消費者行為學(xué)第一章

消費者行為學(xué)第一章第1頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六課程介紹自1968年，美國俄亥俄州立大學(xué)的詹姆斯恩格爾等人出版了《消費者行為學(xué)》一書后，隨著社會各界尤其是企業(yè)界對消費者問題的日益關(guān)注，消費者行為研究倍受重視，消費者行為學(xué)的發(fā)展與傳播速度大大加快。作為相對年輕的學(xué)科領(lǐng)域，消費者行為學(xué)尚處在不斷發(fā)展變化之中。第2頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六一、萌芽時期（1930年以前）始于19世紀末20世紀初，美社會學(xué)家凡勃倫《有閑階級倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義1901年12月心理學(xué)家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報告時指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上二、應(yīng)用時期（1930-1960年）環(huán)境20世紀30年代的經(jīng)濟大危機、第二次世界大戰(zhàn)20世紀40-50年代消費者行為動機的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論第3頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六三、變革與發(fā)展時期（1960年至今）1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費者心理學(xué)分會，這是消費者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費者行為學(xué)教材《消費者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費者研究協(xié)會（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文對改變假定消費者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認為，消費者的任何行動都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結(jié)果。羅杰斯（EveretM.Rogers）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。費希本（MatinFishbein）等人關(guān)于組織行為的研究。謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購買行為的研究和關(guān)于消費者權(quán)益保護問題的研究?？瓶怂梗―onaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風(fēng)險的研究。第4頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六四、發(fā)展趨向研究角度趨向多元化從宏觀經(jīng)濟、自然資源保護、消費者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化運用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運籌學(xué)、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國界的突破全球化第5頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.緒論市場營銷是一門試圖影響消費者行為的學(xué)科。幾乎所有營銷策略，都是希望通過分析、認識和影響消費者的消費行為來實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的成功銷售。我們每個人都既是社會的一員，又是一名消費者。從這個意義上講，消費者行為以及試圖影響它的嘗試，與我們每一個人的生活息息相關(guān)。第6頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.1消費者行為的定義消費廣義的消費是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程，可以劃分為生產(chǎn)消費和生活消費兩種。狹義的消費是指生活消費，即人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程，包括與物質(zhì)生產(chǎn)過程無關(guān)的一切消費活動。第7頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.1消費者行為的定義消費者廣義的消費者，指直接消費生產(chǎn)資料或生活資料的人，即生產(chǎn)資料或生活資料的直接使用者。狹義的消費者，指直接消費產(chǎn)品和服務(wù)的人，即產(chǎn)品和服務(wù)的直接使用者。第8頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.1消費者行為的定義美國市場營銷協(xié)會將消費者行為定義為：“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。 這個定義強調(diào)了三層重要的含義： ①消費者行為是動態(tài)的，隨時間的推移不斷變化； ②消費者行為包含感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用； ③消費者行為包含了人類之間的交易。第9頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.1消費者行為的定義ConsumerBehavior–Thoseactivitiesdirectlyinvolvedinobtaining,consuminganddisposingofproductsandservices,includingthedecisionprocessesthatprecedeandfollowtheseactions. ------Engel,Blackwell&Miniard

第10頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.1消費者行為的定義

消費者行為消費者心理區(qū)別外部活動，可見內(nèi)部心理活動，不可見聯(lián)系心理支配行為，根據(jù)心理推斷行為行為受心理支配，根據(jù)行為可分析心理第11頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.2消費者行為假設(shè)的演變理性消費者

1940年代，對市場中消費者的看法根植于新古典經(jīng)濟理論。 在此研究范式中，“理性人”是對消費者的基本假設(shè)。 購買決策是理性和自覺的經(jīng)濟計算的結(jié)果。

