電視廣告的發(fā)展簡(jiǎn)介

電視廣告現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五第一章電視廣告的發(fā)展簡(jiǎn)介第一節(jié)西方電視廣告的發(fā)展階段在英語(yǔ)中,通常以CF(CommercialFilm,直譯為“商業(yè)膠片”)作為影視廣告的代名詞。起因于早期的廣告片是用電影膠片拍攝制作,在電影院放映。后來(lái),這種叫法也就逐漸約定俗成,把電視廣告也稱為CF。西方電視廣告的發(fā)展始終與電視技術(shù)進(jìn)步緊密相連,從電視制作技術(shù)進(jìn)步的角度看,電視廣告分為三個(gè)階段:現(xiàn)場(chǎng)演出、膠片廣告和磁帶廣告。現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五1941年,美國(guó)第一家商業(yè)電視臺(tái)WNBT于7月1日正式開播。開播當(dāng)天,該臺(tái)播出了有史以來(lái)第一則電視廣告———布魯瓦(Bulova)手表廣告。畫面表現(xiàn)手表滴答走過(guò)60秒,作為每天節(jié)目開始與結(jié)束的標(biāo)志。布魯瓦鐘表公司為這個(gè)廣告付了4美元。由于電視技術(shù)限制,當(dāng)時(shí)播出的電視廣告只能拍攝簡(jiǎn)單的畫面進(jìn)行播出?，F(xiàn)在是3頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五一、現(xiàn)場(chǎng)演出期20世紀(jì)50年代初,還沒(méi)有發(fā)明錄像帶,電視臺(tái)沒(méi)辦法實(shí)施錄像帶播出方式,所有的電視節(jié)目都是在節(jié)目索引板的提示下做現(xiàn)場(chǎng)直播,廣告也不例外。當(dāng)時(shí),電視臺(tái)能夠提供的節(jié)目很有限,基本是攝影棚里制作播出的節(jié)目。在一個(gè)大攝影棚里擠滿了各個(gè)節(jié)目所要用的布景,節(jié)目分區(qū)表演和播出,由電視攝影機(jī)現(xiàn)場(chǎng)錄制并直接播出。攝影棚設(shè)有廣告區(qū)、歌舞節(jié)目區(qū)等。廣告區(qū)在一個(gè)角落里,它只有一個(gè)小小的背景幕。在歌舞類節(jié)目快結(jié)束時(shí),廣告區(qū)的燈光就亮了起來(lái),節(jié)目導(dǎo)播通過(guò)幾架攝影機(jī)用淡出或淡入的方式把現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目過(guò)渡到現(xiàn)場(chǎng)表演廣告。因播出方式的原始性,以及一些不可控的技術(shù)故障影響,常常導(dǎo)致廣告播出失敗?，F(xiàn)在是4頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五二、膠片廣告期第一條實(shí)景拍攝的電視廣告出現(xiàn)在1952年。一家生產(chǎn)STOPETTE除臭劑的客戶委托美國(guó)著名的廣告公司李?yuàn)W·貝納(LEOBURNETT)制作該商品的廣告,要求在現(xiàn)場(chǎng)廣告結(jié)尾一定要有一個(gè)手?jǐn)D壓噴霧頭的特寫鏡頭,而且要求罐口噴出的霧一定要清晰漂亮。李?yuàn)W·貝納廣告公司為了保證效果,在播出前,用電影35毫米黑白膠片拍了一條五秒鐘的無(wú)聲影片,這是世界上第一條實(shí)景制作的廣告影片。播出時(shí),先播出現(xiàn)場(chǎng)表演部分,在現(xiàn)場(chǎng)表演結(jié)束后,播放事先拍攝的5秒影片結(jié)尾,電視播音員按照影片的畫面,恰到好處地配音:“啊!STOPETTE,汗臭全消?！边@條廣告播出后,取得了令人滿意的效果。現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五三、錄像帶廣告期1957年,錄像帶首先在美國(guó)出現(xiàn)。而第一次將錄像帶運(yùn)用到廣告上是1958年1月。當(dāng)時(shí),美國(guó)一家電視臺(tái)正在海灘錄制一場(chǎng)高爾夫球賽,著名影視廣告人霍鉑·懷特請(qǐng)一名著名的高爾夫球手為“方便牌”(Eassy)洗衣機(jī)作宣傳,并用電視臺(tái)的攝像車進(jìn)行攝錄,由此產(chǎn)生第一部錄像帶廣告。20世紀(jì)50年代末期,錄像帶廣告實(shí)質(zhì)上只是延后播出的現(xiàn)場(chǎng)廣告,景與景之間幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)剪輯,只是把畫面從一臺(tái)攝像機(jī)(CUT)切到另一臺(tái)攝像機(jī),所以錄制時(shí)間往往只有實(shí)際播出時(shí)間那長(zhǎng)，成本預(yù)算也很低。現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五西方電視廣告起步較早,整體廣告創(chuàng)意和制作水平較高。另外,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,加之觀眾的文化品味和欣賞習(xí)慣,西方發(fā)達(dá)國(guó)家的電視廣告已經(jīng)逐步走出了以理性訴求為主的叫賣式階段,向以情感訴求為主的富于人情味的廣告過(guò)渡。廣告欣賞:(西方早期的電視廣告,圖1-1,圖1-2)現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五

第二節(jié)我國(guó)電視廣告的發(fā)展階段緊隨我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程,我國(guó)電視廣告的整體水平也不斷提升,在堅(jiān)持本土化的基礎(chǔ)上,廣告創(chuàng)意與訴求方式也更加多元化,表現(xiàn)出歷久彌新的國(guó)際傾向?？偟膩?lái)說(shuō),我國(guó)電視廣告的發(fā)展可以分為四個(gè)階段?，F(xiàn)在是10頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五一、以生產(chǎn)觀念為中心階段(1979—1985)1979年至1985年是我國(guó)商業(yè)廣告的復(fù)興期,廣告業(yè)在經(jīng)歷了“文化大革命”十幾年的沉寂之后,得改革開放的春風(fēng)而復(fù)蘇。1979年1月28日(農(nóng)歷正月初一),上海電視臺(tái)播放了我國(guó)的第一條電視廣告———《參桂補(bǔ)酒》(上海醫(yī)藥公司)。因系在十一屆三中全會(huì)后37天發(fā)生,被美聯(lián)社、路透社等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體評(píng)論為“中國(guó)開放的信號(hào)”;3月15日,上海電視臺(tái)播出第一個(gè)外商廣告———瑞士雷達(dá)表廣告。(圖1-3)現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五這個(gè)階段的大背景是社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。在單一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,整個(gè)企業(yè)活動(dòng)圍繞著以生產(chǎn)為中心進(jìn)行。企業(yè)以產(chǎn)定銷,經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)就一個(gè):產(chǎn)品;市場(chǎng)形態(tài)只一種:賣方市場(chǎng)。廣告行為表現(xiàn)為:產(chǎn)品賣不出去了做廣告,產(chǎn)品供不應(yīng)求砍廣告。在這種大背景下,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)受到生產(chǎn)觀念的制約,廣告主流形態(tài)為“自我表現(xiàn)型”?，F(xiàn)在是13頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五不過(guò),值得注意的是,影視廣告在20世紀(jì)80年代初的發(fā)展是很快的。特別是當(dāng)一批影視界的行家里手進(jìn)入廣告界,影視廣告便出現(xiàn)了另外一番景象,這在80年代初已經(jīng)初見端倪。比較有代表性的廣告有:1983年到1984年,上海手表四廠拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》和《孫悟空戰(zhàn)敗二郎神》,鹽湖無(wú)線電總廠“燕舞”牌收錄機(jī)廣告。(圖1-5,圖1-6)現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五20世紀(jì)80年代初,對(duì)中國(guó)廣告界影響最大的外商廣告要算上海廣告公司為瑞士雀巢公司代理的廣告。1983年下半年,上海廣告公司在接受此項(xiàng)任務(wù)后,開始展開從市場(chǎng)調(diào)查到廣告策劃與運(yùn)作的整體廣告活動(dòng),這在80年代初的中國(guó)廣告界還是頭一遭。上海廣告公司先后策劃并舉辦了“咖啡品嘗會(huì)”、“雀巢通俗歌曲大獎(jiǎng)賽”等活動(dòng)并有針對(duì)性地選擇報(bào)紙、雜志、電視刊登和播出雀巢咖啡廣告,實(shí)行全方位立體轟炸。對(duì)雀巢公司提供的廣告片,上海廣告公司沒(méi)有盲目接受,而是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)國(guó)情對(duì)其提出修改意見,將原來(lái)的廣告模特兒由兩名外國(guó)人改為中國(guó)人,并選用了“味道好極了”這一甜美的口頭語(yǔ)作廣告語(yǔ)?，F(xiàn)在是18頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五二、以推銷觀念為主導(dǎo)階段(1985—1992)中國(guó)開始了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡?！耙援a(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”,買方市場(chǎng)開始形成,推銷產(chǎn)品被提上企業(yè)重要議事日程,廣告主的廣告意識(shí)大大增強(qiáng),廣告預(yù)算大幅度上升。這一時(shí)期,影視專業(yè)廣告公司快速成長(zhǎng)。北京、廣州、上海等地相繼出現(xiàn)一批專業(yè)性中外合資影視廣告公司,既引進(jìn)先進(jìn)的觀念和手段,又打破媒體獨(dú)家經(jīng)營(yíng)局面。在推銷觀念主導(dǎo)下,我國(guó)電視廣告開始突破“自我表現(xiàn)”的局限性,廣告質(zhì)量也大大提高?，F(xiàn)在是19頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五1.電視名人廣告的出現(xiàn)格外引人矚目。現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五2、中國(guó)的魔水—健力寶現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五3、太陽(yáng)神最早使用CI現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五4、長(zhǎng)虹大打民族牌現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五5、1994年中國(guó)足球俱樂(lè)部元年現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五三、以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向階段(1992—1995)企業(yè)開始重視廣告策劃,廣告策劃人登上歷史舞臺(tái),廣告大戰(zhàn)愈演愈烈。電視廣告成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要法寶。90年代中期,正在中國(guó)企業(yè)苦苦摸索如何決勝市場(chǎng)的時(shí)候,可口可樂(lè)、肯德基、寶潔、柯達(dá)、三星等國(guó)外品牌大舉進(jìn)入中國(guó),掀起了品牌營(yíng)銷競(jìng)天下的局面。1988年,寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),“潘婷”、“飄柔”和“海飛絲”等以“USP”(獨(dú)特銷售主張)為特點(diǎn)的廣告迅速打開中國(guó)市場(chǎng)。1994年,柯達(dá)在上海成立分公司,電視廣告“柯達(dá)一刻”成為入市法寶,也很快在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功。現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五1992年9月1日,《人民日?qǐng)?bào)》第一版刊登了《何陽(yáng)賣點(diǎn)子賺了40萬(wàn)》,于是何陽(yáng)的名字出現(xiàn)在上百家媒介上,一夜之間何陽(yáng)也成了現(xiàn)代策劃咨詢業(yè)的創(chuàng)始人。