零售學(xué)復(fù)習(xí)資料 2

第一章：零售導(dǎo)論零售是指向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產(chǎn)性消費品及相關(guān)服務(wù)，以供最終消費之用的全部活動。零售的定義包括以下幾點：零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費者作為作為最終消費之用的活動。零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)。零售活動不一定非在零售店鋪中進行，也可以利用一些是顧客便利的設(shè)施及方式。零售的顧客不限于個別的消費者，非生產(chǎn)性購買的社會集團也可以是零售顧客。零售商活動的特點：交易規(guī)模小，交易頻率高。特征：要求零售商嚴(yán)格控制與每筆交易相關(guān)的費用（如送貨、包裝、資信確認等），努力增加商店的顧客數(shù)量，降低當(dāng)前的存貨水平。即興購買多，且受情感影響大。特征：現(xiàn)場展示、吸引人的商店布局、組織良好的商店貨架和商店櫥窗具有重要價值。同時，還必須注意服務(wù)員的態(tài)度、禮儀及服務(wù)效率。去商店購物仍是顧客購物的主要方式。特征：商店位置、運輸設(shè)施、營業(yè)時間、錯位競爭、商品組織、停車場和廣告等。目前，對零售組織的分類主要有三種方法：按零售組織的目標(biāo)市場及經(jīng)營策略的不同劃分。按零售組織是否設(shè)立門店劃分。按零售組織所有權(quán)性質(zhì)劃分。零售業(yè)的定義：是指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需商品及相關(guān)服務(wù)為主的行業(yè)。西方零售業(yè)四次重大變革分別是：第一次零售變革：百貨商店的誕生（最早的百貨商店出現(xiàn)于19世紀(jì)50年代的法國巴黎），且具有革新性，其主要提想在以下幾個方面：.銷售方式上的根本性變革；.經(jīng)營上的根本性變革；,組織管理上的根本性變革。第二次零售變革：超級市場的誕生（1930年8月，世界上第一家“金?庫倫”超級市場在美國紐約開業(yè)）。.超級市場的影響；.超級市場產(chǎn)生的背景。第三次零售變革：連鎖經(jīng)營的興起。.標(biāo)準(zhǔn)管理；.化專業(yè)化分工；.集中化進貨；.簡單化作業(yè)。第四次零售變革：信息技術(shù)的興起。它甚至改變了整個零售業(yè)，這種影響表現(xiàn)在以下幾個方面：.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要；.銷售方式發(fā)生變化，新型組織形式崛起；.林受傷內(nèi)部組織面臨重組；.經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進一步降低。重大變革需要滿足三個條件：1.革新性2.沖擊性3.廣泛性中國零售業(yè)處于調(diào)整階段中國零售上面了的挑戰(zhàn)：面臨零售業(yè)自身變革帶來的挑戰(zhàn)。面臨技術(shù)進步帶來的挑戰(zhàn)。面臨消費者需求變化帶來的挑戰(zhàn)。面臨供應(yīng)鏈競爭的挑戰(zhàn)。第二章：現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)介紹零售業(yè)態(tài)是指零售商為滿足不同消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)，是零售商的經(jīng)營方式的外在表現(xiàn)，它是由零售商的目標(biāo)市場、選址策略、賣場規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)、價格水平、購物氣氛、服務(wù)功能等多種要素組合構(gòu)成的。零售業(yè)種就是按所經(jīng)營的商品類別劃分或組建的零售商店。百貨商店是指經(jīng)營包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品等眾多種類商品的大型零售商店。百貨商店具有以下幾點特征：選址在市、區(qū)級商業(yè)中心或歷史形成的商業(yè)集聚地；目標(biāo)顧客以追求時尚和品位的流動顧客為主；商業(yè)面積在6000-20000平方米；商品的結(jié)構(gòu)為綜合性，品類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品及家用電器為主；采取柜臺式銷售和開架面售相結(jié)合的方式；注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂等服務(wù)項目和設(shè)施；管理信息系統(tǒng)應(yīng)用程度較高。