見實【會員×私域】白皮書試讀版

連鎖門店會員精細化運營全景詳解見實科技會員運營如何幫助品牌提升私域用戶復購和訂單轉(zhuǎn)化9連鎖門店會員精細化運營全景詳解見實科技會員運營如何幫助品牌提升私域用戶復購和訂單轉(zhuǎn)化9大行業(yè)26個標桿案例 6位會員運營專家深度拆解6大章節(jié)此為免費試讀版，占比全書的50%【余下】內(nèi)容包含第四章進階的會員：精細化運營的后4個小節(jié)第五章企業(yè)創(chuàng)新與組織變革第六章九大連鎖行業(yè)二十六個案例集錦下方掃碼即可獲取會員運營【專家課】+白皮書完整版會員運營【入門課】+白皮書完整版劉瑞琦會員運營及數(shù)字化營銷專家邀請大家加入我的私域，一起探討會員運營劉瑞琦會員運營及數(shù)字化營銷專家邀請大家加入我的私域，一起探討會員運營會員運營及數(shù)字化營銷領域的踐行者與探索者。目前為漢資餐飲、山東龍貴集團等品牌提供企業(yè)培訓和咨詢服務，服務的品牌年營收超過200億，6個月內(nèi)通過演講參加線上8-10場，線下20場的行業(yè)分享，受眾累計50萬人次，曽就職于某頭部連鎖餐飲品牌，負責千萬級會員及二百萬級付費會員體系建設及精細化運營，負責數(shù)字化運營的頂層策略規(guī)劃及落地，其中付費會員運營創(chuàng)造6億的業(yè)務增量。持續(xù)汲取最新的行業(yè)動態(tài)及數(shù)字化應用技術(shù)，具有獨到洞察。白昱微盟集團高級副總裁兼微盟智慧餐飲總裁中歐工商管理學院EMBA,被評為中國影響力品牌榜餐飲互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“標桿人物”！微盟智慧餐飲是微盟集團SaaS業(yè)務重要版圖之一，形成了集會員、收銀、外賣、商城、點餐、預訂、供應鏈管理為一體的全場景一體化數(shù)字化解決方案。掃碼添加微盟智慧餐飲運營顧問，一對一解決你的餐廳經(jīng)營問題本期白皮書特邀專家朱偉榮圏量科技華東區(qū)零售項目負責人8年零售電商行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，零售私域業(yè)態(tài)領域的踐行者與探索者。曾就職于某頭部電商培訓機構(gòu)及頭部知名SCRM廠商，幫助過數(shù)百家零售品牌完成微信私域運營體系的構(gòu)建，對品牌入局私域突破流量困局有著豐富的實踐經(jīng)驗。持續(xù)深入一線汲取最新的私域動態(tài)及私域運用技術(shù)，幫助更多的品牌高效沉淀私有化資產(chǎn)，實現(xiàn)用戶業(yè)績雙增長。陶斯章上海智簡信息科技有限公司私域運營合伙人陶斯章上海智簡信息科技有限公司私域運營合伙人本期白皮書特邀專家私域流量營銷及體系化搭建專家，千萬級會員體系操盤手，私域會員運營專家。智簡創(chuàng)立至今，共計服務覆蓋全行業(yè)品牌200+,產(chǎn)品在線使用人數(shù)超過了60萬，累計涵蓋服務會員總數(shù)超2.4億。合作伙伴包含且不限于烏鎮(zhèn)景區(qū)，鄂爾多斯，上汽EVCARD共享汽車，上藥華氏大藥房，以嶺藥業(yè)，恒大農(nóng)牧，新城多奇妙，海銀貴釀酒業(yè)，融創(chuàng)文旅，奇瑞地產(chǎn)，長春國健集團，思妍麗，樊文花，百聯(lián)集團，農(nóng)工商集團，通用汽車等大中型企業(yè)。賈林瑞萊幫COO互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)12年；多年深耕用戶交互交易運營領域；創(chuàng)意裁縫、資源整合專家；精通社交電商、廣告?zhèn)髅?