從何陽(yáng)的點(diǎn)子公司開始,策劃人成為社會(huì)的一個(gè)熱門話題。各企業(yè)紛紛聘請(qǐng)廣告策劃人和廣告公司為其市場(chǎng)營(yíng)銷出謀劃策,經(jīng)過(guò)周密策劃的電視廣告也紛紛登陸熒屏,廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平明顯提高。1.站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上做廣告,說(shuō)的是消費(fèi)者關(guān)心的事。2.由強(qiáng)行推銷轉(zhuǎn)為溝通智取。3.注重感情訴求,追求生活化、人情味這類廣告常常能入眼入心,起到很好的說(shuō)服效果。4.以服務(wù)與承諾爭(zhēng)取消費(fèi)者?，F(xiàn)在是29頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五四、整合營(yíng)銷傳播的時(shí)期(1995至今)這個(gè)時(shí)期的早期,中央電視臺(tái)彌漫著廣告大戰(zhàn)的硝煙。1994年,中央電視臺(tái)首次舉行廣告段位招標(biāo),孔府家酒以3099萬(wàn)元奪得首屆“標(biāo)王”,由此點(diǎn)燃為爭(zhēng)奪“標(biāo)王”的廣告大戰(zhàn)。1997年,山東秦池酒廠以3.2億元奪得97年度“標(biāo)王”,引發(fā)全國(guó)輿論大嘩,廣告神話也因此破滅。但是,廣告大戰(zhàn)并未因此而結(jié)束。繼之而來(lái)的是:1997年“長(zhǎng)虹”、“海爾”、“TCL”等彩電大戰(zhàn),1998年開始的“VCD”、“DVD”大戰(zhàn),2001年茶飲料大戰(zhàn),2002年果汁飲料大戰(zhàn)……隨著秦池、巨人、愛多等企業(yè)廣告神話的破滅,企業(yè)對(duì)待廣告的態(tài)度越發(fā)理性。現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五這個(gè)時(shí)期,“市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播”(IMC)等觀念的傳入,更使企業(yè)感到應(yīng)該由依靠“點(diǎn)子”打天下時(shí)代而轉(zhuǎn)向整合營(yíng)銷時(shí)代。在這種形勢(shì)下,各廣告公司紛紛打出了“360度品牌管家”,“USP”品牌定位營(yíng)銷,或直接以“IMC”命名的旗幟,以此招攬企業(yè),共同面對(duì)中國(guó)這個(gè)變化莫測(cè)的大市場(chǎng)。因此,電視廣告則更進(jìn)一步地成為整合營(yíng)銷的一個(gè)局部要素。現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(一)以品牌形象建設(shè)為主的“情感路線”1.以家人之間情感為重點(diǎn),直指現(xiàn)代親情之間欠缺溝通,喚起人們的重視。張藝謀在1997年為愛立信拍了一套形象廣告,其中的“父子篇”說(shuō)的是一個(gè)中年男人周末例行公事地回家探望,然后對(duì)父親說(shuō)要出去應(yīng)酬,父親捧著報(bào)紙默默點(diǎn)頭,當(dāng)兒子走到樓下無(wú)意抬頭,卻見父親正站在窗前注視他的離去。當(dāng)父親嘆一口氣,準(zhǔn)備戴上老花鏡重新看報(bào)時(shí),兒子推門而入,對(duì)父親說(shuō):“爸,今天我哪兒也不去,在家陪你?！边@一系列廣告共有三條,分別以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”作為結(jié)語(yǔ),細(xì)細(xì)琢磨都能讓人感動(dòng)。現(xiàn)在是33頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五2.借助電視劇的影響力,為廣告家庭訴求注入演繹內(nèi)涵?！扒f(wàn)里,我追尋著你”,內(nèi)地男歌手劉歡的歌聲隨著《北京人在紐約》的火爆而風(fēng)靡一時(shí),在中央電視臺(tái)打廣告從來(lái)就不心疼錢的孔府集團(tuán)找到了新的可資炒作的素材,頓時(shí)一曲“千萬(wàn)里,我一定要回到我的家”再度通過(guò)熒屏走進(jìn)千家萬(wàn)戶。這個(gè)廣告創(chuàng)意即使到今天仍有可圈可點(diǎn)之處,它突出強(qiáng)調(diào)的那種“回家”的感覺是走親情路線的廣告中的成功之作。現(xiàn)在是34頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五3.以愛情為主線,宣揚(yáng)品牌的情感意義。高大而又平易近人的周潤(rùn)發(fā),演繹一段“相愛永不渝”的愛情故事,使得“100年潤(rùn)發(fā)”這個(gè)產(chǎn)品一下成為俘獲人心的有力替代。與一般洗發(fā)水廣告所走的時(shí)尚路線不同,“百年潤(rùn)發(fā)”以懷舊情調(diào)打動(dòng)觀眾,并輔之以情味悠長(zhǎng)的京韻旋律,給人一種溫馨的回味。周潤(rùn)發(fā)是備受觀眾喜愛的影視明星,奧妮巧借明星大名“度身訂做”推出“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水,產(chǎn)品與演員的形象契合得天衣無(wú)縫,實(shí)在令人叫絕。(圖1-14)現(xiàn)在是35頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是36頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五4.以普遍的內(nèi)心渴望與宏大敘事,塑造企業(yè)形象。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司《中國(guó)平安,平安中國(guó)》雖然也是以情動(dòng)人,卻更是超越一般的生活范圍,平凡中見真情,簡(jiǎn)易中見雄心。它將中國(guó)含有“平安”的街名、地名等組合在一起,以此表達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)全國(guó)的理念和人們對(duì)平安的內(nèi)心渴求。(圖1-15)現(xiàn)在是37頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是38頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(二)縮短品牌與消費(fèi)者距離的“平民路線”1.以生活邏輯教育消費(fèi)者?！把篮?胃口就好,吃嘛嘛香”,藍(lán)天六必治的廣告開始是一個(gè)人,后來(lái)變成一大一小,兩人都光頭,胖乎乎,樂(lè)呵呵,要多喜慶有多喜慶,于是觀眾開心了,學(xué)著天津話說(shuō),“吃嘛嘛香”。這與另外一些牙膏廣告都是穿白大褂的專家教授出場(chǎng),還搬出“全國(guó)牙防組”來(lái)證實(shí)不同。藍(lán)天六必治索性走平民路線,土一點(diǎn),親切一點(diǎn),要求低一點(diǎn),所謂“食得是?！?于是贏得了觀眾。又比如,“沱牌”本來(lái)只是一個(gè)不出名的酒類品牌,僅憑這一句“悠悠歲月久,滴滴沱牌情”就從強(qiáng)手如林的白酒市場(chǎng)脫穎而出。雖然只有一句歌詞,卻唱得蕩氣回腸,既有歷史的滄桑感又有悠然之意。賣酒能賣出文化情調(diào)來(lái)的確不俗?，F(xiàn)在是39頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五2.借助流行文化,打動(dòng)追星族?！拔乙w”,一身Y打扮的張惠妹在雪碧廣告中響亮的喊出來(lái)，辣妹演唱風(fēng)靡了世界:“GirlPower”這些廣告中的新女性形象,在近兩年頻頻出現(xiàn)。她們硬朗、獨(dú)立、不依靠男人生活,完全有別于以往廣告中賢妻良母或溫婉情人的形象。做個(gè)新女性,成為90年代后期的新時(shí)尚。雪碧后來(lái)的代言人蕭亞軒同樣令人注目。2003年,“TCL”借助韓國(guó)影星金喜善,“第五季”借助日本明星“濱崎步”,諸多品牌借助“野蠻女友”全智賢等等。這一類的廣告都在借助在年輕人中具有廣告感召力的影視明星形象,利用他們的消費(fèi)形象來(lái)打動(dòng)追星族從而帶動(dòng)追星族的消費(fèi)。與高高在上的精英文化不同,因?yàn)榱餍形幕旧砭褪谴蟊姷?、平民?明星也只不過(guò)是平凡大眾生活的焦點(diǎn)。現(xiàn)在是40頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五3.公益廣告針對(duì)的就是普通平民?！昂陀淈S埔”“長(zhǎng)江實(shí)業(yè)”資助拍攝的40集“知識(shí)改變命運(yùn)”,該系列內(nèi)蘊(yùn)著對(duì)人生和社會(huì)殷殷關(guān)懷的大氣,令人嘆為觀止。每一個(gè)60秒鐘的廣告,都是一個(gè)微型故事,表現(xiàn)各個(gè)層面的人生變遷,通過(guò)大背景下波瀾壯闊和燭照幽微的演繹方式,詮釋出“知識(shí)就是力量”、“知識(shí)改變命運(yùn)”的人生主題。這個(gè)時(shí)期最為撼動(dòng)人心的公益廣告之一,莫過(guò)于劉歡和那英為鼓勵(lì)下崗工人勇敢面對(duì)人生而制作的公益廣告。廣告片以殘疾人雖然失去很多,但從未放棄過(guò)生活勇氣來(lái)鼓勵(lì)下崗工人振作起來(lái)。劉歡和那英的演唱令人蕩氣回腸,且催人奮進(jìn)。(圖1-16)現(xiàn)在是41頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是42頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(三)差異化營(yíng)銷為指導(dǎo)的“定位路線”1.“排毒養(yǎng)顏膠囊”用名稱啟動(dòng)產(chǎn)品定位,這在保健食品市場(chǎng)開了一個(gè)很好的先例?！芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”這個(gè)名字本身甚至不需要任何廣告語(yǔ),也能讓消費(fèi)者明白他們要購(gòu)買的是什么。應(yīng)該說(shuō),讓名字啟動(dòng)產(chǎn)品的定位程序,盤龍?jiān)坪５倪@種做法是高明的,也是符合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的明智之舉。一個(gè)名字讓它節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用,也使產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上異軍突起,與眾不同?，F(xiàn)在是43頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五2.飲料市場(chǎng)上,與“第五季”等演繹時(shí)尚產(chǎn)品不同的是,農(nóng)夫山泉不論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,還是“農(nóng)夫果園搖一搖”,都以某個(gè)天然特征來(lái)定位。農(nóng)夫山泉系列總是用單一訴求,平凡中見睿智,把產(chǎn)品的差異化策略與廣告?zhèn)鞑ゾo密結(jié)合,讓產(chǎn)品行銷概念深入人心。2002年,在果汁飲料、茶飲料和白水飲料大戰(zhàn)打得不可開交之際,樂(lè)百氏“脈動(dòng)”維生素水飲料以“挑戰(zhàn)你的脈動(dòng)”強(qiáng)勁登陸,一時(shí)間各個(gè)銷售點(diǎn)銷售火爆。“脈動(dòng)”維生素水概念及時(shí)迎合了市場(chǎng)由于非典”促成的健康概念,廣告在完成傳播產(chǎn)品概念之后,迅速銷聲匿跡,給人們以極大的思考空間?，F(xiàn)在是44頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五3.香煙市場(chǎng)上,由于受到廣告?zhèn)鞑シ矫娴闹萍s,香煙品牌都運(yùn)用曲折的手法來(lái)定位產(chǎn)品。白沙煙“鶴舞白沙,我心飛翔”,嬌子煙“世界珍寶,熊貓嬌子”,黃山煙“一品黃山,天高云淡”,大紅鷹“勝利之鷹”等等,無(wú)不是用迂回的路線,給品牌自身定位,力求使消費(fèi)者心目中有一個(gè)屬于自己的獨(dú)特位置?，F(xiàn)在是45頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五總之,我國(guó)電視廣告伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷格局的變化,經(jīng)歷了“產(chǎn)品時(shí)代”、“推銷時(shí)代”、“營(yíng)銷時(shí)代”,并向整合營(yíng)銷下的“定位時(shí)代”邁進(jìn)。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際化接軌程度的加深,市場(chǎng)成熟度越來(lái)越高,同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)?，F(xiàn)象會(huì)越來(lái)越明顯。在這樣的深刻背景下,廣告公司單靠創(chuàng)意吃飯的年代一去不復(fù)返了。在一個(gè)注重實(shí)效的時(shí)代里,不同行業(yè),不同產(chǎn)品,不同的市場(chǎng)生命周期,或許采用的營(yíng)銷傳播方式有所不同,但是廣告與營(yíng)銷結(jié)合程度越來(lái)越緊密已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)?，F(xiàn)在是46頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五第二章電視廣告的特性和傳播過(guò)程我們知道,電視廣告既是信息媒介又是營(yíng)銷工具。因此,這決定了它具有雙重屬性:一方面是它得以誕生與存在的媒介特性,另外一方面是它作為推銷工具的特性。按照結(jié)構(gòu)主義“整體大于部分之和”的觀點(diǎn),這兩者結(jié)合是它與別的相似物的最大不同。我們認(rèn)為,對(duì)于電視廣告特性的研究,應(yīng)先將之與電視新聞和電視劇作比較,以辨析它的基本屬性。然后,再分別對(duì)它的兩個(gè)特性進(jìn)行深入剖析,以掌握其內(nèi)在的本質(zhì)。此外,我們還應(yīng)該了解電視廣告的傳播過(guò)程,以及傳播中的編碼和譯碼,以便更好地理解電視廣告是如何產(chǎn)生效果的?，F(xiàn)在是47頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五

