信任、承諾關(guān)系行為與關(guān)系績(jī)效賣方視角

信任、承諾，關(guān)系行為與關(guān)系績(jī)效賣方視角

C93：A1672-884X(2010)07-1032-07傳統(tǒng)的營(yíng)銷研究一般是從產(chǎn)品或服務(wù)的提供者(即賣方)的立場(chǎng)出發(fā)，探討賣方的策略或行為怎樣影響產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者(即買方)的態(tài)度與行為，以及這些態(tài)度和行為對(duì)賣方所關(guān)注的營(yíng)銷效標(biāo)的影響，然而，在實(shí)際商業(yè)關(guān)系中，特別是B-B商業(yè)關(guān)系中，買方主動(dòng)去影響賣方的態(tài)度和行為是非常普遍的現(xiàn)象。不僅如此，因?yàn)槿魏紊虡I(yè)交易都是“嵌入”在一定的社會(huì)關(guān)系之中[1]，買賣雙方的長(zhǎng)期互動(dòng)不僅會(huì)使買方建立起對(duì)賣方的某些信念，如信任和承諾[2,3]，賣方同樣會(huì)形成對(duì)買方的認(rèn)知和信念，并會(huì)影響賣方在交換互動(dòng)中的行為。社會(huì)交換理論和關(guān)系營(yíng)銷理論都認(rèn)為，信任和承諾在交換關(guān)系中具有重要作用。經(jīng)典的社會(huì)交換理論認(rèn)為，信任和建立在互惠和信任基礎(chǔ)上的承諾是在不確定性這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)下，交換參與者降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，并使收益最大化的重要策略[4]；秉承了社會(huì)交換理論的關(guān)系營(yíng)銷理論更認(rèn)為，信任是任何營(yíng)銷關(guān)系的“樞紐”，承諾代表著關(guān)系紐帶的“最高階段”[2]，信任和承諾共同構(gòu)成了區(qū)分好的、有效率的和壞的、低效率的營(yíng)銷關(guān)系的標(biāo)志[3]?；谛湃魏统兄Z在營(yíng)銷關(guān)系中的重要作用，本研究將探討B(tài)-B營(yíng)銷關(guān)系中的賣方對(duì)買方的信任與情感承諾怎樣影響其在交換關(guān)系中的行為，以及這些行為對(duì)于賣方的績(jī)效帶來的影響?；仡欉^去的營(yíng)銷文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)雖然大多數(shù)研究都明確或暗含以賣方為落腳點(diǎn)；但很少有研究直接從賣方角度來考察營(yíng)銷關(guān)系，然而，從賣方角度直接考察營(yíng)銷關(guān)系卻是非常必要的，原因有三：①累積賣方在不同的交換關(guān)系中的不同行為及其前因和后果方面的知識(shí)，將有助于賣方更為有效地進(jìn)行顧客關(guān)系管理[5]；②從社會(huì)交換和關(guān)系營(yíng)銷的角度來看，買方也是營(yíng)銷者，買方特征和表現(xiàn)出的行為是賣方對(duì)其信任和承諾水平的來源，從賣方角度探討商業(yè)關(guān)系將有助于買方更好地影響賣方，從而更好地進(jìn)行供應(yīng)商管理；③本研究使用買方和賣方區(qū)分營(yíng)銷關(guān)系的雙方，僅僅是為了表達(dá)的方便，在理論上，營(yíng)銷關(guān)系是廣義的社會(huì)交換的特殊表現(xiàn)形式[6]，在本質(zhì)上是一種互惠的工作伙伴關(guān)系[7]，其實(shí)并不存在絕對(duì)的買方和賣方。本研究從以往被忽視的“賣方”態(tài)度和行為角度探討營(yíng)銷關(guān)系將有助于更加全面地從理論上認(rèn)識(shí)營(yíng)銷關(guān)系這一特殊的社會(huì)交換。本研究利用B-B服務(wù)關(guān)系背景下包含了1133個(gè)樣本的工程機(jī)械銷售服務(wù)商客戶經(jīng)理自我報(bào)告數(shù)據(jù)，探討了賣方對(duì)買方的信任與情感承諾對(duì)關(guān)系行為的影響及其績(jī)效含義，研究的基本邏輯見圖1。