目標與定位營銷

目標與定位營銷第一頁，共一百四十八頁。課程目的關于營銷的整體的思維和知識架構。掌握實際遇到營銷問題時應采取的解決方法和解決實際問題的能力，而不是營銷理論知識；你不可能通過一次營銷培訓掌握所有的營銷知識，但你應能夠通過培訓了解有關營銷的所有關鍵領域，并知道自己所缺和如何補足。第二頁，共一百四十八頁。市場營銷經理應該做什么？尋找通向市場之門！如何才能讓顧客購買我們的東西？第三頁，共一百四十八頁。市場營銷經理應該做什么？參與制定公司整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃分析、計劃、執(zhí)行、控制管理營銷部門監(jiān)督市場和競爭者動態(tài)為銷售隊伍提供營銷武器與其它部門溝通合作第四頁，共一百四十八頁。課程形式實戰(zhàn)模擬系統講解游戲討論、辯論第五頁，共一百四十八頁。實戰(zhàn)模擬要求識別關鍵問題或機會在信息不充分的情況下提供可能選擇的方案（至少兩個）評估每一個行動方案選擇行動方案并將其具體化擬定行動計劃注意：財務分析是營銷分析中最重要的部分，但本課程不討論。第六頁，共一百四十八頁。市場營銷樹確立營銷目標執(zhí)行營銷方案分析營銷機會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費者行為STP競爭角色4Ps客戶關系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調研第七頁，共一百四十八頁。第一部分營銷基本概念營銷概念營銷哲學營銷過程第八頁，共一百四十八頁。實戰(zhàn)模擬一：商業(yè)計劃書與融資背景：新成立的高新技術企業(yè)產品：數碼錄音機－將聲音轉化成文字要求：品牌名稱營銷方案時間：10分鐘討論，5分鐘路演第九頁，共一百四十八頁。目標營銷如何才能使消費者購買我們的產品？我們要干什么？！第十頁，共一百四十八頁。什么是市場營銷？市場營銷就是做生意。市場營銷是一種理念。市場營銷是一個過程。市場營銷是通過滿足客戶的需求來實現組織目標。市場營銷就是運用一切手段打動顧客。第十一頁，共一百四十八頁。營銷關鍵從客戶需求出發(fā)比競爭對手做得好可以獲利第十二頁，共一百四十八頁。營銷核心概念需要、欲望和需求產品與效用價值、成本和滿意交換和交易關系和網絡市場營銷者與預期顧客形式任務時間地點獲得第十三頁，共一百四十八頁。營銷管理哲學生產觀念產品觀念推銷/銷售觀念營銷觀念社會營銷觀念第十四頁，共一百四十八頁。各種營銷理論簡介經典4Ps營銷與4Cs營銷關系營銷文化營銷整合營銷定位營銷事件營銷深層次營銷…………第十五頁，共一百四十八頁。關系營銷猜想顧客預期顧客不合格者首次購買顧客主動性客戶客戶重復購買顧客合伙人第十六頁，共一百四十八頁。營銷和促銷過程模型機會分析競爭分析目標營銷營銷策略及分析產品決策定價決策渠道決策營銷計劃方案制定促銷決策廣告直接營銷銷售促進公關宣傳人員銷售最終消費者消費者企業(yè)目標市場促銷零售商促進交易購買確認市場市場細分選擇目標定位策略目標營銷進程第十七頁，共一百四十八頁。第二部分分析營銷機會營銷信息系統消費者行為競爭分析STP第十八頁，共一百四十八頁。目標營銷如何才能使消費者購買我們的產品？我們要進入一個什么樣的市場？第十九頁，共一百四十八頁。市場營銷樹確立營銷目標執(zhí)行營銷方案分析營銷機會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費者行為STP競爭角色4Ps客戶關系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調研第二十頁，共一百四十八頁。市場營銷信息系統確定問題研究目標制定調研計劃收集信息分析信息提出結論第二十一頁，共一百四十八頁。目標營銷如何才能使消費者購買我們的產品？消費者怎樣購買？第二十二頁，共一百四十八頁。市場營銷樹確立營銷目標執(zhí)行營銷方案分析營銷機會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費者行為STP競爭角色4Ps客戶關系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調研第二十三頁，共一百四十八頁。影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素消費者行為第二十四頁，共一百四十八頁。文化因素文化亞文化社會階層消費者行為第二十五頁，共一百四十八頁。社會因素相關群體家庭角色與定位消費者行為第二十六頁，共一百四十八頁。