汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)

汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)第1頁(yè)/共87頁(yè)★為什么要學(xué)習(xí)《汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)》1、學(xué)習(xí)《汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)》能提高三個(gè)能力

分析市場(chǎng)的能力；合作共事能力；溝通交流能力。

2、學(xué)習(xí)《汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)》能培養(yǎng)三個(gè)意識(shí)

市場(chǎng)意識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；創(chuàng)新意識(shí)

3、學(xué)習(xí)《汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)》要注意三個(gè)方法課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合；職業(yè)道德與職業(yè)能力同步提高；內(nèi)因激勵(lì)和外因壓力共同發(fā)揮作用。

4、學(xué)習(xí)《汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)》有利于就業(yè)安排第2頁(yè)/共87頁(yè)而一流的汽車營(yíng)銷可以讓汽車一飛沖天。汽車是地上跑的無(wú)一不是借營(yíng)銷之力成功的汽車行業(yè)令人刮目相看的常青品牌寶馬、奔馳、雪佛來(lái)、福特、法拉利、凌志、奧迪、奔馳、雪鐵龍、卡迪拉克（雅迪）（平治）（先進(jìn)）（佳特力）第3頁(yè)/共87頁(yè)記住這永恒不變的真理：以實(shí)質(zhì)內(nèi)涵為后盾的形象才能持久。寶馬：“駕駛樂(lè)趣”；奔馳“高貴、王者、顯赫、至尊”富豪“耐久安全”；馬自達(dá)“可靠”；菲亞特“精力充沛”；都是汽車外在形象的楷模。車如此，人也如此。樹立你的形象，充實(shí)你的內(nèi)涵第4頁(yè)/共87頁(yè)

◆成功的最大障礙是沒(méi)有人看見(jiàn)你的成就。

◆一個(gè)人再優(yōu)秀、再有才華、經(jīng)驗(yàn)再豐富，如果消費(fèi)大眾不知道你的存在，你就難以成功。所以銷售員要學(xué)會(huì)推銷自己，展現(xiàn)自己。

◆在推銷自己中，為什么成功的案例總是少數(shù)中的少數(shù)，多數(shù)人之所以失敗并不是全都是沒(méi)有才華和能力，問(wèn)題是沒(méi)有人知道。與其做無(wú)人知曉的冠軍，不如當(dāng)個(gè)萬(wàn)眾矚目的挑戰(zhàn)者。記住這永恒不變的真理：

◆形象比實(shí)質(zhì)內(nèi)涵更重要；以實(shí)質(zhì)內(nèi)涵為后盾的形象才能持久。

◆“不想當(dāng)元帥的士兵，不是好士兵”。第5頁(yè)/共87頁(yè)第一章概論

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概念及演變一、市場(chǎng)營(yíng)銷

(一）市場(chǎng)

1、市場(chǎng)的含義

——有商品生產(chǎn)和商品交換，就有市場(chǎng)第6頁(yè)/共87頁(yè)▲狹義：商品交換場(chǎng)所▲廣義：商品交換關(guān)系的總和現(xiàn)在商品的交換不一定需要固定的場(chǎng)所，有時(shí)候一個(gè)電話，一個(gè)手機(jī)，一個(gè)傳真，一個(gè)E-mail就能完成商品的交換。第7頁(yè)/共87頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷角度：某商品所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者的需求總和▲市場(chǎng)的概念并不是一成不變的，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的含義（即市場(chǎng)的內(nèi)涵、外延）在不同的場(chǎng)合，不盡相同。第8頁(yè)/共87頁(yè)案例：美國(guó)一制鞋公司派人去國(guó)外開(kāi)辟市場(chǎng)，公司首先派了業(yè)務(wù)員（甲）去非洲島國(guó)，讓他了解以下能否將公司的鞋推銷出去。甲到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)，說(shuō)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。我即回?！彪S后就回了美國(guó)。公司不久又派業(yè)務(wù)員（乙）去非洲核實(shí)情況。乙到非洲后呆了一星期，也發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大。我準(zhǔn)備把公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！?/p>

公司的總裁得到兩種不同的結(jié)果后，又派出第三個(gè)業(yè)務(wù)員（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，發(fā)回一封電報(bào)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，原因是腳上長(zhǎng)腳疾，他們也想穿鞋，過(guò)去不需要我們的鞋是因?yàn)槲覀兊男覀兩a(chǎn)寬鞋才能適應(yīng)他們的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非借助政府的力量和公關(guān)活動(dòng)搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。打開(kāi)市場(chǎng)需要投入1.5萬(wàn)元，預(yù)測(cè)每年能銷售2萬(wàn)雙鞋，賣鞋能賺錢，投資收益率約為15%。”第9頁(yè)/共87頁(yè)問(wèn)題1、如果你是總裁，將采納哪個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？問(wèn)題2、現(xiàn)實(shí)生活中新作用、新功能、新款式商品層出不窮，這些商品源于消費(fèi)者需求，又高于消費(fèi)者需求，并改變著人們的生活方式，請(qǐng)你以自己比較熟悉的商品為例，分析他如何進(jìn)入市場(chǎng)，并被廣大消費(fèi)者接受。提示：1、市場(chǎng)營(yíng)銷和推銷不同（只考慮企業(yè)，考慮雙方）

