廣告經(jīng)營管理

廣告經(jīng)營管理學(xué)時(shí)：56主講：陳艷彩E-mail：第一頁，共九十五頁。

第六章廣告公司崗位設(shè)置與職位要求第一節(jié)廣告公司的崗位設(shè)置第二節(jié)廣告公司的職位要求第二頁，共九十五頁。第一節(jié)廣告公司的崗位設(shè)置第三頁，共九十五頁。客戶服務(wù)部：廣告客戶行銷部門的延伸，主要工作是聯(lián)系客戶，策劃、管理廣告活動(dòng)及支配廣告公司的內(nèi)部資源。

創(chuàng)作部：廣告公司的核心部門，他們從客戶及客戶服務(wù)部了解廣告活動(dòng)的目的，然后進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，繼而發(fā)展成廣告意念，然后將這些意念制作成完善的廣告作品。第四頁，共九十五頁。媒介部：制定并實(shí)施有效的合乎經(jīng)濟(jì)效益的媒介計(jì)劃，包括評(píng)估、組合、訂購、監(jiān)督等過程。市場(chǎng)調(diào)研部：廣告公司的必要部門，它的工作貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)始終，從事前對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的調(diào)查分析到廣告活動(dòng)中、廣告活動(dòng)后的廣告效果調(diào)查等。第五頁，共九十五頁。第二節(jié)廣告公司的職位要求一、總經(jīng)理（一）廣告公司總經(jīng)理的職責(zé)：1、確立公司目標(biāo)；2、組織工作；3、提供推動(dòng)工作的動(dòng)力和使公司上下有效溝通；4、量度工作；5、使公司的員工得到發(fā)展和進(jìn)步。第六頁，共九十五頁。（二）廣告公司總經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì)敏銳的洞察力人際溝通能力創(chuàng)意頭腦較高的團(tuán)隊(duì)意識(shí)第七頁，共九十五頁。二、客戶部各職位要求客戶總監(jiān)（AD）客戶經(jīng)理（AM）客戶執(zhí)行（AE）一般人員第八頁，共九十五頁。1、客戶總監(jiān)（AD）客戶總監(jiān)是客戶部門的主管。其主要職責(zé)是：要根據(jù)客戶產(chǎn)品或品牌所處的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)階段做出準(zhǔn)確的判斷，并提出策略性的解決方案；負(fù)責(zé)對(duì)新客戶的開發(fā)、洽談、策劃、溝通、跟進(jìn)等工作；要從全局把控品牌的長期規(guī)劃和發(fā)展方向；組織自己的員工各盡其力，提高工作效率；既要協(xié)調(diào)好廣告公司和客戶之間的關(guān)系，還要協(xié)調(diào)好與創(chuàng)意部、媒介部等部門之間的關(guān)系；負(fù)責(zé)向客戶提案。第九頁，共九十五頁?？蛻艨偙O(jiān)（AD）的職位要求：很強(qiáng)的策略思維能力很強(qiáng)的計(jì)劃性有很強(qiáng)的主動(dòng)意識(shí)

第十頁，共九十五頁。2、客戶經(jīng)理（AM）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)核心及協(xié)調(diào)人角色。其主要職責(zé)是：負(fù)責(zé)廣告項(xiàng)目的統(tǒng)籌(包括談判、策劃、報(bào)價(jià)和跟進(jìn)等)；完成部門下派的營業(yè)額和利潤目標(biāo)，負(fù)責(zé)公司廣告客戶的開發(fā)，拓展新的客戶網(wǎng)絡(luò)；公司銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理，建立穩(wěn)固的客戶網(wǎng)絡(luò)，維持與客戶的良好關(guān)系，及時(shí)反饋市場(chǎng)和客戶信息；要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員作相應(yīng)的培訓(xùn)；配合其他部門工作。第十一頁，共九十五頁。客戶經(jīng)理（AM）的職位要求：留心細(xì)節(jié)和跟進(jìn)能力較強(qiáng)客觀清晰洞察力

第十二頁，共九十五頁。3、客戶執(zhí)行（AE）客戶主任

主要的職責(zé)是：配合客戶總監(jiān)或經(jīng)理工作,配合部門其他工作；維護(hù)客戶工作流程的正常運(yùn)行，建立良好的客戶網(wǎng)絡(luò)；與客戶進(jìn)行及時(shí)的聯(lián)系、溝通，對(duì)客戶的工作提出建設(shè)性意見；挖掘現(xiàn)有客戶潛力，提升現(xiàn)有客戶價(jià)值；第十三頁，共九十五頁。為客戶項(xiàng)目跟蹤及效果反饋報(bào)告及其他服務(wù)；簽單收款；進(jìn)行大型項(xiàng)目的整體統(tǒng)籌并執(zhí)行落實(shí)；執(zhí)行既定的日常公關(guān)、會(huì)展、廣告推廣策略及方案；獨(dú)立執(zhí)行市場(chǎng)活動(dòng)；進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查。第十四頁，共九十五頁?？蛻糁魅危ˋE）的職位要求：很強(qiáng)的預(yù)算管理能力很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)審視能力第十五頁，共九十五頁。4、客戶部一般人員的職位要求感召力表達(dá)力洞察力多面手第十六頁，共九十五頁。三、創(chuàng)作部各職位及其要求第十七頁，共九十五頁。1、創(chuàng)意總監(jiān)

