中南林業(yè)科技大學(xué)市場營銷專業(yè)第三章市場營銷環(huán)

第三章市場營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境作為一種動態(tài)性極強的外部因素，對企業(yè)制定營銷決策和開展?fàn)I銷活動至關(guān)重要，環(huán)境的變化不斷為企業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)會和更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)行為必然會受到營銷環(huán)境的影響和制約。現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為：企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵在于能否良好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。因此，營銷管理者的一項重要任務(wù)就是對營銷環(huán)境進(jìn)行及時而準(zhǔn)確地分析與適應(yīng)。第一頁，共四十七頁。

我國拖拉機(jī)打入斯里蘭卡市場

1988年，中國農(nóng)機(jī)進(jìn)出口公司在斯里蘭卡推銷農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，經(jīng)洽談與當(dāng)?shù)?5個公司順利簽訂合同，成交各種型號的拖拉機(jī)350臺，總價值45萬美元。在國際市場上，我國拖拉機(jī)技術(shù)水平并不先進(jìn)，品種、規(guī)格也不齊全，但在斯里蘭卡頗受歡迎。同樣，我國暖水瓶在俄羅斯、蒙古等國十分暢銷，而塑料拖鞋在古巴更是引起排隊搶購。先導(dǎo)案例

我國凍雞出口科威特受阻我國某出口公司在一次廣交會上與科威特某公司成交了北京凍鴨700箱?？品揭笸涝坐喿訒r，應(yīng)遵照“伊斯蘭教”的方法屠宰，且還要求由中國伊斯蘭教協(xié)會出具證明。我方同意并將其寫進(jìn)合同。但操作時，我方卻沒有對“伊斯蘭教方法”給予重視,而是擅自使用了所謂先進(jìn)的屠宰方法：自鴨子口中進(jìn)刀，將血管割斷放盡血后再速凍，從而保證其外表仍是一個完整體。隨后，也未經(jīng)中國伊斯蘭教協(xié)會的實際察看，就要求其出具了“按伊斯蘭教方法屠宰”的證明。結(jié)果當(dāng)貨物到達(dá)后，經(jīng)由當(dāng)?shù)厥姓d衛(wèi)生食品部屠宰科檢驗：認(rèn)為我方違約。第二頁，共四十七頁。市場營銷環(huán)境的概念及特點市場營銷的微觀環(huán)境市場營銷的宏觀環(huán)境CH3

市場營銷環(huán)境分析企業(yè)對營銷環(huán)境的評價及對策第三頁，共四十七頁。市場營銷環(huán)境的概念及特點（MarketingEnvironment）營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或者難以控制的各種因素和力量。

——菲利普·科特勒市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。

第四頁，共四十七頁。宏觀環(huán)境—間接營銷環(huán)境與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為間接的企業(yè)外部因素的總和。包括人口、自然、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)及社會文化等對整個市場有全局性影響的因素。微觀環(huán)境—直接營銷環(huán)境與企業(yè)市場營銷聯(lián)系更加密切的、直接的企業(yè)外部因素的總和。包括企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等影響因素。市場營銷環(huán)境通常分兩類直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境第五頁，共四十七頁。

企業(yè)總是在特定的環(huán)境下生存發(fā)展，不以任何企業(yè)或者人的意志為轉(zhuǎn)移（不可控制）

不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，同一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不相同

構(gòu)成營銷環(huán)境的各個因素不是孤立的，而是互相影響、互相制約、交叉起作用

構(gòu)成企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素都是變化的，但是變化有強弱快慢之別

企業(yè)可以根據(jù)環(huán)境因素的變化主動調(diào)整營銷戰(zhàn)略，或料事于未萌、或避危于未發(fā)甚至還可以通過聯(lián)合力量沖破環(huán)境制約市場營銷環(huán)境的重要特點1.客觀性：2.差異性：3.相關(guān)性：4.多變性：5.可利用性：第六頁，共四十七頁。供應(yīng)商公司營銷中介顧客

