消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論

消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第1頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六課程回顧：消費(fèi)者行為學(xué)的涵義與研究范圍消費(fèi)和消費(fèi)者的概念與分類消費(fèi)者行為的概念與特點(diǎn)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的關(guān)系消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展基礎(chǔ)消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢(shì)第2頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六本講的主要內(nèi)容普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為刺激→反應(yīng)理論潛意識(shí)理論社會(huì)學(xué)中的消費(fèi)者行為社會(huì)群體理論參照群體理論經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為效用理論無差異效用曲線理論消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究方法第3頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為心理學(xué)有一個(gè)很長的過去，但只有一個(gè)很短的歷史。______艾賓浩斯第4頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為一、科學(xué)心理學(xué)的創(chuàng)立

1879年德國心理學(xué)家馮特創(chuàng)立科學(xué)心理學(xué)，心理學(xué)從哲學(xué)范疇中走出來，成為一門獨(dú)立的科學(xué)。第5頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為二、人類心理的生理基礎(chǔ)1、腦是心理活動(dòng)的器官。2、腦的活動(dòng)方式是反射。3、反射：是有機(jī)體在中樞神經(jīng)系統(tǒng)的參與下對(duì)內(nèi)外刺激所作的一定的、有規(guī)律性的反應(yīng)。反射非條件反射條件反射第一信號(hào)系統(tǒng):由具體的刺激物(聲音、顏色、氣味、形狀）在人和動(dòng)物腦中形成的信號(hào)。第二信號(hào)系統(tǒng)：由抽象的語言、文字、符號(hào)形成的信號(hào)。第6頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為三、刺激→反應(yīng)理論代表人物：

美國行為主義心理學(xué)家華生主要觀點(diǎn):

人的行為是復(fù)雜的。分解為最簡單的單元,就是刺激→反應(yīng)。刺激是由體外的環(huán)境，體內(nèi)的生理狀況所提供的，反應(yīng)永遠(yuǎn)隨著刺激及時(shí)呈現(xiàn)出來。第7頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為刺激→反應(yīng)理論的主要理論發(fā)展：經(jīng)典性條件反射理論（巴甫洛夫）。操作性條件反射理論（斯金納）。第8頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為經(jīng)典性條件反射理論經(jīng)典性條件反射運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程。經(jīng)典性條件反射理論建立在著名的巴甫洛夫的狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。第9頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為經(jīng)典性條件反射試驗(yàn)：第10頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為經(jīng)典性條件反射中的學(xué)習(xí)與強(qiáng)化學(xué)習(xí)學(xué)會(huì)用一種新的方式對(duì)以前無關(guān)的刺激作反應(yīng)。強(qiáng)化條件反射的形成依賴于強(qiáng)化條件反射的鞏固也依賴于強(qiáng)化

經(jīng)典性條件反射理論的應(yīng)用案例：經(jīng)典性條件反射在汽車銷售中的應(yīng)用。第11頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為操作性條件反射理論又稱工具性條件反射理論，由美國著名心理學(xué)家斯金納提出。該理論認(rèn)為，人的行為只是對(duì)外部環(huán)境刺激所做的反應(yīng)。只要控制行為后果（獎(jiǎng)懲）就可以達(dá)到控制和預(yù)測人的態(tài)度和行為的目的。第12頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為操作性條件反射試驗(yàn)：第13頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為操作性條件反射中的學(xué)習(xí)與強(qiáng)化學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。如果經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，那么這一行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性就會(huì)減少。操作性條件反射的應(yīng)用案例：零售店利用幸運(yùn)卡提高顧客忠誠度第14頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為四、潛意識(shí)理論代表人物：奧地利精神病醫(yī)生——弗洛依德。主要觀點(diǎn)：人的心理活動(dòng)象一座在海上的冰山，一小部分在水面之上，叫意識(shí)領(lǐng)域。大部分在水面之下，叫無意識(shí)領(lǐng)域，或叫潛意識(shí)領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域中，充滿著熱情、沖動(dòng)、被壓抑的愿望和情感。這是最活躍的心理活動(dòng)。第15頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為潛意識(shí)的概念指人們?cè)谡Ｇ闆r下覺察不到，也不能自覺控制和調(diào)節(jié)的一種高級(jí)的心理反映形式。人們?cè)诓恢挥X中意識(shí)到了一些事物，或者在長期的行為中對(duì)于原來已經(jīng)處于意識(shí)中的事物逐漸習(xí)慣化了，而不是處于清楚的意識(shí)當(dāng)中。第16頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理理性的、意識(shí)的消費(fèi)心理：消費(fèi)者在外在的整個(gè)購買過程中，比較、選擇、戒備。非理性的、潛意識(shí)的消費(fèi)心理：消費(fèi)者不自覺的內(nèi)在的沖動(dòng)和熱情，被壓抑的、隱蔽的愿望和情感。潛意識(shí)在消費(fèi)者心理中的體現(xiàn)第17頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第二節(jié)：社會(huì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論一、社會(huì)群體理論