創(chuàng)意總監(jiān)按年資經(jīng)驗(yàn)和表現(xiàn)分為四級(jí)（副—正—資深—執(zhí)行）第十八頁，共九十五頁。創(chuàng)意總監(jiān)的職位要求具有綜合管理能力有出色的創(chuàng)意思維具備很強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力和談判能力有深厚的美學(xué)功底對(duì)創(chuàng)意意念的提煉能力對(duì)創(chuàng)意執(zhí)行的把控能力能獨(dú)擋一面，有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)與領(lǐng)導(dǎo)管理能力、并能提升團(tuán)隊(duì)整體實(shí)力思維敏捷第十九頁，共九十五頁。2、美術(shù)指導(dǎo)分為三級(jí)（助理—正—資深），主要職責(zé)是：完成所擔(dān)當(dāng)客戶的創(chuàng)意表現(xiàn)工作（有關(guān)視覺上的一切表現(xiàn)），從簡(jiǎn)單的平面、立體、包裝設(shè)計(jì)、CF的概念到執(zhí)行制作等；與Copywriter負(fù)責(zé)作品的提案工作；訓(xùn)練及指導(dǎo)組內(nèi)設(shè)計(jì)，對(duì)所有與視覺表現(xiàn)相關(guān)而需運(yùn)用費(fèi)用的預(yù)算；與AE商討市場(chǎng)策略方向及創(chuàng)意認(rèn)同。第二十頁，共九十五頁。美術(shù)指導(dǎo)的職位要求：善于用人，能夠因人而異激發(fā)每位設(shè)計(jì)師發(fā)揮特長；精通photoshop，Illustrator，熟悉CorelDRAW，pagemaker，3DMAX；有較強(qiáng)的創(chuàng)意思路和獨(dú)立創(chuàng)新的思維能力；受過良好的文化藝術(shù)教育，美術(shù)基本功扎實(shí)；善于把繪畫的藝術(shù)性融于藝術(shù)作品中；具有出色的提案能力和溝通技巧。第二十一頁，共九十五頁。3、設(shè)計(jì)師分為三級(jí)（助理—正—資深），主要職責(zé)是：協(xié)助藝術(shù)總監(jiān)完成有關(guān)視覺上表現(xiàn)之所有工作；負(fù)責(zé)平面、立體、包裝、POP等的設(shè)計(jì)表現(xiàn)和執(zhí)行。設(shè)計(jì)上的文字、色彩、圖片、圖案等之選擇編排。完稿設(shè)計(jì)上一切詳細(xì)描述和確定；監(jiān)督和指導(dǎo)正稿的制作；收集與整理相關(guān)供應(yīng)商的資料。第二十二頁，共九十五頁。設(shè)計(jì)師的職位要求：深厚的美術(shù)功底和優(yōu)秀的視覺感和表達(dá)能力；熟練操作蘋果電腦，精通CORELDRAW、PHOTOSHOP、FREEHAND、等軟件操作；了解基本印刷品相關(guān)知識(shí)、制作工藝及材料、物料制作市場(chǎng)；對(duì)各種設(shè)計(jì)風(fēng)格和特色有一定的認(rèn)識(shí)及獨(dú)道觀點(diǎn)，具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念；良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，創(chuàng)意執(zhí)行快手，能準(zhǔn)確把握客戶設(shè)計(jì)風(fēng)格要求；需要一定的攝影基礎(chǔ)。

第二十三頁，共九十五頁。4、文案指導(dǎo)文案指導(dǎo)按年資經(jīng)驗(yàn)和表現(xiàn)分為三級(jí)（助理—正—資深）第二十四頁，共九十五頁。文案指導(dǎo)主要職責(zé)接受創(chuàng)意總監(jiān)的指導(dǎo)，完成客戶的創(chuàng)意表現(xiàn)；與總監(jiān)共同完成所有表現(xiàn)概念和創(chuàng)意總監(jiān)討論；具有一切文字表現(xiàn)及執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，了解簡(jiǎn)單的平面文案、刊物、產(chǎn)品介紹說明書、電視廣告的概念文案及其制作過程；和藝術(shù)總監(jiān)負(fù)責(zé)作品表現(xiàn)的Presentation工作；訓(xùn)練與指導(dǎo)組內(nèi)文案工作；客戶提案創(chuàng)意部門撰文、意見工作或指導(dǎo)；與AE商討市場(chǎng)策略方向及創(chuàng)意認(rèn)同。第二十五頁，共九十五頁。文案指導(dǎo)職責(zé)要求：具備優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)能力和較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神，可對(duì)創(chuàng)作部門文案人員進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)工作；以文案為背景，具行銷與傳播策略的實(shí)戰(zhàn)能力，作為資深創(chuàng)意與重要合作伙伴；市場(chǎng)洞察力強(qiáng)，對(duì)于營銷企劃、品牌管理、傳播推廣、渠道建設(shè)、公關(guān)促銷等環(huán)節(jié)均有研究，可充分將各項(xiàng)策略轉(zhuǎn)化為文案表現(xiàn)；有優(yōu)秀的提案能力和良好的溝通表達(dá)能力。第二十六頁，共九十五頁。5、文案文案按年資經(jīng)驗(yàn)和表現(xiàn)分為三級(jí)（助理—正—資深），其職責(zé)為：協(xié)助文案指導(dǎo)完成有關(guān)文案上表現(xiàn)的所有工作；承擔(dān)有關(guān)平面、包裝、POP等設(shè)計(jì)上的文字表現(xiàn)；初步創(chuàng)意、文案初稿的準(zhǔn)備；電視廣告文案的撰寫。第二十七頁，共九十五頁。文案職位的要求：有良好的文學(xué)、藝術(shù)修養(yǎng)；良好的個(gè)人修為和悟性；思維敏捷，思路開闊，創(chuàng)意獨(dú)到，文風(fēng)靈活，執(zhí)行能力強(qiáng)；具有廣告敏感度和敏銳的市場(chǎng)洞察力，并且要熟悉廣告公司流程；對(duì)作品從開始到成品的所有過程和制作工藝了如指掌，對(duì)電腦，美術(shù)的工藝、印刷、影視的后期制作都應(yīng)清楚；懂得心理學(xué)特別是行為心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)。