第12頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.2消費者行為假設(shè)的演變

模型提供了一些有用的行為假設(shè)：

(a)產(chǎn)品價格越低，銷售額越高；

(b)替代品價格越低，產(chǎn)品銷售額越低；

(c)在非低檔產(chǎn)品的情況下，互補品價格越低，產(chǎn)品銷售額越高；

(d)促銷支出越高，產(chǎn)品銷量越高。 為了滿足這些假設(shè)，消費者被假設(shè)為不僅完全了解市場上所有可獲得的替代品的信息，并且能夠根據(jù)偏好對這些替代品進行排序。第13頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.2消費者行為假設(shè)的演變

在實際應(yīng)用中，這些假設(shè)出現(xiàn)了問題：首先，消費者并不擁有市場上的完全信息；消費者對已知的替代品或者屬性并不擁有相同的信息，因此消費者并不總是能夠?qū)色@得的替代品進行排序。此外，偏好也違反了效用理論，不同的人具有不同的生活方式和口味，因此他們根據(jù)偏好而不是客觀信息（如價格）進行選擇。在禮品消費上，經(jīng)濟學(xué)范式也出現(xiàn)了問題，提高價格使產(chǎn)品更受歡迎，例如珠寶、香水。第14頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.2消費者行為假設(shè)的演變非理性消費者

1950年代，在意識到商品具有“隱藏含義”后，學(xué)者們開始將消費者假定為非理性的、沖動的決策制定者。對外部影響來說是消費者被認為被動的、開放的和脆弱的。 這種改變與商學(xué)院的發(fā)展也有一定關(guān)系。隨著心理學(xué)者的加盟，從弗洛伊德到馬斯洛，從“個性”到“動機”理論，都開始與消費者研究建立起聯(lián)系。其中最主要的兩個基本模型是巴甫洛夫的“學(xué)習(xí)”模型和弗洛伊德的“心理分析”模型。第15頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.2消費者行為假設(shè)的演變問題解決者

1960年代，商學(xué)院的消費者行為研究開始從經(jīng)濟學(xué)與心理學(xué)聯(lián)姻中獲益，并發(fā)展出自己的消費者理論。

1960~1970年代，市場變得越來越多元化，市場細分的概念越發(fā)重要，消費者的權(quán)益開始得到重視。

第16頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.2消費者行為假設(shè)的演變 作為這種環(huán)境變化的結(jié)果，消費者行為研究者開始將消費者視為“認知人”，消費者是一個問題解決者，他善于接受那些能夠自覺地滿足其需求的商品和服務(wù)。消費者被認為是主動地搜尋所購商品和服務(wù)的信息，他們努力在給定約束條件下做出最優(yōu)選擇。

70年代消費者研究的最重要的結(jié)論是，人們在特定時點只能關(guān)注有限的信息，消費者已有的技能、習(xí)慣、反應(yīng)能力、價值觀、目標塑造了他們搜尋和利用信息以制定決策的方式。第17頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.2消費者行為假設(shè)的演變低參與度決策制定者

70年代的消費者研究告訴我們，消費者的消費技能是有限的，而與此同時可供選擇的商品數(shù)量卻持續(xù)上升。到了80年代，可以獲得的選擇變得更加豐富了。

80年代，消費者行為研究者進一步發(fā)現(xiàn)了消費者的認知局限，研究者們將那些不能或者不愿意從事大量決策制定活動的消費者稱作“低參與度決策制定者”。 消費者們發(fā)展出一些“拇指法則”來簡化決策制定過程，這些法則包括“買最便宜的”、“買有名的”和“買朋友買的”等等。 低參與度決策制定者是80年代購物時間減少、市場選擇增加的產(chǎn)物，是應(yīng)對決策環(huán)境變化而采取的適應(yīng)式策略。第18頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.2消費者行為假設(shè)的演變集體購買者

90年代以后，對私人采購商品和服務(wù)的個體決策過程的關(guān)注逐漸被更加集體性的決策方式所取代。 為了應(yīng)付生活開支，越來越多的個體結(jié)合成家庭。生活成本上漲，人口老齡化等等，促使集體消費者逐漸成為一種趨勢。 國際互聯(lián)網(wǎng)的普及改善了消費者的組織程度，使零散的消費者只需支付很低的成本就可以形成集體性消費群體。第19頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.3消費者行為的影響因素外部影響因素

