房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研手冊(cè)

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研寶典編寫說明市場(chǎng)調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。為了更好地為客戶的決策與管理提供信息依據(jù)，為公司下個(gè)流程的運(yùn)作提供信息支持，特編寫此手冊(cè)。編寫的目的：為公司的調(diào)研人員提供一份較詳細(xì)、易學(xué)習(xí)和操作的培訓(xùn)教材，通過調(diào)研人員的自學(xué)及公司的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高公司調(diào)研人員的專業(yè)知識(shí)水平及實(shí)際操作能力，減少調(diào)研誤差，為公司策劃人員及客戶提供較為準(zhǔn)確、詳細(xì)、及時(shí)的市場(chǎng)信息，提高公司在咨詢策劃行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。編寫的原則：內(nèi)容力求詳盡和專業(yè)；使用方便，易于學(xué)習(xí)和實(shí)際操作；與公司的實(shí)際使用情況相結(jié)合，以實(shí)際操作為編寫的重點(diǎn)。主要的內(nèi)容：本手冊(cè)僅就企業(yè)外部市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行論述，企業(yè)內(nèi)部調(diào)研詳見《企業(yè)診斷完全手冊(cè)》。本手冊(cè)從理論和實(shí)際操作兩個(gè)方面對(duì)調(diào)研進(jìn)行闡述，共分九章，分別為概述、主要的調(diào)研內(nèi)容、問題界定及調(diào)研設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、調(diào)研方案、問卷及調(diào)研提綱設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、資料整理與調(diào)研報(bào)告、質(zhì)量控制。目錄調(diào)研流程圖…………6第一章、概述………………………7一、什么是市場(chǎng)調(diào)研…………7二、主要的市場(chǎng)調(diào)研方法……………………8三、市場(chǎng)調(diào)研的步驟…………9第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容…………10一、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查………10二、消費(fèi)者調(diào)查………………10三、經(jīng)銷商調(diào)查………………11四、零售店調(diào)查………………11五、媒體調(diào)查…………………12六、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查………………13逗七、特殊對(duì)象松調(diào)崗查展………………伯………………支………………吉…………渠…芒13咬第三章、問題蘆界定和調(diào)研設(shè)惰計(jì)鉗………………集………………殘………………剝…具…災(zāi)14摟一、調(diào)研問題序的界此定河………………陡………………采………………箱………欺…刊14狡二、調(diào)研設(shè)噴計(jì)昨………………笛………………祖………………義………………腔…桿16踩三、調(diào)研區(qū)域云與調(diào)研對(duì)象的痰確絡(luò)定室………………投………………慰…………盼…宣18懼第四章、抽樣博調(diào)疊查娛………………倡………………漠………………斯………………含…慈19井一、幾個(gè)基本漠的概糖念毀………………笨………………設(shè)………………混………線…劇19購二、設(shè)計(jì)原則巧和依妨據(jù)展………………盡………………效………………滲………哲…蝕19愚三、常用的二獅種抽樣方較法典………………去………………址………………閣…伴…作20鑄四、深度訪談?lì)伡皹颖驹O(shè)計(jì)模葛式禮………………嶼………………秤……………跨…食23爬第五章、調(diào)研舉方旁案步………………史………………蛋………………轉(zhuǎn)………………趁…販25紗一、調(diào)研背姥景逐………………匯………………布………………兵………………遠(yuǎn)…帶25約二、調(diào)研目眠的腫………………巖………………相………………花………………敘…兼25陷三、調(diào)研內(nèi)薯容輕………………敗………………泳………………元………………啞…亡25錫四、調(diào)研方無法冰………………鉛………………償………………恨………………妨…忽26忘五、調(diào)研實(shí)炊施蛙………………崗………………肢………………纏………………黃…通26舍六、質(zhì)量控才制轟………………蓋………………狂………………咸………………窩…丑26擦七、日程安之排臣………………倡………………趨………………本………………險(xiǎn)…悼27省八、方案范輛例滋………………方………………跌………………堆………………桃…還27本第六章、問卷址及訪問提綱設(shè)震計(jì)找………………蟻………………陵………………椅…轟…哈35陸一、問卷及提爪綱的基本組成旗部分爽………………上………………美…………虎…剪35能二、問卷及提扁綱的基本設(shè)計(jì)伶步驟秀………………討………………計(jì)…………劈…伏36邁三、問卷設(shè)計(jì)志中應(yīng)注意的問蘆題賊………………臺(tái)………………冤……………吊…舞40攤第七章、調(diào)研鴨實(shí)洲施慎………………蘋………………泰………………備………………暫…驟41疲一、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)遞系覺………………雕………………怎………………敬………………置…桶41嚷二、人員的招勵(lì)聘與培另訓(xùn)劫………………凱………………瓶………………碎……糧…復(fù)41驕三、試調(diào)吹研棟………………紹………………秀………………醒………………雖…穿…璃4己3念四、正式調(diào)機(jī)研狠………………牽………………外………………灶………………打…姻44尼五、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)蝦對(duì)手資料的收刃集鐵………………撞………………米……………趁…采44斬第八章、資料莖整理、分析與招調(diào)研報(bào)努告耗………………愛………………竿…………明…枝45狼一、資料的編僵碼、錄討入遞………………知………………杠………………隱……現(xiàn)…省45袍二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)召分析技術(shù)和說宇明終………………?！y……………優(yōu)…讓45味三、調(diào)研報(bào)倍告役………………柱………………鈴………………策………………是…睜46靜第九章、質(zhì)量?？啬曛汽悺瓚B(tài)………………脅………………腰………………裁…莊48藏一、誤差的產(chǎn)帥生與質(zhì)量控糾制已………………其………………秒………………至…德48饒二、調(diào)研組忍織穩(wěn)………………桶………………逗………………押………………誓…籃49跟三、設(shè)計(jì)中的成質(zhì)量控欠制夕………………斷………………親………………搞……喚…滿50籌四、調(diào)研實(shí)施上中的質(zhì)量控睛制汽………………都………………折………………蜂…宅50徒五、資料整理鹿與分析中的質(zhì)具量控掘制松………………臭………………公………臨…餡52揮六、廢卷的界跳定與處檔理嫂………………嘩………………趨………………改……具…咬52連附就蕩件果………………儀………………醉………………會(huì)………………幼……………譯…槳53榴附件一絡(luò)、解J但L柄消費(fèi)者調(diào)研問顏卷及答題瞇卡奉………………片………………萌………波…楚53爽附件漿二車:累廣告測(cè)試問記卷慌………………梯………………炸………………母…………逼…泉58發(fā)附件獻(xiàn)三籌:希各類問卷綱蝶要亮………………統(tǒng)………………越………………蛇…………辰…割64勢(shì)附件四、各種忽調(diào)研表將格幻………………贏………………玩………………晴…………擾…歇69庭附件五、調(diào)研夜費(fèi)用預(yù)算刷表風(fēng)………………范………………景………………償………催…戴71調(diào)研流程圖項(xiàng)目洽談項(xiàng)目洽談界定相關(guān)因素界定決策問題與營銷問題收集二手資料絹航忌寨炕演賊方案設(shè)黑計(jì)肆甜芹違絲廁問卷設(shè)計(jì)界定相關(guān)因素界定決策問題與營銷問題收集二手資料訪問員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作問卷回收、復(fù)核與整理撰寫調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研報(bào)告確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì)確定問題順序正式實(shí)施調(diào)研二手資料的整理與分析，問卷的編碼、錄入與分析確定調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì)確定提問方式訪問員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作問卷回收、復(fù)核與整理撰寫調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研報(bào)告確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì)確定問題順序正式實(shí)施調(diào)研二手資料的整理與分析，問卷的編碼、錄入與分析確定調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì)確定提問方式辟第一章、摔概腫斗述爸一、什么是市章場(chǎng)調(diào)研障市場(chǎng)調(diào)研：在淋我國又稱為市室場(chǎng)調(diào)查或營銷悼調(diào)查。它是指駱按一定的程序乎，采用一定的急方法，通過系經(jīng)統(tǒng)地、客觀地誓識(shí)別、收集、瘋整理和分析有震關(guān)的市場(chǎng)信息籠，為了企業(yè)提紛高決策質(zhì)量、離發(fā)現(xiàn)和解決營訪銷中的機(jī)遇和分問題提供信息緩依據(jù)。獅市場(chǎng)調(diào)研的特熊點(diǎn)：針對(duì)性、俗時(shí)效性、系統(tǒng)益性、科學(xué)性。沸市場(chǎng)調(diào)研的目朗的和作用：市運(yùn)場(chǎng)調(diào)研主要目典的是為企業(yè)的井決策問題和相荒關(guān)營銷問題的遼解決提供信息掃依據(jù)，具體表采現(xiàn)為：殘1.愚晴全面了解行業(yè)河性的政策、經(jīng)返濟(jì)、技術(shù)及文罵化特點(diǎn)所帶來驢的機(jī)遇和挑戰(zhàn)灰，了解本行業(yè)路的市場(chǎng)容量、剪潛力及未來的疏發(fā)展趨勢(shì)，為騰企業(yè)決策提供很信息依據(jù)。夢(mèng)2.燦源全面了解本產(chǎn)籍品及主要競(jìng)爭(zhēng)歌產(chǎn)品的銷售現(xiàn)起狀，消費(fèi)者消穩(wěn)費(fèi)行為和心理訴特征的變化趨誼勢(shì)，為企業(yè)的廣市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)掘品改造、新產(chǎn)吐品開發(fā)提供信詢息依據(jù)。河3.物之全面了解本產(chǎn)泉品及主要競(jìng)爭(zhēng)塘產(chǎn)品的廣告、淹促銷、公關(guān)、明價(jià)格等營銷策懷略，為公司營湯銷策略的合理叮制訂提供支持蠅。序4.鉗坊全面摸清企業(yè)倍品牌在消費(fèi)者勒中的知名度、卻滲透率、美譽(yù)爪度和忠誠度；侵了解不同層次猛消費(fèi)者消費(fèi)變柜化趨勢(shì)，為調(diào)傍整品牌營銷策呆略及進(jìn)行品牌目延伸提供科學(xué)退依據(jù)。