第一節(jié)電視新聞、電視劇和電視廣告我們幾乎每天都在看電視,已經(jīng)對(duì)電視新聞、電視劇和電視廣告都有自己內(nèi)心的體驗(yàn)。從觀眾的視角看,根據(jù)它們各自在人們?nèi)粘Ｉ钪谐袚?dān)的不同角色,可以將它們定位在“真實(shí)”、“表演”和“推銷”上。也就是說(shuō),電視新聞向人們提供每天發(fā)生的真實(shí)事件,滿足人們對(duì)生活環(huán)境變化了解的需要,真實(shí)是新聞的本質(zhì);電視劇表演各種人間悲喜劇,以滿足人們精神娛樂(lè)的需要,表演是電視劇的本質(zhì);而電視廣告則借用兩者的一些技法,向人們推薦各種商品,引導(dǎo)人們購(gòu)買廣告商品,“賣”是電視廣告的本質(zhì)?，F(xiàn)在是48頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五三者不同的本質(zhì)決定了對(duì)從業(yè)者的不同要求:(1)電視新聞只能以如實(shí)反映現(xiàn)實(shí)為準(zhǔn)則,內(nèi)容不能有絲毫的虛假成分,記者的摻假行為是觀眾所不允許的。(2)電視劇以表演為生命,如果演員不能以優(yōu)秀的表演獲取觀眾的認(rèn)同,那么這種電視劇就沒(méi)有賴以生存的市場(chǎng)空間。(3)電視廣告如果不真實(shí)地推薦商品,不僅是違法的,而且也會(huì)加速推薦商品的死亡。另外,如果廣告片制作粗糙、表演低劣、內(nèi)容庸俗,也同樣會(huì)加速商品的死亡概率。現(xiàn)在是49頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五

第二節(jié)作為推銷商品的工具特性我們以一個(gè)人作比喻,商品就像是這個(gè)人本身,而品牌就是這個(gè)人的名字與外在形象。廣告的作用就是宣傳商品的優(yōu)點(diǎn),傳播商品的名字,塑造商品的形象,賦予商品與眾不同的個(gè)性。因此,廣告大師大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)認(rèn)為:“廣告作為推銷術(shù),不是撫慰,不是純粹美術(shù),不是文學(xué),不要自我陶醉,不要熱衷于獎(jiǎng)賞,推銷是真刀真槍的工作?！蔽覀冋J(rèn)為,有推銷力的電視廣告,可以用“新意+人性+親和=推銷力”這個(gè)公式來(lái)表達(dá)?，F(xiàn)在是50頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五一、新意廣告應(yīng)當(dāng)是傳遞商品信息的“新聞”,電視廣告?zhèn)鬟f給觀眾的內(nèi)容要新,視聽的符號(hào)要新,只有這樣才是好廣告。有句話是這樣說(shuō)的:“廣告是付費(fèi)的新聞,新聞是不付費(fèi)的廣告?！睆V告是付費(fèi)傳遞的信息,要讓消費(fèi)者記住,沒(méi)有其他的出路,只有“新”。國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)選的最重要標(biāo)準(zhǔn)是要有創(chuàng)意,其標(biāo)準(zhǔn)也是“新”。現(xiàn)在是51頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五二、人性喬治·路易斯認(rèn)為:“人們對(duì)于有強(qiáng)烈中心概念或意象的創(chuàng)意向來(lái)是有所反映的,特別是當(dāng)創(chuàng)意以一種溫馨、有人情味的方式呈現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候。他以自己的成功案例來(lái)說(shuō)明了這個(gè)觀點(diǎn)?！坝惺裁?就炫耀什么”(Whenyougotit,flauntit)本是美國(guó)人的一句婦孺皆知的俚語(yǔ),但是路易斯卻成功地將之變成布朗尼夫(Braniff)航空公司的廣告主題,一一展示了該航空公司空中小姐的服務(wù)、美味的食品以及舒適的座位,并以一種富有人情味的口吻說(shuō)出“Whenyougotit,flauntit”。廣告一出現(xiàn),就立刻引發(fā)了美國(guó)人的共鳴,使該公司的各條航線一夜之間門庭若市?，F(xiàn)在是52頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五①自我實(shí)現(xiàn)(自我滿足)②尊重需求(榮譽(yù)、成功、自尊等)③社交需求(愛情、友誼、歸屬等)④安全需求(保護(hù)、秩序、穩(wěn)定等)⑤生理需求(食物、水、住所、空氣等)馬斯洛認(rèn)為,這些人類需求是呈金字塔結(jié)構(gòu)的、相互聯(lián)系的,并由低級(jí)向高級(jí)逐層形成和實(shí)現(xiàn)。未滿足的層次將支配意識(shí),調(diào)動(dòng)自身的潛能去實(shí)現(xiàn)獲得滿足,新層次需求取代已經(jīng)滿足的需求成為新的滿足需求目標(biāo)。馬斯洛需要層次理論提示電視廣告在創(chuàng)作上,應(yīng)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程看問(wèn)題。現(xiàn)在是53頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(1)在社會(huì)發(fā)展的低級(jí)階段,生理需要和安全需要是人們需求的基本形態(tài),在廣告上強(qiáng)調(diào)品名、特征和價(jià)格低廉,就能促進(jìn)商品的銷售。(2)當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高時(shí),個(gè)性化更強(qiáng)的社交需求和尊重需求逐漸增長(zhǎng),廣告應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)品牌消費(fèi)帶來(lái)的情感利益和個(gè)人形象,引導(dǎo)消費(fèi)潮流。(3)當(dāng)社會(huì)發(fā)展到更高階段,消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生更大的分化,特定的消費(fèi)群體更注重自我滿足的需要,符合個(gè)性化需求的商品更受歡迎,廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)差異化的個(gè)性消費(fèi),體現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的精神需求?，F(xiàn)在是54頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五廣告創(chuàng)作要實(shí)現(xiàn)對(duì)人性的把握,最重要的途徑是通過(guò)研究來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告公司市場(chǎng)研究人員對(duì)消費(fèi)者的心理了如指掌,他們知曉你是什么樣的消費(fèi)者,你喜歡購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品,他們更知道用什么樣的方式來(lái)刺激你購(gòu)買?，F(xiàn)在的廣告公司,如果具有一定的規(guī)模,大都會(huì)采用先進(jìn)的調(diào)查方法來(lái)研究消費(fèi)者的心理,觀測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,以便為廣告及營(yíng)銷提供策略基礎(chǔ)。比如,寶潔公司推出“舒膚佳”前,在研究了城市目標(biāo)消費(fèi)者的“衛(wèi)生、安全”需要后,避開了其他香皂定位在美女、呵護(hù)肌膚、青春美麗等訴求,把電視廣告的訴求放在“促進(jìn)全家健康,有效去除細(xì)菌”上,采用極具人性化的電視畫面,拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離,從而使“舒膚佳”在市場(chǎng)上異軍突起,獲得很大成功?，F(xiàn)在是55頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五三、親和電視廣告是消費(fèi)者心靈的溝通,而絕不是一種居高臨下的說(shuō)教。“親和”意味著與消費(fèi)者真誠(chéng)面對(duì),讓消費(fèi)者獲得春風(fēng)拂面、溫情友善、賞心悅目等等感受。消費(fèi)者拒絕冷面孔的說(shuō)教,反感強(qiáng)行推銷,除非是沒(méi)有選擇。我們認(rèn)為,“消費(fèi)者是需要教育的”這話值得懷疑。言下之意,廣告與消費(fèi)者并不平等,廣告就像是教師,而消費(fèi)者則是學(xué)生。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了消費(fèi)者的商品鑒別能力和廣告審美趣味,這種莫名其妙的優(yōu)越感,很有可能會(huì)被消費(fèi)者的遙控器封殺?，F(xiàn)在是56頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五第三節(jié)作為被電視傳播的媒介特性電視廣告作為電視家族中的一員,是視聽綜合的符號(hào)系統(tǒng)。視聽綜合的符號(hào)特性注定電視廣告既以時(shí)間又以空間作為結(jié)構(gòu)力量。換句話,我們也可以說(shuō),電視廣告既是時(shí)間的符號(hào),又是空間的符號(hào)。我們以《澳大利亞航空公司》和《中興百貨存在篇》這兩則廣告為例解析電視廣告視聽符號(hào)的特性?，F(xiàn)在是57頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五一、視覺符號(hào):空間聚合的震撼電影理論家安德烈·德沃爾認(rèn)為:“導(dǎo)演一部影片,就是繪制一幅圖畫和撰寫一部協(xié)奏曲。”電視廣告同樣可以看成是一部協(xié)奏曲,是由視聽符號(hào)的這兩大構(gòu)成要素和諧演奏的協(xié)奏曲。生理學(xué)研究發(fā)現(xiàn):純粹聽覺的符號(hào)只能吸引人們15%的注意力,而純粹視覺的符號(hào)能吸引人們35%的注意力。所以,在兩大要素中,視覺符號(hào)最為重要。電視廣告的視覺符號(hào)主要包括人物形象、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、道具、人物動(dòng)作、商品、文字、商標(biāo)等。因此,廣告片中與商品有關(guān)的文字、圖形、動(dòng)作、人物、使用情景等占有絕對(duì)的地位?，F(xiàn)在是58頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(一)符號(hào)形態(tài)電視廣告的視覺空間是三維的,是用電視屏幕的二維平面展示的三維空間。同時(shí),電視圖像又是連續(xù)動(dòng)態(tài)的,它把活生生的形象置于人們面前,給人以非常強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)感。因此,正是這一連續(xù)變化的符號(hào)空間賦予了電視廣告不尋常的表現(xiàn)力?，F(xiàn)在是59頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(二)表現(xiàn)手段廣告片視覺符號(hào)是通過(guò)合理的剪輯手段來(lái)產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力量,即影視術(shù)語(yǔ)中最常說(shuō)的“蒙太奇”。雖然電視廣告在實(shí)際的制作過(guò)程中,有的較為側(cè)重畫面,而有的更為側(cè)重聲音,但是,由于電視本身是以畫面說(shuō)話的,所以以側(cè)重視覺符號(hào)為主的廣告片更有感染力?