圖1基本邏輯1研究假設(shè)1.1信任與承諾對(duì)賣方行為的影響20世紀(jì)80年代以來，營(yíng)銷理論和實(shí)踐一個(gè)最為重要的變化是從關(guān)系或關(guān)系交換角度，而不再是從交易角度來看待營(yíng)銷關(guān)系和營(yíng)銷現(xiàn)象，其標(biāo)志就是關(guān)系營(yíng)銷理論的興起。伴隨著這一轉(zhuǎn)變，信任和承諾這兩個(gè)變量開始受到營(yíng)銷學(xué)者的關(guān)注。大量的研究已經(jīng)揭示了基于信任和承諾的營(yíng)銷關(guān)系給賣方(或渠道上游成員)帶來的積極影響，如能夠引發(fā)顧客有利于賣方的行為[3]，提高買方未來的購(gòu)買意愿[8]，提升顧客份額[9]，能夠降低顧客流失，提高顧客保留率[9，10]，提高顧客忠誠(chéng)[11]，提升顧客滿意[12]，甚至給企業(yè)帶來全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[13]。問題是在營(yíng)銷關(guān)系中，賣方基于特定買方的特征和行為建立起來的信任和承諾是否會(huì)影響賣方的行為，以及這些行為對(duì)于其自身的績(jī)效含義。與MORGAN等[3]對(duì)信任的定義類似，本研究把賣方對(duì)特定買方的信任定義為賣方對(duì)于買方的誠(chéng)信抱有的信心。對(duì)于承諾，營(yíng)銷文獻(xiàn)一般區(qū)分了所謂算計(jì)承諾與情感承諾，如GUSTAFSSON等[10]認(rèn)為，算計(jì)承諾更多的是基于經(jīng)濟(jì)方面的因素，更加理性，而情感承諾則更多的是基于互惠和互動(dòng)，更加感性。就賣方來說，賣方對(duì)買方的算計(jì)承諾更多來源于顧客重要性和給賣方帶來的銷售額、利潤(rùn)及其潛力，因此，賣方基于算計(jì)承諾對(duì)買方差別對(duì)待已經(jīng)是自覺的行為，如HOMBURG等[5]發(fā)現(xiàn)，83％的德國(guó)企業(yè)自覺地根據(jù)顧客經(jīng)濟(jì)上的重要性在服務(wù)、價(jià)格、銷售、流程和客戶溝通等方面對(duì)顧客實(shí)行差別待遇。本研究更關(guān)注賣方的自發(fā)行為，因此，關(guān)注于承諾的感性方面，即情感承諾對(duì)賣方行為的影響。情感承諾來源于賣方與買方的良好互動(dòng)[2]，賣方因此愿意努力去維持這一交換關(guān)系。與CROSBY等[8]對(duì)合作意愿的操作定義類似，本研究把賣方合作行為定義為賣方主動(dòng)從買方角度考慮向買方提供優(yōu)惠和便利的程度。從互惠角度看，賣方信任買方，通過主動(dòng)提供優(yōu)惠等行為向買方傳遞其信任的信號(hào)，以換取買方的認(rèn)同是符合邏輯的。實(shí)證證據(jù)也顯示，賣方銷售人員的合作意愿有利于提高顧客對(duì)賣方的信任[8]。從自發(fā)行為的角度，ANDERSON等[7]也通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在渠道背景下，生產(chǎn)商對(duì)其經(jīng)銷商的信任越高，其合作水平也越高。情感承諾方面，賣方對(duì)買方的情感承諾意味著賣方愿意努力去維持交換關(guān)系，而合作則既是這種努力的表現(xiàn)之一，也是向買方傳遞其承諾，因此，有如下假設(shè)：假設(shè)1賣方對(duì)買方的信任水平越高，則賣方的合作水平越高。假設(shè)2賣方對(duì)買方的承諾水平越高，則賣方的合作水平越高。基于過去的營(yíng)銷文獻(xiàn)[14,15]，筆者把賣方靈活性定義為在營(yíng)銷交換關(guān)系中，面對(duì)變化的環(huán)境與形勢(shì)，賣方根據(jù)買方需求改變先前協(xié)定或慣例的程度。靈活性與合作行為的重要區(qū)別在于靈活性強(qiáng)調(diào)賣方在環(huán)境變化不利于買方時(shí)不拘泥于過去的約定和慣例，二者相同之處在于都是賣方從買方角度考慮問題對(duì)買方需求的主動(dòng)響應(yīng)。基于二者的共性，筆者認(rèn)為，信任和承諾對(duì)靈活性的影響有著與它們對(duì)合作行為影響類似的機(jī)制。二者的差異性則有更深一層的含義。