廣告策劃第十二章

第十二章

平面廣告創(chuàng)意

第一節(jié)

平面廣告的構(gòu)成第二節(jié)

平面廣告創(chuàng)意的原則及方法第三節(jié)

平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法第四節(jié)

平面廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意方法第五節(jié)

不同媒體平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)第一頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第一節(jié)平面廣告的構(gòu)成一、什么是平面廣告平面廣告媒體，泛指由兩個(gè)維度構(gòu)成的所有廣告媒體。運(yùn)用平面媒體傳播產(chǎn)品信息的廣告，叫做平面廣告。平面廣告媒體主要有：報(bào)紙、雜志、招貼、郵件、說(shuō)明書(shū)、POP、掛歷、黃頁(yè)、電話(huà)卡、車(chē)票、購(gòu)物袋等。第二頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第一節(jié)平面廣告的構(gòu)成二、平面廣告的構(gòu)成要素(一)圖形圖形是一種說(shuō)明性的視覺(jué)符號(hào)。平面廣告的構(gòu)成要素中，圖形是最重要的。圖形的注意力效果文字不能描述的部分快捷、直觀第三頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。(二)文字文字內(nèi)容屬于廣告文案的研究領(lǐng)域，文字表現(xiàn)則屬于廣告的視覺(jué)形式。文字內(nèi)容后面有專(zhuān)門(mén)的廣告文案介紹。文字表現(xiàn)包括三個(gè)方面：字體印刷體、美術(shù)體、書(shū)法體字體選用不宜多樣化選用時(shí)要注意：可識(shí)別性和藝術(shù)性字號(hào)突出不僅僅靠文字大小，更要靠對(duì)比，如：繁簡(jiǎn)對(duì)比、疏密對(duì)比、曲直對(duì)比等。第四頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。文字編排齊頭齊尾——整齊齊頭不齊尾——輕松靈活居中——高雅沿著圖形——自由快樂(lè)變化型——不拘一格第五頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。(三)色彩在平面廣告中，色彩往往是先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)，具有特殊的感染力。1、色環(huán)中的色彩名詞：原色、間色、復(fù)色、同種色、同類(lèi)色、類(lèi)似色、對(duì)比色、補(bǔ)色2、色調(diào)：指畫(huà)面中色彩的總的傾向。色相分：紅色調(diào)、換色調(diào)等明度分：明色調(diào)、暗色調(diào)純度分：高純度色調(diào)、低純度色調(diào)色性分：冷色調(diào)、暖色調(diào)第六頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。3、色彩的三要素色相：色彩相貌、特征明度：明暗深淺程度純度：飽和度，色相的鮮艷程度4、色彩的分類(lèi)：色彩由兩類(lèi)組成。一類(lèi)是無(wú)色系，另一類(lèi)為有色系。無(wú)色系由黑、白、金、銀、灰組成。5、色彩的心理感覺(jué)冷暖：紅色和綠色輕重：明亮和灰暗收縮：冷色和暖色、深色和淺色味覺(jué)和嗅覺(jué)感：紅色辣味、黑色苦味空間感：明度高的色彩靠前，明度低的靠后第七頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。6、廣告色彩配置(1)色彩配置原則。主題和功能主次關(guān)系色彩的文化影響(2)色彩調(diào)和原理。就不能過(guò)于鮮艷又不能太模糊色相、純度、明度三要素中至少一種要素要統(tǒng)一(3)色彩調(diào)和的方法。第八頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。三、平面廣告的版面構(gòu)成平面廣告的版面編排，是指在創(chuàng)作平面廣告時(shí)，將廣告內(nèi)容的各種構(gòu)成要素，根據(jù)廣告主題的要求，進(jìn)行視覺(jué)上的配置，比如均衡，調(diào)和，律動(dòng)，空白及視覺(jué)引動(dòng)等，使各要素和諧地出現(xiàn)在一個(gè)版面上，相輔相成，以發(fā)揮最強(qiáng)烈的視覺(jué)訴求效果，提供正確而明快的廣告信息。第九頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。三、平面廣告的版面構(gòu)成(一)平面廣告的版面構(gòu)成法則變化與統(tǒng)一：?jiǎn)握{(diào)與變化中的平衡對(duì)稱(chēng)與均衡：對(duì)稱(chēng)的美感條理與反復(fù)對(duì)比與調(diào)和第十頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。三、平面廣告的版面構(gòu)成(一)平面廣告的版面構(gòu)成法則其他注意的地方1、圖版的面積與版面使用率版面中圖片面積的大小能直接顯示其重要程度，將內(nèi)容重要的圖片放大，能引起讀者的重視，而相對(duì)次要的圖片縮小，既突出了主題，又使版面富有變化。版式設(shè)計(jì)首先要考慮版面使用率，即版心面積與全頁(yè)面積的比例。版心是指圖片、文字以及裝飾紋樣等在全頁(yè)中所占的大小及形式。在一個(gè)版面中，圖片和文字內(nèi)容完全相同，因版面使用率不同在視覺(jué)上給人的印象則完全不同。版心大顯得內(nèi)容豐富、突出；版心小空白大則顯得精細(xì)、高雅。第十一頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第十二頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第十三頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。2．圖片的數(shù)量

