星巴克客戶關(guān)系管理案例分析報(bào)告

星巴克咖啡案例分析報(bào)告團(tuán)隊(duì)名稱：Last團(tuán)隊(duì)成員及分工：譚加園：隊(duì)長(zhǎng)、團(tuán)隊(duì)分工支配、案例分析報(bào)告整理。朱丹：實(shí)地調(diào)查分析。鐘文：PPT制作整理。制作日期：2015-12-05公司簡(jiǎn)介星巴克（Starbucks）咖啡公司是由人稱“咖啡大王”的霍華德·舒爾茨于1971年在美國(guó)西雅圖成立的，現(xiàn)已是世界領(lǐng)先的咖啡品牌。自1987年正式成立以來，從來不打廣告，卻在近20年時(shí)間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、簇新美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，從今帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司勝利上市，快速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。當(dāng)前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國(guó)家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長(zhǎng)期以來，公司始終致力于向顧客供應(yīng)最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)夫。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)《財(cái)寶》雜志評(píng)為“最受敬重的企業(yè)”。名字來源：“星巴克”這個(gè)名字來自美國(guó)作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。商標(biāo)演進(jìn)歷程：星巴克的商標(biāo)有2種版本，第一版本的棕色的商標(biāo)由來是由一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸乳房和一條充分地可望見的雙重魚尾巴。后來星巴克被霍華·蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新的商標(biāo)。其次版的商標(biāo)，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，并把商標(biāo)顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標(biāo)就誕生了。位在美國(guó)西雅圖派克市場(chǎng)的「第一家」星巴克店鋪仍保有原始商標(biāo)，其內(nèi)販?zhǔn)鄣纳唐芬捕鄮в羞@個(gè)商標(biāo)。這所謂的第一家事實(shí)上已經(jīng)遷離原址，但仍在派克市場(chǎng)街上。目標(biāo)市場(chǎng)定位：一群注意享受、休閑、崇尚學(xué)問敬重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。（主要是大中型城市）星巴克咖啡在美國(guó)和加拿大的學(xué)生和城市白領(lǐng)中特別流行。星巴克咖啡館的目標(biāo)客戶，從年齡結(jié)構(gòu)上分，更多的應(yīng)當(dāng)傾向于20到40歲的年輕人群；從職業(yè)上分，應(yīng)以企業(yè)白領(lǐng)階層為主。因?yàn)槠湎M(fèi)方式、價(jià)格定位以及環(huán)境和品嘗確定了上述人群更有在星巴克咖啡館消費(fèi)的需求。但是，這一目標(biāo)人群雖然從消費(fèi)實(shí)力方面不存在太大阻礙，但自消費(fèi)時(shí)間方面可能會(huì)有障礙?？Х缺臼切蓍e、享受伴侶，但大城市白領(lǐng)階層可能正是缺乏足夠的休閑時(shí)間，所以白領(lǐng)一族的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)時(shí)間的沖突也會(huì)阻礙星巴克進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，立志于在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展。自1998年進(jìn)入中國(guó)以來，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了430多家門店，其中約200家在大陸地區(qū)。1998.3進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣，開出第一家店1999.1進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開出中國(guó)大陸和華北地區(qū)第一家門店。2005年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場(chǎng)開拓和營(yíng)運(yùn)等事務(wù)。到2006年2月為止，星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有超過9000家連鎖店，分布在在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。發(fā)展年鑒1971年，在西雅圖派克市場(chǎng)成立第一家店，起先經(jīng)營(yíng)咖啡豆業(yè)務(wù)1982年，霍華德·舒爾茨先生加入星巴克，并擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)和零售總監(jiān)1987年，舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克勝利上市，從今進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，僅用10個(gè)月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。星巴克在全世界39個(gè)國(guó)家，擁有超過13000家門店，145000名伙伴（員工）2001年7月3日第三財(cái)季，星巴克實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.791億美元，合每股收益36美分；上年同期利潤(rùn)2.079億美元，合每股收益27美分，其中計(jì)入了合每股2美分的重組支出。