自媒體案例分析

ContentsPage目錄頁自媒體生存現(xiàn)狀發(fā)展趨勢案列分析如何做自媒體第一頁，共34頁。一、自媒體生存現(xiàn)狀1、定義&特點(diǎn)2、載體平臺第二頁，共34頁。1、定義&特點(diǎn)廣義概念：一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)，對某個(gè)特定領(lǐng)域的專注，具有自己獨(dú)特東西，并通過各種渠道形成了一定的影響力。百度百科：自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。簡言之，即用以發(fā)布親眼所見、親耳所聞事件的載體，如微信、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。從這種意義上說：“人人都是自媒體”。第三頁，共34頁。自媒體平臺主要分為資訊門戶、社交媒體、音頻媒體及視頻媒體平臺。其表現(xiàn)形式主要有文字、視頻、圖片、聲音這幾類。2、載體平臺自媒體平臺圖譜第四頁，共34頁。五大自媒體平臺生態(tài)2、載體平臺第五頁，共34頁。數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢2、載體平臺微信成為自媒體人活躍地。數(shù)據(jù)顯示，各大自媒體平臺中，微信公眾號市場份額占比遙遙領(lǐng)先，為63.4%，微博自媒體平臺成為用戶傳播第二渠道選擇，其占比為19.3%。微信公眾號這種相對封閉的生態(tài)，要求自媒體人在內(nèi)容創(chuàng)作上不斷創(chuàng)新以提高競爭能力。第六頁，共34頁。二、自媒體發(fā)展趨勢1、載體多樣性2、內(nèi)容多樣性3、知識付費(fèi)時(shí)代第七頁，共34頁。

