紅星二鍋頭品牌策略與定位

紅星二鍋頭品牌思考暨整合傳播綱要守正出奇中檔崛起

品牌戰(zhàn)略篇產(chǎn)品策略篇廣告?zhèn)鞑テK端與活動(dòng)戰(zhàn)略合作篇1949－2009，紅星二鍋頭即將走過(guò)整整一個(gè)甲子紀(jì)元。紅星是新中國(guó)的第一家酒廠，二鍋頭唯一正宗傳人。60年后，紅星依然是二鍋頭的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但市場(chǎng)地位卻受到不可忽視的挑戰(zhàn)。當(dāng)我們站在2008年末，重新審視紅星品牌，看到了紅星一路的輝煌和現(xiàn)實(shí)的困憂，但從根本上說(shuō)，這不僅是兩個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是關(guān)系未來(lái)的發(fā)展與存亡。今天的主題，即是探討紅星如何以一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，從容應(yīng)對(duì)新格局的挑戰(zhàn)，開(kāi)啟新的紀(jì)元！60年，開(kāi)啟一個(gè)新紀(jì)元為此，我們——案頭研究--12月4日-12月6日--白酒行業(yè)報(bào)告（2007年、2008年上半年）--白酒市場(chǎng)數(shù)據(jù)（MRC2007、CNRS2007-2008）市場(chǎng)走訪目標(biāo)對(duì)象訪談?dòng)捎诒本┑貐^(qū)經(jīng)銷商的特殊性及項(xiàng)目的需要，我們暫時(shí)未對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行訪談--12月7日-12月12日--走訪北京市3區(qū)商超6家酒店1家--走訪北京郊2縣商超6家酒店1家--12月11日--企業(yè)內(nèi)部訪談2人--促銷員訪談3人北京市區(qū)崇文區(qū)物美海淀區(qū)美廉美超市發(fā)海碗居酒樓朝陽(yáng)區(qū)京客隆宣武區(qū)家樂(lè)福北京郊縣懷柔京北大世界大星發(fā)二興益連鎖便利店大興世紀(jì)華聯(lián)物美嘉禾一品粥企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)部魯部長(zhǎng)張經(jīng)理商超易初蓮花徐酒樓萬(wàn)龍舟海鮮大酒店蔣口福居李一、品牌檢視及戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)檢測(cè)為了幫助我們審視自身，厘清思路，為未來(lái)的整合傳播推廣找到基石，明晰方向，我們需要對(duì)“紅星二鍋頭”做一個(gè)全面的品牌資產(chǎn)檢測(cè)。品牌資產(chǎn)檢測(cè)模型流行性可靠性獨(dú)特性相關(guān)性熟悉性-品牌必須與其它品牌有區(qū)別-但獨(dú)特性是有條件的——必須與消費(fèi)者的需求相關(guān)-流行性反映品牌在消費(fèi)者心目中的受歡迎程度-被消費(fèi)者所感知的質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)-相關(guān)性是讓消費(fèi)者嘗試并持續(xù)使用品牌的關(guān)鍵因素-“熟悉程度”不僅是品牌認(rèn)知，而且是消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。-品牌熟悉是建立品牌資產(chǎn)的第一步品牌資產(chǎn)應(yīng)該說(shuō)，“紅星”作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，有著很高的知名度，豐厚的歷史沉淀，作為清香型和北京特色的代表，在獨(dú)特性、可靠性和熟悉性方面非常強(qiáng)勢(shì)，但在流行性和相關(guān)性上還有不足，這也是未來(lái)我們的工作重點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)。1、“紅星”品牌檢驗(yàn)報(bào)告

有沉淀，缺喚醒；有故事，缺輸出；有作為，缺系統(tǒng)；有厚度，缺高度；有名氣，缺流行；有指向，缺相關(guān)；“紅星”品牌檢視品牌知名全國(guó)市場(chǎng)品牌知名度（來(lái)源：CNRS2007-2008）北京市場(chǎng)品牌知名度（來(lái)源：MRC2007）

在北京，紅星的品牌有被淡忘和模糊的趨勢(shì)。--北京市場(chǎng)調(diào)查中，較少消費(fèi)者主動(dòng)提到紅星，但提示后大多數(shù)消費(fèi)者表示知道這個(gè)牌子。提示前知名遠(yuǎn)低于提示后，表明品牌流行性不足。--“到底是紅星的好還是牛欄山的好？”是很多消費(fèi)者心中的疑問(wèn)。--“紅星和牛欄山是一個(gè)廠出的?！币灿邢M(fèi)者這樣說(shuō)。--“牛欄山的名氣大。”還有消費(fèi)者這樣說(shuō)。