2、三個(gè)業(yè)務(wù)員職業(yè)素質(zhì)不同（甲）缺乏職業(yè)敏感性，眼中無(wú)市場(chǎng)（乙）雖然看見(jiàn)市場(chǎng)，但沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的需求及市場(chǎng)的容量進(jìn)行分析，（丙）分析了消費(fèi)者特點(diǎn)，市場(chǎng)容量以及打進(jìn)非洲市場(chǎng)的建議和企業(yè)利潤(rùn)回報(bào)率的預(yù)測(cè)第10頁(yè)/共87頁(yè)２、市場(chǎng)的種類１）按地理位置不同

劃分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)

２）按交換對(duì)象不同

劃分有形商品市場(chǎng)和無(wú)形商品市場(chǎng)３）按競(jìng)爭(zhēng)程度不同

劃分為：完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、不完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷市場(chǎng)４）按購(gòu)買商品用途不同

劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)和組織市場(chǎng)５）按商品的流通環(huán)節(jié)不同

劃分為批發(fā)時(shí)常溫和零售市場(chǎng)６）按商品交易時(shí)間不同

劃分為現(xiàn)貨市場(chǎng)與期貨市場(chǎng)第11頁(yè)/共87頁(yè)３、市場(chǎng)要素市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望+購(gòu)買權(quán)力人口：基本因素購(gòu)買能力：重要因素購(gòu)買欲望：主要因素購(gòu)買權(quán)力：關(guān)鍵因素第12頁(yè)/共87頁(yè)４、市場(chǎng)作用1）微觀——市場(chǎng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的起點(diǎn)和生產(chǎn)活動(dòng)的終點(diǎn)2）宏觀（１）是連接社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶（２）是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)與分配過(guò)程的重要機(jī)制（３）能靈活地調(diào)節(jié)社會(huì)供需的平衡（４）是活躍國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要條件。第13頁(yè)/共87頁(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷P4

1、市場(chǎng)營(yíng)銷概念：是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)達(dá)成交易所展開(kāi)的綜合性商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。具體說(shuō)：其目的：滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；其核心：達(dá)成交易；其手段：開(kāi)展綜合性商務(wù)活動(dòng)。第14頁(yè)/共87頁(yè)2、銷售、推銷和市場(chǎng)營(yíng)銷銷售和推銷——前提是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷——銷售和推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷一部分

具體說(shuō)：１）研究消費(fèi)者的需求，２）生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，３）并認(rèn)真作好售后服務(wù)第15頁(yè)/共87頁(yè)

3、傳統(tǒng)營(yíng)銷和現(xiàn)代營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷——以產(chǎn)定銷（生產(chǎn)中心觀念和推銷觀念）

現(xiàn)代營(yíng)銷——營(yíng)銷主導(dǎo)觀念、生態(tài)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷第16頁(yè)/共87頁(yè)４、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及其內(nèi)容P7１）研究對(duì)象：（三種提法）

它是一種經(jīng)營(yíng)理論；研究以顧客為中心；以市場(chǎng)為起點(diǎn)和歸宿來(lái)探討企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)律

它是一種經(jīng)營(yíng)思想；

研究如何有效組織企業(yè)資源和發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，去滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求，從而有效完成企業(yè)預(yù)計(jì)目標(biāo)。

它是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。研究如何調(diào)查、激發(fā)和滿足的消費(fèi)者，有計(jì)劃組織企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。第17頁(yè)/共87頁(yè)２）研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷觀念和服務(wù)理念營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷原則市場(chǎng)調(diào)研和車輛評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷公關(guān)第18頁(yè)/共87頁(yè)3)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念（生產(chǎn)中心觀念和推銷觀念）（2）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念營(yíng)銷主導(dǎo)觀念生態(tài)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷觀念（3）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念第19頁(yè)/共87頁(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別）P101、起點(diǎn)不同

2、中心不同

3、方法不同

4、終點(diǎn)不同第20頁(yè)/共87頁(yè)◆市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展與沿革市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，于19世紀(jì)末20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，

⑴形成階段(萌芽期)19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，是形成階段。大多數(shù)人認(rèn)為，1912年美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊在走訪調(diào)查企業(yè)的基礎(chǔ)上，編寫出版的第一本以《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》命名的教科書，被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科誕生的里程碑。僅限于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、商業(yè)廣告、和推銷術(shù)的研究第21頁(yè)/共87頁(yè)◆市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展與沿革⑵應(yīng)用階段(成型期)

從20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用階段

1929年到1933年，資本主義國(guó)家爆發(fā)了有史以來(lái)的最為嚴(yán)重的生產(chǎn)過(guò)剩和經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這場(chǎng)危機(jī)波及流通領(lǐng)域，購(gòu)買力下降，銷售困難，商店倒閉，然后反作用于生產(chǎn)領(lǐng)域，工廠停工、工人失業(yè)，市場(chǎng)蕭條、。面對(duì)嚴(yán)重的商品積壓，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)由學(xué)校走向了社會(huì)。這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最顯著的特征是在流通領(lǐng)域的應(yīng)用。第22頁(yè)/共87頁(yè)◆市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展與沿革⑶變革階段(發(fā)展期)