個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經濟環(huán)境生活方式個性和自我概念消費者行為第二十七頁，共一百四十八頁。心理因素動機知覺選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留學習信念和態(tài)度消費者行為第二十八頁，共一百四十八頁。參與購買角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者消費者行為第二十九頁，共一百四十八頁。購買行為復雜的購買行為減少失調的購買行為習慣性的購買行為尋找品牌的購買行為消費者行為第三十頁，共一百四十八頁。購買決策過程需要認識信息收集方案評估購買決策購買后行為消費者行為第三十一頁，共一百四十八頁。企業(yè)和組織購買行為特征購買者少購買量大供需雙方關系密切衍生需求需求缺乏彈性影響購買的人多消費者行為第三十二頁，共一百四十八頁。組織購買類型直接再采購修正再采購新任務消費者行為第三十三頁，共一百四十八頁。組織購買過程的參與者發(fā)起者使用者影響者決定者批準者購買者控制者消費者行為第三十四頁，共一百四十八頁。組織購買的影響因素環(huán)境組織人際個人消費者行為第三十五頁，共一百四十八頁。目標營銷如何才能使消費者購買我們的產品？誰與我們競爭？第三十六頁，共一百四十八頁。市場營銷樹確立營銷目標執(zhí)行營銷方案分析營銷機會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費者行為STP競爭角色4Ps客戶關系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調研第三十七頁，共一百四十八頁。競爭優(yōu)勢特征必須是真實存在的對于用戶必須是十分重要的必須是具體的必須能夠增加銷售額競爭分析第三十八頁，共一百四十八頁。競爭的類型完全競爭壟斷競爭寡頭競爭壟斷競爭分析第三十九頁，共一百四十八頁。競爭威脅－五力分析行業(yè)內競爭者替代品威脅購買者還價能力潛在進入者供應商還價能力競爭分析第四十頁，共一百四十八頁。SWOT分析S－優(yōu)勢W－劣勢O－機會T－威脅競爭分析第四十一頁，共一百四十八頁。競爭者分類強競爭者與弱競爭者近競爭者與遠競爭者良性與惡性競爭著競爭分析第四十二頁，共一百四十八頁。目標營銷如何才能使消費者購買我們的產品？我們要選擇誰作為我們的顧客？第四十三頁，共一百四十八頁。市場營銷樹確立營銷目標執(zhí)行營銷方案分析營銷機會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費者行為STP競爭角色4Ps客戶關系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調研第四十四頁，共一百四十八頁。STP的步驟確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場確定可能的定位觀念選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念STPSTP第四十五頁，共一百四十八頁。市場細分按照購買者所需要的個別產品和/或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述它們的輪廓。STP第四十六頁，共一百四十八頁。市場細分的層次大眾化營銷細分營銷補缺營銷本地化營銷個別化營銷自我營銷STP第四十七頁，共一百四十八頁。市場細分的模式同質偏好擴散偏好集群偏好STP第四十八頁，共一百四十八頁。市場細分的基礎地理細分人文統計細分心理細分行為因素細分STP第四十九頁，共一百四十八頁。有效市場細分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性STP第五十頁，共一百四十八頁。目標市場選擇選擇一個或幾個準備進入的細分市場。STP第五十一頁，共一百四十八頁。細分市場模式密集單一市場有選擇的專門化市場專門化產品專門化完全覆蓋市場STP第五十二頁，共一百四十八頁。選擇目標市場的4個因素目標市場的道德因素細分相互關系與超級細分逐個細分市場進入計劃內部細分合作STP第五十三頁，共一百四十八頁。市場定位定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。STP第五十四頁，共一百四十八頁。競爭性差異化工具產品差異化服務差異化人員差異化渠道差異化形象差異化STP第五十五頁，共一百四十八頁。何謂有效差異化？重要性明晰性優(yōu)越性可溝通性不易模仿性可接近性STP第五十六頁，共一百四十八頁。