醫(yī)藥消費(fèi)者行為分析

醫(yī)藥消費(fèi)者行為分析第1頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策一、決策的概念及內(nèi)容二、決策的原則及過程

第2頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五一、決策的概念及內(nèi)容決策是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在若干個(gè)可供選擇的備選方案中選擇滿意方案的過程。醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策是指作為決策主體的醫(yī)藥消費(fèi)者，為了滿足自己的特定需要，在購買過程中所進(jìn)行的評價(jià)、判斷、選擇等一系列的活動(dòng)。第3頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五一、決策的概念及內(nèi)容

醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容，因人和環(huán)境的不同而存在著明顯的差異，這使得醫(yī)藥消費(fèi)者市場呈現(xiàn)多變性。但所有醫(yī)藥消費(fèi)者的購買決策都離不開以下6個(gè)方面的內(nèi)容（即5W1H），購買動(dòng)機(jī)（Why）、購買對象（What）、購買地點(diǎn)（Where）、購買時(shí)間（When）、購買主體（Who）和購買方式（How）。第4頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五二、決策的原則及過程（一）決策的原則信息準(zhǔn)確、全面和及時(shí)原則可行性原則系統(tǒng)分析原則對比擇優(yōu)原則時(shí)效性原則第5頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五二、決策的原則及過程（二）決策的過程圖7-1消費(fèi)者購買決策過程第6頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五[案例2-1]SARS刺激了公眾對免疫產(chǎn)品的需求

據(jù)有關(guān)專家分析，保健品有顯性功效和隱性功效兩大方面。只要使用就可看到明顯效果的產(chǎn)品就屬于顯性產(chǎn)品，如減肥茶、抗疲勞口服液等；使用后看不到明顯效果、或見效慢的產(chǎn)品則屬于隱性產(chǎn)品，如提高免疫力、抗氧化等產(chǎn)品。因?yàn)橐娦蚩床坏矫黠@效果，消費(fèi)者對隱性產(chǎn)品的需求也就不強(qiáng)烈，即使不少人認(rèn)識到提高免疫力是非常重要的，但也僅僅存在于觀念的層面，還少有付諸行動(dòng)的。然而，2003年初的一場SARS，卻給人們上了一堂課，對免疫概念的認(rèn)識有了質(zhì)的飛躍。人們認(rèn)識到，SARS病毒的傳播是不確定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免災(zāi)難的關(guān)鍵。于是很多人開始使用調(diào)節(jié)免疫力類的產(chǎn)品，消費(fèi)者的潛在需求被喚醒了。

第7頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為理論一、消費(fèi)者購買行為的含義及特征：（一）人類行為的一般概念：Ｂ＝Ｆ（Ｐ．Ｅ）其中，Ｂ為行為，Ｐ為心理，Ｅ為環(huán)境第8頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五二、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的特征

（一）購買行為的被動(dòng)性（二）購買目的的單一性（三）購買方式的巨大差異性第9頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五三、消費(fèi)者購買行為理論：

（一）習(xí)慣建立理論習(xí)慣建立理論認(rèn)為，消費(fèi)者對某種消費(fèi)對象和消費(fèi)方式的喜好，完全是建立在多次重復(fù)消費(fèi)的基礎(chǔ)上的，是一種習(xí)慣建立的過程。第10頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五

愉快體驗(yàn)（正強(qiáng)化）不愉快體驗(yàn)（負(fù)強(qiáng)化）習(xí)慣建立購買對象轉(zhuǎn)移重復(fù)購買和使用多次購買和使用圖2-4消費(fèi)習(xí)慣建立模式習(xí)慣給消費(fèi)者帶來的好處是：

減少風(fēng)險(xiǎn)便利決策

第11頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五下列條件下，可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策：1、該產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者期望的價(jià)值時(shí)，品牌使用和積極回報(bào)之間的聯(lián)系就會(huì)消退。使得消費(fèi)者開始考慮其他品牌，重新啟動(dòng)決策。2、新產(chǎn)品進(jìn)入市場，消費(fèi)者對此已經(jīng)留意并考慮進(jìn)行購買，信息搜尋和品牌評估就會(huì)產(chǎn)生；額外信息也可能導(dǎo)致需要改變，對自己鐘愛的品牌開始重新決策；3、對某一品牌的厭倦，導(dǎo)致搜尋其他品牌。4、購買相同品牌行為受限，產(chǎn)生消退（如商場賣完了某一消費(fèi)者鐘愛的品牌，只有考慮其他品牌。

