現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)廣告設(shè)計與制作

現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)廣告設(shè)計與制作第1頁/共41頁2023/4/182雕牌洗衣粉電視廣告：“泡了嗎”、“漂了嗎”、“干了嗎”

清嘴口香糖讓少女在屏幕發(fā)問：“想知道親嘴的味道嗎？第2頁/共41頁2023/4/183第3頁/共41頁2023/4/184二、廣告作品及其類型（一）廣告作品的定義廣告作品是指提供給廣告媒體發(fā)布的并為廣告受眾所接觸的廣告物質(zhì)實體。比如我們所看的報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等，都是廣告作品。（二）廣告作品類型

1．平面廣告平面廣告是指在長、寬二維空間內(nèi)將視覺元素（文字、圖案及色彩）按照一定的秩序和法則組合而成的廣告形式。是現(xiàn)代廣告的主要表現(xiàn)手段之一。（1）印刷類。（2）噴繪類。（3）電子類。

2．影視廣告影視廣告是指將電波影像技術(shù)與影視語言藝術(shù)相融合，通過光波與聲波將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給受眾的一種廣告形式。影視廣告是覆蓋面最廣的大眾傳播媒體。

3．廣播廣告廣播廣告是指通過無線電波以聲音方式向受眾傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種廣告形式。

4．網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是指以網(wǎng)絡(luò)為媒體向網(wǎng)絡(luò)受眾傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種廣告形式，被人們稱為是繼報紙、雜志、廣播以及電視之后的第五大傳播媒體，日益展現(xiàn)出其特有的魅力與廣闊的發(fā)展前景。第4頁/共41頁2023/4/185三、廣告創(chuàng)作團隊現(xiàn)代廣告作品從創(chuàng)意、設(shè)計到制作涉及多個行業(yè)的多種專門知識，例如撰稿、拍攝、沖印、編輯、配音、合成以及裝潢、包裝等工作，因此廣告創(chuàng)作是一個由創(chuàng)意、設(shè)計、制作相關(guān)專業(yè)人員構(gòu)成的以分工協(xié)作為基礎(chǔ)的創(chuàng)作團隊。在廣告公司中，進行廣告創(chuàng)意工作的是創(chuàng)意部。（一）創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)（CreativeDirector）簡稱CD，是創(chuàng)意工作的負(fù)責(zé)人。創(chuàng)意總監(jiān)負(fù)責(zé)廣告從戰(zhàn)略方針的制定到廣告表現(xiàn)實施的整個創(chuàng)意作業(yè)流程。

（二）藝術(shù)總監(jiān)藝術(shù)總監(jiān)（ArtDirector）簡稱AD。藝術(shù)總監(jiān)負(fù)責(zé)廣告表現(xiàn)中視覺形象的創(chuàng)意和制作。（三）文案撰稿人文案撰稿人（CopyWriter）負(fù)責(zé)廣告表現(xiàn)用語、文案的寫作。

（四）CM策劃人/CF策劃人

CM策劃人／CF策劃人（CommercialFilmPlanner）是廣播、電視廣告的表現(xiàn)的策劃人。

（五）CM制作人、制作總監(jiān)、創(chuàng)意制作人或代理制作人在制作方面，通常還會有一個CM制作人，也稱作制作總監(jiān)（ProduceDirector)。CM制作人（CMProducer）（或制作總監(jiān)、創(chuàng)意制作人、代理制作人）是制作實施方面的負(fù)責(zé)人。第5頁/共41頁2023/4/186四、平面廣告的構(gòu)成要素

平面廣告構(gòu)成要素包括文案、色彩、圖案。（一）廣告文案廣告文案有兩層含義：一種是指廣告作品中的語言文字部分，另一種是廣告文案撰稿人。廣告文案特指廣告作品中的語言文字部分。完整的廣告文案由標(biāo)題、廣告正文、廣告口號及附文（隨文）組成。在廣告設(shè)計中，文案與色彩、圖案同等重要，色彩、圖形具有前期的沖擊力，廣告文案則具有較深的影響力。（二）廣告色彩色彩是廣告表現(xiàn)的一個重要因素，廣告的色彩與消費者的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。色彩對人們感情活動都具有深刻影響。廣告色彩對商品具有象征意義。國外一些大公司、大企業(yè)都精心選定某種顏色作為代表自身的形象色，如可口可樂用紅色，富士膠卷用綠色，柯達膠卷用黃色。（三）廣告圖案廣告圖案是指廣告中使用的繪畫、浮雕、構(gòu)圖、照片、商標(biāo)、紋飾等。廣告圖案，是表現(xiàn)廣告內(nèi)容的一個重要手段，圖案是否具有較強的吸引力，直接影響著廣告的效果，做好廣告圖案的設(shè)計是提高廣告效果的一個重要環(huán)節(jié)。第6頁/共41頁2023/4/187五、廣告設(shè)計工具廣告設(shè)計工具很多，應(yīng)根據(jù)所設(shè)計廣告的表現(xiàn)特點與自己的使用習(xí)慣進行選擇。（一）平面廣告設(shè)計工具

