快消品旺季市場策略課件

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回顧淡季市場工作?

展望旺季市場工作?

打響旺季營銷第一槍?

贏銷旺季?

高效率的終端鋪貨策略?

產(chǎn)品由于受到季節(jié)變化、消費周期、時間分配的影響，常常會集中在某一時段出現(xiàn)銷售的明顯上升。企業(yè)一般就將這個時間段稱為產(chǎn)品的旺季；反之則為產(chǎn)品的淡季。?

由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產(chǎn)品本身存在問題。在以季節(jié)劃分的淡旺季里。?

每個行業(yè)、每個產(chǎn)品都有短則3個月長則半年甚至3個季度的淡季。?

整頓營銷團隊?

搶占渠道客戶?

推出差異化新品?

促銷以終端拉動為主?

加強售后服務(wù)?

壓庫是要壓分銷渠道、酒店終端和團購單位的貨，不是壓在經(jīng)銷商的倉庫里。?

壓庫時不但不能讓經(jīng)銷商的倉庫里有積壓，還要控制其倉庫庫存，堅決杜絕經(jīng)銷商貪利主動多壓庫，給倒貨、砸價埋下了隱患。?

借用旺季主動幫經(jīng)銷商對貨物進行分銷，讓經(jīng)銷商的分銷商、網(wǎng)點、餐飲渠道、團購單位盡可能多地壓一些貨，而且要勤加檢查和拜訪，不能形成虛假壓貨。?

與壓庫相對應(yīng)的就是清庫。每個經(jīng)銷商因為種種原因都有一些積壓的產(chǎn)品或滯銷品，隨著旺季的到來這些產(chǎn)品要盡快加以處理。?

清庫時要對產(chǎn)品進行分類，哪些產(chǎn)品有些賺頭就可以銷售處理；哪些是保本就可以處理的；哪些產(chǎn)品放在我們自己的倉庫里不但不能體現(xiàn)利潤，還要支付倉庫租金及人員管理費。?

每年的旺季，尤其是春節(jié)前一兩個月，某些一線品牌就會提價，通過漲價來拉升利潤，刺激市場，鼓勵渠道適當屯貨。?

地方產(chǎn)品拿出自己的主線產(chǎn)品進行漲價促銷，既節(jié)約了市場促銷費用，提高了產(chǎn)品的利潤率，還可以給渠道更強大的信心，這款漲價產(chǎn)品將形成今年的旺季流行，制造市場熱點。?

漲價要注意幅度，不能全線漲，以幾個暢銷單品為主就可以了。?

選擇好的推廣主題，要讓消費者看到這個主題耳目一新，最好是過目不忘，同時主題要與活動內(nèi)容相契合。?

活動的重心要兼顧消費者和活動網(wǎng)點的雙重利益，消費者的重心要適當大些，單個利益點的推廣活動是沒有吸引力和效果的。?

做足活動的宣傳、造勢工作，讓消費者、渠道能夠感覺到活動的影響力。?

淡季招商是強勢企業(yè)、強勢品牌的游戲，而旺季招商更多的是從純銷售的角度來進行的。?

旺季快速招來適合自己品牌發(fā)展的終端即可，不要盲目求大，更不要好高鶩遠。?

旺季銷售主要是發(fā)揮銷售隊伍的積極性，除了精神激勵、升職誘惑外，實實在在的物質(zhì)激勵是必不可少的。?

旺季的獎勵要有一定的刺激性，因為旺季銷售一旦走失，整個年度銷售都會受影響。?

旺季銷售的最終目的是要實現(xiàn)量的爆發(fā)式增長。?

對手在干這個活，我們不干，市場就會被競爭對手搶去；?

擠占渠道資金將渠道的眼光更多地吸引到自己的品牌身上；?

擠占市場份額通過壓貨讓利，盡可能在旺季提升企業(yè)的銷售。?

將一些平時不怎么動銷的邊緣產(chǎn)品借助這個旺季進行清理，要么一次性打包給二批商或終端網(wǎng)點，要么作為壓貨的贈品送掉以清空不合理庫存。?

快速消化庫存，減輕庫存壓力；?

提高資金周轉(zhuǎn)率，減輕資金壓力；?

搶占終端市場，規(guī)避競爭壓力。?

觀念上真正的重視，銷售增長是核心；?

旺季的不發(fā)力，而是計劃性的訂貨，會讓強大的對手壓貨終端，搶占旺季關(guān)鍵點；?

