市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)知識(shí)講義課件

市場(chǎng)調(diào)研

教學(xué)目的

調(diào)查實(shí)施與資料整理是調(diào)查方案實(shí)施的繼續(xù)。通過教學(xué)，要求掌握調(diào)查實(shí)施的要求、資料整理的要求、方法及步驟，學(xué)會(huì)資料分析、解釋的方法，理解整理、分析和解釋在整個(gè)調(diào)研過程的重要性。第八章資料的基礎(chǔ)分析第一頁，共一百零六頁。1

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市場(chǎng)調(diào)研流程確定研究的必要性

界定研究問題設(shè)計(jì)調(diào)研方案

資料收集資料整理分析解釋結(jié)果提交研究報(bào)告建立研究假設(shè)

跟蹤研究第二頁，共一百零六頁。2

市場(chǎng)調(diào)查

第一節(jié)調(diào)查實(shí)施第二節(jié)資料的整理第三節(jié)資料的初步分析第四節(jié)資料的分析與解釋第八章資料的基礎(chǔ)分析第三頁，共一百零六頁。3

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第一節(jié)調(diào)查實(shí)施一、調(diào)查實(shí)施的要求必須嚴(yán)格按照調(diào)研方案進(jìn)行調(diào)查實(shí)施必須要有督導(dǎo)制度所收集的原始資料包括數(shù)字、文字等所有相關(guān)信息二、調(diào)查實(shí)施的基本流程第一節(jié)調(diào)查實(shí)施第四頁，共一百零六頁。4

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入戶訪問的一般流程準(zhǔn)備地址表使用地址表找到被訪問區(qū)域找到起點(diǎn)按地址敲門有人應(yīng)答無人應(yīng)答請(qǐng)受訪戶接受訪問在地址表上做記錄，敲下一戶不接受接受進(jìn)行甄別不合格合格訪問結(jié)束訪問第一節(jié)調(diào)查實(shí)施第五頁，共一百零六頁。5攔截訪問的一般流程訪問地點(diǎn)的選定街頭攔截/一次甄別合格不合格現(xiàn)場(chǎng)甄別記錄接觸表合格不合格配額統(tǒng)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)訪問結(jié)束審卷/送禮品更改接觸表記錄配額已滿消除配額中途拒訪送禮品/送被訪者離開尋找下一個(gè)

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第一節(jié)調(diào)查實(shí)施第六頁，共一百零六頁。6

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三、調(diào)查實(shí)施的原則真實(shí)準(zhǔn)確及時(shí)規(guī)范完整第一節(jié)調(diào)查實(shí)施四、調(diào)查實(shí)施的質(zhì)量控制過程控制和結(jié)果控制嚴(yán)格選拔合格的訪問員嚴(yán)格培訓(xùn)制度嚴(yán)格督導(dǎo)制度第七頁，共一百零六頁。7

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一、編輯第二節(jié)資料整理

第二節(jié)資料整理編輯：對(duì)資料進(jìn)行篩選，即發(fā)現(xiàn)并擠出所收集資料中的“水分”，選用真正有用的資料。第八頁，共一百零六頁。8

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（一）實(shí)地編輯（審核）發(fā)現(xiàn)資料中明顯的遺漏及錯(cuò)誤控制和管理實(shí)地調(diào)查質(zhì)量及時(shí)調(diào)整調(diào)研方向、程序?qū)嵉鼐庉嫷囊螅菏欠裢暾?、是否清楚、是否一致、是否明確、是否統(tǒng)一第二節(jié)資料整理第九頁，共一百零六頁。9

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編輯練習(xí)實(shí)例鏈接2006年重慶家庭雇工調(diào)研問卷第二節(jié)資料整理第十頁，共一百零六頁。10

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2006年重慶家庭雇工調(diào)研問卷X0.性別？X3.年齡？Q1.曾經(jīng)雇人從事的家務(wù)勞動(dòng)有哪些？頻率？Q6.平均每個(gè)月在家庭雇工上的花費(fèi)？Q7.對(duì)雇人從事家務(wù)勞動(dòng)的看法？A1.家庭人口構(gòu)成是？A2.家庭月收入？第二節(jié)資料整理第十一頁，共一百零六頁。11問卷內(nèi)容是否完整、清楚填寫是否出現(xiàn)漏答、錯(cuò)答和明顯邏輯錯(cuò)誤開放式問題是否表達(dá)明確、回答完整確認(rèn)被訪對(duì)象者聯(lián)系方式、家庭地址、調(diào)查時(shí)間一旦發(fā)現(xiàn)任何問題，立即與受訪對(duì)象進(jìn)行確認(rèn)1、訪問員編輯

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第二節(jié)資料整理第十二頁，共一百零六頁。12

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指導(dǎo)訪員進(jìn)行訪問，隨每個(gè)訪員做1-2個(gè)陪訪即時(shí)檢查訪員卷面質(zhì)量，或?qū)﹄娫捲L問進(jìn)行監(jiān)聽檢查訪問配額，必要時(shí)補(bǔ)充抽樣抽出10%問卷進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)復(fù)核收取當(dāng)天完成的問卷，將訪員工作情況及時(shí)向項(xiàng)目經(jīng)理傳遞2、現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)編輯第二節(jié)資料整理第十三頁，共一百零六頁。13

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（二）辦公室編輯配額要求：（若配額不符合要求，則及時(shí)聯(lián)系補(bǔ)做）問卷規(guī)范性：訪員姓名，被訪者姓名、住址、電話（無被訪者姓名、無住址、無電話者視為廢卷）問卷完整性：（凡關(guān)鍵、重要問題未答，或15%以上問題漏答則視為廢卷）問卷錯(cuò)答：有無明顯的邏輯錯(cuò)誤、跳答錯(cuò)誤、填寫錯(cuò)誤，前后內(nèi)容是否一致1、審核內(nèi)容的主要內(nèi)容第二節(jié)資料整理第十四頁，共一百零六頁。14