1．PhotoshopPhotoshop是Adobe公司推出的一款功能強大和完善、性能穩(wěn)定、用戶界面友好、使用范圍十分廣泛的位圖編輯軟件，是目前眾多設(shè)計師進行平面設(shè)計、圖形圖像處理、后期處理的首選軟件。在幾乎所有的廣告、出版、軟件公司中，PS都是首選工具。

2．IllustratorIllustrator是Adobe公司推出的標(biāo)準(zhǔn)矢量圖形軟件。該軟件是以點和線的數(shù)學(xué)形式進行精確圖形描述，最適合于廣告插圖、商標(biāo)、標(biāo)志、包裝、宣傳頁等商業(yè)圖文設(shè)計。

3．PageMakerPageMaker是Adobe公司推出的既專業(yè)又簡潔的頁面排版軟件，是出版業(yè)首選的排版工具之一。PageMaker提供了一套完整的工具，用來設(shè)計專業(yè)、高品質(zhì)的出版刊物。

4．FreehandFreeHand是一款基于矢量的繪圖軟件，已經(jīng)成為桌面出版領(lǐng)域最優(yōu)秀的繪圖軟件之一，已經(jīng)與Illustrator、CorelDraw并駕齊驅(qū)，牢牢掌握著繪圖軟件的市場。

5．CorelDrawCorelDraw也是一款非常受歡迎的基于矢量的繪圖與排版軟件，被廣泛地應(yīng)用于商標(biāo)設(shè)計、標(biāo)志制作、模型繪制、插圖描畫、簡報制作、彩頁設(shè)計、手冊制作、產(chǎn)品包裝、排版及分色輸出等諸多領(lǐng)域。第7頁/共41頁2023/4/188（二）視頻設(shè)計工具1．FlashFlash是Macromedia公司推出的快捷、生動的動畫制作工具。Flash是二維動畫的后起之秀，也是目前制作二維動畫的主流軟件，因此它在很多領(lǐng)域被廣泛使用。2．3DMax3DMax是由美國Autodesk公司推出的基于個人計算機的三維動畫設(shè)計和制作軟件，是當(dāng)前世界上銷售量最大的三維建模、動畫制作及渲染解決方案，它廣泛應(yīng)用于視覺效果、角色動畫及下一代的游戲制作中。3．PremiereAdobe公司推出的基于非線性編輯設(shè)備的視頻音頻編輯軟件Premiere已經(jīng)在影視制作領(lǐng)域取得了巨大的成功?，F(xiàn)在被廣泛地應(yīng)用于廣告制作、電影剪輯等領(lǐng)域，成為PC和MAC平臺上應(yīng)用最為廣泛的視頻編輯軟件。Premiere軟件作為一款專業(yè)非線性視頻編輯軟件在業(yè)內(nèi)受到了廣大視頻編輯專業(yè)人員和視頻愛好者的好評。第8頁/共41頁2023/4/189第二節(jié)廣告文案廣告文案(AdvertisingCopy)，是指廣告藝術(shù)形式中的語言文字部分。平面廣告文案一般是指在報紙、雜志、直郵等印刷廣告作品中的文字部分。電視廣告中的文案是指人物的語言和字幕，在電視廣告中文案一般稱作“故事板”(StoryBoard)，廣播廣告中的文案是指人物的語言，廣播廣告中的文案一般稱作“廣告腳本”（script）。一、平面廣告文案平面廣告文案的基本結(jié)構(gòu)，一般由標(biāo)題、正文、口號和隨文構(gòu)成，它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與色彩、圖案同等重要，色彩、圖案具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。平面廣告文案的標(biāo)題通常安排在全幅廣告上方最突出的位置，或者僅次于圖片的位置，通常采用較大字號和醒目字體；正文一般安排在版面的中心位置，使用較小字號、容易閱讀的字體；隨文一般安排在廣告版面最下方或右下角，使用較小字號和醒目字體；廣告語一般與企業(yè)或品牌名稱標(biāo)志相伴，有的放在廣告最上方，有的放在隨文上方，采用固定的標(biāo)準(zhǔn)字體。第9頁/共41頁2023/4/1810（一）廣告標(biāo)題

1．廣告標(biāo)題的概念廣告標(biāo)題是廣告作品中在顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)廣告主題的語句。一般放在廣告的最上方，是整個廣告最重要部分。廣告標(biāo)題是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引受眾對廣告的注目，引起受眾對廣告的興趣。廣告文案人員在進行文案表現(xiàn)時，總是將標(biāo)題的制作作為一個非常重要的甚至是首要的工作。