，F(xiàn)在是60頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(三)表現(xiàn)風(fēng)格側(cè)重視覺符號(hào)的廣告片,有的畫面唯美,有的氣象宏大,有的意境深遠(yuǎn),有的剪輯精致,有的注重人物動(dòng)作和表情,等等。在偏重畫面的廣告中,聲音處于烘托氣氛,起解釋事理、貫穿主題的輔助作用。從觀眾的角度看這類廣告,記憶最深的是畫面內(nèi)容,而不是聲音?，F(xiàn)在是61頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五二、聽覺符號(hào):時(shí)間邏輯的余味電影理論家克里斯蒂昂·麥茨認(rèn)為:“電影的主要魅力在于現(xiàn)實(shí)的資料變成了它本身進(jìn)行虛構(gòu)的要素。”這個(gè)特點(diǎn)在電視廣告中體現(xiàn)得尤為明顯:現(xiàn)實(shí)的資料(表演場(chǎng)景、演員、商品)都被成功地變成了虛構(gòu)的廣告故事的材料。為了使商品從虛構(gòu)中得到真實(shí)的表述,廣告就不得不借助語(yǔ)言來(lái)表述。除了語(yǔ)言聲音以外,音樂(lè)和音響效果在廣告的聲音要素中發(fā)揮不同的作用,音樂(lè)起著激發(fā)情感的作用,而音響則主要起還原現(xiàn)場(chǎng)感的作用。由此,我們可以看出,廣告片的聽覺符號(hào)主要是由語(yǔ)言聲音、音樂(lè)和音響構(gòu)成的現(xiàn)在是62頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(一)符號(hào)形態(tài)電視廣告常用的聽覺符號(hào)有旁白、對(duì)白、音樂(lè)和效果音響。廣告片中,語(yǔ)言聲音(旁白、對(duì)白)主要用來(lái)說(shuō)明商品的事實(shí)或者構(gòu)造品牌的意義,音樂(lè)主要用來(lái)表達(dá)情感以及營(yíng)造意象,效果音響主要用來(lái)加強(qiáng)故事現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感?，F(xiàn)在是63頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(二)表現(xiàn)手段廣告片中,這些符號(hào)元素按照時(shí)間邏輯順序,經(jīng)由剪輯組合在一起,最終形成表達(dá)情感和說(shuō)明道理的一個(gè)系統(tǒng)。也就是說(shuō),它是以時(shí)間作為闡明事實(shí)、營(yíng)造意象、塑造形象的結(jié)構(gòu)力量,并以此使觀眾獲得時(shí)間意義上的邏輯余味?，F(xiàn)在是64頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(三)表現(xiàn)風(fēng)格以聽覺為主的電視廣告,一般要求各種元素應(yīng)高度協(xié)調(diào),或以睿智機(jī)敏,或以直至內(nèi)心,或以詩(shī)情畫意,令觀眾對(duì)廣告記憶深刻。電視廣告聽覺符號(hào)的時(shí)間特性提示我們:首先,應(yīng)該充分運(yùn)用時(shí)間的結(jié)構(gòu)力量,聽覺符號(hào)應(yīng)該精練,直接刺激觀眾的想像力,以形成余音繞梁”的感覺。其次,還應(yīng)該注意時(shí)間對(duì)表現(xiàn)力的限定。由于廣告片的時(shí)間很短,所以在5～30秒內(nèi)盡可能將要傳遞的信息表述清楚。最好是只敘述一個(gè)事件,營(yíng)造一種意境或表達(dá)一份情感。現(xiàn)在是65頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五第四節(jié)電視廣告的傳播過(guò)程一、傳播過(guò)程電視廣告作為視聽符號(hào),有其獨(dú)特的編碼與譯碼過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可以用傳播學(xué)者拉斯維爾1948年提出的模式予以描述:1.誰(shuí)?(廣告編碼者)2.說(shuō)了什么?(廣告內(nèi)容)3.通過(guò)什么渠道?(電視)4.對(duì)誰(shuí)?(消費(fèi)者)5.取得了什么效果?(消費(fèi)者理解、認(rèn)同、購(gòu)買商品)在這個(gè)過(guò)程中,電視廣告充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)“勸說(shuō)者”的角色,其內(nèi)容是影響消費(fèi)者購(gòu)買廣告宣傳的商品現(xiàn)在是66頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五過(guò)程圖中,“廣告編碼”是指廣告公司創(chuàng)意和制作廣告片的過(guò)程,目的是要通過(guò)廣告片來(lái)說(shuō)服觀眾,其結(jié)果是提供了人們能看到的廣告片?！皬V告片”本是指人們能夠接受到商品信息的載體,在這里特指廣告播出后觀眾看到的內(nèi)容。“消費(fèi)者譯碼”是指消費(fèi)者看到廣告后,對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知。換句話說(shuō),消費(fèi)者看到廣告后,會(huì)把看到的東西“翻譯”成自己的想法。這種想法可能會(huì)是不贊同、中立和贊同。因此,廣告編碼時(shí)對(duì)各種視聽符號(hào)的運(yùn)用就會(huì)顯得十分重要?，F(xiàn)在是67頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(一)符號(hào)與編碼1.圖像符號(hào)(Icon)是直接看得見的實(shí)物的(或者是圖像、圖形)符號(hào)。比如,花園里盛開的“一朵玫瑰花”。它本是一種植物,但是由于它又能用來(lái)表達(dá)情感等,所以也是一種符號(hào)。如果我們把它用照相機(jī)拍下來(lái),用畫筆畫下來(lái),用攝影機(jī)錄下來(lái),它仍然是圖像符號(hào)。2.標(biāo)志符號(hào)(Index)是指借用某物代表某事的符號(hào)?！懊倒寤ā彼徒o情人時(shí),它就成為了代表“愛情”的標(biāo)志符號(hào),如果代表商品,可能就是法國(guó)的“夢(mèng)特嬌”的標(biāo)志符號(hào)?，F(xiàn)在是68頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五3.象征符號(hào)(Symbol)主要指人類發(fā)明的用于“記事”“記言”“抒情”的語(yǔ)言、音樂(lè)等抽象的符號(hào)。比如,文字中的“玫瑰”?“ROSE”等。這類符號(hào)在形式上是抽象的,但是又能引發(fā)人對(duì)具體事與圖像的聯(lián)想。當(dāng)然,數(shù)學(xué)符號(hào)就很難引發(fā)人意象的聯(lián)想。那么,這三類符號(hào)在電視廣告中應(yīng)該是什么樣的呢?我們認(rèn)為:廣告故事的人物和商品形象屬于圖像符號(hào);企業(yè)和商品的LOGO屬于標(biāo)志符號(hào);字幕、對(duì)白、旁白與音樂(lè)屬于象征符號(hào)。廣告在整個(gè)編碼過(guò)程中,制作者始終圍繞突出商品的“核心價(jià)值”(corevalue)(即商品最能吸引消費(fèi)者購(gòu)買的獨(dú)特賣點(diǎn)或情感或價(jià)值觀)進(jìn)行編碼,每一條廣告總是圖像、標(biāo)志和象征三類符號(hào)的集成。現(xiàn)在是69頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是70頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是71頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(二)譯碼怎樣正確地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在整個(gè)傳播過(guò)程中的角色是最重要的問(wèn)題。消費(fèi)者是“生活者”,一如廣告編碼的制作者。因此,編碼者對(duì)消費(fèi)者的感同身受就非常重要,“己所不欲,勿施于人成為廣告人的編碼準(zhǔn)則。消費(fèi)者對(duì)廣告的譯碼,取決于對(duì)廣告的興趣,對(duì)商品的需要,也取決于對(duì)人物形象的認(rèn)同。如果抓住了消費(fèi)者的內(nèi)心需要,那么很容易打動(dòng)消費(fèi)者;但是,如果沒(méi)有抓住消費(fèi)者的需要,那么即使廣告在創(chuàng)意制作上可以獲獎(jiǎng),對(duì)促進(jìn)銷售也會(huì)很有限。現(xiàn)在是72頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五三、文字、圖像和聲音的比較現(xiàn)在是73頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五第三章電視廣告的定義和分類

第一節(jié)給電視廣告定位電視廣告是由“電視”和“廣告”組成的,也就是說(shuō)它既是電視家族的成員,也是廣告家族的成員。因此,對(duì)它的定位應(yīng)該有兩個(gè)維度:一是它作為信息媒介的維度,二是它作為市場(chǎng)營(yíng)銷工具的維度?，F(xiàn)在是74頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是75頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五一、信息媒介定位在我們的日常經(jīng)驗(yàn)中,電視節(jié)目是指新聞(如“新聞聯(lián)播”)、評(píng)論(如“焦點(diǎn)訪談”)、娛樂(lè)(如“正大綜藝”)、服務(wù)(如“今日說(shuō)法”、“天涯共此時(shí)”)、電視劇等。廣告與這些相比,只能算是“類節(jié)目”,說(shuō)得不好聽就是“附屬物”。(一)從播出時(shí)間來(lái)看(二)從播出目的來(lái)看(三)從創(chuàng)作規(guī)律看現(xiàn)在是76頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五縱向比較的結(jié)果提示我們,電視廣告畢竟不是電視節(jié)目,更不是電影。如果照搬影視創(chuàng)作方法,容易出現(xiàn)“叫好不叫座”的情況,這是有很多先例的。因?yàn)橛耙暪ぷ髡唠m然熟悉影視,但不一定就能理解企業(yè)的營(yíng)銷思想。所以,如果要聘請(qǐng)影視導(dǎo)演拍廣告,應(yīng)該先請(qǐng)廣告公司將廣告創(chuàng)意做好,然后再請(qǐng)影視導(dǎo)演完成廣告片的影視制作。為了加深理解,我們看兩個(gè)廣告案例?，F(xiàn)在是77頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是78頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是79頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五二、營(yíng)銷工具定位按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn),廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)要素,而電視廣告則又只是廣告家族中的一員,其作用在于與其他營(yíng)銷工具一起幫助企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)。美國(guó)著名電視廣告人霍伯·懷特(HooperWhite)就曾深有感觸地說(shuō):“自電視于20世紀(jì)40年代末現(xiàn)身以來(lái),創(chuàng)意(Idea)及制作電視廣告的方法至今已然改變,但我們最大的挑戰(zhàn)仍然是能否在秒數(shù)極短的廣告時(shí)間限制下去改變市場(chǎng)生態(tài)?！睆V告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位,我們很容易從市場(chǎng)營(yíng)銷流程圖中看出來(lái),電視廣告作為廣告中的一個(gè)重要組成部分,其位置被廣告地位所界定。現(xiàn)在是80頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五1.市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)理性細(xì)致的行為過(guò)程,從大的方面看應(yīng)該包括市場(chǎng)調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃制定階段以及執(zhí)行階段。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中是被放在后兩個(gè)階段的,也就是廣告學(xué)所指的廣告策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布和效果評(píng)估這幾個(gè)階段。2.