廣告與市場定位

第四章

廣告與市場定位

第一頁，共六十六頁。關于定位(positioning)理論:1969年,美國J·屈特:“定位就是確定商品在市場上的位置”，“讓商品在潛在顧客的心理占有合適的位置、留下特定的印象”。

2第二頁，共六十六頁。

賣點，賣點，還是賣點！誰是我們的目標消費者？他們的消費心理是什么？我們必須以目標市場進行定位。想要在傳統(tǒng)（均質(zhì)）產(chǎn)品市場獲得成功,是非常困難的，因為你很難確立自己的競爭優(yōu)勢，而獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑就是：賦予品牌獨特的（或獨有的）個性，進行正確的產(chǎn)品及廣告定位，這是通過整合營銷樹立品牌的關鍵。

3第三頁，共六十六頁。4第四頁，共六十六頁。美國企業(yè)咨詢專家米歇爾·特里：“想解決所有顧客的所有問題的人永遠不會成功。那些選準一個突破點、那些為具有確切含義的市場提供用途更大的產(chǎn)品的企業(yè)，將成為市場上領先的企業(yè);那些向特定的目標公眾傳播符合個性需要、品牌印象獨特信息的廣告，將成為公眾注目的廣告?！?第五頁，共六十六頁。廣告定位流程圖

市場細分選定目標市場廣告定位確定訴求重點---賣點核心通過廣告創(chuàng)意實現(xiàn)途徑

定位市場產(chǎn)品6第六頁，共六十六頁。第一節(jié)市場細分與目標市場選擇一、市場細分的概念所謂市場細分，指的是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習慣等方面差異性，將消費者總體市場進行歸類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細分市場。

7第七頁，共六十六頁。二、市場細分出現(xiàn)的主要原因溫德·R·史密斯認為

：(1)每個組織，不管這個組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務的市場范圍。(2)消費者對商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費者會自然地形成消費者群。這就為企業(yè)進行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎。

(3)企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟效益，必須實現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費的差別的轉(zhuǎn)變。

8第八頁，共六十六頁。三、消費者市場的細分變量●地理細分●人口細分●心理因素

--生活方式

--性格

--品牌偏好程度●行為因素

--購買頻率

--購買時間

--購買地點9第九頁，共六十六頁。市場細分變量——地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細分市場細分變量10第十頁，共六十六頁。市場細分變量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學、中學、小學、文盲教育程度……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變量11第十一頁，共六十六頁。市場細分變量——心理因素………個性（氣質(zhì)性格能力）簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會階層細分市場細分變量12第十二頁，共六十六頁。市場細分變量——行為因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟、服務、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細分市場細分變量13第十三頁，共六十六頁。價廉物美

男性

大量使用者

獨立性強

大減價的品牌防止蛀牙

大家庭

經(jīng)常使用者

憂慮、保守

品牌A、B潔齒美容

年青人

抽煙者

喜好社交活動

品牌C口味清爽

兒童

喜好薄荷者

喜好享受主義

品牌E利益細分

人口統(tǒng)計特征

行為特征

心理特征

代表的品牌

牙膏市場的利益細分14第十四頁，共六十六頁。四、市場細分的過程

對這一廣泛的“產(chǎn)品—市場”實施細分，以選擇目標市場，并由此發(fā)展出適當?shù)臓I銷組合。分解過程就是用不斷的細化限定方法，使子市場越來越具有自己的個性特征。