、新媒體和執(zhí)行攻略實施；獲得了PMP項目管理證書。曾為海爾、三大通信、國家電網(wǎng)、國藥集團、重慶天友乳業(yè)等國企央企提供會員用戶精細化運營和新媒體整合營銷?！?—冃Us—某種程度上會員運營等同于私域運營見實科技鄭爽某種程度上會員運營等同于私域運營——這個結(jié)論乍一聽著實魔幻現(xiàn)實，但事實上會員運營是精細化運營的開端：是用戶打標、用戶分層、用戶數(shù)據(jù)分析的起始，是通向超級用戶的必由之路，是討論私域運營無法回避的一環(huán)。見實深聊的私域案例中幾乎所有品牌或多或少都有提到會員運營這一環(huán)，在本期白皮書第六章也選取了其中的26個代表案例呈現(xiàn)，這些案例的采訪初衷都是以私域切入聊到會員，比如天虹、泡泡瑪特、百果園、絲芙蘭、衣戀等大家耳熟能響的私域標桿案例。會員運營與私域運營本質(zhì)都是做用戶運營。先看會員，狹義理解是一種客戶管理方式，以期建立品牌與用戶之間的長久穩(wěn)定關系，多數(shù)情況會員強調(diào)規(guī)模化輕運營；而私域更多是模擬品牌與用戶之間一對一的親密關系，且強調(diào)個性化精細運營；后者可以理解為前者的關系進階版。當前圍繞私域做會員運營是全新的機會。它們兩者之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，甚至無法單獨而論，然而又不完全等同——有時會員不必須成為私域用戶，有時私域用戶也不必須是注冊會員。然而，如若從精細化運營角度出發(fā)，會員運營的精細化離不開當前豐富的私域生態(tài)觸點；私域的精細化運營也無不在強調(diào)用戶數(shù)據(jù)的重要性，從會員定義“注冊即會員（獲取用戶基礎信息）”出發(fā)。兩者共同的理想模式是用戶數(shù)據(jù)盡可能精細，運營觸點盡可能精細，由此可得出開篇結(jié)論——會員運營某種程度等同于私域運營。同時，需要說明的是，這個結(jié)論并非適用于所有企業(yè)，以及部分企業(yè)的特性會決定其選擇何種運營方式。追溯會員的發(fā)展，本期白皮書將其總結(jié)為4個階段：實體卡（記名+不記名）-一電子卡（掃碼開卡）--電子卡+會員系統(tǒng)——私域會員，其根本變化是隨著線上工具的發(fā)展，觸達方式和運營形式的變化而改變。這里引入了一個新概念“私域會員”，其實，在見實與許多品牌深聊中這個詞也常被提到，某種程度上已是行業(yè)共識，比如這些描述即是佐證：“2020年上半年，九牧王私域會員增長了10萬多”、“八合里牛肉火鍋連鎖門店一體化會員管理系統(tǒng)累計轉(zhuǎn)化私域會員500萬”，等等。那么，私域中的會員有何不同？回到剛才的會員發(fā)展界定方式，一是觸達方式更加豐富立體，圍繞“短信+手機號+公眾號+會員小程序+企業(yè)微信好友”等展開；二是“線上/線下一體化運營”越來越受到重視，具體來講是從單純服務提頻到關系持續(xù)增強的漸進轉(zhuǎn)變。這些共同指向更高階私域會員價值，以某潮玩連鎖品牌曾對私域和非私域用戶進行的精細對比為例，得出了以下幾組數(shù)據(jù)：1） 私域會員客單價比非會員高30%+；2） 私域會員人均消費比非私域高近70%；3） 非私域會員平均消費間隔100天，私域會員平均消費間隔60天，私域在群會員50天；4） 非私域會員平均消費頻次1.5次，私域會員平均消費頻次1.7次，私域在群會員平均消費頻次1.9次。在本期白皮書采寫過程中，見實強烈感受到了一個共識，即會員運營的第一核心是權(quán)益，也是這份白皮書命名的來由。而對于連鎖門店，在會員運營中線下門店是流量第一入口，導購是關鍵角色，線上線下融合正在締造新的商業(yè)形態(tài)。