品牌忠誠對(duì)參照價(jià)格形成的影響

品牌忠誠對(duì)參照價(jià)格形成的影響

0引言參照依賴(referencedependence)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念(Kahnemanetal.，1979；1984)，參照價(jià)格(referenceprice)問題則是參照依賴研究的基礎(chǔ)問題。由于人們主要通過比較商品價(jià)格與參照價(jià)格來判斷商品的貴賤(Blattbergetal.，1995；Niedrichetal.，2001)，因而參照價(jià)格對(duì)人們的購買決策將產(chǎn)生重大影響，對(duì)參照價(jià)格的研究也就有著非常重要的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。一般認(rèn)為，參照價(jià)格對(duì)人們購買決策的影響遵循前景理論(prospecttheory)的基本規(guī)律(Puler，1992；Hardieetal.，1993；Kalyanarametal.，1995；Harlametal.，1995)，但近年來的研究發(fā)現(xiàn)不同類型的人群表現(xiàn)出不同的參照依賴特征，某些人群的行為甚至違反前景理論的基本規(guī)律(Chernev，2004)，這實(shí)際上對(duì)行為經(jīng)濟(jì)理論構(gòu)成了挑戰(zhàn)，研究不同人群的行為經(jīng)濟(jì)特征也逐漸成為學(xué)者們關(guān)注的重要課題(Belletal.，2000；Chatterjeeetal.，2000；List，2003；2004)。本文主要研究品牌忠誠這一人群分類變量對(duì)參照價(jià)格形成的影響。品牌忠誠是企業(yè)生存的關(guān)鍵因素(Oliver，1996)，了解不同品牌忠誠人群的價(jià)格決策機(jī)制有重要意義，以往的研究對(duì)此探討不足，有必要進(jìn)一步研究。本文的基本假設(shè)是不同品牌忠誠的人群有著不同的參照價(jià)格形成特征，如果我們將品牌忠誠作為分類變量將能夠較大地提高參照價(jià)格形成模型的解釋能力，從而更好地了解參照價(jià)格形成的機(jī)制。另外，以往就參照價(jià)格形成機(jī)制的研究沒有得到統(tǒng)一的結(jié)論，不同的研究發(fā)現(xiàn)不同的較優(yōu)參照價(jià)格形成模型(Brieschetal.，1997；Niedrichetal.，2001；Mazumdaretal.，2005)，參照價(jià)格形成模型的比較研究也是本文的另一個(gè)焦點(diǎn)研究問題。綜上，本文的研究目標(biāo)是探討不同品牌忠誠的消費(fèi)者選擇何種參照價(jià)格，并利用品牌忠誠修正四種典型的參照價(jià)格形成模型，驗(yàn)證品牌忠誠在參照價(jià)格形成機(jī)制中的作用，進(jìn)而分析最優(yōu)的參照價(jià)格形成模型。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，本文其余部分的結(jié)構(gòu)安排如下：第2部分是理論分析框架，探討參照價(jià)格形成的基本理論；第3部分提出經(jīng)驗(yàn)分析模型和估計(jì)方法；第4部分通過經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析品牌忠誠/不忠誠的人群采用何種參照價(jià)格；第5部分利用經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)比較分析納入品牌忠誠后的四種參照價(jià)格形成模型；第6部分是結(jié)論和討論。1理論分析框架1.1參照價(jià)格的理論背景參照價(jià)格的形成是以Kahneman和Tversky(1979；1984)提出的前景理論(prospecttheory)為基礎(chǔ)的(Puto，1987；Hardieetal.，1993)。前景理論認(rèn)為，人們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)條件下的決策存在著參照依賴和損失厭惡等特征(如圖1所示)。