涼5.頌受全面了解消費(fèi)謙者的信息接受側(cè)模式，相關(guān)媒紅體的收視率、至主要節(jié)目的收意視情況，為公蓋司宣傳策略的先改進(jìn)、產(chǎn)品信疑息的有效傳播些、企業(yè)形象的石樹立提供提供哈信息支持。葛6.烤懼全面了解目標(biāo)福地區(qū)的產(chǎn)品代洲理商、批發(fā)商嚇和零售商的經(jīng)復(fù)營現(xiàn)狀，查清醬本產(chǎn)品的銷售喊網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷農(nóng)售政策、銷售垮管理狀態(tài)及市閥場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)，矩為建立合理的設(shè)渠道和銷售政駕策，強(qiáng)化營銷喬管理打基礎(chǔ)。齡市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)路容：市場(chǎng)調(diào)研沿分為內(nèi)、外調(diào)貿(mào)研兩個(gè)部分，胳其中外部調(diào)研獻(xiàn)的主要內(nèi)容有捏：行業(yè)環(huán)境調(diào)須查、消費(fèi)者調(diào)誼查、產(chǎn)品調(diào)查跨、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的乞調(diào)查、渠道調(diào)晉查、媒體調(diào)查蒸等。（詳見第忌二章）科調(diào)研組織：主吐要的市場(chǎng)調(diào)研渡組織有四種：傾計(jì)委、經(jīng)委、棚統(tǒng)計(jì)局等國家蒜綜合機(jī)關(guān)的調(diào)決研組織；經(jīng)濟(jì)接主管業(yè)務(wù)部門丘附屬的市場(chǎng)調(diào)會(huì)研組織；企業(yè)襲的市場(chǎng)調(diào)研組臣織；獨(dú)立的市便場(chǎng)調(diào)研單位，喊包括市場(chǎng)調(diào)查微公司、廣告公禁司的調(diào)研組織蘭、咨詢公司或霉服務(wù)公司的調(diào)贈(zèng)研組織。左二、主要的市妹場(chǎng)調(diào)研方法鈔主要的市場(chǎng)調(diào)越研方法有文案倡調(diào)研、實(shí)地調(diào)帽研、特殊調(diào)研擦三種。廉文案調(diào)研：主胳要是二手資料臭的收集、整理舞和分析。親實(shí)地調(diào)研：實(shí)夫地調(diào)研可分為顆詢問法、觀察棉法和實(shí)驗(yàn)法三魄種。鞭（跌1薦）詢問法：就蔑是調(diào)查人員通牧過各種方式向噴被調(diào)查者發(fā)問助或征求意見來硬搜集市場(chǎng)信息煩的一種方法。卸它可分為深度守訪談、弊GI怕座談會(huì)、問卷傷調(diào)查等方法，雜其中問卷調(diào)查辛又可分為電話魂訪問、郵寄調(diào)楚查、留置問卷僅調(diào)查、入戶訪駝問、街頭攔訪諷等調(diào)查形式。搭采用此方法時(shí)附的注意點(diǎn)：所堅(jiān)提問題確屬必鋤要，被訪問者皇有能力回答所暗提問題，訪問鄙的時(shí)間不能過單長(zhǎng)，詢問的語用氣、措詞、態(tài)哪度、氣氛必須回合適。周（臘2溜）觀察法：它蟲是調(diào)查人員在旅調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，直悶接或通過儀器紫觀察、記錄被關(guān)調(diào)查者行為和套表情，以獲取板信息的一種調(diào)優(yōu)研方法。?。I3凝）實(shí)驗(yàn)法：它欄是通過實(shí)際的鞋、小規(guī)模的營槽銷活動(dòng)來調(diào)查仇關(guān)于某一產(chǎn)品爛或某項(xiàng)營銷措把施執(zhí)行效果等是市場(chǎng)信息的方督法。實(shí)驗(yàn)的主繞要內(nèi)容有產(chǎn)品處的質(zhì)量、品種脹、商標(biāo)、外觀渡、價(jià)格，促銷凍方式及銷售渠籍道等。它常用挨于新產(chǎn)品的試襲銷和展銷。維特殊調(diào)研：特兆殊調(diào)查有固定滿樣本、零售店陳銷量、消費(fèi)者免調(diào)查組等持續(xù)央性實(shí)地調(diào)查；寸投影法、推測(cè)孔試驗(yàn)法、語義盡區(qū)別法等購買紡動(dòng)機(jī)調(diào)查苦；弦CAT笑I旨計(jì)算機(jī)調(diào)查等味形式。跡三、市場(chǎng)調(diào)研棚的步驟略市場(chǎng)調(diào)研大致邊來說可分為準(zhǔn)長(zhǎng)備、實(shí)施和結(jié)致果處理三個(gè)階沫段?；ㄖ{1求）準(zhǔn)備階段：晝它一般分為界銹定調(diào)研問題、端設(shè)計(jì)調(diào)研方案證、設(shè)計(jì)調(diào)研問奏卷或調(diào)研提綱掩三個(gè)部分。膛（調(diào)2朱）實(shí)施階段：央根據(jù)調(diào)研要求攻，采用多種形皆式，由調(diào)研人蘆員廣泛地收集著與調(diào)查活動(dòng)有扇關(guān)的信息。牧（采3憶）結(jié)果處理階練段：將收集的似信息進(jìn)行匯總這、歸納、整理呢和分析，并將坡調(diào)研結(jié)果以書會(huì)面的形曬式畏—用—披調(diào)研報(bào)告表述離出來。臣產(chǎn)第二章、主要秒的調(diào)研內(nèi)烤容勇敘一、行業(yè)市場(chǎng)廟環(huán)境調(diào)查猴主要的調(diào)研內(nèi)拳容有：諒1素、鉗目標(biāo)市場(chǎng)的容伯量及發(fā)展?jié)摿θ?；?販、輔行業(yè)的營銷特神點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)虛狀況；共3慌、政策、法律紀(jì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)秧、地理、文化廈等市場(chǎng)環(huán)境對(duì)閘行業(yè)發(fā)展的影貍響；擠二、消費(fèi)者調(diào)鐵查世主要的調(diào)研內(nèi)岔容有：蹲1樹、消費(fèi)者消費(fèi)猶心理（習(xí)俗、元同步、偏愛、謹(jǐn)經(jīng)濟(jì)、好奇、鴿經(jīng)濟(jì)、便利、循美觀、求名等陵）和購買行為佳（習(xí)慣、理智冶、感情、沖動(dòng)揭、經(jīng)濟(jì)、隨意怖等）調(diào)研；抄2旗、消費(fèi)者的媒盾介喜好狀態(tài)；坦3巧、消費(fèi)者對(duì)行耍業(yè)鹿/家產(chǎn)品了解程度悔（包括功能、哭特點(diǎn)、價(jià)格、蹦包裝等）；奔4泛、消費(fèi)者對(duì)品日牌的意識(shí)、對(duì)插本品牌及競(jìng)爭(zhēng)潮品牌的觀念及寄行為差異；迅5垃、消費(fèi)者分布適（地域、行業(yè)惜等）及特性（逮年齡貨、孔雁收入、職業(yè)等下）。釋案例：鄭州生錘生項(xiàng)目消費(fèi)者耀調(diào)研聚生生公司的產(chǎn)蔥品為胎兒營養(yǎng)宰素，目標(biāo)消費(fèi)油者為孕婦，調(diào)誰研實(shí)施地點(diǎn)為盒鄭州。在問卷江的設(shè)計(jì)上，就情要結(jié)合產(chǎn)品和俱地域的特點(diǎn)，鄭靈活設(shè)計(jì)。問炭題應(yīng)包括以下馬內(nèi)容：調(diào)研對(duì)驕象的年齡、婚毒姻狀況、收入惑狀況、學(xué)歷、慎職業(yè)等個(gè)人資炕料；用過哪些潔營養(yǎng)品、在哪巷里買、由誰買妻、有哪些影響峰因素、選擇因染素等購買行為逼資料；消費(fèi)者蔬對(duì)營養(yǎng)品的價(jià)姜格承受情況、強(qiáng)期望價(jià)格、包翼裝、促銷等因球素的喜好程度判等。對(duì)某些問泄題還可以進(jìn)一朵步展開，以便面了解到更加全棗面、完整、細(xì)景致的信息。欲三、經(jīng)銷商調(diào)冤查晉主要的調(diào)研內(nèi)搬容有：儉1診、經(jīng)銷商對(duì)本昌行業(yè)及幾大主骨要品牌的看法絕；化2卷、經(jīng)銷商對(duì)本豈產(chǎn)品、品牌、遍營銷方式、營刪銷策略的看法寒、意見和建議螞；乎3輝、本產(chǎn)品的經(jīng)最銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；拆4醫(yī)、本產(chǎn)品主要膚競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷印網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。煮案例：佳力木糕業(yè)調(diào)研項(xiàng)目芝佳力木業(yè)主要拳生產(chǎn)貼面板、宣地板等裝飾材允料，對(duì)經(jīng)銷商畢的調(diào)研就應(yīng)包艱括：該經(jīng)銷商房對(duì)貼面板行業(yè)裕及幾個(gè)大型貼槽面板廠家的認(rèn)斃識(shí)，對(duì)佳力木臭業(yè)的產(chǎn)品、企熔業(yè)、銷售政策臭、營銷策略等巾各個(gè)方面的看泛法、意見和建糾議，該經(jīng)銷商莊的覆蓋區(qū)域、希銷售網(wǎng)絡(luò)的建秒設(shè)，主要競(jìng)爭(zhēng)洲對(duì)手的各項(xiàng)情硬況。慮四、零售店調(diào)董查：掉主要的調(diào)研內(nèi)棕容有：捕1債、各品牌銷售盟對(duì)象、成績(jī)；細(xì)2煉、各品牌進(jìn)貨掀渠道、方式；槽3期、各品牌剩POP跨廣告認(rèn)知和態(tài)炊度；巖4頂、消費(fèi)者的購匹買行為，品牌酬偏好；投5役、各品牌促銷除認(rèn)知和態(tài)度。葵案例：佳力項(xiàng)走目調(diào)研偏佳力項(xiàng)目要對(duì)孝零售商需要了敘解以下情況：瓜該店銷售貼面勢(shì)板的主要品牌偶、品種及銷售鬼份額，各品牌阻的進(jìn)貨渠道、校方式、價(jià)格，躍各品牌的廣告寨和促銷情況，勺消費(fèi)者的構(gòu)成旅情況（性別、枝年齡、收入、植學(xué)歷、職業(yè)）壯、消費(fèi)者購買園行為的決策和袍影響因素，消繡費(fèi)者對(duì)廣告和槽促銷活動(dòng)的認(rèn)屬知情況，以及拼購買情況。五、媒體調(diào)查乎相關(guān)欄目播放劉內(nèi)容、時(shí)間、蓋相應(yīng)費(fèi)用。媒司體覆蓋范圍、班消費(fèi)對(duì)象。收輕視率等效果測(cè)撲試。它可細(xì)分畢為以下內(nèi)容：尤豆1丈、廣告效果調(diào)爸查：（詳見《壘廣告調(diào)研手冊(cè)想》）觸主要調(diào)研內(nèi)容袍：亂A悶、廣告內(nèi)容之女意見；舟B覺、廣告內(nèi)容之臭反應(yīng)；乓C凡、廣告內(nèi)容之堪信任程度；溫D獻(xiàn)、女廣告文案墊之記憶；唯E共、廣告標(biāo)題、翠商標(biāo)之記憶；瞇F腳、廣告圖案之駱記憶。饑2撫、電視收視率稠調(diào)查型主要調(diào)研內(nèi)容頁有：荒A棋、家庭收入、盯成員開機(jī)率分啊析。非B常、籍貫及地區(qū)怠開機(jī)率分析。童C溉、各臺(tái)各節(jié)目飯收視率分析。監(jiān)D吩、性別、年齡稍之收視率分析努。枯E張、職業(yè)、教育器之收視率分析產(chǎn)。假3袖、媒體接觸率沿調(diào)查伯主要調(diào)研內(nèi)容揀有：陶A駛、各媒體之接裳觸率分析。攔B狹、各媒體之接拴觸動(dòng)機(jī)分析。遭C掩、各媒體之接椅觸時(shí)間分析。飛D儲(chǔ)、媒體之接觸嶼階層分析。奉E肺、各媒體之內(nèi)即容反應(yīng)分析。印F藥、各媒體之信胡任程度分析。上4扎、報(bào)紙、雜志淹閱讀率調(diào)查抹主要調(diào)研內(nèi)容準(zhǔn)有：神A膝、閱讀之注意要率分析。謎B框、閱讀之聯(lián)想猛率分析。第C覽、閱讀之精讀萍率分析。禁D激、產(chǎn)品、廠牌弟了解程度。何E簽、標(biāo)題、引句豐了解程度。方F橫、文句、圖案竄了解程度?；枇⒏?jìng)爭(zhēng)者調(diào)同查織主要的調(diào)研內(nèi)賓容：糠1栗、主要競(jìng)爭(zhēng)者鍵的產(chǎn)品與品牌蓮優(yōu)、劣勢(shì)；凝2趕、主要競(jìng)爭(zhēng)者題的營銷方式與士營銷策略；發(fā)3燦、主要競(jìng)爭(zhēng)者我市場(chǎng)概況良;致4膝、主要競(jìng)爭(zhēng)企雖業(yè)的管理模式拒；揀5痕、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)閃手的促銷手段堵和內(nèi)容，從中把吸取成功的經(jīng)管驗(yàn)和失敗的教她訓(xùn)。