本期白皮書聚焦連鎖門店私域會員的精細化運營，內(nèi)容由六大章節(jié)構(gòu)成：第一章，首先引入了在“私域會員”時代，連鎖門店所面臨的新商業(yè)模式和新機會；第二章，闡述了如何從零開始搭建會員體系及關鍵事項；第三章，講述了能提效的會員權(quán)益設置；第四章，從會員精細化運營的細枝末節(jié)展開，以期提升會員運營的更多價值點；第五章，聊到了在進行會員運營過程中所帶來的企業(yè)創(chuàng)新與組織變革，及相關注意事項；第六章，呈現(xiàn)了見實曾深聊的幾百個私域案例中，最具代表性的九大連鎖行業(yè)二十六個會員相關案例節(jié)選?！兑妼崱穲F隊內(nèi)部在討論白皮書初稿的過程中，發(fā)現(xiàn)如果需要幫助行業(yè)掌握這份白皮書背后的更多有價值玩法，同樣需要做更多。為此我們也往前邁出一步，做出了如下系列配合：1、《見實》配套梳理了一個系列視頻，方便老鐵直觀感受;

2、 邀請多位行業(yè)專家進行一場超長直播，為大家細細闡述私域會員運營的核心和關鍵。時間計劃在5月12B（可在“見實”視頻號提前預約）；如果您拿到這份白皮書過晚，可以直接通過《見實》公號查看直播回放；3、 您可以入群，與專家一起討論互動，及時獲取配套直播資訊和相關資料；4、 白皮書中詳細附錄了各大實操案例，方便參考；希望能對《見實》朋友們有所幫助。歡迎一起，掃碼即可參與；掃碼獲取會員運營【專家課程】+白皮書完整版掃碼預約5月12日視頻號直播掃碼加入見實私域會員交流/直播群掃碼關注《見實》發(fā)送“白皮書”獲取全系列白皮書掃碼獲取會員運營【入門課程】+白皮書完整版 前言二會員運營的核心是權(quán)益！我的3年會員運營大復盤會員運營及數(shù)字化營銷專家劉瑞琦連鎖行業(yè)會員和會員運營一直不是新話題，很多連鎖企業(yè)或多或少都已在進行，在多年發(fā)展過程中，也有很多討論和爭議，加入此份白皮書撰寫的初衷是希望從具體實操中的“痛點”“困惑”出發(fā)，來呈現(xiàn)會員及會員運營的價值和意義：首先，是與會員建立關系并創(chuàng)造價值，從經(jīng)營門店到經(jīng)營會員關系，如孩子王、飛鶴奶粉、屈臣氏等；其次，是為到店業(yè)務（存量）做增量，為到家業(yè)務（增量）做增長，如海底撈、西貝、瑞幸咖啡等；最后是重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，重新塑造商業(yè)模型，如好市多（Costco）、山姆會員店等。會員運營的核心是圍繞會員權(quán)益來做，如餐飲行業(yè)即是通過會員權(quán)益設計來為到店和到家業(yè)務服務。在運營中我們都會設計自家的會員權(quán)益，但是消費者有沒有感知，就需要打個問號，簡單來說衡量標準就是“你有沒有一項會員權(quán)益能夠被會員準確表達出來”0據(jù)我了解，餐飲行業(yè)生日券核銷率差的情況不到千分之五，而好的情況下核銷率能到百分之六十，其中的差異就是權(quán)益規(guī)則設計的區(qū)別，而權(quán)益設計就是為了提頻，沒有核銷權(quán)益就沒有用武之地。而會員權(quán)益設計的著眼點要根據(jù)所在行業(yè)的消費頻次和客單等綜合考量，通過數(shù)據(jù)分析找到頻次變化的規(guī)律，找到會員運營的重點。如每月消費4次以上的品牌和每年消費4次以上的品牌，權(quán)益設計的金額/使用的場景就要區(qū)別。運營中更重要的則是發(fā)現(xiàn)真問題、找到真原因、做出真方案。