在全國(guó)，紅星仍是高知名品牌。--全國(guó)市場(chǎng)中，紅星的知名度高居第四，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于牛欄山。北京二鍋頭在消費(fèi)者心目中是一個(gè)品牌。--北京市調(diào)中，消費(fèi)者被問(wèn)及知道的白酒品牌時(shí)，把北京二鍋頭當(dāng)做一個(gè)白酒品牌回答。品牌試用品牌試用（來(lái)源：CNRS2007-2008）

紅星的品牌吸引程度在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。--在外阜，紅星的市場(chǎng)根基及品牌知名占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，因而品牌試用高。--在北京，紅星的品牌試用則無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。--尤其在北京餐飲渠道，促銷員表示“知道牛欄山品牌的客人自點(diǎn)和自帶率都很高”。品牌飲用量白酒品牌飲用量（來(lái)源：CNRS2007-2008）

紅星品牌對(duì)重度白酒消費(fèi)者的吸引程度不如競(jìng)品高。--競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者都是過(guò)去半年中飲酒4瓶以上的白酒重度消費(fèi)者。--這也符合促銷員所說(shuō)的“喝牛欄山的客人都特能喝”。我們認(rèn)為原因是：產(chǎn)品方面，牛欄山度數(shù)相對(duì)低，符合社交場(chǎng)合重度消費(fèi)人群的需求。傳播方面，牛欄山曾經(jīng)針對(duì)重度消費(fèi)人群的公關(guān)活動(dòng)效果良好。品牌忠誠(chéng)品牌試用（來(lái)源：CNRS2007-2008）

紅星品牌在忠誠(chéng)度有優(yōu)勢(shì)。--紅星品牌忠誠(chéng)度高，轉(zhuǎn)換率低。--牛欄山品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)向紅星的比例27.64，遠(yuǎn)高于紅星二鍋頭消費(fèi)者的12.17

我們認(rèn)為這表明：紅星產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，保持顧客的能力強(qiáng)。紅星品牌有根基，顧客中的偏好者和堅(jiān)定者多。競(jìng)品的接受者和試用者多，說(shuō)明其傳播、促銷、終端鋪貨上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。紅星二鍋頭100牛欄山二鍋頭100金六福13.5紅星二鍋頭27.64牛欄山二鍋頭12.17金六福13.2京酒6.38京酒12.48瀘州老窖4.59衡水老白干4.01五糧液4.26津酒3.61其他3.63其他3.6沱牌3.63京都3.02茅臺(tái)3.3貴州醇2.48瀏陽(yáng)河3.06板城2.39品牌形象

產(chǎn)品形象綠瓶白瓶青花瓷

包裝

品類名稱二鍋頭

產(chǎn)品名稱小二

香型清香型簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看著還成有點(diǎn)粗糙度數(shù)高

便宜過(guò)去的叫法不上頭樸實(shí)的便宜的檔次高了也貴了不夠檔次的口感純，不水口感暴容易上頭親切的老北京的便宜的有年頭的正宗的品質(zhì)低劣的技術(shù)差的第一層級(jí)聯(lián)想：直接聯(lián)想到的第二層級(jí)聯(lián)想：已有知識(shí)/常識(shí)第三層級(jí)聯(lián)想：感官層面的感知第四層級(jí)聯(lián)想：精神層面的認(rèn)知產(chǎn)品形象聯(lián)想層級(jí)遞進(jìn)圖品牌形象

產(chǎn)品品牌定位：更多停留在“包裝+品類”--我們?cè)谙M(fèi)者心目中是“綠瓶/白瓶/青花瓷瓶裝的二鍋頭”--消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象最普遍的直接聯(lián)想是包裝和品類名

產(chǎn)品品牌形象：有些模糊--品牌形象不統(tǒng)一，了解的消費(fèi)者認(rèn)為“正宗”，不了解的消費(fèi)者（主要是年青人和外來(lái)移民）認(rèn)為“技術(shù)差，檔次差”--消費(fèi)者感知到的形象很大程度是品類形象和包裝形象，而不是品牌形象。--消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面聯(lián)想主要源于過(guò)去的知識(shí)/常識(shí)（“小二”）產(chǎn)品品牌無(wú)個(gè)性--品牌個(gè)性是品牌定位的識(shí)別表現(xiàn)，定位不精準(zhǔn)，品牌自然無(wú)個(gè)性。品牌形象使用者形象：消費(fèi)者也通過(guò)聯(lián)想自身和其他使用者的形象來(lái)識(shí)別品牌形象