競爭者

公眾

經(jīng)濟(jì)人口自然科技政治法律社會文化圖市場營銷環(huán)境的主要行為者及影響力第七頁，共四十七頁。市場營銷的微觀環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的各種力量總和企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商

營銷中間商

社會公眾競爭者顧客第八頁，共四十七頁。市場營銷的微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商

營銷中間商

社會公眾競爭者顧客第九頁，共四十七頁。1.企業(yè)營銷部門制造部門

采購部門

研究開發(fā)部門

財務(wù)部門最高管理層

人力部門

第十頁，共四十七頁。2.供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需資源的單位和個人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽良好、貨源充足、價格合理、交貨及時的供應(yīng)商合作。同時還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購，避免對某一供應(yīng)商的過份依賴。對企業(yè)營銷的影響：供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價格的高低。第十一頁，共四十七頁。3.營銷中間商營銷中間商是企業(yè)市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)。包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷和促銷的中間商，幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品實體分配的倉儲、運輸部門，提供各種營銷服務(wù)的廣告、調(diào)研、咨詢公司以及提供融資、保險等服務(wù)的銀行、信托、保險公司等。企業(yè)應(yīng)在動態(tài)變化中與這些營銷中介建立起相對穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，以提高企業(yè)的營銷能力。第十二頁，共四十七頁。4.顧客國際市場

中間商市場

顧客

消費者市場生產(chǎn)者市場

政府市場

非營利組織市場第十三頁，共四十七頁。5.競爭者1234競爭者

愿望競爭者

平行競爭者

產(chǎn)品形式競爭者

品牌競爭者

第十四頁，共四十七頁。6.社會公眾金融公眾

媒介公眾

一般群眾

市民公眾

地方公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

政府公眾社會公眾第十五頁，共四十七頁。市場營銷的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動或提供機(jī)會或造成威脅而發(fā)生作用，也是企業(yè)不可或難以控制的因素人口環(huán)境

自然環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治法律科學(xué)技術(shù)

社會文化

宏觀環(huán)境第十六頁，共四十七頁。市場營銷的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動或提供機(jī)會或造成威脅而發(fā)生作用，也是企業(yè)不可或難以控制的人口環(huán)境

自然環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治法律科學(xué)技術(shù)

社會文化

宏觀環(huán)境第十七頁，共四十七頁。形成市場的基本要素之一是那些具有購買欲望與購買能力的人。人口環(huán)境對市場的影響具有整體性、長遠(yuǎn)性等特點，這種影響直接反映到消費需求的變化上。1.人口環(huán)境1）人口增長率2）人口年齡結(jié)構(gòu)3）民族市場4）性別結(jié)構(gòu)5）家庭類型6）人口地理遷移第十八頁，共四十七頁。形成市場的基本要素之一是那些具有購買欲望與購買能力的人。人口環(huán)境對市場的影響具有整體性、長遠(yuǎn)性等特點，這種影響直接反映到消費需求的變化上。1.人口環(huán)境1）人口增長率2）人口年齡結(jié)構(gòu)3）民/種族市場4）性別結(jié)構(gòu)5）家庭類型6）人口地理遷移第十九頁，共四十七頁。1)人口增長率1999年10月12日，世界人口到達(dá)60億到2005年6月，世界人口已超65億！全世界每分鐘大約出生259人，中國每分鐘約出生38人.平均不到兩秒鐘出生1人1995-2000年世界平均人口增長率為1.3%，2000-2005年下降到1.2%