15第十五頁，共六十六頁。各種基本的需要(衣食住行樂)某一個基本市場(食)某些廣泛的產(chǎn)品市場(以任何食品提供給各種顧客)一個廣泛的產(chǎn)品市場(以速食提供給學生)一個同質(zhì)的、狹窄的“產(chǎn)品／市場”(以牛奶、面包、可樂提供給溫大學生)16第十六頁，共六十六頁。五、目標市場的概念所謂目標市場是根據(jù)市場細分標準選擇一個或一個以上細分市場作為企業(yè)為之服務和營銷的對象。所謂目標市場選擇就是在諸多細分市場中選擇最為合適的細分市場作為目標市場的過程。17第十七頁，共六十六頁。六、目標市場選擇的因素●市場潛力：通過研究細分市場的消費者的特性來了解該市場的規(guī)模大小和市場增長速度●企業(yè)特征：分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營目標是否能與細分市場的需求相吻合●競爭優(yōu)勢：分析細分市場上的競爭狀況對企業(yè)進入市場的影響●獲利狀況：細分的子市場應能使企業(yè)獲得預期的或合理的利潤，企業(yè)才會選擇其為目標市場18第十八頁，共六十六頁。第二節(jié)廣告定位策略19第十九頁，共六十六頁。

“定位”一詞源出于英語Positioning，原意是“確定(某事或某物)適當位置。美國著名廣告專家艾·里斯(AIReis)的《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》一書中指出：“定位”是使你的產(chǎn)品在顧客心里占有位置、留下印象的一種廣告方法和營銷方法。目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的地位。什么是定位，為什么要進行定位？20第二十頁，共六十六頁。21第二十一頁，共六十六頁。一、市場定位的概念與意義菲利普·科特勒對市場定位的概念是：建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關鍵特征與利益。

所謂市場定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的活動。

市場定位的實質(zhì)是使產(chǎn)品在消費者心目中樹立某種形象，其目的是為了影響顧客心理，增強企業(yè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。22第二十二頁，共六十六頁。二、廣告定位策略1、什么是廣告定位？廣告定位就是在廣告活動中，通過突出商品符合消費者需求的鮮明特點，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心目中確定位置、樹立形象的一種方法。23第二十三頁，共六十六頁。

2、廣告定位與市場定位的異同

相同之處都以消費者的需求為中心都以市場細分為基礎

區(qū)別市場定位強調(diào)為誰和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強調(diào)向誰和怎樣述說。操作目的和操作對象不同。市場定位的操作目的是使自己的產(chǎn)品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產(chǎn)品概念對目標消費者有吸引力。市場定位的操作對象是物化的產(chǎn)品本身，而且發(fā)生在商品產(chǎn)出之前；廣告定位的對象是精神層面的消費者心理，發(fā)生在商品產(chǎn)出之后。24第二十四頁，共六十六頁。

目標不同。市場定位的目標即賣出產(chǎn)品，贏得顧客，爭取最大利潤；廣告定位目標還兼有其他責任，如提高企業(yè)形象、知名度，澄清傳聞、謠言等。穩(wěn)定性不同。市場定位是一個相對穩(wěn)定的過程，產(chǎn)品概念一般無法輕易地進行轉(zhuǎn)換；廣告定位作用于消費者變化著的心理，是一個動態(tài)的過程。

25第二十五頁，共六十六頁。3、廣告定位策略（一）實體定位策略實體定位策略是指在廣告宣傳中，突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費者可能帶來的更大的利益或不同利益的一種廣告策略。（二）觀念定位策略觀念定位就是強調(diào)商品的新觀念，重在改變消費者的習慣心理，樹立新的商品觀念和消費觀念的一種廣告定位策略。26第二十六頁，共六十六頁。

1、功效定位：在廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別。

如P&G公司的洗發(fā)水，就是通過突出產(chǎn)品功效，擊敗競爭對手。2、品質(zhì)定位：強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。雀巢咖啡“味道好極了”；雪碧“晶晶亮，透心涼”3、市場定位：市場細分策略在廣告中的具體運用,又稱目標市場定位。

感冒用藥“兒童百服寧，夜夜照顧你?！?、價格定位：廣告宣傳以價格進行定位，使產(chǎn)品價格有競爭優(yōu)勢。雕牌洗衣粉“只選對的，不買貴的”5、心理定位：著眼于產(chǎn)品帶給消費者的某種心理滿足和精神享受。

如人頭馬廣告；“人頭馬一開，好事自然來”。（一）實體定位策略27第二十七頁，共六十六頁。（二）觀念定位策略1、是非定位：從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。