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不完整問卷的處理：大面積的不回答視為廢卷；個(gè)別問題無回答和相當(dāng)多的問卷對(duì)同一個(gè)問題無回答，則視為有效問卷明顯錯(cuò)誤答案的處理：根據(jù)其他資料修正；不詳值乏興回答的處理：廢卷、不詳值開放題回答順序混亂的處理：按照回答要求抄錄2、審核后的處理第二節(jié)資料整理第十五頁，共一百零六頁。15

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文字文獻(xiàn)：作者/編者的身份和背景，時(shí)間數(shù)字文獻(xiàn)：統(tǒng)計(jì)口徑，資料分組3、對(duì)次級(jí)資料的審核第二節(jié)資料整理第十六頁，共一百零六頁。16

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二、問卷復(fù)核在已完成的問卷中，隨機(jī)抽取一定數(shù)量問卷，針對(duì)其中比較重要、易出現(xiàn)人為誤差的問題進(jìn)行回訪，已把握整體問卷質(zhì)量。第二節(jié)資料整理第十七頁，共一百零六頁。17

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了解訪問情況：是否接受過訪問，接受訪問的時(shí)間長(zhǎng)短，接受訪問的地點(diǎn)了解資料真實(shí)性：對(duì)部分事實(shí)性的題目重新提問了解訪員工作狀況：訪員工作態(tài)度是否認(rèn)真，是否出示訪問工具，是否贈(zèng)送禮品等1、復(fù)核內(nèi)容第二節(jié)資料整理第十八頁，共一百零六頁。18

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訪問是否進(jìn)行？訪問用時(shí)多少？家里幾個(gè)成員？（使用kish表）有無購(gòu)買某種商品？是否贈(zèng)送禮品。。。要求：盡量采用開放式提問，復(fù)查事實(shí)性問題例2、復(fù)核問卷的設(shè)計(jì)第二節(jié)資料整理第十九頁，共一百零六頁。19

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根據(jù)問卷中被訪者提供的電話號(hào)碼，由復(fù)核員通過電話進(jìn)行復(fù)核。優(yōu)點(diǎn)：快速，省時(shí)，成功率高，節(jié)省費(fèi)用缺點(diǎn)：可靠性差（1）電話復(fù)核3、復(fù)核方式第二節(jié)資料整理第二十頁，共一百零六頁。20

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復(fù)核員根據(jù)問卷提供的詳細(xì)地址拜訪被訪者，當(dāng)面進(jìn)行回訪復(fù)查。優(yōu)點(diǎn)：可靠性高缺點(diǎn)：時(shí)間花費(fèi)長(zhǎng)，效率低，拒訪率高，費(fèi)用高（2）實(shí)地復(fù)核第二節(jié)資料整理第二十一頁，共一百零六頁。21

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抽取方式：隨機(jī)抽取問卷總數(shù)量的20%-40%對(duì)于入戶調(diào)查，通常電話復(fù)核占2/3，實(shí)地復(fù)核占1/3如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，加大復(fù)核量，以保證資料質(zhì)量4、復(fù)核問卷的抽取第二節(jié)資料整理第二十二頁，共一百零六頁。22

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三、問卷評(píng)定1、優(yōu)質(zhì)問卷被訪者符合甄別條件調(diào)查所需時(shí)間符合要求完全按程序、方式回答記錄清楚、準(zhǔn)確、完整開放題對(duì)被訪者原話詳盡記錄，意思明了問卷無邏輯錯(cuò)誤問卷中無大面積相同答案或有規(guī)律答案問卷中“不清楚”、“不知道”等無意義的答案少于10%第二節(jié)資料整理第二十三頁，共一百零六頁。23

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2、誤差問卷（合格問卷）訪員或復(fù)核員引起的誤差：記錄誤差，誘導(dǎo)誤差、欺騙誤差被訪者引起的誤差：不能正確回答的誤差，不愿意正確回答導(dǎo)致的誤差，故意誤差可進(jìn)行修正第二節(jié)資料整理第二十四頁，共一百零六頁。24

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3、作弊問卷（不合格問卷）受訪者不符合甄別條件隨意填寫訪問時(shí)間過短非單一受訪者自行改變?cè)L問方式未出示訪問工具故意跳問復(fù)核時(shí)事實(shí)性問題有出入請(qǐng)他人代填訪問員自填問卷作弊問卷的處理將作弊問卷從回收樣本中剔除；對(duì)作弊訪員的問卷進(jìn)行全面復(fù)核；樣本數(shù)量不足需另行安排補(bǔ)做。第二節(jié)資料整理第二十五頁，共一百零六頁。25

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（1）主觀作弊偽造樣本更換訪問對(duì)象省略問卷題目故意誤記答案不按照項(xiàng)目要求進(jìn)行訪問如暗示、受訪者自填、不出示訪問工具，改變?cè)L問方式、未贈(zèng)送禮品、不按抽樣原則進(jìn)行抽樣（2）客觀作弊不能正確使用地址表不能正確使用kish表缺乏訪問技巧第二節(jié)資料整理第二十六頁，共一百零六頁。26

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四、編碼編碼是對(duì)一個(gè)問題的不同回答進(jìn)行分組和確定數(shù)字代碼的過程。要求：所有資料都必須轉(zhuǎn)換成數(shù)值，不允許使用其他字母或字符對(duì)無信息的答案賦予標(biāo)準(zhǔn)代碼第二節(jié)資料整理第二十七頁，共一百零六頁。27

