旅游酒店及餐飲行業(yè)：迎接體驗(yàn)式消費(fèi)的春天旅游休閑行業(yè)首次覆蓋報(bào)告

旅游酒店及餐飲行業(yè)：迎接體驗(yàn)式消費(fèi)的春天，旅游休閑行業(yè)首次覆蓋報(bào)告請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明觀點(diǎn)聚焦證券研究報(bào)告2013年5月9日旅游酒店及餐飲研究部黃垚鑫聯(lián)系人，SAC執(zhí)業(yè)證書(shū)編號(hào)：S0080112070050yaoxin.huang@cicc4>>郭海燕分析員，SAC執(zhí)業(yè)證書(shū)編號(hào)：S0080511080006guohy@cicc>迎接體驗(yàn)式消費(fèi)的春天旅游休閑行業(yè)首次覆蓋報(bào)告投資聚焦作為新興消費(fèi)類別，旅游板塊正在告別流感地震等短期因素拖累，迎來(lái)消費(fèi)旺季。中長(zhǎng)期需求和估值支撐在于：消費(fèi)板塊為數(shù)不多的受益人口結(jié)構(gòu)變化的行業(yè)（類似醫(yī)藥）；體驗(yàn)式消費(fèi)，不受網(wǎng)購(gòu)影響（類似娛樂(lè)傳媒）；產(chǎn)生了新渠道（免稅店），新娛樂(lè)模式（旅游演藝）和新服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（經(jīng)濟(jì)酒店）。我們還建立了傳統(tǒng)景區(qū)增長(zhǎng)測(cè)算比較模型，有效區(qū)分了這類公司的未來(lái)增速快慢。主要依據(jù)??疫情影響逐步消除，布局旺季板塊機(jī)會(huì)：受禽流感影響，在這輪新興消費(fèi)和新經(jīng)濟(jì)股上漲中，旅游板塊股價(jià)表現(xiàn)并不好（4月份整體板塊下跌6%），但疫情影響正在逐漸消除。另外，旅游板塊旺季效應(yīng)明顯，建議投資者重點(diǎn)布局旺季投資機(jī)會(huì)（過(guò)去三年中6-8月旅游餐飲板塊股價(jià)表現(xiàn)都跑贏大盤(pán)）。??受益居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型文娛休閑，投資體驗(yàn)式消費(fèi)的代表性行業(yè)：體驗(yàn)式消費(fèi)包括吃、住、行、玩、購(gòu)、娛。能夠?yàn)榭蛻籼峁┯袃r(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)的公司，不受電子商務(wù)等新興渠道擴(kuò)張帶來(lái)的供給過(guò)剩影響，體驗(yàn)式消費(fèi)旺盛的需求以及具備稀缺性和壟斷性的資源在當(dāng)前環(huán)境下投資價(jià)值更加凸顯。??持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉：1）居民收入增長(zhǎng)：可支配收入的提升是行業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的動(dòng)力，中國(guó)人均出游率仍具備很大的提升潛力；2）受益人口老齡化：目前中國(guó)出游率最高的年齡階層介于15-34歲，未來(lái)中高齡人口的旅游消費(fèi)升級(jí)將拉動(dòng)休閑度假旅游的發(fā)展；3）休假制度逐漸完善：中國(guó)職工平均帶薪休假天數(shù)顯著低于其它國(guó)家，《國(guó)民旅游休閑綱要》等政策將在長(zhǎng)期促進(jìn)帶薪休假的實(shí)施和保障；4）交通運(yùn)力提升：高鐵和高速公路的井噴式發(fā)展將拉動(dòng)沿線地區(qū)居民出游熱情，便利景區(qū)交通環(huán)境。??近期行業(yè)數(shù)據(jù)持續(xù)穩(wěn)健向好，五一黃金周期間各地景區(qū)到訪客流保持~10%的客流增速和~5%的人均消費(fèi)提升。??我們看好兩類增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力量和四個(gè)核心子行業(yè)：1）內(nèi)生增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)：利用壟斷資源，現(xiàn)階段重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)生增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的板塊，包括免稅購(gòu)物和自然景區(qū)。??免稅購(gòu)物：中國(guó)居民國(guó)際品牌消費(fèi)需求廣闊，免稅購(gòu)物是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)回流的重要途徑，成為新興消費(fèi)潮流；在供給端，免稅具備很高的準(zhǔn)入門(mén)檻，壟斷特征保障高額收益率；另外，免稅政策未來(lái)存在進(jìn)一步放松空間。??自然景區(qū)：自然景區(qū)資源價(jià)值稀缺，受益于旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展和景區(qū)周邊的交通改善，長(zhǎng)期客流穩(wěn)健增速確定。重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng)、延伸景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈以提升每游客收入和利潤(rùn)率的景區(qū)公司。2）外生增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)：擁有領(lǐng)先的管理能力，現(xiàn)階段重點(diǎn)關(guān)注外延連鎖擴(kuò)張的板塊，包括旅游演藝和經(jīng)濟(jì)型酒店。??旅游演藝：旅游演藝行業(yè)進(jìn)入發(fā)展高峰，成功的演藝項(xiàng)目能夠帶來(lái)游客、政府和投資方的共贏。能夠把握市場(chǎng)容量、節(jié)目質(zhì)量和營(yíng)銷渠道三大關(guān)鍵成功因素的公司在行業(yè)快速發(fā)展趨勢(shì)中最為受益。??經(jīng)濟(jì)酒店：經(jīng)濟(jì)型酒店引領(lǐng)行業(yè)的革命性趨勢(shì)，該業(yè)態(tài)具備高性價(jià)比、高標(biāo)準(zhǔn)性的特點(diǎn)，且目前國(guó)內(nèi)酒店品牌連鎖化程度仍然非常低。未來(lái)領(lǐng)先的連鎖酒店品牌將獲得持續(xù)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。投資建議??免稅購(gòu)物：中國(guó)國(guó)旅（601888.SH），中國(guó)旅游免稅購(gòu)物市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，首次關(guān)注給予“推薦”評(píng)級(jí)。??自然景區(qū)：峨眉山（000888.SZ）：景區(qū)代表，長(zhǎng)期增長(zhǎng)確定，下跌帶來(lái)配置機(jī)會(huì)，首次關(guān)注給予“審慎推薦”評(píng)級(jí)。??旅游演藝：宋城股份（300144.SZ），旅游演藝領(lǐng)導(dǎo)者，異地項(xiàng)目開(kāi)拓成長(zhǎng)空間，首次關(guān)注給予“推薦”評(píng)級(jí)。??經(jīng)濟(jì)酒店：如家（HMIN.US，推薦）、華?。℉THT.US，審慎推薦）。風(fēng)險(xiǎn)：宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇低于預(yù)期，自然災(zāi)害影響客流。