汽車營(yíng)銷組合 汽車產(chǎn)品推廣促銷策略

第四節(jié)汽車產(chǎn)品推廣促銷策略ByKevinHuang.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)定企業(yè)目標(biāo)收集信息設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷審查審查評(píng)估執(zhí)行決定市場(chǎng)營(yíng)銷策略.價(jià)格（Price）產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合分銷促銷價(jià)格.推廣促銷（Promotion）指企業(yè)營(yíng)銷部門通過(guò)一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購(gòu)買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從而激發(fā)用戶購(gòu)買興趣、強(qiáng)化購(gòu)買欲望、甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng).促銷的作用向用戶提供商業(yè)信息突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位刺激需求，影響用戶的購(gòu)買傾向，開(kāi)拓潛在市場(chǎng).討論討論1：促銷的方式

請(qǐng)結(jié)合生活中的實(shí)際事例列舉您所知道的促銷的方式（5分鐘）。.促銷的方式（MethodsofPromotion）廣告（Advertising）銷售促銷（Salespromotion）專人銷售（Personalselling）公共關(guān)系（Publicrelations）展銷及交易會(huì)（Exhibitions&tradefairs）包裝（Packaging）品牌（Branding）.促銷的關(guān)鍵AIDA模式吸引關(guān)注（Attention）產(chǎn)生興趣（Interest）形成需求愿望（Desire）導(dǎo)致購(gòu)買行為（Action）.廣告（Advertising）指通過(guò)某種載體（廣告媒體）作依托，把產(chǎn)品的相關(guān)信息產(chǎn)達(dá)給顧客.討論討論2：廣告的形式

請(qǐng)結(jié)合生活上的實(shí)際事例列舉您所知道的廣告形式（5分鐘）。.廣告的形式（FormsofAdvertising）電視（Television）通過(guò)在節(jié)目之間插播廣告，吸引目標(biāo)市場(chǎng)客戶優(yōu)點(diǎn)：綜合利用各種藝術(shù)形式及感官形式，表現(xiàn)力強(qiáng)覆蓋面廣，注意率高傳播速度快，信息量大缺點(diǎn)：費(fèi)用高昂，制作復(fù)雜針對(duì)性差.廣告的形式（續(xù)）報(bào)紙（Newspapers）優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣，覆蓋率高傳播及時(shí)，信息量大說(shuō)明性強(qiáng)，適合復(fù)雜的廣告制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低缺點(diǎn)：實(shí)效短廣告的表現(xiàn)能力有限（無(wú)聲像／直觀感受）.廣告的形式（續(xù)）雜志（Magazines）優(yōu)點(diǎn)：讀者階層或?qū)ο螅繕?biāo)顧客）十分明確雜志在讀者心目中有較高的威望，說(shuō)服力強(qiáng)傳播時(shí)間較長(zhǎng)，可保存船舶的信息量較大，易于做內(nèi)容較復(fù)雜的廣告缺點(diǎn)：船舶的范圍較小，靈活性差廣告表現(xiàn)力有限.廣告的形式（續(xù)）電臺(tái)廣播（Radio）優(yōu)點(diǎn)：聽(tīng)眾廣泛傳播速度快，傳播及時(shí)制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低缺點(diǎn)：傳遞信息量有限，只能刺激聽(tīng)覺(jué)難以把握收聽(tīng)率不適合作說(shuō)明性廣告.美國(guó)不同廣告形式的花費(fèi).廣告的形式（續(xù)）互聯(lián)網(wǎng)（Internet）利用企業(yè)官方網(wǎng)站或其他被目標(biāo)顧客群點(diǎn)擊率高的互聯(lián)網(wǎng)站投放廣告，傳播產(chǎn)品信息互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費(fèi)相對(duì)低于其他媒體電子郵件（E-mail）通過(guò)電子郵件把個(gè)人化的廣告／產(chǎn)品信息或普通的廣告發(fā)給目標(biāo)顧客或注冊(cè)顧客對(duì)個(gè)別顧客針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低，但會(huì)出現(xiàn)垃圾郵件的問(wèn)題.廣告的形式（續(xù)）郵件（Directmail）通常適用于當(dāng)?shù)氐墓?，覆蓋面較小形式多為產(chǎn)品目錄電話營(yíng)銷（Telemarketing）通過(guò)電話溝通促銷產(chǎn)品顧客接聽(tīng)問(wèn)題戶外廣告（Outdoorads）通過(guò)戶外的廣告板、霓虹燈、公交車站等范圍較廣（本地），時(shí)效較長(zhǎng).廣告的形式（續(xù)）交通工具廣告（Transportationads）通過(guò)公交車或出租車展示廣告專業(yè)廣告（Specialtyads）通過(guò)產(chǎn)品本身在戶外的流動(dòng)，如：T-shirts帽子、鞋、汽車等.廣告的形式.討論討論３：銷售促銷的形式

