2023年480萬私域用戶GMV過億美妝零售巨頭絲芙蘭如何布局私域

萬私域用戶，GMV過億，美妝零售巨頭絲芙蘭如何布局私域？在這種消費趨勢下，也迫使品牌開頭更注意老用戶的復(fù)購場景和自身的服務(wù)升級，不斷提升自身的護城河，于是開頭打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建私域流量運營。

絲芙蘭就是其中一個實例。作為美妝零售巨頭，絲芙蘭從2022年開頭布局企業(yè)微信，獲客超480萬。同時利用精細化運營，打通小程序鏈路，通過一個互動嬉戲便拉動會員增長50萬。

更是在2022年“618”狂歡期間，創(chuàng)下了小程序GMV過億，同比增長60%的成果。

那么絲芙蘭是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

01案例背景

1.品牌簡介

絲芙蘭（SEPHORA）全球聞名化妝品零售商，1969年創(chuàng)立于法國里摩日。絲芙蘭在1997年加入全球浪費品牌公司LVMH。

絲芙蘭在全球21個國家擁有1665家店鋪。2022年4月，在上海開啟了她們在中國大陸的第一家店。

2.市場規(guī)模

2022年，中國美妝個護市場規(guī)模達5199億元，估計2022年中國美妝個護市場規(guī)模將達6171億元。

3.用戶規(guī)模

絲芙蘭的消費者主要居于一二線沿海城市，以上海、廣東為主。整體偏年輕化，年齡分布主要在20-29歲之間，大部分是已經(jīng)參與工作具備肯定經(jīng)濟基礎(chǔ)的年輕女性。

02流量矩陣拆解

1.實體門店

絲芙蘭的實體門店在全國有300多家，掩蓋88個城市。用戶到店消費，導(dǎo)購會引導(dǎo)用戶添加企微或注冊成為會員，實時將用戶引流到微信，打通線上線下渠道，實現(xiàn)效益最大化。

2.公眾號

路徑1：關(guān)注絲芙蘭官方公眾號，自動歡迎語會引導(dǎo)用戶點擊鏈接綁定會員卡，介紹企微價值，引導(dǎo)用戶添加「美力顧問」。

路徑2：點擊菜單欄「美力顧問」，會自動跳出企微二維碼的海報，掃碼可直接添加企微為好友。

3.視頻號

絲芙蘭視頻號與公眾號相通，也是品牌宣揚、活動推廣以及跟消費者溝通互動的重要渠道。

視頻號主要為產(chǎn)品介紹、直播宣揚、活動推廣等內(nèi)容。視頻號主頁有小程序和門店的引流觸點，點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。另外，點進視頻號詳情，用戶參加評論或留言，即可有機會獲得互動福利。

4.小程序

絲芙蘭在小程序底部設(shè)置【美力直播】專區(qū)，定期開展直播活動，通過固定的直播時間培育用戶習(xí)慣。

同時直播的內(nèi)容多元化，不僅對產(chǎn)品進行詳解，還會敘述一些美妝趨勢、明星逛店、寵粉福利等內(nèi)容，給用戶帶來新奇感。通過直播實現(xiàn)私域運營效益的最大化。

5.抖音

絲芙蘭在抖音有217w粉絲，獲贊398w，話題合集#美力日記有4000w+播放。視頻內(nèi)容主要為產(chǎn)品推廣、品牌宣揚，話題活動宣揚等。

賬號首頁設(shè)置官方網(wǎng)站、會員俱樂部、商品櫥窗、直播動態(tài)、參加話題、粉絲群等引流路徑，點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。

6.微博

絲芙蘭在微博有287w粉絲，轉(zhuǎn)贊評1977w。賬號主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、新品推廣、有獎互動為主。在首頁設(shè)置粉絲群入口，用戶關(guān)注賬號即可申請加入社群。

7.小紅書

絲芙蘭在小紅書有8w粉絲，相關(guān)筆記有33w篇。賬號主要介紹最新產(chǎn)品信息以及最新活動宣揚。

賬號首頁有門店的引流觸點，用戶點擊即可看到最近線下門店以及推舉人發(fā)布的相關(guān)筆記，從而將線上用戶引導(dǎo)至線下門店進行產(chǎn)品體驗。

03人設(shè)IP拆解

絲芙蘭的企微IP形象分為男女兩種，男性形象是Aaron，女性形象是Andi。企微的主要功能是宣揚最新的活動信息以及為用戶答疑解惑。同時，對于伴侶圈的運營，內(nèi)容也保持全都。下面對企微IP形象進行拆解：

1.人設(shè)定位

昵稱：美力顧問-Aaron/美力顧問-Andi

頭像：動漫形象

角色定位：專屬「美力顧問」，共享專享禮遇，供應(yīng)一對一專屬服務(wù)