超級市場是實行自主服務(wù)和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為主，滿足消費者日常生活必需品需求的零售業(yè)態(tài)，普遍實行連鎖經(jīng)營的方式。超級市場具有以下特征：以食品為經(jīng)營重點，基本上滿足食品購買者一次購齊的要求；采取開架自選、自我服務(wù)、一次結(jié)算的售貨方式；廉價銷售，商品周轉(zhuǎn)速度快；具有一定規(guī)模；店址主要設(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)；現(xiàn)代化設(shè)備及管理。專業(yè)店是指以經(jīng)營某一類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對某類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)點的特點如下：店址多樣化，多數(shù)設(shè)在繁華商業(yè)中心、商店街或百貨商店、購物中心內(nèi)；營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點而定；商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大，主營商品占經(jīng)營商品的90%；經(jīng)營的商品、品牌具有自己的特色；采取定價銷售和開架銷售；從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識。專賣店是指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費者對品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。專賣店具有以下特點：選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨商店、購物中心內(nèi)；經(jīng)營面積很據(jù)經(jīng)營商品的特點而定；商品結(jié)構(gòu)以著名品牌、大眾品牌為主；銷售體現(xiàn)在量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利；商店的陳列、照明、包裝、廣告講究；采取定價銷售和開架銷售；注重品牌名聲，從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)知識性服務(wù)。便利店是一種以自選銷售為主，銷售小容量應(yīng)急性的食品、日常生活用品和提供商品性服務(wù)，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)國外衡量標(biāo)注和國內(nèi)規(guī)范，便利店有以下特征：選址在居民區(qū)、交通要到、娛樂場所】機關(guān)、團體、企事業(yè)辦公區(qū)等消費者集中的地方；商店面積在100平方米左右；步行購物5-7分鐘可達到；商店結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料，小百貨為主；營業(yè)時間長，一般在16小時以上，甚至24小時，終年無休日；一開架組選為主，結(jié)算在收銀機統(tǒng)一進行。倉儲式商店是倉庫與商場合二為一，主要設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部，裝修簡樸、價格低廉、服務(wù)有限，并實行會員制的一種零售經(jīng)營形式。倉儲式商店的特點如下：經(jīng)營面積廣泛，包括食品、日用品、耐用品等；規(guī)模較大，設(shè)備簡陋，人員較少，費用和價格較低；批量作價，多是成件或大包裝出售；開架售貨，附設(shè)大型停車場；多實行會員制。購物中心是由開發(fā)商統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)和管理的商業(yè)設(shè)施，擁有大型核心店、多樣化商品街和停車場，能滿足消費者的購買需求與日常生活活動的商業(yè)場所。購物中心的特點如下：由開發(fā)商有計劃地建設(shè)，實行統(tǒng)一管理，共同開展廣告宣傳；內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨商店或超級市場作為核心商店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設(shè)施構(gòu)成；服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據(jù)銷售面積，設(shè)置相應(yīng)的停車場；地址一般設(shè)在商業(yè)中心區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通樞紐點；商圈根據(jù)不同經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品而定；設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租憑制；目標(biāo)顧客以流動顧客為主。