中金公司研究部：2013年5月9日請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明2目錄持續(xù)的需求增長(zhǎng)和多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)...............................................................................................................3居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型文娛休閑，體驗(yàn)式消費(fèi)迎來(lái)春天.........................................................................................3持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉：收入提升、人口結(jié)構(gòu)利好、休假制度完善、交通條件改善....................................3子行業(yè)結(jié)構(gòu)豐富，把握兩條投資主線........................................................................................................5近期旅游行業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤.............................................................................................................................5免稅購(gòu)物：需求廣闊+供給壟斷+政策放松.......................................................................................................7中國(guó)免稅市場(chǎng)空間廣闊.............................................................................................................................7供給壟斷保證高額收益率..........................................................................................................................8與國(guó)際免稅店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相比，國(guó)內(nèi)離島免稅購(gòu)物還存在很大提升空間......................................................8自然景區(qū)：客流增長(zhǎng)、每游客創(chuàng)收和利潤(rùn)率提升.............................................................................................9三類增長(zhǎng)動(dòng)力：客流增長(zhǎng)、每游客創(chuàng)收和利潤(rùn)率提升...............................................................................9主要景區(qū)公司比較..................................................................................................................................10旅游演藝：進(jìn)入發(fā)展高峰，創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)是核心競(jìng)爭(zhēng)力....................................................................................12成功的旅游演藝項(xiàng)目：區(qū)域文化風(fēng)情的“畫(huà)龍點(diǎn)睛”.............................................................................12旅游演藝項(xiàng)目類型分析...........................................................................................................................13機(jī)遇與挑戰(zhàn).............................................................................................................................................13酒店：經(jīng)濟(jì)型酒店快速替代傳統(tǒng)酒店.............................................................................................................14酒店供給：目前有多少的酒店來(lái)滿足需求...............................................................................................14替代：經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)能力顯著好于傳統(tǒng)酒店，整合趨勢(shì)明顯..............................................................14投資建議........................................................................................................................................................16圖表圖表1:體驗(yàn)式消費(fèi)投資標(biāo)的：吃、住、行、玩、購(gòu)、娛.............................................................................................3圖表2:居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型文娛休閑，旅游行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)....................................................................................................4圖表3:出游率國(guó)際比較................................................................................................................................................4圖表4:旅游行業(yè)季節(jié)性特點(diǎn)........................................................................................................................................5圖表5:交通運(yùn)力提升釋放出游熱情.............................................................................................................................5圖表6:體驗(yàn)式消費(fèi)的投資主線.....................................................................................................................................5圖表7:旅游行業(yè)月度數(shù)據(jù)監(jiān)控.....................................................................................................................................6圖表8:五一黃金周出行情況........................................................................................................................................