我個人從上家公司（西貝筱面村）離職后，正好有三個月時間回顧此前的經(jīng)歷和繼續(xù)學習，總結(jié)提煉了一些方式論，并形成文字，與見實聯(lián)合撰寫這份主題白皮書，以這個細分領域與各位同行分享，如果其中某個模塊、某個觀點能被大家接收到，或用于實踐我不勝欣喜，以期與大家共同推動連鎖行業(yè)更好地做好會員運營。業(yè)內(nèi)推薦▼徐志斌見實科技創(chuàng)始人會員運營主題白皮書從起意到殺青，超過半年時間。白皮書不難寫，難的是希望一線實戰(zhàn)專家+行業(yè)俯瞰視野相結(jié)合，只有做到這樣，才能帶給業(yè)界更多參考和幫助。在過去和行業(yè)、標桿案例對話時，我們陸續(xù)積累了部分專家名單，很開心，在其中部分專家的傾力幫助下,這份白皮書得以成型。我們相信，這份白皮書只是開始。更多品牌在實操的過程，思考、沉淀、分享的過程中，會實現(xiàn)共同提升。見實也愿意和大家一起，持續(xù)迭代和更新這份、乃至見實一直在持續(xù)撰寫的所有私域主題白皮書。以會員運營為代表的私域精細化運營，現(xiàn)在才只是剛剛幵始。王鑫萬達酒店集團市場營銷中心總經(jīng)理整個白皮書給大家完整呈現(xiàn)了當前私域會員運營的全景圖，本書內(nèi)容的豐富程度讓人感嘆，這可能是關于目前連鎖行業(yè)會員運營及數(shù)字化管理方面最全面，最務實的一本白皮書，你能想到的關于當下會員運營的各種問題在本書中都能得到解答，同時來自餐飲、零售、美妝等各個行業(yè)的26個真實案例的剖析一定會讓你備受啟發(fā)，值得會員運營和市場營銷的小伙伴們深讀。鐘茂潔用戶增長部副總經(jīng)理這本白皮書從會員體系0到1的搭建，講到會員的精細化運營以及非常重要又常被忽略的組織設計。全書對理論框架進行了完整而清晰的梳理，并輔以很多實踐案例深入淺出娓娓道來，是一本很好的系統(tǒng)了解私域會員運營模式的書籍，尤其適用于連鎖服務業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐。劉娟（六六）足力健老人鞋品牌總經(jīng)理大琦的會員運營心得與其性格形象很貼，“渣男”+“暖男"的感覺。做私域的人會明白，此處為褒義詞，因為私域是一個“渣男”回家做“暖男”的事情。經(jīng)濟衰退期+疫情反復的大背景下，企業(yè)必須把以前用來獲取新流量的精力和資源，拿回來，向內(nèi)，向已經(jīng)“娶進門”就不多花心思的會員來做投入了。什么是渣男，就是擅長刷存在感，沒事找事制造浪漫，生出三千情感者，這也是為什么大琦強調(diào)“會員運營核心是權(quán)益”。在這份報告中，你還會看到雄才大略的企業(yè)家在借助“會員”下更大的棋，借會員，創(chuàng)建新的人貨場，提升企業(yè)核心競爭力“效率”。原本成熟企業(yè)效率轉(zhuǎn)型大都會死在線上線下的利益之爭中，而疫情是雙刃劍，面臨“疫情大敵”，內(nèi)部一致求生的欲望，讓企業(yè)有更多機會借助會員拓展到家及線上業(yè)務，借疫情期間，用戶消費場景遷移的趨勢，幫企業(yè)建立更高效率的“零售場”。一篇有術(shù)有道的，誠意滿滿的報告。程邦勝懶人家族化妝品CEO這本連鎖企業(yè)會員精細化運營——前者引流，后者截流。流量越來越貴，這是供認不諱的事實。線上線下場域正快速實現(xiàn)一體化融合，用戶消費場景變化，生意場景對應隨之轉(zhuǎn)變，滿足用戶需求。各大連鎖門店不再局限于門店經(jīng)營，逐步開始搭建到店、到家以及到場的三店一體化商業(yè)模型。在流量轉(zhuǎn)化過程中，屬于自己的能夠被掌控的就是私域流量，真正的流量是留量。這本書讓我對私域會員有了新的認識，所以看的時候感覺似曾相識，但很多細節(jié)又醍醐灌頂。