文化和亞文化：是一個復(fù)合體，由某一社會或者群體共同擁有的知識、信念、價值觀、道德、規(guī)范和習(xí)俗構(gòu)成。

社會地位（階層）：由于社會成員在社會生活中獲取社會資源的機會和能力的不同而形成的高低有序的層次。同一階層的社會成員在價值觀、愛好、興趣和行為方式上具有同質(zhì)性。

人口統(tǒng)計特征：人口的規(guī)模、分布和結(jié)構(gòu)方面的特征。

參照群體：是指這樣的一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為當前行為的基礎(chǔ)，是個人在某種情境下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。

家庭住戶：至少有兩個以上成員，他們之間存在生育、婚姻或者收養(yǎng)關(guān)系。

營銷活動第20頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.3消費者行為的影響因素內(nèi)部影響因素：

感知：對接收到的感覺賦予意思和含義。 學(xué)習(xí)：是長期記憶或行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的變化。

記憶：是以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗的總的積累。

動機：是行為的原因，就是為什么個體會做某事的原因。

個性：個體在面臨相似情況時做出某種特定反應(yīng)的趨勢。

情緒：一種相對來說難以控制且影響行為的強烈情感。

態(tài)度：是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、感知、和認識過程的持久的體系，是對給定事物喜惡的反應(yīng)傾向。第21頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.3消費者行為的影響因素認識問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：年齡、特質(zhì)等心理因素：感知、認知、象征行為因素：未購買、初次購買、重復(fù)購買產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標、包裝價格因素：價格、折舊、信貸渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)等宏觀因素：人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化、自然因素、科學(xué)技術(shù)因素微觀因素：商場購物環(huán)境、商場人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、他人的看法等外在因素營銷因素內(nèi)在因素消費者行為（決策過程）第22頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.3消費者行為的影響因素消費者行為研究的理論基礎(chǔ)

心理學(xué)社會學(xué) 經(jīng)濟學(xué) 人類學(xué) 營銷學(xué)第23頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.3消費者行為的影響因素消費者行為模型（Hawkins，Mothersbaugh&Best）第24頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.4消費者行為研究的主要內(nèi)容消費者購買過程分析消費者的心理過程與行為研究消費者的態(tài)度外部因素對消費者的影響營銷組合因素對消費者的影響第25頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.5消費者行為研究的意義“Meetthenewcustomerandsmilewhenyoudobecausesheisyourboss.Itmaynotbethepersonyouthoughtyouknew.Insteadofchoosingfromwhatyouhavetooffer,shetellsyouwhatshewants.Youfigureitouthowtogiveittoher.”

------FortuneEditor今天，你再也無法把消費者行為當作是理所當然的。因此，對于任何營銷項目的長期成功來說，正確地理解消費者行為都是至關(guān)重要的。第26頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.5消費者行為研究的意義Anewproductmustsatisfyconsumerneeds,nottheneedsandexpectationsofmanagement.Understandingandadaptingtoconsumermotivationandbehaviourisnotanoption–itbecomesanecessityforcompetitivesurvival.第27頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.5消費者行為研究的意義第28頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.5消費者行為研究的意義營銷策略：

所有的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)都或明或暗地建立在某些消費者行為信念的基礎(chǔ)上。 建立在明確的假設(shè)和堅實的理論與研究基礎(chǔ)上的決策，較之于單純的直覺型決策，具有更大的成功可能性。第29頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六1.5消費者行為研究的意義社會營銷實際上就是利用市場營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，來創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨?，進而對個體或社會產(chǎn)生正面影響。正如商業(yè)領(lǐng)域中的營銷活動一樣，成功的社會營銷同樣要求對消費者行為