定位法則第一法則創(chuàng)新法則概念集中法則階梯定位法則針對第一法則商標擴展無效法則對立特征法則STP第五十七頁，共一百四十八頁。實戰(zhàn)模擬二：選擇目標市場產品：數碼錄音機－將聲音轉化成文字要求：市場細分選擇目標市場產品定位時間：10分鐘討論，5分鐘路演第五十八頁，共一百四十八頁。第三部分開發(fā)營銷戰(zhàn)略生命周期競爭角色第五十九頁，共一百四十八頁。目標營銷如何才能使消費者購買我們的產品？在不同的市場中我們應該怎樣做？第六十頁，共一百四十八頁。市場營銷樹確立營銷目標執(zhí)行營銷方案分析營銷機會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費者行為STP競爭角色4Ps客戶關系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調研第六十一頁，共一百四十八頁。需求/技術生命周期出現期加速成長期緩慢成長期成熟期衰退期技術1技術2社會需求需求量及銷售額時間EG1G2MD生命周期第六十二頁，共一百四十八頁。生命周期對經營戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長期

減速成長期成熟期衰退期國內市場國際市場重創(chuàng)新重差異重細分重價格重效率生命周期第六十三頁，共一百四十八頁。引入階段的營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略生命周期1342高促銷低促銷低價格高價格第六十四頁，共一百四十八頁。市場開拓者選擇進入的次序市場定位及進入順序生命周期第六十五頁，共一百四十八頁。成長階段的戰(zhàn)略改進質量、增加特色和式樣增加新式樣和側翼產品進入新的細分市場進入新的分銷渠道廣告目標的變化適當降價生命周期第六十六頁，共一百四十八頁。成熟階段大部分產品的狀況成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟生命周期第六十七頁，共一百四十八頁。成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進轉變非使用人進入新的細分市場爭取對手的顧客增加使用次數增加每個場合的使用量新用途生命周期第六十八頁，共一百四十八頁。成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產品改進質量改進特點改進式樣改進營銷組合改進生命周期第六十九頁，共一百四十八頁。衰退階段的營銷戰(zhàn)略保持投資、觀望增加投資收縮客戶群快速收回現金處理資產生命周期第七十頁，共一百四十八頁。目標營銷如何才能使消費者購買我們的產品？我們算老幾？第七十一頁，共一百四十八頁。市場營銷樹確立營銷目標執(zhí)行營銷方案分析營銷機會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費者行為STP競爭角色4Ps客戶關系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調研第七十二頁，共一百四十八頁。實戰(zhàn)模擬：競爭1和2，3和4，5和6，7和8，9和10為一對每次你可以選擇出紅或黑得分：紅：紅＝＋3：＋3；黑：黑＝－3：－3紅：黑＝－5：＋5比賽進行六輪，第3局得分×2；第六局得分×4。比賽以自己得分多為目的第七十三頁，共一百四十八頁。競爭角色領先者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者競爭角色第七十四頁，共一百四十八頁。市場領先者行業(yè)老大尊敬與否競爭角色第七十五頁，共一百四十八頁。領先者戰(zhàn)略－擴大總市場新用戶新用途多使用競爭角色第七十六頁，共一百四十八頁。市場領先者戰(zhàn)略－保護市場份額陣地防御側翼防御進攻防御反擊防御運動防御收縮防御競爭角色第七十七頁，共一百四十八頁。市場領先者戰(zhàn)略－鯊魚驅逐法目的：使侵入者發(fā)現要進入此市場需付出高昂代價。填滿產品系列中的空隙封鎖通往分銷渠道的必經之道提高規(guī)模經濟效益增加用于競爭的資本獨占其他技術保持技術上的領先地位限制競爭者獲得資源提高生產成本與可能的挑戰(zhàn)者組成聯盟競爭角色第七十八頁，共一百四十八頁。市場領先者戰(zhàn)略－鳴槍警告目的：是你對市場的關注讓人一目了然，這樣入侵者就因擔心進入你所在的市場將十分耗時、費錢而避開這個市場。確定一個有效的計劃并讓它廣為人知透露關于某個未來障礙的信息承諾你賣的是最低價競爭角色第七十九頁，共一百四十八頁。