服務(wù)心理學(xué)教案

《服務(wù)心理學(xué)》參考教案（12課時(shí)）

講課提綱

第一篇章緒論

第一節(jié)服務(wù)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

第二節(jié)服務(wù)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容

第三節(jié)研究服務(wù)心理學(xué)的意義和方法

第二篇章顧客消費(fèi)心理

第一節(jié)顧客消費(fèi)動(dòng)因分析

第二節(jié)顧客消費(fèi)一般心理過程

第三節(jié)顧客消費(fèi)個(gè)性心理

第三篇章消費(fèi)服務(wù)心理

第一節(jié)服務(wù)中的客我交往

第二節(jié)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與服務(wù)心理

第三節(jié)服務(wù)人員心理素質(zhì)

第四篇章服務(wù)企業(yè)管理心理

第一節(jié)員工個(gè)性差異與管理

第二節(jié)企業(yè)群體心理

第三節(jié)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)心理素質(zhì)修煉

第一篇章緒論

[本章導(dǎo)讀]

服務(wù)心理學(xué)是心理學(xué)的一門應(yīng)用性學(xué)科。本章通過研究服務(wù)心理學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系，從心理學(xué)

的概念入手，簡(jiǎn)述了心理學(xué)的過去、現(xiàn)在與未來，從而引出服務(wù)心理學(xué)的形成和發(fā)展。從心理學(xué)的

研究對(duì)象入手，闡述了服務(wù)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容。明確研究服務(wù)心理學(xué)的意義，并根據(jù)服務(wù)心

理學(xué)的特點(diǎn)，提出了研究方法。豎立科學(xué)的心理觀，掌握好心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，是研究服務(wù)心理學(xué)

的重要前提。

通過本章學(xué)習(xí)要了解服務(wù)心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、理論基礎(chǔ)，理解學(xué)科的研究對(duì)象和方法，明確學(xué)

習(xí)本學(xué)科的意義和基本內(nèi)容，使以后的學(xué)習(xí)有目標(biāo)。

第一節(jié)服務(wù)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、服務(wù)心理學(xué)是心理學(xué)的一門應(yīng)用性學(xué)科

服務(wù)心理學(xué)是心理學(xué)的一門新興的應(yīng)用性學(xué)科，它是把心理學(xué)的相關(guān)研究成果和有關(guān)原理及研

究方法運(yùn)用到分析、了解旅游這一現(xiàn)象而產(chǎn)生的。在此，我們有必要先來了解一下其母科學(xué)——心

理學(xué)。

（一）心理學(xué)的概念

心理學(xué)中的“心”，習(xí)慣上指思想器官和思想情感等，是人的靈魂。人所特有的“心”究競(jìng)在何

處？這是一個(gè)自古以來就眾說紛紜、莫衷一是，但又充滿興趣的問題。

心理，是指人的頭腦反映客觀現(xiàn)實(shí)的過程，泛指人的思想、感情等內(nèi)心活動(dòng)，即關(guān)于人的思想、

情感活動(dòng)的規(guī)律。

心理學(xué)，是研究人的心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。

（二）心理學(xué)的過去、現(xiàn)在與未來

心理學(xué)是一門既古老又年輕的科學(xué)。說它古老，是因?yàn)樗蠹s有二千四百年的歷史。說它年輕，

是因?yàn)樾睦韺W(xué)真正成為一門獨(dú)立的科學(xué)，卻只有120多年的時(shí)間。100多年來，心理學(xué)研究取得了

很大的進(jìn)展，人們對(duì)自身心理活動(dòng)的規(guī)律已經(jīng)有了較深的認(rèn)識(shí)，并且能夠利用心理活動(dòng)的規(guī)律去指

導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，心理對(duì)人類來說已不再是神秘而不可捉摸的了。至今，心理學(xué)已形成了其主干學(xué)科和

眾多的分支學(xué)科所構(gòu)成的一個(gè)龐大體系。

（三）心理學(xué)的研究對(duì)象

人的心理現(xiàn)象是極其復(fù)雜的，為了研究方便起見，一般都把心理現(xiàn)象分為兩個(gè)方面：心理過程

和個(gè)性心理。簡(jiǎn)言之，心理學(xué)是研究心理過程和個(gè)性心理規(guī)律的科學(xué)。

(四)心理的實(shí)質(zhì)

1、心理是腦的機(jī)能

2、客觀現(xiàn)實(shí)是心理反映的源泉，即物質(zhì)是第一性的，意識(shí)是第二性的。

3、社會(huì)實(shí)踐是心理發(fā)展的必要條件

4、人的心理是一種主觀反映。人的主觀世界不同，同樣的客觀現(xiàn)實(shí)對(duì)不同的人就有不同的反映。

5、人的心理是一種能動(dòng)的反映。人能積極主動(dòng)地認(rèn)識(shí)客觀和主客世界的本質(zhì)和規(guī)律，并據(jù)此去

改造客觀和主觀世界。

（五）現(xiàn)代心理學(xué)的三大學(xué)派

1．精神分析心理學(xué)

奧地利心理學(xué)家弗洛伊德是從事心理治療“起家”的，是經(jīng)典精神分析心理學(xué)派的創(chuàng)始人。

其代表作有《釋夢(mèng)》、《日常生活的心理分析》等。主要觀點(diǎn)是心理上的病態(tài)是人的本能沖動(dòng)被

壓抑的結(jié)果，主張應(yīng)通過分析破譯夢(mèng)的含義去尋求治療的方法；強(qiáng)調(diào)行為的原動(dòng)力是人的本能欲

望沖動(dòng)的結(jié)果，主張治療的方法，不應(yīng)使用壓抑或放縱，而應(yīng)該是“升華”，則通俗的說就是把

原本用于做壞事的心理能量用來做好事。

2．行為主義心理學(xué)

行為主義心理學(xué)派的代表人物是美國的華生、斯金納等。產(chǎn)生于20世紀(jì)初。由于他否定從

研究意識(shí)為出發(fā)點(diǎn)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，而主張從研究行為為出發(fā)點(diǎn)，重視實(shí)驗(yàn)的作用，曾一度被當(dāng)時(shí)的

青年學(xué)者所推祟?！按碳ぁ磻?yīng)”是華生心理學(xué)的基本公式。以動(dòng)物實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)，通過改變環(huán)

境（剌激）來改變動(dòng)物的行為，認(rèn)為通過強(qiáng)化剌激可以形成行為習(xí)慣，這就是著名的“斯金納箱”

理論。

3．人本主義心理學(xué)

以馬斯洛等為代表的人本主義心理學(xué)派，認(rèn)為研究心理最本質(zhì)的不應(yīng)從“本能”出發(fā)，而應(yīng)

從“潛能”出發(fā)。由于它重視整個(gè)的人、健康的人，進(jìn)而使人格心理學(xué)的研究范圍擴(kuò)大，目標(biāo)提

高。他們認(rèn)為理想的社會(huì)就是能使人的潛能得到充分實(shí)現(xiàn)的社會(huì)，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)制度、社會(huì)文化等

環(huán)境因素對(duì)心理的巨大作用。其代表作有1954年馬斯洛著的《動(dòng)機(jī)與人格》等，其中的“需要

層次理論”在半個(gè)世紀(jì)來一直被人們所重視。

20世紀(jì)60年代末以來，又興起了一個(gè)新的心理學(xué)派“超個(gè)人心理學(xué)”，其研究不是以人的需

要和興趣為中心，而是以整個(gè)宇宙為核心。

（六）心理學(xué)的分支學(xué)科（簡(jiǎn)單介紹三個(gè)）

1、普通心理學(xué)

普通心理學(xué)是心理學(xué)的主干分支學(xué)科，它是以一般正常人的心理現(xiàn)象及其基本規(guī)律作為研究

對(duì)象。普通心理學(xué)把個(gè)人身上所發(fā)生的心理現(xiàn)象分成心理動(dòng)力、心理過程、心理狀態(tài)和心理特

征四個(gè)方面。

2、社會(huì)心理學(xué)

社會(huì)心理學(xué)是研究人的社會(huì)或文化行為發(fā)生、發(fā)展、變化的過程及規(guī)律的一門科學(xué)。它是研

究人的社會(huì)行為的，按照周曉虹的觀點(diǎn)，社會(huì)行為主要有三個(gè)特征：一是社會(huì)行為是對(duì)各種社會(huì)

刺激的反應(yīng)，同時(shí)它又可以成為對(duì)他人的社會(huì)刺激；二是社會(huì)行為既包括人的內(nèi)在心理現(xiàn)象也包

括外在的行為表現(xiàn)；三是社會(huì)行為的主體既包括個(gè)體也包括由這些個(gè)體組成的群體。

社會(huì)心理學(xué)主要研究的內(nèi)容包括：社會(huì)化、社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)動(dòng)機(jī)、社會(huì)溝通、社會(huì)態(tài)度、人際

關(guān)系等。

3、管理心理學(xué)

管理心理學(xué)誕生在20世紀(jì)20年代，其誕生的標(biāo)志是1924年至1932年間在美國芝加哥西方

電器公司的霍桑工廠進(jìn)行的“霍桑試驗(yàn)”。早期的核心理論之一就是人際關(guān)系學(xué)說。管理心理學(xué)的

研究對(duì)象是企業(yè)中的人的心理規(guī)律，其目的在于調(diào)動(dòng)人的積極性，以達(dá)到最大的工作績(jī)效。管理

心理學(xué)的迅速發(fā)展使企業(yè)管理進(jìn)入一個(gè)新階段，企業(yè)管理由“物”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行模?/p>

以“紀(jì)律”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴靶袨椤敝行?；以“監(jiān)督”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皠?dòng)機(jī)激發(fā)”為中心；以

“獨(dú)裁式”管理為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皡⑴c式”管理為中心。管理心理學(xué)研究的內(nèi)容是企業(yè)中具體的