調(diào)整先前協(xié)定或慣例意味著賣方可能會(huì)付出額外的成本或短期利益受到損失，故只有當(dāng)賣方預(yù)期交換關(guān)系具有穩(wěn)定性，這些額外成本或短期利益損失在將來可能得到補(bǔ)償，賣方才更可能主動(dòng)根據(jù)形勢(shì)變化改變協(xié)定或慣例。由此，有如下假設(shè)：假設(shè)3賣方對(duì)買方的信任水平越高，則賣方的靈活性越高。假設(shè)4賣方對(duì)買方的承諾水平越高，則賣方的靈活性越高。本研究把正式控制機(jī)制的使用定義為賣方利用正式程序和書面約定規(guī)范與買方交換關(guān)系的程度。詳細(xì)的事無巨細(xì)的正式程序和合約意味著簽約成本與監(jiān)督成本。根據(jù)代理理論，當(dāng)賣方對(duì)買方的誠(chéng)信具有信心時(shí)，合同或協(xié)議被看做并不具有強(qiáng)制性，也不需要面面俱到；而當(dāng)賣方對(duì)買方不具有這種信心時(shí)，正式程序和合約則成為保護(hù)賣方利益的最后防線。由此，有如下假設(shè)：假設(shè)5賣方對(duì)買方的信任水平越高，則賣方越少使用正式控制機(jī)制?！澳S”這一概念源于營(yíng)銷渠道研究，如KUMAR等[16]使用“依從”來表示銷售商對(duì)供應(yīng)商制定的渠道政策和工作程序的被動(dòng)接受；MORGAN等[3]把默許定義為渠道伙伴接受或遵從另一方特定要求和政策的程度。在B-B關(guān)系背景下，默許是指賣方對(duì)于顧客未經(jīng)商議或未提前告知的決策與行為未持異議的被動(dòng)贊成和接受，它往往具有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：①默許是對(duì)買方?jīng)Q策或行為的被動(dòng)接受；②這些行為或決策未經(jīng)雙方商議；③雖然這些行為或決策可以是正面的，但往往是負(fù)面的，會(huì)給賣方帶來一定程度的負(fù)面影響。默許在一定程度上是賣方對(duì)買方機(jī)會(huì)主義行為的容忍，只有當(dāng)賣方愿意努力去維持與買方的營(yíng)銷關(guān)系時(shí)，才可能對(duì)買方的機(jī)會(huì)主義行為表現(xiàn)出被動(dòng)接受和容忍。營(yíng)銷渠道研究的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)也揭示了渠道成員對(duì)渠道關(guān)系的承諾有利于提高默許行為[3]，因此，有如下假設(shè)：假設(shè)6賣方對(duì)買方的承諾水平越高，則賣方默許行為程度越高。在營(yíng)銷關(guān)系中，機(jī)會(huì)主義普遍存在[17]。WILLIAMSON[18]把機(jī)會(huì)主義行為定義為“以欺詐的方式追逐自我利益”，這些欺詐包括“說謊、偷竊、欺騙、誤導(dǎo)、歪曲、偽裝或其他混淆視聽的算計(jì)伎倆”。就賣方來說，賣方利用與買方間的信息不對(duì)稱謀取利益是理性的，這可能表現(xiàn)在基于自利動(dòng)機(jī)的違約、隱瞞產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)品質(zhì)、提供超出買方實(shí)際需要的產(chǎn)品或服務(wù)以獲得高額利潤(rùn)、拒絕適應(yīng)形勢(shì)變化或利用變化牟利等[17]。社會(huì)交換理論認(rèn)為，信任和承諾是控制機(jī)會(huì)主義行為的重要機(jī)制，因此，提出如下假設(shè)：假設(shè)7賣方對(duì)買方的信任水平越高，則賣方機(jī)會(huì)主義行為程度越低。假設(shè)8賣方對(duì)買方的承諾水平越高，則賣方機(jī)會(huì)主義行為程度越低。1.2關(guān)系行為的績(jī)效意義績(jī)效是一個(gè)多維度的概念，根據(jù)研究視角和研究目標(biāo)的不同有不同的定義和測(cè)量方法[19]。由于本研究的目的是探討賣方對(duì)不同買方的不同信任和承諾水平對(duì)賣方行為的影響和績(jī)效意義，因此，把績(jī)效限定于關(guān)系績(jī)效，即賣方感知的與某一特定買方之營(yíng)銷關(guān)系的效率?？?jī)效是一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的最終指向，也是營(yíng)銷研究的核心。