市場領先者戰(zhàn)略－做好被圍剿的準備提高退出市場或失去市場份額的代價囤積武器并使你的競爭對手注意到它們加劇現有企業(yè)之間的競爭競爭角色第八十頁，共一百四十八頁。市場領先者戰(zhàn)略－擴大市場份額低成本多品牌提高質量客戶服務廣告競爭角色第八十一頁，共一百四十八頁。市場挑戰(zhàn)者目標對手競爭角色第八十二頁，共一百四十八頁。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進攻側翼進攻包圍進攻繞道進攻游擊進攻競爭角色第八十三頁，共一百四十八頁。選擇特定的進攻戰(zhàn)略價格折扣廉價品聲望商品產品擴散產品創(chuàng)新改進服務分銷創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷競爭角色第八十四頁，共一百四十八頁。市場追隨者戰(zhàn)略仿制者緊跟者模仿者改變者競爭角色第八十五頁，共一百四十八頁。市場補缺者戰(zhàn)略用戶類型專家縱向專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域專家產品或產品線專家產品特色專家定制專家質量專家服務專家渠道專家競爭角色第八十六頁，共一百四十八頁。市場發(fā)展戰(zhàn)略滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型現有市場新市場現有產品新產品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型競爭角色第八十七頁，共一百四十八頁。第四部分制定營銷計劃

4Ps第八十八頁，共一百四十八頁。目標營銷如何才能使消費者購買我們的產品？我們要提供什么？第八十九頁，共一百四十八頁。市場營銷樹確立營銷目標執(zhí)行營銷方案分析營銷機會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費者行為STP競爭角色4Ps客戶關系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調研第九十頁，共一百四十八頁。產品（Product）

產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。第九十一頁，共一百四十八頁。產品的五個層次核心利益基礎產品期望產品附加產品潛在產品第九十二頁，共一百四十八頁。產品的七個層級需求族產品族產品種類產品線產品類型品牌產品品目第九十三頁，共一百四十八頁。產品組合決策產品組合：產品線和產品品目組合的寬度、長度、深度、相容度第九十四頁，共一百四十八頁。產品線分析產品線銷售量和利潤產品線的市場輪廓第九十五頁，共一百四十八頁。產品線的長度向下擴展向上擴展雙向擴展產品線填補第九十六頁，共一百四十八頁。產品線其它決策產品線現代化產品線特色化產品線削減第九十七頁，共一百四十八頁。品牌決策品牌的6層含義：屬性利益價值文化個性使用者第九十八頁，共一百四十八頁。顧客對品牌的五種態(tài)度無品牌忠誠、價格因素無品牌忠誠、沒理由不因費用而轉換品牌認識品牌價值、看作朋友愿意為品牌作貢獻第九十九頁，共一百四十八頁。高品牌權益的競爭優(yōu)勢營銷成本減少議價能力增強價格高易于品牌拓展價格競爭中的保護第一百頁，共一百四十八頁。在品牌化中的挑戰(zhàn)品牌化決策：要不要品牌？品牌使用者決策：用誰的品牌？品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個別－分類－通用加個別；叫什么名字？品牌戰(zhàn)略決策第一百零一頁，共一百四十八頁。品牌戰(zhàn)略決策產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌第一百零二頁，共一百四十八頁。實戰(zhàn)模擬三：設計產品產品：數碼錄音機－將聲音轉化成文字要求：畫出產品描述功能時間：10分鐘討論，5分鐘路演第一百零三頁，共一百四十八頁。目標營銷如何才能使消費者購買我們的產品？我們要賣多少錢？第一百零四頁，共一百四十八頁。市場營銷樹確立營銷目標執(zhí)行營銷方案分析營銷機會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費者行為STP競爭角色4Ps客戶關系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調研第一百零五頁，共一百四十八頁。定價Price第一百零六頁，共一百四十八頁。定價思路價格產品質量高中低高溢價高價值超值中高價普通優(yōu)良價值低騙取虛假經濟經濟第一百零七頁，共一百四十八頁。