6圖表9:中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品最大的消費(fèi)群體，但6成消費(fèi)在境外和港澳完成...............................................7圖表10:部分商品入境稅負(fù)情況.................................................................................................................................7圖表11:境內(nèi)免稅運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)區(qū)域分布情況...............................................................................................................8圖表12:JDC濟(jì)州島免稅店風(fēng)采.................................................................................................................................8圖表13:三亞免稅店與JDC濟(jì)州島免稅店數(shù)據(jù)比較..................................................................................................8圖表14:景區(qū)的增長(zhǎng)空間分析....................................................................................................................................9圖表15:2012年城市、景點(diǎn)客流增長(zhǎng)分析...............................................................................................................10圖表16:2007年-2012年峨眉山和黃山業(yè)績(jī)?cè)鏊俦容^..............................................................................................11圖表17:2012-2015年業(yè)績(jī)?cè)鏊兕A(yù)測(cè)........................................................................................................................11圖表18:各地旅游演藝項(xiàng)目展示...............................................................................................................................12圖表19:旅游演藝項(xiàng)目按演出類型劃分....................................................................................................................13圖表20:經(jīng)濟(jì)型酒店替代空間廣闊...........................................................................................................................14圖表21:經(jīng)濟(jì)型酒店和星級(jí)酒店RevPAR比較........................................................................................................15圖表22:連鎖化率國(guó)際比較......................................................................................................................................15圖表23:旅游酒店及餐飲行業(yè)估值表........................................................................................................................16圖表24:年初以來(lái)消費(fèi)板塊股價(jià)表現(xiàn).........................................................................................................................17圖表25:旅游行業(yè)過(guò)去3年月度超額收益表現(xiàn).........................................................................................................17中金公司研究部：2013年5月9日請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明3持續(xù)的需求增長(zhǎng)和多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型文娛休閑，體驗(yàn)式消費(fèi)迎來(lái)春天整體旅游休閑行業(yè)，在需求端，受益于收入水平的提升，居民的生活需求逐漸從滿足生存性消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神性消費(fèi)，促進(jìn)整體旅游休閑需求穩(wěn)健增長(zhǎng)。在供給端，作為體驗(yàn)式消費(fèi)的典型代表，為客戶提供有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)的公司，并不會(huì)受到網(wǎng)購(gòu)等新興渠道擴(kuò)張帶來(lái)的供給過(guò)剩，其稀缺性和壟斷性的資源價(jià)值在當(dāng)前環(huán)境下更加凸顯。那么體驗(yàn)式消費(fèi)到底應(yīng)該投資什么？我們總結(jié)體驗(yàn)式消費(fèi)的投資標(biāo)的包括：吃、住、行、玩、購(gòu)、娛六大方向。投資體驗(yàn)式消費(fèi)行業(yè)應(yīng)該投資其中成長(zhǎng)性好、具備持續(xù)盈利能力的品牌企業(yè)。圖表1:體驗(yàn)式消費(fèi)投資標(biāo)的：吃、住、行、玩、購(gòu)、娛游客吃（餐館）住（酒店）行（航空、鐵路）購(gòu)（購(gòu)物）玩（景點(diǎn)）娛（演藝）旅行社自助游組團(tuán)游峨眉山黃山資料來(lái)源：中金公司研究部持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉：收入提升、人口結(jié)構(gòu)利好、休假制度完善、交通條件改善收入增長(zhǎng)帶動(dòng)居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型文娛休閑：伴隨人均收入水平的提升，社會(huì)中產(chǎn)階層占比逐漸增大，居民更加注重對(duì)于休閑、娛樂(lè)的消費(fèi)追求。中國(guó)居民休閑娛樂(lè)的消費(fèi)支出占比在過(guò)去10年中持續(xù)提升。受益居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型，過(guò)去5年國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)的年平均增速在19%，其中客流增速貢獻(xiàn)11%，人均消費(fèi)提升貢獻(xiàn)8%。從國(guó)際對(duì)比上看，中國(guó)居民人均出游率在2.01次，而發(fā)達(dá)國(guó)家的出游率在4-6次。因此，中國(guó)的出游率仍具備很大提升潛力。