2.自動歡迎語

添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中主要介紹用戶的角色定位。另外，用戶假如想加入社群，需主動詢問后，由美力顧問邀請進群。

3.伴侶圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：1條/日

發(fā)布時間：不固定

伴侶圈內(nèi)容：主要是宣揚最新活動，產(chǎn)品推廣，共享護膚技巧等。伴侶圈都是發(fā)布產(chǎn)品的信息，沒有跟IP相關(guān)的內(nèi)容和生活相關(guān)內(nèi)容，會比較像機械的客服，不簡單與用戶培育信任，很難與用戶產(chǎn)生深化的溝通。

04用戶運營拆解

絲芙蘭實現(xiàn)了多個渠道和方式精細化運營用戶，并實現(xiàn)裂變轉(zhuǎn)化，下面進行具體拆解。

1.社群運營

1）社群定位

群昵稱：絲芙蘭專屬禮遇2022群；

群定位：福利群；

社群價值：推廣最新福利活動，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；為群成員解疑答惑；

社群歡迎語：用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群專屬福利以及福利時間表，引導(dǎo)用戶準(zhǔn)時參加活動。另外，關(guān)于社群更具體的規(guī)章，用戶可點擊鏈接查看。

2）社群內(nèi)容

絲芙蘭的社群運營內(nèi)容是有規(guī)律性的，在固定時間發(fā)布固定板塊的內(nèi)容，通過不同的活動，提升社群中用戶的活躍，從而促使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

下面以我添加社群某一日運營sop為例進行拆解：

上午11:00獲獎名單公布。簡潔介紹活動規(guī)章，提示下一次名單公布時間；下午15:00社群活動-趣味連線。介紹活動規(guī)章，活動內(nèi)容與絲芙蘭產(chǎn)品成分相關(guān)聯(lián)；晚上19:00直播推廣。介紹直播時間和產(chǎn)品福利；晚上20:00好物推舉。推廣的產(chǎn)品與社群活動相關(guān)聯(lián)。晚上22:00科普美力學(xué)問。

2.社區(qū)運營

1）社區(qū)內(nèi)容

絲芙蘭在小程序和APP中，設(shè)置【美印社區(qū)】，版面跟小紅書類似。素人用戶共享真實購物心得或種草筆記，吸引互動。官方用戶共享產(chǎn)品推廣內(nèi)容，底部插入商品鏈接，推動用戶主動種草。

2）社區(qū)福利

社區(qū)將用戶分為8級，分別是小嬰兒、幼兒園、學(xué)前班、學(xué)校生、小鮮肉、校草、花美男、男神、國民老公。

通過文章質(zhì)量和數(shù)量的評定進行升級。完成任務(wù)可獲得美粒、絲帶、徽章等成就，用于抽獎、獲得獎品。

3.用戶裂變

絲芙蘭設(shè)置「閨蜜拼團」的功能，通過拼團享優(yōu)待或拼團加贈的方式，吸引用戶共享消費，不僅帶動商品的銷量，還能擴大用戶群，實現(xiàn)會員裂變。

05會員體系拆解

絲芙蘭在微信小程序和電商平臺中設(shè)置了會員體系，兩者都是以成長型會員+積分體系為主，運營動作基本全都，下面以小程序中的會員體系為主進行拆解。

1.成長型會員

小程序會員主要分成5個等級。用戶可通過消費升級，等級越高，享受的福利越多。詳細如下：

粉卡會員：注冊即可成為。享受新人專享券、美妝服務(wù)、新品試用。白卡會員：任意消費即可成為。享受新人專享券、美妝服務(wù)、新品試用、累計積分、積分隨心兌。黑卡會員：累計消費滿1500元。享受新人專享券、美妝服務(wù)、新品試用、累計積分、積分隨心兌、精致生日禮、生日月雙倍積分、美力特權(quán)、專屬優(yōu)待券。金卡會員：累計消費滿7500元。享受新人專享券、美妝服務(wù)、新品試用、累計積分、積分隨心兌、精致生日禮、生日月雙倍積分、美力特權(quán)、專屬優(yōu)待券、搶先購、會員日

2.積分體系

用戶可以通過消費獵取積分（1元=1積分），在生日月或品牌活動時消費，可獲得多倍積分。積分可用戶兌換優(yōu)待券、體驗裝或做公益。

06小結(jié)

最終總結(jié)一下絲芙蘭在私域運營上的亮點和不足：

1.案例亮點

完整私域閉環(huán)：私域流量最終的留存和轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵要看品牌是否形成了一個完整的閉環(huán)。絲