從營(yíng)銷要素4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷)來(lái)看,廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣義“促銷”(狹義的促銷是指具體的促銷活動(dòng),比如購(gòu)物贈(zèng)禮)的一個(gè)要素,但卻是一個(gè)非常重要的要素。因此,電視廣告只是廣告中的一種重要傳播手段?，F(xiàn)在是81頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五3.電視廣告作為廣告中的重要組成部分,它與其他類別的廣告公關(guān)、人員推銷、事件營(yíng)銷、促銷活動(dòng)等一起向消費(fèi)者傳遞商品或服務(wù)的信息,不斷改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知、理解和好感度。因此,應(yīng)注意電視廣告與其他手段的配合。4.電視廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)際起著“拉”(Pull)的角色,即利用電視媒體傳播信息,吸引消費(fèi)者到柜臺(tái)上購(gòu)買商品。據(jù)廣告學(xué)、傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的研究發(fā)現(xiàn),從改變消費(fèi)者態(tài)度(感知、理解、確信行動(dòng))的作用看,電視廣告在市場(chǎng)導(dǎo)入期開始的感知階段發(fā)揮的作用最大,并隨階段推進(jìn)而減弱;而人員推銷則相反。對(duì)于不同類別的商品,消費(fèi)類商品電視廣告作用相對(duì)的比較明顯;而生產(chǎn)資料類商品人員推銷會(huì)更有效。現(xiàn)在是82頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是83頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五以電視廣告為中心的整合傳播,這樣做是基于如下目的:(1)統(tǒng)一信息,強(qiáng)化刺激。這種方法使各種媒體資源都以統(tǒng)一的形象與消費(fèi)者溝通,真正實(shí)現(xiàn)交織覆蓋,隨時(shí)隨地刺激消費(fèi)者,使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的印象。換句話說(shuō),就是要形成一個(gè)統(tǒng)一的信息海洋,把消費(fèi)者包圍起來(lái)。(2)快速提高知名度。這種利用電視廣告進(jìn)行整合傳播的手法,對(duì)于不知名的品牌或者新上市的產(chǎn)品尤其有效,能夠在極短的時(shí)間內(nèi)使廣告到達(dá)率最大化。現(xiàn)在,我們以假想的可口可樂(lè)廣告為例進(jìn)行分析和解釋。現(xiàn)在是84頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是85頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是86頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五第三節(jié)電視廣告的定義結(jié)合美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)“廣告”定義和電視廣告制作播出的特點(diǎn),我們可以對(duì)電視廣告作如下定義:“電視廣告是由特定的出資者(廣告主),通常以付費(fèi)的方式,委托廣告代理公司創(chuàng)意制作,通過(guò)電視臺(tái)播出,對(duì)商品、勞務(wù)或觀念所作的非人員的介紹和推廣。”該定義是個(gè)操作化定義,即對(duì)電視廣告產(chǎn)生的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行描述的定義。現(xiàn)在是87頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五一、付費(fèi)制作“付費(fèi)制作”是指廣告主出資并委托專業(yè)廣告公司創(chuàng)意、拍攝和制作電視廣告。這是廣告片得以誕生的第一個(gè)環(huán)節(jié)。沒(méi)有這個(gè)階段,電視廣告的物化形態(tài)就不可能形成,播出與接受也就沒(méi)有了基礎(chǔ)。這個(gè)環(huán)節(jié)顯示:廣告的真正主人是廣告主,即企業(yè)(個(gè)人或機(jī)構(gòu));廣告主與廣告公司之間是委托與被委托的關(guān)系;費(fèi)用(代理費(fèi)與制作費(fèi))是廣告作品得以誕生的前提?，F(xiàn)在是88頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五二、付費(fèi)播出“付費(fèi)播出”是指廣告主為發(fā)布廣告而向電視臺(tái)支付播出費(fèi)用。支付方式有兩種:一種是由廣告代理公司代為支付,另外就是廣告主直接支付?！案顿M(fèi)播出”是廣告片成為“廣告”的重要環(huán)節(jié)。如果沒(méi)有播出環(huán)節(jié),廣告片就沒(méi)有完成推銷商品的根本任務(wù),也就算不上真正的廣告。因此,國(guó)內(nèi)外廣告獎(jiǎng)都以廣告被發(fā)布過(guò)作為參賽條件。這種評(píng)獎(jiǎng)要求,實(shí)質(zhì)上是突出了廣告應(yīng)當(dāng)推銷商品的功能?，F(xiàn)在是89頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五三、消費(fèi)者看見并接受廣告“被觀眾看到并接受”是廣告片完成推銷任務(wù)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告片在這個(gè)環(huán)節(jié)中可能面臨三種情況:不被看見,看見但不接受,看見并接受。前兩種情況下,廣告都沒(méi)有完成任務(wù)。最后一種情況,說(shuō)明廣告的效果較好。有的廣告學(xué)家認(rèn)為,“看見并接受”還可以分兩種情況:一是“有效”,二是“實(shí)效”。所謂“有效”,是指觀眾接受了信息,但并沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)?！皩?shí)效”是指觀眾受廣告影響而購(gòu)買了商品。因此,廣告創(chuàng)作的目標(biāo)應(yīng)是制作實(shí)效廣告,只有能推銷商品的廣告才是好廣告?，F(xiàn)在是90頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五

第四節(jié)電視廣告的分類

電視廣告分類有不同的標(biāo)準(zhǔn),這些標(biāo)準(zhǔn)從不同的視角看待它的存在。一般可以從發(fā)布方式、制作方式、畫面形式、畫源性質(zhì)、記錄材料、制作出資方、訴求對(duì)象、訴求方式、商品生命周期、覆蓋區(qū)域等來(lái)劃分,每種分類方式體現(xiàn)了以不同的角度看待電視廣告?，F(xiàn)在是91頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五一、按發(fā)布方式分(一)貼片廣告隨有較高收視率的節(jié)目播出的廣告,在所播出的節(jié)目的前、中、后播出,并且在提交給播出單位以前已經(jīng)編排好,播出單位對(duì)它不再按正常標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。貼片廣告大多是在節(jié)目或電視劇制作期資助拍片企業(yè)的廣告,有些是節(jié)目供應(yīng)商為電視臺(tái)提供節(jié)目時(shí)募集的贊助企業(yè)廣告?，F(xiàn)在是92頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(二)插播廣告電視臺(tái)廣告部在電視劇或節(jié)目播出期接受插播的電視廣告,一般由廣告主自由選擇節(jié)目間隙播出廣告。電視臺(tái)對(duì)各個(gè)時(shí)段標(biāo)價(jià),廣告主自由選擇價(jià)位與時(shí)段。插播廣告又分為節(jié)目與節(jié)目之間的插播和一個(gè)節(jié)目之內(nèi)的插播兩種。插播廣告是由各個(gè)國(guó)家和地區(qū)電視臺(tái)按照自己國(guó)家的國(guó)情或習(xí)慣,依照節(jié)目與廣告的一定比例安排固定的廣告播出時(shí)間,所以插播廣告必須受電視臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間單位的限制?，F(xiàn)在是93頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五二、按制作方式分(一)現(xiàn)場(chǎng)直播廣告現(xiàn)場(chǎng)直播廣告是在電視演播室直接錄制并播出的廣告。這種廣告能發(fā)揮電視媒體的最大特性,利用它的同時(shí)性和直接性為產(chǎn)品或服務(wù)訊息做現(xiàn)場(chǎng)直播。這種直播的廣告還具有參與性和真實(shí)性,適宜于抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送等廣告活動(dòng)。現(xiàn)在是94頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(二)事先錄制廣告在廣告播出前就已經(jīng)制作好的廣告,一般是由廣告公司創(chuàng)意及制作,廣告主根據(jù)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略展開需要而安排播出的廣告。事先錄制廣告是與現(xiàn)場(chǎng)直播相對(duì)而言的,今天我們從電視屏幕上看到的廣告全部是播出前錄制完成的。這樣做的主要原因是廣告播出時(shí)間很短,數(shù)十秒鐘的廣告每次播出都進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播,不僅制作困難,而且從經(jīng)費(fèi)上也很不劃算,何況電視臺(tái)也不會(huì)專門為某企業(yè)進(jìn)行廣告直播。現(xiàn)在是95頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五三、按畫面形式分(一)靜態(tài)廣告靜態(tài)廣告一般分為字幕廣告和圖片廣告,廣告的基本形式是字幕或圖片加配音,是制作最簡(jiǎn)單的廣告。這類廣告較多用于發(fā)布促銷類信息。早期的靜態(tài)廣告是電影院放映的幻燈片廣告,后來(lái)電視上采用的是字幕形式,播發(fā)的商品促銷、人員招聘、臨時(shí)通知、地址變更等商業(yè)信息。這種廣告由于采用的是“字幕+圖片”的形式,對(duì)消費(fèi)者的吸引度不夠,且受到播出費(fèi)用昂貴的限制,現(xiàn)在已經(jīng)很難看到?，F(xiàn)在是96頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(二)動(dòng)態(tài)廣告動(dòng)態(tài)廣告是由電影膠片、錄像帶或動(dòng)畫技術(shù)制作的活動(dòng)影像廣告,這類廣告是電視廣告的主流。所謂動(dòng)態(tài)就是指通過(guò)人物表演的方式來(lái)推薦商品,廣告片畫面是動(dòng)態(tài)的。動(dòng)態(tài)廣告由于主要采用演員表演的方式,畫面是由人物動(dòng)作、商品動(dòng)畫等構(gòu)成,且聲畫兼?zhèn)?較好利用了電視傳媒的特性,所以容易引起消費(fèi)者的關(guān)注?，F(xiàn)在是97頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五四、按畫源性質(zhì)分(一)實(shí)景廣告實(shí)景廣告是由電影攝影機(jī)或電視攝像機(jī)實(shí)景拍攝后,經(jīng)由后期剪輯制作的廣告。電視廣告中絕大多數(shù)是由演員演出、實(shí)景拍攝的。與之相對(duì)應(yīng)的是非實(shí)景廣告———?jiǎng)赢嫃V告。(二)動(dòng)畫廣告動(dòng)畫廣告分為手工繪制和電腦制作兩種。前者大多是二維動(dòng)畫,采用手工單幅繪制,然后由攝影機(jī)或攝像機(jī)拍攝下來(lái),連續(xù)播放時(shí)就成為活動(dòng)的影像,與卡通類動(dòng)畫片制作原理一樣。后者大多數(shù)是三維動(dòng)畫,廣告人物與商品是仿真立體的,由專業(yè)電腦動(dòng)畫制作師使用動(dòng)畫制作軟件設(shè)計(jì)、建模和生成的動(dòng)畫廣告。現(xiàn)在是98頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五五、按記錄材料分(一)電影膠片廣告(CF)CF即英文CommercialFilm的縮寫,是電視廣告的代名詞之一通常是使用35毫米或16毫米電影膠片拍攝,拍攝完成后通過(guò)膠轉(zhuǎn)磁設(shè)備把電影膠片轉(zhuǎn)成磁帶,然后制作而成的廣告。CF廣告片,由于是采用電影膠片拍攝,因此色彩還原度好,清晰度高,質(zhì)感效果好又可以使用電影特技,所以能更好地體現(xiàn)廣告的魅力和感染力。目前,對(duì)于要求較高的電視廣告片,都是采用的這種制作方式,以確保廣告片的高質(zhì)量。