社會(huì)、心理現(xiàn)象，包括個(gè)體心理、群體心理、組織心理和領(lǐng)導(dǎo)心理四個(gè)方面。

二、服務(wù)心理學(xué)的形成和發(fā)展

服務(wù)心理學(xué)形成的條件，一方面是心理科學(xué)的發(fā)展為服務(wù)心理學(xué)的形成和發(fā)展，提供了理論和

方法；另一方面是商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是旅游業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，對(duì)服

務(wù)心理學(xué)的形成和發(fā)展提出了客觀要求。

第二節(jié)服務(wù)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容

一、服務(wù)心理學(xué)的研究對(duì)象

1、從業(yè)人員的在服務(wù)活動(dòng)中表現(xiàn)出來的心理現(xiàn)象和行為表現(xiàn)

2、顧客的心理現(xiàn)象和行為表現(xiàn)

3、從業(yè)人員在企業(yè)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為表現(xiàn)

二、服務(wù)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容

1、研究顧客的心理。顧客是服務(wù)活動(dòng)的對(duì)象。了解顧客心理活動(dòng)的規(guī)律、特點(diǎn)，掌握研究顧客

心理的方法，才能更好地為顧客服務(wù)。

2、研究企業(yè)經(jīng)營過程中的服務(wù)心理。服務(wù)是服務(wù)業(yè)的靈魂。服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

在飯店服務(wù)、餐飲服務(wù)等方面，要想提高服務(wù)質(zhì)量，除了研究顧客心理外，還要研究服務(wù)人員心理

及二者的關(guān)系心理，為顧客提供情感化、個(gè)性化、針對(duì)性的服務(wù)。

3、研究服務(wù)企業(yè)管理中的管理心理。服務(wù)心理學(xué)研究如何在管理工作中遵循人的心理和行為的

特點(diǎn)而采取有效的措施，根據(jù)員工的不同心理特點(diǎn)，開發(fā)人力資源，研究如何調(diào)節(jié)和控制個(gè)體行為、

群體行為及領(lǐng)導(dǎo)行為。

第三節(jié)研究旅游心理學(xué)的意義和方法

一、研究服務(wù)心理學(xué)的意義

（一）有助于提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高人們的生活質(zhì)量

（二）有助于提高服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營和管理水平，進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展

（三）有利于科學(xué)、合理地開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品

二、研究服務(wù)心理學(xué)的方法

服務(wù)心理學(xué)是一門應(yīng)用性學(xué)科，它的研究對(duì)象是客人消費(fèi)活動(dòng)中活生生的人。這一特點(diǎn)要求我

們一方面要掌握心理學(xué)的理論基礎(chǔ)，因?yàn)榉?wù)心理學(xué)是心理學(xué)的分支學(xué)科，是以心理學(xué)、行為科學(xué)

等理論為指導(dǎo)的；另一方面，還要研究服務(wù)這種社會(huì)現(xiàn)象以及服務(wù)業(yè)的工作特點(diǎn)，熟悉服務(wù)業(yè)務(wù)。

總之，研究現(xiàn)代服務(wù)心理學(xué)的前提條件是，既要借助于心理學(xué)的基礎(chǔ)理論，又要深入服務(wù)實(shí)踐活動(dòng)。

心理學(xué)是一門邊緣學(xué)科，其研究方法往往兼有自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)兩方面的特點(diǎn)，服務(wù)心理學(xué)

是心理學(xué)的分支學(xué)科，其研究方法也具有此類特點(diǎn)。由于服務(wù)心理學(xué)的主要研究對(duì)象是旅游者，是

一個(gè)特殊群體，其特點(diǎn)表現(xiàn)在空間上的流動(dòng)性、時(shí)間上的短暫性與構(gòu)成上的復(fù)雜性。因此在研究方

法上又與普通心理學(xué)有不同之處，可重點(diǎn)采用以下一些基本方法進(jìn)行：

（一）觀察法

觀察法是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心

理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。觀察法應(yīng)在自然條件下進(jìn)行，研究者不應(yīng)去控制或

改變有關(guān)條件。否則，被試者行為表現(xiàn)的客觀性將受到影響。觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于能保持被觀察者心

理及行為的自然性和客觀性，所得材料客觀可靠；缺點(diǎn)是由于研究者處于被動(dòng)地位，只能消極地等

待其所需要的現(xiàn)象發(fā)生，對(duì)所觀察到的現(xiàn)象不易做定量分析。

（二）訪談?wù){(diào)查法

訪談?wù){(diào)查法，就是研究者深入服務(wù)業(yè)，對(duì)服務(wù)企業(yè)、消費(fèi)者以及旅游工作人員進(jìn)行全面的、較

長(zhǎng)時(shí)間的訪談、調(diào)查、了解，研究其心理發(fā)展的全過程，在掌握各方面情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析整理，

得出結(jié)果。

（三）問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法就是對(duì)那些不可能深入了解的心理現(xiàn)象通過問卷的方法搜集有關(guān)資料，間接了解被

試者心理和行為的一種方法。問卷調(diào)查法主要包括封閉式問卷和開發(fā)式問卷。

（四）測(cè)量法

測(cè)量法是指使用測(cè)量工具對(duì)具有某一屬性的對(duì)象給出可資比較的數(shù)值而采取的方法。心理學(xué)的

研究成果表明，通過一些心理測(cè)試量表，可以測(cè)試出被試者有關(guān)的心理品質(zhì)，這種方法被稱為心理

測(cè)試，是測(cè)量法中的一類重要方法。這一方法往往用在對(duì)服務(wù)從業(yè)人員的心理測(cè)試上，用以研究員

工的心理品質(zhì)與服務(wù)行為的關(guān)系，對(duì)研究管理心理具有積極作用。

[思考與練習(xí)]

1．服務(wù)心理學(xué)研究的主要問題有那些？

2．結(jié)合實(shí)際談?wù)勓芯糠?wù)心理學(xué)的意義。

3．服務(wù)心理學(xué)的研究方法有哪些？

第二篇顧客心理

第一節(jié)顧客消費(fèi)動(dòng)因

消費(fèi)者消費(fèi)心理過程：需要----目標(biāo)-----動(dòng)機(jī)-----行為

一、需要是顧客積極性的源泉

（一）需要的概念

需要是一個(gè)人對(duì)生理和社會(huì)的要求的反映，或是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的一種主觀狀態(tài)。需要既

有生理需要和社會(huì)需要之分，也有物質(zhì)需要和精神需要之分。

（二）需要的特征

（1）指向性

需要總是表現(xiàn)為對(duì)一定事物的欲望或追求，沒有對(duì)象的需要是不存在的。換言之，需要總是和

滿足需要的目標(biāo)聯(lián)系在一起。如當(dāng)人們產(chǎn)生旅游需要時(shí)，往往表現(xiàn)為對(duì)某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的指向。

（2）社會(huì)性

人具體需要什么，如何滿足自己的需要，是受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、個(gè)人在社會(huì)關(guān)系中所處的

地位和所受的教育，以及個(gè)人生活實(shí)踐所制約的。這一社會(huì)性，同時(shí)也反映出需要具有選擇性和歷

史制約性。

（3）周期性

需要不會(huì)因滿足而終止，一般都具有周而復(fù)始的周期性特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，需要的不斷重復(fù)出現(xiàn)

是需要形成和發(fā)展的重要條件。

（4）發(fā)展性

人的需要從不因一次或多次滿足而終結(jié)。人的一種需要滿足后，便會(huì)重新出現(xiàn)這種需要或產(chǎn)生

新的需要，永遠(yuǎn)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程。需要的發(fā)展性特征，充分體現(xiàn)了人類永不滿足、永遠(yuǎn)進(jìn)取

和積極創(chuàng)造美好未來的偉大精神。

（5）差異性

人的需要由于受職業(yè)、年齡、性別、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境等諸多因素的影響，表現(xiàn)出差異性的特

點(diǎn)。

需要還表現(xiàn)為緊張性、驅(qū)動(dòng)性、層次性等特點(diǎn)。正因?yàn)樾枰哂幸陨细鞣N特點(diǎn)，所以需要雖然

是一種內(nèi)心狀態(tài)，但仍然可以被人們間接地認(rèn)識(shí)。

（三）需要的層次

馬斯洛的需要觀

美國學(xué)者馬斯洛（maslow）于1943年著的《調(diào)動(dòng)人的積極性理論》一書中，提出了他的需求層

次理論。他的需要觀具有重要而普遍的意義，在以后的半個(gè)世紀(jì)來一直被人們所重視。其主要貢獻(xiàn)

在于；一是將需要的內(nèi)容科學(xué)地劃分為五個(gè)層次；二是提示了該五個(gè)層次之間的相互關(guān)系。

馬斯洛將需要的內(nèi)容劃分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。見圖

2-1。

圖2-1需要層次

1．生理需要

生理需要是人類最原始、最基本的需要。這類需要得不到滿足，人的生存就成為問題。人類只

有解決了生存問題，才能考慮從事其他活動(dòng)。

2．安全需要

當(dāng)人的生理需要得到滿足后，繼而出現(xiàn)了與安全有關(guān)的需要。安全需要包括生活得到保證、穩(wěn)

定、避免失業(yè)的威脅、年老生病時(shí)的福利保障以及社會(huì)法律對(duì)生命財(cái)產(chǎn)安全的保護(hù)等。安全需要得

不到滿足，也就談不上更高層次的需要。

3．愛與歸屬需要

愛的需要是指人都希望異性之間、親友之間、同事之間等人際關(guān)系融洽或保持友誼與忠誠。歸

屬的需要是指人們都有一種要求歸屬于一個(gè)集團(tuán)或群體的感情，希望成為其中的一員并得到相互關(guān)

心和照顧。

4．尊重需要

人們都希望自己有穩(wěn)定的地位，有著對(duì)名望、實(shí)利的欲望，有希望自己的努力、成就得到社會(huì)

承認(rèn)的欲望，這就構(gòu)成了人的尊重需要。

5．自我實(shí)現(xiàn)需要

這是一種要求挖掘自身的潛能、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)、充分發(fā)揮自己的全部能力的需要。因

