凌云-中國國產(chǎn)汽車品牌管理分析課件

中國國產(chǎn)汽車品牌管理分析------以奇瑞汽車為例09秋脫產(chǎn)班凌云51099602128目錄奇瑞品牌的由來奇瑞的發(fā)展歷程奇瑞的品牌發(fā)展策略奇瑞品牌的管理實踐奇瑞未來的發(fā)展趨勢奇瑞品牌的由來成功奇瑞1999年12月，安徽汽車零部件工業(yè)公司的首輛轎車下線，老領導說，我們終于成功造出了自己的車，那這車就叫“成功”吧在慶祝新車成功下線時，大家曾一起歡呼道：CHEERY后來有人提議，干脆就以這個詞音譯奇瑞為名字，CHEERY去掉一個E，是象征永不滿足，奇，有出奇制勝的意思；瑞，寓意著吉祥而且與奇瑞標志也吻合就干脆將公司的名字改成了奇瑞奇瑞的發(fā)展歷程1997年3月，由安徽省政府和蕪湖市政府下屬的5家公司共同投資、注冊資本為億元人民幣的安徽汽車零部件工業(yè)公司正式成立。1999年12月，安徽汽車零部件工業(yè)公司的首輛轎車下線，并命名為奇瑞。2000年5月9日，四川捷順有限公司成為奇瑞公司的第一家經(jīng)銷商，首次訂購100輛，從此，奇瑞轎車開始正式走向市場。2001年1月，安徽省汽車零部件有限公司正式更名為上汽奇瑞，從此，奇瑞汽車所有的車型在尾部左上角都打上了“上汽奇瑞”的標志進行銷售。奇瑞發(fā)展的歷程2004年對于包括奇瑞在內(nèi)的中國汽車業(yè)界是一個始料不及的寒冬，奇瑞汽車全年銷量僅為8萬多輛，未及年初所定目標的一半。2005年年底，奇瑞實現(xiàn)當年銷售18.5萬輛，同期累計增長率達到118%,以遠超第二名三倍多的幅度，實現(xiàn)增長、增幅、出口三個第一。2006年10月，“奇瑞”被認定為中國馳名商標，并入選“中國最有價值商標500強”第62位。2007年8月22日，奇瑞公司第100萬輛汽車下線，標志著奇瑞已經(jīng)實現(xiàn)了通過自主創(chuàng)新打造自主品牌的第一階段目標，正朝著通過開放創(chuàng)新打造自主國際名牌的新目標邁進。奇瑞的品牌發(fā)展策略時尚與實用結(jié)合的爆發(fā)力（QQ系列的成功推出）風云汽車價格具有足夠的殺傷力，但是卻無法支撐其不斷擴大銷售規(guī)模在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認真的市場調(diào)查，精心選擇了微型轎車來打入市場。背景收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。定位于“年輕人的第一輛車”QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。目標客戶品牌定位與個性奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ實現(xiàn)工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ實現(xiàn)工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ實現(xiàn)工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ實現(xiàn)工作、娛樂、休閑、社交的需求?！癚Q”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵?！癚Q”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。奇瑞的品牌發(fā)展策略時尚與實用結(jié)合的爆發(fā)力（QQ系列的成功推出）前期的廣告策略定價策略成功上市奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略時尚與實用結(jié)合的爆發(fā)力（QQ系列的成功推出）奇瑞的品牌發(fā)展策略品牌渠道的獨立（采取分網(wǎng)營銷）奇瑞品牌的發(fā)展策略品牌專營制度1.奇瑞針對不同的車型選擇不同的經(jīng)銷商。2.現(xiàn)在奇瑞已經(jīng)形成了以“奇瑞”為母品牌，S系列（QQ）、A系列（風云和旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）為四大子品牌的產(chǎn)品格局。按照奇瑞的規(guī)劃，這些系列將來都會增添新的車型。3.奇瑞現(xiàn)有的經(jīng)銷商被賦予其中一個或多個系列的一級代理權(quán)，沒有一級代理權(quán)的系列經(jīng)銷商也可以銷售，但必須是二級代理。奇瑞的品牌發(fā)展策略打造難以超越的顧客價值奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略打造難以超越的顧客價值奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略打造難以超越的顧客價值奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略自主創(chuàng)新的跳躍式趕超中國汽車的發(fā)展之路奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略自主創(chuàng)新的跳躍式趕超奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略自主創(chuàng)新的跳躍式趕超奇瑞的品牌發(fā)展之路自主創(chuàng)新的跳躍式趕超奇瑞為汽車造“心”奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略自主創(chuàng)新的跳躍式趕超奇瑞的后技術(shù)優(yōu)勢奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略自主創(chuàng)新的跳躍式趕超奇瑞品牌的管理實踐弱勢品牌對強者的積極進攻奇瑞的品牌管理實踐弱勢品牌對強者的積極進攻降價策略全線包圍組建集團軍奇瑞的品牌管理實踐創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的核心能力1.能很好地實現(xiàn)顧客所看重的價值，如：能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢2.核心競爭力還必須是企業(yè)所特有的，并且是競爭對手難以模仿的，也就是說它不像材料、機器設備那樣能在市場上購買到，而是難以轉(zhuǎn)移或復制的。這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來超過平均水平的利潤。奇瑞的品牌管理實踐創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的核心能力奇瑞的品牌管理實踐打造“快·樂體驗”服務品牌奇瑞的品牌管理實踐統(tǒng)領偉大團隊的卓越領導奇瑞的品牌管理實踐富有朝氣的企業(yè)文化奇瑞的未來發(fā)展趨勢逐夢中國汽車制造第一的桂冠奇瑞的未來發(fā)展趨勢逐夢中國