服務(wù)的特性(學生)第2章

服務(wù)的特性(學生)第2章第一節(jié)服務(wù)概念的界定服務(wù)的定義——作業(yè)。9月30日交。2第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成一、服務(wù)套餐是指提供給消費者所有的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的總和。主要內(nèi)容包括：實物產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)形象消費體驗服務(wù)套餐可以讓經(jīng)理們推出各種不同的項目加以組合，并以單一的價格推出滿足消費者個體和群體的不同需求，為消費者打造最完美的體驗。例如：酒店服務(wù)套餐。3酒店服務(wù)套餐住宿、早餐、商務(wù)服務(wù)住宿、早餐、一頓正餐住宿、早中晚餐、其他服務(wù)商務(wù)客人會議客人旅游者4二、服務(wù)套餐的類型1、核心服務(wù)：消費者主要尋求的利益。是企業(yè)經(jīng)營的主要目的，在提供服務(wù)過程中占據(jù)舉足輕重的地位。安全和便捷是滿足顧客需求的主要核心內(nèi)容之一。2、輔助性服務(wù)：作為附加好處而提供的次要服務(wù)項目。是一系列配套的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，與核心服務(wù)結(jié)合起來，可以起到“杠桿效應(yīng)”，在消費者心理營造出高價值的感受。顧客主要通過外圍服務(wù)來區(qū)分提供相似服務(wù)的店家。5重視輔助性服務(wù)貝爾和扎姆克（1990）認為，顧客的滿意實際上來源于那些支持核心服務(wù)的輔助性服務(wù)。在許多情況下，競爭對手之間的唯一差別也許就在于提供的輔助性服務(wù)方面。因此，核心服務(wù)一旦證實具有市場需求，即能滿足消費者的主要需求，那么輔助性服務(wù)最后就成為消費者最終判斷整體服務(wù)產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵要素了。推出經(jīng)過精心設(shè)計過的輔助性服務(wù)的企業(yè)將成為市場上競爭力最強的企業(yè)。6主要需求次要需求核心服務(wù)輔助性服務(wù)消費需求產(chǎn)品設(shè)計消費需求與產(chǎn)品設(shè)計7酒店舉例酒店的核心服務(wù)：一間干凈整潔、設(shè)施齊全的客房。酒店的服務(wù)服務(wù)：客房以外的所有額外服務(wù)。例如：叫醒、早茶、咖啡、報紙、洗衣、擦鞋、機場迎送。8三、服務(wù)產(chǎn)品——有形與無形的統(tǒng)一體所有的服務(wù)產(chǎn)品都是以服務(wù)要素和產(chǎn)品要素組合的形式提供給消費者的。產(chǎn)品服務(wù)100%75%50%25%0%25%50%75%100%自助加油站個人電腦辦公復(fù)印機快餐店美食餐館汽車修理航空飛行理發(fā)典型購買中產(chǎn)品與服務(wù)中的比例9酒店服務(wù)中產(chǎn)品與服務(wù)的比例服務(wù)為主產(chǎn)品為主前臺服務(wù)預(yù)訂接待客房送餐餐廳客房酒店服務(wù)中產(chǎn)品與服務(wù)的比例10四、服務(wù)產(chǎn)品整體概念比特斯（Peters,1987）引用萊維特提出的服務(wù)產(chǎn)品整體概念用以說明顧客識別服務(wù)提供商之間差異的方式，通常包括以下四個方面：1.基本服務(wù)：核心服務(wù)，服務(wù)有形部分，指“硬件”。2.預(yù)期服務(wù)：核心服務(wù)的服務(wù)等級標準，指“軟件”。3.增量服務(wù)：額外服務(wù)，指“配套”服務(wù)。4.潛在服務(wù)：期望之上或之外的各種服務(wù)，指“額外”服務(wù)。問題：酒店的服務(wù)產(chǎn)品整體概念包括哪些內(nèi)容？11五、服務(wù)包服務(wù)包(ServicePackage)是指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合。一般包括：1.支持性設(shè)備：在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源。2.輔助物品：顧客購買服務(wù)是需要同時購買和消費的物質(zhì)產(chǎn)品，或是顧客自備的物品。3.顯性服務(wù)：可以用感官察覺到的、構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益。4.隱性服務(wù)：顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神上的收獲。