紅星二鍋頭消費(fèi)者人文特征（來(lái)源：CNRS2007-2008）Totals100暫時(shí)用不上將來(lái)能用上的東西也會(huì)買122只要東西還能用就不要換新的109我喜歡花時(shí)間與家人呆在一起107與國(guó)產(chǎn)商品相比，我更愿意購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品104購(gòu)買食品和日用品我不太在乎品牌101購(gòu)物時(shí)不愿花時(shí)間和精力去貨比三家100我愿意參加社會(huì)公益活動(dòng)100

紅星二鍋頭消費(fèi)者生活形態(tài)（來(lái)源：CNRS2007-2008）

使用者形象：屬于男性大眾的--人文特征不明顯，除性別顯著偏向男性外（和所有白酒一樣），從收入、學(xué)歷、年齡上看使用者都是社會(huì)中的大多數(shù)。使用者形象：是傳統(tǒng)的，保守的--生活形態(tài)上看，紅星的使用者對(duì)消費(fèi)是有計(jì)劃的、相對(duì)保守的，對(duì)家庭的態(tài)度是傳統(tǒng)的。品牌形象品牌形象產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象：企業(yè)或地域的形象是影響品牌形象的重要因素。

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象與企業(yè)內(nèi)部認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象差別甚遠(yuǎn)消費(fèi)者心目中的紅星企業(yè)：不熟悉VS落伍者紅星人心目中的紅星企業(yè)：保守但踏實(shí)，不善表達(dá)的老大哥消費(fèi)者對(duì)紅星無(wú)地域形象聯(lián)想，但能把牛欄山和二鍋頭源產(chǎn)地聯(lián)系在一起消費(fèi)者心目中的紅星企業(yè)紅星人心目中的紅星企業(yè)“和牛欄山是一家的吧”“以前還行，現(xiàn)在不行了”“不如牛欄山了”“不如從前了”“不清楚”“發(fā)展跟不上了”“呆的時(shí)間長(zhǎng)了，就是家一樣”“老老實(shí)實(shí)，規(guī)規(guī)矩矩的”“前幾年有點(diǎn)保守”“踏踏實(shí)實(shí)”“二鍋頭企業(yè)的老大哥”我們現(xiàn)在在哪里？?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)品牌正在被淡忘品牌無(wú)核心訴求無(wú)支撐品牌定位不明傳播無(wú)積累品牌形象模糊品牌無(wú)個(gè)性廣告認(rèn)知度低（知名&回憶）品牌認(rèn)知模糊品牌吸引力弱品質(zhì)過(guò)硬過(guò)去的品牌根基全國(guó)的品牌影響力品牌忠誠(chéng)度高我們需要去哪里？品牌知名挖掘品牌核心尋找價(jià)值支撐品牌重新定位傳播整合品牌形象整合品牌個(gè)性塑造品牌認(rèn)知品牌吸引力品牌忠誠(chéng)度強(qiáng)調(diào)品質(zhì)強(qiáng)調(diào)品牌故事競(jìng)爭(zhēng)力提升重新規(guī)劃品牌，激活品牌驅(qū)動(dòng)權(quán)威性評(píng)級(jí)關(guān)鍵詞認(rèn)同評(píng)級(jí)關(guān)鍵詞認(rèn)可評(píng)級(jí)關(guān)鍵詞消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和尊重傳統(tǒng)堅(jiān)持穩(wěn)固歷史悠久品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的一致性情感連接親切珍惜回憶其樂(lè)融融品牌得到社會(huì)認(rèn)可的能力聲譽(yù)高度低價(jià)口碑不錯(cuò)信賴感安全樸實(shí)謙虛需求理解較少感覺(jué)到品牌與自己的一致性可接受性北京特產(chǎn)送禮外地客人創(chuàng)新性保守落伍美好回憶以前爸爸常喝上次和同事聚會(huì)喝得挺高興小時(shí)候就知道這個(gè)牌子學(xué)生的時(shí)代就喝這個(gè)權(quán)威認(rèn)可中華老字號(hào)中國(guó)馳名商標(biāo)人民大會(huì)堂特供★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★高認(rèn)知低替代低認(rèn)知或高替代中性認(rèn)知★負(fù)面認(rèn)知品牌價(jià)值