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開放題的編碼列出所有答案將所有有意義的答案列成頻數(shù)分布表確定可以接受的分組數(shù)根據(jù)擬定的分組數(shù)，對(duì)第2步整理出來的答案進(jìn)行挑選歸并為所確定的分組選擇正式的描述詞語根據(jù)分組結(jié)果制定編碼規(guī)則對(duì)所有問卷該開放式問題答案進(jìn)行編碼第二節(jié)資料整理第二十八頁，共一百零六頁。28

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開放題編碼課堂練習(xí)第二節(jié)資料整理鏈接汽車顧客滿意度開放式問題答案第二十九頁，共一百零六頁。29

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資料的統(tǒng)計(jì)分析運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)資料進(jìn)行定量分析，以揭示事物內(nèi)在的數(shù)量關(guān)系、規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。第三節(jié)資料的初步分析第三節(jié)資料的初步分析第三十頁，共一百零六頁。30

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一、統(tǒng)計(jì)分析的作用統(tǒng)計(jì)分析是進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)未來的重要方法。對(duì)變量關(guān)系進(jìn)行深入分析，通過樣本推論總體。統(tǒng)計(jì)分析為研究提供一種清晰精確的形式化語言，對(duì)原始資料進(jìn)行簡(jiǎn)化和描述。例：Y=4.38-0.16X第三節(jié)資料的初步分析第三十一頁，共一百零六頁。31

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二、統(tǒng)計(jì)分析類型類型說明舉例統(tǒng)計(jì)方法描述數(shù)據(jù)壓縮描述典型的被訪問者，描述回答類似程度均值、中值、眾值、頻率、標(biāo)準(zhǔn)差、交叉列表推斷決定總體參數(shù)，檢驗(yàn)假設(shè)估計(jì)總體值標(biāo)準(zhǔn)誤差、零假設(shè)差別確定組與組之間是否存在差異估計(jì)一個(gè)樣本中兩組均值差異的統(tǒng)計(jì)重要性差別的t檢驗(yàn)、方差分析相關(guān)確定聯(lián)系確定兩個(gè)變量是否在系統(tǒng)狀態(tài)下相關(guān)相關(guān)性預(yù)測(cè)以統(tǒng)計(jì)模型為基礎(chǔ)的預(yù)測(cè)給出X的數(shù)量，估計(jì)Y的水平時(shí)間序列、回歸分析第三節(jié)資料的初步分析第三十二頁，共一百零六頁。32

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1、描述統(tǒng)計(jì)：能夠直接統(tǒng)計(jì)出數(shù)據(jù)結(jié)果，在分析過程的早期經(jīng)常用到，是后續(xù)分析的基礎(chǔ)；2、推斷統(tǒng)計(jì)：在樣本信息的基礎(chǔ)上估計(jì)總體值；3、差別統(tǒng)計(jì)：確定總體中真實(shí)存在的總的差異程度；4、相關(guān)分析：審查兩個(gè)（自）變量是否相關(guān)和如何相關(guān)；5、預(yù)測(cè)分析：幫助研究者對(duì)未來事件進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三節(jié)資料的初步分析第三十三頁，共一百零六頁。33

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三、統(tǒng)計(jì)方法的選擇1、研究問題的性質(zhì)單變量分析：對(duì)單一事物狀況的分析。常采用頻率分析、均值。雙變量分析：對(duì)兩個(gè)變量之間有無關(guān)系，以及關(guān)系程度的分析，分為相關(guān)關(guān)系和因果關(guān)系。常采用交叉列表、相關(guān)分析、方差分析或回歸分析。第三節(jié)資料的初步分析第三十四頁，共一百零六頁。34

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2、數(shù)據(jù)資料的性質(zhì)定性資料：本身不具有可以測(cè)量的數(shù)值單位，僅根據(jù)一項(xiàng)或幾項(xiàng)所描述的特質(zhì)加以區(qū)分的資料。一般采取頻率分析。定量資料：本身具有可以測(cè)量的數(shù)值單位，可以根據(jù)變量值連續(xù)排列的資料。可采用描述統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、回歸分析、因子分析、方差分析等所有統(tǒng)計(jì)方法。定性資料和定量資料可以相互轉(zhuǎn)換！第三節(jié)資料的初步分析第三十五頁，共一百零六頁。35

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1、頻數(shù)分布：將變量的值按照一定的類別、順序和距離劃分成若干組，然后各組出現(xiàn)的次數(shù)記錄下來，構(gòu)成頻數(shù)分布。頻率（%）43.84.544.37.3100地點(diǎn)1超市2百貨店3專賣店4其他頻數(shù)2432524641總計(jì)555四、常見的描述統(tǒng)計(jì)方法（一）單變量分析——集中趨勢(shì)分析第三節(jié)資料的初步分析第三十六頁，共一百零六頁。36

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2、眾數(shù)：在眾多數(shù)值中，出現(xiàn)次數(shù)最多的一個(gè)數(shù)值。常用于取值較多的類別變量。例：2，3，5，5，5，6，6，7，9，2，5，5，5，6在上面的數(shù)字中，出現(xiàn)次數(shù)最多的數(shù)是：5例：食品（40%），日用品（25%）化妝品（15%），服裝（20%）眾數(shù)是：食品第三節(jié)資料的初步分析第三十七頁，共一百零六頁。37

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3、中位數(shù)：按大小順序排列，處在一群數(shù)據(jù)中央位置的數(shù)值。常用于順序變量。例：47，42，50，92，112，71，83，108先作大小排列，求出中央位置：N/2，（N/2）