1、載體多樣性音、視頻異軍突起，內(nèi)容加速迭代。制作精良、有創(chuàng)意的音視頻節(jié)目成為爆款圖文后最好的吸流量手段。第八頁，共34頁。2、內(nèi)容多樣性信息泛濫，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，導(dǎo)致閱讀量持續(xù)下降，自媒體進(jìn)入“加速淘汰期”。未來自媒體內(nèi)容從選題到標(biāo)題，都需要在垂直領(lǐng)域挖空心思“做內(nèi)容”。第九頁，共34頁。3、知識付費(fèi)時(shí)代越來越多的自媒體開始嘗試內(nèi)容電商、知識付費(fèi)等變現(xiàn)途徑。另一方面，自媒體通過不斷創(chuàng)新營銷手段獲得商業(yè)利益的同時(shí)，相關(guān)的監(jiān)管體系也需要不斷完善。第十頁，共34頁。三、案例分析1、莎普愛思之洗腦廣告背后的走心營銷2、廣西慧寶源制藥之賽柏藍(lán)的“飽和式”攻擊3、美國SK-II之頭條視頻的發(fā)酵式傳播4、“玫凱琳”之直銷公眾號的宣傳5、網(wǎng)易+農(nóng)夫山泉之“1+1＞2”的跨界合作第十一頁，共34頁。1、莎普愛思——洗腦廣告背后的走心營銷①2017.7發(fā)布洗腦廣告，卡通人物形象+魔性廣告詞，迅速引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注，構(gòu)建品牌符號②魔性廣告詞“有點(diǎn)痛堅(jiān)持滴”在B站被剪輯成搞笑視頻，微博達(dá)人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)第十二頁，共34頁。1、莎普愛思——洗腦廣告背后的走心營銷③神速反應(yīng)，主持#再痛，也要堅(jiān)持#話題，并發(fā)布“有點(diǎn)痛堅(jiān)持滴”主題品牌海報(bào)，引導(dǎo)話題回歸正能量，收獲百萬閱讀，登上微博話題總榜④登榜同時(shí)，引發(fā)了網(wǎng)友跟風(fēng)模仿第十三頁，共34頁。1、莎普愛思——洗腦廣告背后的走心營銷⑤發(fā)布TVC人物形象表情包，深受網(wǎng)友喜愛3600萬曝光量+7萬互動討論第十四頁，共34頁。攻心營銷2015年率先在央視投放廣告，迅速樹立起品牌公信力和美譽(yù)度與著名節(jié)目《養(yǎng)生堂》合作，開展線上打品牌，線下做公益的合作模式戰(zhàn)略鎖定郎平代言，2016年，郎平帶領(lǐng)中國女排奪得奧運(yùn)冠軍，商業(yè)價(jià)值迅速攀升以“孝心大行動”為主題的全國性公益活動堅(jiān)持走進(jìn)社區(qū)，為中老年人提供免費(fèi)檢查等細(xì)致貼心的服務(wù)1、莎普愛思——洗腦廣告背后的走心營銷第十五頁，共34頁。2、廣西慧寶源制藥之賽柏藍(lán)的“飽和式”攻擊2016年賽柏藍(lán)平臺為廣西慧寶源制藥作宣傳，采用獨(dú)特的飽和式宣傳。飽和式宣傳是系統(tǒng)性的，不追求一次寫個(gè)爆文，而是具有整體性。從不同角度去夯實(shí)想要搶占的心智。主目標(biāo)實(shí)現(xiàn)同時(shí)，獲得更多的傳播收益。最終的收益是，能對競品形成很大程度的屏蔽作用，尤其把代理商資源搶到手時(shí)，競品就很難再切入替換；而其尋找到同等的代理商，其成本將數(shù)倍增加。該宣傳模式是年度合作，特點(diǎn)是每篇獨(dú)立成章，分篇則在切入點(diǎn)上緊密結(jié)合時(shí)事、聚焦點(diǎn)上重復(fù)強(qiáng)調(diào)品種、品質(zhì)、研發(fā)、模式等，從而達(dá)到很好的效果。第十六頁，共34頁。來源：微口網(wǎng)賽柏藍(lán)為廣西慧寶源制藥總共寫稿38篇，閱讀總?cè)藬?shù)超過141萬人。累計(jì)獲得意向代理商信息2000余人。這無形中塑造了研發(fā)型藥企的形象。2、廣西慧寶源制藥之賽柏藍(lán)“飽和式”攻擊第十七頁，共34頁。3、美國SK-II之頭條視頻的發(fā)酵式傳播SK-II全球總裁透露，《她最后去了相親角》視頻流傳后，美國SK-II在中國銷售暴漲50%。之前頭條的一段視頻《她最后去了相親角》刷爆朋友圈，講述一個(gè)所謂的“大齡女青年”到了一定的年紀(jì)不得不面對婚姻的壓力。這是一個(gè)把產(chǎn)品與社會當(dāng)下女性最焦慮、最熱門的事件相結(jié)合，成功實(shí)現(xiàn)營銷的案例。并且非常容易引起當(dāng)下女性的認(rèn)同感，給女性很強(qiáng)的代入感，引起共鳴，引發(fā)傳播效應(yīng)。視頻以敏感的中國話題“剩女”作為主題，試圖鼓吹女性的“獨(dú)立、自信和美麗”。該視頻直到片尾才出現(xiàn)SK-II品牌LOGO，由于話題切中中國最重要的社會話題和大齡未婚女性群體“痛點(diǎn)”，在中國社會，尤其是社交媒體引起熱烈爭議。第十八頁，共34頁。4、“玫凱琳”之直銷公眾號的宣傳玫琳凱擁有“玫琳凱BetterMe我更綻”訂閱號及“玫琳凱中國”、“玫琳凱小粉盒”兩大服務(wù)號?！懊盗談PBetterMe我更綻”在所有直銷企業(yè)公眾號中綜合實(shí)力最強(qiáng)，粉絲群以女性居多，主要發(fā)布女性感興趣的話題，如穿著搭配、彩妝知識、皮膚保養(yǎng)、衣櫥整理等。一年下來，文章平均閱讀數(shù)達(dá)79832次，平均點(diǎn)贊數(shù)達(dá)536次，點(diǎn)贊率達(dá)0.67%。“玫琳凱中國”側(cè)重產(chǎn)品宣傳，以產(chǎn)品促銷活動及產(chǎn)品軟文為主，讓粉絲第一時(shí)間了解產(chǎn)品動態(tài)，且該服務(wù)號能實(shí)現(xiàn)VIP顧客、經(jīng)銷商的身份綁定，讓顧客及經(jīng)銷商方便快捷地進(jìn)行訂單管理；“玫琳凱小粉盒”主要發(fā)布“微笑之吻”等公益項(xiàng)目資訊，向大眾傳播公司及經(jīng)銷商的愛心事跡。第十九頁，共34頁。5、網(wǎng)易+農(nóng)夫山泉“1+1＞2”的跨界合作之前，網(wǎng)易云音樂將5000條樂評文案搬到了地鐵站，成功刷屏了朋友圈。而本月7日，網(wǎng)易云音樂又與農(nóng)夫山泉展開了跨界合作，精選出30條網(wǎng)易云音用戶評論，印在4億瓶農(nóng)夫山泉上。網(wǎng)易云音樂為樂評找到了新媒介，這次是在農(nóng)夫山泉瓶上。音樂和水，二者互為品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)更多的品牌溢價(jià)。加上用戶層面的共通、產(chǎn)品層面的互補(bǔ)，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂的跨界合作非常的契合