2．廣告標(biāo)題的類型（1）直接標(biāo)題（2）間接標(biāo)題（3）復(fù)合標(biāo)題

3．廣告標(biāo)題的寫作原則（1）體現(xiàn)廣告主題（2）體現(xiàn)消費者利益（3）誘發(fā)受眾好奇（4）簡潔明快的表現(xiàn)形式第10頁/共41頁2023/4/1811（二）廣告正文1．廣告正文的概念廣告正文(BodyCopy)是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分，它是具體承載廣告信息、反映廣告主題、說明廣告對象的語言文字，是廣告文案的核心。廣告正文的主要功能是展開解釋或說明廣告主題；將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進行較詳細(xì)的介紹；對目標(biāo)消費者展開詳細(xì)訴求。廣告正文撰寫要實事求是，通俗易懂，要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。2．廣告正文的形式（1）直銷型（2）故事型（3）抒情式（4）功效型（5）斷言型（6）幽默型（7）證言型第11頁/共41頁2023/4/1812（三）廣告口號1．廣告口號的概念廣告口號(Slogan)，又叫廣告標(biāo)語，是指一種長時期反復(fù)使用的、強調(diào)企業(yè)品牌、定位或形象的商業(yè)用語。它以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息。2．廣告口號的作用（1）表明企業(yè)的使命

IBM的口號“SolutionfortheSmallPlanet”。（2）表達企業(yè)的理念海爾的口號“真誠到永遠(yuǎn)!”。（3）提升品牌利益

BMW（寶馬）的口號是“純粹駕駛樂趣”。（4）代表品牌專業(yè)如“It’saSony”和“Cokeisit”。（5）提供企業(yè)與顧客溝通的工具

“Yougotquestions，Wegotanswers”。3．廣告口號的創(chuàng)作要求（1）語言表達要精煉準(zhǔn)確（2）廣告口號要有個性，語言表述要特色鮮明（3）廣告口號語言要生動優(yōu)美，彰顯文化底蘊，給受眾帶來美的享受（4）廣告口號要便于記憶，語言表述簡潔明了第12頁/共41頁2023/4/1813（四）隨文隨文（又叫附文、輔助說明）是廣告文案的附屬部分(Caption)，是對廣告內(nèi)容的補充說明，一般是提供廣告主或經(jīng)銷商、零售商以及促銷活動的信息，包括商標(biāo)、品牌、公司名稱、地址、聯(lián)系方式、購買方法等。第13頁/共41頁2023/4/1814二、電波廣告文案

（一）電視廣告文案

“故事板”(StoryBoard)，又叫“故事畫綱”，它是電視廣告的文案形式，以“連環(huán)畫”的形式對廣告創(chuàng)意所做的圖畫和文字說明。故事板并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格尺寸，一般內(nèi)容應(yīng)包括客戶名稱、產(chǎn)品名稱、長度、畫面、聲音的說明，鏡頭與鏡頭的連接方式以及拍攝方式等，正式的故事版還應(yīng)附上創(chuàng)意說明。