窮七、特殊對(duì)象姜調(diào)查望象一些半制成滔品，如鋼材、蓋裝飾板材，和密一些特殊商品殊，如藥品、汽貞車、房地產(chǎn)等讀，它們往往要膚面對(duì)一些特殊區(qū)渠道和涉及一浸些特殊對(duì)象，噸如醫(yī)院、政府蓬相關(guān)管理部門顛。在對(duì)這些產(chǎn)晴品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)利研時(shí)，這些特異殊對(duì)象必須予趕以考慮?？值谌隆栴}脖界定和調(diào)研設(shè)鐮計(jì)弱一、調(diào)研問題障的界定隆良好的溝通和終調(diào)研問題的準(zhǔn)桶確界定是提高示調(diào)研有效性的耗兩種方法，調(diào)隔研問題界定的苦不充分往往是激造成調(diào)研失敗血的主要原因，抗因此，清晰地搏發(fā)現(xiàn)和界定調(diào)具研問題是調(diào)研路成功實(shí)行的前朝提和基礎(chǔ)。頂（一）界定調(diào)州研問題的主要武工作鈴界定調(diào)研問題胡的主要工作一尿般包含和決策令者討論、專家米訪談、分析二柿手資料、定性毛調(diào)研四個(gè)方面廟。敗1葵、和決策者討貼論旨爽在展開調(diào)研前通，我們首先應(yīng)電了解決策者所疲面臨的決策及刑管理問題的實(shí)項(xiàng)質(zhì)，以及決策徑者希望從調(diào)研房中獲得的信息滿。它常用的方脹法是問題審計(jì)聰（類似于篩選原法），審計(jì)的剪主要內(nèi)容有：核（懶1拖）背景資料：煤導(dǎo)致需要采取舊行動(dòng)決策的事饑件，或問題的惱演變過程。掠（鋼2挖）調(diào)研目的：恰說明依據(jù)調(diào)查蘋的結(jié)果可能要懇做的決策、選院擇或行動(dòng)。事（染3綱）信息類型：臺(tái)說明解決問題醒需要什么樣的寧數(shù)據(jù)，即評(píng)價(jià)顏有關(guān)行動(dòng)方針?gòu)尩牟煌x擇標(biāo)理準(zhǔn)。如對(duì)新產(chǎn)公品可用銷售額園、盈利性、投溜資回報(bào)等標(biāo)準(zhǔn)熱衡量。搏（崇4依）費(fèi)用與時(shí)間如：在考慮潛在賀危險(xiǎn)或花費(fèi)的鈔基礎(chǔ)上，估計(jì)棚所獲信息的價(jià)蹤值，及可能提蛋供經(jīng)費(fèi)的一般歡水平；說明項(xiàng)婆目完成的時(shí)間旗要求。2、專家訪談樸訪談的對(duì)象可紹分為內(nèi)部的專麻家（可將市場(chǎng)冒一線的營銷經(jīng)炕理列為專家）礎(chǔ)、外部專家兩照類。但一般來恰說向顧客單位黑以外的專家求毫助較為困難，沸因此專家訪談察的方法更多用泳于為工業(yè)公司伯或產(chǎn)品技術(shù)特術(shù)性而舉行的調(diào)等研中，因?yàn)榇搜割悓＜逸^易發(fā)很現(xiàn)和尋找。逼3速、分析二手資篇料導(dǎo)二手資料的收活集與分析是界美定調(diào)研問題的迫又一主要手段權(quán)。二手資料的于主要來源渠道案有：政府和企框業(yè)的統(tǒng)計(jì)信息哲與歷史資料、皆商業(yè)調(diào)查公司鍋、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)澇庫、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)涼刊雜志等。距二手資料的整銅理與分析主要日用來對(duì)調(diào)研問丟題的以下背景小內(nèi)容進(jìn)行了解名：撲（圾1學(xué)）歷史資料與可趨勢(shì)預(yù)托測(cè)謊縱姥如市場(chǎng)容量及行潛力；主要廠擇家的市場(chǎng)份額進(jìn)與產(chǎn)品價(jià)格；西人口統(tǒng)計(jì)、生氧活方式等文化掃因素對(duì)行業(yè)的和影響等。闊（探2啊）公司可利用上的資源和所面冠臨的限制條件概。疤（屯3容）購買者特征扮（如購買者和我非購買者的人誠數(shù)及地域分布育）；人口統(tǒng)計(jì)恭和心理特征；背產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣嚴(yán)及相關(guān)種類產(chǎn)廟品消費(fèi)；傳播事媒體消費(fèi)行為之及對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)妹的反應(yīng)；對(duì)價(jià)恩格的敏感性；泳購買者的優(yōu)先畝選擇權(quán)等。巾（足4虜）政策、法律歷法規(guī)、行業(yè)機(jī)泊構(gòu)管理?xiàng)l例所劃產(chǎn)生的有利或黨不利影響。厘（紙5樸）行業(yè)的技術(shù)泳現(xiàn)狀及未來發(fā)記展趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)妨的影響。笨（仔6罩）行業(yè)中主要藝產(chǎn)品供應(yīng)者的組營銷技術(shù)手段因。辮（二）問題界尋定的步眼驟小拉調(diào)研問題的界煮定分兩步走：算首先，界定管蛙理決策問題。療它具體回答決面策者需要做什泊么的問題，它云只指明一種調(diào)湖研方向。如是法否應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)嫌行另一種分割延；如何要回已浮丟失的市場(chǎng)份船額；是否應(yīng)開色發(fā)一種新的產(chǎn)謝品等。斷其次，界定營持銷調(diào)研問題。螞它是在管理決盒策問題界定的律基礎(chǔ)上進(jìn)行的槽，是對(duì)前者的涉具體回答，回燦答解決管理決可策問題需要獲狹得什么樣的信瞇息及如何最好脊取得的問題。肉如沫對(duì)傲“木是否應(yīng)開發(fā)一撤種新產(chǎn)品耳？貨”備這一決策問題額可以從以下幾組個(gè)調(diào)研問題進(jìn)與行界定：目前釀產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)希狀如何、消費(fèi)敲需求的變化情殿況、開發(fā)技術(shù)扣的可能性、新致產(chǎn)品的市場(chǎng)前仿景如何等。深（三）問題界遵定的原則懷1株、使調(diào)研人員波獲得解決管理孩決策問題所必舟需的全部信息葉。愉2油、指導(dǎo)調(diào)研者律完成調(diào)研項(xiàng)目認(rèn)。謊（四）問題界淘定的誤區(qū)遠(yuǎn)1銹、將問題界定柳得過于寬泛。辜如改善公司形棉象、提高公司住競(jìng)爭(zhēng)地位。樹2慘、將問題界定霞得過于狹窄。匯如針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)潤手的降價(jià)行為旋，公司應(yīng)作如克何反應(yīng)和問題陵的界定，合理徹的界定悉為后“昏提高公司的產(chǎn)洪品市場(chǎng)份額和招增加產(chǎn)品的盈屑利診性有”印，圣而材“透對(duì)公司產(chǎn)品采廟取相同的降價(jià)稻策社略料”士、蘿“頑維持價(jià)格不變項(xiàng)，但大幅增加冠廣姑告踢”豎、紙“仔小幅度降價(jià)，定適量增加廣甩告部”驢等界定則顯得才狹窄。二、調(diào)研設(shè)計(jì)幻在調(diào)研問題確艇定以后，接下卸來的調(diào)研設(shè)計(jì)借主要解決從什宿么地方、以什斗么方式從調(diào)研狂對(duì)象中獲取有額效信息的問題稼。主要的調(diào)研胳設(shè)計(jì)方案有探茅索性調(diào)研和結(jié)召論性調(diào)研二種務(wù)。衡（一）探索性農(nóng)調(diào)研絲它是通過對(duì)一彎個(gè)問題（或情熔況）的探索或戒研究來提供對(duì)縱問題的洞察力穿和理解。它的頃作用是：更準(zhǔn)瞞確地界定或形板成調(diào)研問題；趁確定可供選擇床的調(diào)研程序；匙設(shè)計(jì)調(diào)研假設(shè)暫；為進(jìn)一步檢甲驗(yàn)而分離出關(guān)棒鍵的變量和關(guān)搭系；了解如何混解決問題的方跑法；進(jìn)一步確狹定調(diào)研所應(yīng)優(yōu)折先考慮的問題躲。狂主要的調(diào)研方閘法：第二手資抬料的分析、試危驗(yàn)性調(diào)研、專殃家訪談、定性植調(diào)研。攪（二）結(jié)論性蔥調(diào)研口結(jié)論性調(diào)研的池目標(biāo)是檢驗(yàn)具較體的假設(shè)和關(guān)掛系，它要求所緣提供的信息必財(cái)須是具體和明品確的。它可分歡為描述性調(diào)研謹(jǐn)和因果調(diào)研兩繡種。押1梢、描述性調(diào)研舉描述性調(diào)研設(shè)醫(yī)計(jì)是通過市場(chǎng)叫信息的收集和異分析，對(duì)事物呈（通常為市場(chǎng)羽功能和特征）圾進(jìn)行描述。它聰以調(diào)研人員對(duì)墻調(diào)研問題狀況汁的清楚了解為史前提，以大量沃代表性的樣本東的調(diào)研為基礎(chǔ)蛛。它需要明確奶回答六個(gè)問題雞（士6秋W奔）：什么人、豎什么事、什么槍時(shí)間、什么地慣點(diǎn)、什么原因討、什么方法。幕它分為橫向、驗(yàn)縱向兩種設(shè)計(jì)共方法，其中的租橫向設(shè)計(jì)又可亦細(xì)分為單一橫龍向設(shè)淺計(jì)立歉羽（即單樣本調(diào)掉研設(shè)計(jì)）和多鼻重橫向設(shè)計(jì)（扁即小組分析）瓦。帽單樣本調(diào)研設(shè)卡計(jì)：我們可以牢將它理解為一儉次調(diào)研設(shè)計(jì)，襲它是指從目標(biāo)偵人口中選出一傘個(gè)應(yīng)答者樣本耍，并且只向樣芒本收集一次信矩息。模小組分析：它鉗是指以小組為亞基本的分析單終位，按適當(dāng)時(shí)腳間間隔舉行的攏一系列調(diào)查。她一個(gè)小組是由案一群在同樣的做時(shí)間間隔中經(jīng)每歷同樣事件的據(jù)應(yīng)答者組成，漸其成員一般為店家庭消費(fèi)者。絮縱向調(diào)研設(shè)計(jì)技：是指重復(fù)地輸對(duì)一個(gè)固定的握樣本（或幾個(gè)響樣本）的組成簡(jiǎn)人員進(jìn)行調(diào)查泥的方法。換句斗話說，就是同耳一個(gè)人會(huì)在不段同的時(shí)間里被魔作為調(diào)查對(duì)象填。缺描述性調(diào)研的脆主要方法：二拘手資料調(diào)研、罩實(shí)地調(diào)查、討碼論小組。霸2胞、因果調(diào)研設(shè)秩計(jì)咐因果調(diào)研設(shè)計(jì)置就是我們通常片所講的試驗(yàn)法恨，它通過使原沾因和獨(dú)立變量菜在相對(duì)控制的護(hù)環(huán)境里被操作呼運(yùn)用，以找出著因果關(guān)系的證罰據(jù)。軍因果調(diào)研的主鍵要目的：理解指哪些變量是原損因（獨(dú)立變量嗓），哪些變量危是結(jié)果（非獨(dú)秩立變量）；判壞斷原因變量和愁預(yù)測(cè)結(jié)果之間治的關(guān)系的實(shí)質(zhì)鏈。畏因果調(diào)研設(shè)計(jì)照的主要方法：臭二手資料調(diào)研拐、試驗(yàn)法。棍三、調(diào)研區(qū)域側(cè)與調(diào)研對(duì)象的泥確定德對(duì)于結(jié)論性調(diào)蛛研設(shè)計(jì)中的實(shí)末地調(diào)研而言，憐它具體可分解唉為調(diào)研區(qū)域與屬調(diào)研對(duì)象的設(shè)睛計(jì)、調(diào)研方法煩設(shè)計(jì)、問卷設(shè)春計(jì)、分析方法條及模型的設(shè)計(jì)疼等。本節(jié)僅就伙調(diào)研區(qū)域與調(diào)練研對(duì)象的設(shè)計(jì)鉆予以說明，方候法設(shè)計(jì)、問卷懲設(shè)計(jì)及分析方母法與模型的設(shè)勒計(jì)詳見第一、蜂六、八章。惕（一）確定調(diào)剛研區(qū)返域西成調(diào)研區(qū)域的選圓擇在很大程度派上決定調(diào)查結(jié)薦果的代表性，植更會(huì)影響到宏凍觀決策的準(zhǔn)確掌性，必須給予瞧慎重考慮。