請(qǐng)結(jié)合生活上的實(shí)際事例列舉您所知道的銷售促銷形式（5分鐘）。.銷售促銷（SalesPromotion）（現(xiàn)金）返還（Rebates）折扣卷（Coupons）試用品（Sampling）產(chǎn)品展示（Displays）附送品（Premiums）.銷售促銷方式描述現(xiàn)金返還公司在顧客購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)返還部分現(xiàn)金作為折扣，如：福特折扣卷顧客通過(guò)折扣卷在購(gòu)買時(shí)抵消部分價(jià)格，如：近便購(gòu)買日用品試用品通過(guò)向顧客提供免費(fèi)試用品吸引顧客，如：免費(fèi)試駕產(chǎn)品展示產(chǎn)品通過(guò)具有藝術(shù)感的展示陳列吸引顧客，如：４Ｓ店附送品向購(gòu)買一些特殊產(chǎn)品的顧客免費(fèi)贈(zèng)送禮品，如：本田、寶馬.銷售促銷（續(xù)）分期付款（Installment），甚至無(wú)息分期付款，解決顧客資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，加速產(chǎn)品的銷售，但企業(yè)承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品置換業(yè)務(wù)（Trade-in），如：（二手）汽車、手機(jī)、電視機(jī)等電器，加速產(chǎn)品的更新改造，有助于從舊產(chǎn)品的衰退期順利過(guò)渡到新產(chǎn)品的導(dǎo)入期.人員推銷（PersonalSelling）通過(guò)銷售人員/代表與顧客的面對(duì)面的交流、介紹產(chǎn)品相關(guān)信息及勸說(shuō)顧客購(gòu)買的方式促銷產(chǎn)品.討論討論4：為什么“人員推銷”

分組討論。請(qǐng)結(jié)合生活上的實(shí)際事例解釋“人員推銷”能為企業(yè)的銷售帶來(lái)什么作用，同時(shí)“人員推銷”又有什么缺點(diǎn)（15分鐘）。.人員推銷（續(xù)）優(yōu)點(diǎn)：有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客推銷宣傳針對(duì)性強(qiáng)推銷策略靈活機(jī)動(dòng)信息交流具有雙向性便于密切企業(yè)與用戶的關(guān)系.人員推銷（續(xù)）缺點(diǎn)：推銷成本高對(duì)推銷人員的素質(zhì)要求高管理難度大并非適用于一切產(chǎn)品受行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境的限制.影響人員推銷的因素市場(chǎng)的集中程度對(duì)消費(fèi)群體相對(duì)集中的地區(qū)很有效，而對(duì)于消費(fèi)群體相對(duì)分散的市場(chǎng)作用很有限市場(chǎng)用戶類型如：汽車配件、半成品用戶適用于人員推銷，而個(gè)人用戶適宜廣告.影響人員推銷的因素（續(xù)）產(chǎn)品的技術(shù)含量技術(shù)含量高，需要專業(yè)人員推銷解釋產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望產(chǎn)品的價(jià)格高價(jià)格產(chǎn)品是顧客產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感，利用人員推銷可以及時(shí)解除顧客的心理壓力，堅(jiān)定顧客的購(gòu)買信心，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售.人員推銷的形式店鋪推銷（Retailbasis）由企業(yè)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)定固定的店鋪，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入店鋪的顧客，推銷產(chǎn)品屬于等待顧客上門的被動(dòng)推銷方式推銷的挑戰(zhàn)性較少，因?yàn)轭櫩瓦M(jìn)入商店已經(jīng)準(zhǔn)備購(gòu)買但推銷的動(dòng)機(jī)較少，因?yàn)橥ǔ５赇佂其N員沒(méi)用銷售傭金，但汽車銷售店例外.人員推銷的形式（續(xù)）行業(yè)推銷（Industrialbasis）指通過(guò)公司銷售代表向行業(yè)顧客（企業(yè)）推銷產(chǎn)品屬于主動(dòng)推銷銷售代表的薪酬通常都由較低基本工資和較高的銷售傭金組成銷售人員還可以借助交易會(huì)、展銷會(huì)等方式推銷產(chǎn)品.人員推銷的形式（續(xù)）個(gè)人推銷（Individualbasis）由公司的銷售代表主動(dòng)上門走訪普通顧客，推銷產(chǎn)品的方式屬于主動(dòng)推銷極具挑戰(zhàn)性需要很強(qiáng)的個(gè)人信譽(yù)、推銷能力、產(chǎn)品的熟悉能力及人際交往能力.個(gè)人推銷的步驟（市場(chǎng)）考察（Prospecting）（銷售）準(zhǔn)備（Preapproach）接觸（顧客）