好的銷量又來源于旺季前的充分備戰(zhàn)和旺季中的充分作戰(zhàn)。?

旺季的市場建設(shè)不容懈怠，良好的市場建設(shè)不僅可以保證銷售的增長，也可以讓消費者改變對產(chǎn)品和品牌的新認知。?

旺季的市場建設(shè)和服務(wù)的增強與終端的深度合作，可進一步保持、增強終端客情關(guān)系。旺季貨源保證，提升客情?

旺季的銷售很多情況下會出現(xiàn)公司的暢銷產(chǎn)品斷貨，貨量不足或供貨不及時的情況，因此對于老客戶建議多儲備一些暢銷品；?

需要有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)員提前在旺季到來的前期進行對終端網(wǎng)點滲透節(jié)日旺季的時候公司貨源緊張并進行一定的分析和建議。將貨壓給二批和零售終端?

一是自然增長，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，由于經(jīng)濟的發(fā)展，購買能力的增強，產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽度的提升自然而然獲得的增長；?

二是機會增長，也就是投放新的產(chǎn)品品種，開拓新的市場區(qū)域、新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率等幾種方法。?

將貨壓給團購單位有一個好處就是不用擔心價格體系的崩潰，而且不用擔心造成退換貨?

壓給單位時除了正常的客情維護，還要考慮一些利益誘惑，譬如贈品的新穎與否、贈品為誰設(shè)計，該考慮單位里哪幾個關(guān)鍵人物等。?

將貨壓給單位一定要設(shè)計好各個環(huán)節(jié)的利益，避免直接打價格戰(zhàn)。?

選擇適合這些酒店銷售的產(chǎn)品來做壓貨活動才會吸引酒店的參與；?

壓貨的贈品盡量選擇一些酒店適用的，不要圖方便與渠道贈品相同；?

要找對人、說對話、辦對事。?

攜帶好相應(yīng)的宣傳品和促銷品以及促銷活動傳單或海報等資料?

了解該區(qū)域主要銷售的渠道和網(wǎng)點情況?

壓貨開始一定要選好壓貨的第一家，無論如何也要拿下第一家，然后利用“盲從心理”和榜樣效應(yīng)，順利實現(xiàn)對其他商店的壓貨。?

到達客戶商店后有幾種情況存在：⑴正在忙著做生意；⑵正在和別人談話或打牌玩耍；⑶無事可做。針對以上情況，第一種情況——稍等，第二種情況——盡量回避，第三種情況——開始推銷。⑴壓貨成功，要告訴店主注意通路價格，幫助店主送貨，并在商店陳列好自己的產(chǎn)品，留下聯(lián)系電話，整理客戶檔案；⑵壓貨不成功，別灰心，同樣留下與產(chǎn)品有關(guān)的宣傳資料、聯(lián)系電話，記錄好該店的電話，下次再來溝通。壓貨后的服務(wù)和跟蹤工作?

當天壓完貨回來后，要認真總結(jié)、分析、做工作日記；?

把壓貨客戶分類，整理好客戶檔案，進行保存；?

掌握壓貨周期，注意產(chǎn)品貨源走向、物流走向，經(jīng)常協(xié)助二批深做市場，幫二批鋪貨推銷；?

定期打電話或拜訪，建立熱點，給他們培訓推銷技巧，并注意產(chǎn)品價格和竄貨。壓貨后的服務(wù)和跟蹤工作?

壓貨的六個要素：?

四勤二快：嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、動作快、反應(yīng)快；?

學會隨機應(yīng)變，強勢壓貨；?

善于總結(jié)；?

壓貨工具：宣傳品、樣品、計算器、工作日記本、客戶檔案。

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巧促銷，搶占市場終端?

創(chuàng)新渠道，深度分銷?

實施創(chuàng)新戰(zhàn)略?

進行內(nèi)部營銷?

對重點市場、渠道成員和重點客戶加大促銷力度，迅速搶占市場終端，提升市場占有率，塑造影響力，從而逐步推進、拓展和延伸市場。?

要想提升促銷效率和取得理想效果，必須在促銷上細分，科學策劃，巧造熱點，如在促銷方面可以適時轉(zhuǎn)換促銷受益對象。?

要善于定位市場重心，如果產(chǎn)品主要定位在三、四線市場，那么應(yīng)該將重點放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、零售商店，同時針對農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實際情況有針對性地開展促銷。?

要精耕市場，深度分銷，拓展分銷渠道，開發(fā)社區(qū)類市場。?