相信這白皮書對企業(yè)私域運營人員幫助一定會更大。目錄ICONTENTS第1章被重塑的商業(yè)模式——私域會員TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"\h1.1私域會員價值更高 02\o"CurrentDocument"\h1.2私域會員的三大意義 03\o"CurrentDocument"\h1.3會員運營圍繞核心權(quán)益 04\o"CurrentDocument"\h1.4成長中的會員體系 06\o"CurrentDocument"\h1.4.1消費即用戶，關注即粉絲，注冊即會員 06\o"CurrentDocument"\h1.4.2三種付費會員優(yōu)劣對比 07\o"CurrentDocument"\h1.5會員運營是超級用戶的開始 09\o"CurrentDocument"\h1.6會員運營的魔法數(shù)字 09\o"CurrentDocument"\h1.6.1無效數(shù)據(jù)：會員消費占比 09\o"CurrentDocument"\h1.6.2有效數(shù)字：復購頻次 10第2章從零搭建會員體系\o"CurrentDocument"\h2.1數(shù)字化會員全貌 13\o"CurrentDocument"\h2.2會員項目管理三項指標 14\o"CurrentDocument"\h2.3會員生命三大周期管理 14\o"CurrentDocument"\h2.4會員忠誠度管理工具 153.73.7會員儲值返利公式 423.73.7會員儲值返利公式 42\o"CurrentDocument"\h2.5數(shù)據(jù)驅(qū)動+運營驅(qū)動+事件驅(qū)動 15\o"CurrentDocument"\h2.6會員個性化營銷 16\o"CurrentDocument"\h2.7會員落地渠道和工具分析 19\o"CurrentDocument"\h2.8基于企微的會員運營細則 19\o"CurrentDocument"\h2.9數(shù)字化導購體系建立 21第3章能提效的會員權(quán)益設置\o"CurrentDocument"\h3.1會員成長等級設計規(guī)則 28\o"CurrentDocument"\h3.2積分商城搭建詳解 28\o"CurrentDocument"\h3.2.1積分商城的意義與作用 28\o"CurrentDocument"\h3.2.2積分商城的運營 29\o"CurrentDocument"\h3.2.3積分商城的選品到上線 30\o"CurrentDocument"\h3.2.4積分商城選品的邏輯及特點 31\o"CurrentDocument"\h3.3使用積分就是復購 34\o"CurrentDocument"\h3.4“投入”+“回報”機制 35\o"CurrentDocument"\h3.5優(yōu)惠券重在核銷 38\o"CurrentDocument"\h3.6積分卡券聯(lián)動三種玩法詳解 39第4章進階的會員：精細化運營TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"\h4.1到店業(yè)務提頻，到家業(yè)務增長 45\o"CurrentDocument"\h4.1.1到店業(yè)務提頻策略 45\o"CurrentDocument"\h4.1.2到家業(yè)務增長策略 47\o"CurrentDocument"\h4.2會員精細化兩要素三大關鍵 48\o"CurrentDocument"\h4.2.1會員精細化兩要素 48\o"CurrentDocument"\h4.2.2精細化運營三大關鍵 