（Approach）產(chǎn)品介紹及示范（Presentation&Demonstration）處理異議（Handlingobjections）成交（Closing）售后工作（Follow-up）.個(gè)人推銷的步驟總結(jié)步驟描述（市場(chǎng)）考察確定潛在的合格顧客群（銷售）準(zhǔn)備通過(guò)對(duì)前在顧客的市場(chǎng)調(diào)查確定及準(zhǔn)備作產(chǎn)品介紹的基本信息接觸（顧客）聯(lián)系潛在顧客并約定見(jiàn)面的時(shí)間產(chǎn)品介紹及示范解釋產(chǎn)品的特性作用，并通過(guò)產(chǎn)品示范向潛在顧客演示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)處理異議預(yù)先準(zhǔn)備典型的產(chǎn)品相關(guān)疑問(wèn)及回答；讓潛在顧客提出異議，并對(duì)異議做出回應(yīng)成交識(shí)別達(dá)成交易的信號(hào)，與顧客達(dá)成交易售后工作售后電話聯(lián)系顧客，確保顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，堅(jiān)定顧客的購(gòu)買決定。這是建立與客戶良好關(guān)系的關(guān)鍵.討論討論5：個(gè)人推銷的成功因素

分組討論。假設(shè)您是某銷售團(tuán)隊(duì)的銷售經(jīng)理。您認(rèn)為什么因素或技巧是成功的個(gè)人推銷的關(guān)鍵

請(qǐng)結(jié)合實(shí)際事例論述您的觀點(diǎn)（20分鐘）.市場(chǎng)調(diào)查：個(gè)人推銷的成功因素.個(gè)人推銷的基本策略尋找潛在新顧客策略“守株待兔”的被動(dòng)策略，只適用于處于成熟期的知名品牌產(chǎn)品“主動(dòng)出擊”策略，要求推銷人員采用各種方法，如：查閱資料、市場(chǎng)調(diào)研、銷售現(xiàn)場(chǎng)觀察、通過(guò)他人介紹等方式尋找潛在顧客.個(gè)人推銷的基本策略（續(xù)）接近顧客策略指接近顧客，獲得顧客的好感，以便進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品推銷需要做好接近顧客的準(zhǔn)備工作，包括調(diào)查顧客背景情況（如：家庭成員、收入、喜好等），了解企業(yè)的背景等推銷員通過(guò)自身良好的言行舉止、衣著外表、廣泛知識(shí)、誠(chéng)信等給顧客留下良好的印象.個(gè)人推銷的基本策略（續(xù)）說(shuō)服顧客策略提示說(shuō)服法：通過(guò)直接或間接、積極或消極的提示，激發(fā)顧客購(gòu)買欲望，促使顧客作出購(gòu)買選擇，獲益分析演示說(shuō)服法：通過(guò)產(chǎn)品的文字、圖片、影視、證明的資料去引導(dǎo)顧客做出購(gòu)買決策.公共關(guān)系（PublicRelations）企業(yè)在個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織間傳遞消息，以改善公眾對(duì)企業(yè)態(tài)度的政策和活動(dòng).公共關(guān)系的職能建立企業(yè)知名度樹(shù)立企業(yè)及品牌的可信性，提高企業(yè)形象有助于提高促銷人員和經(jīng)銷商的積極性降低促銷成本，公共關(guān)系的成本比廣告成本低得多.公共關(guān)系促銷形式特別的活動(dòng)（Specialevents）

新聞發(fā)布（Newsreleases）新聞發(fā)布會(huì)（Pressconferences）.公共關(guān)系促銷的總結(jié)策略描述特別的活動(dòng)通過(guò)贊助活動(dòng)，如：運(yùn)動(dòng)會(huì)、比賽、節(jié)日等，提高企業(yè)的知名度新聞發(fā)布向新聞媒體發(fā)布簡(jiǎn)單的公告，可被用于澄清對(duì)企業(yè)不例的負(fù)面消息新聞發(fā)布會(huì)口頭直接向新聞媒體發(fā)布關(guān)于企業(yè)的公告，可以用于澄清企業(yè)不利的負(fù)面消息，也可以用于新產(chǎn)品的發(fā)布.推銷組合的總結(jié)推銷方式優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)廣告促銷覆蓋面廣，容易獲得大量顧客費(fèi)用昂貴，不能按顧客個(gè)人量身定做銷售促銷通過(guò)提供購(gòu)買優(yōu)惠，刺激促進(jìn)銷售接觸銷售促銷的顧客數(shù)量有限人員推銷按顧客個(gè)人需求提供信息服務(wù)不容易獲取大量顧客公共關(guān)系利于提高品牌的知名度，企業(yè)的社會(huì)形象，較低成本使用頻率低，不能經(jīng)常使用.討論討論6：最佳促銷策略（OptimalPromotionStrategy）

分組討論。假設(shè)您是某汽車公司的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理。當(dāng)您決定是和貴公司產(chǎn)品的最佳促銷策略時(shí)，您會(huì)考慮哪些因素？請(qǐng)結(jié)合實(shí)際事例解釋（15分鐘）.影響最佳促銷組合的因素目標(biāo)市場(chǎng)（Targetmarket）如：人口統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（Marketingstrategy）產(chǎn)品推廣預(yù)算（Promotionbudget）產(chǎn)品生命周期階段（PhaseofPLC）競(jìng)爭(zhēng)（Competition）商業(yè)環(huán)境（Busi