從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)入變革并走向成熟。第二次世界大戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)迅速發(fā)展，出現(xiàn)供過(guò)于求現(xiàn)象，原有的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論、概念已不能滿足需要，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的一些專家在對(duì)原有理論反思、總結(jié)的基礎(chǔ)上，不斷提出一些具有革命性的新觀點(diǎn)、新概念，被西方稱為“營(yíng)銷學(xué)革命”

。經(jīng)過(guò)變革，原有的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇被大大突破而走向成熟，從而確立了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論范疇。

第23頁(yè)/共87頁(yè)◆市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展與沿革（4）成熟階段(成熟期)

從20世紀(jì)70年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸走向成熟?！暗谌卫顺薄焙汀暗谒拇喂I(yè)革命”迅速改變了人們的消費(fèi)觀念，這一階段企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)和注重營(yíng)銷活動(dòng)的組合，新的營(yíng)銷概念層出不窮，“營(yíng)銷組合;產(chǎn)品生命周期；品牌形象;市場(chǎng)細(xì)分;營(yíng)銷近視；4PS理論;綠色營(yíng)銷；服務(wù)營(yíng)銷；戰(zhàn)略營(yíng)銷；買方行為理論；關(guān)系營(yíng)銷；大營(yíng)銷概念”等等。原來(lái)的營(yíng)銷組合4PS理論現(xiàn)在擴(kuò)展到6PS、10PS、11PS，從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷。不少營(yíng)銷學(xué)教材稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的第二次革命。

第24頁(yè)/共87頁(yè)4P：簡(jiǎn)示圖（營(yíng)銷組合策略的第一個(gè)字母都是P）消費(fèi)者產(chǎn)品Product分銷Place定價(jià)Pricing促銷Promotion市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究范圍Distributioncharnelofplace第25頁(yè)/共87頁(yè)◆中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的沿革

1、引進(jìn)時(shí)期（1978~1982年）一些大學(xué)率先開(kāi)設(shè)了“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程，主要邀請(qǐng)外國(guó)專家來(lái)中國(guó)講學(xué)。80年外貿(mào)部和聯(lián)合國(guó)合作，先在北京開(kāi)設(shè)二期市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)班。美國(guó)、加拿大等專家上課，各地也辦了些班。

2、應(yīng)用時(shí)期（1983~1988年）

1984年在湖南召開(kāi)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)成立大會(huì)，大專院校70多人參加，同時(shí)舉辦了市場(chǎng)學(xué)研究班，有400多人參加。這是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)里程碑。85年在昆明開(kāi)首屆年會(huì)。

3、繁榮時(shí)期（1988年以后~至今）

1991年中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京召開(kāi)成立大會(huì)，與會(huì)代表138人，討論了學(xué)會(huì)的章程，選舉產(chǎn)生了理事會(huì)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家孫尚清當(dāng)選會(huì)長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)密切了學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的聯(lián)系，促進(jìn)了理論與實(shí)際的結(jié)合，積極開(kāi)展培訓(xùn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展起了推動(dòng)作用。第26頁(yè)/共87頁(yè)二、汽車營(yíng)銷

1、含義汽車營(yíng)銷是與市場(chǎng)緊密相關(guān)的概念。是汽車銷售企業(yè)為了滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)達(dá)成交易，所展開(kāi)的綜合性的汽車商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。

★汽車營(yíng)銷的目的是為了滿足汽車消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)

★汽車營(yíng)銷的核心是達(dá)成交易

★汽車營(yíng)銷的手段是展開(kāi)綜合性的商務(wù)活動(dòng)第27頁(yè)/共87頁(yè)2、汽車營(yíng)銷的核心技能

——客戶需求調(diào)查、市場(chǎng)和環(huán)境分析、銷售服務(wù)、營(yíng)銷策劃和組織

1）要善于把握市場(chǎng)

2）要確立客戶利益至上

3）要樹立顧問(wèn)形象

4）了解溝通交流的技能

5）建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系第28頁(yè)/共87頁(yè)3、汽車品牌營(yíng)銷品牌——市場(chǎng)定位；產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)裝備和服務(wù)的價(jià)值；體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念（還包含：保障、承諾、文化精神）例如：看到“三叉星”人們就會(huì)想到奔馳汽車，想到德國(guó)發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)；想到德國(guó)人的認(rèn)真和嚴(yán)謹(jǐn)；想到奔馳汽車的豪華與高貴。實(shí)際上“奔馳”車，喜歡它的人，可能永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買，（價(jià)格高）但這并不影響他們對(duì)“奔馳”的好感和贊美，這些好感和贊美影響著“奔馳”車的聲譽(yù)，進(jìn)一步增加品牌的價(jià)值，這是品牌發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。第29頁(yè)/共87頁(yè)1）汽車品牌含義

廣義：

汽車消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者因看到或聽(tīng)到品牌名稱或標(biāo)志而產(chǎn)生的有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)實(shí)力、企業(yè)實(shí)力、保障、承諾、文化精神等一切聯(lián)想和認(rèn)知印象的總和。

狹義：

汽車消費(fèi)者和產(chǎn)品或產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)系。品牌名稱和標(biāo)志是品牌的直接表現(xiàn)，是品牌最基本的元素，它包括品牌承諾、品牌經(jīng)驗(yàn)、品牌個(gè)性。第30頁(yè)/共87頁(yè)2）汽車品牌營(yíng)銷的效應(yīng)