服務(wù)組織的任務(wù)就是為顧客提供與他們期望的服務(wù)包所一致的整個經(jīng)歷。12廉價酒店的服務(wù)包1.支持性設(shè)備：一幢樓房，有簡單的家具。2.輔助物品：減少到最小限度，僅有肥皂和紙。3.顯性服務(wù)：床的舒適程度和服務(wù)人員的熱情服務(wù)。4.隱性服務(wù)：可能是休息一晚后的充費精力和愉快的心情。13思考題以你感興趣的一個題材，例如酒店為例，描述評價服務(wù)包的標準。14第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的特性無形性同步性異質(zhì)性易逝性15一、無形性1、無形性的含義：消費者在購買服務(wù)之前無法感受服務(wù)；供應(yīng)商無法以實物形式展示或顯示其服務(wù)。2、無形性的特殊性無形性是服務(wù)產(chǎn)品不同于有形產(chǎn)品的關(guān)鍵差別。服務(wù)的無形性決定了服務(wù)質(zhì)量的不確定性。現(xiàn)實生活中大多數(shù)服務(wù)可以通過其載體讓顧客感知服務(wù)。服務(wù)的無形性決定了服務(wù)的創(chuàng)新沒有專利。16二、同步性（一）消費過程的同步性（二）生產(chǎn)過程的同步性（三）市場營銷的同步性（四）顧客作為參與者（五）同步性與質(zhì)量（六）同步性與“共同消費”17三、異質(zhì)性異質(zhì)性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣標準化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。異質(zhì)性包括：18（一）人員的異質(zhì)性影響因素：服務(wù)人員、顧客、相互作用。同一顧客在不同次的被服務(wù)中可能會出現(xiàn)不同的服務(wù)感受。同一顧客可能會接觸到不同的員工，服務(wù)水準會出現(xiàn)不一致。同一員工在不同次的服務(wù)中可能會出現(xiàn)不同水準的服務(wù)。同一員工在同樣水準的服務(wù)中可能會遇到不同的感受和層次的顧客。19（二）不同層次的異質(zhì)性服務(wù)質(zhì)量的不一致可能表現(xiàn)在不同的層次上：1.不同服務(wù)企業(yè)之間服務(wù)質(zhì)量的差異。2.不同服務(wù)提供者之間服務(wù)質(zhì)量的差異。3.同一服務(wù)提供者在不同時間內(nèi)出現(xiàn)的服務(wù)質(zhì)量的差異。難以保證服務(wù)質(zhì)量一致性的原因就是無法確保員工工作表現(xiàn)的一致。20（三）高技術(shù)帶來高異質(zhì)性的可能以技術(shù)取代人可能會降低異質(zhì)性。以技術(shù)取代人可能會導(dǎo)致高異質(zhì)性。消費者感覺新的服務(wù)產(chǎn)品與其“傳統(tǒng)”服務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn)顯著差異。例如，網(wǎng)絡(luò)咨詢，語音服務(wù)等。21（四）異質(zhì)性的意義服務(wù)產(chǎn)品的異質(zhì)性無法避免。服務(wù)產(chǎn)品的異質(zhì)性并不總是壞事。服務(wù)質(zhì)量的差異性被視為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的組成部分。例如“特殊禮遇”會使顧客滿意。管理者通常會努力確保服務(wù)質(zhì)量的異質(zhì)性，因此會竭力消除異質(zhì)性。在這種情況下，不一定總會為所有的消費者帶來所期望的結(jié)果。22四、易逝性（一）易逝性的含義易逝性是指服務(wù)產(chǎn)品無法儲存，只有出現(xiàn)消費者需求時才會生產(chǎn)。易逝性是大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品的一個顯著特性，并且與無形性有著密切的聯(lián)系。服務(wù)生產(chǎn)的能力未能有效利用就意味著無法挽回的損失。例如，酒店客房的空置，民航座位的空置等。23（二）服務(wù)供求關(guān)系服務(wù)產(chǎn)品無法儲存用以將來的銷售。服務(wù)產(chǎn)品提供即時服務(wù)至關(guān)重要。服務(wù)產(chǎn)品必須是在消費者提出需求的確切地點和時間加以生產(chǎn)。例如，參觀幾小時前已供應(yīng)過餐飯這一事實對于饑腸轆轆的客人來說無法帶來一絲安慰。當需求不穩(wěn)定時，服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存行賄構(gòu)成嚴重問題。