世界人口爆炸性增長第二十頁，共四十七頁。2)人口年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)：指在一定時期的不同年齡構(gòu)成年齡和收入高低、家庭規(guī)模、消費者對產(chǎn)品的價值觀念等有密切關(guān)系世界各國普遍出現(xiàn)人口老齡化現(xiàn)象（嬰兒出生率下降、長壽老人數(shù)量激增），銀色市場形成并逐漸擴(kuò)大第二十一頁，共四十七頁。3)民/種族市場國家因民族/種族不同而異每個民/種族的消費者都有自己特殊的消費需求、購買習(xí)慣第二十二頁，共四十七頁。4)性別結(jié)構(gòu)性別的差異除了使男女在消費需求上表現(xiàn)出明顯不同外，購買習(xí)慣、購買行為等方面會表現(xiàn)出較大差異。第二十三頁，共四十七頁。5)家庭類型丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活單親家庭無小孩夫婦：丁克家庭空巢：身邊沒有子女的老年夫妻今天家庭第二十四頁，共四十七頁。6)人口地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好第二十五頁，共四十七頁。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式和規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。包括影響消費者購買力及支出模式的諸因素，收入、支出、儲蓄、信貸...市場不僅需要人口，更需要購買力！

1）收入2）支出3）儲蓄與信貸第二十六頁，共四十七頁。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式和規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。包括影響消費者購買力及支出模式的諸因素，如收入、支出、儲蓄、信貸...1）收入2）支出3）儲蓄與信貸第二十七頁，共四十七頁。1)收入個人實際收入—工資、獎金、津貼及其他收入可支配收入—個人消費或儲蓄的收入可任意支配收入—可支配收入除去維持個人或家庭生活必須支出的費用的差值第二十八頁，共四十七頁。2)支出

主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)，它們會隨著消費者收入的變化發(fā)生相應(yīng)的變化

消費者支出模式：指消費者個人或家庭的總消費支出中各類消費支出的比例關(guān)系消費結(jié)構(gòu)：通常用恩格爾系數(shù)表示恩格爾系數(shù)＝食品支出金額／家庭消費支出總金額第二十九頁，共四十七頁。儲蓄—居民可支配收入的一部分用于儲存待用，如銀行存款、購買有價證券等。信貸—金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。包括短期賒銷、分期付款、信用卡結(jié)算等。消費者信貸—消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買獲得商品。3)儲蓄與信貸第三十頁，共四十七頁。3.自然環(huán)境

對營銷管理者來說，應(yīng)密切關(guān)注自然環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷機(jī)會和威脅機(jī)會與威脅同自然環(huán)境的關(guān)系:1)原料短缺2)能源成本的增加3)污染的增加4)政府使命的變化第三十一頁，共四十七頁。3.自然環(huán)境

對營銷管理者來說，應(yīng)密切關(guān)注自然環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷機(jī)會和威脅機(jī)會與威脅同自然環(huán)境的關(guān)系1)原料短缺2)能源成本的增加3)污染的增加4)政府使命的變化第三十二頁，共四十七頁。1)原料短缺無限資源，如空氣可再生資源，如森林、食物不可再生資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀地球上的資源由無限資源、可再生有限資源和不可再生的有限資源組成第三十三頁，共四十七頁。2)能源成本的增加

石油已經(jīng)成為未來經(jīng)濟(jì)增長遇到的最嚴(yán)重的問題激起了世界各國對替代能源的全面研究

煤重新被普遍使用，并開始探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實用性手段2003年2004年2005年2006年2007年2008年27.69（美元/桶）

36.07（美元/桶）49.29（美元/桶）59.00（美元/桶）64.00（美元/桶）96.00（美元/桶）第三十四頁，共四十七頁。3)污染的增加越來越多的工業(yè)生產(chǎn)活動不可避免地并且嚴(yán)重地破壞了人類賴以生存的自然環(huán)境的質(zhì)量化學(xué)廢物及核廢料處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里DDT及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響第三十五頁，共四十七頁。4)環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化各國政府對促進(jìn)環(huán)境的關(guān)注與成就各不相同德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，一是因為民眾強大的綠色運動，其次是原東德環(huán)境污染的慘痛教訓(xùn)

許多貧窮國家對污染無動于衰，原因是意識落后、資金缺乏、沒有政治動力第三十六頁，共四十七頁。4.科技環(huán)境當(dāng)今科技發(fā)展的顯著特點以從微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)發(fā)展迅速應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展速度加快重視在民用產(chǎn)品生產(chǎn)上采用最新科技成果未來科技的研究受到人們的普遍關(guān)注