第二十八頁，共九十五頁。6、制作經(jīng)理制作經(jīng)理按年資經(jīng)驗(yàn)和表現(xiàn)分為三級(jí)（助理—正—資深），其職責(zé)有：具有領(lǐng)導(dǎo)能力來處理組內(nèi)的行政及管理，指揮工作與品質(zhì)需求；在制作會(huì)議上解答各類制作問題；監(jiān)督各項(xiàng)制作；發(fā)掘最新的制作方式及手法，滿足創(chuàng)意人員要求；成本控制。第二十九頁，共九十五頁。制作經(jīng)理的職位要求：熟悉各種廣告制作流程和供應(yīng)商的體系;熟悉印前制作工藝，了解制作材料，工藝、周期、工藝、價(jià)格、采購、安裝；能很好的為公司控制成本預(yù)算。第三十頁，共九十五頁。四、媒介部的職責(zé)：制訂并實(shí)施最有回報(bào)率的媒體計(jì)劃和購買，盡量做到“只買對(duì)的，不買貴的”。第三十一頁，共九十五頁。媒介部有三個(gè)主要職能：媒介策劃、媒介購買、媒介調(diào)查、媒介監(jiān)測(cè)行業(yè)內(nèi)有專門的媒介購買的廣告媒介公司，也有專門進(jìn)行媒介策劃的公司。第三十二頁，共九十五頁。1、媒介總監(jiān)職責(zé)負(fù)責(zé)管理公司媒介平臺(tái)，帶領(lǐng)媒介團(tuán)隊(duì)完成客戶公關(guān)傳播的媒體溝通與執(zhí)行，保證客戶的主題傳播在全國范圍內(nèi)的媒體報(bào)道工作；負(fù)責(zé)與公司客戶開發(fā)平臺(tái)、策劃平臺(tái)的業(yè)務(wù)對(duì)接，提供媒介策略支持；負(fù)責(zé)完成內(nèi)部媒介培訓(xùn)；媒介資源維護(hù)開發(fā)與管理；媒介項(xiàng)目執(zhí)行督導(dǎo)；負(fù)責(zé)公司媒介平臺(tái)的發(fā)展和媒介平臺(tái)資源管理。第三十三頁，共九十五頁。媒介總監(jiān)的職位要求：熟悉掌握媒體運(yùn)作規(guī)律及各主要媒體的特點(diǎn)、功能、市場(chǎng)價(jià)值和購買渠道；擅長媒介數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者媒體偏好研究及市場(chǎng)信息研究，深厚的文字功底；具備較為豐富的媒體關(guān)系資源；能獨(dú)立完成并主持實(shí)施（全國或區(qū)域）媒體策略、投放計(jì)劃，較強(qiáng)的提案能力；有良好的媒介關(guān)系，善于溝通和維系客戶；第三十四頁，共九十五頁。優(yōu)秀的組織協(xié)調(diào)能力，判斷能力及項(xiàng)目控制能力及商務(wù)談判經(jīng)驗(yàn)；具有創(chuàng)造性和自主性，對(duì)市場(chǎng)有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)敏感度和洞察力；具有開放的心態(tài)和不斷學(xué)習(xí)的態(tài)度，具有良好的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神；具有新聞敏感性，能前瞻地判斷策劃案的媒體關(guān)注度并建議撰稿方向。第三十五頁，共九十五頁。2、媒介策劃人員的職責(zé)要按照客戶的意圖運(yùn)用本身的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行媒體策劃；將策略部制訂的策略落實(shí)，制訂具體執(zhí)行規(guī)劃，并匯總至策略研究部制定的總體營銷規(guī)劃中；在營銷規(guī)劃過程中，以行業(yè)為主線提供銷售支持，主要在專案服務(wù)、客戶溝通、創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面提供支持；對(duì)數(shù)據(jù)整理，樣刊樣報(bào)整理；支持主管完成日常工作。根據(jù)客戶需求對(duì)公司代理的媒體進(jìn)行深度開發(fā)，能提出創(chuàng)新的整合策略。第三十六頁，共九十五頁。媒介策劃人員的職位要求：對(duì)媒體的基本要素深刻了解、運(yùn)用自如；對(duì)媒體市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確地把握和分析；擅長媒介數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者媒體偏好研究及市場(chǎng)信息研究；獨(dú)立完成并主持實(shí)施（全國或區(qū)域）媒體策略、投放計(jì)劃，較強(qiáng)的提案能力；良好的媒介關(guān)系，善于溝通和維系客戶；細(xì)致認(rèn)真。第三十七頁，共九十五頁。3、媒介購買人員職責(zé)：要按照客戶和媒體策劃部門的要求運(yùn)用本身的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行媒體購買；為客戶提供最優(yōu)化的媒體投放排期，并談判合理的價(jià)格；出具相關(guān)報(bào)告和媒介計(jì)劃；負(fù)責(zé)客戶投放后期的日常服務(wù)；負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)庫更新和整理。第三十八頁，共九十五頁。媒介購買人員的職位要求：細(xì)致認(rèn)真，對(duì)數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的分析能力；熟練掌握媒體運(yùn)作規(guī)律及各主要媒體的特點(diǎn)、功能、市場(chǎng)價(jià)值及購買渠道；具備較為豐富的媒體關(guān)系資源；具有與人溝通的意愿和較強(qiáng)的親和力，及良好的分析和談判能力；能夠根據(jù)客戶要求和數(shù)據(jù)分析完成電視計(jì)劃排期,并具有購買后分析能力。第三十九頁，共九十五頁。第四十頁，共九十五頁。1、美國學(xué)者R?芭拉特（RajeevBatra）等人的廣告管理框架：政府競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告主廣告代理公司媒介調(diào)研公司市場(chǎng)和消費(fèi)者行為2、肖漢奇、鄭國生等人的觀點(diǎn)。主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是廣告業(yè)的經(jīng)營管理，二是廣告活動(dòng)的社會(huì)管理。第四十一頁，共九十五頁。

第二章廣告代理業(yè)

第一節(jié)廣告代理制廣告代理業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展——廣告代理業(yè)是工商社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。世界廣告代理業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史：（1）版面銷售時(shí)期(spaceseller)，（2）版面經(jīng)紀(jì)人時(shí)期(spacebroker)，（3）小型廣告代理公司時(shí)期（smalladvertisingagency），（4）全面服務(wù)型廣告代理公司時(shí)期(full-serviceagency)。廣告代理業(yè)的類型：（1）獨(dú)立媒介代理，（2）點(diǎn)菜式代理，（3）非大眾傳播媒介的廣告代理，（4）專業(yè)性廣告代理。廣告代理制：（1）廣告代理制的基本內(nèi)容，（2）實(shí)行廣告代理制的原因，（3）實(shí)行廣告代理制對(duì)企業(yè)的好處，（4）實(shí)行廣告代理制對(duì)新聞媒介單位的好處，（5）廣告代理制對(duì)廣告公司的要求，（6）廣告客戶對(duì)廣告代理商的要求，（7）廣告客戶如何選擇廣告公司。

第四十二頁，共九十五頁。第二節(jié)廣告代理業(yè)組織及其主要職能客戶服務(wù)部：廣告客戶行銷部門的延伸，主要工作是聯(lián)系客戶，策劃、管理廣告活動(dòng)及支配廣告公司的內(nèi)部資源，客戶服務(wù)部中有客戶總監(jiān)、客戶主管。創(chuàng)作部：廣告公司的核心部門，他們從客戶及客戶服務(wù)部了解廣告活動(dòng)的目的，然后進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，繼而發(fā)展成廣告意念，然后將這些意念制作成完善的廣告作品。媒介部：制定并實(shí)施有效的合乎經(jīng)濟(jì)效益的媒介計(jì)劃，包括評(píng)估、組合、訂購、監(jiān)督等過程。市場(chǎng)調(diào)研部：廣告公司的必要部門，它的工作貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)始終，從事前對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的調(diào)查分析到廣告活動(dòng)中、廣告活動(dòng)后的廣告效果調(diào)查等。第四十三頁，共九十五頁。第三節(jié)我國廣告業(yè)發(fā)展小史恢復(fù)期（1979—1981）調(diào)整與發(fā)展時(shí)期(1982—1987)多種形式并存與成長期(1988—1993)規(guī)范化管理運(yùn)行階段（1993-1999）穩(wěn)定發(fā)展階段（2000年—現(xiàn)在）