圖片的數(shù)量是根據(jù)內(nèi)容決定的。圖片數(shù)量少顯得安靜、穩(wěn)定；數(shù)量多則版面變得熱鬧、內(nèi)容豐富。只用一幅圖片，內(nèi)容突出，版面安定；照片增加一幅，版面因?yàn)橛辛藢?duì)比和呼應(yīng)而活躍起來(lái)；再增加一幅，便更加熱鬧活潑。圖片數(shù)量的多少應(yīng)根據(jù)版面所要表現(xiàn)的題材和商品的特性來(lái)決定。第十四頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第十五頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。3．主題形象與背景為了突出版面中的主題形象，有時(shí)需要借助對(duì)比的手法及背景的作用，以引起人們的聯(lián)想，使商品更加突出。如柔軟的手指與堅(jiān)硬的鉆戒，精密的相機(jī)鏡頭與粗糙的古代廢墟，用反襯的對(duì)比手法，突出主題商品的特點(diǎn)。另一種是與主題形象有緊密聯(lián)系的背景，如化妝品與明星，運(yùn)動(dòng)服與著名運(yùn)動(dòng)員，起到了襯托作用，最終還是突出了商品的特點(diǎn)。再一種完全不要背景及陪襯物的退底照片，周?chē)舫龃竺娣e空白，使商品處在一片恬靜之中，也起到突出作用。第十六頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第十七頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。4．主次與大小版面設(shè)計(jì)中，應(yīng)首先確定主要形象與次要形象。突出主要圖片，擴(kuò)大它的面積，并使次要角色縮小到從屬地位，會(huì)使版面主題一目了然。圖片的大小對(duì)比決定著主從關(guān)系，也控制著版面的均衡與運(yùn)動(dòng)。大小對(duì)比加強(qiáng)，給人跳躍感，使主角更突出；大小對(duì)比減弱，則版面穩(wěn)定、安靜。當(dāng)讀者看到版面，首先會(huì)注意到大圖片，然后再看到較小圖片。這種由大到小的引導(dǎo)，使視線(xiàn)在版面上流動(dòng)，便造成一種動(dòng)勢(shì)，使版面活潑起來(lái)。比例：版面各要素之間要形式合適的比例關(guān)系，要素之間的理想的比例是2：3，3：5，4：5等，和諧的比例給人以美的感覺(jué)，也給版面帶來(lái)活潑與和諧。第十八頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第十九頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。5．明暗對(duì)比亮調(diào)子圖片顯示輕松、精細(xì)；暗調(diào)子圖片顯示沉著、穩(wěn)重。亮調(diào)的圖片以及空白與暗調(diào)的圖片或造型在同一版面中穿插配置，便造成明暗對(duì)比，增加了版面的對(duì)比度與跳躍感。大面積的明暗對(duì)比使版面更活躍，更具沖擊力，是版面設(shè)計(jì)中常用的一種構(gòu)成形式。有效地運(yùn)用任何一種差異，通過(guò)大小、形狀、方向、明暗及情感變化等對(duì)比方式，引起讀者的注意力。第二十頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第二十一頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。6．曲直對(duì)比直線(xiàn)給人的印象是堅(jiān)硬、冷靜和秩序感；而曲線(xiàn)則是柔軟的、流暢的，更具女性美。曲與直具有各自的感情因素，在版面設(shè)計(jì)中只使用其中一種形式就容易顯得單調(diào)。為了加強(qiáng)曲線(xiàn)的效果特點(diǎn)，往往需要用直線(xiàn)來(lái)襯托。曲線(xiàn)與直線(xiàn)配合使用便形成對(duì)比，使版面更和諧自然。第二十二頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第二十三頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。7．視線(xiàn)與方向一組人物，動(dòng)物或商品面向同一個(gè)方向，會(huì)因共同的視線(xiàn)而—致起來(lái)，不同的物體也可以因方向一致而產(chǎn)生統(tǒng)一感。把不同方向的人或物的圖片相對(duì)排列，由于他們之間的方向相對(duì)而產(chǎn)生一條無(wú)形的導(dǎo)線(xiàn)，引導(dǎo)讀者的視線(xiàn)，使圖片之間的聯(lián)系加強(qiáng)，版面的結(jié)構(gòu)更緊湊。第二十四頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。三、平面廣告的版面構(gòu)成(二)平面廣告版面編排的方法和程序1、方法：（1）形式必須服從內(nèi)容的要求。（2）力求單純化，簡(jiǎn)潔明了，一目了然。（3）力求版面的視覺(jué)流程清晰。（4）講求版面編排中的空白處理。（5）對(duì)比與調(diào)和兼顧。（6）注意編排中視錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。（7）講求版面的均衡感。（8）創(chuàng)造一定的韻律感。第二十五頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。視覺(jué)流程第二十六頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。最佳視域順序第二十七頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。最佳焦點(diǎn)第二十八頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。最佳視域區(qū)視覺(jué)流程第二十九頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。