——能提高汽車企業(yè)的贏利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)▲品牌的效應(yīng)：耐克從中國(guó)鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋，打上耐克品牌售價(jià)漲到700多元?！放频男?yīng)：奔馳汽車公司創(chuàng)立以來(lái)，生產(chǎn)的汽車160多種，3700多個(gè)型號(hào)，令人奇怪的是奔馳汽車公司每年只生產(chǎn)60萬(wàn)輛，但營(yíng)業(yè)額卻高達(dá)400億馬克，奔馳—600是許多國(guó)家元首的交通工具。奔馳的成就源于其品牌的貨真價(jià)實(shí)，重視質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)和技術(shù)人才。第31頁(yè)/共87頁(yè)4、我國(guó)的汽車營(yíng)銷（企業(yè)和人員）

——營(yíng)銷觀念比較落后

1）只重視制造過(guò)程，忽視滿足市場(chǎng)需要

2）只重視銷售，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷組合

3）忽視需求的潛在變化

4）忽視營(yíng)銷人員的培訓(xùn)部分營(yíng)銷人員

缺少具有營(yíng)銷理念，缺少善于捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，缺少掌握市場(chǎng)營(yíng)銷技能和技巧的營(yíng)銷專業(yè)人員第32頁(yè)/共87頁(yè)第二節(jié)國(guó)際汽車工業(yè)發(fā)展概括P13汽車是幻想和科學(xué)的結(jié)合；是速度和藝術(shù)的結(jié)晶；是人類創(chuàng)造的精美機(jī)器；它改變了和正在改變著世界。汽車發(fā)展趨勢(shì)（未來(lái)汽車）汽車質(zhì)量輕量化；汽車燃料多樣化；汽車能源電動(dòng)化；汽車控制智能化和電子化第33頁(yè)/共87頁(yè)

汽車也是禍害，從世界上有記載的汽車交通事故是1899年9月，一輛汽車美國(guó)汽車撞死了一位名叫克麗絲的婦女。（飛馳的兇器）

100多年以來(lái)約有3900多萬(wàn)人死于汽車交通事故。是第一次世界大戰(zhàn)死亡人數(shù)1600萬(wàn)人的2倍多；超過(guò)第二次世界大戰(zhàn)的3600萬(wàn)人。同時(shí)致殘的約有5億人左右。（交通事故是永不休止的戰(zhàn)爭(zhēng)）我國(guó)是交通事故大國(guó)，近幾年汽車交通死亡事故達(dá)10萬(wàn)人左右；受傷人數(shù)有40多萬(wàn)人；直接損失達(dá)到26億元，萬(wàn)車死亡率達(dá)到15.64%。第34頁(yè)/共87頁(yè)汽車誕生于德國(guó)：1886年德國(guó)人卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒發(fā)明了內(nèi)燃機(jī)汽車汽車成長(zhǎng)于法國(guó)：法國(guó)人阿爾芒·標(biāo)致、路易斯·雷諾開(kāi)始改造“無(wú)馬拉的車”構(gòu)造汽車成熟于美國(guó)：（世界汽車第一次變革）1913年美國(guó)人亨利·福特開(kāi)始生產(chǎn)“T”型車，建立第一條汽車生產(chǎn)流水線，使家庭轎車神話成為現(xiàn)實(shí)汽車興旺于歐洲：

（世界汽車第二次變革）世界汽車的搖籃，1934年法國(guó)人安德烈·雪鐵龍發(fā)明發(fā)動(dòng)機(jī)前置、前驅(qū)動(dòng)的汽車；德國(guó)人費(fèi)爾南德·波爾主持設(shè)計(jì)“甲殼蟲”投產(chǎn)汽車挑戰(zhàn)于日本：（世界汽車第三次變革）日本以大野耐一為代表的日本人創(chuàng)造了精益生產(chǎn)方式，即“準(zhǔn)時(shí)花”和“自動(dòng)化”為特征的豐田生產(chǎn)方式。第35頁(yè)/共87頁(yè)卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒（發(fā)明內(nèi)燃機(jī)汽車）

——現(xiàn)代汽車之父親亨利·

福特（開(kāi)創(chuàng)汽車大眾化時(shí)代）

——汽車大王（開(kāi)創(chuàng)汽車大眾化時(shí)代）費(fèi)爾南德·波爾（設(shè)計(jì)“甲殼蟲”汽車投產(chǎn)）

——汽車設(shè)計(jì)大師饒斌（中國(guó)第一汽車制造廠廠長(zhǎng)）

——中國(guó)汽車工業(yè)的奠基人喬

·

吉拉德（連續(xù)十五年成為世界上銷車最多的人）

——汽車銷售大王

第36頁(yè)/共87頁(yè)卡爾奔茨

——發(fā)明的第一輛車戈特利布戴姆勒

——發(fā)明的第一輛車注冊(cè)日1986年1月29日，既汽車誕生日（現(xiàn)收藏在奔茨汽車博物館）第37頁(yè)/共87頁(yè)馬車形汽車箱形汽車甲殼蟲形汽車魚形汽車子彈頭汽車楔形汽車船形汽車各種外形的汽車第38頁(yè)/共87頁(yè)汽車之最：1、最早的汽車蒸汽機(jī)模型（60厘米，受中國(guó)戰(zhàn)車影響）