我國廣告業(yè)真正意義上的起步在十一屆三中全會(huì)之后，大體可以分為以下幾個(gè)階段：2003年，我國廣告營業(yè)額突破千億大關(guān)，此后每年都以10%以上的速度增長。

第四十四頁，共九十五頁。第三章市場(chǎng)調(diào)研

調(diào)查研究是廣告公司一切活動(dòng)的基礎(chǔ)，不調(diào)查就無法知道廣告主在市場(chǎng)上的狀況，無法知道產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的位置，更無法了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求、看法等信息。只有清楚地了解這些信息，才可能制定明確的廣告目標(biāo)。

第四十五頁，共九十五頁。第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)分析：市場(chǎng)分析涉及環(huán)境系統(tǒng)、市場(chǎng)潛量、銷售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等諸方面的分析。消費(fèi)者分析：消費(fèi)者分析就是分析產(chǎn)品的潛在目標(biāo)，一般分為人口統(tǒng)計(jì)分析和消費(fèi)者心理、購買行為分析。產(chǎn)品分析：產(chǎn)品分析的目的是為了更好地迎合消費(fèi)者的需求，找出商品的獨(dú)特利益點(diǎn)。產(chǎn)品分析一般要分析以下七個(gè)方面內(nèi)容：（1）產(chǎn)品的分類；（2）產(chǎn)品功能與結(jié)構(gòu)；（3）產(chǎn)品的品質(zhì)；（4）包裝；（5）產(chǎn)品的銷售單位；（6）價(jià)格；（7）潮流、時(shí)尚。第四十六頁，共九十五頁。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的基本方法與步驟市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際上是收集分析資料的過程，目的在于解決問題或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)。市場(chǎng)調(diào)研資料有多種渠道來源?，F(xiàn)成資料：現(xiàn)成資料分為企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料兩種。第一手調(diào)查資料：獲得第一手調(diào)查資料可使用三種方法——調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

市場(chǎng)調(diào)查依以下步驟實(shí)施：（1）確定實(shí)施調(diào)查計(jì)劃的預(yù)算；（2）調(diào)查方法的確定；（3）問卷的擬定；（4）實(shí)施訪問；（5）分析與編列報(bào)告表；（6）解釋并做出結(jié)論。第四十七頁，共九十五頁。市場(chǎng)細(xì)分的定義：是指從消費(fèi)者出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)，區(qū)別和劃分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的目的是辨別不同欲望和需求特點(diǎn)的消費(fèi)者群體并分類。市場(chǎng)細(xì)分的原則：（l）規(guī)模適度；（2）明顯的差異性；（3）細(xì)分市場(chǎng)必須是可占領(lǐng)的；（4）細(xì)分市場(chǎng)必須穩(wěn)定。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：人口因素、心理因素和地理因素。第四章市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第四十八頁，共九十五頁。定位策略：（1）運(yùn)用產(chǎn)品特性或顧客需要的利益點(diǎn)來定位（2）以產(chǎn)品使用(用途、方式等)來定位（3）使用者定位（4）產(chǎn)品類別定位（5）文化象征定位（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位定位步驟：（1）明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）明確消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)及接受情況（3）明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位（4）進(jìn)行消費(fèi)者分析（5）進(jìn)行具體的定位（6）對(duì)定位進(jìn)行評(píng)估測(cè)試第二節(jié)產(chǎn)品定位第四十九頁，共九十五頁。促銷的優(yōu)勢(shì)：促銷可在短期內(nèi)見效，不像廣告要長時(shí)間的積累。大眾傳播媒介費(fèi)用上漲，促銷費(fèi)用較低廉。消費(fèi)者厭倦了廣告的自說自夸，促銷活動(dòng)卻能讓消費(fèi)者直觀地了解產(chǎn)品的不同之處。促銷較為靈活，可隨時(shí)進(jìn)行，能有效地抵制競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)。第五章行銷整合第一節(jié)促銷第五十頁，共九十五頁。直效行銷的概念：直效廣告是接觸目標(biāo)對(duì)象時(shí)，激發(fā)他們采取行動(dòng)(如訂購)或有所反應(yīng)(如詢問或索取免費(fèi)材料等)的一種廣告技巧。直效行銷快速發(fā)展的原因：(1)生活方式改變（2）信貸貨幣制度的發(fā)展（3）現(xiàn)代通信科技的發(fā)展（4）快捷的郵遞服務(wù)（5）零售業(yè)服務(wù)水平下降（6）外出購物不方便。直效廣告的優(yōu)勢(shì)：指需要從潛在客戶處得到簡(jiǎn)單回應(yīng)的廣告。例如郵購、直接信函、電訊行銷，及有線電視購物頻道。如何進(jìn)行直效廣告：收集名單是一種習(xí)慣，是一個(gè)長期的過程，養(yǎng)成隨時(shí)隨地記錄電話號(hào)碼的習(xí)慣，只要用心，客戶資源無處不在。第二節(jié)直效行銷與直效廣告第五十一頁，共九十五頁。形象的整合持續(xù)一致的聲音良好的傾聽者世界級(jí)的公民第三節(jié)整合行銷

整合行銷（IntegratedMarketingCommunication(IMC)）：將各種傳播手段——例如廣告AD、直效行銷DM、促銷SP、公共關(guān)系PR、企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系CIS等進(jìn)行有機(jī)的整合，以傳遞清晰一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。

根據(jù)美國科羅拉多大學(xué)整合傳播研究所的看法，整合傳播的概念可以分為四個(gè)層次：第五十二頁，共九十五頁。第六章廣告信息傳播模式第一節(jié)廣告?zhèn)鞑ミ^程與基本模式2.二級(jí)傳播理論

1.廣告?zhèn)鞑ミ^程

廣告信息源

一級(jí)傳播信息接受者二級(jí)傳播信息目的地（傳播媒體）（口頭傳播）

3.廣告?zhèn)鞑セ灸Ｊ郊捌浒l(fā)展

第五十三頁，共九十五頁。第二節(jié)感知系統(tǒng)的特性喚起受眾的注意要注意兩個(gè)方面的問題：廣告信息和受眾對(duì)信息的需求。廣告信息方面要關(guān)注信息的強(qiáng)度、幅度，是否引起好奇，定位如何等。受眾對(duì)信息的需求不同，有的消費(fèi)者要借助廣告信息來決定購買；有的消費(fèi)者想從信息中獲取證據(jù)以證明購買行為的正確性；有的消費(fèi)者則是純粹欣賞廣告。要用不同的信息來滿足不同的需求。

消費(fèi)者會(huì)選擇性地接收信息，消費(fèi)者只看愿意看的東西。消費(fèi)者尋找與自己觀點(diǎn)一致的信息，但也關(guān)注新事物。