三、平面廣告的版面構(gòu)成2、程序平面廣告的版面編排必須根據(jù)主題的要求，按照輕重主次的順序進(jìn)行設(shè)計(jì)。1、內(nèi)容選定。2、版面構(gòu)成要素的比例。主體與副體的比例關(guān)系。3、構(gòu)圖的整體形態(tài)。要與廣告主題相呼應(yīng)，或莊重、或高雅、或輕松快樂(lè)等等。4、廣告標(biāo)題位置。至于突出位置。5、文案的適當(dāng)位置。特別是對(duì)讀者的閱讀習(xí)慣以及心理感受方面上的注意。6、各構(gòu)成要素的視覺(jué)流程。7、修改調(diào)整。第三十頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（1）標(biāo)題型：標(biāo)題在版面最上端，下面是插圖，往下是正文、廣告語(yǔ)、標(biāo)志及公司名等。突出標(biāo)題的重要性。第三十一頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（2）標(biāo)準(zhǔn)型：圖形處于版面的“最佳視域”的位置，上置或下置，依次排列是標(biāo)題、廣告文案及標(biāo)志、公司名等，達(dá)到以圖識(shí)文的視覺(jué)習(xí)慣。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第三十二頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（3）偏心型：插圖放在版面的左邊或右邊，標(biāo)題及文案處于相反位置。根據(jù)圖形與文字間的空間關(guān)系，根據(jù)插圖的方向性來(lái)決定圖形的位置。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第三十三頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三十四頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（4）文字型：版面沒(méi)有圖形，以標(biāo)題、文案表現(xiàn)廣告主題，強(qiáng)化文字間的空間關(guān)系，對(duì)標(biāo)題或是標(biāo)志進(jìn)行圖形化處理。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第三十五頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三十六頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（5）自由型：圖形、文案等散點(diǎn)式自由排列，焦點(diǎn)分散的同時(shí)要保持具有統(tǒng)一的氣氛，保持秩序感。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第三十七頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（6）指示型：用標(biāo)題、圖形指向廣告主要內(nèi)容，形成版面焦點(diǎn)，言簡(jiǎn)意賅。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第三十八頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（7）字圖型：將圖形編排在文字之中，替代文字中的某些元素，用置換的方法，產(chǎn)生新意。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第三十九頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（8）圖片型：版面以滿(mǎn)版圖形為主，文字疊印在圖形之上，圖文對(duì)比強(qiáng)烈，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第四十頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（9）圓圖型：圖形以圓型為主，或居中或分割成半圓型，強(qiáng)調(diào)形式感，要恰當(dāng)處理各要素間的空間關(guān)系。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第四十一頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（10）重復(fù)型：將版面中某一圖形作多次重復(fù)，具有強(qiáng)調(diào)、引人注目的作用。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第四十二頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（11）軸線(xiàn)型：形式可以是中軸、橫軸、縱軸，把圖形、文案分別置在假定軸線(xiàn)的兩側(cè)、單側(cè)、上側(cè)、下側(cè)，把握版面的平衡感。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第四十三頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（12）空白型：圖形置于版面某一點(diǎn)，四周留出大塊空白，標(biāo)題、文案編排緊湊，也是一種編排創(chuàng)意。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第四十四頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（13）組合型：版面由大小不同規(guī)格的圖形組織在一起，或等格并置，或異格并置，同時(shí)要注意版面的主次，避免雜亂的感覺(jué)。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第四十五頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（14）重疊型：圖形與圖形重疊，圖形與文字重疊，產(chǎn)生人為的三維空間，有意破壞圖形的完整性，創(chuàng)造新意。