首先，人們?cè)跊Q策中的偏好往往以原點(diǎn)作為參照點(diǎn)，當(dāng)價(jià)值判斷高于原點(diǎn)時(shí)人們就會(huì)感知獲得(gain)，當(dāng)價(jià)值判斷低于原點(diǎn)時(shí)，人們將會(huì)感知損失(loss)。因此，人們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)條件下的偏好并不完全取決于價(jià)值的絕對(duì)值高低，而是與參照點(diǎn)有著密切的關(guān)系，即存在著參照依賴的特點(diǎn)。另一方面，前景理論認(rèn)為在獲得和損失的值相同時(shí)(gain=loss)，人們損失所帶來的心理價(jià)值要大于獲得帶來的心理價(jià)值，即存在著損失厭惡的特征。圖1前景理論的價(jià)值函數(shù)資料來源：Kahneman和Tversky(1979).參照價(jià)格的形成具有參照依賴和損失厭惡的特點(diǎn)。首先，人們總是根據(jù)某種價(jià)格參照來判斷價(jià)格的高低。例如，收入不同的人群對(duì)商品貴賤的判斷不同，這是由于他們有著不同的價(jià)格參照。其次，對(duì)于同樣大小的損失和獲得，損失給人們帶來的心理影響更大。例如，商品漲價(jià)給消費(fèi)者帶來的痛苦(損失)往往大于等幅降價(jià)帶來的愉悅(獲得)。參照價(jià)格的研究主要集中在兩個(gè)問題上。第一個(gè)問題是參照價(jià)格的損失厭惡特征驗(yàn)證。關(guān)于參照價(jià)格的損失厭惡特征在以往的研究中已經(jīng)得到了一些驗(yàn)證。例如，Puler(1992)通過解析模型分析發(fā)現(xiàn)損失厭惡是存在的，而且參照價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購買行為有顯著地影響。Hardie(1993)的研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格損失對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的效用大于價(jià)格獲得。Kalyanaram、Gurumurthy和Winer(1995)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格損失更為敏感。Harlam等學(xué)者(1995)的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上升的敏感度大于相應(yīng)水平的價(jià)格下降。從以往的研究看，損失厭惡是否出現(xiàn)是評(píng)判參照價(jià)格模型的依據(jù)之一。第二個(gè)問題是消費(fèi)者選擇什么價(jià)格作為參照價(jià)格。假設(shè)研究者沒有準(zhǔn)確地判斷出參照價(jià)格，而是將參照價(jià)格確定在圖1中的損失曲線上，就有可能無法觀測到損失厭惡的特征。對(duì)于這一問題，以往的研究并沒有得到統(tǒng)一的結(jié)論(Brieschetal.，1997；Niedrichetal.，2001；Mazumdaretal.，2005)。本文將研究上述兩個(gè)問題，即在納入品牌忠誠變量之后參照價(jià)格的損失厭惡特征是否存在，此時(shí)消費(fèi)者是如何選擇參照價(jià)格的。1.2參照價(jià)格的形成1.2.1參照價(jià)格的形成理論P(yáng)uto(1987)認(rèn)為決策參照價(jià)格的形成遵循以下的過程：首先消費(fèi)者的期望和購買目標(biāo)決定了消費(fèi)者的起始參照點(diǎn)，之后消費(fèi)者會(huì)受到銷售等額外的信息的影響而調(diào)整起始的參照點(diǎn)，從而形成最終的參照點(diǎn)，這一最終參照點(diǎn)將影響消費(fèi)者對(duì)商品的選擇和行為。Puto的研究說明了消費(fèi)者的參照價(jià)格來源于消費(fèi)者已形成的起始參照價(jià)格和外部的銷售刺激信息等兩個(gè)方面，這與一些學(xué)者的內(nèi)部和外部參照價(jià)格劃分是一致的(Brieschetal.