第12頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五（二）信息加工理論

信息加工理論把人看成是一個(gè)信息處理器，人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過程。這個(gè)過程就是信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用過程。即消費(fèi)者要對大量的作用于感官的商品信息進(jìn)行選擇性注意、加工和保持，最后才做出購買決策并投入行動(dòng)。

第13頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五

選擇性注意選擇性加工購買決定和行為商品信息圖7-2購買決策信息加工模式第14頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五

（三）風(fēng)險(xiǎn)減少理論

所謂風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，由于無法預(yù)測和控制購買某種商品后是否令自己滿意而面臨的不確定性。風(fēng)險(xiǎn)減少理論認(rèn)為，由于消費(fèi)者在消費(fèi)過程中存在著某種風(fēng)險(xiǎn)，因此，消費(fèi)者都會(huì)努力回避或減少這種風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對可能存在的風(fēng)險(xiǎn)的心理預(yù)期會(huì)影響到他的購買行為。從這個(gè)意義上說，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是一種力圖減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。

第15頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五消費(fèi)者因購買而遭受的風(fēng)險(xiǎn)一般有五種：1、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)2、健康風(fēng)險(xiǎn)3、功能風(fēng)險(xiǎn)4、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)5、心理風(fēng)險(xiǎn)

第16頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五消費(fèi)者所體驗(yàn)到的風(fēng)險(xiǎn)程度受以下四種因素的影響：1、消費(fèi)者所付成本的大小。2、消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的承受能力。3、服務(wù)商品的購買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物商品4、商品銷售方的實(shí)力。

第17頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)的策略

增加購買結(jié)果的確定性

減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果獲取額外信息購買最低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行更廣泛的信息處理購買最小的量保持品牌忠誠獲取擔(dān)?；虮ＷC購買最流行的品牌降低預(yù)期水平第18頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五（四）象征性社會(huì)行為理論

任何商品都是社會(huì)產(chǎn)品，因此都具有一定的社會(huì)意義。在商品發(fā)達(dá)的社會(huì)，某些商品，如技術(shù)含量高、價(jià)格高或希缺的商品，其具有的社會(huì)意義往往是非常明顯的，購買此類商品就意味著身份或社會(huì)地位的提高，會(huì)引來贊賞或羨慕的目光。因此，購買這類商品的消費(fèi)行為就成為一種象征性社會(huì)行為，消費(fèi)者可以通過這種消費(fèi)行為來表達(dá)自己的某種意向或愿望。

第19頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五刺激第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為模式

（原因）（消費(fèi)者心理活動(dòng)）（購買及購后感受）

“刺激——反應(yīng)”模式圖2-1消費(fèi)者購買行為的一般模式

消費(fèi)者暗箱消費(fèi)者購買行為一、消費(fèi)者購買行為的一般模式第20頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五二、幾種典型的購買行為模式

（一）馬歇爾模式

馬歇爾認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為都是根據(jù)本人的偏好、商品的價(jià)格和效用等因素決定的，是一種基于理性判斷和清晰思考的經(jīng)濟(jì)行為。馬歇爾模式主要從經(jīng)濟(jì)角度來研究消費(fèi)者的購買行為，因此他提出了以下幾種假設(shè)：

1、產(chǎn)品價(jià)格越低，購買者越多；價(jià)格越高，購買者越少。

2、替代產(chǎn)品降價(jià)，被替代產(chǎn)品的購買者減少；替代產(chǎn)品提價(jià)，被替代產(chǎn)品的購買者增加。

3、某產(chǎn)品價(jià)格下跌，互補(bǔ)產(chǎn)品購買者增加；某產(chǎn)品價(jià)格上漲，互補(bǔ)產(chǎn)品購買者減少。

4、消費(fèi)者收入水平高，需求總量增加，價(jià)格作用相對減弱，偏好的作用增強(qiáng)。

5、購買額越大，購買行為越慎重；收入越低，購買行為越慎重。

第21頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五

(二）科特勒模式

營銷外部刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價(jià)格技術(shù)的地點(diǎn)政治的促銷文化的購買者購買者的的特征決策過程文化問題認(rèn)識社會(huì)信息搜集個(gè)人評估心理決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量圖2-1科特勒購買行為模式第22頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五（三）恩格爾模式

恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式（EKB模式），是由美國俄亥俄州立大學(xué)的三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell，D.T.Kollat于20世紀(jì)70年代提出的。該模式是以消費(fèi)者制定購買決策過程為基礎(chǔ)建立起來的模式，特別強(qiáng)調(diào)購買決策過程，可以說是一個(gè)購買決策模式。（Ｐ３７）