3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第四十六頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（15）斜置型：將圖形與標(biāo)題呈傾斜狀態(tài)，造成不穩(wěn)定性，而引起公眾的注目。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第四十七頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（16）交叉型：水平、垂直的圖文交叉構(gòu)圖，可以上下左右交叉，傾斜交叉，可以產(chǎn)生版面均衡感。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第四十八頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（17）直立型：具有安定感，視線(xiàn)上至下流動(dòng)，是一種穩(wěn)固的構(gòu)成形式。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第四十九頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第五十頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（18）水平型：視線(xiàn)左右流動(dòng)，保持視域的平衡感。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第五十一頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（19）S型：圖形、文字排列呈S形或反S形，形式感強(qiáng)、節(jié)奏優(yōu)美。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第五十二頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（20）三角型：在圖形形狀中，正三角形產(chǎn)生穩(wěn)定感，倒三角形、直角形、傾斜三角形使版面有活潑的均衡感。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第五十三頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。（21）Ｘ型：3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第五十四頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意的原則及方法一、平面廣告創(chuàng)意的原則創(chuàng)意的視覺(jué)化創(chuàng)意的通俗化創(chuàng)意的重點(diǎn)化創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)化創(chuàng)意的新穎化創(chuàng)意的形象化第五十五頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。二、平面廣告創(chuàng)意的方法(一)凝動(dòng)于靜1、從內(nèi)容著手：善于抓住最精彩或最有代表性的動(dòng)態(tài)瞬間，讓它凝固下來(lái)，形成一幅具有動(dòng)感的平面作品。第五十六頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。二、平面廣告創(chuàng)意的方法(一)凝動(dòng)于靜2、從形式著手(1)在造型方面，直線(xiàn)傾向于靜感，曲線(xiàn)傾向于動(dòng)感；直線(xiàn)中水平線(xiàn)傾向于靜感，垂直線(xiàn)傾向于動(dòng)感；垂直線(xiàn)與傾斜線(xiàn)相比，垂直線(xiàn)傾向于靜感，傾斜線(xiàn)傾向于動(dòng)感。(2)在色彩方面，對(duì)比強(qiáng)烈的顏色傾向于動(dòng)感，對(duì)比含蓄的顏色傾向于靜感。(3)在構(gòu)圖方面，均衡的構(gòu)圖傾向于動(dòng)感，對(duì)稱(chēng)的構(gòu)圖傾向于靜感。(4)對(duì)比因素。對(duì)比所形成的動(dòng)感可以在版面中增加對(duì)比因素，對(duì)比包括造型、構(gòu)圖、色彩三方面的對(duì)比。例如先鋒音響的廣告，其瀑布和樓房形成了動(dòng)與靜的強(qiáng)烈反差，起到了很好效果第五十七頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。(二)刪繁就簡(jiǎn)1、以少勝多用簡(jiǎn)潔的畫(huà)面去表現(xiàn)豐富的內(nèi)容。2、以小見(jiàn)大用小的畫(huà)面去表現(xiàn)大的物體。以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫(xiě)或延伸放大，更充分地表達(dá)了主題思想，為讀者提供了廣闊的想象空間，使其獲得豐富的聯(lián)想。3、以點(diǎn)蓋面以點(diǎn)蓋面就是以一點(diǎn)觀全面。它是在眾多可表現(xiàn)的內(nèi)容中選取一個(gè)最值得表現(xiàn)的閃光點(diǎn)，然后用最形象、最貼切的手法來(lái)表現(xiàn)。第五十八頁(yè)，共一百二十九頁(yè)?？鋸垺疤攸c(diǎn)”：快第五十九頁(yè)，共一百二十九頁(yè)?？鋸垺疤攸c(diǎn)”：鋒利第六十頁(yè)，共一百二十九頁(yè)?？鋸垺霸煨吞攸c(diǎn)”：薄第六十一頁(yè)，共一百二十九頁(yè)?？鋸垺肮πА薄鼭裥詮?qiáng)第六十二頁(yè)，共一百二十九頁(yè)?？鋸垺肮πА保何?qiáng)第六十三頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。擬人法