，1997；Hardieetal.，1993；Mazumdaretal.，2005；常雪，2008)。其中，內(nèi)部參照價(jià)格源自消費(fèi)者的記憶和購買經(jīng)驗(yàn)；外部參照價(jià)格源自外部環(huán)境的價(jià)格刺激。隨后本文將利用內(nèi)部和外部參照價(jià)格的觀點(diǎn)來解釋品牌忠誠對(duì)參照價(jià)格形成的影響(Mazumdaretal.，1995)。除了上述參照價(jià)格的來源研究之外，學(xué)者們也采用一些理論解釋消費(fèi)者的參照價(jià)格選擇，常見的主要有三種理論：①適應(yīng)水平理論(adaptation-leveltheory)。該理論認(rèn)為人們?cè)谶M(jìn)行判斷時(shí)主要采用他們已經(jīng)適應(yīng)的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)作為參照點(diǎn)，這種適應(yīng)的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)是由消費(fèi)者以往的和當(dāng)前的刺激累積和不斷調(diào)整形成的。例如，如果漲價(jià)50％，人們就會(huì)覺得非常貴，但如果這種漲價(jià)是多次漸進(jìn)完成的，人們的感覺就不會(huì)那么強(qiáng)烈，這是由于人們適應(yīng)的參照價(jià)格在不斷變化。適應(yīng)水平理論被認(rèn)為是最廣泛應(yīng)用的一種參照價(jià)格理論(Niedrichetal.，2001；Kalyanarametal.，1995)，以往大多數(shù)參照價(jià)格的形成模型也是以該理論為基礎(chǔ)的。②范圍理論(rangetheory)。范圍理論認(rèn)為人們的參照價(jià)格取決于最貴的和最便宜的商品價(jià)格。Janiszewski和Lichtenstein(1999；2003)的研究表明，在參照價(jià)格絕對(duì)值不變的情況之下，改變價(jià)格的寬度范圍將對(duì)價(jià)格的吸引力產(chǎn)生影響，因而范圍理論可以用于解釋參照價(jià)格的形成。③范圍頻度理論(range-frequencytheory)。范圍頻度理論是Parducci(1965)提出的，該理論認(rèn)為人們的參照價(jià)格不但受到最高和最低價(jià)格構(gòu)成的區(qū)間的影響，還受到區(qū)間內(nèi)部價(jià)格分布的影響。例如，10種同類商品，最高價(jià)為100，最低價(jià)為30，商品A的價(jià)格為80。如果按照范圍理論，人們會(huì)判斷商品A的價(jià)格較貴。但是如果除了最低價(jià)商品和A商品之外，其他8種產(chǎn)品均高于80元，這時(shí)人們就不會(huì)認(rèn)為商品A貴。Niedrich等(2001)曾經(jīng)通過三個(gè)行為實(shí)驗(yàn)比較了適應(yīng)水平理論、范圍理論和范圍頻度理論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有范圍頻度理論能夠解釋參照價(jià)格效應(yīng)。本文將進(jìn)一步比較納入品牌忠誠之后三種理論的適應(yīng)性。1.2.2品牌忠誠對(duì)參照價(jià)格形成的影響品牌忠誠對(duì)參照價(jià)格的影響可以運(yùn)用內(nèi)部和外部參照價(jià)格的相關(guān)理論進(jìn)行解釋(Mazumdaretal.，1995)。對(duì)于品牌忠誠的消費(fèi)者，他們購買的品牌相對(duì)固定，且對(duì)所忠誠品牌有過多次購買經(jīng)驗(yàn)并對(duì)其價(jià)格有較強(qiáng)的記憶，在購買時(shí)往往以該品牌價(jià)格作為參照價(jià)格，其作用過程類似于內(nèi)部參照價(jià)格。對(duì)于非品牌忠誠者，往往會(huì)不斷轉(zhuǎn)換品牌購買，這時(shí)所有商品的價(jià)格均可能成為其參照價(jià)格，他們較容易受到外部信息的影響，這與外部參照價(jià)格的作用機(jī)理相同。