消費(fèi)者還關(guān)注自己感興趣的信息。消費(fèi)者感知信息時(shí)往往會(huì)抓住一兩個(gè)主要特征，得出產(chǎn)品或品牌的整體輪廓。

第五十四頁，共九十五頁。第三節(jié)傳播學(xué)理論與廣告學(xué)習(xí)理論

：一是刺激反應(yīng)理論，二是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。廣告效果飽和理論

：克魯格曼（Krugmen）“三打”理論，廣告暴露所產(chǎn)生的說服作用僅僅產(chǎn)生于第二次暴露，多于第二次的暴露的效果都是一樣的，只是起到提醒作用。認(rèn)知不調(diào)和理論

：消費(fèi)者如果對(duì)一件事物產(chǎn)生兩種不同的認(rèn)知，會(huì)發(fā)生心理上的不快。接受與“先入為主”的概念相矛盾的訊息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知不調(diào)和。腦波理論

：學(xué)習(xí)和工作的“最佳狀態(tài)”是腦電波處在θ波或α波狀態(tài)。第五十五頁，共九十五頁。第四節(jié)交互式傳播與廣告1.交互式傳播系統(tǒng)的特征交互式傳播系統(tǒng)一般由交互式終端(個(gè)人電腦或移動(dòng)通信設(shè)備)、交互式網(wǎng)絡(luò)(信息高速公路)、大型數(shù)據(jù)資料庫及其他重要的信息處理、存儲(chǔ)軟硬件構(gòu)成。交互式傳播系統(tǒng)為個(gè)人提供了許多服務(wù)：（1）家庭控制方面（2）生活起居方面（3）家庭工作方面（4）個(gè)人信息發(fā)布媒介2.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：成功的廣告應(yīng)具備“察言觀色”的能力，根據(jù)不同對(duì)象給予正反饋，推動(dòng)互動(dòng)的深入，幫助顧客采取購買行為。

第五十六頁，共九十五頁。第七章廣告作業(yè)流程管理（一）第一節(jié)廣告目標(biāo)管理1.廣告目標(biāo)制定的意義及內(nèi)容衡量廣告目標(biāo)是否達(dá)成還有兩個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)：（1）廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為決策的影響；（2）廣告對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知心理過程的影響。廣告目標(biāo)類型：（1）以購買行為決策為廣告目標(biāo)；（2）以廣告認(rèn)知心理過程諸要素為廣告目標(biāo)。2.DAGMAR理論廣告的溝通任務(wù)明確、特定的廣告目標(biāo)DAGMAR理論的意義通用汽車運(yùn)用DAGMAR理論制定廣告目標(biāo)確定主要的廣告目標(biāo)，推動(dòng)消費(fèi)者朝高層次方向發(fā)展第五十七頁，共九十五頁。如何爭(zhēng)取新客戶制作一流的作品，讓作品本身說話；充分利用廣告提案；多做自我廣告。選擇客戶注意信用風(fēng)險(xiǎn)；避開氣味不相投的客戶；關(guān)注規(guī)模小但發(fā)展前景佳的小客戶。評(píng)估客戶與代理商每年至少應(yīng)該召開一次正式的評(píng)估會(huì)議，就改進(jìn)關(guān)系開展討論，這就需要書面的年度檢討文件。第二節(jié)客戶工作管理第五十八頁，共九十五頁。2.廣告創(chuàng)意的誕生搜尋事實(shí)階段。找出問題（瓶頸）所在；準(zhǔn)備：收集并分析相關(guān)的資料。產(chǎn)生創(chuàng)意階段。創(chuàng)意收集：想出盡可能多的相關(guān)的點(diǎn)子，創(chuàng)意發(fā)展：選擇、修改、增加、綜合，產(chǎn)生合適的創(chuàng)意點(diǎn)子。第三節(jié)廣告創(chuàng)作管理1.廣告創(chuàng)作流程3.印刷媒體的廣告創(chuàng)作標(biāo)題正文口號(hào)提高長文案的閱讀率插圖第五十九頁，共九十五頁。4.電波媒體的廣告創(chuàng)作

廣播:人們總是邊干活邊聽廣播，因此，廣播廣告最好在八秒鐘內(nèi)抓住聽眾的注意力。廣播廣告還應(yīng)不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌名稱；盡早承諾產(chǎn)品利益，反復(fù)說服。電視:電視廣告的主要形式和電視廣告要注意的地方。5.網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作國際上比較流行的網(wǎng)絡(luò)廣告有以下幾種方式：(1)橫幅旗幟(Horizontalbanner)；(2)豎式旗幟/網(wǎng)絡(luò)門戶(verticalbanner/portals)；(3)圖標(biāo)(Button/Icon)；(4)專欄支持(ContentSponsorship)；(5)鏈接發(fā)布者(AnchorSponsorship)；(6)每日電子郵件發(fā)送(DailyE－mailBrief)；(7)網(wǎng)上商店(Shopping)；(8)商業(yè)服務(wù)鏈接(PremiumSites)；(9)超旗幟(BeyondBanner)；(10)富媒體(Richmedia)。第六十頁，共九十五頁。第四節(jié)廣告制作管理1.廣告制作流程

制作前會(huì)議創(chuàng)作部向制作人員簡(jiǎn)報(bào)說明客戶批準(zhǔn)創(chuàng)意估價(jià)影片制作、后期制作修改客戶批準(zhǔn)修改估價(jià)攝影、打字完稿發(fā)稿、印刷完成第六十一頁，共九十五頁。2.廣告制作成本控制有效控制印刷品成本:（1）列出書面的制作時(shí)間表（2）盡早訂購紙張（3）要求三種印刷報(bào)價(jià)（4）排版前確定好文案（5）許多小照片代表更高的制作費(fèi)（6）運(yùn)用特殊效果（7）考慮運(yùn)送費(fèi)用如何控制廣告片的制作費(fèi):合理的制作費(fèi)是不應(yīng)該超過媒體費(fèi)用的十分之一，廣告的預(yù)算主要應(yīng)該放在“能發(fā)揮功效”的媒體上?；旧?，這涉及三個(gè)層面：前期制作、中期制作、后期制作。第六十二頁，共九十五頁。廣告媒體的發(fā)展趨勢(shì)：1數(shù)字化和互動(dòng)性2小眾(分眾)化3報(bào)業(yè)集團(tuán)化與電視節(jié)目“制播分離”媒體策劃相關(guān)概念及其運(yùn)用媒體計(jì)劃:1媒介計(jì)劃工作流程2媒體目標(biāo)3媒體評(píng)估4媒體策略媒體部門的其他幾項(xiàng)工作媒介計(jì)劃備忘錄第八章廣告作業(yè)流程管理（二）第一節(jié)媒介計(jì)劃運(yùn)作管理第六十三頁，共九十五頁。第二節(jié)廣告效果管理事前測(cè)定