星巴克CRM策略1風(fēng)格。星巴克的過人之處在于既創(chuàng)建了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入改變，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)建了視覺沖擊。2．環(huán)境設(shè)計(jì)。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合自然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)建簇新感。3．感官識(shí)別。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內(nèi)充溢咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國(guó)后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂取代了肅穆的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。4．包裝美學(xué)。星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和改變性。美人魚商標(biāo)的創(chuàng)建者依據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨(dú)有的情境，設(shè)計(jì)出十幾種精致貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。星巴克認(rèn)為：咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通須要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克咖啡它的最大勝利之處是為顧客營(yíng)造了一種正式與非正式的中間狀態(tài)—第三空間?！凹偃缥也辉谵k公室，就在星巴克；假如我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的“第三空間”。消費(fèi)教化：星巴克在向亞洲國(guó)家擴(kuò)張的過程中，不得不面對(duì)的問題是：在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，必定會(huì)遇到消費(fèi)者心情上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費(fèi)教化”。除咖啡之外，星巴克也供應(yīng)諸如茶（不管熱的還是冰的），餡餅，蛋糕等。星巴克各分店每周必需為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)學(xué)問、如何自己泡制、器具的運(yùn)用等。形式上特別敏捷，一般選在顧客較多時(shí)，時(shí)間限制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正支配并實(shí)施一項(xiàng)名叫“咖啡教室”的服務(wù)，其內(nèi)容是：假如三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名特地服務(wù)的咖啡師?？Х葞煯?dāng)然可要可不要，但透露的信息是：結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)潔的仿照傳統(tǒng)意義上的遮天蔽日的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采納了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。星巴克的品牌推廣活動(dòng)主要是“熟客俱樂部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”。（從上午9點(diǎn)到中午11點(diǎn)(部分開設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)的門店為10點(diǎn)至12點(diǎn))的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，消費(fèi)者進(jìn)入星巴克大中華區(qū)(包括香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū))的星巴克門店，都可獲贈(zèng)一杯(12盎司)簇新煮制的哥斯達(dá)黎加美景咖啡。）是一次免費(fèi)的贈(zèng)飲活動(dòng)。目的在答謝顧客的同時(shí)進(jìn)一步推廣咖啡文化，讓更多的中國(guó)消費(fèi)者懂得品嘗咖啡并擁有完備的咖啡體驗(yàn)。“熟客俱樂部”是口碑營(yíng)銷的自然集散地。據(jù)星巴克大中華區(qū)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，星巴克除了通過電子郵件和手機(jī)短信定期向俱樂部會(huì)員發(fā)送企業(yè)新聞外，還會(huì)為他們供應(yīng)各類實(shí)惠券，開展有獎(jiǎng)?wù)魑暮兔赓M(fèi)講座等活動(dòng)。每一次講座、每一篇新聞、每一個(gè)活動(dòng)都可以成為塑造消費(fèi)者體驗(yàn)的溝通介質(zhì)，進(jìn)而引爆口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷的好處：這樣不僅可以帶來干脆的利潤(rùn)，更可以提高公司的品牌知名度，美譽(yù)度以及印象深度。星巴克的核心和靈魂是“星巴克人”。在星巴克，員工被稱作“伙伴”。因?yàn)樗麄兂藫碛斜ｋU(xiǎn)、醫(yī)療等方面的福利外，還擁有獲得公司“咖啡豆股票”（凡是為公司工作6個(gè)月以上者，都是合法的股權(quán)持有者。甚至兼職人員，只要每周工作不少于20小時(shí)，也有同等權(quán)利。）的權(quán)利，真正成為公司的一員。星巴克為伙伴供應(yīng)實(shí)現(xiàn)幻想的平臺(tái)，也堅(jiān)信把伙伴利益放在第一位，敬重他們所做出的貢獻(xiàn)。除了完善的福利體系之外，星巴克還特別重視對(duì)伙伴進(jìn)行長(zhǎng)期的咖啡學(xué)問培訓(xùn)。