在營(yíng)銷關(guān)系中，從長(zhǎng)期來看，任何一種行為如果不能帶來可感知或可預(yù)期的績(jī)效改善，這種行為將不能得到強(qiáng)化并很難持續(xù)。前文已經(jīng)分析并形成假設(shè)，即賣方會(huì)對(duì)其不同信任和承諾水平的買方表現(xiàn)出不同的行為，為進(jìn)一步考察這些行為的績(jī)效意義，特提出如下假設(shè)：假設(shè)9a賣方的合作行為對(duì)其績(jī)效存在正面影響；假設(shè)9b賣方的靈活性對(duì)其績(jī)效存在正面影響；假設(shè)9c賣方的正式控制對(duì)其績(jī)效存在負(fù)面影響；假設(shè)9d賣方的默許行為對(duì)其績(jī)效存在正面影響；假設(shè)9e賣方的機(jī)會(huì)主義行為對(duì)其績(jī)效存在負(fù)面影響。由此提出如圖2所示的概念模型。圖2概念模型2研究方法2.1樣本與數(shù)據(jù)收集本研究采用問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查的對(duì)象為某品牌工程機(jī)械設(shè)備全國(guó)近300個(gè)經(jīng)銷商。這些工程機(jī)械經(jīng)銷商一般是按地理位置在相應(yīng)的地理范圍內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷該品牌工程機(jī)械，為客戶提供設(shè)備、三包服務(wù)、三包外服務(wù)并出售相關(guān)零配件和維護(hù)保養(yǎng)產(chǎn)品，其客戶主要包括工程承包商、設(shè)備租賃商、采掘業(yè)業(yè)主等。首先，從這些經(jīng)銷商提供的包含有35585個(gè)客戶名單的數(shù)據(jù)庫(kù)中隨機(jī)抽取約10％的客戶(共3550個(gè))；然后，由客戶對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商客戶經(jīng)理填寫問卷；最終，收集到1133份有效問卷，問卷有效回復(fù)率為31.9％。這些問卷所評(píng)價(jià)的客戶81％為個(gè)體私營(yíng)企業(yè)、18％為國(guó)有企業(yè)，只有1％為合資或外資企業(yè)；顧客平均擁有大型工程機(jī)械3.24臺(tái)(標(biāo)準(zhǔn)差5.51)，與經(jīng)銷商平均關(guān)系持續(xù)時(shí)間為2.14年(標(biāo)準(zhǔn)差為1.75)。2.2測(cè)量發(fā)展基于通行的量表發(fā)展步驟和原則[20]，首先對(duì)變量的內(nèi)涵和外延進(jìn)行定義，然后根據(jù)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中對(duì)相關(guān)變量的測(cè)量和定性訪談的結(jié)果建立題項(xiàng)庫(kù)，題項(xiàng)均為7級(jí)Likert映射性量表。由1名營(yíng)銷學(xué)教授、2名營(yíng)銷博士生和2名營(yíng)銷實(shí)務(wù)工作者對(duì)題項(xiàng)和相應(yīng)變量進(jìn)行審核，主觀評(píng)價(jià)表明各變量的測(cè)量具有較好的內(nèi)容效度。對(duì)問卷進(jìn)行前測(cè)，對(duì)所有題項(xiàng)進(jìn)行隨機(jī)混合，以減少暈輪效應(yīng)帶來的測(cè)量誤差。前測(cè)樣本為便利樣本，選取四川省某工程機(jī)械經(jīng)銷商客戶38個(gè)，由對(duì)應(yīng)的客戶經(jīng)理填答問卷。由于前測(cè)只需要在單個(gè)變量的水平上進(jìn)行分析，這個(gè)樣本量已經(jīng)滿足樣本量是題項(xiàng)數(shù)目的5～10倍的標(biāo)準(zhǔn)。探索性因子分析表明，各變量的測(cè)量題項(xiàng)均從屬于一個(gè)單一的因子，各變量的內(nèi)部一致性信度均達(dá)到大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，這為測(cè)量的信度提供了初步的證據(jù)。