（二）廣播廣告文案廣播廣告的文案，即廣播廣告腳本，相當(dāng)于電視廣告的故事板。廣播廣告腳本有較固定的格式。一般應(yīng)該在左上角標(biāo)出產(chǎn)品名稱及題目。第二行說明播出時間長度。接著是文案主體，注明是現(xiàn)場廣播還是錄音廣告。要在音響效果底下畫線，用以提醒制作人員注意，并且單列一行。如果音響必須在某行的對話中出現(xiàn)時，可用省略號表示，然后再從頭寫一行說明音響的內(nèi)容，在下面一行對話開始前加上省略號以表示恢復(fù)對話。音樂內(nèi)容和音響效果做同等情況處理。為了方便閱讀，所有廣播文案最好隔行書寫。撰寫廣播廣告文案時，應(yīng)該盡量同時注明聲調(diào)的要求。第14頁/共41頁2023/4/1815第三節(jié)廣告色彩色彩是廣告表現(xiàn)的一個重要因素，廣告色彩的功能是向受眾傳遞某商品信息。一、廣告色彩的作用（一）色彩在廣告設(shè)計中的作用色彩是人們感知物體存在的最基本的視覺因素。色彩給人視覺上的沖擊力最為直接、迅速，比圖形和文字因素的視覺沖擊力更強、更快，是一種先聲奪人的藝術(shù)語言。在廣告設(shè)計中要充分考慮色彩的作用，將平面廣告設(shè)計的三大構(gòu)成要素有機組合起來。（二）色彩的心理作用所謂色彩的心理作用是指色彩作用于人的視覺器官時所產(chǎn)生的心理感受，由此使人們產(chǎn)生的一系列視覺、味覺、聽覺等各方面的聯(lián)想。受眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的，在設(shè)計中可以運用色彩對人的心理產(chǎn)生的不同作用，如冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、味覺、情感等來表現(xiàn)不同的產(chǎn)品和主題，如用暖色調(diào)可使人感到溫暖、喜慶、熱烈，用來表現(xiàn)節(jié)日禮品，喜慶場面等；而用來表現(xiàn)水果、食品則能使畫面充滿誘人的美味感。冷色調(diào)體現(xiàn)出的是寒冷、涼爽、嚴(yán)密性和可靠性，可用于表現(xiàn)醫(yī)療、家電、計算機、精密儀器及數(shù)碼類產(chǎn)品等。在廣告設(shè)計中要充分考慮色彩的心理因素。第15頁/共41頁2023/4/18161.紅色紅色是熱烈、沖動、強有力的色彩，其視覺刺激強，能讓人感覺活躍、熱烈，有朝氣。紅色往往與吉樣、好運、喜慶相聯(lián)系，自然成為一種節(jié)日、慶祝活動的常用色。另外紅色也常用作為警告，危險、禁止、防火等標(biāo)示用色。2．橙色橙色明度柔和，使人感到溫暖又明快，它是歡快活潑的色彩，是暖色系中最溫暖的色。橙色會使人聯(lián)想到金色的秋天，豐碩的果實，是一種富足、快樂和幸福的顏色。橙色一般也可作為喜慶的顏色，同時也可作富貴色。富于營養(yǎng)的食品(面包、糕點)也多是橙色。橙色可作餐廳的布置色，在餐廳里多用橙色可以增加食欲。3．黃色黃色使人感到明快和快樂。黃色有著金色的光芒，象征著財富和權(quán)利，它是驕傲的色彩。黃色可以讓人想起營養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。4．綠色綠色是大自然的顏色，它代表生機與生命，會使人聯(lián)想到大自然、田野、青少年等，它象征著和平、平靜、安全、春天、興旺、成長、生命與希望。。在商業(yè)設(shè)計中，綠色所傳達的清爽、理想、希望、生長的意象，符合了服務(wù)業(yè)、衛(wèi)生保健業(yè)的訴求。一般的醫(yī)療機構(gòu)場所，也常采用綠色作空間色彩。。5．藍色藍色會使人聯(lián)想到天空、海洋、湖泊等，藍色會使人感覺清涼、透明、深遠(yuǎn)、理性。由于藍色沉穩(wěn)的特性，具有理智、準(zhǔn)確的意象，在商業(yè)設(shè)計中，強調(diào)科技、效率的商品或企業(yè)形象，大多選用藍色當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)色或企業(yè)色。第16頁/共41頁2023/4/18176．紫色紫色具有優(yōu)美、高雅、雍容華貴的氣度，是女性色的代表。紫色使人有神秘感。由于紫色具有強烈的女性化性格，在商業(yè)設(shè)計用色中，除了和女性有關(guān)的商品或企業(yè)形象之外，在其他類別設(shè)計中一般不作為主色調(diào)。7．褐色褐色是一種保守的顏色，表現(xiàn)穩(wěn)定、樸素和舒適。褐色通常用來表現(xiàn)原始材料的質(zhì)感，或用來傳達某些飲品原料的色澤，如咖啡、茶、麥類等。8．白色白色具有清潔、純潔、樸素、直率和清白的意味，會使人感覺輕盈、潔凈、純潔與高雅。在生活用品，如服飾用色上，白色是永遠(yuǎn)流行的主要色，可以和任何顏色作搭配。9．黑色黑色具有高貴、穩(wěn)重、專業(yè)的意象，許多科技產(chǎn)品的用色，如電視、跑車、攝影機、音響、儀器的色彩，大多采用黑色。在其他方面，黑色的莊嚴(yán)意象，也常用在一些特殊場合的空間設(shè)計。10．灰色灰色是被動的色彩，也是一種保守的顏色?；疑珪谷烁杏X乏味、樸素、寂寞與含蓄。灰色也是永遠(yuǎn)流行的主要顏色，在許多的高科技產(chǎn)品中，尤其是和金屬材料有關(guān)的，幾乎都采用灰色來傳達高級、科技的形象。第17頁/共41頁2023/4/1818二、廣告色彩感情規(guī)律的運用

（一）主色調(diào)的確定廣告的色調(diào)一般是由多個色彩組成。為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果，要根據(jù)廣告主題和視覺傳達要求，選擇一種處于支配地位的色彩，作為主色，其他色彩圍繞主色變化。1．食品類商品紅色、黃色和橙色可以強調(diào)食品的美味與營養(yǎng)；綠色強調(diào)蔬菜、水果等的新鮮；藍色、白色強調(diào)食品的衛(wèi)生或說明冷凍食品。2．藥品類商品冷灰色適用于消炎、退熱、鎮(zhèn)痛類藥品；暖色用于滋補、保健、營養(yǎng)、興奮和強心類藥品；而大面積的黑色表示有毒藥品；大面積紅、黑并用，表示劇毒藥品。3．化妝品類商品常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各種色彩傾向的紅灰、黃灰、綠灰等色，表現(xiàn)女性高貴、溫柔的性格特點。而男性化妝品則較多用黑色或純色。4．五金、機械、儀器類商品常用黑色或單純、沉著的藍色、紅色等，表現(xiàn)五金、機械產(chǎn)品的堅實、精密或耐用的特點。5．兒童用品常用鮮艷的純色和色相對比、冷暖對比強烈的色彩，以適應(yīng)兒童天真、活潑的心理和愛好。第18頁/共41頁2023/4/1819（二）背景色的確定廣告畫面中既有商品主題形象的主體色，又有襯托主體色的背景色。主體與背景所形成的關(guān)系，是平面廣告設(shè)計中主要的對比關(guān)系。在處理主體色與背景色彩關(guān)系時，要考慮兩者之間的適度對比。為了達到突出主體色，廣告畫面背景色通常比較統(tǒng)一，多用柔和、相近的色彩或中間色突出主體色，也可用統(tǒng)一的暗色彩突出較明亮的主體色。一般情況下，主體色彩要比背景色彩更為強烈、明亮、鮮艷，這樣既能突出主題形象，又能拉開主體與背景的色彩距離，造成醒目的視覺效果。第19頁/共41頁2023/4/1820三、廣告色彩的設(shè)計原則