——1668年比利時(shí)教士費(fèi)迪難南·韋比埃斯特2、最早可行走汽車軍用三輪蒸汽載重車（不能轉(zhuǎn)彎），試車時(shí)撞到墻上。（最早的汽車事故）——1769年尼古拉·約瑟夫3、最早的汽油汽車是1985年德國(guó)卡爾·奔馳制造的4、最早的汽車長(zhǎng)途旅行1988年8月（貝塔、歐根、理查德）5、最早的汽車專利卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒注冊(cè)1986年6、最早汽車液壓制動(dòng)用于汽車，1914年杜森伯格兄弟發(fā)明7、最早汽車收音機(jī)1923年在美國(guó)“春園”汽車上首次問(wèn)世8、最早汽車空調(diào)1939年汽車展銷會(huì)，美國(guó)“帕克德”汽車空調(diào)未普及前駕駛員（“4和60”方法）第39頁(yè)/共87頁(yè)汽車之最：9、第一輛流線型（克萊斯勒公司率先將流線型汽車（空氣流）投入市場(chǎng)。設(shè)計(jì)無(wú)懈可擊，美觀有些欠缺。10、最早自動(dòng)啟動(dòng)汽車——1912年戴登工程實(shí)驗(yàn)公司的凱特林

1910年冬：美國(guó)一名婦女駕駛卡迪拉克在橋上“拋錨”。正好卡迪拉克汽車公司的老板亨利·M·利蘭朋友卡頓也開(kāi)車路過(guò)。他熱情幫助這位婦女駕駛員。由于天冷手僵，在搖動(dòng)手柄時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)回火，手柄反轉(zhuǎn)，打在卡頓臉上，臉破血流，送醫(yī)院搶救無(wú)效死亡。這惡耗對(duì)卡迪拉克汽車公司的老板亨利·M·利蘭很大震動(dòng)，他號(hào)召工程師們?nèi)ν度胙兄疲?912年研制成功，也就是現(xiàn)在汽車上的啟動(dòng)馬達(dá)。第40頁(yè)/共87頁(yè)汽車之最：11、汽車刮水器1902年發(fā)明，1903年申請(qǐng)專利，

——美國(guó)的瑪麗·安德森12、汽車最早的變速汽車由1894年法國(guó)工程師（路易斯·雷納·本哈特和埃米爾·拉瓦索爾研制成功13、最早的自動(dòng)變速器汽車——1901年美國(guó)的湯姆森14、最早的汽車刊物——1894年12月1日巴黎創(chuàng)辦了世界上第一份《汽車雜志》月刊，——法國(guó)的拉烏爾·布尤蒙15、最長(zhǎng)壽的汽車刊物英國(guó)的《汽車》周刊1895年11月2日16、最早裝有減震器的汽車——1901年奧茲汽車公司哈德福特17、第一輛18缸轎車（1998年巴黎國(guó)際車展布加迪EB118）發(fā)動(dòng)機(jī)排量6.3升，最大功率555馬力，最大扭矩650牛頓米第41頁(yè)/共87頁(yè)汽車之最：18、最早的汽車后視鏡——1911年發(fā)明，19、最早的轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)汽車——1967年德國(guó)的汪克爾20、最早的三點(diǎn)式安全帶——1958年瑞典尼爾斯·伯林21、最早的安全氣囊——1953年8月18日美國(guó)赫特里克獲專利22、最早使用ABS的汽車——1969林肯大陸Ⅲ型汽車裝上凱·海斯研制奧托·林納抱死裝置（ABS）23、最早使用“電噴”的汽車——1957年班迪克斯公司試制成電子噴油器，1967年博世公司研制成更先進(jìn)的D型電子程序控制噴射系統(tǒng)，并在大眾車上使用。24、傷亡最重的一次汽車賽（83名觀眾死，105名觀眾受傷）第42頁(yè)/共87頁(yè)汽車之最：25、最大的汽車——長(zhǎng)140米，寬近34.7米，負(fù)重900噸，刮水器就有1.07米，耗資1230萬(wàn)元（兩輛）——運(yùn)火箭26、最長(zhǎng)的汽車——54個(gè)輪子，長(zhǎng)174.3米，軍隊(duì)載重車，總重量400噸，最高時(shí)速32公里，有6名駕駛員27、最長(zhǎng)的轎車——美國(guó)加利福尼亞洲的杰伊奧爾伯克先生擁有一輛名叫“美國(guó)夢(mèng)”的轎車。該車長(zhǎng)18.29米，重9080公斤，有16只車輪，2臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。車上有游泳池，熱浴池，直升機(jī)升降場(chǎng)，車內(nèi)起居室有三臺(tái)電視機(jī)，10臺(tái)電話，還有雞尾酒桌，錄象機(jī)，烤箱等。這輛車有兩位司機(jī)，互相靠無(wú)線電耳機(jī)聯(lián)絡(luò)。28、最便宜的汽車——1922年出廠“紅色小蟲四輪”，這種車軸距1.57米，重111公斤，售價(jià)125-150美元，1948年僅100元。29、最快的汽車——英國(guó)火箭車“推力SSC”。它的最高速度已經(jīng)突破音速，達(dá)到1220.856公里/小時(shí)。第43頁(yè)/共87頁(yè)中國(guó)大陸最早有汽車是1901年一位叫李恩思的匈牙利人將兩輛美國(guó)生產(chǎn)的奧茲莫比車從香港運(yùn)到上海。第44頁(yè)/共87頁(yè)