定價步驟選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法選定價格修訂價格第一百零八頁，共一百四十八頁。修訂價格地理定價價格折扣和折讓：現金、數量、功能、季節(jié)、折讓促銷定價：犧牲品、特別事件、現金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價差別定價：顧客細分定價、產品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價產品組合定價：產品線定價、特色定價、附帶產品定價、兩段定價、副產品定價第一百零九頁，共一百四十八頁。發(fā)動價格變更發(fā)動降價發(fā)動提價第一百一十頁，共一百四十八頁。降價的目的擴大市場份額經營情況不佳打算退出促進行業(yè)降價以刺激總需求第一百一十一頁，共一百四十八頁。提價的原因成本上漲供不應求增加價值第一百一十二頁，共一百四十八頁。對競爭者價格變化的反應維持原價提高被認知的質量降價提高價格、改進質量推出廉價產品線反擊第一百一十三頁，共一百四十八頁。實戰(zhàn)模擬四：定價產品：數碼錄音機－將聲音轉化成文字要求：為產品定價說明理由時間：10分鐘討論，5分鐘路演第一百一十四頁，共一百四十八頁。目標營銷如何才能使消費者購買我們的產品？如何能讓顧客找到我們？第一百一十五頁，共一百四十八頁。市場營銷樹確立營銷目標執(zhí)行營銷方案分析營銷機會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費者行為STP競爭角色4Ps客戶關系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調研第一百一十六頁，共一百四十八頁。渠道Place第一百一十七頁，共一百四十八頁。渠道的功能信息促銷談判訂貨融資承擔風險物流付款所有權轉移第一百一十八頁，共一百四十八頁。渠道的級數零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道多級渠道第一百一十九頁，共一百四十八頁。渠道設計決策分析顧客需要渠道目標和限制因素渠道選擇的要素：中間機構類型、中間機構數目、渠道成員的條件和責任渠道評估第一百二十頁，共一百四十八頁。渠道管理決策選擇渠道成員激勵渠道成員評價渠道成員渠道改進安排第一百二十一頁，共一百四十八頁。渠道動態(tài)垂直水平多渠道E渠道第一百二十二頁，共一百四十八頁。渠道沖突類型原因管理第一百二十三頁，共一百四十八頁。實戰(zhàn)模擬五：分銷產品：數碼錄音機－將聲音轉化成文字要求：選擇分銷渠道制定商業(yè)政策時間：10分鐘討論，5分鐘路演第一百二十四頁，共一百四十八頁。目標營銷如何才能使消費者購買我們的產品？如何能讓顧客選擇我們？第一百二十五頁，共一百四十八頁。市場營銷樹確立營銷目標執(zhí)行營銷方案分析營銷機會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費者行為STP競爭角色4Ps客戶關系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調研第一百二十六頁，共一百四十八頁。促銷（Promotion）整合營銷傳播第一百二十七頁，共一百四十八頁。傳播過程分析傳播過程信源、信息和信道因素第一百二十八頁，共一百四十八頁。整合營銷傳播方案創(chuàng)作戰(zhàn)略媒體計劃與戰(zhàn)略銷售促進公共關系第一百二十九頁，共一百四十八頁。實戰(zhàn)模擬六：廣告與促銷產品：數碼錄音機－將聲音轉化成文字要求：廣告定位語促銷方案完成全國市場推廣計劃時間：20分鐘討論，5分鐘路演第一百三十頁，共一百四十八頁。目標營銷如何才能使消費者購買我們的產品？MakeThingsHappen!第一百三十一頁，共一百四十八頁。市場營銷樹確立營銷目標執(zhí)行營銷方案分析營銷機會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費者行為STP競爭角色4Ps客戶關系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調研第一百三十二頁，共一百四十八頁。銷售隊伍管理Sales第一百三十三頁，共一百四十八頁。銷售隊伍目標尋找潛在客戶目標選擇溝通銷售服務情報資源分配第一百三十四頁，共一百四十八頁。銷售隊伍結構地區(qū)結構產品結構市場結構復合結構第一百三十五頁，共一百四十八頁。銷售隊伍規(guī)模客戶大小類別訪問次數年訪問總量銷售代表平均訪問次數決定銷售人員第一百三十六頁，共一百四十八頁。銷售隊伍報酬同業(yè)水平報酬方式：固