國(guó)際營(yíng)銷的渠道策略(第九章)

第九章國(guó)際營(yíng)銷的渠道策略要點(diǎn)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)的批發(fā)和零售第二節(jié)國(guó)際渠道的設(shè)計(jì)（重點(diǎn)）第三節(jié)國(guó)際渠道的管理（重點(diǎn)）第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷渠道的新進(jìn)展娃哈哈是怎樣控制分銷渠道，防止竄貨的？

一、實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度

娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款。打了保證金的經(jīng)銷商，與娃哈哈的距離大大拉近，極大地改變了娃哈哈的交易組織。娃哈哈公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后稱這種組織形式為“聯(lián)銷體”。經(jīng)銷商交的保證金也很特別，按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，公司償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。宗慶后說(shuō)：“經(jīng)銷商打款的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動(dòng)資金十分充裕，沒有壞賬，雙方都得了利，實(shí)現(xiàn)了雙贏。”娃哈哈的“聯(lián)銷體”以資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向，具有持久的市場(chǎng)滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責(zé)任感，這些對(duì)防止竄貨具有重要意義。二、實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系

娃哈哈現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司--特約一級(jí)經(jīng)銷商--特約二級(jí)經(jīng)銷商--二級(jí)經(jīng)銷商--三級(jí)經(jīng)銷商--零售終端。如果娃哈哈不實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理體系，由于每個(gè)梯度都存在價(jià)格空間，這就為重利不重量的經(jīng)銷商竄貨提供了條件。特別是如果特約經(jīng)銷商自己做終端，就可獲得豐厚的利潤(rùn)。為了從價(jià)格體系上控制竄貨，保護(hù)經(jīng)銷商的利益，娃哈哈實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系管理制度。娃哈哈為每一級(jí)經(jīng)銷商制定了靈活而又嚴(yán)明的價(jià)格，根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制定了總經(jīng)銷價(jià)，一批價(jià)，二批價(jià)，三批價(jià)和零售價(jià)，在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)格合理的價(jià)差梯度，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過(guò)銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤(rùn)，保證各個(gè)環(huán)節(jié)有序的利益分配，從而在價(jià)格上堵住了竄貨的源頭。

三、全面的激勵(lì)措施

比如，娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對(duì)終端消費(fèi)者不同，娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)和自身產(chǎn)品的配備，經(jīng)常推出各種各樣針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策，以激發(fā)其積極性。對(duì)一個(gè)成熟的經(jīng)銷商而言，他更希望長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作同盟和收益來(lái)源，加上娃哈哈“無(wú)償”地全力配合銷售，總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位，有哪個(gè)經(jīng)銷商愿意用竄貨來(lái)破壞這種和諧難得的合作關(guān)系呢？四、產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化

在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識(shí)是常用的防竄貨措施。娃哈哈和經(jīng)銷商簽訂的合同中給特約經(jīng)銷商限定了嚴(yán)格的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)編號(hào)，編號(hào)和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈AD鈣奶有三款包裝在廣州的編號(hào)是A51216、A51315、A51207。這種產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向。企業(yè)營(yíng)銷人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來(lái)源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。五、成立反竄貨機(jī)構(gòu)

娃哈哈專門成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。娃哈哈把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，反竄貨人員經(jīng)常檢查巡視各地市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并會(huì)同企業(yè)各相關(guān)部門及時(shí)解決。有時(shí)宗慶后及其各地的營(yíng)銷經(jīng)理也經(jīng)常到市場(chǎng)檢查，第一要看的便是商品上的編號(hào)，一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)不符，便嚴(yán)令要徹底追查，一律按合同條款嚴(yán)肅處理。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)的批發(fā)和零售1、批發(fā)商的主要職能2、零售商的主要職能3、國(guó)際零售商的新特點(diǎn)延伸知識(shí)點(diǎn)全球四大零售商自有品牌簡(jiǎn)稱PB，又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。特點(diǎn)是自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費(fèi)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。EG：沃爾瑪與旗下好又多超市合推“惠宜”食品；“家樂?！迸频奶毓┴i肉，“華潤(rùn)萬(wàn)家”牌的卷紙，“卜蜂蓮花”牌的護(hù)手霜，越來(lái)越多的零售商啟動(dòng)了“自有品牌”策略。什么原因促使各大零售商越來(lái)越熱衷于開發(fā)自有產(chǎn)品？零售商在店內(nèi)增加自有品牌商品，不僅可以完善商品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理覆蓋，還可以增加商品的條碼數(shù)量，無(wú)形中也提供了更多的商品交易機(jī)會(huì)，從而提升了商品銷售總額及顧客客單價(jià)等業(yè)務(wù)指標(biāo)。同時(shí)，自有品牌還是制衡品牌商的秘密武器，一旦自有品牌自成體系后，強(qiáng)大的“免疫力”便可壓制一線代理品牌供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)。更重要的是，推出自有品牌產(chǎn)品，可拉高零售商的平均商品毛利率從而改善其經(jīng)營(yíng)收益。自有品牌毛利比供應(yīng)商品牌要高，這個(gè)是肯定的。自有品牌省掉了渠道費(fèi)用，省掉物流成本，批發(fā)商、中間商成本，被省掉的這部分費(fèi)用就構(gòu)成自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第二節(jié)國(guó)際渠道的設(shè)計(jì)一、營(yíng)銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化決策二、渠道的長(zhǎng)度決策三、渠道的寬度決策四、渠道設(shè)計(jì)的影響因素一、營(yíng)銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化決策