Puto(1987)的研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是否受到外部信息的影響而改變其起始的參照點(diǎn)取決于他們對(duì)起始參照點(diǎn)的承諾(commitment)，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)起始參照點(diǎn)的承諾較低的時(shí)候才會(huì)受到外部銷售信息的影響而改變其起始的參照價(jià)格。由于品牌忠誠的消費(fèi)者有著較高的品牌承諾，能夠接受較高的品牌保留價(jià)格，受到外部信息的干擾較低，因而更可能以偏好的品牌價(jià)格為參照。Mazumdar和Papatla(1995)也表明，品牌忠誠的消費(fèi)者更關(guān)注所喜愛品牌的價(jià)格。由上述分析可以得到以下假設(shè)：品牌忠誠的消費(fèi)者以所喜愛的品牌價(jià)格為參照價(jià)格，非品牌忠誠的消費(fèi)者根據(jù)其他商品的價(jià)格以某種規(guī)則確定參照價(jià)格。以往在研究中也有學(xué)者在確定參照價(jià)格時(shí)考慮品牌忠誠的因素(Hardieetal.，1993)，其基本做法是將消費(fèi)者上一次購買的商品價(jià)格加權(quán)確定本次購買的參照價(jià)格，如果上次購買的品牌與本次相同，則其價(jià)格的權(quán)重就高，否則就低。不過這類研究針對(duì)所有消費(fèi)者采用一種參照價(jià)格模型，并未考慮人群間的品牌忠誠差異。本文采用調(diào)查與觀察實(shí)際購買行為相結(jié)合的方法獲取數(shù)據(jù)，針對(duì)品牌忠誠和不忠誠的消費(fèi)者采用不同的參照價(jià)格模型，充分考慮了品牌忠誠差異帶來的影響。除了參照價(jià)格的形成模型之外，不同品牌忠誠的消費(fèi)者對(duì)損失和獲得的敏感性也是學(xué)者們關(guān)注的問題。Krishnamurthi、Mazumdar和Raj(1992)采用離散選擇模型研究了品牌忠誠對(duì)消費(fèi)者參照價(jià)格效應(yīng)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)忠誠的顧客在品牌選擇過程中對(duì)gain和loss之間的敏感性是一致的，但是不忠誠的顧客對(duì)gain的反應(yīng)更強(qiáng)。這說明品牌忠誠對(duì)消費(fèi)者的參照依賴效應(yīng)是有調(diào)節(jié)影響的。本文在實(shí)證部分將利用上述結(jié)論對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行解釋。1.2.3非忠誠消費(fèi)者的參照價(jià)格由以上分析我們知道，品牌忠誠的消費(fèi)者采用所購品牌的價(jià)格作為參照價(jià)格，但是另一個(gè)需要關(guān)注的問題是非品牌忠誠的消費(fèi)者采用什么參照價(jià)格。在以往的研究中對(duì)這一問題并沒有進(jìn)行過討論，為此，我們?cè)谶m應(yīng)水平理論、范圍理論和范圍頻率理論的基礎(chǔ)上提出四種參照價(jià)格模型，分別是隨機(jī)價(jià)格模型、環(huán)境價(jià)格模型、范圍模型和范圍頻率模型(具體描述參見2.3節(jié))。至于哪一種能夠更好地反映非忠誠消費(fèi)者的價(jià)格參考狀態(tài)，我們將通過實(shí)證分析加以研究。2分析模型和方法2.1消費(fèi)者價(jià)格獲得(gain)和損失(loss)的界定消費(fèi)者的獲得(gain)是實(shí)際價(jià)格比參照價(jià)格便宜的部分，而消費(fèi)者的損失(loss)是實(shí)際價(jià)格比參照價(jià)格貴的部分。依據(jù)前景理論，消費(fèi)者的獲得(gain)和損失(loss)是影響消費(fèi)者購買決策的重要變量，應(yīng)當(dāng)作為兩個(gè)變量放入模型中計(jì)算，由此我們將消費(fèi)者價(jià)格獲得和損失定義為式(1)(Mazumdaretal.