中國(guó)人擁有的第一輛車是1902年慈禧太后66歲生日時(shí)，袁世凱從美利堅(jiān)進(jìn)口的一輛車，車作為壽禮獻(xiàn)給“老佛爺”，車名叫“圖利亞”第45頁(yè)/共87頁(yè)汽車銷售大王

——喬·吉拉德創(chuàng)世界記錄的推銷員因售出13000多量車創(chuàng)造世界記錄載入吉尼斯大全曾15年連續(xù)成為世界上售出新汽車最多的人。

1、250定律：不得罪一個(gè)顧客

2、名片滿天飛：向每個(gè)人推銷

3、建立顧客檔案：更多地了解顧客

4、獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客

5、推銷產(chǎn)品的味道，讓產(chǎn)品吸引顧客

6、誠(chéng)實(shí)：推銷的最佳策略

7、每月一卡：真正的銷售始于售后第46頁(yè)/共87頁(yè)分析提示：

1、喬·吉拉德?tīng)I(yíng)銷業(yè)績(jī)?nèi)绱溯x煌，成功的秘訣？

2、怎樣理解誠(chéng)信營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷最佳策略？其他促銷手段是否也需要誠(chéng)信？

3、汽車銷售大王喬·吉拉德的成功對(duì)你有何啟示▲人員推銷是國(guó)內(nèi)外主要的營(yíng)銷（促銷）手段，原因是人員推銷針對(duì)性強(qiáng)，推銷人員可以針對(duì)不同顧靈活機(jī)動(dòng)采用不同手段，解決顧客疑難，進(jìn)行售前、售后各種服務(wù)?！藛T推銷成功率高，可以面對(duì)面說(shuō)服顧客創(chuàng)造需求第47頁(yè)/共87頁(yè)一、以崗位需求為導(dǎo)向以崗位需求為導(dǎo)向▲

2010年汽車將成為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)；汽車行業(yè)已成為上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)現(xiàn)有駕照人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)人，并以每年25%速度遞增。第48頁(yè)/共87頁(yè)▲上海有駕駛證，但尚沒(méi)有汽車的人數(shù)約6萬(wàn)，目前申領(lǐng)駕證人數(shù)，以每月5000張上升；▲汽車行業(yè)2/3的利潤(rùn)來(lái)自整車銷售、售后服務(wù)、零配件及舊車銷售；我國(guó)每7位工人中就有1人與汽車行業(yè)相關(guān)。第49頁(yè)/共87頁(yè)

現(xiàn)代汽車營(yíng)銷是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性的工作現(xiàn)代汽車營(yíng)銷需要多方面的知識(shí)和技能，涉及汽車運(yùn)用、貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷、法規(guī)的綜合性交叉性學(xué)科。

現(xiàn)代汽車營(yíng)銷知識(shí)包括：汽車構(gòu)造方面、汽車評(píng)價(jià)方面、汽車營(yíng)銷技巧方面、汽車貿(mào)易知識(shí)以及稅務(wù)、保險(xiǎn)、汽車產(chǎn)業(yè)政策等法律、法規(guī)知識(shí)

汽車消費(fèi)將成為新的亮點(diǎn)潛在的汽車消費(fèi)市場(chǎng)孕育著巨大的市場(chǎng)第50頁(yè)/共87頁(yè)斗轉(zhuǎn)星移，風(fēng)云變幻；汽車百年，令人感嘆；“三叉星”，依舊星光閃閃；“冠與盾”高貴仍豪華；“小白兔”，活潑又可愛(ài)；燃料電池，汽車發(fā)展方向，

三叉星（奔馳）小白兔（福特）冠與盾（凱迪拉克）紳士的領(lǐng)結(jié)（雪佛來(lái)）第51頁(yè)/共87頁(yè)第三節(jié)我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展與沿革P17一、我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展與沿革

1、第一階段（1953~1978）建設(shè)初段

1）初創(chuàng)時(shí)期

2）自主建設(shè)時(shí)期

2、第二階段（1979~1993）成長(zhǎng)階段第二階段我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展主要特征

3、第三階段（1994~至今）發(fā)展階段第52頁(yè)/共87頁(yè)二、我國(guó)汽車工業(yè)的地位P231、我國(guó)汽車產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)前景

1）我國(guó)幅員遼闊，對(duì)汽車需求量大

2）汽車制造速度、提高效率

3）汽車工業(yè)是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)

2、汽車工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位

1）波及眾多行業(yè)，可以拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2）自身效益較高，為居機(jī)械工業(yè)前列

3、汽車工業(yè)的發(fā)展可提供眾多的就業(yè)機(jī)會(huì)第53頁(yè)/共87頁(yè)三、我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

新的汽車產(chǎn)業(yè)政策四、我國(guó)汽車市場(chǎng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)P261、經(jīng)營(yíng)模式變化給汽車帶來(lái)新得契機(jī)