3實(shí)證結(jié)果3.1檢驗(yàn)測(cè)量模型根據(jù)ANDERSON等[21]的建議，對(duì)所有題項(xiàng)和對(duì)應(yīng)的潛變量進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析(CFA)，以檢驗(yàn)假設(shè)的因子結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)的擬合情況。在進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析的過程中，刪除了因子負(fù)載不顯著的題項(xiàng)和與其他變量存在交叉負(fù)載大于0.30的題項(xiàng)，刪除題項(xiàng)后并沒有改變變量原始定義的內(nèi)涵和外延。最終的測(cè)量模型擬合指標(biāo)顯示，/df=5.36，達(dá)到顯著水平(p＜0.001)，但由于卡方擬合指標(biāo)是對(duì)樣本數(shù)量非常敏感的指標(biāo)，很容易造成拒絕基于大樣本數(shù)據(jù)的模型[22]。鑒于本研究樣本數(shù)達(dá)到1133，因此，可根據(jù)其他指標(biāo)來評(píng)估測(cè)量模型，如相對(duì)擬合指標(biāo)(CFI)、規(guī)范擬合指標(biāo)(NFI)和近似誤差均方根(RMSEA)等。結(jié)果顯示，這些指標(biāo)(CFI=0.96；NFI=0.96；RMSEA=0.062)都達(dá)到或超過可接受的臨界指標(biāo)，表明因子模型與數(shù)據(jù)的擬合可以接受[23]。對(duì)于各變量測(cè)量的信度和聚斂效度，首先檢查了每一題項(xiàng)到相應(yīng)潛變量的因子負(fù)載及其顯著性(見表1)，所有因子負(fù)載均大于0.70并且顯著，這為信度和聚斂效度提供了初步證據(jù)。然后，基于FORNELL等[24]推薦的計(jì)算建構(gòu)信度(constructreliability，CR)和平均方差抽取量(averagevarianceextracted，AVE)的公式，檢查了每一題項(xiàng)在相應(yīng)潛變量上的因子負(fù)載和顯著性，并計(jì)算了每一個(gè)潛變量的CR與AVE。每個(gè)潛變量的題項(xiàng)因子負(fù)載都統(tǒng)計(jì)顯著(見表1)，CR介于0.82～0.90之間，AVE介于0.61～0.76之間，均達(dá)到公認(rèn)的接受標(biāo)準(zhǔn)[22,24]。以上證據(jù)為測(cè)量的信度與聚斂效度提供了證據(jù)。對(duì)于測(cè)量的鑒別效度，利用FORNELL等[24]推薦的標(biāo)準(zhǔn)，即每一潛變量的平均方差抽取量應(yīng)大于這一潛變量與其他任意一個(gè)潛變量的共有方差。我們計(jì)算了每一潛變量與其他潛變量的共有方差，并與對(duì)應(yīng)的平均方差抽取量進(jìn)行比較。如表1所示，每一潛變量的AVE均大于對(duì)應(yīng)潛變量與其他變量的最大共有方差(highestsharedvariance，HSV)，這表明模型中的變量具有鑒別效度。3.2路徑分析利用Lisrel8.54軟件通過路徑分析對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，方差/協(xié)方差矩陣與相關(guān)矩陣見表2，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表3。在路徑模型中，增加了從信任和承諾到關(guān)系績(jī)效的直接路徑。因?yàn)樾湃巍⒊兄Z和關(guān)系績(jī)效從本質(zhì)上都是賣方對(duì)自己與買方關(guān)系的整體評(píng)價(jià)，往往存在所謂的“暈輪效應(yīng)”，其結(jié)果就是這種整體評(píng)價(jià)之間的高度相關(guān)。雖然本研究強(qiáng)調(diào)是行為導(dǎo)致了績(jī)效的差異，而不是信任和承諾本身，但為了增加路徑參數(shù)估計(jì)的無偏性，針對(duì)關(guān)系行為對(duì)關(guān)系績(jī)效的影響，控制了信任、承諾這兩個(gè)變量。路徑模型擬合指標(biāo)顯示，卡方與自由度的比值為2.27，雖然在0.05水平上顯著，但仍處于可接受的范圍，特別是對(duì)于基于大樣本的模型。