要抓住宴請活動。在旺季主辦較多的各種宴請活動有婚宴、生日宴、年終慶祝、節(jié)日聚會等。?在產(chǎn)品組合方面，選擇小包裝、禮品裝、優(yōu)惠包裝、套裝等方式，打組合禮品牌，通過包裝的改進和創(chuàng)新來吸引消費者。?搭贈同類產(chǎn)品變向降價組合。?

營銷人員培訓，一方面是針對員工的思想動態(tài)、提高戰(zhàn)斗力和凝聚力；另一方面是針對員工的專業(yè)技能，提升營銷水平，全面加強營銷人員的工作能力。?

強調(diào)四個重點?

加強三個保障?

地毯式鋪貨?

面式鋪貨?

點式鋪貨?

即對區(qū)域內(nèi)所有終端均納入鋪貨對象，目的在于通過市場覆蓋率迅速提升認知度，快速提升品牌影響力。?

這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費為主的產(chǎn)品。通過鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場占有率。?

即選擇區(qū)域市場內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會，提升品牌競爭力。?

這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，這樣可以迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。?

即選擇區(qū)域市場內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過領(lǐng)袖終端影響力，以點帶面,提升市場覆蓋率。?

這種鋪貨形式適用于超高檔品牌，使品牌超級貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點放到重點店上。?

對于品牌自身實力強大，相對于區(qū)域競爭品牌有明顯的競爭優(yōu)勢的品牌入市，可以銷定主要競爭對手的質(zhì)量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并通過周到的服務(wù)、高效的終端促銷快速提升產(chǎn)品銷量，在削弱競爭對手的競爭優(yōu)勢的同時，提升自身終端影響力。?

對于目標市場競爭對手品牌實力和終端控制力較強，而自身品牌實力較弱的品牌入市，為防止競爭對手迅速反應(yīng)進行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開強勢競爭對手的鋒芒，從競爭對手實力薄弱的區(qū)域或競爭對手空白或非質(zhì)量型終端入手進行鋪貨，最終實現(xiàn)連點成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，提升自身終端競爭優(yōu)勢。?

這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告（各種媒體、POP等），然后再進行產(chǎn)品鋪貨。?

這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產(chǎn)生認知，因為廣告效應(yīng)具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程度后才會產(chǎn)生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一個重要方面則是廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時間。?

采用這種方式最關(guān)鍵的是要對市場進行充分的調(diào)查，掌握消費者及渠道對廣告的態(tài)度；同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。?

在新產(chǎn)品初上市時往往因終端對產(chǎn)品缺乏認識和信心，鋪貨時會遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發(fā)消費者的購買熱情。?

只要啟動了消費者，零售商對該產(chǎn)品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力就會大大減少。?

在新產(chǎn)品上市中，利用數(shù)量獎勵策略刺激終端進貨積極性是較為有效的鋪貨策略。?

數(shù)量獎勵分為現(xiàn)金獎勵、產(chǎn)品獎勵（如，買十贈一）、實物獎勵（如，買一百件某品牌打印機送手機一部）等。?

企業(yè)也可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。?

如企業(yè)可以在選擇鋪貨的時機上避開競爭。多數(shù)產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分，當大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進行鋪貨時，你就可以反其道而行之，選擇淡季進行鋪貨，從而避開旺季激烈的競爭。?

企業(yè)也可以采取重點突破的策略，以點帶線，以線帶面。?

先啟動并做好一部分質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，即建立“領(lǐng)袖終端”，樹立起其他終端的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的。?

“終端領(lǐng)袖”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商?！敖K端領(lǐng)袖”是其他零售商效仿的主要對象，產(chǎn)品進入市場時，可借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。?

企業(yè)也可以采用搭便車的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達渠道的終端，從而盡快與消費者見面。?

在目前終端競爭十分激烈的情況下，對于新產(chǎn)品上市尤其是知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，在這種情況下，可以通過采取適量鋪底，

即上打下的方式來減少鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。?

在鋪貨前對終端負責人進行情感投資，通過客情關(guān)系增進刺激終端負責人對產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。?

企業(yè)確定目標終端店，并派專人充當顧客去消費并要求消費此品牌的產(chǎn)品，問的次數(shù)多了，終端店就對這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。?

甚至有的企業(yè)先免費鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買回來，如此造成產(chǎn)品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。?

終端產(chǎn)品鋪貨策略，需要策劃產(chǎn)品組合。重點強調(diào)各司其職：?

高端產(chǎn)品：樹立公司和產(chǎn)品的品牌形象