中國的百貨商店是否與西方發(fā)到國家一樣步入衰退期，對此問題各人持不同觀點。盡管不少人對中國百貨業(yè)的發(fā)展持悲觀態(tài)度，但許多學(xué)者仍然認為中國百貨商店尚未進入“衰退期”，而只是處于“成熟期”，原因如下：百貨業(yè)的主體地位雖發(fā)生動搖但仍未改變。國外的城市居民不如中國這樣集中在市區(qū)。中國百貨商店走過的道路與國外不同。中國的消費習(xí)慣和國外不同。網(wǎng)絡(luò)商店是通過互聯(lián)網(wǎng)進行零售經(jīng)營活動的一種形式。第三章：零售競爭戰(zhàn)略零售競爭優(yōu)勢的來源主要有五個方面：商品；服務(wù)；店址與購物體驗;低成本運作；管理信息系統(tǒng)。20世紀(jì)80年代初，著名的美國管理學(xué)家邁克爾?波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中，提出了贏得競爭優(yōu)勢的三種基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。第四章：零售擴張戰(zhàn)略零售擴張戰(zhàn)略主要由三部分組成：地理戰(zhàn)略、擴張路徑和擴張速度。零售擴張路徑主要有兩種選擇：一種是滾動發(fā)展戰(zhàn)略；另一種是收購兼并戰(zhàn)略。擴張速度主要取決于三方面：管理基礎(chǔ)、物資連鎖和市場機會。商圈也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商店所在地為中心，沿著一定方向和距離擴張，吸引顧客的輻射范圍。簡而言之，商圈就是零售商吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來商店購買商品的顧客所居住的地理范圍。商圈的構(gòu)成，一般有以下三部分組成：主要商圈2.次要商圈3.邊際商圈影響商圈形成的因素是多方面的，可以歸納為企業(yè)外部環(huán)境因素和內(nèi)部因素，主要有以下七個方面：商店規(guī)模；經(jīng)營商品的種類；促銷策略；交通狀況；競爭對手的位置；家庭與人口因素；商店經(jīng)營水平及信譽。商店選址的原則主要體現(xiàn)在以下幾點：方便消費者購買；方便貨品運送；有利于競爭；有利于網(wǎng)店擴充。商店位置選擇因素分析主要有七個方面：客流規(guī)律；競爭對手分析；交通地理條件；城市發(fā)展規(guī)劃；周圍環(huán)境；物業(yè)成本；周邊商店聚集狀況。第五章：零售組織設(shè)計零售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計必須滿足的要求有以下三方面：目標(biāo)市場的需要；公司管理的需要；員工的需要。通常零售商需要履行以下商業(yè)職能：采購職能，即購進商品所完成的一系列相關(guān)活動。銷售職能，即銷售商品所完成的一系列相關(guān)活動。倉促職能，商品購進之后，在進入商場銷售之前，需要使用自己的倉庫，履行儲存職能。運輸職能，連鎖職能組織總部將商品從倉庫配送到各店鋪，需要使用自己的運輸車，履行運輸職能；此外，商品從商場到達消費者手中，有時也需要進行必要的運輸工作。加工職能，即承擔(dān)適當(dāng)?shù)纳唐妨魍庸ぢ毮堋Ｐ畔⒙毮?，即建立信息管理系統(tǒng)，履行信息收集和處理職能。零售組織結(jié)構(gòu)的類型分為：小型獨立商店的組織結(jié)構(gòu)；百貨商店的組織結(jié)構(gòu)；區(qū)域連鎖商店的組織結(jié)構(gòu)；大型連鎖超市的組織結(jié)構(gòu)。第六章：商品規(guī)劃商品層次劃分：NFR（美國全國零售聯(lián)合會）的商品層次劃分（1）.商品組；（2）.商品部；（3）.商品類別（品類）；（4）.同類商品；（5）,存貨單位（單品）。國內(nèi)零售商店為了便于管理，一般將商品分為大分類、中分類、小分類和單品四個層次。一般來說，商店采用的商品政策主要有：單一的商品政策2.市場細分化的商品政策豐滿的商品正常4.齊全的商品正常商品結(jié)構(gòu)策略主要有：（一）、廣而深的商品結(jié)構(gòu)適用條件：商店選擇經(jīng)營的商品種類多，而且每類商品經(jīng)營的品種也多的策略，一般較大型的綜合性商場采用。