在廣告設(shè)計中，色彩并不是越多越好，不能將色彩的運用簡單地模式化，使廣告色彩在雷同中失去了個性和視覺沖擊力。在廣告設(shè)計中首先要考慮到主、次色彩的關(guān)系和對比，既要做到視覺效果強烈，又要做到和諧統(tǒng)一。要運用好色彩的三要素（色相、明度、純度）來組合出各種不同的、有個性的廣告色調(diào)。設(shè)計廣告色彩的同時還要考慮不同國家及民族的文化因素，比如相同色彩在不同的國家、文化、宗教背景下會有不同的含義和象征，這一點需要注意，否則廣告效果適得其反。另外，廣告色彩設(shè)計還要考慮企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色（CIS中的企業(yè)色彩）等因素。第20頁/共41頁2023/4/1821第四節(jié)廣告圖案一、平面廣告中圖案的作用（一）有效傳達廣告所宣傳的內(nèi)容廣告圖案可以彌補文字的不足，它通過強烈的視覺效果，以通俗易懂、簡潔明快的圖形突出商品或服務(wù)的個性，傳達廣告產(chǎn)品或服務(wù)的信息。（二）有效吸引受眾注意力廣告圖案可以刺激人們的感官，吸引受眾的注意。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們對圖形的關(guān)注度是78%，而對文字的關(guān)注度則只有22%。美國廣告界發(fā)明的圖案“閱讀最省力原則”，即看一眼廣告圖案并不費多大勁，這說明廣告上的精彩圖案足可以使受眾忘掉他是在看廣告。好的圖案能抓住受眾的心理，把受眾引至文案，從而進一步獲得有關(guān)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)內(nèi)容。（三）能生動、直觀地表現(xiàn)商品特性圖案在廣告中還可以傳達品牌的視覺形象和商品的內(nèi)在特征。例如，可以將那些難以言傳的商品信息（如型號、包裝、色彩、解剖構(gòu)造以及切面形態(tài)等）進行直觀的視覺展現(xiàn)。（四）有利于美化版面廣告圖案要根據(jù)廣告內(nèi)容及版面裝飾的需要進行設(shè)計，好的廣告圖案不僅可以美化版面，而且還可以幫助受眾理解廣告信息內(nèi)容，起到“畫龍點睛”的作用。第21頁/共41頁2023/4/1822二、廣告圖案的表現(xiàn)形式（一）照片廣告照片是應(yīng)用最廣泛的圖案形式，一般有產(chǎn)品陳列照、使用現(xiàn)場照、使用效果照，以及與產(chǎn)品宣傳有關(guān)的其他照片等。廣告攝影已經(jīng)大量應(yīng)用于報刊廣告、路牌廣告、招貼廣告、直郵廣告和其他各種印刷廣告中。

（二）繪畫繪畫藝術(shù)形式也可將廣告內(nèi)容以視覺化的造型表現(xiàn)出來。它是一種直觀形象的視覺語言，其創(chuàng)作余地大，具有較大的自由表現(xiàn)性。從制作手段上分，廣告繪畫可以分為手工繪畫和電腦繪畫。電腦繪制出手工創(chuàng)作無法實現(xiàn)的復(fù)雜設(shè)計圖案，目前已成為廣告繪畫創(chuàng)作的主流。

（三）卡通漫畫卡通漫畫是運用擬人手法把無生命的事物賦予人性化形象的一種藝術(shù)形式，具有幽默性、詼諧性、夸張性等特點，它可以抓住被描述對象某些特點加以強調(diào)，突出產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)特征，強化表現(xiàn)效果，使受眾在愉悅環(huán)境中接受廣告信息、感受新概念。

