《市場(chǎng)營(yíng)銷》課件第5章　目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第5章目標(biāo)市場(chǎng)選擇

?知識(shí)目標(biāo)了解市場(chǎng)定位的基本步驟，理解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的基本內(nèi)涵，掌握市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的方法及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本內(nèi)容。?技能目標(biāo)學(xué)會(huì)通過市場(chǎng)細(xì)分選擇和評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)，恰當(dāng)選擇和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。?關(guān)鍵詞市場(chǎng)細(xì)分；無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；市場(chǎng)定位第5章目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.1市場(chǎng)細(xì)分5.2目標(biāo)市場(chǎng)策略5.3市場(chǎng)定位

5.1市場(chǎng)細(xì)分5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣性和購(gòu)買行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。5.1.2市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．可盈利性4．穩(wěn)定性5.1市場(chǎng)細(xì)分5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1．消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)（1）地理因素一般包括地區(qū)、人口規(guī)模、人口密度、氣候、地形、交通狀況、區(qū)域性組織等。（2）人口因素一般包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、家庭、家庭生命周期、種族、宗教信仰、收入、教育、民族和國(guó)籍等因素。（3）心理因素一般包括社會(huì)階層、個(gè)性、生活方式等。5.1市場(chǎng)細(xì)分（4）行為因素主要包括使用情況、購(gòu)買習(xí)慣、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠(chéng)度等因素。2．生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）最終用戶（2）用戶規(guī)模（3）用戶地理位置5.1.4市場(chǎng)細(xì)分的方法1．單一因素細(xì)分法5.1市場(chǎng)細(xì)分單一因素細(xì)分法適用于市場(chǎng)對(duì)某一產(chǎn)品需求的差異性主要是由某個(gè)因素影響所致的情況。2．綜合因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法適用于市場(chǎng)對(duì)某一產(chǎn)品需求的差異性是由多個(gè)因素綜合影響所致的情況。3．系列因素細(xì)分法系列因素細(xì)分法適用于影響市場(chǎng)需求的因素較多，企業(yè)需要逐層逐級(jí)辨析來尋找適宜目標(biāo)市場(chǎng)的情況。5.2目標(biāo)市場(chǎng)策略1．目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景（2）細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況（3）細(xì)分市場(chǎng)的特征是否與企業(yè)優(yōu)勢(shì)相符2．目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（1）市場(chǎng)集中化（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場(chǎng)專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面覆蓋5.2目標(biāo)市場(chǎng)策略5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1．無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略即把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)只考慮需求的共同點(diǎn)，對(duì)需求的差異性忽略不計(jì)。2．差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略即企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并按照各個(gè)市場(chǎng)部分的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。企業(yè)一組營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)5.2目標(biāo)市場(chǎng)策略3．集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略即企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以爭(zhēng)取在市場(chǎng)上取得較大的市場(chǎng)份額。

企業(yè)營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合1……細(xì)分市場(chǎng)2……細(xì)分市場(chǎng)15.2目標(biāo)市場(chǎng)策略5.2.3影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素1．企業(yè)的資源條件2．產(chǎn)品的同質(zhì)性3．市場(chǎng)的同質(zhì)性4．產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期5．競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)一組營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)2……細(xì)分市場(chǎng)15.3市場(chǎng)定位5.3.1市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。5.3.2市場(chǎng)定位的步驟1．確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2．準(zhǔn)確選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3．準(zhǔn)確傳播獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

5.3市場(chǎng)定位5.3.3市場(chǎng)定位的方式1．針鋒相對(duì)式即企業(yè)把目標(biāo)市場(chǎng)定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。2．填空補(bǔ)缺式即企業(yè)采取迂回的方式，避開強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。3．重新定位也稱為二次定位或再定位，即企業(yè)采取特定的營(yíng)銷