514.3三重一輕：重內(nèi)容、重服務、重體驗、輕促銷 514.4通過會員數(shù)據(jù)挖掘會員價值 524.4.1會員基礎數(shù)據(jù)周期性分析 524.4.2五項會員數(shù)據(jù)分析 524.5新的會員模式：付費制會員 534.5.1付費制會員：有選擇的服務 534.5.2三種行業(yè)付費會員的價值 544.6會員營銷活動設計 554.6.1抽獎大轉(zhuǎn)盤 554.6.2拼團、秒殺、預售、推廣團 554.6.3游戲帶動會員拉新、促活 57第5章企業(yè)創(chuàng)新與組織變革TOC\o"1-5"\h\z5.1會員中心直接服務對象是門店 605.2門店錢少事多兩大破局 605.3會員運營需要留意的部分 615.430家門店規(guī)模是起點 615.5單個小程序聚合業(yè)務最佳 62第6章九大連鎖行業(yè)二十六個案例集錦行業(yè)：餐飲連鎖 65行業(yè)：美妝/化妝品連鎖 73行業(yè)：珠寶連鎖 80行業(yè)：鞋服連鎖 84行業(yè)：零售連鎖 93行業(yè)：商超百貨 100行業(yè)：母嬰連鎖 105行業(yè)：酒店連鎖 108行業(yè)：茶飲連鎖 111致謝 1132022見實私域系列主題白皮書預告最新已發(fā)布：《第一權(quán)益會員運營如何幫助品牌提升私域用戶復購和訂單轉(zhuǎn)化》《私域X游戲化：新玩法如何打開加粉、留存和訂單轉(zhuǎn)化的想象空間》《私域運營招式手冊2.0》近期將發(fā)布：《私域推動組織優(yōu)化》陸續(xù)還將發(fā)布：《用戶黃金運營周期》《從首單轉(zhuǎn)化到超級用戶成型》《用戶分層運營架構(gòu)》《私域核心場景運營》《全域【引流】主流打法》《私域內(nèi)容’小中臺’體系搭建》掃碼獲取會員運營【專家課】和完整版白皮書掃碼獲取會員運營【入門課】和完整版白皮書掃碼加入見實私域會員交流/直播群掃碼關注《見實》發(fā)送“白皮書”獲取全系列白皮書[|第一章II被重塑的商業(yè)模式一私域會員見實科技見實科技?02?02被重塑的商業(yè)模式——私域會員被重塑的商業(yè)模式——私域會員 第一章］031031被重塑的商業(yè)模式——私域會員被重塑的商業(yè)模式——私域會員 第一章］0310311.1私域會員價值更高會員運營經(jīng)歷了線下到線上，線上線下結(jié)合等多次升級迭代，成為各大品牌、商家的標配，且成為營收的重要組成部分，在“互聯(lián)網(wǎng)+會員+大數(shù)據(jù)”的基礎下做好精細化運營必然會帶來新增長。實體卡匹配短信的消息推送能力，打開了早期私域運營及會員營銷時代，會員運營本質(zhì)是一種顧客管理模式，用來維系與顧客之間的長期穩(wěn)定關系。通過提供差異化服務和精準營銷來提高顧客的忠誠度和活躍度，從而提高商家銷售額。隨著時代的變遷，移動互聯(lián)網(wǎng)和在線支付帶來了新變革，微信、公眾號、小程序等逐漸替代了實體卡的載體形式，公眾號推文和微信消息也賦予了品牌圖文并茂、傳播迅速、成本下降等無限優(yōu)勢。雖然會員發(fā)展和交易的便捷性得到了解決，但信息觸達率和粉絲穩(wěn)定性卻在日益下滑，因此需要借助新能力有針對性地解決問題，與時俱進帶動行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，私域會員運營由此應運而生。即借助企微工具發(fā)展好友用戶，結(jié)合會員管理體系，做用戶分類、用戶分級、用戶經(jīng)營。