1，國(guó)際市場(chǎng)上是采用標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化渠道模式，取決于市場(chǎng)和產(chǎn)品的特點(diǎn)；2，渠道的標(biāo)準(zhǔn)化：國(guó)外市場(chǎng)上采用統(tǒng)一渠道模式，原因是消費(fèi)需求趨同；而標(biāo)準(zhǔn)化可以產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)；3，渠道的差異化：主要原因是不同國(guó)家的營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買模式和企業(yè)進(jìn)入不同國(guó)家的方式不同。營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度和寬度的組合，決定了渠道的模式。1：渠道的長(zhǎng)度決策：渠道長(zhǎng)度決策涉及是否使用中間商，是直接還是間接營(yíng)銷，間接營(yíng)銷過(guò)程中需要多少中間商等問題；直銷模式可以減少中間商，而且有利于直接獲得市場(chǎng)信息，但顧客分散時(shí)，直銷成本將加大；間接銷售是利用中間商，可以有三種選擇，即獨(dú)家控制型營(yíng)銷系統(tǒng)——整個(gè)系統(tǒng)由一家商號(hào)控制，如西爾斯公司本身是零售商兼批發(fā)和配送業(yè)務(wù)，還對(duì)生產(chǎn)企業(yè)有股權(quán)；契約型營(yíng)銷系統(tǒng)——營(yíng)銷渠道成員通過(guò)訂立契約組成營(yíng)銷系統(tǒng)，特許經(jīng)營(yíng)是這種系統(tǒng)最普遍的組織形式；傳統(tǒng)松散型營(yíng)銷系統(tǒng)——制造廠商雇傭獨(dú)立的中間商來(lái)完成特定的營(yíng)銷功能。2，營(yíng)銷渠道的寬度：寬度決策主要解決渠道上有關(guān)層次中所需的中間商數(shù)量的問題；廣泛分銷——也稱為密集分銷，是企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)大量愿意經(jīng)銷的中間商，如消費(fèi)品中的便利品（香煙、礦泉水）；選擇分銷——產(chǎn)品在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)只由經(jīng)過(guò)挑選的中間商營(yíng)銷，適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品（如女士服裝）、特殊品（如冰箱）；獨(dú)家分銷——產(chǎn)品在某個(gè)特定的市場(chǎng)僅限一家分銷，雙方簽定合同，如汽車的銷售。四、渠道設(shè)計(jì)的影響因素（1）1，成本（cost）：包括開發(fā)渠道的投資成本、維持渠道的維持成本，其中，后者是主要的；2，資金（capital）：如果制造商要建立自己的國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道，通常需要大量的資金；3，控制（control）：企業(yè)自己建立渠道，有利于對(duì)渠道的控制，但會(huì)增加成本；如果使用中間商，企業(yè)對(duì)渠道的控制減弱，還會(huì)受中間商愿意接受控制程度的影響。四、渠道設(shè)計(jì)的影響因素（2）4，覆蓋（coverage）：渠道的市場(chǎng)覆蓋面，即企業(yè)通過(guò)一定的分銷渠道所能達(dá)到或影響的市場(chǎng)；市場(chǎng)覆蓋面并非越廣越好，要看是否合理、有效，能否帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)效益；5，特征（character）：企業(yè)規(guī)模大，財(cái)力雄厚，可以選擇多種渠道；鮮活易腐產(chǎn)品、生命周期短的產(chǎn)品，分銷渠道短；單位價(jià)值低、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，分銷渠道可以長(zhǎng)一些。四、渠道設(shè)計(jì)的影響因素（3）技術(shù)要求高，需要提供較多客戶服務(wù)的產(chǎn)品，采用直銷方式多；原材料、初級(jí)產(chǎn)品一般直接銷售給進(jìn)口國(guó)的制造商；市場(chǎng)分散，購(gòu)買不集中，購(gòu)買頻率高，并且需要就近購(gòu)買，則需要中間商。6，連續(xù)性（continuity）：企業(yè)要維持分銷渠道的連續(xù)性，需要慎重地選擇中間商，提供支持，不輕易作出更換；如果需要更換，預(yù)先安排好潛在的接替者，保持分銷渠道的連續(xù)性。一、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)1，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品由一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)流向國(guó)外總終用戶所經(jīng)歷的路徑；2，產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分為國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)部分，共8種組合情況。生產(chǎn)者生產(chǎn)者—出口商進(jìn)口—批發(fā)—零售—消費(fèi)者批發(fā)—零售—消費(fèi)者零售—消費(fèi)者消費(fèi)者第三節(jié)國(guó)際渠道的管理保證渠道策略成功的關(guān)鍵——四個(gè)方面1、選擇渠道成員2、對(duì)中間商的激勵(lì)3、對(duì)分銷渠道的控制4、終止與中間商的關(guān)系第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷渠道的新進(jìn)展一、特許經(jīng)營(yíng)指特許權(quán)人與被特許人之間達(dá)成的一種合同關(guān)系。在這個(gè)關(guān)系中，特許權(quán)人以合同約定的形式，提供或有義務(wù)在諸如技術(shù)秘密和訓(xùn)練雇員方面維持其對(duì)專營(yíng)權(quán)業(yè)務(wù)活動(dòng)的利益；而被特許人獲準(zhǔn)使用由特許權(quán)人所有的或者控制的共同的商標(biāo)、商號(hào)、企業(yè)形象、工作程序等，但由被特許人自己擁有或自行投資相當(dāng)部分的企業(yè)。

