演示文稿公共關(guān)系的職能與功能

公共關(guān)系的職能與功能現(xiàn)在是1頁\一共有59頁\編輯于星期五通過本章的學(xué)習(xí)，同學(xué)們能理解、把握公共關(guān)系的基本職能；了解公共關(guān)系的直接功能和間接功能。教學(xué)目的與要求現(xiàn)在是2頁\一共有59頁\編輯于星期五第三

章公共關(guān)系的職能與功能第一節(jié)公共關(guān)系的職能第二節(jié)公共關(guān)系的功能

復(fù)習(xí)思考題現(xiàn)在是3頁\一共有59頁\編輯于星期五

《現(xiàn)代漢語詞典》職能——人、事物、機(jī)構(gòu)應(yīng)有的作用、功能。功能——事物或方法所發(fā)揮的有利作用、效能。

“職能”與“功能”的區(qū)別現(xiàn)在是4頁\一共有59頁\編輯于星期五在講這一章具體內(nèi)容之前，先提出一個問題請同學(xué)們思考：如果你是某大城市一家賓館里的公關(guān)經(jīng)理，你的賓館設(shè)施、條件一流，但外人知道的不多。你恰巧得知國外某影星將到該城市來度蜜月。你將會如何去做？現(xiàn)在是5頁\一共有59頁\編輯于星期五富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心?，F(xiàn)在是6頁\一共有59頁\編輯于星期五第一節(jié)公共關(guān)系的職能現(xiàn)在是7頁\一共有59頁\編輯于星期五公共關(guān)系的職能1.塑造形象2.采集信息3.傳播推廣4.協(xié)調(diào)關(guān)系5.咨詢決策6.處理危機(jī)現(xiàn)在是8頁\一共有59頁\編輯于星期五中國社科院新聞研究所明安香先生的《塑造形象的藝術(shù)》開創(chuàng)了“形象說”的先河；余明陽先生使“形象說”得到了進(jìn)一步的發(fā)展；廖為健先生提出“傳播說”，將公共關(guān)系定位于傳播管理，即對組織與公眾之間傳播溝通的資源與行為的經(jīng)營管理；李道平先生認(rèn)為，公共關(guān)系是社會組織與公眾之間通過溝通，相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)的過程和狀態(tài)，其核心概念就是協(xié)調(diào)，即所謂“協(xié)調(diào)說”。

現(xiàn)在是9頁\一共有59頁\編輯于星期五

一、塑造形象

戴姆勒-梅賽德斯-奔馳

1.充分運(yùn)用象征性標(biāo)記現(xiàn)在是10頁\一共有59頁\編輯于星期五

2.題寫宣傳口號現(xiàn)在是11頁\一共有59頁\編輯于星期五飛利浦公司:“Letsmakethingsbetter”——“讓我們做得更好”

現(xiàn)在是12頁\一共有59頁\編輯于星期五諾基亞公司：“科技以人為本”

現(xiàn)在是13頁\一共有59頁\編輯于星期五

“造世界的汽車”

“車到山前必有路，有路必有豐田車”