人的潛力不同，自我實(shí)現(xiàn)的途徑也不同。馬期洛承認(rèn)能滿足這種需要的人只占少數(shù)。

馬期洛認(rèn)為，上述五種需要是按順序逐級(jí)遞升的。一般說來，當(dāng)一級(jí)需要獲得基本滿足之后，

追求上一級(jí)的需要就形成了驅(qū)動(dòng)行為的動(dòng)力。但是，這種遞升不是機(jī)械的，并不是某種需要100%得

到了滿足則高一層次的需要才會(huì)出現(xiàn)。人與人之間的差異很大，即使同一個(gè)人也會(huì)因不同情況而定，

有時(shí)即使較低層次的需要未被滿足，較高層次的需要仍會(huì)存在。對(duì)一般人來說，其基本需要未被充

分滿足，必然會(huì)影響到高層次需要的實(shí)現(xiàn)。

（四）餐飲產(chǎn)品與客人的心理需要

餐飲消費(fèi)者服務(wù)要求：功能性+心理性

1、餐飲產(chǎn)品的心理功用體現(xiàn)

（1）帶來心理體驗(yàn)（滿足感、身份感、安全感）

（2）社交功用（人際關(guān)系，歸屬感）

（3）心理的推進(jìn)與積極作用（減壓、放松心情）

2、餐飲產(chǎn)品的心理效應(yīng)

“色、香、味、型、器、名、時(shí)、養(yǎng)”的心理的效應(yīng)

二、目標(biāo)是誘發(fā)消費(fèi)行為的重要誘因

（一）什么是消費(fèi)目標(biāo)

是人的需求的一種期待，是人們所追求的預(yù)期結(jié)果在頭腦中的一種超前反映。

（二）選擇目標(biāo)的影響因素

1、目標(biāo)的價(jià)值

2、目標(biāo)的魅力

3、目標(biāo)的清晰度

4、目標(biāo)的適宜性

三、動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)行為的動(dòng)力

（一）什么是動(dòng)機(jī)

一般意義上的動(dòng)機(jī)，是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動(dòng)

力。所謂消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是指直接引發(fā)、維持個(gè)體的消費(fèi)行為，并將行為導(dǎo)向消費(fèi)目標(biāo)的心理動(dòng)力。

（二）動(dòng)機(jī)具有以下三方面的功能

（1）激活功能

動(dòng)機(jī)對(duì)人們的行為的產(chǎn)生具有激活作用。人們?cè)跐撘庾R(shí)中有時(shí)會(huì)出現(xiàn)外出用餐的需要、欲望，

但在多數(shù)情況下不會(huì)輕易產(chǎn)生具體的消費(fèi)行為。在一定條件下，當(dāng)這些需要、欲望達(dá)到一定的強(qiáng)度

時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（2）指向功能

強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)總是與明確的目標(biāo)相并存。消費(fèi)動(dòng)機(jī)表明了人們想消費(fèi)的欲望、傾向。強(qiáng)烈的

動(dòng)機(jī)會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)偏好，即對(duì)具體的消費(fèi)對(duì)象產(chǎn)生肯定的、積極的態(tài)度，為旅游決策作好心

理上的準(zhǔn)備。

（3）強(qiáng)化功能

動(dòng)機(jī)對(duì)行為的過程起維持和調(diào)整作用。消費(fèi)動(dòng)機(jī)自它產(chǎn)生之時(shí)起，就慣穿于消費(fèi)活動(dòng)的全過程，

只要?jiǎng)訖C(jī)不消失，活動(dòng)就不會(huì)停止。它是一種無形的力量維持著消費(fèi)活動(dòng)的進(jìn)行，調(diào)整著活動(dòng)的方

向。

（三）消費(fèi)者外出用餐動(dòng)機(jī)分析

1、社交（工作，維系或改善人際關(guān)系等）

2、求新（追求新的菜肴，新的飲食習(xí)慣，新的用餐潮流等）

3、求名（名店，名菜，名廚，名望，名聲等）

4、求奇（奇特菜肴，奇特烹飪方式，奇特消費(fèi)方式等）

5、求美（環(huán)境之美，美食）

6、同步心理（不甘落后他人，跟風(fēng)）

7、習(xí)慣心理

8、求方便和享受的心理

第二節(jié)顧客一般心理過程

一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程

認(rèn)識(shí)過程是最基本的心理過程，也是旅游決策和行為形成的前提。認(rèn)識(shí)過程從低到高包括：感

覺、知覺、記憶、想象和思維。

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)形成階段也稱旅游者的感性認(rèn)識(shí)階段，主要包括感覺和知覺兩種心理現(xiàn)象。感知

是感覺、知覺的總稱，感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的刺激物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。感覺是人對(duì)

客觀存在的反映，這種從內(nèi)容來說是客觀的，但從形式來說是主觀的。知覺是客觀事物直接作用于

人的感覺器官時(shí)，人腦產(chǎn)生的對(duì)刺激物整體反應(yīng)。

感覺分類一覽表

感覺類型感覺器官感覺刺激功能

視覺眼睛可見光波看東西

聽覺耳朵聲波聽聲音

嗅覺鼻子氣味識(shí)別氣味

味覺舌頭味道感覺物質(zhì)味道

觸覺皮膚物理壓力感覺硬度、形狀等

痛覺肉體疼痛生命安全

溫度覺皮膚溫度生命安全

饑渴覺內(nèi)臟器官與大腦食物、水及體內(nèi)失衡吃、喝

運(yùn)動(dòng)覺所有感官與大腦身體運(yùn)動(dòng)日常行動(dòng)

平衡覺內(nèi)耳中的前庭身體重心身體平衡

（一）知覺的特征

1、知覺的選擇性

所謂選擇性，就是指從眾多的事物中選擇反映一定的對(duì)象，而對(duì)其它的對(duì)象則不留意，就是說

消費(fèi)者往往對(duì)注意或知覺到的對(duì)象是清晰的、有意識(shí)的，而對(duì)其背景是模糊的、甚至是無意識(shí)的。

對(duì)象和背景的分化是知覺最簡(jiǎn)單、最原始的形式。

2、知覺的理解性

人的知覺總是能主動(dòng)地對(duì)刺激物進(jìn)行加工處理，并用概念形式標(biāo)出來，只有這樣，對(duì)事物的理

解才會(huì)更快、更深刻、更精確。知覺的理解性受諸多因素的影響。如服務(wù)員言語的作用、任務(wù)不同

和消費(fèi)者情緒狀態(tài)等。

3、知覺的整體性

知覺的對(duì)象是由旅游刺激物的部分特征或?qū)傩越M成的，但消費(fèi)者不把它感知為個(gè)別的孤立的部

分，而總是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的刺激情境。甚至當(dāng)刺激物的個(gè)別屬性或個(gè)別部分直接作用于消費(fèi)

的時(shí)候，也會(huì)產(chǎn)生這一刺激物的整體印象。

4、知覺的恒常性

當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺的映像仍然保持相對(duì)不變，這就是知覺的恒常

性。知覺的恒常性主要的是受習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)的影響。知覺的恒常性是后天學(xué)來的。

（二）知覺的類型

1、空間知覺

空間知覺是人腦對(duì)事物形狀、大小、距離、方位等空間特征的知覺。

2、時(shí)間知覺

時(shí)間知覺是對(duì)客觀現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的反映，即對(duì)事物運(yùn)動(dòng)過程的先后和長(zhǎng)短的知覺。

3、運(yùn)動(dòng)知覺

運(yùn)動(dòng)知覺是對(duì)物體的空間位移和移動(dòng)速度的知覺。通過運(yùn)動(dòng)知覺，我們可以分辨物體的靜止和

運(yùn)動(dòng)及其運(yùn)動(dòng)速度的快慢。

（三）消費(fèi)活動(dòng)中的知覺效應(yīng)

1．首次效應(yīng)（第一印象）

鮮明、深刻而牢因的第一印象，會(huì)給人形成一種固定的看法，影響甚至決定著今后的交往關(guān)系，

在社會(huì)知覺中起重要作用。如對(duì)某人的第一印象好，則愿意接近他，容易信任他，對(duì)于他的言行能

給予較多的理解；反之，就不愿意接近他，對(duì)他的言行不予理解。第一印象只能作為對(duì)人的知覺的

起點(diǎn)，而不能作為終點(diǎn)。這是因?yàn)榈谝挥∠蟛豢赡苋娣从骋粋€(gè)人的根本面貌，難免有主觀性；同

時(shí)人總是在不斷變化著的，不能一眼把人看死。所以，要?dú)v史地、全面地、發(fā)展地看待一個(gè)人，才

能形成正確的對(duì)人的知覺。雖然人們都知道僅靠第一印象來判斷人常常會(huì)出現(xiàn)偏差，可實(shí)際上每個(gè)

人都不可避免地受第一印象的影響。

2．暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)是指認(rèn)知主體對(duì)客體獲得的某一特征的突出印象，進(jìn)而將這種印象擴(kuò)大為對(duì)象的整體

行為特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的現(xiàn)象。

3．刻板印象

指認(rèn)知主體對(duì)認(rèn)知客體概括而固[定的看法，并對(duì)以后該類客體的知覺產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響?？贪逵?/p>

象產(chǎn)生的基礎(chǔ)是人們的經(jīng)驗(yàn)，并能潛在于人的意識(shí)之中。如人們普遍認(rèn)為山東人身材魁梧、正直豪

爽；江浙人聰明伶俐、隨機(jī)應(yīng)變。這種刻板印象一旦形成后，在對(duì)人的認(rèn)知中就會(huì)不自覺地、簡(jiǎn)單

地把某個(gè)人歸入某一群體中去，給人對(duì)人的認(rèn)知帶來偏差。但刻板印象對(duì)社會(huì)認(rèn)知也會(huì)有積極的一

面，即有助于簡(jiǎn)化人們的認(rèn)知過程，為人類迅速適應(yīng)社會(huì)生活環(huán)境提供一定的便利。

4、近因效應(yīng)

對(duì)最后或最近發(fā)生的事情印象深刻，并以作為判斷整體的依據(jù)。

二、消費(fèi)者的情緒情感過程

認(rèn)識(shí)和情緒情感在反映的對(duì)象、形式上有所不同。認(rèn)識(shí)反映客觀事物本身，而情緒情感則是反

映客觀現(xiàn)實(shí)與人的需要之間的關(guān)系。認(rèn)識(shí)是通過形象或概念來反映客觀事物，而情緒情感則是通過

態(tài)度體驗(yàn)來反映客觀現(xiàn)實(shí)與人的需要之間的關(guān)系.