人口結(jié)構(gòu)變化利好整體旅游市場(chǎng)：從分年齡結(jié)構(gòu)的出游率比較可以看出，目前中國(guó)出游率最高的年齡階層介于15-34歲，而在美國(guó)出游率最高的是25歲以上，特別是35歲以上的中高齡人口。可見(jiàn)在中國(guó)主要是年輕人在進(jìn)行旅游消費(fèi)，而在發(fā)達(dá)國(guó)家中高齡人口的休閑和度假需求更為旺盛。未來(lái)隨著年輕人的消費(fèi)習(xí)慣滲透到中高齡人口，另外人口老齡化趨勢(shì)加大了中高齡人口占比，中高齡人口的旅游消費(fèi)升級(jí)將持續(xù)推動(dòng)中國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。帶薪休假制度的逐漸完善：中國(guó)目前已滿10年不滿20年的職工最低休假天數(shù)只有10天，顯著低于其它國(guó)家。而且，帶薪休假的執(zhí)行和落實(shí)還存在很多缺陷。帶薪休假的不足使得中國(guó)居民的旅游出行集中在春節(jié)、五一和十一黃金周等公共假期。2012年十一黃金周8天全國(guó)出游人次達(dá)4.26億，占全年出游人次的14%。黃山、峨眉山等景點(diǎn)在黃金周的日均客流是平時(shí)的3-4倍。集中出游現(xiàn)象造成了景區(qū)的人流爆棚，降低了游客的旅游體驗(yàn)，也迫使中高端游客選擇境外旅游。另外，淡旺季的差別過(guò)大也影響了景區(qū)周邊的餐飲、住宿的整體運(yùn)營(yíng)效率。完善帶薪休假制度是形成中金公司研究部：2013年5月9日請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明4錯(cuò)峰旅游需求的最重要方式。國(guó)務(wù)院在2013年2月份頒布的《國(guó)民旅游休閑綱要（2013—2020年）》中，第一條措施即是“保障國(guó)民旅游休閑時(shí)間。落實(shí)《職工帶薪年休假條例》……加強(qiáng)帶薪年休假落實(shí)情況的監(jiān)督檢查，加強(qiáng)職工休息權(quán)益方面的法律援助?！彪m然帶薪休假的全面普及需要長(zhǎng)時(shí)間的社會(huì)發(fā)展和積累，但是綱要對(duì)于政策的執(zhí)行和監(jiān)督有長(zhǎng)期正面的影響。交通運(yùn)力提升釋放出游熱情：高鐵井噴式發(fā)展將強(qiáng)力拉動(dòng)沿線旅游，而高速公路網(wǎng)建成為自駕游與短途游創(chuàng)造契機(jī)。根據(jù)鐵路和公路“十二五”發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計(jì)2015年鐵路旅客發(fā)送量將達(dá)40億人、年復(fù)合增速18.9%，其中，快速鐵路運(yùn)營(yíng)里程翻一番，達(dá)4萬(wàn)公里以上，基本覆蓋省會(huì)及50萬(wàn)人口以上城市。預(yù)計(jì)5年建成國(guó)家高速公路網(wǎng)3.5萬(wàn)公里，到2015年國(guó)家高速公路網(wǎng)全部建成。高鐵貫通“四縱四橫”以及網(wǎng)絡(luò)區(qū)域城際為旅客出游提供了更加便捷、快速和舒適的交通方式，拉動(dòng)沿線旅游產(chǎn)業(yè)。高速公路網(wǎng)的建成及節(jié)假日免費(fèi)政策為有車一族減負(fù)便行，為自駕游和短途游提供廣闊發(fā)展空間。圖表2:居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型文娛休閑，旅游行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)國(guó)內(nèi)旅游收入（億元人民幣）3,9434,3734,8154,2745,8496,5637,7359,64810,86312,64515,61919,30522,706050001000015000200002500020002001200220032004200520062007200820092010201120122007-2012CAGR:18.7%資料來(lái)源：Wind，國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查分析報(bào)告，中金公司研究部；注：國(guó)內(nèi)旅游收入在2011年有統(tǒng)計(jì)口徑改變，此前數(shù)據(jù)相應(yīng)進(jìn)行追溯調(diào)整圖表3:出游率國(guó)際比較國(guó)內(nèi)游出境游合計(jì)出游率資料來(lái)源：Wind，公開(kāi)信息整理，中金公司研究部5.3%4.9%7.3%02004006008001,0001,2002000200120022003200420052006200720082009201020110%1%2%3%4%5%6%7%8%城鎮(zhèn)居民人均文化娛樂(lè)消費(fèi)支出文化娛樂(lè)支出占比（右軸）中國(guó)出游率美國(guó)出游率中金公司研究部：2013年5月9日請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明5圖表4:旅游行業(yè)季節(jié)性特點(diǎn)國(guó)家最低帶薪年假法定帶薪年假巴西3011中國(guó)臺(tái)灣1513美國(guó)1510中國(guó)香港1412新加坡1411中國(guó)1011資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部圖表5:交通運(yùn)力提升釋放出游熱情資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部子行業(yè)結(jié)構(gòu)豐富，把握兩條投資主線投資旅游酒店餐飲公司有兩條主線：1）擁有壟斷資源，現(xiàn)階段重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)生增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)：包括免稅購(gòu)物和自然景區(qū)；2）擁有領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)管理能力，現(xiàn)階段重點(diǎn)關(guān)注外延連鎖擴(kuò)張，包括經(jīng)濟(jì)型酒店、旅游演藝和連鎖餐飲（餐飲板塊我們已另出過(guò)報(bào)告論述）。圖表6:體驗(yàn)式消費(fèi)的投資主線吃：連鎖餐飲住：經(jīng)濟(jì)型酒店娛：旅游演藝主看連鎖擴(kuò)張購(gòu)：免稅店玩：景區(qū)主看內(nèi)生增長(zhǎng)資料來(lái)源：中金公司研究部近期旅游行業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤近期月度行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)旅游行業(yè)延續(xù)了“兩增一平”的增長(zhǎng)特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)游保持10%的客流增速，旅游收入同比增長(zhǎng)15.6%。海南、浙江、四川等省份到訪客流增長(zhǎng)7%、9.3%和25%，收入同比增長(zhǎng)21%、13%和31%。出境游人次年度日均接待量黃金周日均接待量黃金周日均/年度日均8%9%10%12%14%17%21%-2009201020112012E2013E2014E2015E0%5%10%15%20%25%高鐵里程（左軸）高鐵里程占鐵路總里程的比例（右軸）（萬(wàn)公里）09-15ECAGR:25.5%每千人汽車保有量1017191822273444510102030405060708090100200320042005200620072008200920102011美國(guó)62706-11CAGR:23.2%中金公司研究部：2013年5月9日請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明6持續(xù)火爆，泰國(guó)、韓國(guó)等地已成為中國(guó)游客新的旅游熱點(diǎn)，同比增長(zhǎng)50%以上。受全球經(jīng)濟(jì)不景氣影響，入境過(guò)夜旅游人次同比下降2.5%。從五一黃金周的出游數(shù)據(jù)來(lái)看，整體旅游行業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中，中西部的西安、武漢等城市優(yōu)于北京、洛陽(yáng)等華北地區(qū)。峨眉山、九寨溝受地震影響同比下滑明顯，其它自然景區(qū)基本保持10%以上的到訪客流增速和5%左右的人均消費(fèi)增長(zhǎng)。