市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第八章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教學(xué)目的與要求1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容。2、理解市場(chǎng)細(xì)分的含義和標(biāo)準(zhǔn)。3、掌握目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式和戰(zhàn)略。4、把握市場(chǎng)定位的含義、步驟、戰(zhàn)略和方法。5、理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義和特點(diǎn)。第一頁(yè)，共二十二頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容（一）計(jì)劃摘要（二）營(yíng)銷現(xiàn)狀——市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷渠道、宏觀環(huán)境（三）SWOT分析（四）確定目標(biāo)1、財(cái)務(wù)目標(biāo)2、營(yíng)銷目標(biāo)3、其它目標(biāo)（五）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（六）制定執(zhí)行方案（七）編制預(yù)算方案（八）制定控制計(jì)劃第二頁(yè)，共二十二頁(yè)。二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning第三頁(yè)，共二十二頁(yè)。三、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義(segmentation)（市場(chǎng)分割）是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。1、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù):現(xiàn)實(shí)及潛在顧客對(duì)某種產(chǎn)品需求的差異性。2、市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象:對(duì)某一特定產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的顧客群體，而不是產(chǎn)品。3、子消費(fèi)者群體常稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，是整體市場(chǎng)的一部分。4、市場(chǎng)細(xì)分的目的:在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以正確選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。(二）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)1、顧客需求的差異性和相似性——內(nèi)在依據(jù)2、企業(yè)資源的限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——外在限制條件第四頁(yè)，共二十二頁(yè)。（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)第五頁(yè)，共二十二頁(yè)。（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買者類型產(chǎn)品的用途用戶規(guī)模地理位置第六頁(yè)，共二十二頁(yè)。（四）市場(chǎng)細(xì)分的原則1、可衡量性2、可進(jìn)入性3、可贏利性4、差異性（五）市場(chǎng)細(xì)分的意義1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3、有利于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定4、有利于企業(yè)人、才、物的集中投入5、有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力第七頁(yè)，共二十二頁(yè)。四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式1、市場(chǎng)集中2、選擇專業(yè)化3、產(chǎn)品專業(yè)4、市場(chǎng)專業(yè)化5、市場(chǎng)全面化第八頁(yè)，共二十二頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式圖

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋

第九頁(yè)，共二十二頁(yè)。（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）定義（2）評(píng)價(jià)（3）適用條件市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3第十頁(yè)，共二十二頁(yè)。2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）定義（2）評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3第十一頁(yè)，共二十二頁(yè)。3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（2）評(píng)價(jià)

（1）定義市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3第十二頁(yè)，共二十二頁(yè)。（四）影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素公司資源競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品生命周期階段第十三頁(yè)，共二十二頁(yè)。五、市場(chǎng)定位（產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位）（一）市場(chǎng)定位的含義是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)著現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造才本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。即塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。1、心靈的雙向溝通2、差異性3、戰(zhàn)略性4、競(jìng)爭(zhēng)性5、主動(dòng)性6、適度的靈活性低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF第十四頁(yè)，共二十二頁(yè)。

(二）市場(chǎng)定位步驟（三部曲）

把握目標(biāo)市場(chǎng)主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同第十五頁(yè)，共二十二頁(yè)。（三）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、避強(qiáng)定位戰(zhàn)略2、對(duì)抗定位戰(zhàn)略3、重新定位戰(zhàn)略（四）市場(chǎng)定位方法1、產(chǎn)品差別化（屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途使用者）2、服務(wù)差別化3、人員差別化4、形象差別化5、渠道差別化第十六頁(yè)，共二十二頁(yè)。六、市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmix)1、含義是企業(yè)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)各種可控營(yíng)銷因素的綜合運(yùn)用。（1）4P:product,price,place,promotion產(chǎn)品策略Productstrategy定價(jià)策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy第十七頁(yè)，共二十二頁(yè)。（2）大市場(chǎng)營(yíng)銷6P:politicalpower,publicrelations政治權(quán)利politicalpower公共關(guān)系publicrelations4P第十八頁(yè)，共二十二頁(yè)。（3）服務(wù)營(yíng)銷組合（7P）7P:4P+people,physicalevidence,process產(chǎn)品Product定價(jià)Pricing分銷Placing促銷Promotion人People服務(wù)過程Process有形展示PhysicalEvidence第十九頁(yè)，共二十二頁(yè)。(4)4P+4C

Product產(chǎn)品Pricing定價(jià)Placing分銷Promotion促銷Customer顧客Cost成本Convenience便利Communication溝通第二十頁(yè)，共二十二頁(yè)。2、特點(diǎn)可控性、層次性、動(dòng)態(tài)性、整體性、目的性3、作用第二十一頁(yè)，共二十二頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第八章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。4、把握市場(chǎng)定位的含義、步驟、戰(zhàn)略和方法。（二）營(yíng)銷現(xiàn)狀——市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、。1、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù):現(xiàn)實(shí)及潛在顧客對(duì)某種產(chǎn)品需求的差異性。2、市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象:對(duì)某一特定產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的顧客群體，而不是產(chǎn)品。3、子消費(fèi)者群體常稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)