豐田公司現(xiàn)在是14頁\一共有59頁\編輯于星期五3.開展各項專題活動因特爾公司

北京同仁堂藥店，經(jīng)歷了300多個春秋的風(fēng)雨，時代的幾度變遷，一直堅持“質(zhì)量第一”的服務(wù)宗旨，在消費(fèi)者心目中樹起了“德、誠、信”的美好形象?，F(xiàn)在是15頁\一共有59頁\編輯于星期五閱讀資料：中國政府的形象公關(guān)策略2008年5月，中國發(fā)生了三件轟動歷史的重要事件：第一，國家主席胡錦濤到日本進(jìn)行國事訪問，展開為期五天的“暖春之旅”，是十年來首次，5月8日上演了在日本難得一見的“乒乓外交”；第二，中國愛樂樂團(tuán)首次到梵蒂岡為教宗本篤十六世演奏；第三，奧運(yùn)圣火首次成功登上世界之巔——珠穆朗瑪峰，成為全球焦點(diǎn)。這三件事均是歷來的首次，創(chuàng)出中國史上新的一頁，5月9日向全球發(fā)布此三件轟動的新聞?，F(xiàn)在是16頁\一共有59頁\編輯于星期五胡主席訪日，除了一般官式訪問活動，如與日本首相福田康夫舉行高峰會、會晤日皇明仁伉儷、與前日本首相共進(jìn)早餐外，也專程到東京知名學(xué)府早稻田大學(xué)發(fā)表演講。演講后，胡主席脫下西裝與眼鏡，與日本乒乓球名將福原愛及中國國家乒乓球隊主將王楠切磋球技，再次上演一幕“乒乓外交”，成為海內(nèi)外佳話。中國領(lǐng)導(dǎo)人放下身段，與國外運(yùn)動員切磋球技并非首次。2007年4月，國務(wù)院總理溫家寶到訪日本的“融冰之旅”，也換上棒球衣與大學(xué)生一起打棒球。中國領(lǐng)導(dǎo)人與民眾一同運(yùn)動，是友善、親民的表現(xiàn)，有助于提升中國在國際間的民望，是公關(guān)策略上的一道妙筆。現(xiàn)在是17頁\一共有59頁\編輯于星期五另一件矚目的盛事是中國愛樂樂團(tuán)首次到訪梵蒂岡，在教宗面前演奏莫扎特的《安魂曲》和中國民樂《茉莉花》，可說是中梵關(guān)系的一大突破，教宗也在此場合公開說了三句中國話，向團(tuán)員表示謝意和向所有中國民眾致意。這次的表演非常出色，是一次成功的文化交流，將有助于促進(jìn)中國與梵蒂岡的對話，推動雙方關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展，是中國外交策略的一大成功?，F(xiàn)在是18頁\一共有59頁\編輯于星期五奧運(yùn)圣火在珠穆朗瑪峰峰項傳送更是舉世矚目。自奧運(yùn)圣火在英國倫敦傳遞以來，一直受到“藏獨(dú)”分子及其支持者干擾。這次奧運(yùn)圣火在西藏境內(nèi)傳遞，由五位火炬手以“漢藏交替”的方式，將圣火傳到峰頂?；鹁媸职瞬刈宓募⒛岈敶稳始按稳释泛蛢擅麧h族人：王勇峰及黃春貴。他們齊心協(xié)力順利將圣火送上世界之巔，完成奧運(yùn)歷史上的壯舉，同時也向全世界顯示了漢藏融和。在世界高峰傳遞圣火，在奧運(yùn)歷史上還屬第一次?，F(xiàn)在是19頁\一共有59頁\編輯于星期五運(yùn)動和音樂都是世界共通的語言，是不分國界和宗教的。利用運(yùn)動和音樂聯(lián)系世界各地人民，表現(xiàn)出中國親善、融和的一面，提升國際社會對中國的印象，是非常聰明的做法。上述三大盛事剛好是在5月初發(fā)生，事前和背后的大量籌備工作和心血功不可沒。與此同時，源于中央政府公關(guān)策略上的巧妙安排，令全世界人民加深了中國親和的印象，這在公分關(guān)策略的層面上，可說是非常成功?，F(xiàn)在是20頁\一共有59頁\編輯于星期五二、采集信息1.產(chǎn)品形象信息2.組織形象信息

3.政府信息現(xiàn)在是21頁\一共有59頁\編輯于星期五案例：日本如何知道我國開發(fā)大慶油田的“機(jī)密”首先，日本大使館經(jīng)濟(jì)官員發(fā)現(xiàn)北京大街上汽車頂上的煤氣包不見了。其次，1964年《中國畫報》封面上的王鐵人，身穿大棉襖，冒著鵝毛大雪工作的照片。

現(xiàn)在是22頁\一共有59頁\編輯于星期五第三，我國對日出版的《人民中國》雜志又報道說，中國工人階級發(fā)揚(yáng)“一不怕苦，二不怕死”的精神，大慶設(shè)備不用馬拉車推，完全是肩扛、人抬，從車站把設(shè)備運(yùn)到現(xiàn)場。第四，1964年王進(jìn)喜同志光榮地出席了第三屆全國人民代表大會。