這種策略的優(yōu)點：目標(biāo)市場廣闊，商品種類繁多、選擇性強，商圈范圍大，能吸引較遠的顧客專程前來購買，孤客流量大，基本上滿足顧客一次進店購齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對商品的忠誠感，易于穩(wěn)定老顧客。這種策略的缺點：商品占用資金較多，而且很多商品周轉(zhuǎn)率較低，導(dǎo)致資金利用率較低；此外，這種商品結(jié)構(gòu)廣泛而分散，試圖無所不包，但也因為主力商品過多而無法突出特色，容易形成企業(yè)形象一般化；同時，企業(yè)必須耗費大量的人力用于商品采購，由于商品比較容易過時，企業(yè)不得不花大量精力用于新商品的研究開發(fā)上。（二）、廣而淺的商品結(jié)構(gòu)適用條件：商店選擇經(jīng)營的商品種類多，但在每一種商品中花色品種選擇性少的策略。這種策略的優(yōu)點：目標(biāo)市場比較廣泛，經(jīng)營面較廣，能形成較大的商圈，便于顧客購齊基本所需要商品；便于商品管理，可控制資金占用；強制方便顧客。這種策略的缺點：由于這種結(jié)構(gòu)模式花色品種相對較少，滿足顧客需要的能力較差，顧客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不易穩(wěn)定長期客源，形成較差的企業(yè)形象。（三）、窄而深的商品結(jié)構(gòu)適用條件：商店選擇較少的商品經(jīng)營種類，而在每一種類中經(jīng)營的商品花色品種很豐富。這種策略的優(yōu)點：專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿足較強的選購愿望，不會因為花色品種不齊全而丟失商機；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購買的可能性；易形成商店經(jīng)營特色，突出商店形象；便于商店專業(yè)化管理，樹立專業(yè)形象。這種策略的缺點：過分強調(diào)某一大類，不能一站式購物，不便于滿足消費者的多種需要；很少經(jīng)營相關(guān)商品，市場有限，風(fēng)險大，需要對行業(yè)趨勢作準(zhǔn)確的判斷，并通過更加努力來過大商圈。（四）、窄而淺的商品結(jié)構(gòu)適用條件：商店選擇較少的商品經(jīng)營種類和在每一類中選擇較少的商品品種。這種策略的優(yōu)點：投資少，成本低，見效快；商品占用資金不大，經(jīng)營的商品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品，便于顧客就近購買。這種策略的缺點：種類有限，花色品種較少i，挑選性不強，易使顧客失望情緒，商圈較小，吸弓I力不大，難以形成商店經(jīng)營特色。實施單品管理的程序：商品信息整理；編制單品代碼；建立商品數(shù)據(jù)庫；單品銷售業(yè)績排隊；實施中管理。確定商品范圍的考慮因素有哪些？商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模；商店的目標(biāo)市場；商品的生命周期；競爭對手情況；商品的相關(guān)性。暢銷商品是指市場上銷路很好、不會積壓滯銷的商品。任何商品，只要消費者歡迎，銷路好，都可以稱作暢銷商品。如何培養(yǎng)暢銷商品？商品暢銷的原因；商品暢銷的原因主要由以下幾點：.商品功能；.商品質(zhì)量；.商品價格；.商品包裝；.商品商標(biāo)；.廣告宣傳；.售后服務(wù)；.順應(yīng)潮流；.滿足舒適。暢銷商品的選擇；暢銷商品的選擇可以從以下幾個方面進行：.從暢銷的各種因素出發(fā)選擇暢銷商品；.從過去的銷售記錄中選擇暢銷商品；.從競爭對手的營銷推廣中選擇暢銷商品；.從發(fā)達地區(qū)和流行起源地選擇暢銷商品。暢銷商品的推廣。.商品成列；.價格策略；.促銷策略。自有品牌對企業(yè)的好處：信譽優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、終端陳列優(yōu)勢、信息領(lǐng)先優(yōu)勢等。P312企業(yè)應(yīng)選那些自有品牌開發(fā)？第七章：采購管理商品采購流程有哪些？建立采購組織；制定采購組織；確定供應(yīng)商及貨源；談判及簽約；商品導(dǎo)入作業(yè)；再定購商品；定期的評價與改進。零售商的進貨來源有哪些渠道？制造商；當(dāng)?shù)嘏l(fā)商；外地批發(fā)商；代理商和經(jīng)紀(jì)人；批發(fā)交易市場；附屬加工企業(yè)。選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？信用情況。零售商在進貨前必須了解供應(yīng)商以前是否準(zhǔn)時收款發(fā)貨等。價格。價格是零售商進貨的主要依據(jù)之一。品質(zhì)保證。零售商進貨要明確了解對方商品質(zhì)量如何。時間。這包括供應(yīng)商發(fā)貨后商品的在途時間及結(jié)算資金占用情況等。