事前測(cè)定主要的方法有：專家意見法、消費(fèi)者評(píng)判法、檢驗(yàn)表、直接信函法、心理測(cè)試法。事中測(cè)定

廣告進(jìn)行中的效果測(cè)定，其主要目的在于設(shè)法使廣告戰(zhàn)略能夠按照預(yù)定的廣告計(jì)劃執(zhí)行，并對(duì)廣告的整體效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，分為：銷售地區(qū)試驗(yàn)和直效廣告法。事后測(cè)定

事后測(cè)定主要進(jìn)行廣告到達(dá)率、受眾心理效果(忠實(shí)度、偏愛度)、購買率等的評(píng)定。主要有：認(rèn)識(shí)測(cè)定法、回憶測(cè)定法、受眾心理效果測(cè)定和購買行為效果測(cè)定。廣告效果測(cè)定分為事前、事中、事后三個(gè)階段。第六十四頁，共九十五頁。第九章品牌資產(chǎn)管理

第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)大衛(wèi)·奧格威說：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！苯⑵放瀑Y產(chǎn)與銷售產(chǎn)品，乃是廣告任務(wù)之所在。創(chuàng)名牌必須借助廣告的強(qiáng)大攻勢(shì)，但如果認(rèn)為只要憑借廣告就可以樹立起“名牌”則是癡人說夢(mèng)。正如一代廣告大師伯恩巴克(BillBernbach)曾說過的：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會(huì)加速它的一敗涂地?！钡诹屙摚簿攀屙?。第二節(jié)如何建立品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)一般包括四個(gè)部分：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠。

1.如何建立品牌知名度

2.如何建立有效的品牌聯(lián)想3.如何建立品質(zhì)認(rèn)知度4.品牌忠誠度的維持5.品牌的商標(biāo)權(quán)第六十六頁，共九十五頁。第三節(jié)如何避免品牌的失敗

品牌失敗有許多理由：經(jīng)營管理不善、不良的產(chǎn)品、不當(dāng)?shù)恼{(diào)查、不對(duì)的價(jià)位、不佳的通路、不好的運(yùn)氣和差勁的廣告。但大多數(shù)品牌的失敗是因?yàn)樽玖拥乃伎肌⒆玖拥牟呗?。?）忽視消費(fèi)者（2）過度依賴調(diào)查（3）明顯之事用力過度（4）舍棄獨(dú)特利益點(diǎn)（5）把廣受歡迎當(dāng)成策略（6）把價(jià)格當(dāng)策略（7）品牌延伸過于激進(jìn)第六十七頁，共九十五頁。第十章企業(yè)文化建設(shè)第一節(jié)概念、特征與作用1.概念

企業(yè)之歌、企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)口號(hào)只是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部成員的共同價(jià)值觀體系，表現(xiàn)為企業(yè)的風(fēng)格，以企業(yè)宗旨、企業(yè)理念的形式來概括2.企業(yè)文化的十大特征

(1)成員的同一性；(2)團(tuán)體的重要性；(3)對(duì)人的關(guān)注；(4)單位的一體化；(5)控制；(6)風(fēng)險(xiǎn)承受度；(7)報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn)；(8)沖突的寬容度；(9)手段——結(jié)果傾向性；(10)系統(tǒng)的開放性。3.企業(yè)文化的作用（1）分界線作用；（2）加強(qiáng)成員間的歸宿感、認(rèn)同感，培養(yǎng)自信、自豪；（3）引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度和行為；（4）控制管理實(shí)踐。第六十八頁，共九十五頁。第二節(jié)企業(yè)文化的形成企業(yè)文化主要體現(xiàn)為企業(yè)的價(jià)值觀——企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)精神和企業(yè)道德。具體表現(xiàn)為企業(yè)的歷史、企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)的英雄人物、企業(yè)的典禮和儀式、企業(yè)的溝通和文化網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用、企業(yè)的招聘任用制度、企業(yè)教育等方面。企業(yè)文化建設(shè)的過程中容易犯兩個(gè)錯(cuò)誤：（1）為了塑造自身的“文化形象”，在脫離企業(yè)的實(shí)際情況下“總結(jié)”一套“經(jīng)營理念”或“企業(yè)精神”。員工根本不認(rèn)可這些“理念”、“精神”，“企業(yè)文化”成為空談。可以蒙混不知情者，但對(duì)自身而言，純屬“花瓶”。（2）以為企業(yè)文化一經(jīng)建立便可“長治久安”，忽視了順應(yīng)環(huán)境變化進(jìn)行調(diào)整，久而久之，原有不適應(yīng)的部分阻礙了企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)文化由于惰性而變得封閉時(shí)，往往會(huì)扼殺創(chuàng)造精神，排斥外來人才，忽視可以利用的社會(huì)資源。第六十九頁，共九十五頁。第三節(jié)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)1988年，殼牌的前策劃部主任德格在《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志刊登文章《作為一種學(xué)習(xí)的策劃》指出，當(dāng)代企業(yè)管理正由“命令式管理”向“學(xué)習(xí)型管理”轉(zhuǎn)變，策劃的關(guān)鍵在于通過團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生決策并將決策化為共識(shí)。彼得·圣吉認(rèn)為在理想的學(xué)習(xí)型組織里，員工能從工作中活出意義，樂于工作，不斷突破能力上限，培養(yǎng)前瞻而開闊的思考方式，創(chuàng)造真心向往的結(jié)果。他認(rèn)為可以通過五項(xiàng)修煉——系統(tǒng)思考、自我超越、改善心境模式、共同愿景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)來成為理想的學(xué)習(xí)型組織。艾豐認(rèn)為海爾的企業(yè)文化就是“學(xué)習(xí)和創(chuàng)新”。聯(lián)想集團(tuán)的文化內(nèi)核是責(zé)任。第七十頁，共九十五頁。第十一章廣告公司內(nèi)部管理第一節(jié)管理者素質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)由兩個(gè)因素決定：先天氣質(zhì)、后天的學(xué)習(xí)，學(xué)位并不是必要的條件?！皬V告界的教皇”大衛(wèi)·奧格威，著名廣告創(chuàng)意人詹姆斯·韋伯·揚(yáng)都不是廣告科班出身，連學(xué)士學(xué)位都沒有。但他們非常重視知識(shí)，尤其關(guān)注新生事物。好領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)關(guān)心體貼員工，善于溝通。臺(tái)灣上奇廣告搬遷，總經(jīng)理將靠窗視野最好的位置留給創(chuàng)作人員，這就充分體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的關(guān)切。與此同時(shí)，總經(jīng)理的辦公室用透明玻璃隔成，增加溝通氣氛，消除領(lǐng)導(dǎo)與員工的隔閡。領(lǐng)導(dǎo)者是決策者及問題解決者，但僅具備這些能力成不了杰出的領(lǐng)導(dǎo)者。杰出的領(lǐng)導(dǎo)者并不多見，但他們有共性。善于鼓舞士氣；十足的信心；創(chuàng)新的個(gè)性；不搞獨(dú)裁；獻(xiàn)身事業(yè)。第七十一頁，共九十五頁。第二節(jié)人力資源管理人才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。合理用人，使人才發(fā)揮積極的作用是廣告公司經(jīng)營管理中的重要課題。1.任用廣告公司需要的人才應(yīng)該有智慧、富于想像力、有敏銳的觀察能力，思路敏捷，能舉一反三，具好奇心與常識(shí)，能夠縱觀大局卻又不疏忽重要的細(xì)節(jié)。2.人才培養(yǎng)