，1997；Hardieetal.，1993)。當(dāng)出現(xiàn)參照依賴和損失厭惡時(shí)，獲得對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響系數(shù)為正，而損失的影響系數(shù)為負(fù)，同時(shí)損失的影響系數(shù)大于獲得的影響系數(shù)。3研究13.1數(shù)據(jù)描述和檢驗(yàn)研究1是為了分析品牌忠誠和不忠誠的消費(fèi)者分別用什么參照價(jià)格。數(shù)據(jù)為北京某超市牛奶消費(fèi)的觀察和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)。該超市共有4個(gè)牛奶品牌銷售，但其中2個(gè)品牌的牛奶占全部銷售的90％(以下以品牌A和品牌B代表)，因此研究1主要以這兩個(gè)品牌作為研究對(duì)象。研究中有效的參與者為907人。品牌忠誠由三個(gè)問題判定，首先詢問參與者近期常買的牛奶品牌，然后觀察參與者本次購買的品牌，最后詢問他們將來購買各個(gè)品牌的可能性(加總為100％，大于50％的確定為該品牌未來的潛在忠誠者)，這三個(gè)問題分別代表過去、當(dāng)前和將來的購買情況。當(dāng)三個(gè)問題的回答均為一個(gè)品牌時(shí)，我們就初步認(rèn)定該參與者是該品牌的忠誠消費(fèi)者。通過上述的回答得到品牌A的忠誠者404人，品牌B的忠誠者154人，不忠誠任何品牌的有349人。進(jìn)一步分別針對(duì)兩個(gè)品牌詢問“您對(duì)該品牌的忠誠程度很高”，采用7分李科特量表測量同意與否。方差分析結(jié)果顯示，在詢問是否對(duì)品牌A忠誠時(shí)，品牌A的忠誠者均值顯著高于品牌B忠誠者的均值和非忠誠者的均值(=5.36，=2.76，=2.63，p<0.01)；而詢問是否對(duì)品牌B忠誠時(shí)，品牌B的忠誠者均值顯著高于品牌A和非忠誠者的均值(=2.66，=5.16，=2.32，p<0.01)。這一結(jié)果說明前述的三類人群劃分是非常合理的。參照價(jià)格題有兩個(gè)，一是“買牛奶時(shí)，您主要依據(jù)所購買的品牌價(jià)格來判斷各個(gè)品牌的貴賤”(圖2中的“購買品牌的價(jià)格”)，二是“買牛奶時(shí)，您綜合考慮超市里所有品牌的價(jià)格之后來判斷各個(gè)品牌的貴賤”(圖2中的“所有品牌的價(jià)格”)。這兩個(gè)問題分別代表以忠誠品牌的價(jià)格作為參照價(jià)格，或以所有商品的價(jià)格作為參照價(jià)格等兩類。圖2品牌忠誠者和非品牌忠誠者的參照價(jià)格3.2研究結(jié)果采用方差分析對(duì)三類參與者“購買品牌的價(jià)格”的分析顯示(如圖2所示)，品牌A和品牌B的忠誠者比非品牌忠誠者更傾向于以所購買的品牌價(jià)格作為參照價(jià)格(F(1，751)=133.78，p比較各類參與者的“購買品牌的價(jià)格”和“所有品牌的價(jià)格”之后可以得到(如圖2所示)，品牌A的忠誠者更傾向于采用以所購買的品牌價(jià)格作為參照價(jià)格(F(1，806)=276.09，p<0.01)。上述分析說明，品牌忠誠的消費(fèi)者主要選擇他們忠誠品牌的價(jià)格作為參照價(jià)格，而非忠誠的消費(fèi)者則是綜合評(píng)價(jià)了所有商品的價(jià)格之后再確定參照價(jià)格。這一結(jié)果說明忠誠的消費(fèi)者更加關(guān)注其喜愛品牌的價(jià)格，而非忠誠的消費(fèi)者則在價(jià)格決策時(shí)則考慮所有商品的價(jià)格。4研究24.1數(shù)據(jù)描述和控制檢驗(yàn)研究2是為了比較不同的包含品牌忠誠信息的參照價(jià)格模型。使用的數(shù)據(jù)是在上海一家超市所觀察記錄的消費(fèi)者實(shí)際購買一種婦女用品的數(shù)據(jù)。具體地，調(diào)查員在商店?duì)I業(yè)的時(shí)間內(nèi)記錄所有的購買該類別商品的人數(shù)以及在每一個(gè)具體品牌上的分布。同時(shí)，他們還記錄了每一個(gè)品牌在當(dāng)天的價(jià)格以及促銷情況。