通過(guò)想像、虛構(gòu)、假設(shè)等思維方式，將所要表現(xiàn)的對(duì)象（如動(dòng)物、植物、商品等）賦予人格。可采取漫畫(huà)、攝影、繪畫(huà)、電腦等表現(xiàn)形式，借助于人們?nèi)粘Ｉ钪惺熳R(shí)的趣事、童話(huà)、神話(huà)故事或民間傳說(shuō)等素材來(lái)形成幽默詼諧的情趣畫(huà)面。第六十四頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。：

第六十五頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第六十六頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。：

第六十七頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。

指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。

幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫(huà)的程度。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。幽默法第六十八頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第六十九頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第七十頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第七十一頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第七十二頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第七十三頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第七十四頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。

指采取比喻的方法，對(duì)廣告產(chǎn)品的特性進(jìn)行刻畫(huà)或渲染，用淺顯常見(jiàn)的道理對(duì)深邃的整事理加以闡明，從而輔助受眾深刻懂得，使事物活潑具體、給人以鮮明深入的印象。比喻法第七十五頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第七十六頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。三、平面公益廣告的創(chuàng)意原則公益廣告比賽評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)：第一，要能打動(dòng)受眾。第二，創(chuàng)意要獨(dú)到、明確。第三，形式上要新穎、簡(jiǎn)潔。原則：找準(zhǔn)切入點(diǎn)要和受眾建立某種聯(lián)系感動(dòng)受眾適當(dāng)威脅通俗易懂廣種薄收把創(chuàng)意畫(huà)出來(lái)第七十七頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法一、漢字表現(xiàn)的創(chuàng)意方法(一)漢字創(chuàng)意的原則要抓住字的主要形態(tài)特征，減去可有可無(wú)的細(xì)枝末節(jié)。但需要注意傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性。調(diào)整要以能夠識(shí)別為前提。如果文字無(wú)法識(shí)別，漢字的圖形化創(chuàng)意是沒(méi)有意義的。要使文字條理化，呈現(xiàn)出一種秩序美感。(二)漢字創(chuàng)意的方法抽掉部分筆畫(huà)省去部分結(jié)構(gòu)局部影繪漢字的圖像化第七十八頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法對(duì)比對(duì)比類(lèi)型的文字設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)在兩種大小或筆畫(huà)不同的文字排列在一起時(shí)，由于互相對(duì)照襯托，在視覺(jué)上引起的強(qiáng)烈注意。此方法多用于詞組和趣味性文字設(shè)計(jì)，只要具有文字的筆畫(huà)形態(tài)，就能起到對(duì)比的作用。第七十九頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法筆畫(huà)減省減省即抓住字的主要形態(tài)特征，減去可有可無(wú)的筆畫(huà)枝節(jié)，在不過(guò)分影響辨認(rèn)的情況下，盡量使其條理化。減省的結(jié)果應(yīng)該是一種統(tǒng)一有秩序的、以接近有條理的圖形化形象。第八十頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法互用互用是字體筆畫(huà)與筆畫(huà)、實(shí)形與虛形相互借用的手法，它能給人一種錯(cuò)視感，具有強(qiáng)烈的互利關(guān)系。這種互用關(guān)系在不失字的可識(shí)性的前提下利用的。應(yīng)注意筆畫(huà)的合理搭配和變化處理。第八十一頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法突變字體設(shè)計(jì)中的突變，是指在一和諧的整體中，通過(guò)局部的突變吸引視線(xiàn)，從而增強(qiáng)字的變化特點(diǎn)。這種手法多用于整體筆形的突然變異。在突變中必須要考慮到與整體字形風(fēng)格的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)突變的力度。