其他絕對(duì)擬合指標(biāo)如近似誤差均方根RMSEA=0.033，標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根為0.015，相對(duì)擬合指標(biāo)如NFI=0.99，CFI=1.00，均達(dá)到公認(rèn)的良好擬合標(biāo)準(zhǔn)。路徑系數(shù)及t值顯示，賣方對(duì)買方的信任與情感承諾正面影響其合作行為，假設(shè)1和假設(shè)2得到支持，但明顯地，情感承諾對(duì)合作的作用遠(yuǎn)大于信任(路徑系數(shù)分別為0.41和0.09，p＜0.01)；同樣，賣方對(duì)買方的信任和情感承諾也對(duì)其靈活性存在正面影響，這一結(jié)果支持了假設(shè)3和假設(shè)4，但可以看出，對(duì)于賣方靈活性的影響，情感承諾大于信任(路徑系數(shù)分別0.23和0.11，p＜0.01)；信任到正式控制機(jī)制與機(jī)會(huì)主義行為的路徑，情感承諾到默許行為的路徑均不顯著，路徑系數(shù)幾乎可以忽略，故假設(shè)5、假設(shè)6與假設(shè)7被拒絕。假設(shè)8得到支持，即賣方對(duì)買方的情感承諾越高，則越少在雙方關(guān)系中采用機(jī)會(huì)主義行為(路徑系數(shù)-0.21，p＜0.01)。對(duì)于關(guān)系行為與關(guān)系績(jī)效之間的關(guān)系，只有假設(shè)9a、假設(shè)9b和假設(shè)9d得到支持，即賣方的合作、靈活性與默許有助于提高賣方感知的關(guān)系績(jī)效(路徑系數(shù)分別為0.26、0.10和0.06，p＜0.01)；正式控制機(jī)制對(duì)關(guān)系績(jī)效不存在顯著的聯(lián)系，假設(shè)9c被拒絕；與假設(shè)9e相反，賣方的機(jī)會(huì)主義行為對(duì)關(guān)系績(jī)效有顯著的正面影響(路徑系數(shù)為0.05，p＜0.05)，雖然這種影響非常小。4結(jié)論本研究實(shí)證檢驗(yàn)了B-B商業(yè)關(guān)系背景下，賣方對(duì)買方的信任和承諾對(duì)賣方行為的影響以及這些行為對(duì)賣方績(jī)效帶來的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，賣方對(duì)買方的信任和承諾會(huì)系統(tǒng)性地影響賣方在營(yíng)銷互動(dòng)中的行為，但實(shí)證結(jié)果與預(yù)測(cè)的并非完全一致：①賣方對(duì)買方越信任、越期望持續(xù)雙方的營(yíng)銷關(guān)系，賣方將越多地在雙方互動(dòng)中表現(xiàn)出合作性和靈活性，如更多地主動(dòng)提供價(jià)格、支付條件等方面的優(yōu)惠，更多地在發(fā)生不利于買方的環(huán)境變化時(shí)設(shè)身處地替買方著想而不拘泥于協(xié)議或慣例；值得注意的是，承諾對(duì)賣方合作和靈活性的解釋力要高于信任。②賣方對(duì)營(yíng)銷關(guān)系的情感承諾會(huì)顯著地抑制賣方的機(jī)會(huì)主義行為，這與預(yù)測(cè)一致，也印證了劉益等[25]在研究中所發(fā)現(xiàn)的供應(yīng)商忠誠(chéng)性承諾(即本研究的情感承諾)可以降低零售商對(duì)供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義行為的感知這一現(xiàn)象；然而，賣方對(duì)買方的信任對(duì)賣方的機(jī)會(huì)主義行為不存在顯著的抑制作用，即信任并不能解釋賣方機(jī)會(huì)主義行為的差異。③信任對(duì)正式控制機(jī)制使用，承諾對(duì)默許行為不存在顯著的影響作用，這與預(yù)測(cè)并不一致。綜合這三點(diǎn)實(shí)證發(fā)現(xiàn)，可以初步得出結(jié)論，信任雖然能顯著影響某些賣方行為，如合作和靈活性，但其作用低于承諾帶來的影響：首先，承諾對(duì)合作和靈活性的影響要遠(yuǎn)高于信任；其次，承諾可以抑制機(jī)會(huì)主義行為而信任不具備這一功能。西方社會(huì)交換理論和交易成本理論認(rèn)為，組織間基于信任和承諾的所謂關(guān)系治理機(jī)制與基于契約的正式控制機(jī)制二者之間存在著替代關(guān)系，即二者是此消彼長(zhǎng)的。本研究的實(shí)證結(jié)