據(jù)公開資料顯示：截至2021年12月，名創(chuàng)優(yōu)品私域留存用戶1400萬，會員消費頻次相對非會員提升近1.5倍；截至2020年末，孩子王會員數(shù)量超過4200萬，售價199元的黑金會員有70萬（今年已經(jīng)破百萬）,一般會員VS黑金會員的消費金額是1：6。此類案例不勝枚舉。會員發(fā)展可以分為4個階段：1.0實體卡（記名+不記名）；2.0電子卡（掃碼開卡）；3.0電子卡+會員系統(tǒng)；4.0私域會員。隨著觸達形式越來越立體和多樣，品牌和會員之間的溝通也從被動轉(zhuǎn)向了主動，由弱關系變?yōu)閺婈P系，具體可描述為：表1會員發(fā)展4個階段階段類型鏈接及觸達形式運營方式會員1.0實體卡（記名+不記名）短信+手機號線下運營會員2.0電子卡（掃碼開卡）短信+手機號+公眾號線上輕運營會員3.0電子卡+會員系統(tǒng)短信+手機號+公眾號+會員小程序線上/中心化運營會員4.0私域會員短信+手機號+公眾號+會員小程序+企業(yè)微信好友線上/線下一體化運營觸達形式和運營方式的變化是市場環(huán)境發(fā)生了變化，以及消費的人貨場發(fā)生了變化，對于連鎖門店來說生意不再只有到店場景，離店經(jīng)濟越來越多地發(fā)生。據(jù)有贊《2021年度私域經(jīng)營洞察報告》顯示，“2021年前三季度，有贊零售商家成交GMV近100億元，占大盤比例已超16%o在引流到店的場景下，電子卡券訂單數(shù)近千萬，到店自提訂單近2000萬，同城配送訂單超過1200萬，這些都意味著線上給線下場景帶來了豐富的客流”。線上線下場域正快速實現(xiàn)一體化融合，用戶消費場景變化，生意場景對應隨之轉(zhuǎn)變，滿足用戶需求，才能獲得市場。各大連鎖門店不再局限于門店經(jīng)營，逐步開始搭建到店、到家以及到場的三店一體化商業(yè)模型。從一個門店的體驗交互，變成三個場景的全時全域經(jīng)營矩陣，從而提高營收，實現(xiàn)提升坪效、位效，以及人效的財務目標。以餐飲連鎖行業(yè)為例，門店堂食之外，到家場景、小程序商城幾乎成為各大連鎖的標配。以觸達形式為基準，當前會員運營已進入了“4.0私域會員”，觸達形式涉及公私域在內(nèi)的“短信+手機號+公眾號+會員小程序+企業(yè)微信+好友及社群”。需要說明的是即使在“4.0私域會員”時期，對于商家來說也并非所有會員就是私域會員。某潮玩連鎖品牌曾對私域和非私域用戶進行了精細化數(shù)據(jù)對比：私域會員客單價比非會員高30%+；私域會員人均消費比非私域高近70%；非私域會員平均消費間隔100天，私域會員平均消費間隔60天，私域在群會員50天；非私域會員平均消費頻次1.5次，私域會員平均消費頻次1.7次,私域在群會員平均消費頻次1.9次。以上數(shù)據(jù),無論客單價,還是消費間隔、消費頻次紛紛在說明私域會員價值更高。1.2私域會員的三大意義回顧會員運營的作用，首先是節(jié)約成本，一般來說維系老客戶的成本要比開發(fā)新客戶成本更低；其次是精準營銷，利用會員信息跟消費習慣進行會員分類，可提供差異化服務和精準的營銷；再者是提高復購率和客單價，做好會員營銷提高用戶的忠誠度，以及活動的參與度，從而影響復購率和客單價；最后是品牌宣傳，消費者傾向于信任已經(jīng)消費過的人群，利用會員的口碑宣傳能提咼品牌影響力O會員運營及數(shù)字化營銷專家劉瑞琦提出，具體到連鎖門店私域會員運營所帶來的意義可被重塑的商業(yè)模式——私域會員被重塑的商業(yè)模式——私域會員 第一章/#打造到家場景：’人”貨“場'I 企業(yè)敬字化能力I 企業(yè)敬字化能力I 仲il產(chǎn)品價值■總部運曾內(nèi)容礙At情?鏈接.■立并深化關系?^xn.*n?*■>?*