情感層面：與消費(fèi)者回憶、經(jīng)歷相關(guān)的情感體驗(yàn)&傳統(tǒng)是紅星最具價(jià)值的情感因素產(chǎn)品屬性香型度數(shù)產(chǎn)地釀造技藝窖藏方式功能表現(xiàn)清香型既有高度又有低度懷柔收編古老名燒鍋，是二鍋頭釀造技藝正宗嫡傳小瓷缸發(fā)酵利益點(diǎn)1、香味豐滿2、香味穩(wěn)定，不易氧化3、不易上頭1、高度純，沒(méi)水味2、低度柔，適合社交場(chǎng)合1、水質(zhì)2、山前泉水1、正宗口味2、品質(zhì)好3、不上頭1、干凈2、品質(zhì)好3、產(chǎn)量有限障礙點(diǎn)1、覺(jué)得沖1、無(wú)顯著特性1、消費(fèi)者認(rèn)知不夠2、無(wú)顯著特性1、消費(fèi)者認(rèn)知不夠1、消費(fèi)者認(rèn)知不夠?qū)η楦谐兄Z的支撐無(wú)無(wú)無(wú)歷史感印證企業(yè)實(shí)力珍稀感印證企業(yè)實(shí)力可替代性可替代可替代不可替代不可替代可替代