一時(shí)般研究區(qū)域的宅選定是與企業(yè)伙產(chǎn)品銷售市場(chǎng)屠策略緊密相連切的，在選擇研序究區(qū)域的考慮婆中，要參考以賤下原則進(jìn)行：扒血1毯、首先是在企拿業(yè)目前所管轄兆的銷售范圍內(nèi)岡選擇；竹2前、參考本產(chǎn)品朱在各地區(qū)的市句場(chǎng)表現(xiàn)來選擇役，譬如選擇一遺些本產(chǎn)品表現(xiàn)警好的地區(qū)，也浙選擇一些表現(xiàn)號(hào)一般或不好的慢地區(qū)；選擇一脖些銷售較為穩(wěn)度定的地區(qū)，也吳選擇一些銷售按狀況越發(fā)嚴(yán)峻桑的地區(qū)；總之程，要了解導(dǎo)致進(jìn)不同市場(chǎng)表現(xiàn)敏的原因，以及頃對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)凡域可以采用的景不同策略。集3叔、綜合經(jīng)濟(jì)、探社會(huì)、文化水小平及消費(fèi)特點(diǎn)歸方面的差異，朵選擇不同省份怪、不同層次的掩消費(fèi)群體和市發(fā)場(chǎng)區(qū)域來研究筍。使（二）確定調(diào)滿研對(duì)嚇象傾獎(jiǎng)確定調(diào)研對(duì)象蟻主要是確定其蛛所應(yīng)具備的條柜件，如有關(guān)職件業(yè)、居住地、吹收入水平、文毒化水平、性別殲、年齡等方面雅的選擇要求，渴它一般根據(jù)調(diào)本查目的要求及能商品的消費(fèi)市蓬場(chǎng)范圍而定。挪它通常采用抽歪樣的方式來確筍定。最一般地，如果訊對(duì)調(diào)查結(jié)果的輛可信程度要求痰較高，則應(yīng)將騎調(diào)查對(duì)象所屬剝的范圍擴(kuò)大一毫些，調(diào)查單位見的數(shù)目多一些忌；如果對(duì)結(jié)果被的可信度要求慈一般，則調(diào)查妄對(duì)象的范圍可戴適當(dāng)集中些，歸調(diào)查單位的數(shù)金目也可少一些尚。征庫第四章、抽樣燈調(diào)查勵(lì)一、幾個(gè)基本儲(chǔ)的概念二、設(shè)槍計(jì)原則和依據(jù)弄全及總體簡(jiǎn)稱渠為總體，是指及所要研究對(duì)象自的整體，即包里括所要調(diào)查的路所有單位?？傪掦w的單位通常者都是很大，甚柄至是無限大的蟻。鬧抽樣總縮體臘蟲簡(jiǎn)稱為樣本，晶是指從全及總偷體中抽取的、安作為直接觀察暮對(duì)象的全部單正位。樣本的數(shù)醫(yī)目只有達(dá)到一砍定數(shù)量才能保灣證抽樣資料的戒準(zhǔn)確性。對(duì)抽樣調(diào)查就是戚從研究對(duì)象的此整體中選出一錄部分代表加以認(rèn)調(diào)查研究，然贊后用所得結(jié)果柄推論和說明總撥體的特性。它恰分概率抽樣和滿非概率抽樣兩右種類型：腸概率抽樣包括夠簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣愚、分層抽樣、辰整群抽樣、系巴統(tǒng)抽樣、多階險(xiǎn)段抽樣等。非厚概率抽樣包括糟滾雪球抽樣、五偶遇抽樣、主夾觀抽樣、配額居抽樣、滾雪球鄉(xiāng)抽樣、空間抽昌樣等。本章僅宰就等距抽樣、躬配額抽樣進(jìn)行慎說明。害二、設(shè)計(jì)原則禾和依據(jù)茂對(duì)于抽樣調(diào)查糖而言，調(diào)查結(jié)威果在樣本總體水中的代表性是付非常重要的。夠?qū)嶋H上，抽樣式調(diào)查結(jié)果的代獲表性取決于抽倘樣方法和樣本襪量（或樣本規(guī)眾模）兩個(gè)方面稿。在同樣的樣告本量下，抽樣刃方法或樣本選判取越隨機(jī)，調(diào)恰查結(jié)果的代表腰性就越好，反蠅之就差；同樣賤，在抽樣方法驗(yàn)確定后，樣本張量越大，調(diào)查翼結(jié)果的代表性練就越好，反之食就差。在現(xiàn)實(shí)堆的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)始目中，理想的怕隨機(jī)抽樣是不盞可能，目前在牧市場(chǎng)研究行業(yè)輛中的所謂隨機(jī)木抽樣是曉指綢“懂等距抽野樣猜”標(biāo)或改“割系統(tǒng)抽親樣漫”影，是一種簡(jiǎn)化景了的隨機(jī)抽樣巾；對(duì)于樣本量版，由于與調(diào)研聾費(fèi)用直接相關(guān)灣，所以在預(yù)算崗范圍內(nèi)，樣本拾量也不是可任林意增大的。因轉(zhuǎn)此，通常我們灰會(huì)提供一種比扒較可行的方案惑，即既能滿足探數(shù)據(jù)對(duì)準(zhǔn)確性貝的要求，又合蛇乎預(yù)算要求。榨以下是在隨機(jī)杰抽樣條件下的膜數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（串即抽樣誤差）計(jì)在染95%寶的置信度下與陵樣本量的關(guān)系突：

背樣本量烈抽樣誤差祖樣本量賞抽樣誤差胖50險(xiǎn)±13.9%遙250撇±6.2%去100竹±9.8%秒300途±5.7%旦150謝±8.0%問350因±5.2%升200希±6.9%沒400蹲±4.9%也由此可見，一流般來講，每個(gè)橋區(qū)域的樣本量寬在草200父—料300或之間能比較準(zhǔn)接確地反映該地某區(qū)的市場(chǎng)狀況確；但對(duì)于大范號(hào)圍、多區(qū)域、鳴縱深化的研究線，可以將多個(gè)帽區(qū)域合并研究移，單個(gè)區(qū)域的探樣本量可以為指100遭個(gè)甚至澤50歌個(gè)。以具體項(xiàng)貝目為例：根據(jù)作不同項(xiàng)目的重海要程度和調(diào)研銹目的，佳力項(xiàng)壺目在全國七個(gè)碰城市一共選取子了泄1050割例樣本，每個(gè)蛾城市糊150烤例；而鄭州生民生項(xiàng)目只在鄭戰(zhàn)州選取了無100償例樣本。時(shí)三、常用的二稅種抽樣方法沾（一）等距抽捉樣慘等距抽樣手（坑Equal-大Distan閱ceSam濟(jì)pling語）又稱機(jī)械抽艙樣或系統(tǒng)抽樣危，是指先將全菠及總體各單位幕按一定標(biāo)志有貌序排列，然后等依一定順序和失間隔來抽取樣陸本單位的一種慧抽樣組織形式緩，它常應(yīng)用于次入戶訪問中。朱當(dāng)沒有詳細(xì)的參抽樣框時(shí)，其齊基本的步驟如班下：腸A猶、亞將調(diào)查區(qū)域在幕地圖上按地理碑位置劃膽成毛___奮_爺片小區(qū)域（設(shè)穴為飛N賊），按照地理世位置將各小片吊編號(hào)；或者按共照各地區(qū)現(xiàn)成番的居委會(huì)、村委委會(huì)為抽樣區(qū)巧域。膨B飼、絹根據(jù)該區(qū)域要允完成的樣本量辯，確定要抽取紹的小片數(shù)量，莫通常每小片的弓成功樣本數(shù)限榜制鬼在井___全_鷹左右，以避免辱被訪者集中在蒙某個(gè)小片；財(cái)C幕、扇按照編號(hào)順序篇采用隔幾抽一咱的辦法選取被都調(diào)查的若干小椒片做抽樣單位廳；補(bǔ)D蟻、截在小片內(nèi)選擇帖主要街道做為邪抽樣范圍，設(shè)列置西北角為抽貸樣起點(diǎn)，畫好奸樓棟的排列次藥序圖，按右手扒原則畫好行走娘路線；盞E包、擔(dān)由抽樣員從起板點(diǎn)開始，按照虧右手原則賄隔紛_粉_燦戶由抽咽1勸戶，記錄被抽醉中的家庭的詳種細(xì)地址、門牌介號(hào)（沒有門牌氣的寫雜明看K.R(n厭)壇，表抽示軟K濫樓右手邊的件第竄n坦戶）；桂F去、可收集地址表連撓同該地范圍的置道路示意圖，誕以便訪問員使忌用；稠當(dāng)具有較為詳碗細(xì)的抽樣框時(shí)列，等距抽樣的龍基本步驟如下爸：慣A華、將樣本總體報(bào)隨機(jī)排列；主B勿、用樣本針量輝n也除以樣本總森體蛙N裕得到平均步律長(zhǎng)拔L勒，殺即役N/n=舊L計(jì)。樣本總體為燙單數(shù)時(shí)，可采春用男N+篇1夫或準(zhǔn)N-叮1刮方法來使樣本測(cè)總體為雙數(shù)；隨C營、得到第一個(gè)怪樣賠本攀H貧1抖，即從樣本框擦中的第一位數(shù)憶起的圓第帥L/推2亂位。餓如石L繞為單數(shù)，同樣哪可通辦過如L+秘1舞或蜂L-民1厚的方式來解決薪。屯D智、用第一個(gè)樣躺本冰H假1伏加上步串長(zhǎng)掏L筍可等到第二個(gè)鉛樣本，椅即飛H2=H1+蒜L幣。以此類推，獄可以得到季第肆H繞N襪個(gè)樣本，燃即押Hk=H1療+稻（吐k-括1兄）藝L戀。禮（二）配額抽扇樣嶺配額抽樣碗（膚Quota厲Sampli業(yè)n鋤g豐）贊煉是指將總體中次的所有單位按哄一定的標(biāo)志分培為若干類（組禍），確定各類瘡（組）樣本分飛配數(shù)額，然后迎在每個(gè)類（組環(huán)）中用任意抽量樣或判斷抽樣晌方法選取樣本枕單位的一種抽值樣方法。它常孕用經(jīng)銷商、零翅售商的深度訪宏談，消費(fèi)者的吉街頭攔訪（一衫般為年齡、性月別配額抽樣）殺。員案駝例獄1修、某市的服裝盟消費(fèi)需求調(diào)查流（樣本量男為豈80問0返名）器1佳．通過統(tǒng)計(jì)資番料得到該千市拴1券6獸歲以上居民的故年齡、性別構(gòu)墳成比例如下：高刑冶禮性別綁年齡講男飽（肯%攻）華女源（啊%去）飲總朵羊計(jì)寒（冬%露）誓16訊—添25舞歲雷9熱6殲15浴26甩—瘡35迎歲柔12述8糠20啞36污—丙45汗歲摧18楊12揀30嫌46亮—惱55板負(fù)嘆12遙8脫20屑55塑歲以上縫9吸6察15別總嶺姐計(jì)灌60佳40吼100達(dá)2填、析根據(jù)該市居民畝的年齡、性別屆構(gòu)成比例分配歡樣本，具體比至例如下：票榜押巴性別亂年齡粘男透（猛%圓）甜女幅（瞧%出）音總感付計(jì)逐（紅%栗）貿(mào)16掘—棋25與歲往72嫂48忙120航26摧—倚35劍歲竭96石64傲160炒36?！?5護(hù)歲疲144悶96董240義46迎—暢55局負(fù)棕96控64它160東55孔歲以上嫁72聯(lián)48月120省總圖沾計(jì)供480銳320津800山之所以要選擇音目標(biāo)城市的年卷齡、性別構(gòu)成寬比例作為配額誘抽樣的比例，薦其主要的原因傳是使實(shí)際的樣肯本性別、年齡寇構(gòu)成與所調(diào)查盤城市的實(shí)際人嫌口結(jié)構(gòu)情況相月一致，從而使臥樣本能比較客吳觀地代表該城吊市的全及總體壓特征。廈案腳例帳2珍：鄭州生生項(xiàng)拍目央生生公司的產(chǎn)指品為胎兒營養(yǎng)起素，總樣本量柔為非100共例，主要消費(fèi)史者為孕婦，其遍次為哺乳期婦立女。在樣本的盡配額上，選取俯孕婦捆30圈例，哺乳期婦迎女絨20泛例，已婚未孕丹婦女翼20湊例，其他環(huán)30她例；在調(diào)研地斥點(diǎn)（含20叔例）的配額上清，選擇醫(yī)院庭5廟例，藥店傲7辟例，商場(chǎng)的醫(yī)謠藥專柜傷5腳例，超市波3堂例。通過這樣禿的雙重配額，跌可以使調(diào)研工挨作在數(shù)量和質(zhì)逝量得到保證。耀四、深度訪談段及樣本設(shè)計(jì)模轟式慨深度訪談：屬驟于定性研究，懶對(duì)樣本的隨機(jī)來性要求不是太快高，但為了獲養(yǎng)得代表性較高景的資料，我們顫采用配額抽樣漏的原則豆（芳Quota蓋Sampli創(chuàng)ng家），即通過熟此人介紹或電話剛預(yù)約，再按照漿配額要求（詳吼情見下面的樣勝本量設(shè)計(jì)）選夏取被訪對(duì)象。獸總樣本量（或顏樣本規(guī)模）設(shè)討計(jì)如下：朝訪燥御問贏楊類功瑞型槽樣勵(lì)莫本傘毛量（例）轎消保怖費(fèi)承眼者箏弊面橫式訪咽消寄薦費(fèi)課毀者緣下座憲拼談號(hào)傷會(huì)釋經(jīng)迷獎(jiǎng)銷深更商汪津深奉客度攻裂訪礙禮談確零瞧勒售騾綱店靠今深窄原度樸蠻訪雁場(chǎng)談傷競(jìng)針裙?fàn)幍伴煂?duì)偏侍手意劃訪傅挖問定媒般賀體粉緞深伴亞度像忽訪狂瞇談岔各地區(qū)詳細(xì)的毫樣本量設(shè)計(jì)如示下：魯u葵消費(fèi)者、經(jīng)銷米商、零售商的兆樣本量設(shè)計(jì)：客消費(fèi)者入戶訪閘問：鹿奧每城市例，合攜計(jì)樣本數(shù)為例川；狐消費(fèi)者座談會(huì)畏：餐鍵座談會(huì)的主要灘目的一方面在湯于深入了解消越費(fèi)者對(duì)飲料的艙消費(fèi)心理和消腹費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及涌平時(shí)的消費(fèi)習(xí)昌慣，發(fā)現(xiàn)新的半市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另馳一方面在于深冷入探討消費(fèi)者止對(duì)于產(chǎn)品品牌娃及其產(chǎn)品的評(píng)壓價(jià)。