（一）情緒情感的概念

情緒情感是人對(duì)客觀事物所持態(tài)度的體驗(yàn)，是人腦對(duì)客觀世界的一種特殊的反映形式，是人類

行為中最復(fù)雜、最重要的一面。人的情緒情感是任何動(dòng)物或高智能的計(jì)算機(jī)都不能替代的。試想，

若是一個(gè)人沒有情緒情感生活，這個(gè)豐富多彩的世界，對(duì)他將毫無意味，無所謂悲傷憂愁，無所謂

幸?？鞓?，不需要友誼的慰藉，也體驗(yàn)不到愛情的溫馨。就本質(zhì)而言，情緒情感為客觀事物的刺激

所引起，是一種主觀體驗(yàn)過程，它受態(tài)度支配，并受需要制約。

（二）消費(fèi)者情緒情感的功能

正常的情緒反應(yīng)，有助于人適應(yīng)環(huán)境，良好的情感生活有益于身心健康。情緒情感的功能表現(xiàn)

在以下幾個(gè)方面：

1．增加消費(fèi)欲望與效果

2．信號(hào)功能

情緒情感是人的思想意識(shí)的自然流露。如在言語彼此不通的情況下，憑著表情，彼此也可以相

互了解，達(dá)到交往的目的。

3．感染功能

人的情緒情感具有感染性。人們之間感情的溝通正是由于情感、情緒的易感性功能，才能以情

動(dòng)情。

4．調(diào)節(jié)功能

情緒情感能在很大程度上調(diào)節(jié)一個(gè)人的行為活動(dòng)。當(dāng)然，情緒情感也由大腦控制，受一個(gè)人的

世界觀所支配。思想水平高的人，就不該完全為情緒情感所左右，單憑感情用事。

（三）影響消費(fèi)者的情緒情感的因素

1．需要是否得到滿足

人們外出消費(fèi)就是為了滿足某種需要。需要是情緒產(chǎn)生的主觀前提。人的需要能否得到滿足，

決定著情緒的性質(zhì)。如果能夠滿足人產(chǎn)的需要，旅游者就會(huì)產(chǎn)生積極肯定的情緒，如高興、喜歡、

滿意等。如果需要得不到滿足，就會(huì)產(chǎn)生否定的、消極的情緒，如不滿、失望等。

2．消費(fèi)活動(dòng)是否順利

不僅行動(dòng)的結(jié)果會(huì)產(chǎn)生情緒，在行動(dòng)過程中是否順利也會(huì)引起不同的心理體驗(yàn)。

3．客觀條件

4．個(gè)體狀況

（四）消費(fèi)者的情緒情感的體現(xiàn)----表情

表情可劃分為臉部表情、言語表情和身體表情等。

1．臉部表情

臉部表情極為豐富，最能表達(dá)高興、羞怯、憤怒等情緒。如：

高興的表情——眉開眼笑、滿面紅光；

羞怯的表情——臉紅耳赤、眼光避開；

憤怒的表情——臉上青筋暴露、眼光灼灼逼人。

臉部表情主要是通過眼睛和臉部肌肉的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的。眼睛能表達(dá)友好、溫和、探究、懷疑、貪

婪、高傲、自信等豐富的表情，有“眼睛是心靈的窗戶”之說法。臉部肌肉運(yùn)動(dòng)最為明顯的是嘴巴。

2．言語表情

言語表情主要是通過言語的音調(diào)、強(qiáng)度、節(jié)奏、速度等表達(dá)的。如：

高興時(shí)——音調(diào)比較高、速度比較快、語音高低差別比較大；

悲哀時(shí)——音調(diào)低、緩慢，語調(diào)高低差別比較?。?/p>

憤怒時(shí)——音調(diào)比較高、速度特別快。

3．身體表情

身體的姿態(tài)也是表達(dá)情緒的一種方式，其中以手和足的動(dòng)作最明顯。如：

高興時(shí)——手舞足蹈、拍手鼓掌；

懊惱時(shí)——捶胸頓足；

焦急時(shí)——兩手相搓。

值得注意的是，不同民族、不同文化背景的人，在臉部表情上大體一致，而在身體表情上存在

差別。如有的國家搖頭表示贊成，點(diǎn)頭表示反對(duì)。

三、旅游者的意志

（一）意志的概念與特征

意志是自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種因難以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心

理過程。人的意志是人類所特有的心理過程，具有三個(gè)特征：

1．自覺的目的性

意志是深思熟慮后的行動(dòng)，而不是勉強(qiáng)的，也不是一時(shí)的沖動(dòng)。衡量的標(biāo)志：一是行動(dòng)目的確

實(shí)符合客觀事物發(fā)展的規(guī)律；二是行動(dòng)目的服從于社會(huì)公認(rèn)的社會(huì)準(zhǔn)則。

2．克服各種困難

必須是做出巨大努力的自覺行動(dòng)才是意志行動(dòng)。一類是來自外部困難（即客觀阻力，如物質(zhì)條

件、觀念等）；另一類是來自自身內(nèi)部的困難（如經(jīng)驗(yàn)不足、能力不足和情緒干擾等）。

3．控制自己的行為

支配和確定行動(dòng)方向，排除干擾，發(fā)動(dòng)積極性，調(diào)整偏差，克服困難。

（二）意志與認(rèn)識(shí)、情感的關(guān)系。

1．意志與認(rèn)識(shí)的關(guān)系

認(rèn)識(shí)活動(dòng)是意志行動(dòng)的前提。認(rèn)識(shí)為決策提供方法，對(duì)意志起調(diào)節(jié)作用；意志因素又可以影響

人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，使認(rèn)識(shí)活動(dòng)進(jìn)行得更全面、深刻。

2．意志與情感的關(guān)系

積極的情感能鼓舞斗志；意志堅(jiān)強(qiáng)的人，可以控制、調(diào)節(jié)人的情感。二者之間起強(qiáng)化或抑制作

用。

（三）、消費(fèi)者決策的過程

消費(fèi)者在經(jīng)歷了認(rèn)識(shí)、情緒情感兩個(gè)心理活動(dòng)過程后，還要經(jīng)過意志過程才能最終做出購買旅

游產(chǎn)品的決策并實(shí)施之。意志過程會(huì)使消費(fèi)者堅(jiān)定對(duì)其購買目標(biāo)不動(dòng)搖，并使其積極地進(jìn)行購買活

動(dòng)，排除來自內(nèi)部、外部的干擾，克服困難，做出并實(shí)施決策。

第三節(jié)顧客個(gè)性心理

個(gè)性心理包括個(gè)性傾向性和個(gè)性特征兩個(gè)方面。個(gè)性傾向性和個(gè)性特征在某一個(gè)人身上獨(dú)特的

穩(wěn)定的有機(jī)結(jié)合，就形成了這個(gè)人不同于其他人的個(gè)性（或稱人格）。

一、影響個(gè)性形成的因素

人格最早起源于演員所扮演的角色，后來被引用到人生舞臺(tái)，用人格來概括表達(dá)一個(gè)人的個(gè)性。

人格極為復(fù)雜，可以下一個(gè)綜合性的定義：人格是個(gè)人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、

獨(dú)特的反應(yīng)方式。人格是人對(duì)環(huán)境做出的一種反應(yīng)，帶有濃重的個(gè)人色彩；這種獨(dú)特的反應(yīng)方式具

有系統(tǒng)性、完整性和穩(wěn)定性。人格的形成主要受遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)四種因素的影響。

（一）遺傳

遺傳素質(zhì)是人格形成和發(fā)展的基本前提。如個(gè)人的神經(jīng)類型、感官特點(diǎn)、智能潛力、內(nèi)分泌系

統(tǒng)的特點(diǎn)、體貌特征和血型等遺傳素質(zhì)都是人格形成和發(fā)展的影響因素。

四種血型的性格特點(diǎn)：

A型：倔強(qiáng)、理智、謹(jǐn)慎、責(zé)任心強(qiáng)、成功多，但情緒易變。

B型：樂觀熱情、脾氣隨和、待人親切坦率、爽快、開朗、能容忍、知心，但缺乏意志力。

O型：較自信、堅(jiān)定、冷靜、實(shí)干、勤懇、上進(jìn)心強(qiáng)，但固執(zhí)、不虛心。

AB型：是A、B的復(fù)合型，為偏A者或偏B者。

血型與人際關(guān)系：

A與A不好相處；A與B不好相處；A與AB不好相處；A與O好相處；B與B很好相處；B與AB

是否好相處關(guān)鍵在AB方；B與O好相處；AB與AB工作好，愛情不好；AB與O好相處；O與O很不

好相處。

值得注意的是血型與人際關(guān)系的說法，僅是一家之言，尚缺乏科學(xué)依據(jù)，不能依此在生活中生

搬硬套。因?yàn)檫z傳因素僅是影響人格的重要因素之一，不是唯一的，而且，血型也只是遺傳因素中

的一個(gè)方面。人格的決定還受后天因素的影響。

（二）環(huán)境

環(huán)境是指人出生后所處的社會(huì)環(huán)境。如社會(huì)歷史條件、文化、學(xué)校、家庭等環(huán)境因素，對(duì)一個(gè)

人人格發(fā)展的內(nèi)容、方向、水平等構(gòu)成影響，并對(duì)實(shí)現(xiàn)遺傳的潛能起保證作用。

（三）成熟

成熟度與人格發(fā)展的階段相對(duì)應(yīng)。同一個(gè)人在不同的生理和心理年齡階段，人格發(fā)展會(huì)有不同

主題。成熟規(guī)定了人格發(fā)展的一些規(guī)律性的東西。

（四）學(xué)習(xí)