現(xiàn)在是99頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(二)錄像帶廣告(VCM)VCM(VideoCommercialMessage)是采用DVCPRO、BETACAM或最先進(jìn)的廣播級(jí)攝錄設(shè)備制作的廣告片。廣告片的拍攝、制作和播出均使用錄像帶。與膠片拍攝的廣告(CF)相比,錄像帶廣告的優(yōu)點(diǎn)是不用沖洗,也免去了膠轉(zhuǎn)磁工作,不動(dòng)用特殊設(shè)備,錄像帶可以重復(fù)使用等。所以,錄像帶廣告具有攝制周期短、成本低等優(yōu)點(diǎn)。隨著數(shù)字電視技術(shù)的不斷提高,錄像帶廣告的質(zhì)量越來(lái)越好,其效果在向膠片靠近。因此,錄像帶廣告被廣告業(yè)普遍使用?，F(xiàn)在是100頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五六、按制作出資方分(一)商業(yè)廣告(Commercialmessage,簡(jiǎn)稱CM)該類廣告是以盈利為目的,傳遞商品或服務(wù)信息,以引起消費(fèi)者的注意和好感,通過(guò)說(shuō)服和勸誘,引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的廣告。其中又可以分為:1.商品廣告(Merchandise)商品廣告包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù),主要是以介紹商品的名稱、性能、作用、優(yōu)點(diǎn)等為重點(diǎn)的廣告。在商品高度同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代,商品廣告中對(duì)品牌的介紹與宣傳成為主流,注重追求品牌效應(yīng)?，F(xiàn)在是101頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五2.企業(yè)廣告(Corporateidentity)這類廣告不以傳播單個(gè)的商品為目標(biāo),而是服務(wù)于企業(yè)的形象建設(shè)。它從屬于長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略目的,不介紹具體的商品與服務(wù),而是通過(guò)對(duì)企業(yè)形象的宣傳,在消費(fèi)者心目中建立良好的形象。3.促銷廣告(Salespromotion)促銷廣告是以短期與臨時(shí)的告知性內(nèi)容為主的,引起消費(fèi)者興趣的廣告。內(nèi)容主要是企業(yè)的各種展銷、降價(jià)、直銷、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等,大多以電視廣告為主要傳播途徑。現(xiàn)在是102頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(二)公益廣告(Publicservice)公益廣告也叫公共廣告。一般由政府、電視臺(tái)或企業(yè)制作播出的廣告,以社會(huì)公德、主流意識(shí)形態(tài)或文化價(jià)值觀念為題材,其目的不是為了宣傳商品,而是為了喚起觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)某些社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注重視,號(hào)召或呼吁觀眾以實(shí)際行動(dòng)來(lái)解決或制止有礙社會(huì)利益的不良行為,倡導(dǎo)推廣積極的有利于社會(huì)公德的行為。比如,著名的《知識(shí)改變命運(yùn)》系列廣告?，F(xiàn)在是103頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五七、按訴求對(duì)象分(一)消費(fèi)者廣告消費(fèi)者廣告是企業(yè)為提高商品銷售目標(biāo),針對(duì)主要消費(fèi)族群所作的廣告。凡是消費(fèi)者衣、食、住、行等日常生活需要的商品所作的廣告,基本都是針對(duì)消費(fèi)者的廣告。(二)經(jīng)銷商廣告經(jīng)銷商廣告是生產(chǎn)企業(yè)為增強(qiáng)流通環(huán)節(jié)(經(jīng)銷代理商)的信心或者介紹產(chǎn)品功能優(yōu)點(diǎn),針對(duì)經(jīng)銷商訴說(shuō)的廣告,其目的在于鼓勵(lì)經(jīng)銷商或者向經(jīng)銷商告知新產(chǎn)品。(三)生產(chǎn)商廣告生產(chǎn)商廣告是生產(chǎn)資料企業(yè)針對(duì)其用戶所作的廣告,其目的在于向需要原材料或設(shè)備的用戶告知新的原料、設(shè)備及服務(wù)等?，F(xiàn)在是104頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五八、按訴求方式分(一)理性訴求(Headappeal)市場(chǎng)營(yíng)銷中,我們把經(jīng)過(guò)認(rèn)真考慮之后才決定是否購(gòu)買的消費(fèi)態(tài)度稱之為“理性消費(fèi)”。理性訴求針對(duì)消費(fèi)者的這一特點(diǎn),目的在于告知消費(fèi)者商品的名稱、特點(diǎn)、功能、使用方法、服務(wù)等重要信息,讓消費(fèi)者實(shí)在地感受到商品的存在,尤其是商品對(duì)消費(fèi)有什么具體的價(jià)值?，F(xiàn)在是105頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(二)感性訴求(Heartappeal)市場(chǎng)營(yíng)銷中,我們把“跟著感覺走”的消費(fèi)行為,稱之為“感性消費(fèi)”。消費(fèi)者正是出于“合乎自己的感覺”、“流行”、“氣氛”、“印象”這些著眼點(diǎn)選購(gòu)商品。感性訴求重在運(yùn)用消費(fèi)者作為一個(gè)“生活者”的情感,把廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品融入消費(fèi)生活空間,引發(fā)消費(fèi)者對(duì)某一事件的情感共鳴,由此把這種情感轉(zhuǎn)移到商品上,使內(nèi)心情愫與消費(fèi)結(jié)合起來(lái)。現(xiàn)在是106頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五九、按商品生命周期分(一)導(dǎo)入期新商品上市之初,消費(fèi)者對(duì)于商品非常陌生,廣告主要用于傳達(dá)商品名稱、特點(diǎn)、功能、使用方法、服務(wù)等。廣告訴求上力求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,多采用差異化訴求,以使商品在短期讓消費(fèi)者記住,并付諸消費(fèi)行動(dòng)。(案例見廣告《南方黑芝麻糊》,采用與當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告環(huán)境不同的訴求方式,緊貼產(chǎn)品內(nèi)涵,傳達(dá)商品名稱;廣告《法國(guó)金美味蘋果》,運(yùn)用與眾不同的“脆”,向市場(chǎng)推廣金美味蘋果。)現(xiàn)在是107頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(二)成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期商品的知名度較高,銷售穩(wěn)步上升,發(fā)展勢(shì)頭良好。這時(shí)廣告應(yīng)以強(qiáng)化商品優(yōu)勢(shì)特色為主。比如,銷售業(yè)績(jī)、權(quán)威認(rèn)證、市場(chǎng)好評(píng)、企業(yè)形象、公益活動(dòng)等,全力打造品牌,力求品牌上新臺(tái)階,形成品牌資產(chǎn)。(案例見廣告《KIRIN啤酒·山水篇》,該啤酒采用由10支風(fēng)格相同的系列廣告向目標(biāo)市場(chǎng)投放,鞏固市場(chǎng)地位。)現(xiàn)在是108頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(三)成熟期這個(gè)時(shí)期廣告對(duì)銷售的拉動(dòng)作用處于平穩(wěn)期,廣告費(fèi)用的增加對(duì)于銷售增加的幅度不明顯。這時(shí)的廣告應(yīng)以塑造品牌,延長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期,提醒購(gòu)買為主要目的。比如,價(jià)格調(diào)整、新配方、工藝改進(jìn)、售后服務(wù)、促銷活動(dòng)等?，F(xiàn)在是109頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(四)衰退期商品銷售下滑,整個(gè)行業(yè)處于疲軟狀態(tài),廣告成為降低下滑速率的一種方法。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)一方面應(yīng)重視商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,另一方面注意廣告投放的力度。企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤是對(duì)衰退期的認(rèn)識(shí)不足,懷念高速增長(zhǎng)期的好日子,把消費(fèi)變化看成是宣傳不足,拼命上廣告,試圖挽回失敗的命運(yùn),這樣做很容易進(jìn)入“強(qiáng)化失敗”的誤區(qū)。為了避免這種情況,應(yīng)把新商品的研發(fā)作為戰(zhàn)略方向,把廣告投向有市場(chǎng)前景的商品上,而不是浪費(fèi)在逐漸不被市場(chǎng)看好的舊商品上,把強(qiáng)化失敗的資源變成重新開始的動(dòng)力?，F(xiàn)在是110頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五十、按覆蓋區(qū)域分(一)全球廣告這是國(guó)際跨國(guó)公司通常采用的廣告方式。用統(tǒng)一版本的廣告在世界各地做宣傳,目的在于“一個(gè)聲音、一個(gè)形象”地塑造品牌形象。(二)全國(guó)廣告以覆蓋全國(guó)的媒體為溝通平臺(tái),力求交叉覆蓋,形成密集的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。企業(yè)在采用整合行銷策略(IMC)中常用這種方式。(三)地方廣告根據(jù)地域文化差異,有針對(duì)性地制作地方版廣告,拉近與銷售地受眾的距離,以“攻心”的方式取得良好的銷售業(yè)績(jī)。現(xiàn)在是111頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五第四章電視廣告的創(chuàng)作及發(fā)展趨勢(shì)電視廣告創(chuàng)作是指創(chuàng)造性地生產(chǎn)電視廣告的過(guò)程,包括選擇主題、廣告創(chuàng)意和完成表現(xiàn)三個(gè)階段。我們認(rèn)為,對(duì)電視廣告創(chuàng)作的研究可以有兩個(gè)層面:一是從宏觀的層面,整體把握電視廣告創(chuàng)作與營(yíng)銷策劃的關(guān)系以及基本原則;二是從微觀層面剖析電視廣告創(chuàng)作的具體細(xì)節(jié)。比如,廣告主題、廣告創(chuàng)意和拍攝制作的流程與方法?，F(xiàn)在是112頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)電視廣告創(chuàng)作與營(yíng)銷策劃一、電視廣告創(chuàng)作的依據(jù)電視廣告在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,只是具體實(shí)施廣告活動(dòng)的一個(gè)組成部分。那么,電視廣告創(chuàng)作要用什么作為指導(dǎo)創(chuàng)作的依據(jù)呢?這正如一場(chǎng)戰(zhàn)役,某個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)只是整個(gè)戰(zhàn)役的一個(gè)部分,該怎樣作戰(zhàn),必須符合整個(gè)戰(zhàn)役的戰(zhàn)略部署。電視廣告就像是戰(zhàn)場(chǎng),它創(chuàng)作的依據(jù)是整個(gè)廣告戰(zhàn)役的總部署———廣告策劃。現(xiàn)在是113頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是114頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五廣告策劃是一個(gè)創(chuàng)造性的思維過(guò)程,需要將“6M”通盤放入整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行思考,最后集中體現(xiàn)在確定廣告目標(biāo)、創(chuàng)作廣告作品和制訂廣告行動(dòng)的方案中。如果我們把廣告活動(dòng)中的創(chuàng)造性思維都統(tǒng)稱為廣告的創(chuàng)意(Thinkcreativity),那么,整體策劃中的創(chuàng)意就應(yīng)該是種“大創(chuàng)意”,這是相對(duì)于具體廣告作品創(chuàng)作中的“小創(chuàng)意”而言的。