。此次營銷沒有廣告公司的參與，農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂共同組成了一個(gè)10人左右的團(tuán)隊(duì)，結(jié)合網(wǎng)易系資源，把控整個(gè)營銷活動。第二十頁，共34頁。四、如何做自媒體1、自媒體考慮的因素2、自媒體運(yùn)營：定位-渠道-團(tuán)隊(duì)-運(yùn)營-推廣3、做自媒體的五大要點(diǎn)4、做自媒體的三大難點(diǎn)第二十一頁，共34頁。1、自媒體的考慮因素企業(yè)型自媒體：發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)與自身相關(guān)的資訊等加強(qiáng)企業(yè)與粉絲之間的互動聯(lián)系，以擴(kuò)大品牌影響力。通過粉絲購買產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。區(qū)分兩類自媒體：內(nèi)容型自媒體：個(gè)人通過自身展示原創(chuàng)視頻或文章，與用戶產(chǎn)生共鳴以此提升知名度。通過吸引第三方平臺的介入用邀稿或者投放軟文的方式實(shí)現(xiàn)盈利。自媒體人需要考慮平臺選擇、內(nèi)容定位、價(jià)值傳播、粉絲互動等因素。第二十二頁，共34頁。1、自媒體的考慮因素內(nèi)容產(chǎn)出是困擾自媒體人的首要因素。個(gè)人性質(zhì)的自媒體占據(jù)主導(dǎo)地位。第二十三頁，共34頁。1、自媒體的考慮因素做自媒體的初衷是什么？自媒體與內(nèi)容、品牌、關(guān)系間的生態(tài)圈？第二十四頁，共34頁。

2、自媒體運(yùn)營——定位自媒體定位要準(zhǔn)確。明確我是誰，我所做的自媒體的核心是什么，資源是什么，據(jù)此來鎖定用戶群體。只有確定了內(nèi)容標(biāo)簽，才能有針對性地傳播內(nèi)容。如，一條、二更是文藝短視頻，而同道大叔的星座情感類內(nèi)容被受眾所熟知，日食記則專注做美食視頻，胡辣標(biāo)簽是少女心。第二十五頁，共34頁。分為兩類渠道：2、自媒體運(yùn)營——渠道一類是自有新媒體渠道：微博、貼吧、微信、知乎、網(wǎng)易號、今日頭條、各類專欄、各色音頻視頻等平臺。另一類是合作新媒體渠道：如第三方的微博、微信、知乎、官網(wǎng)、專欄等。比如某一領(lǐng)域的達(dá)人，在第三方平臺更新自己的專欄，借助第三方平臺已有的傳播渠道，進(jìn)行內(nèi)容傳播與互動。第二十六頁，共34頁。

2、自媒體運(yùn)營——團(tuán)隊(duì)自媒體發(fā)展到一定階段，就不是一個(gè)人了，而是趨向團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化。在一個(gè)有組織的自媒體運(yùn)營部門中，以下幾種角色比較重要。運(yùn)營負(fù)責(zé)人：策劃以及戰(zhàn)略角度思考企業(yè)的自媒體運(yùn)營；編輯：編輯基本決定了內(nèi)容的基礎(chǔ)，無論是做文字、圖片還是視頻；媒介：處理公共關(guān)系以及商務(wù)合作。第二十七頁，共34頁。

2、自媒體運(yùn)營——運(yùn)營正式運(yùn)營階段，就要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，根據(jù)熱點(diǎn)策劃事件營銷，嘗試著引爆流量，并且運(yùn)營粉絲，形成口碑，直接服務(wù)于產(chǎn)品或者自身的增值服務(wù)。渠道運(yùn)營：以渠道為重點(diǎn)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推廣。比如一條的運(yùn)營：內(nèi)容運(yùn)營：以強(qiáng)烈個(gè)人色彩觀點(diǎn)輸出為內(nèi)容。如咪蒙切合熱點(diǎn)的毒雞湯、同道大叔迎合受眾喜好的星座、漫畫、歌曲內(nèi)容?；顒舆\(yùn)營：以互動活動為發(fā)展點(diǎn)運(yùn)營。熱點(diǎn)運(yùn)營：以敏捷熱點(diǎn)稀缺內(nèi)容為運(yùn)營重點(diǎn)。比如在“王寶強(qiáng)離婚案”正火之時(shí)，關(guān)愛八卦成長協(xié)會對于這一熱點(diǎn)的獨(dú)家采訪+一手信息，使得“關(guān)八”受到了廣泛關(guān)注，也“趁機(jī)”圈住了不少粉絲。產(chǎn)品運(yùn)營：以網(wǎng)易沸點(diǎn)工作室為例的H5運(yùn)營。一個(gè)精良的H5是由文案、設(shè)計(jì)、交互、前端、運(yùn)營等多個(gè)工種通力合作完成的，H5的互動性、趣味性能夠吸引受眾，獲得傳播。第二十八頁，共34頁。