他們?cè)谠撋痰暌还策M(jìn)行了10天的觀察記錄和問卷調(diào)查，共計(jì)872人購買了該類商品，剔除無效樣本之后得到有效樣本為669。所研究的婦女產(chǎn)品在超市共有19種品牌，以品牌1～品牌19表示。研究中通過問卷調(diào)查獲得了參與者品牌忠誠的相關(guān)數(shù)據(jù)，詢問購買某品牌的參與者是否一直使用該品牌的產(chǎn)品，一直使用該品牌的參與者為忠誠的消費(fèi)者，否則為非忠誠的消費(fèi)者。結(jié)果顯示，忠誠的參與者有198位，非忠誠的參與者有471位。由于品牌忠誠的消費(fèi)者更加注重品牌，并對(duì)其所忠誠的品牌有較高的保留價(jià)格，而非忠誠的消費(fèi)者在品牌之間不斷轉(zhuǎn)換，他們更加注重價(jià)格和促銷，因此研究中采用10分量表詢問參與者對(duì)品牌、質(zhì)量、價(jià)格、促銷等四個(gè)方面的看重程度。結(jié)果顯示，忠誠的參與者對(duì)品牌(=8.72，=6.90，F(xiàn)(667，1)=109.82，p<0.01)和質(zhì)量(=9.41，=8.88，F(xiàn)(667，1)=21.94，p<0.01)更為看重，而非忠誠的參與者對(duì)價(jià)格(=4.56，=6.73，F(xiàn)(667，1)=139.06，p<0.01)和促銷(=3.94，=5.88，F(xiàn)(667，1)=78.62，p<0.01)更為看重，這符合我們對(duì)品牌忠誠顧客特征的判斷，說明本文對(duì)忠誠和非忠誠參與者的劃分是合理的。4.2研究結(jié)果首先利用沒有參照價(jià)格效應(yīng)的模型NRP考察價(jià)格對(duì)消費(fèi)者選擇的影響，結(jié)果顯示(如表1所示)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇有負(fù)向的影響，即消費(fèi)者總是傾向于選擇便宜的商品，這一結(jié)果符合我們的常識(shí)，初步說明研究結(jié)果有效。接下來我們利用參照價(jià)格模型將價(jià)格分解為獲得和損失兩個(gè)變量，并分別采用隨機(jī)價(jià)格模型(RNDP)、環(huán)境價(jià)格模型(CONP)、范圍價(jià)格模型(RTP)和范圍頻度價(jià)格模型(RFTP)等四種參照價(jià)格模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)(如表1所示)，結(jié)果顯示四種參照價(jià)格模型的獲得值均為正，損失值均為負(fù)，這一研究結(jié)果也符合我們對(duì)獲得和損失的基本判斷。不過，四種模型中只有隨機(jī)價(jià)格模型RNDP的損失系數(shù)大于獲得系數(shù)，出現(xiàn)了損失厭惡，其他三種模型CONP、RTP和RFTP沒有出現(xiàn)損失厭惡。我們進(jìn)一步將參與者劃分為品牌忠誠和非品牌忠誠兩類，并利用式(8)對(duì)上述四種模型進(jìn)行修正，形成了加入品牌忠誠的修正隨機(jī)價(jià)格模型(LRNDP)、修正環(huán)境價(jià)格模型(LCONP)、修正范圍價(jià)格模型(LRTP)和修正范圍頻度價(jià)格模型(LRFTP)，即對(duì)于忠誠的參與者我們采用其所購買的品牌價(jià)格作為參照價(jià)格，對(duì)于非忠誠的參與者采用四種模型計(jì)算得到的價(jià)格作為參照價(jià)格。計(jì)算結(jié)果顯示(如表1所示)四種參照價(jià)格模型的獲得值均為正，損失值均為負(fù)，同時(shí)損失系數(shù)均大于獲得系數(shù)，四種修正模型均出現(xiàn)了損失厭惡，這時(shí)參照價(jià)格效應(yīng)出現(xiàn)了。如果我們以是否出現(xiàn)損失厭惡作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，則修正之后的模型優(yōu)于修正之前的模型。以往的研究發(fā)現(xiàn)(Belletal.，2000)，不同的人群有著不同的參照價(jià)格效應(yīng)，如果不對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，很可能無法檢驗(yàn)到損失厭惡特征。