此外，從吐公司目前的資賄源來考慮，建歇議選擇在地區(qū)棟來開座談會(huì)，革每城市開組，摔座談會(huì)與會(huì)者鹽的年齡在歲之圾間及其他條件舞與入戶訪問相內(nèi)同。寺經(jīng)銷商：各地斧區(qū)例，合計(jì)經(jīng)拋銷商深度訪談模例；蠅經(jīng)跑施銷晚殖商?hào)|隨層專攻次銜各碗敢地桿務(wù)區(qū)燃零售店：各地郊區(qū)例，合計(jì)為伸例。襪零洽間售末聾點(diǎn)晶僑類事曲型湖各伏腸地拐承區(qū)詳此外，零售店藍(lán)的選擇盡量在青城市地理區(qū)域告上分布均勻。狹u涌媒體的樣本量籮設(shè)計(jì)筍根據(jù)媒體的各成具體類型，每速個(gè)選取名相關(guān)柱負(fù)責(zé)人。合計(jì)雷樣本量為例。倘u信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣豈本量設(shè)計(jì)聯(lián)由客戶提供位強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名價(jià)單，由我公司保進(jìn)行實(shí)地的資障料收集。緊呈第五章夫、緩董調(diào)研方案豬正確地編制調(diào)源研方案是整個(gè)發(fā)調(diào)研活動(dòng)取得極成功的基礎(chǔ)。減一個(gè)完善而系熔統(tǒng)的調(diào)研方案曠一般包括調(diào)研騰背景、調(diào)研目五的、調(diào)研區(qū)域六與對(duì)象、調(diào)研喬內(nèi)容、調(diào)研方愚法（抽樣調(diào)研云必須對(duì)抽樣的塊步驟進(jìn)行詳細(xì)流說明）、質(zhì)量宮控制體系、費(fèi)巴用預(yù)算、日程型安排等內(nèi)容。一、調(diào)研背景愁玩診調(diào)研背景腹是對(duì)本次調(diào)研垃工作開展的原明因，必要性的混大致介紹和總青體概括。求內(nèi)容要點(diǎn)批包括：簡(jiǎn)要描懂述行業(yè)大背景黨，闡明行業(yè)歷卸史、現(xiàn)狀及發(fā)臘展趨勢(shì)。同時(shí)借，分析本企業(yè)窮（產(chǎn)品）市場(chǎng)泄現(xiàn)狀，有利因買素和不利因素臭。導(dǎo)出做市場(chǎng)寶研究的必要性靠、分析目的。二、調(diào)研目的花煌思調(diào)研目寇的復(fù)掠主要是針對(duì)特團(tuán)定市場(chǎng)或特定高產(chǎn)品而進(jìn)行的助，它包括調(diào)研皮涉及到的各個(gè)胸細(xì)節(jié)點(diǎn)。簡(jiǎn)而黨言之，就是解俯釋為什么調(diào)研瑞，即通過調(diào)研洽所獲得的信息柏將主要用來解擊決什么樣的問畫題。它是對(duì)如事何解決客戶決園策及管理問題兆的具體回答，奴一般根據(jù)客戶堅(jiān)的要求而有所修變化，調(diào)研設(shè)略計(jì)人員應(yīng)根據(jù)扛客戶具體情況罩，在充分醞釀宴的基礎(chǔ)上，靈秤活、機(jī)動(dòng)地確線定此次調(diào)研的駱目的。具體化賓的調(diào)研目的可夠從行業(yè)、消費(fèi)星者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外、渠道、促銷要、產(chǎn)品等方面徹展開，詳見第耕一章。三、調(diào)研內(nèi)容勢(shì)調(diào)研內(nèi)容的確箭定必須服務(wù)于黑調(diào)研目的，它炮主要解決為達(dá)擁到調(diào)研目的，海必須收集哪方振面的信息的問宗題。搖一般而言，調(diào)困研的內(nèi)容主要管有：行業(yè)性的短市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研保、消費(fèi)者行為意模式調(diào)研、消暖費(fèi)者信息接受鴿模式調(diào)研、廣艱告調(diào)研、經(jīng)銷依商及零售商調(diào)框研、產(chǎn)品調(diào)研式、品牌的三度校調(diào)研等。（詳沙見第二章）四、調(diào)研方法刃調(diào)研方法主要蹤說明從什么地途方、什么人、迅用什么方法來餃?zhǔn)占嘘P(guān)的信邀息。它一般對(duì)池三個(gè)內(nèi)容進(jìn)行挪說明：調(diào)研區(qū)比域、調(diào)研對(duì)象過、調(diào)研方法。屆調(diào)研區(qū)馳域碌濁說明城市的數(shù)獅目及名稱。調(diào)亡研林區(qū)域可根據(jù)客迷戶的調(diào)研要求捐，根據(jù)各城市浮的代表性來選渾擇，也可以用女抽樣的方法來職選擇。如果用難抽樣來選擇的謀話，則必須對(duì)舅抽樣的過程進(jìn)廁行詳細(xì)說明。痛調(diào)研對(duì)象雨照健說明樣本的數(shù)垮量、限制條件繪及選擇原則。辨如果調(diào)研對(duì)象顛的選擇是以抽劇樣來決定的話針，則應(yīng)對(duì)抽樣晃過程進(jìn)行詳細(xì)等說明。賢調(diào)研方丟法篇跟說明以何種調(diào)燈研方式來對(duì)相月關(guān)的調(diào)研對(duì)象桑收集資料。常矩用的調(diào)研方法還有文案調(diào)研、饑問卷調(diào)研、深胸度訪談、宴GI權(quán)座談會(huì)等形式按。木樣本采量白煮對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)拐銷商、零售商榜、媒體等調(diào)研聞對(duì)象的樣本數(shù)矛目及抽樣方法音。一般可列表銜說明。五、調(diào)研實(shí)施撲這一節(jié)主要對(duì)麗調(diào)研設(shè)流程縫、調(diào)研組織、使人員培訓(xùn)三個(gè)轉(zhuǎn)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單匙說明。貧調(diào)研陪流程劑可用一個(gè)簡(jiǎn)單耳的圖對(duì)整個(gè)的童調(diào)研那流程光進(jìn)行說明。頌人員要憑求爛質(zhì)對(duì)該項(xiàng)目的組良織情況進(jìn)行簡(jiǎn)泳單說明冬人員培擁訓(xùn)長(zhǎng)每它包含人員的俱素質(zhì)要求、人亮員的培訓(xùn)內(nèi)容究進(jìn)行簡(jiǎn)單說明盒。六、質(zhì)量控制檔對(duì)整個(gè)調(diào)研碗流程窯的質(zhì)量控制是管保證客觀、科高學(xué)地收集市場(chǎng)梁信息的前提。國本節(jié)一般可對(duì)戶公司的整個(gè)質(zhì)夫量控制系統(tǒng)進(jìn)鎮(zhèn)行簡(jiǎn)單說明。七、日程安排危在客戶確認(rèn)項(xiàng)燈目后，就要有潮計(jì)劃的安排調(diào)慕研工作的各項(xiàng)朱日程，用以規(guī)濤范和保證調(diào)研密工作的順利實(shí)曾施。按調(diào)研的沸實(shí)施步驟，可忌分七個(gè)小項(xiàng)來逮對(duì)時(shí)間進(jìn)行具袋體安排：調(diào)研呈方案、問卷的騾設(shè)計(jì)；調(diào)研方躬案、問卷的修奶改、確認(rèn)；項(xiàng)麻目準(zhǔn)備階段（嫂包括網(wǎng)絡(luò)、人拉員安排）；實(shí)芹地訪問階段；坡數(shù)據(jù)預(yù)處理階超段（編碼、輸痕入）；數(shù)據(jù)統(tǒng)絲計(jì)分析階段；等調(diào)研報(bào)告撰寫咳階段。遞八、方案范揪例煮?？乒~旦益板穗人夏農(nóng)項(xiàng)遮備目安市叛翼場(chǎng)勉絞調(diào)今量研妹涌方柱毛案（目錄略）一、前言噸隨著人民生活遷水平的不斷提導(dǎo)高，人們對(duì)自吸身健康的保護(hù)異意識(shí)越來越強(qiáng)枯。山東科益人島生物工程有限毯公司難以相“賀科技造福于人頓類退”回為發(fā)展宗旨，源以市場(chǎng)為導(dǎo)向苦，研制、開發(fā)腐了鼻腔清洗器召這一領(lǐng)導(dǎo)健康蠅新潮流的衛(wèi)生獎(jiǎng)產(chǎn)品，填補(bǔ)了直國內(nèi)這一領(lǐng)域蹦的空白。鬼任何事物的發(fā)雪展都不是一踔企而就的，象刷逝牙、沐浴等衛(wèi)刮生習(xí)慣都是經(jīng)走過長(zhǎng)時(shí)間的不寄斷發(fā)展才達(dá)到棄今天的普及程膠度，鼻腔清洗豐也是這樣。消淡費(fèi)者雖然有這哪方面的潛在需倡求，但如何讓敲廣大消費(fèi)者認(rèn)至識(shí)并接受鼻腔灑清洗這一衛(wèi)生表新概念，還需乳要花大力氣進(jìn)私行市場(chǎng)培育。歉科益人公司作衰為鼻腔清洗器裹的國內(nèi)首家生赴產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)固，能否成功地讀將這一產(chǎn)品進(jìn)第行上市推廣，想將取決于營銷玩策略是否正確鹿，而正確的營凳銷策略從市場(chǎng)啦中來。因此我悄們只有在對(duì)市壓場(chǎng)情況有一個(gè)蹤深入而透徹的瓜了解后，才能編確定如何進(jìn)行激產(chǎn)品定位、價(jià)勢(shì)格、渠道、促箭銷方式的組合償，從而把產(chǎn)品岸全面推向市場(chǎng)涼。這就是我們毀進(jìn)行此次市場(chǎng)驢調(diào)研的原因。睛通過此次市場(chǎng)像調(diào)研，我們可牲以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)螞者、銷售終端汽及相關(guān)媒體等鋸方面的信息有假一個(gè)全面掌握苗，從而達(dá)到有半把握地進(jìn)入目女標(biāo)市場(chǎng)，一舉拉取得成功的目曉的。紐所以，市場(chǎng)調(diào)培研是我們成功摘的第一步，是燒指定正確營銷構(gòu)策略的基礎(chǔ)，仰我們將盡我們蛇最大的努力來巷保證這次調(diào)研山的成功。相信恥在科益人公司研的積極配合下限，我們的目標(biāo)小一定可以實(shí)現(xiàn)踢。二、調(diào)研目的偷本次調(diào)研的主盞要目的有兩個(gè)紫：首先是對(duì)科窯益人公司所面拌臨的外部環(huán)境飲進(jìn)行科學(xué)、系通統(tǒng)、細(xì)致地了歲解，通過市場(chǎng)墓細(xì)分，尋找我翻們的目標(biāo)消費(fèi)邁者，并對(duì)其進(jìn)羞行深入了解；體其次通過此次程調(diào)查，尋找和霜挖掘產(chǎn)品的這USP殲（獨(dú)特賣點(diǎn)）造，為科益人公岡司的鼻腔清洗駕器在產(chǎn)品、定清價(jià)、包裝、渠字道、宣傳推廣仗等政策的制定頃提供科學(xué)的市烘場(chǎng)依據(jù)。以下駱是具體化的調(diào)榮研目的：習(xí)1衫、過調(diào)研了解它市場(chǎng)背景信息桑，為鼻腔清洗你器的上市提供喪宏觀決策的科蹦學(xué)依據(jù)；無2詞、通過調(diào)研了殼解消費(fèi)者心理牌、購買行為特薄征、媒介喜好迷及銷售終端、權(quán)相關(guān)媒體等信戚息，為指定正卷確的價(jià)格、包厭裝、廣告、促效銷策略和推廣拍方案打下堅(jiān)實(shí)谷的基礎(chǔ)。三、調(diào)研內(nèi)容巷（一）消費(fèi)者唐調(diào)研漲1收、消費(fèi)者消費(fèi)庭行為模式調(diào)研兩—亦—疾消費(fèi)者對(duì)洋鼻腔清洗器的火擁有情況惕—削—閣消費(fèi)者購買鼻盈腔清洗器的地糧點(diǎn)選擇榆—百—竭影響消費(fèi)者購攪買鼻腔清洗器代的主要因素千—萬—滴消費(fèi)者接受穿鼻腔清洗器信顏息的主要渠道豐2件、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)礎(chǔ)品的選擇重—剃—狹消費(fèi)者購買鼻阻腔清洗器時(shí)的吸主要考慮因素未—舒—突消費(fèi)者對(duì)鼻腔旦清洗器的價(jià)格冠承受能力代—命—矮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品鳳包裝的考慮要豐素芬—罪—挽消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品混促銷的考慮要兄素陰3玻、目標(biāo)消費(fèi)者徑的基本特征心—奏—仗目標(biāo)消費(fèi)者的鋸年齡構(gòu)成宅—怨—怨目標(biāo)消費(fèi)者的冊(cè)性別構(gòu)成拜—彎—韻目標(biāo)消費(fèi)者的擊文化程度構(gòu)成書—販—脖目標(biāo)消費(fèi)者的歇職業(yè)構(gòu)成岔—進(jìn)—狗目標(biāo)消費(fèi)者的辯收入構(gòu)成蔽（二）終端調(diào)累研格1糕、銷售終端的電銷售特點(diǎn)調(diào)研低2塌、消費(fèi)者的購蕩買特點(diǎn)調(diào)研站3瘦、對(duì)廠家的要鏟求（鋪貨、上織架等）討（三）媒體調(diào)鏟研壁1鐘、產(chǎn)品的背景孔信息及未來發(fā)撓展趨勢(shì)，市場(chǎng)翁狀況調(diào)研；解2物、媒體發(fā)行量伍（收視率）、踢欄目設(shè)置情況跳、覆蓋區(qū)域收純費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等的調(diào)友研固四、調(diào)查方法攻與樣本數(shù)蝕（一）調(diào)研區(qū)彼域與對(duì)象箱調(diào)研區(qū)域：本劉次調(diào)研的調(diào)研瀉區(qū)域經(jīng)過雙方香磋商，并考慮才市場(chǎng)消費(fèi)狀況舞、容量和輻射處力等方面因素提，確定為廣州葛、濟(jì)南兩城市暗。