美國的七喜汽水“七喜，非可樂”。2、比附定位：借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告定位的方法與策略。

如艾維斯出租汽車公司面對最大的赫茲出租車公司提出“我們排行老二，自當全力以赴”。3、逆向定位：針對人們所持有的逆向心理思維而采用的定位策略。“此處禁止吸煙，連皇冠牌也不例外”。4、感性定位：多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法。

如“萬寶路香煙”，“雕牌洗衣粉”廣告。5、理性定位：采取擺事實、講道理的說服方法，使消費者獲得理性認識。如“佳潔士”牙膏雞蛋小實驗廣告，強調(diào)此牙膏確實具有防酸性物質(zhì)侵蝕的作用。28第二十八頁，共六十六頁。寶潔視角寶潔是全球500強企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。寶潔的成功，在很大程度上取決于多品牌策略。其廣告訴求重點在于各品牌不同的功效。寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例：海飛絲：“去屑?！憋h柔：“順滑”潘婷：“營養(yǎng)”沙宣：“專業(yè)美發(fā)”伊卡露草本精華：“染發(fā)”29第二十九頁，共六十六頁。

洗發(fā)水海飛絲飄柔潘婷沙宣二合一、絲質(zhì)柔滑型潔凈呵護型中草藥-自然平衡型滋潤去屑二合一輕盈滋潤洗發(fā)露多效護理多合一洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑系列彈性豐盈系列特效修復系列清爽潔凈去屑系列沙宣造型產(chǎn)品清涼薄荷-怡神舒爽型焗油護理二合一首烏黑發(fā)二合一絲質(zhì)順滑洗發(fā)露絲質(zhì)順滑精華素防毛燥免洗潤發(fā)露特效修復洗發(fā)露深層修復精華素防分叉焗油發(fā)膜沙宣洗發(fā)系列沙宣護發(fā)系列持久彈性定型液凸顯波浪造型柔順直發(fā)造型超強定型液自然亮澤造型深層潔凈洗發(fā)露均衡滋潤洗發(fā)露三重保護洗發(fā)露潤發(fā)乳均衡滋潤潤發(fā)乳30第三十頁，共六十六頁。杉杉視角

杉杉廣告電視片

畫面：一女士在路上款款而行，在她的后面，緩緩地駛來一輛轎車。突然，路邊滾出一只足球，隨后沖出兩個踢球的男孩。轎車猛然剎住，從車上下來一位瀟灑的穿西裝的男士，撿起足遞給男孩，然后上車而去。女士目睹了這一切，發(fā)自心中贊嘆道（畫外音）：“好一個穿杉杉西服的男子。”畫面推出杉杉集團樹形標志，并伴以旁白：“杉杉集團”31第三十一頁，共六十六頁。

美麗的港城---寧波32第三十二頁，共六十六頁。33第三十三頁，共六十六頁。

34第三十四頁，共六十六頁。

35第三十五頁，共六十六頁。

36第三十六頁，共六十六頁。

37第三十七頁，共六十六頁。38第三十八頁，共六十六頁。

39第三十九頁，共六十六頁。

40第四十頁，共六十六頁。第七屆寧波國際服裝節(jié)“中華時尚”發(fā)布會41第四十一頁，共六十六頁。42第四十二頁，共六十六頁。43第四十三頁，共六十六頁。第三節(jié)、產(chǎn)品分析與廣告策略

一、產(chǎn)品的含義及相關問題

1、產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實體，還包括一切能夠滿足消費者需求和利益的無形服務及其他因素，即凡是能夠滿足消費者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。產(chǎn)品是消費者所能獲得的“效用的組合”或“滿意的組合”。

44第四十四頁，共六十六頁。45第四十五頁，共六十六頁。產(chǎn)品是一個整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品三個基本層次組成。核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的基本效用和利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品外觀、特征、質(zhì)量、包裝及品牌。擴大產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品所獲得的全部附加服務和利益，如免費送貨、安裝、售后服務以及心理滿足等等