+1所對(duì)應(yīng)的那兩個(gè)數(shù)即為中位數(shù)例：47，42，50，92，68，112，71，83，108中央位置是：（N+1）/2第三節(jié)資料的初步分析第三十八頁，共一百零六頁。38

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4、平均數(shù)：也稱均值。一群數(shù)值的總和除以個(gè)體數(shù)目所得的結(jié)果。常用于等距變量和等比變量。

平均數(shù)的資料利用率比較高，被認(rèn)為是最佳集中趨勢(shì)度量值。但非常敏感。第三節(jié)資料的初步分析第三十九頁，共一百零六頁。39

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例如：甲組：80，80，80，80，80。X=80乙組：40，40，80，120，120。X=80丙組：2，18，25，96，259。X=80離散程度：表示變量不同取值的差異情況，測(cè)量的是數(shù)值的離散趨勢(shì)。（二）單變量分析——離散程度分析第三節(jié)資料的初步分析第四十頁，共一百零六頁。40

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1、異眾比率：非眾值次數(shù)與全部個(gè)體總數(shù)的比率。常用于類別量表。例來源城市農(nóng)村郊區(qū)生物系化學(xué)系50135295總數(shù)480110152288550第三節(jié)資料的初步分析異眾比率（50+135）/480（110+152）/550第四十一頁，共一百零六頁。41

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2、極差或四分位差：最大數(shù)值與最小數(shù)值之差。常用于等距量表和等比量表。第三節(jié)資料的初步分析30546386110極差=110-30四分位差=86-54第四十二頁，共一百零六頁。42

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3、標(biāo)準(zhǔn)差：一組數(shù)值與其平均數(shù)之差的平方和，除以數(shù)值個(gè)數(shù)所得的平方根。常用于等距量表和等比量表。63，50，46，37，34，28，25，22。平均值=41，則標(biāo)準(zhǔn)差=？第三節(jié)資料的初步分析第四十三頁，共一百零六頁。43

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雙向交叉列表分析：二個(gè)變量之間的相互關(guān)系。當(dāng)一個(gè)變量取某個(gè)值時(shí)，另一個(gè)變量的分布情況。（三）多變量分析——交叉列表分析第三節(jié)資料的初步分析第四十四頁，共一百零六頁。44

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家庭汽車數(shù)量家庭數(shù)1239742321合計(jì)100家庭汽車數(shù)量家庭數(shù)12375232合計(jì)100五、汽車保有量實(shí)例分析（一）單因素列表分析1、不回答2、編誤與飛點(diǎn)第三節(jié)資料的初步分析第四十五頁，共一百零六頁。45

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家庭擁有車輛數(shù)頻數(shù)汽車保有量1237523275466合計(jì)100127第三節(jié)資料的初步分析第四十六頁，共一百零六頁。46

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收入（百美圓）家庭數(shù)家庭數(shù)比率（%）135以下135-155155-17532328合計(jì)100100175-195195-215215-235235-255255-275275-295295-554554以上14746626132328147466261第三節(jié)資料的初步分析第四十七頁，共一百零六頁。47

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同時(shí)有兩個(gè)變量參加交叉分組的頻數(shù)分布表。低收入高收入合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)家庭收入汽車保有量482775619255446100家庭收入與汽車保有量交叉分組頻數(shù)（二）雙因素列表分析第三節(jié)資料的初步分析第四十八頁，共一百零六頁。48

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低收入高收入合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)家庭收入汽車保有量482775619255446100家庭收入與汽車保有量交叉分組頻數(shù)是指同時(shí)有兩個(gè)變量參加交叉分組的頻數(shù)分布表（二）雙因素列表分析第三節(jié)資料的初步分析第四十九頁，共一百零六頁。49

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低收入高收入合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)家庭收入汽車保有量482775619255446100家庭收入與汽車保有量交叉分組頻數(shù)是指同時(shí)有兩個(gè)變量參加交叉分組的頻數(shù)分布表（二）雙因素列表分析第三節(jié)資料的初步分析第五十頁，共一百零六頁。50

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低收入高收入合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)家庭收入汽車保有量482775619255446100家庭收入與汽車保有量交叉分組頻數(shù)是指同時(shí)有兩個(gè)變量參加交叉分組的頻數(shù)分布表（二）雙因素列表分析第三節(jié)資料的初步分析第五十一頁，共一百零六頁。51

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低收入高收入合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)家庭收入汽車保有量482775619255446100家庭收入與汽車保有量交叉分組頻數(shù)是指同時(shí)有兩個(gè)變量參加交叉分組的頻數(shù)分布表（二）雙因素列表分析第三節(jié)資料的初步分析第五十二頁，共一百零六頁。52

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低收入高收入合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)家庭收入汽車保有量482775619255446100家庭收入與汽車保有量交叉分組頻數(shù)是指同時(shí)有兩個(gè)變量參加交叉分組的頻數(shù)分布表（二）雙因素列表分析第三節(jié)資料的初步分析第五十三頁，共一百零六頁。53

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低收入高收入一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)家庭收入汽車保有量89%59%11%41%100%100%個(gè)案數(shù)5446家庭收入與汽車保有量交叉分組行百分比低收入高收入一輛以內(nèi)一輛以上家庭收入汽車保有量64%36%24%76%家庭收入與汽車保有量交叉分組列百分比合計(jì)個(gè)案數(shù)100%100%7525第三節(jié)資料的初步分析第五十四頁，共一百零六頁。54