（四）圖示圖示即廣告中采用的示意圖，如機械制圖、建筑藍圖，它可以表現(xiàn)產(chǎn)品構(gòu)造、工作原理、作用機理、地理位置或戶型結(jié)構(gòu)等復(fù)雜信息。第22頁/共41頁2023/4/1823照片卡通繪畫圖示第23頁/共41頁2023/4/1824第五節(jié)平面廣告布局一、平面廣告布局的概念（一）平面廣告布局的定義平面廣告布局（LayOut），是對平面廣告的整體構(gòu)圖設(shè)計。平面廣告布局設(shè)計是指在有限的平面空間里，把廣告設(shè)計所涉及的各個元素，按照美學(xué)規(guī)律和視覺流程整合在一起的視覺傳達技法。平面廣告布局設(shè)計，目的在于合理安排廣告要素，充分表達廣告主題。在廣告布局時要根據(jù)廣告策略和創(chuàng)意，針對特定產(chǎn)品、特定目標(biāo)受眾、特定媒體，設(shè)計出構(gòu)圖新穎、重點突出、和諧統(tǒng)一、具有強烈視覺沖擊力的平面廣告作品。（二）平面廣告設(shè)計與平面廣告布局設(shè)計的關(guān)系平面廣告布局設(shè)計不同于平面廣告設(shè)計。平面廣告設(shè)計是一個大概念，包括平面廣告布局設(shè)計，它是將廣告中文字、圖形、色彩三大要素通過藝術(shù)的手段合理、清晰、完整、有機地編排在一起的設(shè)計；而平面廣告布局設(shè)計是一個小概念，它是指在二維空間內(nèi)對圖形及文字要素分布的設(shè)計，是一種空間安排。第24頁/共41頁2023/4/1825二、平面廣告布局的構(gòu)成要素（一）圖形圖形是廣告中使用的攝影照片、繪畫、漫畫、商標(biāo)及符號等一切圖形化的對象。（二）文字形式文字內(nèi)容屬于廣告文案，但文字形式則屬于廣告布局的組成要素。文字形式包括字體、字號、文字編排及字距與行距等四個方面。

1．文字字體字體是指字的各種不同的形狀。常見基本漢字字體有宋體、仿宋體、楷體和黑體。廣告字體一般可分為印刷體、手寫體和美術(shù)體三類。印刷體莊重規(guī)范，基本字體有宋體、仿宋體、楷體和黑體。宋體一般用于正文，大號字體用做標(biāo)題；仿宋體一般用做小標(biāo)題或正文；楷體一般用做輕松性標(biāo)題；黑體多用作廣告標(biāo)題。手寫體輕松隨意，具個性色彩，具有親切感，一般有篆、隸、碑、草、行、楷等。美術(shù)體具藝術(shù)裝飾性，為人們喜聞樂見。一般也有宋、黑等變體。在選擇字體時，應(yīng)充分考慮廣告商品的特性、廣告主題和整體風(fēng)格。例如，粗體字強壯有力，有男性特點，適合機械、建筑業(yè)等廣告內(nèi)容；細(xì)體字高雅細(xì)致，有女性特點，更適合服裝、化妝品、食品等行業(yè)的廣告內(nèi)容；黑體字優(yōu)美軒昂能體現(xiàn)出商品的質(zhì)感，適宜家電廣告；宋體字優(yōu)美秀麗、字體輕盈，適用于化妝品、針織服飾類商品；書法美術(shù)體具有民族文化特色，適用于中藥、民族樂器類商品。第25頁/共41頁2023/4/1826第26頁/共41頁2023/4/18272．文字字號字號即量度字體大小的標(biāo)準(zhǔn)單位。主要采用號數(shù)制和點數(shù)制。（1）號數(shù)制將漢字大小定為七個等級，按一、二、三、四、五、六、七排列，在字號等級之間又增加一些字號，并取名為小幾號字。號數(shù)越高，字越小。（2）點數(shù)制點數(shù)制是國際上通行的印刷字形的計量方法?！包c”是計量字大小的單位，是從英文Point的譯音來的，一般用小寫p表示，俗稱“磅”。其換算關(guān)系為：

1p＝0.35146mm≈0.35mm1英寸＝72p3．文字編排文字編排是指文字的位置、線條形式和方向。排列成線；排列成面；左右對齊；左對齊；右對齊；中間對齊；沿圖形排列；橫排、斜排和豎排；錯位編排；編排成圖形4．字距與行距在平面廣告設(shè)計中字距和行距不只是方便閱讀，它還能體現(xiàn)出廣告的編排風(fēng)格。適當(dāng)?shù)淖志嗯c行距可增加版式的裝飾效果，體現(xiàn)獨特的審美意趣。第27頁/共41頁2023/4/1828三、平面廣告布局基本法則

（一）有主有從廣告構(gòu)圖要素要有主有從，主從分明。在實際設(shè)計中，圖文的主從搭配是相對的，要根據(jù)廣告主題與表現(xiàn)來確定。

（二）統(tǒng)變有度在整體上要統(tǒng)一完整，而在局部上則應(yīng)活潑變化。

（三）節(jié)奏與韻律節(jié)奏指有規(guī)律地重復(fù)，反復(fù)使用具有相似特征的形狀進行節(jié)奏性排列時就會產(chǎn)生韻律。形成韻律的方式通常有兩種：重復(fù)與漸變。

（四）對稱與平衡對稱是以一點為基準(zhǔn)向上下或左右同時展開的形態(tài)，包括上下對稱、左右對稱和多面對稱等。

（五）對比與協(xié)調(diào)對比是指把性質(zhì)不同的元素放在同一個平面中相互比較所產(chǎn)生的分離感，如大小對比、明暗對比、粗細(xì)對比、曲直對比、高低對比等。如果過分強調(diào)對比關(guān)系，容易使畫面產(chǎn)生混亂。此時可以加上一些造型要素，增加畫面共性，減弱畫面的差異性，稱之為協(xié)調(diào)。對比是相鄰部分的差異，協(xié)調(diào)是不同部分間的過渡，協(xié)調(diào)創(chuàng)造出統(tǒng)一美。