現(xiàn)在是115頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于指導(dǎo)地位,貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段,即市場(chǎng)調(diào)查研究、產(chǎn)品系統(tǒng)分析、廣告目標(biāo)制定、廣告對(duì)象確定、廣告媒體選擇、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測(cè)定等各項(xiàng)工作,以及這些工作如何展開、運(yùn)用什么策略、怎樣達(dá)到預(yù)訂效果的目標(biāo)等,都要系統(tǒng)全面地規(guī)劃?，F(xiàn)在是116頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五二、廣告策劃服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的,必須緊緊圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素中,不論是4Ps理論的Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)和Promotion(促銷);還是新的4C營(yíng)銷觀念,即Consumerwantsandneeds(消費(fèi)者的欲求與需要)、Cost(消費(fèi)者獲取滿足的成本)、Convenience(購(gòu)買的方便性)、Communication(溝通),都是廣告策劃應(yīng)該重點(diǎn)涉及的方面,并且通過(guò)具體的廣告來(lái)解決市場(chǎng)營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題或戰(zhàn)略任務(wù)。現(xiàn)在是117頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五三、廣告策劃的任務(wù)(一)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指為什么要做廣告,要達(dá)到什么樣的目的?？评J(rèn)為:“所謂廣告目標(biāo)就是面對(duì)一定的廣告對(duì)象,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的宣傳課題?！耙獙⑹袌?chǎng)銷售目標(biāo)與廣告目標(biāo)區(qū)別看待,企業(yè)通過(guò)廣告想要達(dá)到的目的都應(yīng)該作為廣告目標(biāo)加以明確定義,在所有市場(chǎng)目標(biāo)中認(rèn)真考慮廣告所起的作用是測(cè)定可行廣告目標(biāo)的關(guān)鍵?！币簿褪钦f(shuō),廣告目標(biāo)并非直接等同于銷售目標(biāo),而是整個(gè)傳播溝通過(guò)程的目標(biāo)。現(xiàn)在是118頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(二)傳達(dá)內(nèi)容即要說(shuō)什么。首先要明確廣告產(chǎn)品的定位,其次要明確作為廣告策劃要點(diǎn)的本產(chǎn)品的屬性。即分析市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題和設(shè)定營(yíng)銷新課題時(shí)所提取的本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),以揚(yáng)長(zhǎng)避短,從而確立本產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位,而產(chǎn)品的屬性則能很好支持定位。比如,七喜的“非可樂(lè)”定位,就是根據(jù)產(chǎn)品不含咖啡因的屬性,確立與可樂(lè)不同的市場(chǎng)地位。產(chǎn)品定位后,即可以明確以產(chǎn)品的什么內(nèi)容來(lái)做廣告,讓消費(fèi)者理解該產(chǎn)品哪一些內(nèi)容能給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)利益,滿足消費(fèi)需求?，F(xiàn)在是119頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(三)訴求對(duì)象即對(duì)誰(shuí)說(shuō)。廣告是針對(duì)消費(fèi)對(duì)象,轉(zhuǎn)移其對(duì)品牌的態(tài)度的說(shuō)服工作。因此,廣告應(yīng)該有明確的訴求對(duì)象。廣告把哪些消費(fèi)者作為傳播對(duì)象?為什么把他們列為說(shuō)服目標(biāo)?這些目標(biāo)的主要特征是什么?此外,還要爭(zhēng)取廣告產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者在市場(chǎng)中的地位相吻合。比如,以城市工薪族為對(duì)象時(shí),這些人是怎樣生活的?需要什么樣的產(chǎn)品?心理滿足程度如何?即要在充分掌握目標(biāo)消費(fèi)者的一般生活形態(tài)的基礎(chǔ)上擬定廣告策劃方案。現(xiàn)在是120頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(四)選擇媒體即用什么媒體傳達(dá)。決定了對(duì)誰(shuí)說(shuō)之后,則要考慮運(yùn)用什么媒體將信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。選擇什么樣的媒體:究竟是以電視為中心,或是以報(bào)紙為中心,或是以廣播為中心,還是以戶外媒體為中心……同時(shí),還要考慮與促銷(SP)或公關(guān)(PR)配合呼應(yīng)。比如,或者以電視廣告為中心,快速提高品牌的知名度;或者以促銷活動(dòng)為中心,謀求短期內(nèi)銷售量的增加?，F(xiàn)在是121頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(五)選擇時(shí)機(jī)即什么時(shí)候?qū)嵤?。同樣的廣告方案,在不同的時(shí)機(jī)實(shí)施,卻會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果。利用的時(shí)機(jī)恰當(dāng),可以收到事半功倍的效果。比如,在收視率很高的世界杯期間,利用這一時(shí)機(jī)實(shí)施相關(guān)的廣告策劃方案,取得的效果就會(huì)比平常好?，F(xiàn)在是122頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(六)選擇地域即在什么地方實(shí)施。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷分析,依照營(yíng)銷確定的銷售區(qū)域,擬定廣告策劃的實(shí)施方案。比如,某產(chǎn)品為了提高在某個(gè)地區(qū)的銷售量,把廣告目標(biāo)確定為該地區(qū)的潛在消費(fèi)者,廣告就應(yīng)該根據(jù)該地區(qū)的特點(diǎn),制定以增加銷量為目的的廣告策劃方案。現(xiàn)在是123頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(七)表現(xiàn)方針即如何傳達(dá)。這是選擇廣告主題、形式和風(fēng)格應(yīng)該注意的問(wèn)題,要重視如何準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的明確定位,給消費(fèi)者以明確的選擇理由。表現(xiàn)方針應(yīng)首選差異化,其次是形象感,再次是產(chǎn)品特點(diǎn)。差異化能讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品的新穎,直接使產(chǎn)品脫穎而出,容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。比如,電冰箱產(chǎn)品是應(yīng)該表現(xiàn)其“環(huán)?！薄ⅰ办o音”還是“節(jié)電”,這需要根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)心什么,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么說(shuō)的,以此來(lái)確定表現(xiàn)方針?，F(xiàn)在是124頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五四、電視廣告在策劃中的定位電視廣告只是廣告策劃中的一個(gè)部分,是企業(yè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略浮出水面的冰山。而廣告策略與營(yíng)銷策略則是水面下看不見的部分,但它們是托起水面上冰山的強(qiáng)大基礎(chǔ)。所以,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是廣告策劃的根據(jù),而廣告策劃又是電視廣告的基礎(chǔ)。電視廣告集中反映了企業(yè)營(yíng)銷傳播的思想,是抽象策略的生動(dòng)體現(xiàn)。現(xiàn)在是125頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五羅瑟·瑞夫思在《實(shí)效的廣告》(RealityinAdvertising)一書中,就曾經(jīng)談過(guò)不科學(xué)廣告的危害。他所在的達(dá)彼思公司對(duì)美國(guó)20年的包裝商品進(jìn)行了調(diào)查,結(jié)果令人震驚:在20個(gè)廣告中,按照科學(xué)原則創(chuàng)作的廣告有10個(gè)是好的,6個(gè)是優(yōu)秀的,2個(gè)是卓越的,2個(gè)是失敗的;而按照“感覺”創(chuàng)作的廣告有2個(gè)是好的,2個(gè)是優(yōu)秀的,2個(gè)是卓越的,14個(gè)是失敗的。現(xiàn)在是126頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五第二節(jié)電視廣告的創(chuàng)作原則電視廣告是開辟通向市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告目標(biāo)之路的重要戰(zhàn)場(chǎng),是達(dá)成產(chǎn)品銷售與目標(biāo)消費(fèi)者之間溝通的渠道。它的目標(biāo)只有一個(gè),而達(dá)成的方法卻有千萬(wàn)條,正所謂“條條大路通羅馬”。如何尋求有效的方法,即依照什么樣的原則進(jìn)行創(chuàng)作,它的意義重大,關(guān)系整個(gè)廣告活動(dòng)的成功與否。人們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐,總結(jié)了一些可以操作的原則,對(duì)電視廣告創(chuàng)作也提出了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),這樣就有了成功廣告的衡量尺度。當(dāng)然,這些原則也不是萬(wàn)能的,但總算探索出了一些可以依循的規(guī)律?，F(xiàn)在是127頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(一)“AIDMA”原則廣告的目的在于吸引更多的人注意,使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生變化,吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品。20世紀(jì)初,美國(guó)湯遜()兄弟,為各大廣告公司撰寫廣告文案,創(chuàng)意卓絕,蜚聲國(guó)際。其創(chuàng)作的秘訣號(hào)稱價(jià)值100萬(wàn)美金。當(dāng)兩兄弟告別廣告界時(shí),PrintInk雜志買下這份秘訣,公開發(fā)表。這就是著名的“AIDMA”原則(廣告學(xué)家,也把該原則看成是廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)知模式,但從其最初的來(lái)源看,是針對(duì)如何制作有效的廣告的)?，F(xiàn)在是128頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五①Attention:引起注意;②Interest:發(fā)生興趣;③Desire:產(chǎn)生欲望;④Memory:形成記憶;⑤Action:促成行動(dòng)?，F(xiàn)在是129頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五第一,電視廣告應(yīng)該從形式和內(nèi)容上,能引起消費(fèi)者的關(guān)注,不至于轉(zhuǎn)換頻道。第二,電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息應(yīng)該是消費(fèi)者所關(guān)心的,要吸引消費(fèi)者看下去,并理解其內(nèi)容。