市場(chǎng)調(diào)研

低收入高收入一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)家庭收入汽車保有量89%59%11%41%100%100%個(gè)案數(shù)5446家庭收入與汽車保有量交叉分組百分比結(jié)論：家庭收入對(duì)汽車保有量有一定的影響。第三節(jié)資料的初步分析第五十五頁，共一百零六頁。55

市場(chǎng)調(diào)研

4口以內(nèi)4口以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)家庭規(guī)模汽車保有量70（90%）5（23%）758（10%）17（77%）2578（100%）100家庭規(guī)模與汽車保有量交叉分組22（100%）結(jié)論：家庭規(guī)模對(duì)汽車保有量有一定的影響。第三節(jié)資料的初步分析第五十六頁，共一百零六頁。56交叉列表分析技術(shù)在市場(chǎng)調(diào)查中被廣泛應(yīng)用的原因：1、通過一系列的交叉列表分析，可以深入分析和認(rèn)識(shí)復(fù)雜的事物或現(xiàn)象；2、許多市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的資料整理分析可以依賴交叉列表分析方法解決；3、分析方法和結(jié)果能夠很容易為那些并不具有較深統(tǒng)計(jì)知識(shí)的經(jīng)營(yíng)管理人員接受和理解；4、分析技術(shù)簡(jiǎn)便易行

市場(chǎng)調(diào)研

第三節(jié)資料的初步分析第五十七頁，共一百零六頁。57

市場(chǎng)調(diào)研

第三節(jié)資料的初步分析調(diào)研實(shí)例鏈接重慶家政服務(wù)雇工調(diào)查分析結(jié)果第五十八頁，共一百零六頁。58

市場(chǎng)調(diào)研

將其中一個(gè)自變量穩(wěn)定在一個(gè)取值上，對(duì)另一個(gè)自變量和因變量作雙向交叉分組；再將第一個(gè)自變量穩(wěn)定在下一個(gè)取值上，作另外兩個(gè)變量的交叉分組，依次類推，直至窮盡第一個(gè)變量的所有取值。家庭規(guī)模四口以內(nèi)四口以上全部家庭一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)低高收入水平4426264632合計(jì)708784141381451722482761954467525100家庭收入、家庭規(guī)模與汽車保有量交叉分組頻數(shù)（三）三因素列表分析第三節(jié)資料的初步分析第五十九頁，共一百零六頁。59

市場(chǎng)調(diào)研

將其中一個(gè)自變量穩(wěn)定在一個(gè)取值上，對(duì)另一個(gè)自變量和因變量作雙向交叉分組；再將第一個(gè)自變量穩(wěn)定在下一個(gè)取值上，作另外兩個(gè)變量的交叉分組，依次類推，直至窮盡第一個(gè)變量的所有取值。家庭規(guī)模四口以內(nèi)四口以上全部家庭一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)低高收入水平4426264632合計(jì)708784141381451722482761954467525100家庭收入、家庭規(guī)模與汽車保有量交叉分組頻數(shù)（三）三因素列表分析第三節(jié)資料的初步分析第六十頁，共一百零六頁。60

市場(chǎng)調(diào)研

將其中一個(gè)自變量穩(wěn)定在一個(gè)取值上，對(duì)另一個(gè)自變量和因變量作雙向交叉分組；再將第一個(gè)自變量穩(wěn)定在下一個(gè)取值上，作另外兩個(gè)變量的交叉分組，依次類推，直至窮盡第一個(gè)變量的所有取值。家庭規(guī)模四口以內(nèi)四口以上全部家庭一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)低高收入水平4426264632合計(jì)708784141381451722482761954467525100（三）三因素列表分析家庭收入、家庭規(guī)模與汽車保有量交叉分組頻數(shù)第三節(jié)資料的初步分析第六十一頁，共一百零六頁。61

市場(chǎng)調(diào)研

將其中一個(gè)自變量穩(wěn)定在一個(gè)取值上，對(duì)另一個(gè)自變量和因變量作雙向交叉分組；再將第一個(gè)自變量穩(wěn)定在下一個(gè)取值上，作另外兩個(gè)變量的交叉分組，依次類推，直至窮盡第一個(gè)變量的所有取值。家庭規(guī)模四口以內(nèi)四口以上全部家庭一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)低高收入水平4426264632合計(jì)708784141381451722482761954467525100家庭收入、家庭規(guī)模與汽車保有量交叉分組頻數(shù)（三）三因素列表分析第三節(jié)資料的初步分析第六十二頁，共一百零六頁。62

市場(chǎng)調(diào)研

將其中一個(gè)自變量穩(wěn)定在一個(gè)取值上，對(duì)另一個(gè)自變量和因變量作雙向交叉分組；再將第一個(gè)自變量穩(wěn)定在下一個(gè)取值上，作另外兩個(gè)變量的交叉分組，依次類推，直至窮盡第一個(gè)變量的所有取值。家庭規(guī)模四口以內(nèi)四口以上全部家庭一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)低高收入水平4426264632合計(jì)708784141381451722482761954467525100家庭收入、家庭規(guī)模與汽車保有量交叉分組頻數(shù)（三）三因素列表分析第三節(jié)資料的初步分析第六十三頁，共一百零六頁。63

市場(chǎng)調(diào)研

家庭規(guī)模四口以內(nèi)四口以上全部家庭一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)低高收入水平96%81%家庭收入、家庭規(guī)模與汽車保有量交叉分組百分比4%19%100%100%（46）（32）50%7%50%93%100%100%（8）（14）89%59%11%41%100%100%（54）（46）結(jié)論：在家庭規(guī)模不同的情況下，收入對(duì)汽車保有量有不同的影響。第三節(jié)資料的初步分析第六十四頁，共一百零六頁。64