現(xiàn)在是23頁\一共有59頁\編輯于星期五最后，根據(jù)《人民日報》上一幅鉆塔的照片，從鉆臺手柄的架式推算出了油井直徑的大小。根據(jù)油井直徑和國務(wù)院的政府工作報告來推算，把全國石油產(chǎn)量減去原來的石油產(chǎn)量，就是大慶的石油產(chǎn)量?，F(xiàn)在是24頁\一共有59頁\編輯于星期五日本三菱重工財團(tuán)信息專家揭開了大慶油田的秘密。其一，根據(jù)對照片及相關(guān)資料的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。其二，根據(jù)對照片及相關(guān)信息的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量。其三，根據(jù)中國當(dāng)時的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。現(xiàn)在是25頁\一共有59頁\編輯于星期五三、傳播推廣公共關(guān)系在組織管理中的一個主要職能，就是有效地制造輿論，強(qiáng)化輿論和引導(dǎo)輿論，及時地傳播推廣與組織有關(guān)的信息，贏得社會公眾對組織的信任與好感，從而不斷地提高組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造有利于自身生存與發(fā)展的環(huán)境和時機(jī)。現(xiàn)在是26頁\一共有59頁\編輯于星期五四、協(xié)調(diào)關(guān)系1.協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容（1）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工之間的利益與關(guān)系（2）協(xié)調(diào)組織內(nèi)各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系（3）協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系現(xiàn)在是27頁\一共有59頁\編輯于星期五2.協(xié)調(diào)關(guān)系的方法（1）反饋調(diào)節(jié)法（2）自律法（3）感情疏通法（4）信息分享法（5）協(xié)商法現(xiàn)在是28頁\一共有59頁\編輯于星期五五、咨詢決策1.公眾的一般情況咨詢2.公眾的專門性情況咨詢建議3.公眾心理的分析預(yù)測與咨詢現(xiàn)在是29頁\一共有59頁\編輯于星期五日本1968年成立的PAOS公司，就曾為許多瀕臨破產(chǎn)的公司更新了“公司整體形象”，使這些公司恢復(fù)了生機(jī)?！鞍爬佟闭渲樗蛉胂愀凼袌觥，F(xiàn)在是30頁\一共有59頁\編輯于星期五六、危機(jī)處理組織危機(jī)是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機(jī)處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點(diǎn)之一?，F(xiàn)在是31頁\一共有59頁\編輯于星期五1982年，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生的震驚全國的藥物中毒事件。泰勒諾爾藥丸是強(qiáng)生公司的產(chǎn)品。強(qiáng)生公司是以制造保健及幼兒藥品而聞名的公司，它在歐美幾十個國家的近10億消費(fèi)者中享有極高的信譽(yù)。幾乎百分之百的消費(fèi)者都認(rèn)為“強(qiáng)生公司是非常值得信賴的公司”?，F(xiàn)在是32頁\一共有59頁\編輯于星期五危機(jī)出現(xiàn)后，強(qiáng)生公司馬上求助于當(dāng)時美國最大的公共關(guān)系公司――博雅公司。公司董事會在六個小時內(nèi)立刻成了七人策略小組，其公關(guān)副總裁也在指導(dǎo)策略小組的成員中，負(fù)責(zé)所有決策性應(yīng)變措施及全權(quán)處理此次事件。此會議以每天開會兩次的進(jìn)度，在幾小時內(nèi)，宣布了公司的行動：現(xiàn)在是33頁\一共有59頁\編輯于星期五第一，立刻下令停止制藥、取消廣告、并向全美經(jīng)銷商發(fā)布全面停售并立即回收銷毀的指令。第二，全面開放內(nèi)部處理狀況給新聞界，公關(guān)副總裁并在所有新聞性訪談節(jié)目中，呼吁所有民眾停止使用及購買藥物，并低調(diào)請民眾相信公司。第三，寄發(fā)兩百萬封事件說明書至全美家庭醫(yī)師，并聘用兩千名業(yè)務(wù)代表，親自打電話向其說明事件真相。第四，制作四卷危機(jī)事件處理錄像帶，寄發(fā)全美強(qiáng)生分公司部門，向員工發(fā)布事件處理狀況及公司的信心與誠心?，F(xiàn)在是34頁\一共有59頁\編輯于星期五在芝加哥警方確定此次中毒事件為歹徒所為，在泰勒諾爾中下毒后，并將藥物重新包裝售出的情況被報導(dǎo)后，強(qiáng)生公司的七人決策小組，立刻召開記者會告知大眾目前的公司行動：第一，通知美國聯(lián)邦食品藥物管理局此次中毒事件，并以十萬美元懸賞金提供給告知下毒者的賞金。第二，高層主管數(shù)度拜訪政府官員，游說類似改裝藥物事件為嚴(yán)重犯法之行為，并立法防止藥物改裝?，F(xiàn)在是35頁\一共有59頁\編輯于星期五第三，投入一億美元的成本，立即制作含有防止藥物改裝的新藥物，將膠囊改為藥片包裝，并在1983年正式上市，發(fā)布消息給全美民眾，凡在此次事件中丟棄或銷毀膠囊泰勒諾爾者，可以不必提出證明免費(fèi)換得改換包裝后的新藥品。第四，在廣告、雜志中提供美金2.5元的折價券，讓續(xù)用新包裝泰勒諾爾的民眾能夠低價購買。現(xiàn)在是36頁\一共有59頁\編輯于星期五此次中毒事件六個月之后，令人十分意外的，泰勒諾爾的市場占有率，又回到了原本的32%，且在1983年的五月，其占有率竟高達(dá)80%。這次強(qiáng)生公司開放而誠意的措施及與媒體、警方的合作態(tài)度，致使全美相關(guān)媒體，為強(qiáng)生公司作正面鼓勵性的報道達(dá)十二萬次之多，也使得在案后半年內(nèi)的一次民調(diào)中得知：80%的民眾相信藥物中毒是發(fā)生在藥品離開強(qiáng)生之后才發(fā)生的。88%的使用民眾表示會持續(xù)支持強(qiáng)生的產(chǎn)品，并續(xù)用新包裝的泰勒諾爾。而84%的全美家庭醫(yī)師和92%的藥劑師強(qiáng)力推薦新包裝的泰勒諾爾藥片?，F(xiàn)在是37頁\一共有59頁\編輯于星期五第二節(jié)公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的功能是指公共關(guān)系對社會組織以及對個人、對整個社會所發(fā)揮的積極獨(dú)特的作用或效能。這種功能是多元化、多層次的，但主要是直接功能和間接功能兩大類?，F(xiàn)在是38頁\一共有59頁\編輯于星期五