2、產(chǎn)業(yè)政策變化將賦予汽車營(yíng)銷新的特色和內(nèi)涵

3、中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷將面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)第54頁(yè)/共87頁(yè)▲為了建立汽車品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷模式，我們必須做到：樹立品牌意識(shí)，構(gòu)建品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷體系；樹立服務(wù)意識(shí)，構(gòu)建“四位一體”專營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)體系樹立商業(yè)信譽(yù)，構(gòu)建完整的售后服務(wù)體系；樹立效率意識(shí)，加快電子商務(wù)建設(shè)步伐；樹立“保姆”意識(shí)，建立相關(guān)的水平事業(yè)。第55頁(yè)/共87頁(yè)▲面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn):現(xiàn)狀:

一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的世界汽車工業(yè)大戰(zhàn)，將很快圍繞爭(zhēng)奪我國(guó)汽車市場(chǎng)展開(kāi)。中國(guó)汽車工業(yè)將被迫要在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)汽車市場(chǎng)上同國(guó)外汽車廠商短兵相接，展開(kāi)營(yíng)銷大戰(zhàn)。不難看出，壓力很大，當(dāng)然機(jī)會(huì)也會(huì)很多。對(duì)策:

我們必須借助科學(xué)的營(yíng)銷策略，認(rèn)識(shí)新的營(yíng)銷特點(diǎn)，探索新的營(yíng)銷規(guī)律，創(chuàng)造新的營(yíng)銷方式，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)汽車市場(chǎng)及營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。第56頁(yè)/共87頁(yè)本章重點(diǎn)1、市場(chǎng)的含義及構(gòu)成要素（四個(gè)要素）2、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（目的、核心、手段）3、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象的理解4、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別5、振興汽車工業(yè)必須做到的“五個(gè)樹立”6、我國(guó)汽車市場(chǎng)將面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)7、4S：包括的內(nèi)容（整車、零部件、售后、信息反饋）8、4P：包括的內(nèi)容（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）第57頁(yè)/共87頁(yè)第58頁(yè)/共87頁(yè)凱（卡）迪拉克

——皇家貴族的冠與盾雪佛蘭

——系蝴蝶領(lǐng)結(jié)的紳士第59頁(yè)/共87頁(yè)通用別克

——三把利劍旁（龐）蒂克——帶十字標(biāo)記的箭頭第60頁(yè)/共87頁(yè)

福特

——飛奔的小白兔奧茲莫比爾

——上天的飛機(jī)第61頁(yè)/共87頁(yè)克萊斯勒

——一枚五星勛章

林肯

——啟明之星第62頁(yè)/共87頁(yè)桑塔那

——強(qiáng)勁凜冽的著名旋風(fēng)奔馳

——陸?？杖轿坏娜嫘堑?3頁(yè)/共87頁(yè)豐田

——三個(gè)橢圓皇冠

——王位的象征第64頁(yè)/共87頁(yè)馬自達(dá)

——橢圓和火焰凌志——立足于地球上的豪華轎車第65頁(yè)/共87頁(yè)寶馬

——藍(lán)天白云螺旋槳奧迪

——兄弟四人緊握手第66頁(yè)/共87頁(yè)日產(chǎn)——位于日出之國(guó)的日本雪鐵龍

——一對(duì)人字齒輪輪齒第67頁(yè)/共87頁(yè)

法拉利

——一匹躍馬標(biāo)志

——站立的雄師第68頁(yè)/共87頁(yè)勞斯萊斯

——飛翔的女神雷諾

——四重菱形第69頁(yè)/共87頁(yè)

▲搞市場(chǎng)營(yíng)銷的人不要計(jì)較交談中的一句粗話、一聲責(zé)備、一個(gè)嘲諷▲搞市場(chǎng)營(yíng)銷的人要學(xué)會(huì)“以德報(bào)怨”

火冒三丈——以水滅火怨天尤人——以誠(chéng)消怨剛愎自用——以柔克剛胡攪蠻纏

——以正制邪

▲一個(gè)說(shuō)話得人心者(中聽(tīng))，人家對(duì)他能力的評(píng)價(jià)，往往超過(guò)他真正的才華?！鵂I(yíng)銷人員要有“笑語(yǔ)對(duì)冷言，烈火化冰雪”境界第70頁(yè)/共87頁(yè)“做營(yíng)銷首先要做人”

一、對(duì)自己要“嚴(yán)”二、對(duì)別人要“寬”三、對(duì)利益要“淡”

四、對(duì)企業(yè)要“忠”

“做營(yíng)銷其次要肯吃苦”不怕千辛萬(wàn)苦，不俱千山萬(wàn)水經(jīng)得起千變?nèi)f化，經(jīng)得住千錘百煉理得清千頭萬(wàn)緒，能把握千載難逢不一定要千言萬(wàn)語(yǔ)，關(guān)鍵時(shí)刻千金一擲

特別是初期：要有白天當(dāng)老板，晚上睡地板的毅力第71頁(yè)/共87頁(yè)“做營(yíng)銷要有自信”自信的人不行慢慢會(huì)行；不自信的人行也會(huì)慢慢不行；（缺勇氣）汽車營(yíng)銷招聘官的話：我要看著你的眼睛，我要看到你的激情，了解你關(guān)注的問(wèn)題，還有你追求成功的雄心。第72頁(yè)/共87頁(yè)一、是非題