第八十二頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法添加形象在文字的筆畫(huà)上添加形象，使文字和內(nèi)容吻合，增強(qiáng)文字的形象表達(dá)，在形象的選擇上，一定要與字意自然吻合。第八十三頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法重疊筆畫(huà)字體設(shè)計(jì)中的重疊是字與字、筆畫(huà)與筆畫(huà)部分相壓的處理手法，它只限于局部。如果重疊的面積過(guò)大，必然會(huì)影響整個(gè)字形的完整，使人無(wú)法辨認(rèn)。在設(shè)計(jì)時(shí)要注意保留字的形象特征。重疊的部分應(yīng)選可利用的副筆畫(huà)進(jìn)行自然的重復(fù)和穿插。第八十四頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法連接筆畫(huà)連接是一種常見(jiàn)的手法，是指字的筆畫(huà)與筆畫(huà)之間的相連，從而構(gòu)成字與字的緊湊關(guān)系，加強(qiáng)密度和整體感。在連接的過(guò)程中避免生拉硬扯，連接的部位不應(yīng)影響人的識(shí)別，看上去應(yīng)流暢和連貫。第八十五頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法斷筆設(shè)計(jì)斷筆設(shè)計(jì)是根據(jù)文字的含義有目的地將排列在一起的筆畫(huà)有意識(shí)地?cái)嚅_(kāi)，形成空白部分，以增加文字的裝飾效果。設(shè)計(jì)這類(lèi)字應(yīng)注意筆斷而意連。第八十六頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法背景裝飾這種設(shè)計(jì)在筆畫(huà)的外圍用線(xiàn)條、圖案、風(fēng)景、字母等進(jìn)行裝飾，使文字得到陪襯和烘托，用于制造環(huán)境和渲染氣氛，給文字增添了詩(shī)情畫(huà)意的美感。第八十七頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法投影裝飾裝飾的手法是以與字形相同、相反或相像的字并用疊影、投影或倒影的形式進(jìn)行裝飾，從而產(chǎn)生光影交相輝映的視覺(jué)效果。第八十八頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法會(huì)意它是將象征性的典型圖案，結(jié)合字義進(jìn)行設(shè)計(jì)。其主要手法是文字的含義寓意于圖或文字本身的筆畫(huà)，使人產(chǎn)生聯(lián)想，具有含蓄美。在圖文選擇上應(yīng)強(qiáng)調(diào)兩者之間的聯(lián)系，在文字意象處理上應(yīng)突出字的含義特征。第八十九頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法表面裝飾它不涉及字形的變化，是根據(jù)文字的含義所進(jìn)行的一種裝飾設(shè)計(jì)，主要在字的表面或字的背影施以不同圖形、紋樣，或?qū)ψ中芜M(jìn)行肌理效果的處理，使字的表現(xiàn)力更加豐富和多變。第九十頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法歸納主要指對(duì)自由書(shū)寫(xiě)形式的整理和歸納。漢字的書(shū)寫(xiě)方法因其工具和材料的不同，會(huì)產(chǎn)生千變?nèi)f化的效果，設(shè)計(jì)時(shí)可將其整理、歸納為文字內(nèi)容所需要的形象。此類(lèi)設(shè)計(jì)應(yīng)注意形式美感的要求，保持書(shū)法的藝術(shù)性，追求形式的意境。第九十一頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法立體立體裝飾字在平面字體筆畫(huà)內(nèi)用線(xiàn)或面構(gòu)成凹凸筆畫(huà)，顯示立體效果，從而加強(qiáng)了字體的分量。一般多借用透視的原理，以虛形烘托實(shí)形。第九十二頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法視幻性它是采用點(diǎn)、線(xiàn)、面的構(gòu)成方法，有規(guī)律、有節(jié)奏地對(duì)字體筆畫(huà)進(jìn)行排列，可交叉、重疊或?qū)Ρ扰帕?，以達(dá)到光閃眩目的光感和動(dòng)感特征，使字體具有強(qiáng)烈的視幻效果。第九十三頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法隨意性通過(guò)筆畫(huà)的形式變化來(lái)體現(xiàn)文字形象，主要是利用漢文字的圖畫(huà)特征，以及字體設(shè)計(jì)變化規(guī)律，賦予文字新的形象。第九十四頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。二、圖形表現(xiàn)的創(chuàng)意方法(一)圖形創(chuàng)意的原則：簡(jiǎn)、新、美(二)圖形創(chuàng)意的方法1、同構(gòu)：(1)異形同構(gòu)；(2)元素替代。2、重疊3、殘像4、形態(tài)的相似性比較5、反常比例6、圖地反轉(zhuǎn)7、名作替換8、空間交錯(cuò)第九十五頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。聯(lián)想是圖形創(chuàng)造的無(wú)限源泉和原動(dòng)力。是指由甲事物聯(lián)想到乙事物的心理過(guò)程。1、形的聯(lián)想2、因果聯(lián)想3、虛實(shí)聯(lián)想4、接近聯(lián)想5、類(lèi)似聯(lián)想6、對(duì)比聯(lián)想