在個(gè)人成長(zhǎng)過程中，隨著個(gè)體獨(dú)立性的增強(qiáng)，在自我意識(shí)的支配下，人可以主動(dòng)地選擇和獲取

來自環(huán)境的信息，并因此帶來自身行為的變化。學(xué)習(xí)行為的自發(fā)性和主動(dòng)性以及對(duì)人格形成的影響，

使它成為影響人格發(fā)展的獨(dú)立變量。

二、人格（個(gè)性特征）與消費(fèi)行為

（一）氣質(zhì)

氣質(zhì)是一個(gè)人表現(xiàn)在心理活動(dòng)動(dòng)力方面的特征，是人的典型的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。如“脾氣”、

“本性”。

氣質(zhì)具有天賦性和穩(wěn)定性。氣質(zhì)本身沒有好壞之分，但對(duì)人的心理過程的進(jìn)行和個(gè)性品質(zhì)的形

成有作用。了解它，有利于我們注意利用消費(fèi)者氣質(zhì)特征的積極方面，控制其消極方面，提高商業(yè)

經(jīng)營藝術(shù)。

根據(jù)希波克拉底的觀點(diǎn)，氣質(zhì)可分為四種典型的類型。

膽汁質(zhì)（急躁型）表現(xiàn)為精力充沛，動(dòng)作迅猛，直率熱情，但自制力差，性急而粗心。

多血質(zhì)（活潑型）表現(xiàn)為機(jī)敏靈活，善于交際，興趣廣泛，注意力易轉(zhuǎn)移，缺乏耐性。

粘液質(zhì)（怡靜型）穩(wěn)重細(xì)心，行為持久，自制力強(qiáng)，但思維反應(yīng)慢，固執(zhí)而拘謹(jǐn)。

抑郁質(zhì)（神經(jīng)質(zhì)）表現(xiàn)為內(nèi)心感情體驗(yàn)豐富，但孤僻膽怯，優(yōu)柔寡斷，具有刻板性。難以承受

強(qiáng)烈刺激。

1、膽汁質(zhì)類型的消費(fèi)表現(xiàn)（急躁型消費(fèi)者）

熱情、直帥、易沖動(dòng)、情感外露、消費(fèi)沖動(dòng)。

2、多血質(zhì)的消費(fèi)表現(xiàn)（活潑型）

喜歡新奇、變化的消費(fèi)。喜歡與人交往、感情多變、動(dòng)作敏捷靈活。

3、粘液質(zhì)類型的消費(fèi)表現(xiàn)（穩(wěn)重型）

喜歡清靜的環(huán)境、生活有規(guī)律、購買產(chǎn)品多思考，消費(fèi)理性。

4、抑郁質(zhì)類型的消費(fèi)表現(xiàn)

消費(fèi)比較孤僻，不愛言語、不合群、不喜歡去熱鬧的地方。

（二）性格

性格是一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣了的行為方式的心理特征。性格是個(gè)性

心理的核心,具有穩(wěn)定性和習(xí)慣性。

性格與氣質(zhì)既相互滲透、相互影響，又有區(qū)別：

氣質(zhì)先天的無好壞之分表現(xiàn)范圍窄可塑性很小

性格后天的有好壞之分表現(xiàn)范圍廣可塑性大

（三）能力

能力是直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的必備的個(gè)性心理特征。

性格與能力的關(guān)系：首先，二者在相互制約中發(fā)展；其次，勤奮的性格特征往往可以補(bǔ)償某些

能力的不足，即“勤能補(bǔ)拙”；再次，良好的性格與能力的結(jié)合，是獲得事業(yè)成功的必要條件。

三、人格結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為

人格是由“兒童自我狀態(tài)”、“成人自我狀態(tài)”和“父母自我狀態(tài)”三種自我狀態(tài)構(gòu)成的。這三

種自我狀態(tài)大體上與弗洛伊德的“本我”、“自我”、“超我”相對(duì)應(yīng)。每種狀態(tài)都有其獨(dú)立性，在任

何情況下，人的行為都受到這三種人格狀態(tài)或其中之一的支配。

（一）兒童自我狀態(tài)

兒童自我狀態(tài)是一個(gè)人的人格中感受挫折、無依靠、歡樂等情感的那一部分，也是好奇心、想

象力、創(chuàng)造性、自發(fā)性、沖動(dòng)性和新發(fā)現(xiàn)引起的激動(dòng)等的源泉。兒童自我狀態(tài)負(fù)責(zé)人們完全不受壓

抑、表面可笑的行為、天真爛慢的行為以及自然的言行。

兒童自我狀態(tài)是人格中主管情緒情感的部分，同時(shí)人們的欲求、需要和欲望大部分也由它掌管。

可見，兒童自我狀態(tài)表現(xiàn)出的大多是原始的、具有動(dòng)機(jī)或動(dòng)力性的東西。如果一個(gè)人的兒童自我狀

態(tài)瘦弱，就是一個(gè)缺乏活力的、刻板的人。

（二）成人自我狀態(tài)

成人自我狀態(tài)是人格中支配理性思維和信息的客觀處理部分。它掌管理性的、非感情用事的、

較客觀的行為。當(dāng)一個(gè)人成人自我狀態(tài)起主導(dǎo)時(shí)，往往表現(xiàn)為：冷靜、處事謹(jǐn)慎、尊重別人，喜歡

探究為什么、怎么樣等。

（三）父母自我狀態(tài)

父母自我狀態(tài)是人們通過模仿自己的父母或其他在其心目中具有父母一樣的權(quán)威人物而獲得的

態(tài)度和行為方式。父母自我狀態(tài)提供一個(gè)人有關(guān)觀點(diǎn)、是非、怎么辦等方面的信息。

父母自我狀態(tài)以權(quán)威、優(yōu)越感為標(biāo)志，是一個(gè)“照章辦事”的行為決策者。通常以居高臨下的

方式表現(xiàn)出來，并具有兩面性：一方面是慈母式如同情、安慰；另一方面是嚴(yán)父式的批評(píng)、命今。

三種狀態(tài)的語言、語調(diào)、非語言表現(xiàn)

（四）消費(fèi)者人格結(jié)構(gòu)與服務(wù)

人格結(jié)構(gòu)理論為我們分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為和服務(wù)行為提供了非常有價(jià)值的角度。一般來說，

人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要存在于兒童自我狀態(tài)中，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)最容易被誘惑激發(fā)。所以常規(guī)的促銷方法，

首先，是要激發(fā)消費(fèi)者的欲望、情感；其次，是進(jìn)行理性說服，讓其成人自我狀態(tài)得出“可以”、“還

合適”等結(jié)論；最后，是提出一個(gè)高尚的或有意義的理由，以滿足父母自我狀態(tài)，比如“這樣做既

合乎身份，又有利于工作”等。總之，在餐飲促銷過程中，要做到“打動(dòng)”、“合理化”、“意義化”。

在餐飲服務(wù)過程中，常規(guī)的服務(wù)方法是：對(duì)父母自我型的旅游者，要用兒童自我狀態(tài)先接受下

來，避其鋒芒，使客人的自尊心得到一定程度的滿足，而后再設(shè)法調(diào)動(dòng)客人的成人自我狀態(tài)與其講

道理；對(duì)兒童自我型的旅游者，要用父母自我狀態(tài)的慈愛一面，展現(xiàn)出寬容、忍讓，先予以緩沖、

消氣，而后再喚起其成人自我狀態(tài)，進(jìn)行平等、理性地交往。

四、消費(fèi)者的角色心理

（一）消費(fèi)者的性別心理

由于社會(huì)的分工，男女在生活空間、與社會(huì)的聯(lián)系和交往以及所接受的教育及千百年所形成的

心理定勢(shì)等因素的影響下，使得男女性別角色心理存在差異。

1、男性消費(fèi)者心理

（1）獨(dú)立

（2）堅(jiān)定

（3）務(wù)實(shí)

（4）粗獷豁達(dá)

（5）好表現(xiàn)

2、女性消費(fèi)者心理

（1）心細(xì)

(2)感情豐富

(3)主意變化快

(4)膽怯

(5)狹窄

（6）固執(zhí)

（二）消費(fèi)者的年齡心理

人處于不同的年齡階段，會(huì)表現(xiàn)出不同的心理特征。

1、兒童消費(fèi)者心理

兒童指從出生到11歲的人。兒童在生理和心理上變化較快。在旅游活動(dòng)中常表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（1）從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)內(nèi)容的需要

（2）情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到穩(wěn)定

2、少年消費(fèi)者心理

少年指11-15歲的人。少年的心理和行為特征在旅游活動(dòng)中表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（1）有成人感

（2旅游購買獨(dú)立傾向性開始確立，旅游行為趨向穩(wěn)定

3、青年消費(fèi)者心理

青年指15-30歲的人。在旅游活動(dòng)中有其獨(dú)特的心理和行為。

（1）追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代

（2）追求個(gè)性，表現(xiàn)自我

（3）追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟

（4）追求檔次，表現(xiàn)享受

4、中年消費(fèi)者心理

中年的年齡一般男在30-60歲之間，女在30-55歲之間。在旅游活動(dòng)中最突出的心理和行為

表現(xiàn)為：

（1）注重實(shí)用

(2)注重理性

5、老年消費(fèi)者心理

老年的年齡一般男在60歲以上，女在55歲以上。在旅游活動(dòng)中的表現(xiàn)為：

（1）習(xí)慣性強(qiáng)

（2）自尊心強(qiáng)

（3）懷古憶舊強(qiáng)烈

（4）注重方便和實(shí)用

（三）消費(fèi)者的職業(yè)心理

職業(yè)作為社會(huì)階級(jí)的指示器，明顯地顯示出不同職業(yè)角色的人有其不同的社會(huì)地位和獨(dú)特的生

活方式。這種不同的社會(huì)地位和獨(dú)特的生活方式反映在其價(jià)值觀念、人際態(tài)度和自我知覺之中會(huì)有

所不同。因而，不同的職業(yè)的人在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為具有較大的差異。