功能層面：正宗釀造技藝是紅星價(jià)值最高的產(chǎn)品因素我們能去哪里？——品牌核心價(jià)值找到核心價(jià)值，就找到品牌工作的原點(diǎn)情感層面：對(duì)歷史和傳統(tǒng)的珍惜功能層面：釀制技藝的嫡傳品牌規(guī)劃品牌識(shí)別傳播策略這些都是項(xiàng)目啟動(dòng)下一步的品牌工作產(chǎn)品品牌核心價(jià)值也必須落在產(chǎn)品上尋找機(jī)會(huì)產(chǎn)品是我們緊接著要做的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃——至少3年的品牌藍(lán)圖規(guī)劃。品牌定位規(guī)劃品牌核心價(jià)值提煉品牌故事的挖掘品牌目標(biāo)的制定品牌調(diào)性的確立品牌視覺(jué)識(shí)別的規(guī)劃等2、未來(lái)省廣將在品牌層面開(kāi)展如下工作二、產(chǎn)品剖析及策略1、新的產(chǎn)品戰(zhàn)略必須為品牌服務(wù)，為競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，并滿足以下條件：滿足紅星新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要，有利于紅星掌控支點(diǎn)；符合未來(lái)3~5年消費(fèi)趨勢(shì)，有利于抓住主流消費(fèi)；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效阻擊，有利于展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；有效提升現(xiàn)有產(chǎn)品線的戰(zhàn)斗力，有利于產(chǎn)品整合；必須有品牌價(jià)值的植入，包括產(chǎn)品命名和包裝；必須有明確的上市規(guī)劃，策略，渠道政策，終端政策；無(wú)論是產(chǎn)品力（口感），還是價(jià)格，必須能直接攻擊對(duì)手，切割和搶奪對(duì)手市場(chǎng)份額；2003年推出青花瓷，是第一款地產(chǎn)高檔酒，是非常明智的，也非常成功。是有戰(zhàn)略性的眼光，推廣不錯(cuò)，也堅(jiān)持很好，但是一些人只知道青花瓷，不知道是紅星牌的；青花瓷與紅星二鍋頭之間缺乏價(jià)值關(guān)聯(lián)與品牌關(guān)聯(lián)。也缺乏排他性。2、紅星產(chǎn)品線最突出的問(wèn)題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的價(jià)值導(dǎo)向不夠明顯為什么168元，200多元，300多元，理由是什么？導(dǎo)購(gòu)人員怎么說(shuō)服顧客？只是包裝不同嗎？包裝的材料導(dǎo)向（如青花瓷、藍(lán)花瓷等）或者包裝形式導(dǎo)向（按形狀區(qū)別）很明顯，連名稱都是靠包材來(lái)稱呼的。高端產(chǎn)品力不夠，特別是產(chǎn)品說(shuō)服力不夠。產(chǎn)品的主觀價(jià)值缺乏。產(chǎn)品線相對(duì)較長(zhǎng)，有些重疊，重點(diǎn)不夠突出；紅星產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心：戰(zhàn)略性產(chǎn)品必須開(kāi)發(fā)一款實(shí)現(xiàn)新格局戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)戰(zhàn)略性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)（應(yīng)該是中高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或者是二度開(kāi)發(fā)，針對(duì)不同的商務(wù)政務(wù)人去）一要對(duì)接品牌核心價(jià)值二是對(duì)接顧客需求，長(zhǎng)期培育，培育市場(chǎng)、培育經(jīng)銷商戰(zhàn)略產(chǎn)品推出的意義：通過(guò)戰(zhàn)略產(chǎn)品的推廣，豐富品牌價(jià)值、提升品牌地位；鞏固與擴(kuò)大市場(chǎng)；直接增加銷售量，提高市場(chǎng)占有率；整合產(chǎn)品線，如流通型產(chǎn)品、走量的產(chǎn)品、中檔走酒樓的產(chǎn)品、高端商務(wù)政府產(chǎn)品、禮品裝、酒的度數(shù)上的研究等。3、省廣建議，戰(zhàn)略性產(chǎn)品應(yīng)立足中端三個(gè)方面的理由：客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定的必然消費(fèi)趨勢(shì)北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)產(chǎn)品整合的必然1.客觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境決定的必然消費(fèi)趨勢(shì)長(zhǎng)期發(fā)展曲線：低端白酒向上走2006、2007、2008所呈現(xiàn)出的長(zhǎng)期發(fā)展勢(shì)頭：經(jīng)濟(jì)大增長(zhǎng)：經(jīng)濟(jì)持續(xù)景氣運(yùn)行，消費(fèi)較快增長(zhǎng)白酒大提升：原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致白酒企業(yè)大提價(jià)，已經(jīng)成為行業(yè)必然趨勢(shì)消費(fèi)大升級(jí)：第三次消費(fèi)高峰到來(lái)，購(gòu)買力大大提升。短期消費(fèi)曲線：高端消費(fèi)向下走全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，將全面壓縮高端消費(fèi)，目前，中國(guó)白酒高端消費(fèi)受到的影響已經(jīng)初步顯現(xiàn)。價(jià)格帶市場(chǎng)容量市場(chǎng)成熟度競(jìng)爭(zhēng)壁壘利潤(rùn)空間對(duì)品牌的意義共計(jì)400元以上3215112200-399元1524315100-199元243341620-99元434251819元以下5151214注釋：評(píng)級(jí)采取5分制。一般指標(biāo)越高，評(píng)級(jí)越高。但市場(chǎng)成熟度、競(jìng)爭(zhēng)壁壘與市場(chǎng)機(jī)會(huì)成反比，因此指標(biāo)越高評(píng)級(jí)分越低45-120元的價(jià)格帶屬于最大機(jī)會(huì)市場(chǎng)價(jià)格帶2.北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)產(chǎn)品價(jià)格60°紅星一品文官500ml50065°紅星一品武官500ml50052°精品百年紅星二鍋頭（紅花瓷）500ml33053°紅星珍品二鍋頭（青花瓷）750ml29052°紅星珍品二鍋頭（藍(lán)花瓷）500ml18836°金牌紅星酒450ml11046°紅星特釀500ml10046°紅星特釀金盒500ml10046°金樽二鍋頭8846°珍品特釀古鍾二鍋頭500ml6856°金品紅星二鍋頭500ml6352°百年紅星二鍋頭500ml5545°紅星紅彩8年陳釀450ml4838°鐵盒北京陳釀500ml4756°紅星陳釀500ml4556°國(guó)藏精裝紅星二鍋頭4046°新古鍾紅星珍品二鍋頭500ml4052°精品紅星二鍋頭500ml3552°紅星清香典范二鍋頭500ml3245°紅星二鍋頭500ml7.546°紅星二鍋頭388ml5.568-110之間以送禮為主，卻沒(méi)有高度酒，這是一個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

40-150元之間的產(chǎn)品線混亂，需要重新按度數(shù)重新規(guī)劃產(chǎn)品線。

40-60元之間以家庭朋友間聚會(huì)自飲為主，可以規(guī)劃降度、低度的為主的簡(jiǎn)盒裝。

60-150之間有聚會(huì)自飲也有禮尚往來(lái)，可以規(guī)劃高度、降度為主的禮盒裝和年份酒。商超產(chǎn)品線及價(jià)格A類酒店

50°精品百年紅星二鍋頭（千尊）500ml70052°精品百年紅星二鍋頭（紅花瓷）500ml50053°紅星珍品二鍋頭（青花瓷）750ml30052°紅星珍品二鍋頭（藍(lán)花瓷）500ml20036°金牌紅星酒450ml18046°新古鍾紅星珍品二鍋頭500ml80B類酒店