（六）比例理想的比例關(guān)系存在著秩序美和對比美?！包S金分割比”會產(chǎn)生一種諧調(diào)的美感。

（七）留白留白可以使整個版面產(chǎn)生透氣、高貴、大氣的作用，還可以強調(diào)主題所表現(xiàn)的內(nèi)容，引起受眾的注意。第28頁/共41頁2023/4/1829統(tǒng)變有度有主有從均衡協(xié)調(diào)對比協(xié)調(diào)第29頁/共41頁2023/4/1830四、平面廣告布局設(shè)計的視覺流程視覺流程，也就是視覺對信息的感知過程。在平面廣告設(shè)計中，為了在廣告運行過程中快速、準(zhǔn)確、有效地將各種信息傳達給廣告受眾，需將不同的視覺元素根據(jù)主次關(guān)系進行合理編排，使之符合一定的閱讀習(xí)慣，從而能主動引導(dǎo)消費者按照廣告意圖接受信息。通常人的閱讀習(xí)慣是按照從上至下，從左至右的順序進行的，在閱讀平面廣告時也是如此。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人的視覺在一定范圍內(nèi)其注意力是不均衡的：一般而言，版面上部比下部注目價值高，左側(cè)比右側(cè)注目價值高，中間比邊緣注目價值高。因此版面左上側(cè)位置最為引人注目，是視覺中心。視覺中心是廣告主要內(nèi)容安排的重要位置。第30頁/共41頁2023/4/1831五、平面廣告布局設(shè)計步驟

平面廣告布局工作，首先是要根據(jù)廣告內(nèi)容及創(chuàng)意要求，設(shè)計出若干草案；然后從中選擇出較為理想的草案；最后將草案細(xì)化，形成正式方案，交客戶審定。廣告布局設(shè)計一般經(jīng)歷如下三階段：（一）創(chuàng)意布局(IdeaLayout)（二）粗略布局(RoughLayout)（三）最后布局(ComprehensiveLayout)粗略布局被客戶認(rèn)可后，美工要對粗略布局進行具體化，形成最后的布。第31頁/共41頁2023/4/1832第六節(jié)平面廣告制作工藝簡介一、印刷相關(guān)知識

（一）紙張計量單位及其類型

1．紙張計量單位印刷用紙的計量，有兩種方法，即重量法和面積法。重量法多用于貿(mào)易方面，其計量單位有噸（t）、千克（kg）等。面積法多用于出版、印刷方面。在面積計量法中，紙張的面積計量法常用單位有張、印張、令、卷等。（1）張張是一個標(biāo)準(zhǔn)的印刷用紙（全張紙幅面）單位，一個標(biāo)準(zhǔn)張的印刷用紙通常是787mmx1092mm。（2）印張是計算出版物篇幅的單位。全張紙幅面的一半（即一個對開張）兩面印刷后稱為一個印張。印張是計算印刷費用、裝訂費用、紙張用量及其費用的基本單位。（3）令印刷用紙的計算單位為“令”（Ream），每500張標(biāo)準(zhǔn)紙為1令。（4）卷卷是卷筒紙的包裝單位，每卷為5000個標(biāo)準(zhǔn)張。印刷報紙用的新聞紙是卷筒包裝的，所以卷是報紙印刷的常用單位。第32頁/共41頁2023/4/18332．紙張的品質(zhì)單位紙張品質(zhì)與厚度有關(guān)，每張紙因用料和厚度不同，其質(zhì)量也會有所不同，定量是表明紙張品質(zhì)的指標(biāo)，俗稱“克重”，定義為每平方米紙張的質(zhì)量，以克表示，即克／平方米（g/m2）。書刊常用紙張的定量有40克、52克、60克、70克、80克、100克、105克、120克、128克、150克及157克。廣告業(yè)常用的是每張重105克至157克的銅版紙，一般多使用128克紙，在制作POP作品時就需要使用210克以上的銅版卡紙。3．紙張規(guī)格及名稱（1）紙張常見規(guī)格正度紙：長109.2厘米，寬78.7厘米。大度紙：長119.4厘米，寬88.9厘米。不干膠：長765厘米，寬535厘米。無碳紙：有正度和大度的規(guī)格，但有上紙、中紙、下紙之分，紙價不同。（2）紙張常見名稱拷貝紙；打字紙；有光紙；書寫紙；雙膠紙；新聞紙；無碳紙；銅版紙；亞粉紙；灰底白版紙；白卡紙；牛皮紙；特種紙。第33頁/共41頁2023/4/1834（二）印刷工藝1．凸版印刷凸版印刷（LetterPress-ReliefPrinting），印刷面凸出而接受油墨，著墨部分壓印于紙上，此法即凸版印刷。由于每色一版的工藝限制，一般情況下凸版印刷的廣告，在設(shè)計時只能使用四五種色彩或更少，現(xiàn)在大多數(shù)平面廣告基本上不再采用這種成本雖低但表現(xiàn)力不足的印刷方式。2．凹版印刷凹版印刷（Gravure-IntaglioPrinting）工藝與凸版正相反，它將凹版凹坑中所含的油墨直接壓印到承印物上。印刷時，油墨被充填到凹坑內(nèi)，印版表面的油墨用刮墨刀刮掉，印版與承印物有一定的壓力接觸，將凹坑內(nèi)的油墨轉(zhuǎn)移到承印物上，完成印刷。在印刷包裝及圖文出版領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)極其重要的地位。從應(yīng)用情況來看，凹印主要用于雜志、產(chǎn)品目錄等精細(xì)出版物，包裝印刷和鈔票、郵票等有價證券的印刷，而且也應(yīng)用于裝飾材料等特殊領(lǐng)域。3．網(wǎng)版印刷網(wǎng)版印刷（Mimeographic＆Silk-ScreenPrinting）即利用絹布或金屬網(wǎng)的通透性，使油墨或樹脂材料漏在紙或玻璃、皮革、塑料承接面上的一種印刷工藝。廣告燈箱、廣告路旗、贈品廣告、即貼材料的POP廣告品和一些廣告文化衫、廣告服裝、公交廣告等都是用網(wǎng)版印刷方式加工的。4．平版印刷平版印刷（OffsetLithography-SurfacePrinting）即膠版印刷，印刷部份與非印刷部分均沒有高低之差別，它運用了“油水不相融”原理，用水作為要印的部分與空白部分的間隔物。第34頁/共41頁2023/4/1835二、平面廣告的傳統(tǒng)制作工藝（一）傳統(tǒng)印刷設(shè)計的一般流程