他們是星巴克與顧客之間的橋梁，也是星巴克品牌價(jià)值的載體和體現(xiàn)。2006年2月，星巴克公司出資4000萬元人民幣設(shè)立“星巴克中國(guó)教化項(xiàng)目”，特地用于改善中國(guó)教化狀況，特殊是幫助中西部貧困的地區(qū)的老師和學(xué)生。其中首筆捐贈(zèng)已與中國(guó)宋慶齡基金會(huì)合作開展“西部園丁培訓(xùn)支配”為來自寧夏省、云南省、四川省、陜西省以及重慶市的老師供應(yīng)了培訓(xùn)活動(dòng)。并且共同啟動(dòng)了“星巴克園丁助學(xué)金”項(xiàng)目，為支持師范院校的貧困學(xué)生們完成他們的學(xué)業(yè)。（學(xué)生來自杭州師范學(xué)院，四川師范高校，沈陽(yáng)師范高校，首都師范高校，華東師范學(xué)院，重慶師范高校，遼寧師范高校，天津師范高校，上海師范高校，云南師范高校，寧夏師范學(xué)院，華中師范高校，北京師范高校，華南師范高校和陜西師范高校）。危機(jī)事務(wù)及應(yīng)對(duì)措施著色劑事務(wù)2012年3月29日，有媒體報(bào)道，星巴克連鎖咖啡店為了削減運(yùn)用人造色素，宣布改用胭脂蟲提取物為草苺星冰樂飲品加色。星巴克重申，以胭脂蟲加色的做法對(duì)人體無害，已經(jīng)被美國(guó)食品及藥物管理局(FDA)證明平安。2012年4月。星巴克表示停止運(yùn)用此著色劑，在中國(guó)市場(chǎng)銷售的飲品中沒有運(yùn)用該種添加劑，僅在少部分食品中運(yùn)用。調(diào)價(jià)事務(wù)2012年剛過，咖啡連鎖巨頭星巴克就實(shí)施漲價(jià)。星巴克中國(guó)公司方面證明，該公司旗下內(nèi)地門店從31日起對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，其中濃縮咖啡飲料和簇新調(diào)制咖啡飲料，價(jià)格上調(diào)1－2元。該公司表示這是2007年以來星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的其次次調(diào)價(jià)。2012年1月31日，星巴克大中華區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人證明，從31日起先，中國(guó)內(nèi)地全部星巴克門店的部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，調(diào)價(jià)品種主要是手工調(diào)制咖啡飲料如拿鐵、摩卡、卡布奇諾。星巴克方面表示，星巴克上一次在華調(diào)價(jià)為2007年，距今已經(jīng)有四年以上時(shí)間，并且當(dāng)時(shí)調(diào)價(jià)只涉及濃縮咖啡飲料?！靶前涂诉@次調(diào)價(jià)是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本的增加，和原材料、人力、店面租金及物流等因素都有關(guān)。另外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者體驗(yàn)等各種因素的改變也是調(diào)價(jià)緣由。”2012年11月6日，星巴克中國(guó)將成都、重慶等12城市基本款咖啡再提價(jià)2元，兩次提價(jià)后的價(jià)格看齊北京、上海等一線城市。這已是星巴克年內(nèi)其次次提價(jià)。年內(nèi)第一次漲價(jià)是在1月31日起先，對(duì)店內(nèi)手工類咖啡進(jìn)行1元~2元的提價(jià)。以中杯拿鐵為例，2012年1月漲價(jià)前，成都售價(jià)23元，而本次漲價(jià)后則為27元，年內(nèi)漲幅近兩成。遭央視抨擊2013年10月20日，卷入“暴利門”的星巴克中國(guó)再次遭到央視的抨擊，對(duì)此，星巴克中國(guó)聲明再次強(qiáng)調(diào)，各個(gè)國(guó)家的成本完全不同，同時(shí)對(duì)財(cái)報(bào)所體現(xiàn)的利潤(rùn)率問題，星巴克也表示媒體誤讀了財(cái)報(bào)。而對(duì)于是否存在暴利，其實(shí)外界聲音也各不相同。星巴克發(fā)聲明稱中美價(jià)格差異不基于同一維度比較。“星巴克中國(guó)”官方網(wǎng)站21日對(duì)此做出公開聲明，稱“與其他國(guó)家和地區(qū)相比，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)動(dòng)因是完全不同的，星巴克在中、美市場(chǎng)的價(jià)格差異并不是一個(gè)基于同一維度的比較”按說，只要央視曝光的，其業(yè)務(wù)或者品牌必定受損。然而，意外總是超乎人的想象，此次經(jīng)央視曝光的星巴克咖啡的業(yè)務(wù)、品牌不但沒有受到絲毫影響，相反購(gòu)買其咖啡的人更多了，不少人特意走進(jìn)星巴克買咖啡，拍照片，發(fā)微博賜予聲援，而在資本市場(chǎng)，星巴克的股票更是未跌反漲，這不得不說是一個(gè)黑色幽默，亟需各界反思。逃稅事務(wù)全球飲料巨擘星巴克咖啡在英國(guó)逃稅，引發(fā)英國(guó)社會(huì)怒火，民眾發(fā)起拒喝星巴克運(yùn)動(dòng)，吁消費(fèi)者改而支持其他小型獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的咖啡店。臺(tái)灣《中國(guó)時(shí)報(bào)》報(bào)道，依據(jù)《路透》和英國(guó)獨(dú)立組織“稅務(wù)探討”共同調(diào)查發(fā)覺，星巴克在英國(guó)十四年?duì)I業(yè)總收入達(dá)三十億英鎊，卻只繳納了八百六十萬英鎊的公司稅，納稅額低于營(yíng)業(yè)額的1%，且過去三年一毛未繳。2011年星巴克在英國(guó)的營(yíng)業(yè)額為三億九千八百萬英鎊，卻未繳納稅金。事實(shí)上，過去五年，星巴克都以在英國(guó)經(jīng)營(yíng)虧損為由避稅。但星巴克卻告知其投資者，公司是有盈余的。稅務(wù)專家表示，星巴克的行為不違法，但在道德上有問題。每天都會(huì)帶著一大杯星巴克咖啡進(jìn)辦公室的克絲蒂娜說：“現(xiàn)在起先，我不會(huì)踏進(jìn)星巴克，直到他們依法納稅?！薄泵鎸?duì)眾怒，星巴克表示，英國(guó)是該企業(yè)最重要的市場(chǎng)之一，重申在英國(guó)的稅務(wù)一切合法，并強(qiáng)調(diào)星巴克為英國(guó)創(chuàng)建了九千名工作機(jī)會(huì)。避稅：避稅是指