。

46第四十六頁，共六十六頁。47第四十七頁，共六十六頁。2、產(chǎn)品分類及生命周期：1）引入期：通知廣告多采用開拓性廣告，訴求重點在介紹新產(chǎn)品的特點，促使消費者對商品產(chǎn)生初步的需求

。2）成長期

：說服廣告廣告訴求內(nèi)容以說服為主，加深消費者對某一品牌商品的印象，刺激選擇性需求。48第四十八頁，共六十六頁。3）成熟(飽和)期：提醒廣告廣告以提醒消費者為目的，刺激重復購買，提高指名購買率。4）衰退期

必須不斷開發(fā)新的賣點、不斷刺激消費需求；在廣告方面，應該推出新的廣告方式、新的形象代言人。49第四十九頁，共六十六頁。

第四節(jié)、品牌分析與廣告策略一、品牌的基本認識

1、品牌的含義

美國市場營銷協(xié)會為品牌做出的定義是：

品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。

50第五十頁，共六十六頁。51第五十一頁，共六十六頁。52第五十二頁，共六十六頁。53第五十三頁，共六十六頁。54第五十四頁，共六十六頁。品牌的深層次內(nèi)涵:企業(yè)經(jīng)營需要對品牌有更深層次的理解，企業(yè)經(jīng)營實質(zhì)上就是經(jīng)營品牌，品牌越有深度，就越有知名度和影響力，就越能支撐和促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。55第五十五頁，共六十六頁。2、品牌的特性：第一．屬性產(chǎn)品所固有的性質(zhì)、特點，包括狀態(tài)、關系等。如某個品牌商品的質(zhì)量如何、性能怎樣、有何用途、是否美觀等。第二．利益

某個品牌可能給消費者所帶來的好處。品牌的屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。

56第五十六頁，共六十六頁。57第五十七頁，共六十六頁。58第五十八頁，共六十六頁。第三．價值

品牌凝聚著生產(chǎn)者的一些價值，如聲望、效率、用途等。

第四．文化品牌往往代表著一種文化。

第五．個性

每一個著名的品牌都代表著某種特性，反映出一定的個性。

第六．用戶品牌也體現(xiàn)出購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。

59第五十九頁，共六十六頁。3、品牌的構建

：

對品牌的構建和管理，并不僅僅靠廣告策劃，而是一個系統(tǒng)復雜的過程。

第一、提高質(zhì)量是根本、

第二、增強競爭意識、

第三、注重整合傳播

60第六十頁，共六十六頁。昔日標王今何在

1996年—6666.688萬元

秦池酒：首次奪標引發(fā)“秦池效應”奪標前：臨朐縣的一家縣級國營小酒廠，80年代的年產(chǎn)量不足萬噸，1993年，經(jīng)營廠長孔長姬上任時，全年銷售額僅2000萬元，酒廠處于虧損狀態(tài)。奪標當年：

1996年實現(xiàn)銷售收入9.8億元，比1995年高了8個億，上繳利稅2.2個億元。秦池一戰(zhàn)功成，創(chuàng)造了中國企業(yè)發(fā)展史上令人矚目的“秦池奇跡”和“秦池速度”。

1997年—3.2億

秦池酒：再奪標王引發(fā)“滅門”危機奪標時：以3.2億多元奪標，數(shù)字模仿秦池酒廠廠部的一部電話號碼，高出第二名1億多元。時任秦池老總的王卓勝豪情滿懷，放言“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪。”現(xiàn)在：1999年底，“秦池”商標被法院凍結。衰落原因

：同行對秦池此舉非常紅眼，“白酒勾兌”這個業(yè)內(nèi)普遍存在現(xiàn)象成為他們攻擊秦池的重磅武器。最終使“秦池勾兌風波”演變成了秦池危機。第六十一頁，共六十六頁。四、品牌印象(brandimage)理論20世紀60年代，大衛(wèi)·奧格威提出“每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資?！?2第六十二頁，共六十六頁。①每一則廣告都應當是創(chuàng)造品牌個性的長效投資，對強化品牌形象應有