50°精品百年紅星二鍋頭（千尊）500ml50052°精品百年紅星二鍋頭（紅花瓷）500ml40053°紅星珍品二鍋頭（青花瓷）750ml30052°紅星珍品二鍋頭（藍(lán)花瓷）500ml20036°金牌紅星酒450ml18046°新古鍾紅星珍品二鍋頭500ml8052°精品紅星二鍋頭500ml70C類酒店

45°紅星二鍋頭500ml7.546°紅星二鍋頭388ml5.5

酒店中100元左右降/低度產(chǎn)品是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。--A、B類酒店中沒(méi)有100元左右的低度產(chǎn)品。--促銷員說(shuō)“我們?nèi)?00元左右的酒”.--消費(fèi)者說(shuō)“沒(méi)有100元左右的紅星，我只好買了牛欄山”。酒店產(chǎn)品線及價(jià)格--青藍(lán)花是紅星的主打產(chǎn)品，綠/白瓶是紅星的銷量的砥柱。--他們?cè)谙M(fèi)者心中都有占位（消費(fèi)者在做品牌聯(lián)想時(shí)指認(rèn)最多的產(chǎn)品）--兩款產(chǎn)品價(jià)差太大，中間空白成為消費(fèi)者心理空檔。（這中間雖有產(chǎn)品，但無(wú)占位）--10元產(chǎn)品上的品牌形象難支撐近200元的價(jià)格；200元產(chǎn)品難拉動(dòng)10元產(chǎn)品上的品牌形象。這造成品牌形象的破碎。他們對(duì)重塑品牌的作用都不大。青花瓷藍(lán)花瓷綠瓶白瓶180元10元商超價(jià)格消費(fèi)者心理空檔消費(fèi)者心理占位樸素的過(guò)時(shí)的親切的便宜的消費(fèi)者心理占位困惑的：為什么貴了高檔的粗糙的品牌形象破碎的？對(duì)品牌無(wú)拉動(dòng)對(duì)品牌難支撐3.內(nèi)部產(chǎn)品整合的必然：需要一款價(jià)格在80-150元之間的產(chǎn)品占位消費(fèi)者的心理空擋。有產(chǎn)品無(wú)影響力無(wú)占位名酒民酒主打產(chǎn)品認(rèn)知圖度數(shù)（度)商超價(jià)格（元）酒店價(jià)格（元）52951604660120364590補(bǔ)充酒店里100元左右的降/低度產(chǎn)品空檔補(bǔ)充商超里68-110元左右的高度產(chǎn)品空檔占位40-150元間的消費(fèi)者心理空擋我們根據(jù)自身產(chǎn)品線發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)是開(kāi)發(fā)如下一系列三款的新品：這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品能補(bǔ)充我們產(chǎn)品線的不足，并直接針對(duì)對(duì)手。但在口味上，還可以做詳細(xì)的調(diào)研和論證。三、廣告及媒體規(guī)劃1、紅星與牛欄山媒體投放的基本情況牛欄山的總量遠(yuǎn)超出紅星電視是最主要的投放媒體，電臺(tái)配合07年08年1-10月1298萬(wàn)1860萬(wàn)1126萬(wàn)2548萬(wàn)相比較而言，牛欄山更注重傳播的節(jié)奏07年08年撇開(kāi)策略方面，僅僅從傳播量上，牛欄山一直在上面牢牢的壓住我們，并且在關(guān)鍵節(jié)日消費(fèi)前，會(huì)有一些爆破。北京衛(wèi)視和北京4套是投放最多的電視頻道主要投放媒體選擇上基本沒(méi)有太大差別北京交通電臺(tái)是最多的電臺(tái)頻道廣播媒體的投放量，紅星并不弱勢(shì)廣告廣告提及率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于牛欄山牛欄山兩年一共投放了8次報(bào)紙廣告紅星在廣告方面一直未有間斷，也做了大量的工作，雖然在投入總量上無(wú)法與牛欄山相比，也取得了較好的效果。要超越對(duì)手，除了在資源匹配上要加強(qiáng)投入，還需要加強(qiáng)系統(tǒng)化，科學(xué)化。2、紅星傳播缺失之——傳播策略廣告不間斷，但缺乏策略統(tǒng)一性紅星的廣告一直在做，但相對(duì)零碎，不夠科學(xué)：視覺(jué)識(shí)別上沒(méi)有太多積累與沉淀，缺乏高度統(tǒng)一的主題、核心、主線與思路，如對(duì)品牌故事、品牌文化、品牌歷史等方面?zhèn)鞑チΧ炔粔蛞膊幌到y(tǒng)。在廣告媒介策劃上更不夠科學(xué)，如媒介數(shù)據(jù)研究、媒介選擇、媒介組合、媒介投放波段、媒介評(píng)估等方面都缺乏科學(xué)性與量化分析。傳播策略目標(biāo)人群有偏離更多的消費(fèi)者，不是因?yàn)槎撇拍芎染疲且驗(yàn)樾枰染?，特別是政務(wù)商務(wù)飲酒；酒的推廣全部是做給不懂的人看的（對(duì)懂酒的專家不用推廣）；普通消費(fèi)者不知道什么是好酒，該值多少錢，外行看熱鬧，絕大多數(shù)消費(fèi)者永遠(yuǎn)是外行，看熱鬧就跟著廣告走；很多人不知道為什么喝牛欄山，大家都喝，跟隨從眾，一些偶然喝就是隨大流；還有人真的認(rèn)為牛欄山最正宗、名氣大。大量的年輕人與外來(lái)的人都對(duì)二鍋頭的歷史不熟悉，也沒(méi)有憑票買紅星的體會(huì)。