1、廣義的市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。（）

2、汽車市場(chǎng)大，是指汽車交易所比較大。（）

3、人口是決定市場(chǎng)大小的重要因素。（）

4、購(gòu)買力是形成市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。（）

5、市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是達(dá)成交易。（）

6、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是“以產(chǎn)定銷”。（）

7、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象可以歸納為：它是一種經(jīng)營(yíng)理論；它是一種經(jīng)營(yíng)思想；它是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（）

8、綠色營(yíng)銷組合指以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，實(shí)施綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道、綠色促銷策略等。（）

9、4S指整車和零部件銷售、售后服務(wù)和信息反饋。（）第73頁(yè)/共87頁(yè)一、是非題

1、廣義的市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。（√）

2、汽車市場(chǎng)大，是指汽車交易所比較大。（√）

3、人口是決定市場(chǎng)大小的重要因素。（×）

4、購(gòu)買力是形成市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。（×）

5、市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是達(dá)成交易。（×）

6、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是“以產(chǎn)定銷”。（×）

7、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象可以歸納為：它是一種經(jīng)營(yíng)理論；它是一種經(jīng)營(yíng)思想；它是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（√）

8、綠色營(yíng)銷組合指以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，實(shí)施綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道、綠色促銷策略等。（√）

9、4S指整車和零部件銷售、售后服務(wù)和信息反饋。（√）第74頁(yè)/共87頁(yè)二、不定項(xiàng)選擇題

1、構(gòu)成市場(chǎng)四個(gè)要素是（）。（1）人口；（2）購(gòu)買力；（3）購(gòu)買欲望；（4）購(gòu)買權(quán)力

2、從宏觀看市場(chǎng)的作用包括（）。（1）市場(chǎng)是連接社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶（2）市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)與分配過(guò)程的重要機(jī)制（3）市場(chǎng)能靈活調(diào)節(jié)社會(huì)供需的平衡（4）市場(chǎng)是活躍國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要條件。（5）市場(chǎng)是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和生產(chǎn)活動(dòng)的終點(diǎn)。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展大體經(jīng)歷了（）階段。（1）生產(chǎn)中心觀念；（2）推銷觀念；（3）營(yíng)銷主導(dǎo)觀念（4）生態(tài)營(yíng)銷觀念；（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

4、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念相比（）不同。（1）起點(diǎn)不同；（2）中心不同；（3）方法不同；（4）終點(diǎn)不同；（5）消費(fèi)對(duì)象不同；（6）戰(zhàn)略目標(biāo)不同念第75頁(yè)/共87頁(yè)二、不定項(xiàng)選擇題

1、構(gòu)成市場(chǎng)四個(gè)要素是（1、2、3、4）。（1）人口；（2）購(gòu)買力；（3）購(gòu)買欲望；（4）購(gòu)買權(quán)力

2、從宏觀看市場(chǎng)的作用包括（1、2、3、4）。（1）市場(chǎng)是連接社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶（2）市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)與分配過(guò)程的重要機(jī)制（3）市場(chǎng)能靈活調(diào)節(jié)社會(huì)供需的平衡（4）市場(chǎng)是活躍國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要條件。（5）市場(chǎng)是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和生產(chǎn)活動(dòng)的終點(diǎn)。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展大體經(jīng)歷（1、2、3、4、5）階段。（1）生產(chǎn)中心觀念；（2）推銷觀念；（3）營(yíng)銷主導(dǎo)觀念（4）生態(tài)營(yíng)銷觀念；（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

4、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念相比（1、2、3、4）。（1）起點(diǎn)不同；（2）中心不同；（3）方法不同；（4）終點(diǎn)不同；（5）消費(fèi)對(duì)象不同；（6）戰(zhàn)略目標(biāo)不同念第76頁(yè)/共87頁(yè)三、簡(jiǎn)答題

1、加入WTO，我國(guó)的汽車市場(chǎng)將面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

2、為了迎接嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了我國(guó)汽車工業(yè)的振興和發(fā)展，我們必須做到哪五個(gè)樹立？

3、從市場(chǎng)營(yíng)銷的目的、核心和手段簡(jiǎn)述汽車營(yíng)銷的含義？第77頁(yè)/共87頁(yè)汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

（1）消費(fèi)者購(gòu)買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

現(xiàn)狀分析：消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無(wú)可質(zhì)疑。按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。在這種情況下，他們的購(gòu)車欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言，國(guó)內(nèi)大部分汽車消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還很落后，主要可以概括為兩個(gè)方面：一是把消費(fèi)汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費(fèi)汽車作為身份地位的象征。一是把消費(fèi)汽車看成是“超前消費(fèi)”或是一種“時(shí)尚”。這種觀念并沒(méi)有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致有部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)汽車的欲望，盡管他們還沒(méi)有足夠的錢買車。

第78頁(yè)/共87頁(yè)優(yōu)化對(duì)策：

要想提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費(fèi)者的收入水平。只有當(dāng)消費(fèi)者的收入上升到一定檔次時(shí)，他才會(huì)有購(gòu)買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時(shí)，要提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的另一個(gè)有效途徑是改變消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)汽車。還可以通過(guò)汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購(gòu)買汽車，從而刺激消費(fèi)者想擁有、購(gòu)買汽車的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時(shí)，就是采取這種方式使本公司汽車的市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)的。第79頁(yè)/共87頁(yè)（2）消費(fèi)者購(gòu)買