1、職業(yè)地位較高者的消費(fèi)者心理

職業(yè)地位較高者，如官員、教授、董事長(zhǎng)、明星、高級(jí)記者等。此類職業(yè)的人大都追求服務(wù)產(chǎn)

品和服務(wù)的高品位和高標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)活動(dòng)中顯示成熟感和成就感，強(qiáng)調(diào)生活瀟灑、文雅，花錢符合

自己的身份地位，用詞考究，舉止大方，喜歡得到他人的尊重等。

2、職業(yè)地位處于中等者的旅游心理

職業(yè)地位中等者，比如一般的公務(wù)員、經(jīng)理、高級(jí)職員、個(gè)體業(yè)主等。此類職業(yè)的人一般是事

業(yè)上的成功者，他們的消費(fèi)活動(dòng)指向主要是社會(huì)接受性。因此，在消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)自己的形象倍加關(guān)

注，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的要求不僅注意其質(zhì)量，而且還追求其情趣和格調(diào)。

3、職業(yè)地位較低者的消費(fèi)心理

職業(yè)地位較低者，比如從事一般職業(yè)的工人、農(nóng)民、學(xué)生和待業(yè)者。此類職業(yè)的人非常熱愛生

活，因收入較低，很少外出消費(fèi)。如果一旦決定外出用餐，對(duì)餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的獲得和滿足十分迫

切。

[思考與練習(xí)]

1、什么是個(gè)性？個(gè)性的形成受哪些因素的影響？

2、消費(fèi)者消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)決定于哪些動(dòng)力因素？

3、不同氣質(zhì)的消費(fèi)者有什么不同表現(xiàn)？

4、總結(jié)不同年齡人群的消費(fèi)特征，如：青年消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)表現(xiàn)出怎樣的消費(fèi)心理？

5、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有哪些知覺效應(yīng)？

第三篇消費(fèi)服務(wù)心理

第一節(jié)消費(fèi)服務(wù)中的客我交往

一、客我交往的概念

服務(wù)人員同顧客之間為了溝通思想、交流感情、表達(dá)意愿、解決在旅游活動(dòng)中共同關(guān)心的問

題，相互施加影響的過程。

客我交往的影響方式：

1、說服

2、提示

3、誘導(dǎo)

二、客我交往的特殊性

1）不穩(wěn)定性

2）主觀性

3）不對(duì)等性：。

4）個(gè)體與群體的兼顧性

5）有利性

三、客我交往的類型和策略

1）情緒好壞、積極性高低假設(shè)

第一象限：情緒好、積極性高?？臀医煌幱谧罴褷顟B(tài)。

第二象限：情緒好、積極性低?？腿颂幱诔领o、自得其樂、沉浸其中的感覺；服務(wù)人員的策略

大有用武之地。

第三象限：情緒壞、積極性低?？腿艘庵鞠?、心灰意懶、一般是由于剛受挫折，還沒緩和過

來。此類服務(wù)難度最大。運(yùn)用的策略是：先情緒，后積極性。

第四象限：情緒壞、積極性高。此類客人常表現(xiàn)為氣急敗壞、尋釁滋事。運(yùn)用策略：盡早發(fā)現(xiàn)，

迅速謹(jǐn)慎地處理，不必過份殷勤，避免沖突。

高

（四）（一）

心理狀態(tài)向量

壞0好

（三）（二）

低

2）家長(zhǎng)型、幼兒型、成人型

家長(zhǎng)型：命令式和慈愛式。例：慈愛式（丟失錢包）“小姐，請(qǐng)不要著急，我們會(huì)想辦法幫助你

的”。

幼兒型：服從式和自然式。例：“給我拿一瓶啤酒來！”——“好的”。

成人型：理智的行為，以“六個(gè)W”為前提。詢問式——回答式；提議式——贊同式；反對(duì)式—

—道歉式?？偨Y(jié)式。

客我交往原則：保持交叉性交往，避免平衡性交往，注意引導(dǎo)對(duì)方向成人型轉(zhuǎn)變。即一般情況

下的交往方式為：成人型對(duì)成人型；家長(zhǎng)型對(duì)幼兒型；幼兒型對(duì)家長(zhǎng)型。

第二節(jié)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與服務(wù)心理

餐飲服務(wù)是飯店服務(wù)中不可缺少的環(huán)節(jié)，在整個(gè)飯店收入中占有三分之一左右。因此，探討客

人就餐心理，提供相應(yīng)服務(wù)，也是飯店服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要方面。抓住消費(fèi)者的心理就等于贏得了

顧客，贏得了餐飲市場(chǎng)的份額。用心理效應(yīng)積聚客戶量、提高顧客的回頭率是餐飲業(yè)延續(xù)生命周期

的取勝法寶。

一、客人對(duì)餐飲服務(wù)的心理要求

餐飲消費(fèi)者有什么樣的心態(tài)呢？作為消費(fèi)者進(jìn)入一家餐館進(jìn)餐時(shí)，希望有什么樣的消費(fèi)和招待

呢？1994年，美國旅游基金會(huì)與寶潔公司為研究美國旅游市場(chǎng)上經(jīng)常旅行者的偏好，合作進(jìn)行了一

項(xiàng)調(diào)查研究。從餐飲消費(fèi)者初次和再次選擇一所消費(fèi)地的14個(gè)因素來看，排在前五位的皆依次是清

潔、味道、合理的價(jià)格、便利的位置與舒適的環(huán)境、良好的服務(wù)。

（一）清潔衛(wèi)生

就餐客人對(duì)就餐中的衛(wèi)生要求非常強(qiáng)烈，這也是客人對(duì)安全需要的一種反映，同時(shí)，對(duì)客人情

緒的好壞產(chǎn)生直接影響。只有當(dāng)客人處在清潔衛(wèi)生的就餐環(huán)境中，才能產(chǎn)生安全感和舒適感?？腿?/p>

對(duì)餐廳衛(wèi)生的要求體現(xiàn)在環(huán)境、餐具和食品幾個(gè)方面?？腿丝傁Ｍ诓蛷d吃的食物都是新鮮、衛(wèi)生

的，餐具都經(jīng)過了嚴(yán)格的消毒，餐廳的環(huán)境整潔雅靜，空氣清新，在安全、愉快、舒適的環(huán)境中，

品嘗美味佳肴。

（二）快速上菜

客人到餐廳就餐時(shí)希望餐廳能提供快速的服務(wù)，其原因有以下幾個(gè)方面：

（1）習(xí)慣，因?yàn)楝F(xiàn)代生活的高節(jié)奏使人們形成了一種對(duì)時(shí)間的緊迫感，養(yǎng)成了快速的心理節(jié)律

定勢(shì)，過慢的節(jié)奏使人不舒服，也不適應(yīng)。

（2）一些客人就餐后還有很多事去做，所以，他們要求提供快速的餐飲服務(wù)。

（3）心理學(xué)的研究表明，期待目標(biāo)出現(xiàn)前的一段時(shí)間使人體驗(yàn)到一種無聊甚至痛苦。

（4）客人饑腸轆轆時(shí)如果餐廳上菜時(shí)間過長(zhǎng)，更會(huì)使客人難以忍受。當(dāng)人處于饑餓時(shí)，由于血

糖下降，人容易發(fā)怒。

為了滿足客人求速的需要，可采取以下服務(wù)策略：

（1）備有快餐食品，為那些急于就餐者提供迅速的服務(wù)。

（2）客人坐定后，先上茶水以安頓客人，使他們?cè)诘却喜诉^程中不感到太無聊或覺得上菜太

慢。

（3）反應(yīng)迅速?？腿艘贿M(jìn)餐廳，服務(wù)員要及時(shí)安排好客人的座位并遞上菜單，讓客人點(diǎn)菜。

（4）結(jié)帳及時(shí)。客人用餐結(jié)束，帳單要及時(shí)送到，不能讓客人等待付帳。

（三）公平合理也是客人對(duì)餐廳服務(wù)的基本要求

只有當(dāng)客人認(rèn)為在接待上、在價(jià)格上是公平合理的，才會(huì)產(chǎn)生心理上的平衡。如果客人在就餐

的過程中，并沒有因?yàn)橥獗?、?cái)勢(shì)或消費(fèi)金額上的不同而受到不同的接待，在價(jià)格上沒有吃虧受騙

的感覺，他就會(huì)覺得公平合理，就會(huì)感到滿意。因此，餐廳在指定價(jià)格、接待規(guī)格上都要注意盡量

客觀，做到質(zhì)價(jià)相稱，公平合理。

（四）尊重

賓客外出對(duì)餐飲食品和飲料的需要主要出于兩個(gè)原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動(dòng)；二

是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂活動(dòng)。賓客對(duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了客人對(duì)情感、社交、自我

實(shí)現(xiàn)等較高層次方面的需要。

俗話說“寧可喝順心的稀粥，決不吃受氣的魚肉”，道出了尊重客人在餐廳服務(wù)中的重要性。

尊重客人體現(xiàn)在客人用餐服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如微笑迎送客人、恰當(dāng)領(lǐng)座、尊重客人的飲食習(xí)俗等。

（五）位置與環(huán)境

餐廳的位置是消費(fèi)價(jià)位的間接反應(yīng)，好地段的位置肯定在價(jià)格上同其他地段有區(qū)別，但其中存

在著對(duì)顧客群定向的選擇和餐廳經(jīng)營類型問題。環(huán)境問題，就不能停留在狹義上的清潔了。下面有

這樣一個(gè)例子：重慶大足的“荷花山莊”的巴渝特色氣氛濃烈，客人三三兩兩可以安坐在一艘花艇

內(nèi)觀看艇外各式荷花，品嘗巴渝小吃，接受穿著古樸漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務(wù)，令賓客

仿佛來到了世外桃源。這個(gè)例子顯示的是環(huán)境特色的經(jīng)營理念。舒適的環(huán)境能營造食客就餐的情緒，

同時(shí)也讓其得到享受和尊崇感。

二、了解消費(fèi)者消費(fèi)心理的途徑

1、從國籍、民族、風(fēng)俗習(xí)慣方面

2、從年齡和性別

3、從職業(yè)方面

4、從交往方式

5、從一些特殊的方面

三、提供優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)