圖表7:旅游行業(yè)月度數(shù)據(jù)監(jiān)控客流增速入境游整體海南浙江四川香港泰國(guó)韓國(guó)整體2012-111%-164%24%55%47%-2%2012-29%-1%14%-13%11%6%2012-311%-3%24%34%13%1%2012-48%-20%24%56%44%-4%2012-53%-26%19%43%38%-2%2012-65%-17%31%45%31%-2%2012-76%-27%22%47%32%-6%2012-87%-26%28%43%30%-2%2012-99%14%34%31%51%22%-1%2012-1020%18%24%21%76%30%-5%2012-1119%12%27%30%335%17%-4%2012-1215%7%4%23%175%23%-4%2013-12%3%14%39%18%2%2013-210%12%36%163%44%-8%2013-39%13%43%14%100%51%3%國(guó)內(nèi)游出境游18%10.0%14.6%9.5%資料來(lái)源：國(guó)家旅游局，各省旅游政務(wù)網(wǎng)，各國(guó)海關(guān)，中金公司研究部圖表8:五一黃金周出行情況省份城市人數(shù)（萬(wàn)）YoY旅游收入（億元）YoY人均消費(fèi)（元）YoY陜西西安30025%----湖北武漢31225%1031%3215%四川成都62916%2721%4294%天津天津17511%615%3434%山東青島1357%----河南洛陽(yáng)2296%----北京北京4975%2011%4026%江蘇蘇州381-2%325%8407%省份景區(qū)人數(shù)（萬(wàn)）YoY門(mén)票收入（萬(wàn)元）YoY人均門(mén)票（元）YoY江西三清山1531%----安徽九華山1127%1,22022%109-4%湖南張家界21~10%----廣西漓江210%----山東泰山1610%----陜西華山69%7874%133-5%三亞南山景區(qū)47%----安徽黃山6-1%1,1731%2132%四川九寨溝3-27%----四川峨眉山4-53%----資料來(lái)源：公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，中金公司研究部中金公司研究部：2013年5月9日請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明7免稅購(gòu)物：需求廣闊+供給壟斷+政策放松中國(guó)免稅市場(chǎng)空間廣闊2012年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元，成為全球奢侈品最大的消費(fèi)群體，占全球市場(chǎng)的25%。但由于高額稅負(fù)和奢侈品的國(guó)內(nèi)高定位使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)和境外消費(fèi)的價(jià)差明顯，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)約有6成為境外和港澳消費(fèi)。免稅購(gòu)物能夠節(jié)省進(jìn)口商品的關(guān)稅、增值稅和特別消費(fèi)稅，價(jià)格低于一般的商場(chǎng)和購(gòu)物中心，成為國(guó)際品牌消費(fèi)回流的重要途徑。由于8000元的購(gòu)物限額，免稅購(gòu)買(mǎi)的并不是如LV、Prada等的典型奢侈品，而更多是以雅思蘭黛、巴黎歐萊雅等商品單價(jià)較低的大眾奢侈品或國(guó)際品牌，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的以自用和幫親戚朋友購(gòu)買(mǎi)為主，銷售品類以香化為主導(dǎo)（占比約55%）。圖表9:中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品最大的消費(fèi)群體，但6成消費(fèi)在境外和港澳完成資料來(lái)源：Bain，中金公司研究部圖表10:部分商品入境稅負(fù)情況品類商品關(guān)稅稅率消費(fèi)稅稅率增值稅稅率綜合稅稅率洋酒威士忌酒、朗姆酒等10-20%10%17%43-56%味美思酒65%10%17%114.5%香水化妝品香水10%30%17%83.86%指（趾）甲、唇、眼用化妝品10%30%17%83.86%護(hù)膚品6.5%017%24.61%時(shí)裝皮具紡織品10-23%017%28.70-43.91%皮具10%017%28.7%手表珠寶一般手表10-20%0，20%17%28.7-40.4%60.88%-75.5%僅有光電顯示器的手表23%0，20%17%43.9%，79.9%一般首飾20%017%40.4%鑲嵌瀕危物種制品的貴金屬首飾等35%10%17%75.5%品類商品關(guān)稅稅率消費(fèi)稅稅率增值稅稅率綜合稅稅率洋酒威士忌酒、朗姆酒等10-20%10%17%43-56%味美思酒65%10%17%114.5%香水化妝品香水10%30%17%83.86%指（趾）甲、唇、眼用化妝品10%30%17%83.86%護(hù)膚品6.5%017%24.61%時(shí)裝皮具紡織品10-23%017%28.70-43.91%皮具10%017%28.7%手表珠寶一般手表10-20%0，20%17%28.7-40.4%60.88%-75.5%僅有光電顯示器的手表23%0，20%17%43.9%，79.9%一般首飾20%017%40.4%鑲嵌瀕危物種制品的貴金屬首飾等35%10%17%75.5%資料來(lái)源：海關(guān)年鑒，中金公司研究部25%37%38%境外消費(fèi)香港和澳門(mén)國(guó)內(nèi)消費(fèi)中金公司研究部：2013年5月9日請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明8供給壟斷保證高額收益率我國(guó)對(duì)于免稅行業(yè)實(shí)行“四統(tǒng)一”政策，除經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)有權(quán)經(jīng)營(yíng)免稅商品銷售的企業(yè)外，其它企業(yè)和個(gè)人嚴(yán)禁經(jīng)營(yíng)免稅商品銷售。目前，國(guó)內(nèi)僅有5家公司獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)免稅商品批發(fā)和銷售，包括：中免公司、深圳市國(guó)有免稅商品公司、珠海免稅企業(yè)集團(tuán)、日上免稅行和海南免稅品公司。其中僅有中免公司擁有全國(guó)性開(kāi)設(shè)免稅店的權(quán)利。正是供給的壟斷特性帶來(lái)了離島免稅和出入境免稅的稀缺性，保證了高額的投資回報(bào)。圖表11:境內(nèi)免稅運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)區(qū)域分布情況免稅運(yùn)營(yíng)商主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域中免公司（中國(guó)國(guó)旅）全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)、港口、邊境口岸等，海南境內(nèi)離島免稅業(yè)務(wù)深圳市國(guó)有免稅商品深圳地區(qū)珠海免稅企業(yè)集團(tuán)珠海地區(qū)日上免稅行上海浦東、虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)，北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)海南免稅品經(jīng)營(yíng)公司海南境內(nèi)經(jīng)營(yíng)離島免稅業(yè)務(wù)資料來(lái)源：中國(guó)國(guó)旅招股書(shū)，中金公司研究部與國(guó)際免稅店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相比，國(guó)內(nèi)離島免稅購(gòu)物還存在很大提升空間三亞市內(nèi)免稅店2011年開(kāi)出，12年收入接近20億元，平效接近29萬(wàn)元/平米，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的百貨和購(gòu)物中心。但和濟(jì)州島免稅店數(shù)據(jù)相比，目前三亞的免稅購(gòu)物在限制條件、購(gòu)買(mǎi)率和平效上都有很大的提升空間。