第23頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五（四）尼科西亞模式

尼科西亞模式是尼科西亞于20世紀(jì)60年代在其著作《消費(fèi)者決策過程》中提出來的。該模式由四大領(lǐng)域組成：領(lǐng)域一為“從信息源到消費(fèi)者態(tài)度”，領(lǐng)域二為“對信息的調(diào)查和評價(jià)”，領(lǐng)域三為“購買行為”，領(lǐng)域四為“反饋”。（Ｐ３５）

第24頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五（五）霍華德-謝恩模式

該模式于20世紀(jì)60年代初由霍華德提出，后經(jīng)修改與謝思合作出版了《購買行為理論》，提出了霍華德-謝恩模式。該模式用四大因素描繪了消費(fèi)者的購買行為：1）刺激或投入因素。

2）外在因素。

3）內(nèi)在因素。

4）反應(yīng)或產(chǎn)出因素。

第25頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五三、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為過程

發(fā)現(xiàn)需要搜集信息比較評價(jià)實(shí)施購買療效評估圖2-1醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為過程第26頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)消費(fèi)者購買行為類型一、根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分

1、確定型

2、不確定型

3、半確定型

第27頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五二、根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分1、習(xí)慣型2、理智型3、感情型4、經(jīng)濟(jì)型5、盲目型6、疑慮型7、躲閃型8、隨意型

第28頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五[相關(guān)鏈接2-1]打破習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)

很多醫(yī)藥消費(fèi)者都有某種程度或某個(gè)方面的習(xí)慣性消費(fèi)。比如患了內(nèi)科疾病，在選擇藥品劑型的時(shí)候，通常人們都習(xí)慣于選擇內(nèi)服片劑、膠囊等，或著再加上注射一定劑量的注射劑來治療。但隨著醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，藥品的劑型越來越多，許多傳統(tǒng)的制劑受到了沖擊，一些新劑型的優(yōu)勢越來越明顯地體現(xiàn)出來。比如某些經(jīng)皮膚吸收的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對一些內(nèi)病的治療方面，也是很有效的，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。因?yàn)榻?jīng)皮給藥進(jìn)行治療，可以避免通過口服藥物產(chǎn)生的肝臟的首過效應(yīng)和胃腸道對藥物的降解，也可以減少給藥次數(shù)，維持恒定的血液濃度，避免口服給藥引起的峰谷現(xiàn)象，以及各種副作用的產(chǎn)生，并且使用非常方便。

第29頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五

但由于醫(yī)藥消費(fèi)者對藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定的心理定勢，習(xí)慣于內(nèi)病內(nèi)治，再加上普通的醫(yī)藥消費(fèi)者并不具備藥理知識，因此，對于一些新藥（劑型）往往不能接受，這就使得新藥（劑型）的開發(fā)受到影響，也使得醫(yī)藥消費(fèi)者的疾病治療效果受到影響。因此，打破某些不適宜的習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)，是醫(yī)藥科技發(fā)展的需要，也是提高醫(yī)藥消費(fèi)者消費(fèi)質(zhì)量的需要。在此方面，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售人員加強(qiáng)對新藥（劑型）的宣傳和說明是非常必要的。

第30頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五三、根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分

1、活潑型

2、沉著型

3、沖動(dòng)型

4、溫順型

5、反抗型

第31頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五四、根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分

購買介入程度

高低大小復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為多樣性的購買行為習(xí)慣性購買行為品牌差異程度

表2-2阿薩爾對購買行為的劃分第32頁，共36頁，2023年，2月20日，星期五案例:關(guān)注顧客經(jīng)營藥店——掌握顧客購買行為，學(xué)會(huì)接待

場景一一位穿西裝打領(lǐng)帶的年青人漫步走入店內(nèi)，在店內(nèi)柜臺前邊走邊看，一會(huì)兒停下來看看柜臺內(nèi)的藥品，一會(huì)兒又抬起頭好像在考慮什么。店員走近他身邊打招呼：“您好，請問您需要點(diǎn)什么？”那位顧客也不答話，快步離開了這個(gè)柜臺。走了沒幾步，他又停在保健品柜臺前，開始翻看那些促銷宣傳品。店員見狀，又走過來招呼“是要買保健品嗎？”話沒說完，顧客扔下一句“隨便看看”就快步走了。店員被甩在那里，嘴里嘟囔著“又是一個(gè)只看不買的主兒”。第33頁，共36頁，2023年，2月2