（一）樹立良好的第一印象和最后印象

酒店形象的樹立

為了給就餐客人創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)美舒適的環(huán)境，餐廳應(yīng)注意環(huán)境的美化。

1．美好的視覺形象

餐廳的門面要醒目，要有獨(dú)特的建筑外形和醒目的標(biāo)志，餐廳內(nèi)部裝飾與陳設(shè)布局要整齊和諧，

清潔明亮，要給人以美觀大方、高雅舒適的感覺。餐廳的整個(gè)設(shè)計(jì)要有一個(gè)主題思想，或高貴、或

典雅、或自然、或中式、或西式、或古典、或現(xiàn)代。色彩也要依據(jù)餐廳設(shè)計(jì)的主題思想來選定。在

選擇色彩時(shí)，要了解不同的色彩所產(chǎn)生的心理效果。

2．愉悅的聽覺形象

優(yōu)美的聽覺形象能制造良好的進(jìn)餐氣氛，它一方面來自于服務(wù)員的文明禮貌語言，另一方面來自于輕

松悅耳的音樂配置。播發(fā)音樂要因地制宜，根據(jù)不同餐廳、不同營業(yè)時(shí)間來選取不同的樂曲。心理學(xué)研究

證明，在餐廳播放節(jié)奏輕快的音樂，客人停留的時(shí)間短些；播放節(jié)奏悠揚(yáng)的音樂，客人停留的時(shí)間就長(zhǎng)些。

此外，在餐廳里播放優(yōu)美動(dòng)聽的音樂，不僅使客人愉悅，增加食欲，還可掩蓋廚房和其他地方傳來的嘈雜

聲。

3．良好的嗅覺和溫度環(huán)境

由于餐廳大量客人同時(shí)用餐，餐廳里容易混雜各種飯菜味、酒味、油膩味，所以，餐廳應(yīng)該采用空調(diào)、

換氣扇等手段來保持空氣清新和恒溫環(huán)境。此外，服務(wù)員不要使用氣味濃烈的香水，以免干擾客人對(duì)食物

的味覺和嗅覺。

良好的食品形象

中餐素以色、香、味、形、名、器俱佳著稱于世。就餐的客人不但注重食物的內(nèi)在質(zhì)量，也越來越注

重食品的外在形式。因此，餐廳提供的食品，既要重視品質(zhì)，也要重視形式的美感。要做到這一點(diǎn)，可以

從以下幾方面著手：

1．美好的色澤

這是客人鑒賞食品時(shí)最先反應(yīng)的對(duì)象。在人們的生活經(jīng)驗(yàn)中，食物的色澤與其內(nèi)在的品質(zhì)有著固定的

聯(lián)系。良好的色澤會(huì)使得客人產(chǎn)生質(zhì)量上乘的感覺，同時(shí)，激發(fā)客人的食欲。當(dāng)然，在客人中，由于種族

與文化背景的差異，在顏色的偏好上存在著一定的差別，這就要求餐廳服務(wù)人員要了解客人的特殊要求，

針對(duì)不同的服務(wù)對(duì)象，作出相應(yīng)的調(diào)整，以滿足不同客人的需要。

2．優(yōu)美的造型

食品不但有食用價(jià)值，而且還是藝術(shù)作品。通過烹飪大師的切、雕、擺、制、烹等技藝，給客人

提供一道道造型優(yōu)美的美味佳肴，使客人一見則喜，一見則奇，一食則悅，給人帶來藝術(shù)享受。

3．可口的風(fēng)味

味道是菜肴的本質(zhì)特征之一，也是一種菜的主要特色的體現(xiàn)。味道好壞，常常是客人判斷菜肴好

壞的第一標(biāo)準(zhǔn)，而品味也常常是客人就餐的主要?jiǎng)訖C(jī)。因此，餐廳要根據(jù)客人的飲食習(xí)慣及求新求異

的飲食特點(diǎn)，制作味道各異的食品，使客人在口味體驗(yàn)上得到最佳效果。

餐廳員工形象

在餐廳服務(wù)過程中，服務(wù)人員給客人形成的第一印象就是儀容儀表，它將會(huì)影響客人對(duì)服務(wù)人員和餐

廳的觀感。所以，餐廳的服務(wù)人員必須注重儀容儀表，從服飾、發(fā)型、飾物、坐、立、行等各方面都要做

到整潔、大方、自然，給客人留下良好印象。此外，服務(wù)人員在餐飲服務(wù)過程中，還應(yīng)嚴(yán)格遵守操作程序，

為客人提供規(guī)范化的服務(wù)，切實(shí)提高服務(wù)質(zhì)量。

（二）服務(wù)語言藝術(shù)的運(yùn)用

1、服務(wù)語言的特征

（1）靈活性

（2）時(shí)代感強(qiáng)

（3）濃厚的職業(yè)特點(diǎn)

（4）聲、情、形并茂。

2、提高服務(wù)語言表達(dá)的效果

（1）講究措辭

說話在塑造良好的客我關(guān)系中是極其重要的，服務(wù)人員可以通過訓(xùn)練改進(jìn)說話的方式、速度、

語調(diào)及詞句的選擇，使客人覺得你和藹可親。

服務(wù)人員使用“文明禮貌語言”要形成習(xí)慣。

當(dāng)服務(wù)人員要對(duì)客人提出某種要求時(shí)，最好用肯定的說法，比如可以說“請(qǐng)您如何如何”，而不

要用否定的說法，比如別說“請(qǐng)不要如何如何”。

當(dāng)服務(wù)人員不能馬上滿足客人的要求時(shí)，最好是向客人說明你過一會(huì)兒可能為他做什么，而不

是僅僅說你現(xiàn)在不能為他做什么。

當(dāng)服務(wù)人員不能接受客人的某個(gè)意見或建議時(shí)，最好是先復(fù)述客人陳述的內(nèi)容，比如可以說“您

的意見是------”、“您的看法是------”，這樣可以表明服務(wù)人員耐心傾聽并且明白了客人的想法，

表示出對(duì)客人尊重的態(tài)度，然后再表明自己的想法：“我認(rèn)為------也許更合適?！睕Q不要輕易地否

定客人的意見或建議。

在拒絕客人的某些要求時(shí)，也可以先復(fù)述客人的要求，然后再表明自己愿意為客人效勞，并說

明由于什么原因不能完全遵從客人的要求，最后提出自己的建議，取得客人的諒解。

（2）善于運(yùn)用“無聲語言”

服務(wù)人員在客我交往中不僅要善于運(yùn)用“有聲語言”，而且要善于運(yùn)用“無聲語言”即體態(tài)語言，

做到“有聲語言”與“無聲語言”并用，兩種語言互相補(bǔ)充，配合得當(dāng)。眼神、表情、體態(tài)、姿勢(shì)

等無聲語言的表現(xiàn)，可以通過平時(shí)的努力和訓(xùn)練來提高。

（3）盡力避免溝通失誤與表達(dá)不清

（三）科學(xué)的服務(wù)時(shí)間與準(zhǔn)確的服務(wù)時(shí)機(jī)

1、服務(wù)時(shí)間與消費(fèi)者心理關(guān)系

2、服務(wù)時(shí)機(jī)的把握（分為主動(dòng)把握和被動(dòng)把握）

①掌握客人特點(diǎn)，留心觀察客人的體態(tài)表情

②注意客人的交談言語和自言自語

③真確辨別客人職業(yè)身份

④注意客人所處場(chǎng)所

（四）針對(duì)性的對(duì)客交流和服務(wù)

（五）尊重客人、積極誘導(dǎo)

1、重視語言稱呼的尊重

2、保護(hù)客人自尊心、虛榮心

3、尊重客人風(fēng)俗習(xí)慣、口味、信仰等

4、講求禮貌禮儀

5、把理讓給客人

6、為客著想，尊重其利益

（六）妥善處理客人投訴（補(bǔ)償性、補(bǔ)救性服務(wù)）

1、客人投訴心理

（1）求尊重的心理

客人求尊重的心理每時(shí)每刻都是存在的。當(dāng)客人受到怠慢時(shí)就可能引起投訴，投訴的目的就是

為了找回尊嚴(yán)?？腿嗽诓扇×送对V行動(dòng)之后，都希望別人認(rèn)為他的投訴是對(duì)的，是有道理的，他們

希望得到同情、尊重，并希望有關(guān)人員、有關(guān)部門高度重視他們的意見，向他們表示歉意，并立即

采取相應(yīng)的處理措施。

（2）求發(fā)泄的心理

客人在碰到令他們感到煩惱的事之后，感到心理不平衡，覺得窩火，認(rèn)為自己受了不公正的待

遇。因此，他們可能就會(huì)找到有關(guān)部門，利用投訴的方式把心里的怨氣發(fā)泄出來，以求得心理上的

平衡。

（3）求補(bǔ)償?shù)男睦?/p>

他們就可能利用投訴的方式來要求有關(guān)部門給予物質(zhì)上的補(bǔ)償，這也是一種正常的、普遍的心

理現(xiàn)象。

2、把握正確的處理原則

（1）真心誠意解決問題

以“換位”的方式去理解客人的心情和處境，滿懷誠意幫助客人解決問題，只有這樣，才能贏

得客人的信任，才有助于解決問題。

（2）不可與客人爭(zhēng)辯

在客人情緒比較激動(dòng)時(shí)，前廳服務(wù)員更要注意禮儀禮貌，要給客人講話申訴或解釋的機(jī)會(huì)，控

制住局面，而不能與客人爭(zhēng)強(qiáng)好勝，不可與客人爭(zhēng)辯。

（3）維護(hù)飯店利益不受損害

服務(wù)員解答客人投訴意見時(shí)，要注意尊重事實(shí)，既不能推卸責(zé)任，又不能貶低他人或其他部門，

避免出現(xiàn)相互矛盾，否則，客人會(huì)更加反感。

3、處理客人投訴的程序

（1）要耐心、認(rèn)真地傾聽投訴人的敘述

（2）要立即向客人認(rèn)錯(cuò)、表示道歉

（3）要對(duì)客人表示安慰和同情

（4）客觀地確定事實(shí)真相，找到解決問題的辦法

(5)主動(dòng)與客人聯(lián)系，反饋解決問題的進(jìn)程及結(jié)果

(6)記錄全部過程并存檔

(7)統(tǒng)計(jì)分析

第三節(jié)服務(wù)活動(dòng)對(duì)服務(wù)人員心理素質(zhì)要求

一、對(duì)酒店從業(yè)人員的基本心理要求

在酒店服務(wù)工作中，服務(wù)人員是工作的主體，服務(wù)人員是否具有良好的心理素質(zhì)，是酒店提供

優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)條件。

（一）有生活和工作的熱情

由于酒店服務(wù)工作要在酒店的有限空間日復(fù)一日從事比較單調(diào)、辛苦的工作，服務(wù)時(shí)間彈性大，

容易使服務(wù)人員產(chǎn)生疲勞。如果不全身心地投入，是無法為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的。而對(duì)于客人，酒