一、公共關(guān)系的直接功能

公共關(guān)系的直接功能指的是公共關(guān)系對其功能對象直接發(fā)生作用即對社會組織的作用?，F(xiàn)在是39頁\一共有59頁\編輯于星期五（一）市場營銷增效功能（二）組織經(jīng)濟(jì)增效功能（三）社會經(jīng)濟(jì)增效功能（四）社會整體增效功能現(xiàn)在是40頁\一共有59頁\編輯于星期五二、公共關(guān)系的間接功能公共關(guān)系的間接功能指的是公共關(guān)系對其功能對象間接發(fā)生作用，即對個人、社會的作用?，F(xiàn)在是41頁\一共有59頁\編輯于星期五

（一）公共關(guān)系對個人的作用

1.公共關(guān)系促進(jìn)了個人觀念的更新(1)注重個人形象的觀念。(2)尊重他人的觀念(3)交往溝通的觀念(4)合作發(fā)展的觀念現(xiàn)在是42頁\一共有59頁\編輯于星期五2.公共關(guān)系有助于個人能力的提高(1)創(chuàng)造能力的提高(2)交際能力的提高(3)自我調(diào)節(jié)能力的提高(4)應(yīng)變能力的提高現(xiàn)在是43頁\一共有59頁\編輯于星期五（二）公共關(guān)系對社會的作用

1.社會互動環(huán)境的優(yōu)化2.社會心理環(huán)境的優(yōu)化3.社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)化4.社會政治環(huán)境的優(yōu)化現(xiàn)在是44頁\一共有59頁\編輯于星期五在前幾年的美國玩具市場上，首屈一指的是一種名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是這個身長僅有40厘米的娃娃，使得許多人在圣誕節(jié)前后，冒著寒氣逼人的北風(fēng)，在各家玩具店門前排起長隊，競相“領(lǐng)養(yǎng)”，連美國總統(tǒng)夫人也把這種娃娃作為圣誕禮物送給兒童。案例分析