第九十六頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。1、形的聯(lián)想

在看似相差甚遠(yuǎn)的形態(tài)之間尋找一種可以使它們進(jìn)行連接或嫁接的共性因素，然后再利用設(shè)計(jì)的特有形式方則把這些共性因素加以組合，產(chǎn)生新的視覺(jué)圖形，表達(dá)新的意義和功能，以此來(lái)打動(dòng)受眾的心。第九十七頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第九十八頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。形的聯(lián)想

第九十九頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。2、因果聯(lián)想

一切事物之間在某種程度上都有或多或少的聯(lián)系，一種事物的結(jié)果可以產(chǎn)生另一種事物的開(kāi)始，一種事物的發(fā)展過(guò)程可以預(yù)示另一種事物的發(fā)展。我們想起原因，就會(huì)聯(lián)想到結(jié)果；而同時(shí)，想到結(jié)果也回聯(lián)想到原因。第一百頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。因果聯(lián)想

第一百零一頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。3、虛實(shí)聯(lián)想

構(gòu)成主題思想的許多概念常常是抽象的，只存在于精神和意念上的，但它卻與看的見(jiàn)的形體相聯(lián)。

第一百零二頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。虛實(shí)聯(lián)想第一百零三頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。虛實(shí)聯(lián)想第一百零四頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。4、接近聯(lián)想

在接近的時(shí)間和空間里發(fā)生過(guò)兩件以上的事情，形成接近聯(lián)想。

當(dāng)我們看到甲的時(shí)候，就會(huì)容易想到乙。第一百零五頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。接近聯(lián)想第一百零六頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。5、類(lèi)似聯(lián)想

有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似特點(diǎn)之處，

我們可以使這種類(lèi)似的圖形產(chǎn)生“共鳴”。第一百零七頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。類(lèi)似聯(lián)想第一百零八頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。5、對(duì)比聯(lián)想有些事物在外形上或意義上正好相反，我們想起這一事物就會(huì)聯(lián)想起與之相反的事物。這種巨大的反差會(huì)形成很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和心理感受。第一百零九頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第一百一十頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。三、圖形表現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)前后對(duì)比的照片很能吸引讀者，而且比用文字更能說(shuō)明問(wèn)題。照片代表真實(shí)，繪畫(huà)代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。要想吸引女性讀者，最好的辦法是使用嬰兒的照片。彩色插圖能為人所記住的程度一般是黑白插圖的兩倍。避免歷史主題。它們用于宣傳威士忌還可以，但別無(wú)他用。不要用人臉的局部特寫(xiě)，它們會(huì)嚇跑讀者。盡可能使插圖簡(jiǎn)潔。用一個(gè)人來(lái)吸引讀者的興趣。一大堆人的場(chǎng)景是拉不到消費(fèi)者的。不要使用老套場(chǎng)景，例如一位家庭主婦微笑著開(kāi)冰箱的門(mén)。第一百一十一頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。三、圖形表現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)雜志編輯發(fā)現(xiàn)，人們讀照片下的文字說(shuō)明多于讀文章本身。對(duì)廣告也一樣，在分析斯塔奇《生活》雜志廣告調(diào)查數(shù)據(jù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)讀插圖說(shuō)明的讀者平均兩倍于讀廣告正文的讀者。這就是說(shuō)，插圖說(shuō)明給你帶來(lái)的讀者兩倍于廣告正文。這說(shuō)明，絕不要單使用照片而不在其下加上說(shuō)明，而每則插圖說(shuō)明都應(yīng)該像一則微型廣告，寫(xiě)清楚品牌名稱(chēng)和承諾。第一百一十二頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第四節(jié)平面廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意方法

一、平面廣告文案的特點(diǎn)及作用平面廣告文案是指在平面廣告作品中用來(lái)體現(xiàn)廣告創(chuàng)作意圖的語(yǔ)言和文字。廣告文案是廣告創(chuàng)意的執(zhí)行和深化。1、平面廣告文案的特點(diǎn)(1)版面篇幅靈活。(2)只能訴諸視覺(jué)。(3)靜態(tài)視覺(jué)表述。2、平面廣告文案的作用(1)引起受眾注意。(2)刺激受眾需求。(3)促成產(chǎn)品銷(xiāo)售。(4)加深印象。第一百一十三頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。二、平面廣告文案的創(chuàng)意原則及方法

1、平面廣告文案的創(chuàng)意原則：(1)準(zhǔn)確表達(dá)主題。(2)新穎奇特。(3)富有生活情趣。(4)符合3B原則。所謂“3B”，即Beauty、Beast和Baby。第一百一十四頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。二、平面廣告文案的創(chuàng)意原則及方法