第三,電視廣告的承諾與消費(fèi)利益點(diǎn)要清晰,消費(fèi)者看完廣告片后,產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望。第四,電視廣告中的故事情景、人物、商品或者廣告語(yǔ)等元素,最好能觸發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想,給消費(fèi)者留下深刻的印象。第五,電視廣告僅僅使消費(fèi)者對(duì)廣告感興趣是不夠的,只有使消費(fèi)欲望變成了實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng),廣告的任務(wù)才算真正完成。現(xiàn)在是130頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(二)“5P”原則國(guó)際廣告協(xié)會(huì)為優(yōu)秀廣告也制定了5個(gè)條件,從5個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)一則優(yōu)秀的廣告作品,簡(jiǎn)稱為“5P”。①Pleasure:愉悅感受;②Progress:與眾不同;③Problem:解決問(wèn)題;④Promise:品牌承諾;⑤Potential:推銷潛能。這5個(gè)條件對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō),是一個(gè)非常有指導(dǎo)意義的原則。不論是創(chuàng)作時(shí),還是廣告片完成后,我們都可以用之作為衡量標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在是131頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五第一,電視廣告具有視聽綜合的優(yōu)勢(shì),應(yīng)充分發(fā)揮這一特性“寓售于樂(lè)”,多創(chuàng)作一些具有審美趣味、生活品味和情趣盎然的作品。第二,在電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)上,應(yīng)該注意多向前人和同行學(xué)習(xí),汲取成功的經(jīng)驗(yàn),多出有“大創(chuàng)意”的作品,提高廣告?zhèn)鞑バ?使“一百萬(wàn)看起來(lái)像一千萬(wàn)”。第三,電視廣告的作用是向消費(fèi)者傳達(dá)有用的商品訊息,最好能幫助消費(fèi)者解決生活或其他方面遇到的問(wèn)題。問(wèn)題解決型廣告也最容易使廣告商品被消費(fèi)者接受并購(gòu)買?，F(xiàn)在是132頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五第四,電視廣告是塑造品牌最好的方式之一,品牌意味著承諾。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí),之所以要選擇知名品牌,最重要的原因就是不論是質(zhì)量還是服務(wù),知名品牌能夠信守承諾。廣告片中告知承諾,有利于消費(fèi)者明確自己的利益所得,更容易打動(dòng)消費(fèi)者。第五,推銷潛能是電視廣告與生俱來(lái)的任務(wù)。衡量廣告片優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn),除了是否有創(chuàng)意,更重要的是能否將商品推銷出去?，F(xiàn)在是133頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五(三)“5I”原則國(guó)際廣告界對(duì)于成功廣告應(yīng)該具備什么樣的要素,總結(jié)出了“5I”原則。把創(chuàng)意、沖擊力、興趣、信息量和推銷力作為評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。①Idea:創(chuàng)造性的主意;②Immediateimpact:直接的沖擊力;③Interest:具有生活情趣;④Information:信息量;⑤Impulsion:推銷力。這5個(gè)要素對(duì)于電視廣告而言,同樣有效現(xiàn)在是134頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五以上三種有關(guān)廣告的原則(條件、要素),從不同的側(cè)重點(diǎn)對(duì)優(yōu)秀廣告提出了要求。結(jié)合電視廣告的特性,我們把它們綜合起來(lái),可以歸納成5個(gè)方面:創(chuàng)意要新穎、沖擊力要強(qiáng)、能激發(fā)興趣、信息量充分、要有推銷力?，F(xiàn)在是135頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五本章附錄1:《奧美公司(O&M)電視廣告制作檢核表》完成的電視廣告是否符合標(biāo)準(zhǔn)。1.最重要的決定———說(shuō)什么比如何說(shuō)重要得多,最重要的決定是怎樣將商品定位。2.作一項(xiàng)承諾———一旦決定怎樣將商品定位,應(yīng)將你的廣告濃縮成一句簡(jiǎn)單的承諾,然后強(qiáng)調(diào)此一承諾,此一承諾必須簡(jiǎn)單明了?，F(xiàn)在是136頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五3.杰出的創(chuàng)意———用杰出的創(chuàng)意,來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)你的冷漠,使他們注意你的電視廣告,記住它,并采取行動(dòng)。4.前后一致———你的品牌印象應(yīng)該年年如一。美國(guó)全國(guó)保險(xiǎn)公司的電視廣告,曾塑造了前后一貫的印象達(dá)5年之久,結(jié)果其知名度增加了5倍。5.有一顆心———溫和富有人情味的電視廣告,比起冷酷無(wú)情的電視廣告,成功的機(jī)會(huì)較大。現(xiàn)在是137頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五6.展示———電視廣告能展示出商品的優(yōu)點(diǎn)。你的話固然很重要,但不如畫面重要。讓你的商品自己作說(shuō)明。7.推薦書———有一段時(shí)期,電視廣告逐漸被人懷疑。真實(shí)的推薦書、滿意的顧客,可能都是你最有效的推銷工具。8.連續(xù)演出者———一個(gè)廣告活動(dòng),奠定在“連續(xù)演出者的身上”。它是出現(xiàn)在每一個(gè)電視廣告中的角色,而逐漸與你的商品品牌融合在一起,這種廣告往往進(jìn)行好多年。現(xiàn)在是138頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五9.名人演出者———一般人愛看社會(huì)上杰出的人。當(dāng)你起用名人之前,要確定他或她必須喜歡你的商品,如果你的演出者不相信你的商品,鏡頭會(huì)暴露出這種表情來(lái)。10.生活片斷———用生活片斷來(lái)訴求,它之所以能發(fā)生作用,是因?yàn)樗歉鶕?jù)最簡(jiǎn)單的教育方式來(lái)制作的,這個(gè)方式就是“對(duì)話”。11.音樂(lè)———音樂(lè)是感情訴求的捷徑,是使觀眾進(jìn)入情況的快速方式。現(xiàn)在是139頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一：個(gè)人化一、消費(fèi)者個(gè)性化需求特征日益明顯二、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)了準(zhǔn)確營(yíng)銷的到來(lái)三、電視廣告由“復(fù)制”走向“定制”現(xiàn)在是140頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五趨勢(shì)二：娛樂(lè)化一、迎合觀眾收視心理，寓廣告于娛樂(lè)二、企業(yè)：品牌管理到品牌文化的轉(zhuǎn)變?nèi)?、娛?lè)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)現(xiàn)在是141頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五趨勢(shì)三、人文化一、科技發(fā)展的需要二、電視媒介的表現(xiàn)要求三、文化營(yíng)銷的總趨勢(shì)現(xiàn)在是142頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五趨勢(shì)四、小型化一、小型化的含義二、電視廣告訴求準(zhǔn)確單一三、電視廣告的表現(xiàn)更為單純現(xiàn)在是143頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五趨勢(shì)五、簡(jiǎn)練化一、簡(jiǎn)練化趨勢(shì)的含義二、簡(jiǎn)練的信息可以節(jié)約廣告發(fā)布費(fèi)用三、簡(jiǎn)練的信息能夠提高傳播效果現(xiàn)在是144頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五趨勢(shì)六：精致化一、精致的故事情節(jié)二、精彩的畫面效果三、先進(jìn)的后期制作技術(shù)現(xiàn)在是145頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五趨勢(shì)七：強(qiáng)注目化一、注意力經(jīng)濟(jì)：注意力就是財(cái)富二、創(chuàng)造廣告的強(qiáng)注目（創(chuàng)造議題、借用議題）現(xiàn)在是146頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五趨勢(shì)八：整合化一、廣告信息整合二、媒體運(yùn)用的整合三、不同發(fā)展階段上的廣告整合現(xiàn)在是147頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五第五章電視廣告的構(gòu)成要素及創(chuàng)意方法作為在視聽結(jié)合的電視媒介上發(fā)布的廣告形式，電視廣告主要是由視覺和聽覺兩大方面要素組成的。其中，視覺要素主要是圖像和字幕兩種要素構(gòu)成；聽覺要素主要由音樂(lè)、音響效果、廣告口號(hào)、任務(wù)對(duì)白（或獨(dú)白，旁白）等要素構(gòu)成?，F(xiàn)在是148頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五

第一節(jié)電視廣告的圖像及圖像創(chuàng)意一、圖像(Video)圖像,也就是我們從電視屏幕上看到的活動(dòng)畫面,它們是由連續(xù)出現(xiàn)的動(dòng)態(tài)人物、景物、文字等的形狀和色彩構(gòu)成的。從本質(zhì)上講,這是攝像機(jī)對(duì)現(xiàn)實(shí)景象的忠實(shí)記錄,經(jīng)過(guò)電視機(jī)還原出來(lái)的一種“光像”。所謂“光像”,就是指它只是景物的“光的圖像”,是“影子”,而不是景物實(shí)體本身。現(xiàn)在是149頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五1、商品商品是電視廣告的主角，因此在電視廣告圖像的構(gòu)成中，商品是一個(gè)不可或缺的要素。2、人物人物雖然不是電視廣告的主要信息，卻是一項(xiàng)重要的附加信息，恰當(dāng)?shù)倪x擇廣告人物，可以增強(qiáng)廣告的關(guān)注度和好感度，從而提升廣告效果。因此，人物作為電視廣告圖像的構(gòu)成要素，將直接參與到電視廣告的創(chuàng)意中來(lái)?，F(xiàn)在是150頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五3、情節(jié)情節(jié)是構(gòu)成電視圖像的重要要素，也是進(jìn)行電視廣告圖像創(chuàng)意的重要元素，電視是一種情感性媒介，電視廣告可以充分發(fā)揮媒介優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用一個(gè)具有獨(dú)特情節(jié)的故事來(lái)表現(xiàn)廣告的主題和概念，既傳達(dá)了廣告信息，又能引起觀眾的注意。4、環(huán)境電視廣告中的環(huán)境也是構(gòu)成圖像的重要要素。環(huán)境的特點(diǎn)和風(fēng)格對(duì)于提升電視廣告的圖像質(zhì)量和表現(xiàn)效果具有非常重要的作用。廣告拍攝場(chǎng)地的選擇直接影響著環(huán)境的質(zhì)量?，F(xiàn)在是151頁(yè)\一共有178頁(yè)\編輯于星期五5、道具在電視廣告的圖像中，道具雖然不是主要的畫面信息，但也是音響圖像質(zhì)量的重要因素。制作精美而有創(chuàng)意的道具，不進(jìn)可以提升電視廣告圖像的質(zhì)量，同時(shí)也能增強(qiáng)廣告的感染力和關(guān)注度，提升廣告效果。6、色彩色彩是構(gòu)成電視廣告圖像的直接要素，色彩不僅是電視廣告視覺傳達(dá)的重要信息，吸引著觀眾的視線，同時(shí)，