廣告知名：看過(guò)但不多--當(dāng)談及紅星和牛欄山的廣告時(shí)，不少消費(fèi)者都表示看到過(guò)兩個(gè)品牌的廣告，但紅星的廣告好像要少一點(diǎn)。廣告回憶：模糊不清--當(dāng)談及紅星和牛欄山的廣告內(nèi)容時(shí)，不少消費(fèi)者對(duì)牛欄山的回憶程度明顯高于紅星。--消費(fèi)者對(duì)紅星的“八百年”有一定的回憶度，但對(duì)“國(guó)粹”的回憶度更低。--談及牛欄山的廣告時(shí)，很多消費(fèi)者都能明確回憶起“正宗二鍋頭，源自牛欄山里面”的廣告語(yǔ)，也能明確指出其代言人是王剛。注釋：由于時(shí)間所限，無(wú)法進(jìn)行定量調(diào)查，因此本結(jié)論的主要依據(jù)是：對(duì)促銷員和消費(fèi)者的定性訪問(wèn)，及兩者間的相互印證紅星的廣告，許多人都看過(guò)但沒(méi)有具體印象這表明，傳播內(nèi)容焦點(diǎn)不明細(xì)，廣告創(chuàng)意缺乏記憶點(diǎn)傳播策略的缺失，導(dǎo)致廣告效果的模糊