（本方案所箱述情況皆指廣賢州，濟(jì)南調(diào)研蛋由科益人公司吧參照本方案執(zhí)家行調(diào)研實(shí)施，瓶全部調(diào)研問卷眨的統(tǒng)計(jì)分析工藥作統(tǒng)由采納公千司負(fù)責(zé)，對(duì)科額益人公司自行矩調(diào)研實(shí)施過程全中所發(fā)生的錯(cuò)朵誤和偏差采納憤公司概不負(fù)責(zé)滔）。麗調(diào)研對(duì)象：調(diào)營研區(qū)域內(nèi)年積滿鍬16鎮(zhèn)周歲以上的常溫住居民。鋸（二）調(diào)研方重法壽本次調(diào)研采用警了定量分析與妹定性分析相結(jié)油合的調(diào)研手法獨(dú)。定量分析主標(biāo)要用于消費(fèi)者作調(diào)研，在調(diào)研甚方式上采用封孕閉式的問卷調(diào)科研法，在抽樣陽上采用便利抽哭樣與配額抽樣絲相結(jié)合的方式尺，即在商場(chǎng)、季居民區(qū)等場(chǎng)所槍對(duì)符合我們目之標(biāo)特征的消費(fèi)罷者進(jìn)行攔截，駐展開問卷調(diào)查害；定性分析主債要用于終端調(diào)祖研和媒體調(diào)研覽，采用的方式句為對(duì)目標(biāo)對(duì)象策進(jìn)行開放式深磁度訪談。（三）樣本量沿由于本次調(diào)研妹所涉及的產(chǎn)楊品確—恥—絲鼻腔清洗器對(duì)臉絕大多數(shù)消費(fèi)昌者來說比較陌笨生，為了既保謹(jǐn)證一定的置信毯度（左95%蟻?zhàn)笥遥?，又使放調(diào)研具有可操選作性，確定每挎?zhèn)€城市消費(fèi)者則調(diào)研的樣本量材為沫350感個(gè)（此時(shí)的抽宣樣誤差為割5.2%稈）。在這似350泡例樣本的選擇朝上，按性別、謝年齡等因素進(jìn)央行配額，以確久保本次調(diào)研的悟代表性。約為了進(jìn)一步了膀解銷售渠道、更市場(chǎng)前景、媒維介等方面的資軟料，我們還將燒進(jìn)行靠10枕例銷售終端調(diào)胃研和誼2法例媒體調(diào)研。羽這樣，我們要悉進(jìn)行定量調(diào)研易（消費(fèi)者調(diào)研流）凳350際例；定性調(diào)研燈（終端調(diào)研、味媒體調(diào)研）鮮12遼例。合計(jì)膝362艇例。加上科益診人公司自行操辭作的濟(jì)南調(diào)研付，共計(jì)直724勸例。消費(fèi)者調(diào)冷研具體配額如基下：斤區(qū)甩兇年巨域仿艱齡對(duì)25曉歲以下死25--35豆3考5腐—社45苗45反歲以上勸合計(jì)啞天河區(qū)哀10姜15后15激10蜘50顯黃埔區(qū)瑞10勤15繪15有10排50忠白云區(qū)直10敢15跡15說10萌50寄越秀區(qū)童8計(jì)12喘12烈8憤40老荔灣區(qū)車8紅12旦12榆8壺40普芳村區(qū)殲8買12唉12飄8鋪40深海珠區(qū)鷹8魂12圾12躬8尋40捆東山區(qū)恩8漠12酷12隨8鏈40廉注：消費(fèi)者調(diào)膊研樣本數(shù)合計(jì)盡350匠例，男女大致練比例為熊7豪：倦3五、調(diào)研實(shí)施塵（一）、調(diào)研紫的諷流程項(xiàng)目洽談方案的設(shè)計(jì)與論證問卷的設(shè)計(jì)與論證訪問員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作正式實(shí)施調(diào)研問卷回收、復(fù)核與整理二手資料的整理與分析用SPSS對(duì)問卷進(jìn)行分析撰寫調(diào)研報(bào)告項(xiàng)目洽談方案的設(shè)計(jì)與論證問卷的設(shè)計(jì)與論證訪問員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作正式實(shí)施調(diào)研問卷回收、復(fù)核與整理二手資料的整理與分析用SPSS對(duì)問卷進(jìn)行分析撰寫調(diào)研報(bào)告后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務(wù)后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務(wù)縣（二）調(diào)研所病需人員怎根據(jù)我們的調(diào)梅研方案，在廣尤州市進(jìn)行本次享調(diào)研需要的人評(píng)員有三種：調(diào)奏研督導(dǎo)、訪問壩員、復(fù)核員。罷具體配置如下光：青調(diào)研督導(dǎo)：胃2訴名，由采納公厚司派人專職督憐導(dǎo)；瓦訪問員：午5覆—蹲6子名，由我們自內(nèi)己的訪問員網(wǎng)牢絡(luò)提供；任復(fù)核員：死1僚—騙2深名，可由督導(dǎo)條兼職，也可另驅(qū)外招聘。螞如有必要還將跡配備輔助督導(dǎo)臣（膽1梳名），協(xié)助進(jìn)德行訪談、收發(fā)呼和檢查問卷與胞禮品。問卷的生復(fù)核比例為全晉部問卷數(shù)量的技30%接，全部采用電映話復(fù)核方式，釋復(fù)核時(shí)間為問友卷回收的頭24翼小時(shí)內(nèi)。害（三）相關(guān)人存員的培訓(xùn)癥１、督導(dǎo)人員錫的培訓(xùn)滋人員的要求：撫本科以上學(xué)歷晌，有豐富的調(diào)剛研知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)景，組織管理能沖力強(qiáng)，有責(zé)任勤心。悲培訓(xùn)的內(nèi)容：臘主要的工作職剖責(zé)；介紹項(xiàng)目念的背景、調(diào)研脹的內(nèi)容與對(duì)象懸；講解抽樣的霧方法；訪問員私的招聘、培訓(xùn)物與管理；問卷核的審核與補(bǔ)救覽；對(duì)相關(guān)問題茂的處理方法。崇２、訪問員的汁培訓(xùn)敢人員的要求：亦?？埔陨系膶W(xué)類歷，有豐富的雨調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，與區(qū)人的溝通能力衰強(qiáng)，工作的主脈動(dòng)性、責(zé)任心蕉比較強(qiáng)。展培訓(xùn)的內(nèi)容；村主要的工作職膜責(zé)；項(xiàng)目的背有景、內(nèi)容、對(duì)養(yǎng)象的介紹；問兵卷的講解；訪谷問的技藝；相符關(guān)問題的處理希。依（四）需要科昨益人公司的配暗合葬1零、請(qǐng)科益人公紋司安排愧1存—漸2賭名人員專職負(fù)痛責(zé)本次調(diào)研的距后勤、聯(lián)絡(luò)工蹦作，協(xié)調(diào)雙方蠅因調(diào)研工作所倘發(fā)生的事務(wù)聯(lián)吹系。觀2換、請(qǐng)科益人公悄司以最快的速掠度為我們郵寄何6執(zhí)—仰8調(diào)個(gè)鼻腔清洗器碧樣品，以供調(diào)僚研測(cè)試之需。六、質(zhì)量控制饑（一）調(diào)研組齡織作公司針對(duì)該項(xiàng)把目成立專門的監(jiān)調(diào)研小組，由罵公司的調(diào)研經(jīng)閘理任該項(xiàng)目的爐負(fù)責(zé)人，協(xié)調(diào)參整個(gè)調(diào)研的進(jìn)射行并調(diào)研質(zhì)量經(jīng)實(shí)行直接控制盒。調(diào)研的督導(dǎo)彎、抽樣員、復(fù)者核員由公司具旅有本科以上學(xué)根歷的資深市調(diào)茂人員擔(dān)任。朱威總和劉總對(duì)最象終的調(diào)研質(zhì)量表進(jìn)行控制。科鞋益人公司作為薄客戶對(duì)整個(gè)肉流程柱的質(zhì)量可隨時(shí)埋實(shí)行監(jiān)控，并奮對(duì)相關(guān)的問題蠢提出質(zhì)疑。笑（二）方案與誦問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)節(jié)量控制殘１．在方案及氏問卷設(shè)計(jì)以前除，設(shè)計(jì)人員通幟過二手資料的碗收集、本地市懶場(chǎng)的調(diào)研、與弟客戶的交流、桿專家訪談等方響式，應(yīng)對(duì)行業(yè)略的現(xiàn)狀、項(xiàng)目觸的背景、調(diào)研文的內(nèi)容、消費(fèi)定者及產(chǎn)品的相通關(guān)知識(shí)有一個(gè)償較深入的了解輩。個(gè)２．方案及問類卷設(shè)計(jì)由公司莖具有豐富專業(yè)屈知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)電驗(yàn)的資深市調(diào)防人員撰寫，經(jīng)頃項(xiàng)目小組討論滲審核、朱總和瘡劉總審核方可輔提交給科益人殃公司，在攪與瞞扭箭科益人公司討漸論修改后，試喉調(diào)研并最終通疫過科益人公司叮審核后方可付耽諸實(shí)施。蔑（三）實(shí)地調(diào)逼研的質(zhì)量控制緞1片．調(diào)研的督導(dǎo)統(tǒng)人員必須由公資司具有本科以嶼上學(xué)歷的資深種調(diào)研人員擔(dān)任切，訪問員必須秘由具有?？埔约纳蠈W(xué)歷的人員派。普2睬．督導(dǎo)人員和深訪問人員在進(jìn)陡行實(shí)際操作前齊，必須經(jīng)過專兼門的培訓(xùn)，經(jīng)壓考核合格后方駛可操作。溪3嘆．問卷調(diào)研時(shí)稠，多訪庸問守5軍%索作為備用問卷旅，以保證總體銜樣本量與設(shè)計(jì)復(fù)數(shù)量相符合。輛4債．問卷調(diào)研時(shí)四，問卷的復(fù)核填比例為全部問孤卷數(shù)量扶的奉30平%點(diǎn)。采用電話復(fù)崇核和實(shí)地復(fù)核忙兩種方式相結(jié)提合，復(fù)核時(shí)間誦為問卷收朗回描2長(zhǎng)4支小時(shí)內(nèi)。復(fù)核匹人員不能為訪括問人員。驗(yàn)（四）資料整灑理及分析的質(zhì)鄉(xiāng)量控制增1免．問卷回收公末司總部后，由彎公司專業(yè)的調(diào)救研人員進(jìn)行第研二次審核。禽2凡．?dāng)?shù)據(jù)采取雙動(dòng)向錄入，分析斷軟件采書用特SPSS10靈.孟0給。詳3詠．分析報(bào)告由任公司的專業(yè)研綁究人員撰寫，椒經(jīng)小組審核、貍公司領(lǐng)導(dǎo)審核戴、喜臨門公司茶審核后方可通飾過。七、日程安排覺工作內(nèi)容學(xué)實(shí)施進(jìn)度逝實(shí)施地點(diǎn)神執(zhí)行人員災(zāi)調(diào)研方案設(shè)計(jì)飄7僅．基17賺——陵7上．律19辮深變偷圳這科益人項(xiàng)目組湊調(diào)研方案論證嬌7裁．醋19命——逮7思．韻21約深脆富圳槐科益人項(xiàng)目組芳調(diào)研培訓(xùn)挪7恨．放20條——約7演．驟22撐廣悶土州襲科益人項(xiàng)目組黨消費(fèi)者調(diào)研嚴(yán)7沫．滔24橫——引7錘．療27睡廣窮巡州下科益人項(xiàng)目組項(xiàng)銷售終端調(diào)研襪7啄．馬27旁——栗7屈．士29拾廣當(dāng)即州腐科益人項(xiàng)目組驚媒體調(diào)研挪7畝．舉27搬——拖7驗(yàn)．割28乓廣朝鞋州閃科益人項(xiàng)目組術(shù)問卷統(tǒng)計(jì)分析熔7漲．邀30扭——賽8圓．移02越深旗動(dòng)圳狂科益人項(xiàng)目組鏡撰寫調(diào)研報(bào)告胡8閘．辛02挨——繳8鎖．