2、平面廣告文案的創(chuàng)意方法：(1)使用修辭手法。(2)運(yùn)用逆向思維。(3)進(jìn)行情景想象。(4)借助熱點(diǎn)話(huà)題、新聞。第一百一十五頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。三、文案的一些經(jīng)驗(yàn)如果你需要很長(zhǎng)的文案，以下的這些辦法能吸引更多的讀者：一、在大標(biāo)題和正文之間插入副標(biāo)題可以提高讀者讀下去的興趣。二、用大一些字號(hào)的字排正文第一個(gè)詞的第一個(gè)字母一般能多吸引13％的讀者。三、開(kāi)頭一段控制在11個(gè)詞以?xún)?nèi)。開(kāi)頭一段太長(zhǎng)會(huì)使讀者望而生畏。其實(shí)，所有的段落都要盡可能地短，段落長(zhǎng)了令人生厭。四、在正文第一行下面兩三英寸的地方加進(jìn)第一個(gè)小標(biāo)題，然后通篇使用小標(biāo)題。為了吸引讀者不斷讀下去，可以把一些小標(biāo)題寫(xiě)成疑問(wèn)式的，以激起讀者對(duì)下文的好奇心。一系列精心寫(xiě)就、安排巧妙的小標(biāo)題，可以把你要傳遞的全部信息的實(shí)質(zhì)告訴那些懶得讀全文而只瀏覽廣告的人。第一百一十六頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。五、把廣告文案的版面分欄，文案的欄不能寬于報(bào)紙的欄。大部分讀者的閱讀習(xí)慣是從讀報(bào)紙養(yǎng)成的，而報(bào)紙的欄寬是大約26個(gè)印刷符號(hào)。欄越寬，讀者就越少。六、小于9點(diǎn)的字，大多數(shù)人讀起來(lái)有困難。七、用襯線(xiàn)體鉛字排版比用粗體無(wú)襯線(xiàn)體易于閱讀。八、一般廣告正文的編排都是方方正正、齊頭齊尾的。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，齊頭散尾更能吸引讀者。九、長(zhǎng)文的重要段落要用黑體字或斜體字排成，以增加多樣性，避免版面單調(diào)。十、不時(shí)加進(jìn)插圖。三、文案的一些經(jīng)驗(yàn)第一百一十七頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。十一、用箭頭、彈形記號(hào)、星號(hào)和邊注等符號(hào)標(biāo)志幫助讀者往下讀。十二、如果有許多各不關(guān)聯(lián)的事要講，你千萬(wàn)不要用許多令人厭煩的連接詞。就像現(xiàn)在做的這樣，一樣樣地編上號(hào)就可以。十三、千萬(wàn)不要把你的廣告正文排成陰式版面(黑底白字)，也不要把廣告文案排在灰色或有色的底上。老式的美術(shù)指導(dǎo)理論說(shuō)這種做法會(huì)迫使讀者去讀廣告文案，現(xiàn)在知道這種辦法使讀者根本無(wú)法讀下去。十四、如果在段落間加上引導(dǎo)性符號(hào)，讀者數(shù)平均會(huì)增加12％。在大標(biāo)題的排制上，字體變化越多讀者就越少。我們公司排大標(biāo)題時(shí)總是用同一體、同一號(hào)、同一粗細(xì)的字和同一墨力的印刷一氣呵成。三、文案的一些經(jīng)驗(yàn)第一百一十八頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。用小寫(xiě)字母排標(biāo)題以至整個(gè)廣告文案。完全用大寫(xiě)字母排的版，讀起來(lái)十分費(fèi)力。這可能是因?yàn)槲覀冮喿x的習(xí)慣是由小寫(xiě)字母培養(yǎng)起來(lái)的。我們讀的書(shū)、報(bào)紙和雜志都是用小寫(xiě)字母排就的。不要把你的大標(biāo)題排在插圖之上，那樣做會(huì)使插圖失去應(yīng)有的外觀。舊式的美術(shù)指導(dǎo)喜歡這樣做，但是這樣做使廣告吸引注意力的能力平均喪失19％。報(bào)紙編輯從不這樣做。一般說(shuō)來(lái)要模仿編輯，你的顧客的閱讀習(xí)慣是由報(bào)刊編輯們培養(yǎng)起來(lái)的。要是你的廣告中包含有回單，你希望有最大的回報(bào)，那就要把它安排在最上面的中間。這個(gè)位置比起傳統(tǒng)的安排在廣告外側(cè)底部的辦法多拉到80％的回單。三、文案的一些經(jīng)驗(yàn)第一百一十九頁(yè)，共一百二十九頁(yè)。第五節(jié)不同媒體平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)

1、報(bào)紙廣告的特點(diǎn)：(1)信息容量大。(2)閱讀自由，可保存性強(qiáng)。(3)發(fā)行量大，受眾多。(4)價(jià)格低廉，制作簡(jiǎn)便。(5)傳播迅速