1．第一家進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外特許人企業(yè)：肯德基，1987年11月12日，北京前門2．中國(guó)本土的第一家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)：李寧，1993年3、第一個(gè)對(duì)連鎖批示的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人：1995年，國(guó)務(wù)院總理李鵬4．第一個(gè)提出“特許經(jīng)營(yíng)學(xué)”學(xué)科框架的人：李維華博士，2003年商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)按其特許權(quán)的形式，授權(quán)內(nèi)容與方式，總部戰(zhàn)略控制手段的不同?？梢苑譃槿N類型：

生產(chǎn)特許受許人投資建廠，或通過(guò)OEM的方式，使用特許人的商標(biāo)或標(biāo)志、專利、技術(shù)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)加工或制造取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商或零售商出售，受許人不與最終用戶（消費(fèi)者）直接交易。典型的案例包括：可口可樂的灌裝廠、奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)。

產(chǎn)品－商標(biāo)特許受許人使用特許人的商標(biāo)和零售方法來(lái)批發(fā)和零售特許人的產(chǎn)品。作為受許人仍保持其原有企業(yè)的商號(hào)，單一地或在銷售其他商品的同時(shí)銷售特許人生產(chǎn)并取得商標(biāo)所有權(quán)的產(chǎn)品。

經(jīng)營(yíng)模式特許受許人有權(quán)使用特許人的商標(biāo)、商號(hào)、企業(yè)標(biāo)志以及廣告宣傳，完全按照特許人設(shè)計(jì)的單店經(jīng)營(yíng)模式來(lái)經(jīng)營(yíng)；受許人在公眾中完全以特許人企業(yè)的形象出現(xiàn)；特許人對(duì)受許人的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面實(shí)行統(tǒng)一管理，具有很強(qiáng)的控制。

二、平行分銷和灰色貿(mào)易平行分銷/垂直貿(mào)易灰色貿(mào)易/黑市交易三、網(wǎng)絡(luò)銷售和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售，顧名思義，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品進(jìn)行銷售。比如目前我們所熟悉的各個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)如百度有啊、淘寶網(wǎng)、看了又看品牌網(wǎng)、易趣、拍拍等，賣家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)進(jìn)行銷售產(chǎn)品以便買家選購(gòu)，這是一種宅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢(shì)。電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)