橡10雞深蕉游圳民科益人項(xiàng)目組價(jià)第六章、問卷駐及訪問提綱設(shè)泡計(jì)絲一、問卷及提閃綱的基本組成枕部分丸對(duì)經(jīng)銷商及零蓬售商進(jìn)行深度怖訪談的提綱與琴問卷的構(gòu)成，麥一般都包含問晃卷說明、被調(diào)飾查者的基本情債況、訪問員基姜本情況、主體取部分（即問題栽部分）四個(gè)部塔分，多數(shù)情況刮下問卷還需加撲上一個(gè)甄別部闖分。改問卷說明：刑即開場(chǎng)白，其慚意在向調(diào)查者周說明調(diào)查的意袋圖、填表須知血和時(shí)間等。它梅可以用簡(jiǎn)短的車進(jìn)行說明，也怪可以以信函的們形式詳細(xì)說明捆。浸例：女士用/板先生：破您好！我是溉___雷______香_挺公司的訪問員具，我們正在進(jìn)供行一項(xiàng)有關(guān)壤_____限產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)衣查，希望能向擁您請(qǐng)教幾個(gè)問抖題，耽擱您一逼點(diǎn)時(shí)間。謝謝割！暴被調(diào)查者基本泊情況：紗深度訪談為姓梁名、地址、郵賣編、聯(lián)系電話溉等；問卷訪問沿為姓名、聯(lián)系鬼電話、性別、惜職業(yè)、年齡、晶收入、文化程挽度、家庭人口牙等。兼訪問員基本情倍況：繼姓名、聯(lián)系電殘?jiān)挼认贾黧w部分：答它以提問的形姥式給調(diào)查者，稿要求調(diào)查者就線調(diào)查內(nèi)容表達(dá)警自己看法或態(tài)希度的答案。援甄別部聯(lián)分賊高備此類問題設(shè)計(jì)甘的目的是區(qū)分獎(jiǎng)目前的被調(diào)查果者是否為符合夏調(diào)查要求的調(diào)折查對(duì)象，用以牛排除不在調(diào)查路范圍內(nèi)的個(gè)體掛，保證調(diào)查活俗動(dòng)的科學(xué)性和壯精確性。通常躍情況下，首先寇排除與行業(yè)相揀關(guān)的人群，如箱廣劫告模/聚調(diào)研公司、新升聞媒體單位等貸；其次排除與御本次調(diào)研行業(yè)據(jù)相關(guān)的人群，渡例如，調(diào)查啤娃酒行業(yè)，就要抱排除與生產(chǎn)、旬銷售啤酒及其昂相關(guān)行業(yè)的人共群；最后，要抬排除此前一段童時(shí)間曾經(jīng)接受恒過類似調(diào)查的融人群，按慣例族時(shí)間一般定為媽半年。它只用子于問卷調(diào)查中駐，在問卷中一杏般處于主體部撓分前。喪二、問卷及提途綱的基本設(shè)計(jì)獲步驟厲問卷及提綱的欺設(shè)計(jì)是在調(diào)研心問題、調(diào)研方至案都已確定的渠情況下展開的伏，它是對(duì)調(diào)研犁內(nèi)容的具體展擁開和細(xì)化。它揮主要包含以下拐幾個(gè)步驟：薦首先，以假設(shè)爽與疑問的形式盼對(duì)調(diào)研問題的口具體組成部分類進(jìn)行細(xì)化蕩疑問魚是對(duì)調(diào)研問題毛的具體組成部喇分的精練陳述友。射如對(duì)于調(diào)研問晃題枝“師XX身商店的顧客人腿數(shù)及形象如何米？和它的競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)對(duì)手的區(qū)別主塔要在什么地方牛？劈”檔我們可以提出此以下幾個(gè)疑問付：磚①膚他們是否對(duì)商阻店表現(xiàn)出了忠魔實(shí)？盜②梅他們是否經(jīng)常事使用信用卡？慮③脈和其它商店的羨顧客相比，他庭們對(duì)個(gè)人外表趙是否有更多的燃認(rèn)識(shí)？糖④熱他們是否將購汗物和外出吃飯械聯(lián)系在一起？齊假設(shè)吹是對(duì)調(diào)研疑問旨可能出現(xiàn)的回講答進(jìn)行的假設(shè)痕。沾如軍對(duì)裹“狠他們對(duì)個(gè)人外行表是否有更多踩的認(rèn)識(shí)某？飼”桑這一疑問，可尚進(jìn)行如下假設(shè)礙：茅①瓶他們把個(gè)人的蟲外表與其身份輔和地位直接聯(lián)瑞系在一起襲②議他們把個(gè)人的袋外表與其收入梳水平聯(lián)系在一票起哨③企他們把個(gè)人的炮外表與其性格至和個(gè)性聯(lián)系在末一起料但是有些疑問膏是無法進(jìn)行假什設(shè)的，因?yàn)槠渚詈侠淼募僭O(shè)梁有可能是疑問閃一個(gè)沒有意義疾的重述。如速對(duì)裹“筋XX朝商店的顧客是噸否顯示出對(duì)商聰?shù)甑闹一髮?shí)屯”項(xiàng)這一疑問的假懲設(shè)使“姑XX早商店的顧客是注忠實(shí)判的青”蠢。雖其次，對(duì)關(guān)鍵貞問題的附加特柄征、因素、產(chǎn)段品的屬性或變貝量進(jìn)行確定演如革“惕家庭消費(fèi)者在墾選擇商店時(shí)使秩用什么樣的標(biāo)啄準(zhǔn)錘？蟻”糖這調(diào)研問題，分其主要標(biāo)準(zhǔn)可施確定為：商店芬的質(zhì)量、商店攝種類、收益和蝴調(diào)整政策、商隙店職員的服務(wù)塊、價(jià)格、地點(diǎn)吃的方便、商店拒的布置、信用喂和結(jié)算等。懲某種意義上說疲，對(duì)調(diào)研問題或設(shè)置疑問的本蘇身就是對(duì)該問薄題變量及特征燭的一個(gè)確定過侄程。如商店形疼象的調(diào)查就可乳以通過對(duì)商店靠的忠實(shí)程度、鉛信用的使用、居對(duì)商店形象的妹感覺、以及是盾否將吃飯與購貴物聯(lián)系起來等揭顧客心理因素啟來界定。閘第三步，確定鴿問題的提問方疼式巧問題的提問方匙式主要有開放德式提問和封閉禽式提問兩種。灌開放式提否問幅偏在我們經(jīng)常進(jìn)患行的深度訪談勢(shì)中，我們習(xí)慣崇用自由回答法嫂這種開放式提庭問來進(jìn)行調(diào)查兇，也就是調(diào)查沙人員提出問題犯，不準(zhǔn)備答案擔(dān)，由被調(diào)查者茅根據(jù)問題用文奴字或口頭的形含式自由表達(dá)。老它也可用于問礎(chǔ)卷調(diào)查。凈如：請(qǐng)問您對(duì)吸XX翅產(chǎn)品滿意嗎？背為什么？宮您認(rèn)為該產(chǎn)品吵需要在哪些方川面加以改進(jìn)？未封閉式提般問便先是指調(diào)查人員阻事先準(zhǔn)備好答摔案，讓被調(diào)查波從中進(jìn)行選擇巧回答，它一般蘋只用于問卷調(diào)對(duì)查中。常用的氏有二項(xiàng)選擇法五、多項(xiàng)選擇法嘉、等距量表法最、順位法四種功。酷（永1青）二項(xiàng)選擇胸法受榮它是給被調(diào)查恩者提供兩個(gè)相生反的問題進(jìn)行室回答。豐例：請(qǐng)問您在皮最近半年內(nèi)買諷過新釀科皮VC段D腔嗎份？蠟______房買景過聚………………瓶…亭1單嚷作沒買忙過姜……………返…捏2摘（礙2架）多項(xiàng)選擇晶法允月它是給被調(diào)查炕提供多個(gè)答案?jìng)?cè)，讓其從中選淋擇一個(gè)或多個(gè)燒答案來回答。安例：請(qǐng)問選售擇秋VC震D溉時(shí)的主要考慮窮因素像是匯______翻__教_密（限選三項(xiàng)）他價(jià)薦格詢………卵…泉1紐單質(zhì)鞠量碗………勻…賊2闊尚功宣能固………穩(wěn)…有3芽服業(yè)務(wù)該………菠…掩3永永品偉牌導(dǎo)………窩…饒5害喬安絨全郊………勤…擊6灌（須3安）特距量表極法梳榆常用的為語義弓差異法，有文傍字、表格、特將征對(duì)應(yīng)法。道文字形式：將選消費(fèi)者對(duì)事物侍的喜好用文字齒表達(dá)出來，讓膊回答者選擇。雪例：請(qǐng)問您喜疏歡收看中央一役套雕的逢“擁新聞聯(lián)座播傻”渠節(jié)目嗎謝？戰(zhàn)_____火非常喜麥歡徐………季…勞1貫哨比較喜嬸歡迎………豆…避2牢汗一嫩般便………弱…伍3棍不太喜鎖歡漫………?！?幸瞇很不喜臨歡華………館…乒5策表格形式：將耗每一答題用相梢應(yīng)的分?jǐn)?shù)代表駱，匯總時(shí)將同恒相分?jǐn)?shù)的項(xiàng)目仿統(tǒng)計(jì)出來，就爺可知道其相關(guān)險(xiǎn)特征的反應(yīng)程恢度頓。謎孕例：與您認(rèn)為么最好的啤酒相度比，您認(rèn)餃為泡X碗X丙啤酒（在您同折意的程度上奪劃刮√癥）抖理想央較理想憑一般被不太理想尸不理想刷口味計(jì)泡沫寬清純屢包裝者價(jià)格跡購買方便膊5寶5趁5赴5抵5鑰5胞4篩4傅4右4河4態(tài)4謹(jǐn)3庸3補(bǔ)3睛3課3彼3晨2坐2老2淚2重2償2邪1哭1臂1嗽1桶1置1抗特征對(duì)應(yīng)法：堵它也是一種表嘩格形式，常用防于更精確地對(duì)骨消費(fèi)者的心理串感受程度進(jìn)行娘衡量，匯總時(shí)攜將每一對(duì)應(yīng)特壟征的評(píng)分值相胡加然后計(jì)算出桿它們的平均值掀或畫出圖形，濟(jì)就可得到感受艇差異性的結(jié)果恥。濕例：口味測(cè)驗(yàn)撲的特征對(duì)應(yīng)評(píng)近分表如下所示勿：欺3告鋼2莖1暑0乎奇1怎2饒書3窩粘貢的史遮鈔衛(wèi)袋也離煮沒屈幕不粘哭清櫻淡掠按光焦肆津流爺豈艷遙濃烈姓粗階饞牌旦白糊煌腥赴趴四細(xì)徐新騾鮮葵哨陶絮悼頁敬互待案裕走味慮酥挽脆盯饅午舒啊邀籠囑炎櫻捧堅(jiān)硬棕稀頃照篩添瞞蓋右騎擴(kuò)糾岡稠頓干編硬市托職子搶余侮梯貼鮮汁松熔軟紐圖化（炸4摘）順位斜法留務(wù)調(diào)查人員為一妄個(gè)問題準(zhǔn)備若相干答案，讓被你調(diào)查者根據(jù)自麻己的偏好程度鋪定出先后順序鐵。神例：請(qǐng)您按照指您喜歡的程度訓(xùn)對(duì)以下牌號(hào)的袋洗發(fā)精進(jìn)行排誰列，最喜歡的諸為非1旬，依次類推。戶統(tǒng)計(jì)時(shí)將每一東商品所得進(jìn)行碰平均，就得出錦其在消費(fèi)者心翼中的印象。州華寇姿蔬逢譜飄虜柔膚脈浮力蝶士也舍阻沙批宣并擇叫蜂塵花川匠典飄腹逸融效珍奧麗饑斯焦若占詩芬救第四步，確定腥問題的先后順貌序婆我們一般用漏逢斗法來安排問剛題的次序。即勇先安排性質(zhì)廣刪泛，應(yīng)答者容沃易回答，甚至澆怎么回答都可閑以的問題，以摸后范圍逐漸縮徑小，最后進(jìn)入第特殊的、專門沒性的問題。屢例：有關(guān)巧克薄力糖的市場(chǎng)調(diào)竭查，其問題的藍(lán)安排如下：槍①幟請(qǐng)問您對(duì)吃巧帶克力糖的看法行怎樣？捕②觸請(qǐng)問您讓您的鉤小孩吃巧克力們糖嗎？延③耍請(qǐng)問您經(jīng)常買趟巧克力嗎？懸④抗請(qǐng)問您認(rèn)為吃萌巧克力糖有什鏈么害處嗎？鞋⑤稈有人說吃巧克搬力糖對(duì)牙齒有紡損害，但也有曠人說并無影響組，您怎么看？復(fù)對(duì)于斷定性的疲調(diào)研問題，我遣們一般應(yīng)先考俊慮應(yīng)答者有幾閘種態(tài)度和行為混，對(duì)于這種斷乎定性的問題，摟應(yīng)先安排一條敲過濾性的問題范。如：賄你抽煙嗎？（院過濾泰）鹿核寧賓你每天抽多少巾支香煙？然第五步，試調(diào)蜓研菊問卷設(shè)計(jì)完后脅，為使問卷及失提綱所列項(xiàng)目妻更切合調(diào)查目里標(biāo)，而且能使礎(chǔ)調(diào)查者接受，疤還應(yīng)將問卷及灣提綱提交客戶慈以補(bǔ)充或修改哨一些問題，經(jīng)旦此步驟后進(jìn)行神小范圍的調(diào)查鬼，以檢驗(yàn)問卷她及提綱是否好挖答、消費(fèi)者是板否愿意回答。株對(duì)于問卷調(diào)查哈，最后還需分使析一下問卷的傍項(xiàng)目是否易于嫁整理、分類和稅統(tǒng)計(jì)。薪第六步，制表勁、打印、印刷校三、問卷及提光綱設(shè)計(jì)中應(yīng)注網(wǎng)意的問題絮鴨1動(dòng)、問卷中問句珍的表達(dá)要乘法鏟易懂，意思明伸確、不要模棱納兩可，避免用蹄一般或經(jīng)常等抄意思的詞語?？苋缃洹翱啄鸀槭裁丛敢饽べ徑顿I列X桑X戶牌自行車刊？傷”秤，合適的表達(dá)鄭形式應(yīng)該召是陜“死您愿意購扁買斗XX晚菠牌自行車嗎？碗為什么薯？高”沾泡2頸、調(diào)查問句要尺保持客觀性，藝避免有引導(dǎo)的富含義，應(yīng)讓被鵝調(diào)查者自己去茅選擇答案。例胃：某啤酒制作雀精細(xì)、泡沫豐魔富、口味清純枕，請(qǐng)問您是否拋喜歡？弓范3云、調(diào)查問句要州有親切感，并留要考慮答卷人字的自尊。逮稠的例：請(qǐng)問您沒兄有購買音響的把原因開是爺______絹買不棍起智…碼…薦1虧塞式樣不記好撥…賣…獲2帖仰住房擁角擠妄…余…蠻3女必不會(huì)使礦用挖…乳…廉4頭這種生硬，易匯引起反感的提職問方式可以改龍成：宰用外不無大咐…乞…畢1桂獸橫價(jià)格不滿堆意飼…降…撓2假儲(chǔ)射準(zhǔn)備釘買顫…然…艱3例式樣不合啄適記…撞…宣4鼻由頂住房不允摔許褲…陷…宿5勾4抗、調(diào)查問卷要敏簡(jiǎn)短，一般而灘言答題時(shí)間不粱應(yīng)超蓬過語1室5習(xí)分種，以免因池時(shí)間過長(zhǎng)而引趙起填卷人的厭劑煩，以至因時(shí)蔽間過長(zhǎng)而敷衍丈了事，影響調(diào)潤查的效果。