(濟(jì)州島免稅店02年開(kāi)業(yè)，目前是全韓國(guó)平效最高的零售商)。圖表12:JDC濟(jì)州島免稅店風(fēng)采資料來(lái)源：中金公司研究部圖表13:三亞免稅店與JDC濟(jì)州島免稅店數(shù)據(jù)比較三亞免稅店JDC濟(jì)州島免稅店經(jīng)營(yíng)面積7000平米1900平米限制條件每人每次8000元，每年2次每人每次400美元，每年6次年銷售額20億元19億元平效29萬(wàn)元/平米100萬(wàn)元/平米購(gòu)買(mǎi)率~10%~30%資料來(lái)源：中金公司研究部；JDC免稅店是2010年的數(shù)據(jù)，銷售額和平效數(shù)據(jù)已轉(zhuǎn)化為人民幣中金公司研究部：2013年5月9日請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明9自然景區(qū)：客流增長(zhǎng)、每游客創(chuàng)收和利潤(rùn)率提升三類增長(zhǎng)動(dòng)力：客流增長(zhǎng)、每游客創(chuàng)收和利潤(rùn)率提升優(yōu)美、獨(dú)特的自然景區(qū)風(fēng)景為景區(qū)所在公司創(chuàng)造了壟斷性的資源價(jià)值。往前看，重點(diǎn)關(guān)注景區(qū)公司的進(jìn)一步增長(zhǎng)潛力，我們將景區(qū)的增長(zhǎng)空間劃分為三個(gè)部分：景區(qū)客流增長(zhǎng)、每游客創(chuàng)收和利潤(rùn)率水平的提升?？土鞯脑鲩L(zhǎng)和每游客創(chuàng)收共同決定了公司的收入增長(zhǎng)，而利潤(rùn)率水平的提升最終決定了公司凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)水平。圖表14:景區(qū)的增長(zhǎng)空間分析增長(zhǎng)點(diǎn)客流增長(zhǎng)每游客創(chuàng)收利潤(rùn)率門(mén)票提價(jià)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資料來(lái)源：中金公司研究部景區(qū)客流增長(zhǎng)受整體經(jīng)濟(jì)不景氣以及暑期雨季影響，2012年中國(guó)國(guó)內(nèi)游客流增速略有放緩，為12.1%。傳統(tǒng)景區(qū)如黃山、峨眉山等的客流增速在6-9%左右。在穩(wěn)健的旅游需求驅(qū)動(dòng)下，我們預(yù)計(jì)未來(lái)5年中國(guó)國(guó)內(nèi)游游客增速能夠維持在12-15%左右的范圍。分類別來(lái)看，傳統(tǒng)的一線景區(qū)由于高基數(shù)以及新興景區(qū)和出境游的分流，整體增速略慢，預(yù)計(jì)在5-10%左右。另外，景區(qū)周邊的交通改善也是拉動(dòng)客流增長(zhǎng)的重點(diǎn)因素。根據(jù)中國(guó)旅游研究院的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，13年一季度，國(guó)民旅游市場(chǎng)接待總?cè)藬?shù)超過(guò)10億人次，按年增長(zhǎng)10.3%，旅游總收入達(dá)到8,300億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.6%。預(yù)計(jì)13年整體內(nèi)地旅游經(jīng)濟(jì)仍然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。中金公司研究部：2013年5月9日請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明10圖表15:2012年城市、景點(diǎn)客流增長(zhǎng)分析（萬(wàn)人）2012年游客數(shù)2011年游客數(shù)同比增速國(guó)內(nèi)游296,000264,00012.1%北京市23,10021,3698.1%杭州市8,2377,18114.7%麗江市1,5991,18435.1%三亞市1,1021,0208.0%故宮博物院1,5301,4207.7%普陀山5565207.0%泰山4934597.3%九寨溝36428328.9%張家界3443381.8%黃山3002749.5%峨眉山2772606.6%華山2001896.0%資料來(lái)源：公開(kāi)信息整理，中金公司研究部每游客創(chuàng)收提升#票價(jià)展望：住建部官員李如生曾在12年指出“（景區(qū)）門(mén)票不是市場(chǎng)收費(fèi)，而是政府補(bǔ)償性定價(jià)，今后的方向應(yīng)該回歸公益性，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看甚至可以免票。”此言論加大了市場(chǎng)對(duì)于景區(qū)降價(jià)的擔(dān)憂。關(guān)于景區(qū)門(mén)票的價(jià)格爭(zhēng)論，其實(shí)質(zhì)是國(guó)家政府部門(mén)和地方政府部門(mén)的矛盾。國(guó)家相關(guān)部門(mén)的降價(jià)邏輯在于景區(qū)的“公益”屬性。自然風(fēng)景名勝區(qū)屬于國(guó)家公共資源，其核心內(nèi)涵是保護(hù)資源而不是創(chuàng)造收益。在06年底頒布的《風(fēng)景名勝區(qū)條例》就明確提出：“風(fēng)景名勝區(qū)管理機(jī)構(gòu)不得從事以營(yíng)利為目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不得將規(guī)劃、管理和監(jiān)督等行政管理職能委托給企業(yè)或者個(gè)人行使?！笔聦?shí)上，在“條例”頒布之后，自然景區(qū)的門(mén)票收入就不能作為上市公司的收入。而地方政府的漲價(jià)理由在于景區(qū)的“市場(chǎng)”屬性。地方政府從門(mén)票收入中獲得了大量的收益。從他們的角度出發(fā)，門(mén)票花費(fèi)只占到游客出行花費(fèi)的較小一部分（5%），游客對(duì)于門(mén)票費(fèi)用實(shí)際并不敏感。其次，目前一線景區(qū)都已人滿為患，降價(jià)帶來(lái)的客流增加使得景區(qū)更加難以承受。另外，對(duì)于游覽車、索道這些政策空白領(lǐng)域，漲價(jià)相對(duì)更加沒(méi)有限制。從實(shí)際博弈結(jié)果來(lái)看，鳳凰、黃龍洞、峨眉山等景區(qū)仍然于今年在爭(zhēng)議聲中繼續(xù)漲價(jià)。而在五一節(jié)假日期間又受到發(fā)改委要求施行節(jié)假日期間的門(mén)票優(yōu)惠。長(zhǎng)期來(lái)看，依靠漲價(jià)來(lái)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式不可持續(xù)。#周邊衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：通常而言，景區(qū)公司也是景區(qū)品牌的最主要擁有者，各個(gè)公司也積極開(kāi)發(fā)景區(qū)周邊的吃（餐飲）、住（酒店）、玩（索道）、購(gòu)（品牌產(chǎn)品）、娛（旅游演藝），延長(zhǎng)旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘游客消費(fèi)潛力。利潤(rùn)率提升景區(qū)公司的利潤(rùn)率提升取決于公司的經(jīng)營(yíng)管理能力、費(fèi)用控制情況和新建項(xiàng)目的投資進(jìn)度和扭虧情況。一般而言，門(mén)票和索道的經(jīng)營(yíng)成本較為固定，在票價(jià)上漲和客流增長(zhǎng)時(shí)，利潤(rùn)率能夠不斷提升。但是酒店、品牌產(chǎn)品等其它業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率水平則取決于公司自身經(jīng)營(yíng)能力和周邊競(jìng)爭(zhēng)情況。主要景區(qū)公司比較運(yùn)用前述分析框架來(lái)比較黃山和峨眉山，兩家公司的年均客流增速均在6-10%左右，且峨眉山和黃山分別于08中金公司研究部：2013年5月9日請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明11和09年進(jìn)行門(mén)票提價(jià)。