市場(chǎng)調(diào)研

家庭收入、家庭規(guī)模與汽車保有量交叉分組百分比家庭規(guī)模四口以內(nèi)四口以上全部家庭一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)低高收入水平96%4%4%19%100%100%（46）（32）50%7%50%93%100%100%（8）（14）89%11%11%41%100%100%（54）（46）第三節(jié)資料的初步分析第六十五頁，共一百零六頁。65

市場(chǎng)調(diào)研

低收入（54）高收入（46）四口以內(nèi)（78）四口以上（22）家庭收入家庭規(guī)模4%19%50%93%合計(jì)11%41%簡(jiǎn)表：按家庭收入與家庭規(guī)模交叉分組的擁有1輛以上汽車的家庭百分比結(jié)論：對(duì)不同規(guī)模的家庭綜合起來考慮，收入水平的提升將使某戶擁有一輛以上汽車的機(jī)會(huì)增加21%（0.15*78+0.43*22）/（78+22）=0.21第三節(jié)資料的初步分析第六十六頁，共一百零六頁。66

市場(chǎng)調(diào)研

低收入（54）高收入（46）四口以內(nèi)（78）四口以上（22）家庭收入家庭規(guī)模4%19%50%93%合計(jì)11%41%簡(jiǎn)表：按家庭收入與家庭規(guī)模交叉分組的擁有1輛以上汽車的家庭百分比結(jié)論：對(duì)不同的收入水平綜合起來考慮，家庭規(guī)模的擴(kuò)大將使某戶擁有一輛以上汽車的機(jī)會(huì)增加59%（0.46*54+0.74*46）/（54+46）=0.59結(jié)論：家庭規(guī)模對(duì)汽車保有量的影響遠(yuǎn)比家庭收入對(duì)汽車保有量的影響大。第三節(jié)資料的初步分析第六十七頁，共一百零六頁。67

市場(chǎng)調(diào)研

例一：家庭規(guī)模介入家庭收入與擁有一輛以上汽車的關(guān)系低收入（54）高收入（46）四口以內(nèi)（78）四口以上（22）家庭收入家庭規(guī)模4%19%50%93%合計(jì)11%41%按家庭收入與家庭規(guī)模交叉分組的擁有1輛以上汽車的家庭百分比結(jié)論：引入第三變量后，原結(jié)論得到加強(qiáng)（或減弱）（四）變量關(guān)系詳析第三節(jié)資料的初步分析第六十八頁，共一百零六頁。68

市場(chǎng)調(diào)研

例二：居住區(qū)域介入價(jià)值取向與擁有旅行車之間的關(guān)系自由主義是否價(jià)值取向是否擁有旅行車9（16%）合計(jì)價(jià)值取向與旅行車擁有狀況保守主義11（24%）46（84%）34（76%）55（100%）45（100%）自由主義北方南方價(jià)值取向居住區(qū)域5%全體價(jià)值取向、居住區(qū)域與旅行車擁有狀況保守主義5%41%43%16%24%第三節(jié)資料的初步分析第六十九頁，共一百零六頁。69

市場(chǎng)調(diào)研

自由主義（55）北方（61）南方（39）價(jià)值取向居住區(qū)域5%全體價(jià)值取向、居住區(qū)域與旅行車擁有狀況保守主義（45）5%41%43%16%24%結(jié)論：對(duì)不同的居住區(qū)域綜合起來考慮，價(jià)值取向的改變將使某戶擁有旅行車的機(jī)會(huì)增加0%。（0*61+0*39）/（61+39）=0例二：居住區(qū)域介入價(jià)值取向與擁有旅行車之間的關(guān)系第三節(jié)資料的初步分析第七十頁，共一百零六頁。70

市場(chǎng)調(diào)研

價(jià)值取向、居住區(qū)域與旅行車擁有狀況結(jié)論：對(duì)不同的價(jià)值取向綜合起來考慮，居住區(qū)域的改變將使某戶擁有旅行車的機(jī)會(huì)增加37%。（0.36*55+0.38*45）/（45+55）=0.37結(jié)論：居住區(qū)域與旅行車擁有狀況有關(guān)系，而價(jià)值取向與之無關(guān)系。例二：居住區(qū)域介入價(jià)值取向與擁有旅行車之間的關(guān)系自由主義（55）北方（61）南方（39）價(jià)值取向居住區(qū)域5%全體保守主義（45）5%41%43%16%24%第三節(jié)資料的初步分析第七十一頁，共一百零六頁。71

市場(chǎng)調(diào)研

價(jià)值取向、居住區(qū)域與旅行車擁有狀況例二：居住區(qū)域介入價(jià)值取向與擁有旅行車之間的關(guān)系自由主義（55）北方（61）南方（39）價(jià)值取向居住區(qū)域5%全體保守主義（45）5%41%43%16%24%結(jié)論：引入第三變量后，證明原來的關(guān)系是虛假的。南方人傾向保守主義南方人擁有旅行車多保守主義擁有旅行車多第三節(jié)資料的初步分析第七十二頁，共一百零六頁。72

市場(chǎng)調(diào)研

四口以內(nèi)是否家庭規(guī)模是否擁有外國(guó)經(jīng)濟(jì)車6（8%）合計(jì)家庭規(guī)模與外國(guó)經(jīng)濟(jì)車擁有狀況四口以上6（27%）72（92%）16（73%）78（100%）22（100%）例三：汽車保有量介入家庭規(guī)模與擁有外國(guó)經(jīng)濟(jì)車之間的關(guān)系四口以內(nèi)一輛以內(nèi)一輛以上家庭規(guī)模汽車保有量6%全體家庭規(guī)模、汽車保有量與外國(guó)經(jīng)濟(jì)車擁有狀況四口以上0%25%35%8%27%第三節(jié)資料的初步分析第七十三頁，共一百零六頁。73