引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化廣泛深刻地影響消費者的購買習(xí)慣影響企業(yè)的市場營銷組合策略促進(jìn)營銷管理的現(xiàn)代化的實現(xiàn)

對企業(yè)營銷活動的影響第三十七頁，共四十七頁?？萍家彩歉淖?nèi)祟惷\最戲劇化的因素

創(chuàng)造了奇跡，青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥造出了“魔鬼”，氫彈、神經(jīng)性毒氣還造出了禍福兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，汽車、電子游戲機(jī)……

每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙，汽車使鐵路的經(jīng)營冷淡，電視拉走了電影的觀眾……

如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制和輕視它，其結(jié)果就是被淘汰！第三十八頁，共四十七頁。5.政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)。主要指影響和制約企業(yè)營銷活動的政府機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團(tuán)體等

加入WTO后企業(yè)營銷競爭的新趨勢與企業(yè)市場營銷有關(guān)的法律、法規(guī)不斷完善社會團(tuán)體不斷發(fā)展對企業(yè)營銷的影響第三十九頁，共四十七頁。6.社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化

包括價值觀念、宗教信仰、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等第四十頁，共四十七頁。CASE：酷文化營銷20世紀(jì)80年代，耐克（Nike）產(chǎn)品開始從田徑場、體育館進(jìn)入大眾消費市場。因為目標(biāo)市場以青少年為主，于是拓展市場的突破口定位于青少年。青少年群體有著諸多共同的個性特點：愛運動、崇敬英雄、追星意識強、希望受人重視、思維活躍、想象力豐富、充滿夢想……

于是一則關(guān)于耐克充氣鞋的廣告中，公司使用了這樣的一種創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏與旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉……廣告準(zhǔn)確迎合了青少年離經(jīng)叛道的個性心理特征，又適逢剛剛出現(xiàn)的健身運動變革之風(fēng)和時代新潮，給人耳目一新的感覺。此舉也使得耐克的市場份額一舉超過阿迪，成為運動鞋市場的新霸主。當(dāng)籃球飛人喬丹成為耐克的形象代言人后，耐克隨著喬丹在球場上一次次精彩的灌籃，品脾形象更在潛移默化中深植在了人們心中。此舉使得耐克運動鞋成為“酷哥”們叱詫運動場的必備寶物。

第四十一頁，共四十七頁。企業(yè)對營銷環(huán)境的評價及對策1.對環(huán)境機(jī)會和威脅的評價

環(huán)境威脅：指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢形成的各種挑戰(zhàn)。如果不采取果斷的營銷行動，這種不利將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)。營銷機(jī)會：指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。若在該領(lǐng)域中，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

威脅機(jī)會重輕大冒險營銷理想營銷小艱難營銷保險營銷環(huán)境機(jī)會與威脅矩陣第四十二頁，共四十七頁。2.應(yīng)付環(huán)境機(jī)會與威脅的對策面臨環(huán)境機(jī)會，可考慮的對策至少有：第一.及時利用第二.適時利用第三.果斷放棄

應(yīng)對環(huán)境威脅,可采取的對策至少有：第一.對抗策略（抗?fàn)幉呗裕┑诙?減輕策略（削弱策略）第三.轉(zhuǎn)移策略（回避策略）第四十三頁，共四十七頁。3.市場分析方法——SWOT分析法含義

S-Strengths：組織內(nèi)部的有利的競爭態(tài)勢。如充足的資金來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；產(chǎn)品質(zhì)量；成本優(yōu)勢；廣告攻勢…W-Weaknesses：組織內(nèi)部的不利的影響因素。如設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究落后；資金短缺；產(chǎn)品積壓…O-Opportunities：組織外部的有利因素。如新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤…

T-Threats：組織外部的不利因素。如新的競爭者；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；偏好改變；突發(fā)事件…

（1）