“椰菜娃娃”誕生記現(xiàn)在是45頁\一共有59頁\編輯于星期五掀起這場“椰菜娃娃”風(fēng)潮的，是美國奧爾康公司的總裁、28歲的青年羅波爾。羅波爾小時候聽過一個童話，說小孩都是從菜地里長出來的，于是他將自己設(shè)計的一種玩具娃娃，取名為“椰菜娃娃”。起初，這種玩具銷售量很小，購買者大多是玩具收藏家，至于后來波及半個世界的搶購風(fēng)潮，則是由一系列別出心裁的創(chuàng)意所引發(fā)的。現(xiàn)在是46頁\一共有59頁\編輯于星期五許多年以來，美國社會面臨著一場“家庭危機(jī)”。年輕的一代強(qiáng)調(diào)自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異的雙方造成了痛苦。特別是失去子女撫養(yǎng)權(quán)的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。為了彌補(bǔ)這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對“椰菜娃娃”進(jìn)行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒?，F(xiàn)在是47頁\一共有59頁\編輯于星期五羅波爾細(xì)心研究了歐美玩具市場的發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉(zhuǎn)向“感情型”和“溫柔型”。于是，在構(gòu)思“椰菜娃娃”的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的老規(guī)矩，而采用最新的電腦設(shè)計，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不相同。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚和黃皮膚；發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細(xì)致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長裙、襯褲、披風(fēng)等等差別；鞋子也是各式各樣?，F(xiàn)在是48頁\一共有59頁\編輯于星期五現(xiàn)在是49頁\一共有59頁\編輯于星期五總之，每一個人所“領(lǐng)養(yǎng)”的“椰菜娃娃”都不會與別人的娃娃完全相同。這種“獨(dú)有性”是吸引顧客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能夠引起轟動的基本前提。為了讓“椰菜娃娃”更加逼真，奧爾康公司煞費(fèi)苦心。他們每制造一個娃娃，都要在娃娃身上附有出生證、姓名、腳印、屁股上還蓋著“接生人員”的印章。顧客不能說“購買”，而只能說“領(lǐng)養(yǎng)”，并且在“領(lǐng)養(yǎng)”時需要莊嚴(yán)地簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”，以確立“養(yǎng)子女”與“養(yǎng)父母”的關(guān)系?，F(xiàn)在是50頁\一共有59頁\編輯于星期五結(jié)果，這種富有人情味的“領(lǐng)養(yǎng)”活動一舉成功。接著，羅波爾便采取全速推進(jìn)的市場戰(zhàn)略。一方面，奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動畫片時間內(nèi)，“椰菜娃娃”密集播映，以培養(yǎng)電視小觀眾們對這個娃娃的親密感情；另一方面，總裁羅波爾親自出馬，周游美國各大城市，在兒童博物館之類的公共場所，舉行“集體領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃”的隆重儀式。每舉行一次這種儀式，都會在當(dāng)?shù)叵破鹨粓觥邦I(lǐng)養(yǎng)”的熱潮。在亞特蘭大市，有位婦女一共“領(lǐng)養(yǎng)”了l00多個“椰菜娃娃”。為了應(yīng)付潮水般的訂單，公司甚至租用波音747飛機(jī)，把各色布料運(yùn)往香港，晝夜加工趕制，然后再空運(yùn)回美國，以便趕上圣誕節(jié)之前的購物狂潮?，F(xiàn)在是51頁\一共有59頁\編輯于星期五為了能夠長久地保持這股已經(jīng)掀起來的“領(lǐng)養(yǎng)”熱潮，羅波爾繼續(xù)千方百計地了解顧客的心理需求，根據(jù)這些需求，他又做出了一系列的創(chuàng)意性決策?，F(xiàn)在是52頁\一共有59頁\編輯于星期五首先，奧爾康公司在美國各地開設(shè)了“椰菜娃娃總醫(yī)院”，由本公司的職員裝扮成醫(yī)生和護(hù)士。當(dāng)“椰菜娃娃”被“接生”下來之后，便放在搖籃里等待別人“領(lǐng)養(yǎng)”；娃娃的全身穿戴與初生的嬰兒一模一樣。整個“醫(yī)院”內(nèi)充滿著“榔菜娃娃”有生命的氣氛。好奇的人們川流不息地來到這些“醫(yī)院”，都想親眼目睹“椰菜娃娃”的風(fēng)采和“領(lǐng)養(yǎng)”的儀式。當(dāng)一個娃娃被“領(lǐng)養(yǎng)”之后，奧爾康公司還建立起有關(guān)的檔案，每當(dāng)這個“椰菜娃娃”過生日的時候，公司就給其“養(yǎng)父母”寄去一張精美的“生日賀卡”，進(jìn)一步加深顧客與公司的感情?，F(xiàn)在是53頁\一共有59頁\編輯于星期五其次，更絕妙的是，奧爾康公司還制造并銷售了大量與“椰菜娃娃”有關(guān)的商品。比如專供娃娃用的床單、尿片、推車、背包以及各