但是在周邊產(chǎn)品和利潤(rùn)率提升方面，峨眉山優(yōu)于黃山，主要原因在于峨眉山的酒店業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)投資和調(diào)整進(jìn)入收獲期，而黃山旅游的山下酒店業(yè)務(wù)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈拖累了利潤(rùn)率的提升。從12-15年的長(zhǎng)期增速預(yù)測(cè)來(lái)看，峨眉山仍然高于黃山。圖表16:2007年-2012年峨眉山和黃山業(yè)績(jī)?cè)鏊俦容^2007-2012峨眉山黃山附注凈利潤(rùn)增速32.4%12.2%收入增速15.3%11.3%客流增長(zhǎng)7.6%8.1%年均客流增速在6-10%左右每游客創(chuàng)收7.2%2.9%門(mén)票提價(jià)4.8%5.0%峨眉山和黃山分別于08年、09年門(mén)票提價(jià)周邊產(chǎn)品8.7%1.9%索道提價(jià)、酒店業(yè)務(wù)改善利潤(rùn)率17.1%0.9%利潤(rùn)率改善資料來(lái)源：公司數(shù)據(jù)，中金公司研究部圖表17:2012-2015年業(yè)績(jī)?cè)鏊兕A(yù)測(cè)2012-2015峨眉山黃山附注凈利潤(rùn)增速19.8%13.6%收入增速16.3%12.7%客流增長(zhǎng)9.6%9.0%客流穩(wěn)定增長(zhǎng)，交通改善成為新的促進(jìn)動(dòng)力每游客創(chuàng)收6.1%3.7%門(mén)票提價(jià)7.3%0.0%峨眉山于13年再次提價(jià)衍生產(chǎn)品5.4%5.6%索道再次提價(jià)潛力利潤(rùn)率3.6%0.9%資料來(lái)源：公司數(shù)據(jù)，中金公司研究部中金公司研究部：2013年5月9日請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明12旅游演藝：進(jìn)入發(fā)展高峰，創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)是核心競(jìng)爭(zhēng)力旅游演藝是旅游服務(wù)六大元素“吃/住/行/玩/購(gòu)/娛”中的“娛”，為游客提供結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜挝幕?、資源的演藝節(jié)目。近年來(lái)，各地景區(qū)呈現(xiàn)旅游演藝項(xiàng)目投資熱。2011年底，中國(guó)共有約230臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目1，目前擬建和在建的旅游演藝項(xiàng)目有70余臺(tái)，占已有存量的30%。福建省宣傳部官員介紹2，“將支持重點(diǎn)景區(qū)打造文化品位高、震撼力強(qiáng)的演藝精品。全面提升印象大紅袍等現(xiàn)有旅游演藝精品…力爭(zhēng)到“十二五”末全省所有5A級(jí)旅游景區(qū)均推出旅游演藝產(chǎn)品，使其成為景區(qū)的亮點(diǎn)?！背晒Φ穆糜窝菟図?xiàng)目：區(qū)域文化風(fēng)情的“畫(huà)龍點(diǎn)睛”我們認(rèn)為，出現(xiàn)這種投資熱潮的原因在于，成功的旅游演藝項(xiàng)目能夠帶來(lái)游客、當(dāng)?shù)卣?、投資方的共贏：1）展現(xiàn)景區(qū)旅游文化，豐富游客旅游體驗(yàn)。例如“印象劉三姐”系列結(jié)合了劉三姐的傳說(shuō)，展示了廣西壯族文化，同時(shí)實(shí)景舞臺(tái)展現(xiàn)出漓江山水美景?！八纬乔Ч徘椤敝v述了人們熟知的岳飛、白蛇傳等杭州故事，同時(shí)結(jié)合聲光電等高科技元素，給游客留下深刻印象。2）帶來(lái)豐厚的投資回報(bào)。簡(jiǎn)單測(cè)算，一臺(tái)演出每場(chǎng)費(fèi)用在3-4萬(wàn)元左右，若每場(chǎng)有1000名觀眾，每個(gè)觀眾凈門(mén)票收入在100元，則每場(chǎng)演出收入10萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)毛利率60-70%。事實(shí)上，宋城景區(qū)的毛利率一直在80%以上，凈利潤(rùn)率在60%以上?？梢?jiàn)，若能夠創(chuàng)造合適的營(yíng)銷渠道，保證充分的上座率，能創(chuàng)造很高的盈利水平。目前尚未開(kāi)發(fā)演藝項(xiàng)目的景區(qū)所在政府也愿意給予投資方補(bǔ)貼和金融、土地相關(guān)的優(yōu)惠政策。3）創(chuàng)造周邊經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。“印象劉三姐”的演員就是聘請(qǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，創(chuàng)造就業(yè)并為農(nóng)民增收。農(nóng)民白天干活、晚上演出，每月領(lǐng)取600-1000元工資，公司每年支付給農(nóng)民的演出費(fèi)、加班費(fèi)等達(dá)200多萬(wàn)元3。更重要的是，演出增加了游客在陽(yáng)朔的停留時(shí)間，帶動(dòng)周邊吃、住、購(gòu)、玩等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，極大促進(jìn)了陽(yáng)朔的旅游業(yè)發(fā)展。圖表18:各地旅游演藝項(xiàng)目展示景區(qū)名稱2011年度旅游接待人數(shù)旅游演藝項(xiàng)目深圳華僑城旅游度假區(qū)1380《天機(jī)》、《天禪》北京故宮博物院1350大型文化主題演出《紫禁城》于2013年1月18日簽約廣州長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)1190《驚爆危機(jī)島》、《長(zhǎng)隆國(guó)際大馬戲》橫店影視城847《夢(mèng)幻太極》、《汴梁一夢(mèng)》、《八旗馬戰(zhàn)》、《夢(mèng)回秦漢》韶山7902012年12月26日實(shí)景演出《中國(guó)出了個(gè)毛澤東》開(kāi)工奠基井岡山670實(shí)景演出《井岡山》張家界武陵源核心景區(qū)616《天門(mén)狐仙·新劉?？抽浴贰ⅰ稄埣医纭攘ο嫖鳌?、《梯瑪神歌》峨眉山-樂(lè)山大佛535《圣象峨眉》泰山459中華史書(shū)泰山封禪大典三亞天涯海角游覽區(qū)418《海棠·秀》青城山-都江堰410《道解都江堰》五臺(tái)山358《印象五臺(tái)山》于2011年12月11日簽約武當(dāng)山354《太極武當(dāng)》周莊古鎮(zhèn)350實(shí)景演出《四季周莊》麗江古城339《印象麗江》、《麗水金沙》九寨溝282《高原紅》、《藏謎》黃山274《徽韻》資料來(lái)源：中金公司研究部2//.ctpaa/2013/0320/223.html3《山歌唱出十個(gè)億，印象劉三姐幕后的故事》中金公司研究部：2013年5月9日請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明13旅游演藝項(xiàng)目類型分析根據(jù)演出類型劃分，我國(guó)旅游演藝項(xiàng)目可分為三類，現(xiàn)代劇場(chǎng)類、山水實(shí)景類和宮廷樂(lè)舞類?，F(xiàn)代劇場(chǎng)類包括杭州的宋城千古情、西湖之夜，麗江的麗水金沙、北京的龍舞京城等；山水實(shí)景類代表作品是印象系列；宮廷樂(lè)舞類包括先的“長(zhǎng)安樂(lè)舞”、“仿唐樂(lè)舞”和“夢(mèng)回大唐”等。按創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)劃分，目前很多的旅游演藝節(jié)目是由原景區(qū)當(dāng)?shù)氐膽騽F(tuán)、歌舞團(tuán)改編原有地方曲藝、歌舞、藝術(shù)而形成的演藝節(jié)目，例如西安的仿唐樂(lè)舞就是由山西省歌舞劇院古典藝術(shù)團(tuán)打造而成。還有一類是實(shí)景演出代表“印象”系列，由張藝謀、王潮歌和樊躍組成的“鐵三角”團(tuán)隊(duì)推出（王潮歌和樊躍之前擁有豐富的舞臺(tái)劇設(shè)計(jì)導(dǎo)演經(jīng)驗(yàn)）。04年推出“印象劉三姐”系列大獲成功，目前還擁有“印象麗江”、“印象西湖”、“印象海南島”、“印象大紅袍”、“印象普陀”、“印象武隆”共7臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目。