例如人滿為患時。24服務(wù)管理者面臨的各種問題和挑戰(zhàn)服務(wù)特征主類服務(wù)特征亞類管理挑戰(zhàn)無形性無形性服務(wù)創(chuàng)新沒有專利服務(wù)企業(yè)聲譽非常重要無形性的有形展示25服務(wù)特征主類服務(wù)特征亞類管理挑戰(zhàn)同步性生產(chǎn)與消費同時性顧客參與性顧客參與要求關(guān)注服務(wù)環(huán)境服務(wù)流程設(shè)計要考慮顧客的參與顧客與員工的交互作用服務(wù)能力直接隨需求而變化服務(wù)是開放系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量控制困難顧客參與生產(chǎn)的管理26服務(wù)特征主類服務(wù)特征亞類管理挑戰(zhàn)異質(zhì)性體驗性異質(zhì)性顧客體驗要求關(guān)注服務(wù)環(huán)境服務(wù)流程設(shè)計要考慮顧客的體驗顧客與員工的交互作用考慮顧客的體驗的感官和心理個性化服務(wù)與標準化服務(wù)服務(wù)質(zhì)量控制困難組織結(jié)構(gòu)與管理授權(quán)人的作用與信息技術(shù)服務(wù)保證與服務(wù)補救27服務(wù)特征主類服務(wù)特征亞類管理挑戰(zhàn)易逝性易逝性服務(wù)無法儲存等候或排隊問題是服務(wù)管理的重要問題服務(wù)效率提高28思考題為什么說無形形式服務(wù)的最主要特征？選擇一項你所熟悉的服務(wù)，說明服務(wù)運營所獨有的特征以及管理對策。——作業(yè)。10月14日交。29本章案例沃爾沃村30沃爾沃村是別具一格的。它反映在沃爾沃授權(quán)經(jīng)銷商的兩位前機械師所做的努力上，他們試圖以合理的價格為過了擔保期的沃爾沃汽車提供高質(zhì)量的維修服務(wù)?；谒麄兒显谝黄鸪^22年的在沃爾沃經(jīng)銷店的培訓(xùn)和工作經(jīng)歷，他們贏得了令人尊敬的聲譽，有了大批滿意的顧客，這使得他們自立門戶成為可能。沃爾沃村位于一座巴特勒（即預(yù)制金屬結(jié)構(gòu)）建筑物內(nèi)，除了一間辦公室、等候區(qū)和儲藏室外，還有四個作業(yè)區(qū)。31沃爾沃村的所有者認為，他們要為顧客提供當?shù)亟?jīng)銷商所沒有的定制汽車維護服務(wù)。他們每周留出一定時間，為開車前來的顧客提供快速的日常服務(wù)，如調(diào)試和換潤滑油；但是對于檢查和特殊修理，他們鼓勵顧客預(yù)約。在預(yù)約的時間，機械師和顧客討論顧客提出的問題。有時，機械師要和顧客一起試開一下車，以便確定問題所在。32對機械師來說，另一個信息來源是定制維護車輛檔案（CustomCareVehicleDossier,CCVD）。沃爾沃村每輛服務(wù)過的車都有記錄。這有助于機械師診斷問題，同時也為對上次修理提供擔保服務(wù)提供了方便的記錄。所有者正在考慮用CCVD來提醒那些需要進行日常維護的顧客。在機械師做完初步檢查后，服務(wù)經(jīng)理告訴車主估算的費用，以及在沒有意外的情況下修理完成的時間。公司的政策規(guī)定，除非雙方同意，否則在進行任何維修前都要征詢車主的意見。雖然在服務(wù)過程中顧客可能會與機械師交談，但主要的接觸點是服務(wù)經(jīng)理。服務(wù)經(jīng)理的職責是：保證顧客了解初步診斷情況，向顧客說明所有未能事先料到的問題和費用，通知顧客車已修好可以提走。33沃爾沃村目前還沒有為顧客提供其他交通工具。公司正在考慮提供每天2-3次的班車，因為所有者覺得地處郊區(qū)可能會失去部分顧客。等候室裝備有電視機、舒適的椅子、軟飲料自動售貨機、雜志和當?shù)貓蠹埖?。該設(shè)施幾乎被在“隨時服務(wù)”時間（星期三下午3點到5點，星期四上午8點到10點）前來接受快速日常服務(wù)（如調(diào)試）的顧客和前來查看舊車的買主完全占用了。34作為機械師的所有者在早晨7點到8點和下午5點到6點不修理汽車，因為這兩個小時要與顧客進行大量接觸。他們認為，在維修后向顧客交代做了哪些修理與在維修前和顧客討論存在什么問題一樣重要。在維修中，機械師記下車主將來需注意的問題（如風扇和發(fā)動機帶舊了，再開6000英里就需要更換）。當顧客來提車時，提醒顧客將來注意的問題（可能是以給車主明信片的形式），同時將之記錄在CCVD中以備將來使用。35所有替換下來的小的舊零件全部裝在車內(nèi)一個干凈的盒子里；替換下來的大的部件做上標記放在一邊備顧客檢查。在修理過程中，保持車體清潔。在顧客提車前，用吸塵器將車內(nèi)打掃干凈。修理完成后，要試開一段，然后停在停車場，等候顧客來提車。沃爾沃村的主人認為，他們的職責遠不止對顧客的直接服務(wù)。他們與其他的服務(wù)提供者建立了一個網(wǎng)