好的人才需要長時(shí)間的培養(yǎng)。企業(yè)應(yīng)該建立專門的制度來培養(yǎng)人才，讓有經(jīng)驗(yàn)的人來傳、幫、帶，同時(shí)提供員工再教育的機(jī)會(huì)。3.激勵(lì)機(jī)制

企業(yè)人力資源管理中，薪酬體制和績(jī)效體制是根本制度，應(yīng)該和人力資源戰(zhàn)略直接掛鉤。第七十二頁，共九十五頁。第三節(jié)財(cái)務(wù)管理1.收費(fèi)制度

媒體傭金制度:廣告代理的主要收入來自傳播媒體的折扣(傭金)，比例一般是15％。而很多跨國廣告公司直接向客戶收取媒介代理費(fèi)，一般為廣告費(fèi)減去媒體折扣后的凈額的17.65％。服務(wù)費(fèi)制度：這種收費(fèi)視工作量的多少，客戶每月付給廣告公司一定數(shù)目的服務(wù)費(fèi)用，廣告公司代理媒介時(shí)就不再收取傭金。2.廣告公司的財(cái)務(wù)支出

營業(yè)費(fèi)用；員工薪金與獎(jiǎng)金；為客戶墊付的媒介費(fèi)用等。3.利潤的處理

第七十三頁，共九十五頁。第十二章行政監(jiān)督管理體系

第一節(jié)概念及行政管理主體的職能1.廣告監(jiān)督管理的概念

廣告監(jiān)督管理屬于國家機(jī)關(guān)的行政執(zhí)法活動(dòng)，指廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依法對(duì)廣告活動(dòng)和廣告經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督、管理和指導(dǎo)。2.廣告管理的范圍

3.廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)及其職能

《廣告法》第六條規(guī)定：“縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)?！睆V告監(jiān)督管理職能：（1）立法和法規(guī)解釋（2）廣告經(jīng)營登記（3）監(jiān)督檢查（4）接受違法廣告投訴，查處和復(fù)議廣告違法案件（5）指導(dǎo)廣告業(yè)健康發(fā)展第七十四頁，共九十五頁。第二節(jié)廣告經(jīng)營登記制度《廣告法》第二條第四款規(guī)定，廣告經(jīng)營者是提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告經(jīng)營者按其經(jīng)營活動(dòng)的主要內(nèi)容可分為以下幾種類型：

專業(yè)廣告公司；兼營單位；代理服務(wù)單位；設(shè)計(jì)、制作單位。廣告經(jīng)營者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范如下：

綜合型廣告企業(yè)廣告設(shè)計(jì)、制作企業(yè)(兼營廣告設(shè)計(jì)、制作業(yè)務(wù)的企業(yè)比照?qǐng)?zhí)行)個(gè)體工商戶廣告發(fā)布者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范。

第七十五頁，共九十五頁。第三節(jié)廣告審查制

我國于1993年7月試行廣告發(fā)布前審查制度，1996年7月頒布《廣告審查員管理辦法》，進(jìn)一步完善了廣告審查制度。1.特殊商品廣告的審查制度和審查機(jī)關(guān)

2.一般商品廣告，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者自行審查

特殊商品指與人民生命財(cái)產(chǎn)安全密切相關(guān)的藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品。自行審查是法律賦予廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的重要義務(wù)，也是杜絕和遏制虛假、違法廣告，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的有效措施。查驗(yàn)文件依據(jù)法規(guī)審查步驟第七十六頁，共九十五頁。第四節(jié)廣告證明制度

廣告證明是用來證明廣告客戶的主體資格合法，廣告內(nèi)容真實(shí)、合法的文件。通過廣告證明審查廣告是判斷廣告是否符合客觀事實(shí)，是否符合法律、法規(guī)和有關(guān)政策的重要依據(jù)。

合法的廣告證明才具有法律效力，才能證明廣告主主體資格真實(shí)和廣告內(nèi)容真實(shí)、合法，廣告證明必須具備以下四個(gè)方面的內(nèi)容才具有法律效力。出具機(jī)關(guān)要合法；內(nèi)容要合法；與廣告有直接的關(guān)系；有效時(shí)間和地域。第七十七頁，共九十五頁。第五節(jié)廣告業(yè)務(wù)檔案制度

廣告業(yè)務(wù)檔案，是廣告經(jīng)營者在承辦、代理廣告業(yè)務(wù)過程中形成的，分類保存以備查找的各種文字、圖像、證明文件、審查記錄及其他有關(guān)的原始資料。廣告業(yè)務(wù)檔案記錄了廣告的審查程度，收取、查驗(yàn)及證明的情況。設(shè)立、保存廣告業(yè)務(wù)檔案是廣告管理的重要制度。它能增強(qiáng)廣告經(jīng)營者的責(zé)任意識(shí)，提高廣告經(jīng)營者的內(nèi)部管理水平，有助于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高廣告經(jīng)營管理能力，為廣告管理機(jī)構(gòu)提供有效的監(jiān)督管理依據(jù)。

第七十八頁，共九十五頁。第六節(jié)廣告合同制度1.廣告合同的概念

2.廣告合同的特征3.廣告合同的主要條款

4.簽訂合同的注意事項(xiàng)

廣告合同，是廣告主與廣告經(jīng)營者之間，廣告經(jīng)營者與發(fā)布者之間為實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)目的，明確相互權(quán)利義務(wù)關(guān)系，確立、變更、終止廣告代理、發(fā)布關(guān)系的協(xié)議。

合同一方當(dāng)事人是特定的廣告合同的標(biāo)的(雙方當(dāng)事人權(quán)利、義務(wù)所指向的對(duì)象)是特定的廣告合同的形式必須是書面的訂立廣告合同必須按照有關(guān)程序辦理