另外，“印象劉三姐”的創(chuàng)意人和總策劃人梅帥元也成立公司，目前推出的系列包括嵩山的“禪宗少林·音樂(lè)大典”、開(kāi)封的“大宋·東京夢(mèng)華”、“井岡山”、泰山的“中華史書(shū)泰山封禪大典”、呼倫貝爾草原的“成吉思汗”、張家界的“劉海砍樵”、都江堰的“道解都江堰”和承德的“鼎盛王朝康熙大典”等8臺(tái)項(xiàng)目。另外，以“旅游演藝+主題公園”經(jīng)營(yíng)模式為主的“宋城千古情”，由宋城集團(tuán)董事長(zhǎng)黃巧靈在97年推出，經(jīng)過(guò)多年整合和修改，于03年后獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)，成為中國(guó)乃至全球年觀看演出人次最多的旅游演藝節(jié)目之一。上市后，宋城集團(tuán)已簽訂十余個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始異地復(fù)制之旅。圖表19:旅游演藝項(xiàng)目按演出類型劃分類別特征代表作品現(xiàn)代化劇場(chǎng)類市內(nèi)舞臺(tái)演出，通過(guò)綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代化、高科技特效和道具，以歌舞、戲曲、雜技、武術(shù)等多種藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行表演杭州的宋城千古情、西湖之夜；麗江的麗水金沙、北京的龍舞京城、功夫傳奇和上海的ERA-時(shí)空之旅山水實(shí)景類露天演出，通常利用山水實(shí)景搭建舞臺(tái)，以舞蹈形式進(jìn)行表演桂林的印象劉三姐、杭州的印象西湖、麗江的印象麗江和河南嵩山的禪宗少林音樂(lè)大典宮廷樂(lè)舞類市內(nèi)舞臺(tái)演出，表現(xiàn)仿古宮廷樂(lè)舞，不會(huì)過(guò)多運(yùn)用現(xiàn)代化聲光電和特效、道具西安的長(zhǎng)安樂(lè)舞、仿唐樂(lè)舞和夢(mèng)回大唐等資料來(lái)源：宋城股份招股書(shū)，中金公司研究部機(jī)遇與挑戰(zhàn)雖然旅游演藝項(xiàng)目眾多，但很多演藝項(xiàng)目并不完全受到消費(fèi)者的認(rèn)可。根據(jù)清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室的抽樣調(diào)查，49%的人認(rèn)為“節(jié)目質(zhì)量良莠不齊，精品少”，16%的人認(rèn)為“節(jié)目雷同，缺乏特色”，僅有35%的受眾對(duì)目前的旅游演藝節(jié)目表示肯定。經(jīng)營(yíng)一臺(tái)成功的旅游演藝項(xiàng)目，需要既懂藝術(shù)又懂市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)難度較大。對(duì)于景區(qū)而言，引進(jìn)具備成功項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)是最合適的開(kāi)發(fā)方式。在這一過(guò)程中，具備優(yōu)秀創(chuàng)作和經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)將最為受益。挑戰(zhàn)：部分景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的風(fēng)險(xiǎn)。在成功案例的激勵(lì)下，很多資金紛紛涌進(jìn)旅游演藝市場(chǎng)。張家界景區(qū)已經(jīng)有8臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目，包括天門(mén)狐仙·新劉?？抽?、張家界·魅力湘西等。同一個(gè)景區(qū)擁有過(guò)多的演藝資源造成競(jìng)爭(zhēng)激烈，客流分流的負(fù)面影響，加大了演藝項(xiàng)目的成功難度。中金公司研究部：2013年5月9日請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明14酒店：經(jīng)濟(jì)型酒店快速替代傳統(tǒng)酒店酒店供給：目前有多少的酒店來(lái)滿足需求根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2011年，全國(guó)共有約35萬(wàn)家酒店及招待所（3063萬(wàn)間客房），其中酒店（經(jīng)濟(jì)型、星級(jí)和單體酒店）共有約11.6萬(wàn)家，招待所和社會(huì)旅館合計(jì)23.4萬(wàn)家?？鄢投寺灭^需求，酒店總客房在1100萬(wàn)間，對(duì)應(yīng)534萬(wàn)的酒店客房需求，整體入住率在約50%。（全國(guó)重點(diǎn)星級(jí)酒店平均入住率在60%左右,單體的酒店入住率更低一些）截止2011年，在酒店市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)型酒店共約7000家，1-2星級(jí)酒店約6000家，3-4星級(jí)酒店約8000家，單體和其他酒店約9.5萬(wàn)家。我們預(yù)測(cè)，未來(lái)連鎖化和品牌化的中檔及經(jīng)濟(jì)型酒店將通過(guò)新開(kāi)店和吸收傳統(tǒng)酒店，來(lái)滿足這一塊市場(chǎng)需求。圖表20:經(jīng)濟(jì)型酒店替代空間廣闊其他酒店,95K5星級(jí)酒店,經(jīng)濟(jì)型酒店,7K3-4星級(jí)酒店,8K社會(huì)旅館和招待所,234K1-2星級(jí)酒店,6K資料來(lái)源：中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，Euromonitor,中金公司研究部替代：經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)能力顯著好于傳統(tǒng)酒店，整合趨勢(shì)明顯相比傳統(tǒng)的星級(jí)酒店和單體酒店，連鎖化經(jīng)濟(jì)型酒店具備明顯優(yōu)勢(shì)：1）用戶體驗(yàn)更好：擁有標(biāo)準(zhǔn)化的房間設(shè)施，住宿體驗(yàn)，更高的品牌知名度以及更好的服務(wù)質(zhì)量；2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)費(fèi)用節(jié)?。?jiǎn)我婚T(mén)店能夠享受集團(tuán)的會(huì)員資源、并且統(tǒng)一后臺(tái)信息技術(shù)支持和營(yíng)銷系統(tǒng)；3）投資成本低：集約化的產(chǎn)品采購(gòu)帶來(lái)初期投資成本的節(jié)省，成熟的運(yùn)營(yíng)體系保證了單房投資成本的經(jīng)濟(jì)性。目前，中國(guó)的消費(fèi)者需求正從原來(lái)的星級(jí)酒店、社會(huì)旅館快速向經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)移。行業(yè)的RevPAR指標(biāo)的比較能夠最好的證明這一點(diǎn)。在圖表4中，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)數(shù)據(jù)是如家、7天和漢庭數(shù)據(jù)的加權(quán)平均（截止2012年3季度總門(mén)店數(shù)3,535家），而星級(jí)酒店數(shù)據(jù)來(lái)自行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)（二星級(jí)酒店3,368家，三星級(jí)酒店5,683家）。經(jīng)濟(jì)型的酒店的平均房?jī)r(jià)介于二星和三星之間，但入住率高出星級(jí)酒店20-40個(gè)百分點(diǎn)，RevPAR高出星級(jí)酒店20-50元。入住率和RevPAR差異說(shuō)明消費(fèi)者明顯偏好連鎖和品牌化的經(jīng)濟(jì)型酒店。與發(fā)達(dá)國(guó)家的酒店結(jié)構(gòu)的比較進(jìn)一步證明了經(jīng)濟(jì)型酒店的替代潛力。目前中國(guó)的酒店連鎖化率（銷售占比）在23%，相比之下，法國(guó)的連鎖化率在56%，美國(guó)的連鎖化率為76%。未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化的酒店仍然具備巨大的提升空間。假設(shè)未來(lái)出游人次年均增長(zhǎng)5%，預(yù)計(jì)到2020年中檔酒店每天的客房需求在約1000萬(wàn)；假設(shè)屆時(shí)中國(guó)整體中檔酒店市場(chǎng)的連鎖化率到達(dá)50%，則對(duì)應(yīng)