s#*?n?a???a?圖18打造到家場景：“人”“貨”“場場景搭建第一步：人盤點完商家現(xiàn)有資源以后，如果公域流量足夠多，產(chǎn)品線足夠豐富，那么就可以開始考慮如何進行人員配置，公司決策層、運營負責人、門店人員是三大關鍵角色。場景搭建第二步：貨準備好公域流量渠道，私域負責人到位，開始第二部分的工作貨物或產(chǎn)品。私域貨和品牌一般需要與公域有所區(qū)隔，體現(xiàn)在客單價、品類兩點上。場景搭建第三步：場其中兩個關鍵環(huán)節(jié)是線下實體門店、線上工具承載。廣義上的場地，即私域社群承載的平臺。用戶的時間在哪里，商家就需要去哪里。大多數(shù)的私域都是以社群作為承載體。4.2會員精細化兩要素三大關鍵4.2.1會員精細化兩要素一知智能認為會員精細化運營有兩個核心要素:一是設計好符合客戶特征的用戶分層體系（會員體系）；二是做好針對性的觸點設計；然而在其服務客戶的實踐與觀察中發(fā)現(xiàn)，當前認真考究這兩項要素設計是否合理，且保持迭代的“先進”商家并不多?！氵B鎖門店品牌可以用來觸達會員的方式有：短信、AI外呼、企業(yè)微信消息和導購人工電話。用戶分層就不再贅述，但據(jù)一知觀察，用戶分層不是簡單用RFM模型圈選就可以了，本質(zhì)是需要根據(jù)「因為不同目的」購買產(chǎn)品的標簽來劃分人群。大部分商家運營自己的會員，會根據(jù)兩個維度來設計與會員的觸點，即用戶生命周期維度和大促節(jié)點（618、雙11等）。表8會員細化觸達維度示意基于不同場景，品牌會設計不同的觸達方式來和會員互動。一知過往與品牌共創(chuàng)的過程中，大部分情況下溝通的是「如何和對的人在對的時間打一通有效的電話」，但是一知并不認為所有的會員觸達都需要由電話通道來完成，而是根據(jù)品牌和消費者的特點，組合不同的觸達方式來讓會員感受到被關懷、服務的同時不覺得騷擾。表9不同觸達方式的優(yōu)劣對比以用戶生命周期維度來看，一知智能服務的某新銳食品連鎖品牌有一定的代表性，品牌已具備一定產(chǎn)品力，從線上起家，也開始在線下鋪店，目前主要營收來自線下門店。主要為年輕女性提供健康食品，客單價平均在50元-60元左右。線上已進行了完善的小程序店鋪布局，且實現(xiàn)了小程序數(shù)據(jù)和門店數(shù)據(jù)的打通。在此基礎上，該品牌付費制會員按照服務期限分為兩層，半年度以及全年會員，分別在券的使用、免費領取禮品等方面設置了差異化。會員最大權(quán)益是在小程序和門店下單優(yōu)惠30%-40%0在過往的用戶數(shù)據(jù)分析中得出，該品牌會員營收占整體營收的90%以上，因此維護付費制會員數(shù)是用戶運營工作的核心，一知智能給出了兩個關鍵節(jié)點解決方案：到期客戶續(xù)費提升計劃，非活躍用戶召回計劃。針對到期客戶續(xù)費率問題，一知智能設計了以下方案：1）人群包選擇為：將到期用戶和已到期用戶；2）利益點設置為：AI外呼后，在原有續(xù)費券包額外附加20%左右客單價的無門檻產(chǎn)品券/新品邀約；3）話術(shù)表述設置為：開場提醒會員到期續(xù)費vs提醒領取xx券免費進行新品體驗；4）承接鏈路：統(tǒng)一加微信領取續(xù)費額外無門檻券。同時在項目進行中得出兩項關鍵數(shù)據(jù)：關鍵數(shù)據(jù)一：包裝會員新品試吃的溝通場景，比直接提醒到期續(xù)費效果提升20%。經(jīng)分析是低客單價用戶續(xù)費與否會員相比，并沒有“虧了的感覺”，但更在意新品試吃等利益點，客戶一旦開始購買行為，續(xù)費比例基本是100%。關鍵數(shù)據(jù)二：在