(1)標(biāo)的；(2)數(shù)量、質(zhì)量；(3)廣告費(fèi)用；(4)廣告項(xiàng)目完成的期限、地點(diǎn)、方式；(5)廣告原材料的提供及規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、交付期限；(6)技術(shù)資料、圖紙、廣告作品提供的期限、質(zhì)量、數(shù)量及保密要求；(7)廣告項(xiàng)目的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、辦法、期限；(8)違約責(zé)任及解決合同糾紛的方式。第七十九頁，共九十五頁。第七節(jié)廣告服務(wù)收費(fèi)制度根據(jù)《廣告服務(wù)收費(fèi)管理暫行辦法》和國家有關(guān)價(jià)格管理、廣告管理的規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者提供廣告設(shè)計(jì)、制作、理與廣告發(fā)布服務(wù)的收費(fèi)，應(yīng)當(dāng)遵守以下規(guī)定和辦法。廣告經(jīng)營者從事服務(wù)性活動(dòng)，其與廣告主之間，與廣告發(fā)布者之間是一種正當(dāng)合法的民事法律關(guān)系，所簽訂的是有償?shù)摹㈦p務(wù)的、諾成性合同。廣告經(jīng)營者有權(quán)從廣告主手中獲取自己的報(bào)酬；也有權(quán)從廣告發(fā)布者手中獲取替其出售版面、時(shí)間的傭金。由于廣告行業(yè)的特殊性，廣告收費(fèi)應(yīng)當(dāng)規(guī)范化、制度化。廣告服務(wù)收費(fèi)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持自愿委托、合理、公開的原則。廣告服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，是指廣告經(jīng)營者制定的設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)費(fèi)的價(jià)格和廣告發(fā)布者制作的發(fā)布廣告的價(jià)格。廣告服務(wù)收費(fèi)辦法，是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者收取費(fèi)用時(shí)采用的收費(fèi)方式、優(yōu)惠措施等。第八十頁，共九十五頁。第十三章廣告法律體系第一節(jié)有關(guān)概念及其構(gòu)成

1.廣告管理法律體系的概念

2.廣告立法的重要性

3.廣告管理法律體系的構(gòu)成

廣告管理法律體系是調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者共同參與的廣告活動(dòng)的有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章的總稱。自1979年恢復(fù)以來，廣告業(yè)發(fā)展很快，在國民經(jīng)濟(jì)中占比例越來越大，但也逐漸暴露出一些問題，比較突出的問題是無法可依造成的無序狀態(tài)。廣告管理法律體系由基本法、主要法規(guī)、相關(guān)法律、行業(yè)規(guī)章、政策性文件幾個(gè)部分組成。第八十一頁，共九十五頁。第二節(jié)廣告法律責(zé)任制度1.廣告法律責(zé)任制度概述

廣告違法行為法律責(zé)任的形式主要有以下三種：行政責(zé)任、民事責(zé)任和刑事責(zé)任。

2.廣告違法行為的行政責(zé)任

廣告違法行為的行政責(zé)任的概念廣告違法行為的行政處罰的種類對(duì)各類廣告違法行為的行政處罰的具體規(guī)定

3.廣告違法行為的民事責(zé)任

廣告違法行為的民事責(zé)任的概念廣告違法行為承擔(dān)民事責(zé)任的法律依據(jù)廣告違法行為的民事責(zé)任形式廣告違法行為損害賠償?shù)姆秶鷱V告違法行為的連帶責(zé)任違反廣告合同的民事責(zé)任4.廣告活動(dòng)中的犯罪行為及處罰

正確區(qū)別廣告違法行為與犯罪的界限廣告活動(dòng)中的犯罪行為及處罰

第八十二頁，共九十五頁。第三節(jié)違法廣告典型案例1.含有歧視內(nèi)容的“麥當(dāng)勞”廣告

2.含有誤導(dǎo)內(nèi)容的“勁霸男裝”廣告

3.煙草違法廣告：利用廣告語做變相廣告

4.化妝品違法廣告：姍拉娜纖體收腹組合廣告

5.違法食品廣告：“寶松堂破壁松花粉”

6.違法醫(yī)療廣告：北京新興醫(yī)院

7.戶外廣告違法案：杭州某廣告公司違法設(shè)置大型戶外廣告8.媒體發(fā)布虛假廣告案：貴州廣播電臺(tái)發(fā)布違法廣告遭處罰第八十三頁，共九十五頁。第十四章廣告行業(yè)自律第一節(jié)概念與特點(diǎn)廣告行業(yè)自律是指廣告業(yè)者通過章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等進(jìn)行自我約束和管理，使行業(yè)成員的行為符合國家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求。廣告行業(yè)自律主要通過建立、實(shí)施廣告行業(yè)規(guī)范來實(shí)現(xiàn)，行業(yè)規(guī)范的貫徹落實(shí)主要依靠行業(yè)自律組織。作為廣告業(yè)者遵循的規(guī)則，廣告行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律主要有以下特點(diǎn)：（1）自愿性。（2）廣泛性。（3）靈活性大，適應(yīng)性強(qiáng)。第八十四頁，共九十五頁。第二節(jié)廣告行業(yè)自律與廣告行政監(jiān)督管理的關(guān)系廣告行業(yè)自律和政府對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)督管理的對(duì)象都是廣告行業(yè)，兩者有密切聯(lián)系，又有根本的不同。（1）行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)，不能違反法律。政府管理是行政執(zhí)法行為，行業(yè)自律不能與政府管理相抵觸。（2）行業(yè)自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業(yè)的健康發(fā)展，但是層次不同，行業(yè)自律的直接目的是維護(hù)廣告行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位，維護(hù)同業(yè)者的合法權(quán)益。政府對(duì)廣告業(yè)的管理有利于建立與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活相協(xié)調(diào)的秩序，側(cè)重于調(diào)整廣告業(yè)對(duì)社會(huì)秩序產(chǎn)生的影響。（3）行業(yè)自律的形式和途徑是建立自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，調(diào)整的范圍限于自愿加入行業(yè)組織或規(guī)約者；政府的管理要通過立法和執(zhí)法，調(diào)整的范圍是全體公民或組織。（4）行業(yè)自律組織是民間行業(yè)組織，它可以利用行規(guī)和輿論來制裁違約者，使違約者失去良好的信譽(yù)，但它沒有行政和司法權(quán)；而國家行政管理則是以強(qiáng)制力為保證，違法者要承擔(dān)法律責(zé)任。第八十五頁，共九十五頁。第三節(jié)國際廣告自律規(guī)約1.ICC國際廣告行為準(zhǔn)則（1997）

引言《ICC準(zhǔn)則》適用范圍2.歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟（EASA）