社會(huì)群體：人們通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來，進(jìn)行共同活動(dòng)和感情交流的集體。社會(huì)群體對(duì)內(nèi)部成員的影響群體共同信念對(duì)內(nèi)部成員的影響群體規(guī)范對(duì)內(nèi)部成員的影響。與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體家庭朋友工作群體非正式的群體第18頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第二節(jié)：社會(huì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論二、參照群體理論參照群體：指那些作為人們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)或仿效模范的群體。代表人物：美國社會(huì)心理學(xué)家海曼參照群體的影響：規(guī)范性的影響。價(jià)值表現(xiàn)上的影響。信息性影響。第19頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論一、效用理論任何商品的消費(fèi)都會(huì)給消費(fèi)者帶來效用，消費(fèi)者總是會(huì)在自己的收入范圍之內(nèi)盡量考慮以最合理的方式安排自己的消費(fèi)開支，以實(shí)現(xiàn)所有商品消費(fèi)的效用達(dá)到最大。消費(fèi)者消費(fèi)商品所帶來的效用包括總效用和邊際效用兩個(gè)方面。隨著消費(fèi)者消費(fèi)某種商品數(shù)量的增加，該商品給消費(fèi)者所帶來的效用是遞減的。第20頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論總效用：消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量。第21頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論邊際效用：消費(fèi)量每增加一個(gè)單位，消費(fèi)者所增加的滿足程度。第22頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論包子的消費(fèi)量效用表包子消費(fèi)量總效用邊際效用0001303025020360104600550-10第23頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論歸納邊際效用遞減規(guī)律:邊際效用的大小與人的需要強(qiáng)弱成正比。對(duì)一個(gè)商品的需要越強(qiáng)，其邊際效用越大。反之越小。邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比。邊際效用遞減規(guī)律只在特定時(shí)間內(nèi)有效。因?yàn)樾枰哂性偕?、反?fù)性。理論上邊際效用會(huì)出現(xiàn)負(fù)值，而實(shí)際上如果不是被不可抵抗的外力控制，當(dāng)一種物品的邊際效用趨于零時(shí)，個(gè)體就會(huì)放棄對(duì)它的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向其他物品。第24頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論二、無差異效用曲線理論無差異效用：假如消費(fèi)者只需要購買兩種商品，在他的收入和商品價(jià)格固定的情況下，兩種商品的購買數(shù)量可以有不同的組合搭配。如果各種組合搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的，那么這些組合搭配的效用就是無差異的。無差異曲線：兩種商品的不同組合、搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的曲線。第25頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六

X、Y兩種商品組合的無差異曲線第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論邊際替代率遞減：在無差異曲線中，隨著消費(fèi)某一種商品的數(shù)量的增加，他為消費(fèi)該商品而放棄另一種商品的數(shù)量的遞減的。第26頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論無差異曲線中的消費(fèi)者均衡第27頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第四節(jié):消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究方法一、觀察法在經(jīng)營活動(dòng)過程中，通過消費(fèi)者的行為及他們心理活動(dòng)的外部表現(xiàn)形式去了解其心理活動(dòng)的方法。

這種方法強(qiáng)調(diào)所研究的對(duì)象（即消費(fèi)者）必須處在自然的條件之下，不加任何因素的限制。優(yōu)點(diǎn):比較直觀，觀察到的材料一般也比較真實(shí)，切合實(shí)際。缺點(diǎn):通過觀察法所得到的材料本身還不足以區(qū)分哪些是偶然現(xiàn)象，哪些是規(guī)律性的事實(shí)。并且由于調(diào)查結(jié)果沒有一個(gè)比較固定的記錄格式，比較隨意，在處理調(diào)查結(jié)果時(shí)也比較麻煩。

第28頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第四節(jié):消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究方法二、調(diào)查法指在經(jīng)營活動(dòng)中，采取各種形式和手段獲取有關(guān)材料了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。調(diào)查法的具體分類:按照調(diào)查樣本的數(shù)量狀況:整體性調(diào)查抽樣調(diào)查按照調(diào)查的方法劃分:問卷調(diào)查法訪談?wù){(diào)查法第29頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第四節(jié):消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究方法三、實(shí)驗(yàn)法指在給定條件下，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的方法。實(shí)驗(yàn)者可以通過對(duì)一個(gè)或幾個(gè)自變量的控制，研究其對(duì)因變量的變動(dòng)影響，找出變量之間的因果關(guān)系和影響程度，并得出必要的結(jié)論，作為市場營銷決策的依據(jù)。實(shí)驗(yàn)法的分類：市場實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法第30頁，共32頁，2023年，2月20日，星期六第四節(jié):消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究方法四、投射法研究者以一種無結(jié)構(gòu)性的測驗(yàn)，引出被試者的反應(yīng)，以考察其所投射出來的人格特征。投射法不是直接對(duì)被試者明確提出問題，而是給被試者一些意義不