店對(duì)他來講是新鮮的、陌生的，他們要體驗(yàn)一種親切和溫馨的感受，貴賓的待遇，熱情是酒店從業(yè)

人員應(yīng)具備的基本心理?xiàng)l件。熱情能使服務(wù)人員興趣廣泛，對(duì)事物的變化有一種敏感性，且充滿想

象力和創(chuàng)造力。熱情也是一種樂觀向上的精神風(fēng)貌，能夠使客人受到情緒感染，使客我雙方交往更

加積極愉快。

（二）有艱苦創(chuàng)業(yè)的品格和創(chuàng)新的能力

工作需要員工對(duì)飯店服務(wù)非常投入。特別是在用餐高峰期，餐飲部員工經(jīng)常需要連續(xù)走動(dòng)3、4

個(gè)小時(shí)為顧客服務(wù)。艱苦創(chuàng)業(yè)思想是伴隨飯店服務(wù)工作始終的，隨著客人的不同，飯店要提供在標(biāo)

準(zhǔn)服務(wù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化超值服務(wù)，飯店還要提供與時(shí)俱進(jìn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這些都需要飯店從業(yè)人員不

斷進(jìn)取，不能有懈怠思想。

（三）有不怕挫折的心理素質(zhì)

人們?cè)诠ぷ骱蜕钪卸紩?huì)遇到各種各樣的挫折，對(duì)于飯店從業(yè)人員來講，由其工作特點(diǎn)帶來的挫

折，更為多見。除了工作本身繁忙、疲憊帶來的壓力之外，還有來自客人的不理解，甚至刁難，這

就需要員工具備不怕挫折的心理素質(zhì)，在遭受挫折時(shí)，能恢復(fù)自信，相信自己是一個(gè)完全有能力去

應(yīng)付挫折的強(qiáng)者。

（四）有從大處著眼，小事入手的工作作風(fēng)

酒店從業(yè)人員所從事的工作是最普通，瑣碎的日常事務(wù)，然而客人卻是從每一件小事上來評(píng)價(jià)飯

店形象的。飯店從業(yè)人員在理解工作的價(jià)值上，應(yīng)從大處著眼；在實(shí)際操作中應(yīng)從小事入手，細(xì)心

周到地做好本職工作。

（五）有“得理讓人”的涵養(yǎng)和氣度

酒店業(yè)有句口號(hào)，叫做“客人永遠(yuǎn)是對(duì)的”。它強(qiáng)調(diào)在服務(wù)工作中，服務(wù)人員要充分尊重客人，

維護(hù)客人的利益。當(dāng)主客雙方發(fā)生矛盾時(shí)，服務(wù)人員要把對(duì)的一面讓給客人。服務(wù)人員在特定場(chǎng)合

有時(shí)需要放下“個(gè)人尊嚴(yán)”，自覺地站在客人的立場(chǎng)上，設(shè)身處地，換位思考。

二、從業(yè)人員氣質(zhì)與服務(wù)心理

1．感受性、靈敏性不宜過高

感受性是指人對(duì)外界刺激產(chǎn)生感覺的能力和對(duì)外界信息產(chǎn)生心理反應(yīng)需要達(dá)到的強(qiáng)度。靈敏性

主要是指服務(wù)人員心理反應(yīng)的速度。

2．耐受性和情緒興奮性不能低

耐受性是指人在受到外界刺激作用時(shí)表現(xiàn)在時(shí)間和強(qiáng)度上的耐受程度和在長(zhǎng)時(shí)間從事某種活動(dòng)

時(shí)注意力的集中性。

3．可塑性要強(qiáng)

可塑性是指人適應(yīng)環(huán)境的能力和根據(jù)外界事物的變化而改變自己行為的可塑程度。凡是容易順

應(yīng)環(huán)境、行動(dòng)果斷的人，表現(xiàn)為較大的可塑性。而在環(huán)境變化時(shí)，情緒上出現(xiàn)紛擾，行動(dòng)緩慢，態(tài)

度猶豫的人表現(xiàn)為較弱的可塑性。

三、性格、情感與服務(wù)熱情

（一）性格與服務(wù)熱情

性格是指一個(gè)人在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在不同環(huán)境熏陶下和實(shí)踐活動(dòng)中逐漸形成的比較穩(wěn)

定的心理特征。如熱情、開朗、活潑、剛強(qiáng)或淡漠、沉默、懦弱、溫柔等。

良好的性格特征可以使服務(wù)人員始終保持最佳服務(wù)狀態(tài)，使客人感受到被尊重，使主客關(guān)系變

得融洽。餐廳從業(yè)人員一般應(yīng)該具備下列性格特征：獨(dú)立、外向、熱情、富有同情心，樂群、幽默、

樂觀、富于理性。時(shí)時(shí)保持燦爛的笑容，用真誠和熱情贏得游客的信任，用堅(jiān)忍和耐心化解客人的

不滿。

（二）情感與服務(wù)熱情

服務(wù)人員對(duì)服務(wù)工作的熱愛，對(duì)客人的愛都是其情感的體現(xiàn)，愛一行才能干好一行，工作起來

才會(huì)有熱情，而服務(wù)熱情對(duì)服務(wù)工作是必不可少的。

四、意志、能力與服務(wù)水平

（一）意志與服務(wù)水平

1、自覺性較強(qiáng)

2、意志果斷性

3、具有堅(jiān)韌意志

4、自制力

（二）能力與服務(wù)水平

1．較強(qiáng)的認(rèn)識(shí)能力

2．良好的記憶能力

3．穩(wěn)定而靈活的注意力

4．較強(qiáng)的應(yīng)變能力

5．較強(qiáng)的語言表達(dá)能力

6．較強(qiáng)的公關(guān)交際能力

7．良好的組織協(xié)調(diào)能力

8．較強(qiáng)的執(zhí)行和實(shí)施能力

[思考與練習(xí)]

1、簡(jiǎn)述服務(wù)活動(dòng)中客我交往的特殊性

2、如何尋找和發(fā)現(xiàn)服務(wù)時(shí)機(jī)

3、簡(jiǎn)述客人到酒店用餐時(shí)的常見消費(fèi)心理需求

4、簡(jiǎn)述酒店行業(yè)對(duì)服務(wù)人員能力的要求

5、客我交往的影響方式有哪些？

第四篇章服務(wù)企業(yè)管理心理

第一節(jié)員工個(gè)性心理

一、氣質(zhì)在組織活動(dòng)中的作用

根據(jù)氣質(zhì)特征來調(diào)動(dòng)人的積極性，合理用人。

根據(jù)氣質(zhì)特征來合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)團(tuán)體戰(zhàn)斗力。

根據(jù)氣質(zhì)特征來做好思想工作。

二、性格對(duì)組織管理的作用

性格與人際關(guān)系

性格與創(chuàng)造力、競(jìng)爭(zhēng)力

性格與效率

性格與領(lǐng)導(dǎo)類型

性格的差異化管理

性格特征氣質(zhì)類型行為表現(xiàn)思想管理方法

開朗直爽多血質(zhì)坦白、直爽、興趣廣泛、愛發(fā)牢騷、不表揚(yáng)為主

拘小節(jié)、其言行有時(shí)被人誤解。防微杜漸

倔強(qiáng)剛毅膽汁質(zhì)能吃苦、辦事有始終、缺乏靈活性。對(duì)經(jīng)常鼓勵(lì)

領(lǐng)導(dǎo)交辦的工作，不理解時(shí)易發(fā)生對(duì)抗多教方法

自尊心強(qiáng)各種有上進(jìn)心、對(duì)事對(duì)己要求嚴(yán)格，怕別人一點(diǎn)就透

說不是，臉皮薄，挫傷自尊后好生悶氣。正面引導(dǎo)

溫和順從粘液質(zhì)心地善良、有同情心、服從領(lǐng)導(dǎo)。有時(shí)開展批評(píng)

感情脆弱，遇事缺乏主見。多給任務(wù)

心胸狹小抑郁質(zhì)好動(dòng)腦筋，但心眼小，遇到不順心和涉多加疏導(dǎo)

及個(gè)人利益的問題，愛斤斤計(jì)較。開闊胸懷

毛毛愣愣膽汁質(zhì)工作有熱情，干活快，但性急，粗枝大經(jīng)常提醒

葉，工作缺乏計(jì)劃。警鐘長(zhǎng)鳴

粗暴急躁膽汁質(zhì)求勝心強(qiáng)、但容易感情沖動(dòng)，心中容不肯定成績(jī)

下事情，好“放炮”，事后又常常后悔。避開鋒芒

沉默寡言粘液質(zhì)少言寡語，但技術(shù)好，工作任勞任怨，少用指責(zé)

但一些問題分不清是非。多加鼓勵(lì)

疲疲拖沓各種大錯(cuò)不犯，小錯(cuò)不斷，經(jīng)常好遲到早退，啟發(fā)覺悟