2、自媒體運(yùn)營——推廣朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)互推內(nèi)容傳播網(wǎng)絡(luò)推廣其他推廣公司員工的朋友圈領(lǐng)導(dǎo)朋友圈各群主朋友圈微信大號微博大V自媒體聯(lián)盟：wemaida微盟線上投放廣告：大V朋友圈、騰訊廣點(diǎn)通好的文章發(fā)到各大論壇建立多個(gè)個(gè)人自媒體平臺，給公眾號引流投稿給別的公眾號投稿給各大自媒體平臺微博、論壇、問答、軟文、視頻等推廣SEO、固定廣告位、電子書推廣、炒作聯(lián)合商家擺臺發(fā)單聯(lián)合展銷沙龍會、培訓(xùn)會與商家合作要優(yōu)惠券關(guān)注就送展架、傳單、禮品（痛點(diǎn)營銷）關(guān)注就送騰訊廣點(diǎn)通適合人口集中的地方推活動關(guān)注，參與活動或多一次機(jī)會抽獎拿資源換部分展臺掃碼就送整合資源通過培訓(xùn)或交友將其整合在一起減社群送帶LOGO的小禮品線上推廣線下推廣第二十九頁，共34頁。自媒體五大要點(diǎn)1、不做廣告，做自媒體新營銷第一步：讓公司成為自媒體2、先服務(wù)，后營銷小米自媒體團(tuán)隊(duì)80%做客服，20%做內(nèi)容3、不做推銷，做內(nèi)容讓每個(gè)員工成為企業(yè)代言人發(fā)動用戶持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容4、首先要講人話內(nèi)容切忌假大空，要真實(shí)、有用自媒體員工首先是產(chǎn)品粉絲、產(chǎn)品玩家5、組合多個(gè)社會化媒體微博、微信、論壇

3、做自媒體的五大要點(diǎn)第三十頁，共34頁。

4、做自媒體的三大難點(diǎn)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年百余家主要藥企中約一半開通了微博賬號，開通微信公眾號的企業(yè)略多于開通微博。按粉絲數(shù)量排名，微信公眾號排名前三的藥企分別為東阿阿膠、揚(yáng)子江藥業(yè)、片仔癀；如果按所發(fā)微博數(shù)排名，前三名的企業(yè)分別為：輔仁藥業(yè)、東阿阿膠、天士力。連鎖藥店在新媒體應(yīng)用方面較為突出的為一心堂、健客網(wǎng)。醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌宣傳取得了一定成效。但目前新媒體傳播依然存在一些共性問題：1、部分醫(yī)藥企業(yè)的官方微博、微信所宣傳的內(nèi)容與自身定位不符，在企業(yè)雙微賬號（微博、微信）所發(fā)的文章中，夾雜與企業(yè)甚至行業(yè)無關(guān)的信息，分散了宣傳的方向。有些過分“標(biāo)題黨”，有些則成為企業(yè)內(nèi)刊的電子版、網(wǎng)絡(luò)版。雖然是自我炒作宣傳，但表達(dá)方式單一無趣，很難吸引普通網(wǎng)民的關(guān)注。2、發(fā)文忽冷忽熱，時(shí)間斷斷續(xù)續(xù)，讀者難以找到閱讀規(guī)律，也一定程度造成粉絲粘合度下降。維持用戶黏性第三十一頁，共34頁。

2、做自媒體的三大難點(diǎn)提高品牌辨識度無論新媒體如何“新”，對于品牌傳播來說，都離不開“定位”。具體來說，就是要從產(chǎn)品和品牌做起。企業(yè)的產(chǎn)品一定要有品質(zhì)和其內(nèi)在的底氣、優(yōu)勢，才有資格說“品牌”。另一個(gè)就是“品類”，即要理解自己的產(chǎn)品屬于哪個(gè)品類，然后在這個(gè)品類特有的屬性里找出自己的定位。如中成藥類藥品，“和顏”坤泰膠囊的定位就是改善卵巢功能，讓人提到卵巢首先就想到坤泰膠囊；又如在補(bǔ)鈣產(chǎn)品品類里，“蓋中蓋”和“藍(lán)瓶的”給人印象深刻，前者定位“一