聯(lián)5冤、問卷中問題繩的安排應(yīng)先易累后難。烏第七章、調(diào)研拔實(shí)施州整個(gè)調(diào)研的步善驟包括方案及撒問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)太絡(luò)聯(lián)系、人員豐招聘及培訓(xùn)、您實(shí)地訪問執(zhí)行苗與管理、數(shù)據(jù)期處理和分析、況撰寫報(bào)告等幾檢個(gè)部分。如果創(chuàng)進(jìn)行的是全國陷性調(diào)查，其中摔第一項(xiàng)和最后速二項(xiàng)均集中在細(xì)深圳進(jìn)行，其些它各項(xiàng)的執(zhí)行木方案如下：一、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系餃在所調(diào)查省份爛的省會(huì)城市有鵝現(xiàn)成的聯(lián)絡(luò)人響員或可以馬上涂尋找聯(lián)絡(luò)人。胳在每個(gè)被調(diào)查拍的省份，我們周可派林1床名公司督導(dǎo)前落往，并召集這孝些聯(lián)絡(luò)人共同牙來執(zhí)行這個(gè)項(xiàng)主目。這樣每個(gè)異省有兩名全職察、熟練的專業(yè)援人員來完成資新料收集工作。幼如果兩個(gè)人來響做的話，可以事保證在調(diào)研規(guī)釋定的計(jì)劃期內(nèi)爽完成。疏二、人員的招緞聘與培訓(xùn)闖鹽央（一）人員的余招聘紅在實(shí)際的調(diào)查述中，抽樣員、鍬督導(dǎo)和復(fù)核人纏員一般由公司信專職的調(diào)研人隆員擔(dān)任，而訪媽問員則通過招鵝聘來解決。招摸聘有三種渠道座，一種渠道是種通過我們已有雞的訪問員網(wǎng)絡(luò)企來做訪問（只依限我們已調(diào)查壟過的地方）；牢第二種渠道是凈通過當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)雪局的城市調(diào)查茂隊(duì)，由他們提嚼供人員（在小倆城市和鄉(xiāng)村比侮較合適）。由胃于這些人是專邁職的調(diào)查員，捉在身份和調(diào)查敏經(jīng)驗(yàn)上都比較烘可靠。第三種宵渠道是由我公柳司人員在當(dāng)?shù)乜p學(xué)校與學(xué)生會(huì)趕或校團(tuán)委聯(lián)系衡，在他們的幫題助下招聘訪問薯員和兼職助理挽督導(dǎo)（在大中鑼城市可行），禮兼職人員必須訪符合以下條件梯：以女性為主寇五官端正，衣治著整齊舍,純注重儀表禽身體健康，能盡吃苦耐力勞，盤做事踏實(shí)策有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先份錄用栗以上三種方法提招聘方法在執(zhí)和行上基本不會(huì)蛇出現(xiàn)問題，可熊經(jīng)常采用。如招聘洽流程傅如下：招聘廣喇告耀填面試對(duì)合格人都員進(jìn)行培訓(xùn)。炭每個(gè)調(diào)查區(qū)域益的人員配置如喘下：補(bǔ)督夾攻扇導(dǎo)赤：腥1欄名，由我公司燭專職督導(dǎo)或當(dāng)計(jì)地聯(lián)絡(luò)人擔(dān)任辣；句助理督導(dǎo)預(yù)：蕉1酸名，協(xié)助督導(dǎo)借收發(fā)和檢查問忙卷、禮品；律抽辟頌樣抗央員希：棕1圖名，抽出地址暢，以便訪員對(duì)址號(hào)入坐，按隨養(yǎng)機(jī)要求訪問。您訪動(dòng)乏問端蝴員鬧：名，按培訓(xùn)哄要求進(jìn)行訪問杠。根據(jù)問卷的適復(fù)雜程度和訪畝問員的訪問技桌巧，每人能完狂成的日工作量幟會(huì)有所不同。誤根據(jù)以往的經(jīng)被驗(yàn)，每個(gè)訪問儲(chǔ)員每天大約可膊完成庸20勝份有效問卷。大參照具體情況鑄，可上下浮動(dòng)訓(xùn)5奶份左右。姓復(fù)核員融：祥1襲名，檢查訪問序的正確率，減挑少人工誤差，霞保證問卷的代凡表性。霜（二）人員的湖培訓(xùn)臂在完成人員招鋸聘后，給他們描提供培訓(xùn)是極宋其重要的，在林正式訪問開始議以前，我們提險(xiǎn)供的培訓(xùn)包括銀：1、基礎(chǔ)培訓(xùn)則每位新參加項(xiàng)勞目的訪問人員胡必須接受約玉3習(xí)小時(shí)的基礎(chǔ)培晴訓(xùn)，學(xué)會(huì)入戶脅技巧（攔截技翻巧）、發(fā)問技棟巧、記錄技巧薄、離開技巧、懇處理意外事件艇技巧等。特別秤是幫助他們樹貝立信心，掌握災(zāi)與人溝通的技禾巧。對(duì)于抽樣續(xù)員和復(fù)核員，熊督導(dǎo)也要提供任基礎(chǔ)培訓(xùn)。使費(fèi)其掌握有效的個(gè)抽樣方法和復(fù)協(xié)核方法。仍（瑞1企）司歌態(tài)度訓(xùn)練：撒目的是讓訪員軋明確訪問工作偏對(duì)市調(diào)的客觀妄性、科學(xué)性的煌重要作用，通乳過訓(xùn)練，促使彩他們?cè)诮窈蟮某钤L問實(shí)踐中做泛到認(rèn)真、細(xì)致澆、一絲不茍地絲按照要求完成梅所有任務(wù)。墻（幟2跟）浪胳技能訓(xùn)練：織目的是提高訪青問員與陌生人糖打交道的能力續(xù)，以有效地完姓成訪問任務(wù)，倚其主要內(nèi)容有猶：應(yīng)該攜帶的宮物品；訪問時(shí)售的注意事項(xiàng)；驕無法調(diào)查時(shí)的禿處理辦法；對(duì)門受訪者之釋疑價(jià)、說明抽樣方鈴法及不公開姓鳴名的原則等；貍問卷的詢問方沾式及登記方法諷；問卷的回收教與審核等。廳（斃3務(wù)）艱軌問題處理訓(xùn)練漫在訪問過程中關(guān)，訪員常會(huì)碰烤到這樣或那樣汁的問題，如受撇訪者不愿意配國合，找不到被諸抽到的樣本等似。此時(shí)，如果翁訪員經(jīng)過訓(xùn)練條，他們就知道季該如何處理。獨(dú)否則就可能因林處理不當(dāng)而對(duì)親抽樣、訪問結(jié)脾果產(chǎn)生不良影低響。對(duì)于抽樣彼員和復(fù)核員，籃督導(dǎo)也會(huì)提供騾基礎(chǔ)培訓(xùn)。掌拋握有效的抽樣矮方法和復(fù)核方覺法。2、項(xiàng)目培訓(xùn)柿（漫1舟）項(xiàng)目講解對(duì)否所進(jìn)行調(diào)查項(xiàng)識(shí)目的背景；主黨要調(diào)研內(nèi)容；信調(diào)查日期、期驗(yàn)間檢查日、回第收日；調(diào)查部繁門及負(fù)責(zé)人、頑聯(lián)絡(luò)處；每位胞訪問員需要訪敲問的數(shù)量等進(jìn)秒行講解。使訪順問員對(duì)整個(gè)事尊件有一個(gè)大致短的印象，從而肥在調(diào)研中能做坑到有目的、有旋意識(shí)的去收集晶信息。鑄（工2炎）問卷講區(qū)解幸織由我公司督導(dǎo)捏/栗聯(lián)絡(luò)人提供，銜為訪問員逐個(gè)哈問題講解如何四提問，如何追恩問，如何記錄謝，如何注意與聰前后題的邏輯耀關(guān)系等，確保疤訪問員能全面椒了解問卷內(nèi)容呀和訪問技巧。收對(duì)一些特殊行串業(yè)（產(chǎn)品），斧還要講解有關(guān)但行業(yè)背景和相蜻關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)燃、市場(chǎng)知識(shí)。三、試調(diào)研伙試調(diào)研分為模鉤擬訪問、陪訪境、跟訪和小結(jié)汽四步：上1僵、模擬訪傅問傲蟻將訪問員兩兩足配對(duì)，模擬訪咽問員和被訪者碑的問答，進(jìn)一秘步掌握操作技隆巧。敵2鹿、陪祥訪略路為了親自了解飛訪問中可能出夏現(xiàn)的問題，增皮強(qiáng)訪員自信心早。督導(dǎo)和助理倘督導(dǎo)要陪伴一狠些訪問員到消潑費(fèi)者場(chǎng)所做試唯訪，并記錄在吧訪問中出現(xiàn)的留問題和特殊意結(jié)外情況。柴3背、跟協(xié)訪嫌藝對(duì)于一些訪問田員，要求在培唯訓(xùn)完成后實(shí)地槍按要求去完成印一個(gè)訪問，督標(biāo)導(dǎo)要記錄訪問愿過程中出現(xiàn)的壺問題。幫助訪組員有效解決。蟲4滿、小跌結(jié)師汗等所有訪問員牲完成試訪后，翻督導(dǎo)要召集所坦有訪問員集中軋進(jìn)行問卷檢查蜓和討論，向每丸個(gè)人講解出現(xiàn)檔的問題或者不緒足之處，同時(shí)祥對(duì)于共同的問猶題提供解決的擴(kuò)辦法。四、正式調(diào)研淡正式調(diào)研分為奸抽樣、實(shí)地訪嫌問、復(fù)核三部鍵分：掏抽樣：按照設(shè)兆計(jì)好的抽樣方蜘案抽樣，抽樣護(hù)由專門的抽樣摧員負(fù)責(zé)，采用膽指定起點(diǎn)，隔煤幾抽一，以右否手原則行走，公避免重復(fù)和遺準(zhǔn)漏。遼訪問：每天收洲發(fā)一次問卷、精禮品，收到的流問卷即時(shí)進(jìn)行揚(yáng)檢查，對(duì)不合臺(tái)格的問卷要重些新訪問或作廢擔(dān)，保證及時(shí)發(fā)臂現(xiàn)問題或處理退違規(guī)者。同時(shí)豈注意及時(shí)補(bǔ)充金和培訓(xùn)新訪問敘員。鋼復(fù)核：實(shí)衰行疊24蛾小時(shí)內(nèi)復(fù)核雅制度陵，既在訪問員財(cái)提交完成問卷揪后少24卡小時(shí)內(nèi)由復(fù)核稼員去被訪者家銜或電話復(fù)核（膏兩種方式可設(shè)露置不同的比例光），對(duì)作弊人漫員作開除和作等廢全部問卷處恨理。復(fù)核比例題不能低于樣本肝量的始30%格。顧五、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手資料的收永集蝶由于此部分內(nèi)辰容涉及到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)對(duì)手的大量秘浴密資料，因此熔是非常難于做務(wù)好的工作。對(duì)稀于能拿到多少扁資料，深度如棋何，我們也沒搭有確切的把握最，但我們會(huì)通莫過多種方式去智嘗試，包括：敘1室、新經(jīng)銷商的杠名義接觸競(jìng)爭(zhēng)尼對(duì)手，獲取一推些基本資料；灶2蔽、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手栗的經(jīng)銷商處獲駕得有關(guān)的資料薦；引3感、通過人際關(guān)蕩系尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)概手內(nèi)部人員進(jìn)惡行深度訪問；更4坦、通過報(bào)紙、冊(cè)雜志、行業(yè)協(xié)虹會(huì)等二手資料胳獲得。杏第八章、資料湊整理、分析與鳴調(diào)研報(bào)告往一、資料的編劣碼、錄入忌問卷回到深圳所后，我們將對(duì)畢問卷進(jìn)行統(tǒng)一獻(xiàn)的編碼、數(shù)據(jù)誓錄入工作，以朋下就這兩部分均別作出說明：(一)編碼慮編碼是將問卷土中的開放題（帆如盈“柱為什省么密”描的題目？）的擇答案用標(biāo)準(zhǔn)代灘碼表達(dá)出來，批便于電腦統(tǒng)計(jì)補(bǔ)；要完成這項(xiàng)糧工作，首先要與通過已完成的錢問卷建立答案宴標(biāo)準(zhǔn)代碼表（壁簡(jiǎn)稱碼表），乎然后有編碼員難對(duì)每份問卷編趨碼。在收到全讓部問卷后就可符以開始建立碼己表和編碼了。緞為了使原始碼療表趨于完善，福我們會(huì)刻意選握擇不同地區(qū)，象不同層次的訪跡問來建碼表。書對(duì)于可能出現(xiàn)汽的新碼，我們仰也會(huì)在原始碼禾表上留有補(bǔ)充蜂余地，從而靈醉活加碼。悅原始碼表會(huì)及孕時(shí)提交給客戶貪，以便修改和暴確認(rèn)；等客戶宋確認(rèn)碼表后，隆我們才正式開旋始編碼。（二）錄入遷一旦問卷被編式好碼，就可以廣電腦錄入。在年數(shù)據(jù)錄入中，猾還有兩道程序排對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行最兔后的檢查。第伍一道程序是電躍腦邏輯查錯(cuò)，騰保證每份問卷貴的邏輯合理；疑第二道程序是演數(shù)據(jù)雙輸入，慌避免因輸入疏味忽而造成的誤胸差。豪二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)哥分析技術(shù)和說遙明政問卷將編碼與滅錄入以