1．素材的準(zhǔn)備：插圖繪制、攝影圖片準(zhǔn)備、文字稿準(zhǔn)備。

2．草稿繪制：版面編排樣式、標(biāo)題字、圖文混排效果圖。

3．正稿制作：手動排版、照相植字、標(biāo)題美術(shù)字黑白稿繪制、圖形黑白稿繪制、美工拼貼完成。

4．菲林制作：字稿菲林、圖片分色菲林、手工拼版、完成菲林、交付印刷。（二）平面廣告設(shè)計正稿的制作設(shè)計正稿即平而廣告的制版稿。印刷工藝不同，制版稿的要求也有所不同。傳統(tǒng)上，進行平面廣告設(shè)計，設(shè)計人員必須懂印刷工藝，因為印刷工藝限制了許多設(shè)計創(chuàng)新?，F(xiàn)在電腦二維制版分色片制作技術(shù)已經(jīng)普及，廣告制版稿的制作完全可由電腦制作完成。在傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計中，設(shè)計草圖在經(jīng)審核確定后，就要進行正稿制作以用于大批量制作。一般正稿又稱黑白稿，適用于傳統(tǒng)的照相制版。所以任何五顏六色的設(shè)計草圖，在正稿中均被分析為精細(xì)的黑白畫面，并在正稿之上加上一層半透明硫酸紙標(biāo)明要求及效果、尺寸大小和色彩色號；照片或手繪圖片的放置位置、大小尺寸亦在透明紙上畫出、標(biāo)明。這樣既可以保證正稿的清潔，又可以讓制版人員在制作菲林時避免錯誤。第35頁/共41頁2023/4/1836三、平面廣告的現(xiàn)代制作工藝

（一）桌上出版系統(tǒng)（DTP）的產(chǎn)生與發(fā)展桌上出版系統(tǒng)DTP（DesktopPublishing）是Aldus公司將Macintosh電腦、Aldus的PageMaker排版軟件，以Adobe的PostScript頁面描述語言，運作在AppleLaserWriter印表機上，合成一個新的出版系統(tǒng)，名為桌上出版（DesktopPublishing），也稱電腦印前設(shè)計。桌面印前設(shè)計系統(tǒng)主要由圖像輸入系統(tǒng)、圖文設(shè)計與編排系統(tǒng)和輸出系統(tǒng)三大部分組成。它摒棄了傳統(tǒng)的鉛字排版工藝，采用電子出版新工藝，這一變革被人們稱作以“光與電”取代“鉛與火”。DTP技術(shù)的發(fā)展極大地提高了彩色印刷品設(shè)計的工藝水準(zhǔn)和制作效率，促進了信息的傳播和生產(chǎn)的發(fā)展。如今，DTP已廣泛應(yīng)用于廣告印刷業(yè)，如報刊雜志廣告、招貼廣告、郵寄廣告、售點廣告、廣告宣傳冊等，其設(shè)計與制作都離不開電腦印前設(shè)計DTP技術(shù)。（二）桌上出版系統(tǒng)（DTP）的優(yōu)勢

1．效率高。

2．容錯性好。

3．準(zhǔn)確度高。

4．方便存儲。第36頁/共41頁2023/4/1837（三）桌上出版系統(tǒng)（DTP）的主要硬件設(shè)備1．電腦主機（1）蘋果Macintosh系列微機（2）IBMPC系列微機2．電腦操作與輸入