同時(shí)，品牌忠誠將對(duì)損失厭惡出現(xiàn)與否產(chǎn)生影響，不忠誠的消費(fèi)者對(duì)獲得更加敏感(Krishnamurthietal.，1992)，這時(shí)如果全部按照不忠誠人群的參照價(jià)格計(jì)算，就可能發(fā)生獲得影響大于損失影響的情形。而當(dāng)我們將忠誠的人群區(qū)分出來之后，參照價(jià)格效應(yīng)就出現(xiàn)了。4.3模型優(yōu)劣的比較在未加入品牌忠誠之前，我們比較RNDP、CONP、RTP和RFTP等四種模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)四種模型的BIC、和LL并沒有非常大的差別，因而沒有顯著優(yōu)勢(shì)的模型(如表2所示)。當(dāng)我們按照品牌忠誠劃分人群之后，LRNDP、LCONP、LRTP和LRFTP等各個(gè)修正模型的BIC、和LL均較未修正之前有較大幅度地提高，修正之后的模型能夠更好地?cái)M合數(shù)據(jù)。這一結(jié)果也說明不同品牌忠誠的細(xì)分人群有著不同的參照價(jià)格效應(yīng)，當(dāng)我們將品牌忠誠作為分類變量納入?yún)⒄諆r(jià)格模型之后，模型能夠更好地解釋消費(fèi)者的品牌選擇行為。修正之后的模型出現(xiàn)了模型之間優(yōu)劣的差異。其中，隨機(jī)價(jià)格模型LRNDP的表現(xiàn)不如其他三種修正模型，而修正的環(huán)境價(jià)格模型LCONP是四種模型中表現(xiàn)最優(yōu)的模型。我們認(rèn)為隨機(jī)價(jià)格模型的理論支持較弱，同時(shí)隨機(jī)選擇一種價(jià)格作為參照價(jià)格也使結(jié)果有一定的不穩(wěn)定性，該模型表現(xiàn)最差是合理的。環(huán)境價(jià)格模型之所以最優(yōu)是由于它不但考慮了可選品牌的價(jià)格均值，而且還考慮了可選品牌的最高和最低價(jià)格，充分體現(xiàn)人們對(duì)價(jià)格的適應(yīng)水平(適應(yīng)水平理論)，反映人們的參照價(jià)格選擇規(guī)則。這一結(jié)果也說明非品牌忠誠的消費(fèi)者主要關(guān)注可選品牌的最高、最低和平均等環(huán)境價(jià)格。修正之后的模型均較大幅度地提高了對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力，這說明本文對(duì)品牌忠誠和不忠誠顧客的參照價(jià)格選擇是合理的，即忠誠的消費(fèi)者以其喜愛的品牌價(jià)格作為參照價(jià)格，而非忠誠的消費(fèi)者更傾向于以環(huán)境價(jià)格作為參照價(jià)格。另外，以往的研究也發(fā)現(xiàn)范圍頻度理論優(yōu)于范圍理論(Niedrichetal.，2001)，在本次研究中也發(fā)現(xiàn)范圍頻度價(jià)格模型(RFTP和LRFTP)的BIC、和LL略高于范圍價(jià)格模型(RTP和LRTP)，說明范圍頻度價(jià)格模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力略強(qiáng)，不過這種優(yōu)勢(shì)并不是非常明顯。5結(jié)論和啟示通過本次研究我們得到了以下的結(jié)論：第一，品牌忠誠和不忠誠的消費(fèi)者有著不同的參照價(jià)格。品牌忠誠的消費(fèi)者以所喜愛的品牌價(jià)格為參照價(jià)格，非品牌忠誠的消費(fèi)者則依據(jù)貨架上品牌的最高價(jià)、最低價(jià)和平均價(jià)確定參照價(jià)格。這一結(jié)果說明品牌忠誠作為調(diào)節(jié)因素對(duì)參照價(jià)格形成產(chǎn)生影響，在進(jìn)行參照價(jià)格研究時(shí)有必要按照品牌忠誠的不同細(xì)分消費(fèi)者。第二，品牌忠誠修正之后的參照價(jià)格模型有著更強(qiáng)的解釋能力，能夠更好地反映參照價(jià)格的形成機(jī)制。當(dāng)不考慮消費(fèi)者品