市場(chǎng)調(diào)研

四口以內(nèi)（78）一輛以內(nèi)一輛以上家庭規(guī)模汽車保有量6%全體家庭規(guī)模、汽車保有量與外國(guó)經(jīng)濟(jì)車擁有狀況四口以上（22）0%25%35%8%27%例三：汽車保有量介入家庭規(guī)模與擁有外國(guó)經(jīng)濟(jì)車之間的關(guān)系結(jié)論：大家庭必須擁有一輛以上的汽車時(shí)，才比小家庭更可能擁有外國(guó)經(jīng)濟(jì)車。結(jié)論：引入第三變量后，原來的結(jié)論受到一個(gè)條件的限制。第三節(jié)資料的初步分析第七十四頁，共一百零六頁。74

市場(chǎng)調(diào)研

四口以內(nèi)是否家庭規(guī)模是否擁有客貨兩用車3（4%）合計(jì)家庭規(guī)模與客貨兩用車擁有狀況四口以上15（68%）75（96%）7（32%）78（100%）22（100%）例四：收入水平介入家庭規(guī)模與擁有客貨兩用車之間的關(guān)系四口以內(nèi)低高家庭規(guī)模收入水平4%全體家庭規(guī)模、收入水平與客貨兩用車擁有狀況四口以上63%3%71%4%68%第三節(jié)資料的初步分析第七十五頁，共一百零六頁。75

市場(chǎng)調(diào)研

例四：收入水平介入家庭規(guī)模與擁有客貨兩用車之間的關(guān)系四口以內(nèi)（78）低高家庭規(guī)模收入水平4%全體家庭規(guī)模、收入水平與客貨兩用車擁有狀況四口以上（22）63%3%71%4%68%結(jié)論：大家庭傾向于擁有客貨兩用車；而且隨著收入水平的提升，高收入的大家庭更傾向于擁有客貨兩用車。結(jié)論：引入收入水平（第三變量）后，原來的結(jié)論得到繼續(xù)支持。第三節(jié)資料的初步分析第七十六頁，共一百零六頁。76

市場(chǎng)調(diào)研

小結(jié)總結(jié)：第一，初始結(jié)論認(rèn)為自變量與因變量之間存在某種關(guān)系，引入第三變量后，可能導(dǎo)致以下幾種結(jié)論：繼續(xù)支持初始結(jié)論——完全或基本相同，如例四初始結(jié)論提出的關(guān)系減弱（或加強(qiáng)）——普遍有所變化，如例一初始結(jié)論被認(rèn)為是有條件的關(guān)系存在——有部分變化，如例三初始結(jié)論被認(rèn)為是虛假關(guān)系——完全不同，如例二第三節(jié)資料的初步分析第七十七頁，共一百零六頁。77

市場(chǎng)調(diào)研

例五：收入水平介入戶主受教育程度與是否使用信貸購(gòu)車之間的關(guān)系高中以下是否戶主受教育程度是否使用信貸購(gòu)車24（30%）合計(jì)戶主受教育程度與使用信貸購(gòu)車狀況大專以上6（30%）56（70%）14（70%）80（100%）20（100%）低高收入水平12%全體戶主受教育程度、收入水平與使用信貸購(gòu)車狀況40%58%27%30%30%高中以下戶主受教育程度大專以上第三節(jié)資料的初步分析第七十八頁，共一百零六頁。78

市場(chǎng)調(diào)研

低高收入水平12%全體戶主受教育程度、收入水平與使用信貸購(gòu)車狀況40%58%27%30%30%例五：收入水平介入戶主受教育程度與是否使用信貸購(gòu)車之間的關(guān)系戶主受教育程度大專以上結(jié)論：低學(xué)歷高收入和高學(xué)歷低收入傾向于使用信貸購(gòu)車。高中以下結(jié)論：引入第三變量后，原來沒有關(guān)系的受教育程度與使用信貸購(gòu)車之間，變得存在相當(dāng)程度的關(guān)系。第三節(jié)資料的初步分析第七十九頁，共一百零六頁。79

市場(chǎng)調(diào)研

北方是否居住區(qū)域是否擁有客貨兩用車11（18%）合計(jì)居住區(qū)域與客貨兩用車擁有狀況南方7（18%）49（82%）33（82%）60（100%）40（100%）例六：家庭規(guī)模介入居住區(qū)域與客貨兩用車擁有狀況之間的關(guān)系四口以內(nèi)四口以上4%全體居住區(qū)域、家庭規(guī)模與擁有客貨兩用車狀況3%69%67%18%18%北方居住區(qū)域南方家庭規(guī)模第三節(jié)資料的初步分析第八十頁，共一百零六頁。80

市場(chǎng)調(diào)研

四口以內(nèi)四口以上4%全體3%69%67%18%18%例六：家庭規(guī)模介入居住區(qū)域與客貨兩用車擁有狀況之間的關(guān)系北方居住區(qū)域南方家庭規(guī)模結(jié)論：居住區(qū)域?qū)碛锌拓泝捎密嚊]有影響，起作用的是家庭規(guī)模這個(gè)因素。結(jié)論：引入家庭規(guī)模（第三變量）后，再次肯定了初始結(jié)論。居住區(qū)域、家庭規(guī)模與擁有客貨兩用車狀況第三節(jié)資料的初步分析第八十一頁，共一百零六頁。81