對(duì)“國(guó)粹”的態(tài)度：契合度低，品牌聯(lián)想度低，吸引度低--消費(fèi)者認(rèn)為“國(guó)粹”包括京戲、瓷器；白酒也能說(shuō)得過(guò)去。但用“國(guó)粹”來(lái)指代一種二鍋頭，帽子太大了。--國(guó)家級(jí)的占位已經(jīng)歸屬茅臺(tái)，說(shuō)起“國(guó)粹”消費(fèi)者更容易聯(lián)想到茅臺(tái)而不是紅星。--消費(fèi)者表示也看到別的品牌自稱國(guó)粹（瀘州），這個(gè)說(shuō)法已經(jīng)被濫用了，因此沒(méi)什么好感。國(guó)粹概念，且不論是否適合紅星國(guó)粹實(shí)際上是與茅臺(tái)直接爭(zhēng)奪“國(guó)酒”概念不符合格局戰(zhàn)略的階段目標(biāo)——二鍋頭格局的防御戰(zhàn)傳播策略的缺失，讓紅星在許多概念中迷失3、紅星傳播缺失之——傳播整合品牌整體傳播上步調(diào)不一致。步調(diào)一致才能得勝利。如電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等沒(méi)有整合，如游長(zhǎng)城、吃烤鴨、喝紅星二鍋頭，與全聚德的聯(lián)合營(yíng)銷、青花瓷包裝設(shè)計(jì)等都化了很多心血，效果很好，但不系統(tǒng)，還可以更好?！九c全聚德戰(zhàn)略合作，在廣告、禮品開(kāi)發(fā)等方面聯(lián)手，搶占心智資源，吃全聚德的烤鴨，喝紅星二鍋頭】，“游長(zhǎng)城、吃烤鴨、喝紅星二鍋頭”更像給游客看的。缺乏鏈接，如終端的超市與酒樓幾乎沒(méi)有品牌的價(jià)值出現(xiàn)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與包裝上缺乏品牌價(jià)值支持與支撐。步調(diào)一致才能得勝利?！坝伍L(zhǎng)城、吃烤鴨、喝紅星二鍋頭”可以是當(dāng)做目標(biāo)但還不適合作為整合傳播的主題更不利于整合各種終端渠道的視覺(jué)形象產(chǎn)品廣告語(yǔ)情感訴求功能訴求利益支撐點(diǎn)紅星御酒融進(jìn)你我真情真情紅星二鍋頭為人民大會(huì)堂特供酒權(quán)威感品質(zhì)保證人民大會(huì)堂特供酒紅星二鍋頭融進(jìn)你我真情真情紅星老北京清蒸酒獻(xiàn)給全國(guó)父老鄉(xiāng)親鄉(xiāng)情清香順喉回味悠長(zhǎng)紅星二鍋頭歲月錘煉中華老字號(hào)歷史悠久正宗二鍋頭歷史感中華老字號(hào)珍品二鍋頭星級(jí)酒店商務(wù)聚會(huì)紅星珍品二鍋頭中國(guó)馳名商標(biāo)金牌二鍋頭至柔至順酒中金牌至柔至順中華老字號(hào)紅星青花瓷傳承800年，紅星青花瓷，國(guó)粹二鍋頭歷史感傳播整合缺失具體表現(xiàn)：品牌無(wú)核心、傳播不一致、訴求無(wú)支撐--沒(méi)有核心的情感承諾和功能承諾。--前后傳播訴求不一致，有時(shí)是真情，有時(shí)是權(quán)威感，有時(shí)沒(méi)有，又到后來(lái)的歷史感。--訴求支撐無(wú)力。正在說(shuō)的歷史感也無(wú)獨(dú)特有力的支撐點(diǎn)?！叭绻麤](méi)有整合，再多的資源都只能叫做包袱”是時(shí)候結(jié)束以多個(gè)信息點(diǎn)取勝的模式，圍繞格局戰(zhàn)略，清晰傳播核心，整合品牌信息，進(jìn)行集中傳播了！四、渠道、終端與活動(dòng)渠道方面，當(dāng)前的深度分銷模式，即通過(guò)開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品，招不同的經(jīng)銷商，有其優(yōu)勢(shì)，也有其短板。但我們建議，可以對(duì)一些低端產(chǎn)品進(jìn)行梳理，對(duì)渠道做一些優(yōu)化。終端方面，我們需要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的視覺(jué)呈現(xiàn)和品牌氛圍的營(yíng)造，打造終端五大空間，切實(shí)提升終端決勝力。以上需在下一步的工作中進(jìn)行具體研究和規(guī)劃。1、渠道優(yōu)化和終端強(qiáng)化兩慶：廠慶與國(guó)慶。三節(jié)：端午、中秋、春節(jié)。利用建國(guó)60年，建廠60年，做好“60”的文章，將紅星二鍋頭—北京—新中國(guó)，進(jìn)行高度關(guān)聯(lián)，提升品牌的影響力和象征意義；同時(shí)，從4月－10月，從元旦到春節(jié)，形成全年的宣傳攻勢(shì)和市場(chǎng)攻勢(shì)。2、兩慶三節(jié)，節(jié)節(jié)制勝五、戰(zhàn)略合作展望應(yīng)該說(shuō)，紅星與省廣當(dāng)前面臨的首要任務(wù)是，如何遏制牛欄山在北京市場(chǎng)的猛烈進(jìn)攻，從根本上扭轉(zhuǎn)當(dāng)前在北京的被動(dòng)局面，樹(shù)立紅星在北京區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，尤其是2009年，這是至關(guān)重要的合作目標(biāo)。與此同時(shí)，才是紅星在全國(guó)范圍，以及未來(lái)3－5年的品牌及市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與發(fā)展。1、基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略的失誤，是任何戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作所無(wú)法彌補(bǔ)的。戰(zhàn)略的被動(dòng)，將陷入戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)的更大的被動(dòng)與消耗中。面對(duì)牛欄山這樣一個(gè)在北京近乎“孤注一擲”，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上屢屢不按常理出牌的“匪氣”對(duì)手，紅星更需要贏得戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括：在品牌宣傳上要形成高壓態(tài)勢(shì)，包括占位高，音調(diào)高，在產(chǎn)品上形成強(qiáng)大攻勢(shì)，在渠道上強(qiáng)拉，在終端上強(qiáng)推，依靠整體的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)，保障全局的勝利。2、競(jìng)爭(zhēng)必須取得戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)牛欄山盡管近幾年發(fā)展勢(shì)頭較猛，但我們認(rèn)為，