市場(chǎng)調(diào)研

小結(jié)總結(jié)：第二，初始結(jié)論認(rèn)為兩變量之間沒有關(guān)系，引入第三變量后，可能導(dǎo)致以下幾種結(jié)論：繼續(xù)支持初始結(jié)論——完全相同，如例六揭示了全面關(guān)系的存在——完全不同，如例五揭示了有條件的關(guān)系存在——部分不同第三節(jié)資料的初步分析第八十二頁，共一百零六頁。82

市場(chǎng)調(diào)研

1、分析：以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來——每組資料里有些什么信息？2、解釋：在資料分析的基礎(chǔ)上，找出信息之間或手中信息與其他已知信息的聯(lián)系——把分析過的資料變成和研究目的有關(guān)的有用信息，并獲得結(jié)論。第四節(jié)資料的分析與解釋第四節(jié)資料的分析與解釋第八十三頁，共一百零六頁。83售后服務(wù)滿意率實(shí)例：

市場(chǎng)調(diào)研

第四節(jié)資料的分析與解釋第八十四頁，共一百零六頁。84

市場(chǎng)調(diào)研

例：某大型日用化工廠，每季度在全國(guó)的50個(gè)主要的大百貨商場(chǎng)作一次庫(kù)存檢查。下表是A牌老產(chǎn)品和B牌新產(chǎn)品在過去4個(gè)季度里銷售量的變化。季度1234A牌（萬支）B牌（萬支）100908575241530分析適當(dāng)，解釋不適當(dāng)?shù)谒墓?jié)資料的分析與解釋第八十五頁，共一百零六頁。85

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例：某汽車公司要對(duì)三種廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以判斷哪一種設(shè)計(jì)對(duì)提高汽車銷售量最有效。在不同的時(shí)間里分別在4個(gè)不同的城市進(jìn)行了市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果列在下表中。廣告ABC與廣告對(duì)應(yīng)的銷售量（輛）243120641976解釋建立在不深入的分析基礎(chǔ)上第四節(jié)資料的分析與解釋第八十六頁，共一百零六頁。86

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廣告ABC城市1508481516汽車銷量城市2976613560城市3489528464城市4458442436總計(jì)243120641976第四節(jié)資料的分析與解釋第八十七頁，共一百零六頁。87

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3、分析和解釋的關(guān)系：

相互聯(lián)系、相互依賴、相互影響七、分析與解釋的思維方式1、比較2、歸納：從個(gè)別到一般3、演繹：從一般到個(gè)別第四節(jié)資料的分析與解釋第八十八頁，共一百零六頁。88

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專題統(tǒng)計(jì)圖表的制作

專題統(tǒng)計(jì)圖表的制作一、統(tǒng)計(jì)表的結(jié)構(gòu)、種類和制作方法人口數(shù)（億）比重（%）市2.9524.00鎮(zhèn)1.5813.00鄉(xiāng)7.6763.00合計(jì)12.20100.00表二2001年全國(guó)城鄉(xiāng)人口及其比重①第八十九頁，共一百零六頁。89

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標(biāo)題：是統(tǒng)計(jì)表的名稱。簡(jiǎn)要說明表中統(tǒng)計(jì)資料的內(nèi)容，包括這些資料收集的時(shí)間和空間范圍，以及數(shù)據(jù)來源的標(biāo)注等。橫標(biāo)目：又稱統(tǒng)計(jì)表的主項(xiàng)，是指統(tǒng)計(jì)表所要說明的對(duì)象，也即分組的名稱或標(biāo)志值，通常寫在表的左邊?？v標(biāo)目：又稱統(tǒng)計(jì)表的賓項(xiàng)，是指調(diào)查指標(biāo)或統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的名稱，通常寫在表的上面。數(shù)字：是對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理的結(jié)果，是統(tǒng)計(jì)表的主體，一般有絕對(duì)數(shù)、相對(duì)數(shù)等。注解：對(duì)本統(tǒng)計(jì)表的數(shù)據(jù)來源進(jìn)行說明，以及對(duì)表中的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行解釋。（一）統(tǒng)計(jì)表的結(jié)構(gòu)專題統(tǒng)計(jì)圖表的制作第九十頁，共一百零六頁。90

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1、簡(jiǎn)單表主項(xiàng)未作任何分組的統(tǒng)計(jì)表。這種表通常反映某一個(gè)變量在不同狀況（如年份）的變量值。年份人/戶19534.3319644.4319903.9619824.4120003.44（二）統(tǒng)計(jì)表的類型專題統(tǒng)計(jì)圖表的制作第九十一頁，共一百零六頁。91

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2、簡(jiǎn)單分組表收入（百美圓）家庭數(shù)家庭數(shù)比率（%）135以下135-155155-17532328合計(jì)100100175-195195-215215-235235-255255-275275-2951474669323281474669主項(xiàng)按一個(gè)標(biāo)志進(jìn)行分組的統(tǒng)計(jì)表。專題統(tǒng)計(jì)圖表的制作第九十二頁，共一百零六頁。92

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3、復(fù)合分組表主項(xiàng)按兩個(gè)或兩個(gè)以上標(biāo)志進(jìn)行層疊分組的統(tǒng)計(jì)表。合計(jì)344100男18955女15545性別人口（萬人）比重（%）合計(jì)114100男10188女1311職業(yè)分類各類專業(yè)技術(shù)人員國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人專題統(tǒng)計(jì)圖表的制作第九十三頁，共一百零六頁。93

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4、交叉分組表主項(xiàng)和賓項(xiàng)都進(jìn)行分組的統(tǒng)計(jì)表。低收入高收入合計(jì)一輛以內(nèi)一輛以上合計(jì)家庭收入汽車保有量482775619255446100低收入高收入一輛以內(nèi)一