費用。比較不同供應(yīng)商、不同地區(qū)的進貨費用和進貨成本，進行選擇。服務(wù)情況。以供應(yīng)商服務(wù)項目的多少和服務(wù)質(zhì)量高低為選擇標(biāo)準(zhǔn)。管理規(guī)范制度。管理是否系統(tǒng)化、科學(xué)化，執(zhí)行的狀況是否嚴(yán)格等。采購談判的內(nèi)容：采購商品；采購數(shù)量；送貨；退換貨；價格及折扣；售后服務(wù)保證；付款；促銷。采購制度：（一）、分散采購是指采購權(quán)分散到各個部門或各個分店，由零售商的個商品部門或分店自行組織采購。分散采購的優(yōu)點：能適應(yīng)不同地區(qū)市場環(huán)境的變化，商品采購具有相當(dāng)?shù)膹椥?；對市場反?yīng)靈敏，補貨及時，購銷迅速；由于采購權(quán)和銷售權(quán)合一，分部擁有較大權(quán)力，因而便于分部考核，要求其對整個經(jīng)營業(yè)績負責(zé)。分散采購的缺點：部門各自為政，容易出現(xiàn)交叉采購、人員費用較大；由于采購權(quán)力下放，使采購控制較難，采購過程中容易出現(xiàn)舞弊現(xiàn)象；計劃不連貫，形象不統(tǒng)一，難以實施統(tǒng)一促銷活動，商店整體利益控制較難。（二）、集中采購又稱中央采購，是指采購權(quán)限高度集中于商店總部或連鎖總部，由零售商設(shè)置專門的采購機構(gòu)和人員統(tǒng)一采購商店的商品，商品分部或分店則專門負責(zé)銷售，與采購脫離。集中采購得的優(yōu)點：可以提高零售商在與供應(yīng)商采購談判中的議價能力；可以減低采購費用；可以規(guī)范采購行為；可以由公司統(tǒng)一規(guī)劃、實施促銷活動，有助于保持企業(yè)的統(tǒng)一形象，是企業(yè)整體營銷活動易于策劃和控制；集中采購制度將采購職能集中于訓(xùn)練有素得讓采購人員手中，有利于保證采購商品的質(zhì)量和數(shù)量，提高采購效率；同時使各店鋪致力于銷售工作，提高店鋪的營運效率；配送體系的建立降低了連鎖店倉促、收貨費用。集中采購的缺點：購銷容易脫節(jié)；采購人員與銷售人員的合作困難，銷售人員的積極性難以充分發(fā)揮，維持銷售組織的活力也比較困難；責(zé)任人已模糊，不利于考核。（三）、分散于集中相結(jié)合的采購制度是指將一部分商品的采購權(quán)集中，由專門的采購部門或人員負責(zé)，另一部分商品的采購權(quán)交由各經(jīng)營部門自己負責(zé)。分散于集中相結(jié)合的采購制的優(yōu)點：靈活性較強，商店可以根據(jù)所處地區(qū)和自己的實際情況，郵政對性的采購部分商品。分散于集中相結(jié)合的采購制的優(yōu)點：若管理不當(dāng)，容易形成各自為政。商品夠決策有哪些？第八章：價格管理影響零售定價的主要因素有哪些？零售店本身的特征；消費者價格心理；競爭對手的價格策略；商品進貨成本；國家的法規(guī)、政策等因素。高/低價格政策是指零售商指定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一商品的價格經(jīng)常變動，零售商會經(jīng)常使用價格來進行促銷。高/低價格政策主要有以下幾方面的好處：刺激消費，加速商品周轉(zhuǎn)。同一商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引力。以一帶十，達到連帶消費的目的。對于以價格作為競爭武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價政策很難長期保持。穩(wěn)定價格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價格，不在價格促銷上過分做文章。主要形式有：每日低價政策和每日公平價政策。穩(wěn)定價格政策主要有以下幾方面好處：穩(wěn)定價格政策可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷。穩(wěn)定價格政策還可以減少人員開支和其他費用。穩(wěn)定價格政策能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。穩(wěn)定價格政策還可以改進日常的管理工作。穩(wěn)定的價格策略可以保持顧客的忠誠。影響價格敏感的因素：認知替代效應(yīng)，是指購買者對該商品的其他替代品了解、認知的越多，購買者對價格越敏感。獨特價值效應(yīng)，是指購買者對某商品區(qū)別于競爭商品的特色評價越高，他對該商品的價格就越不敏感。轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)，是指更換商品的附加成本越大，購買者挑選商品是的價格敏感性越低。困難對比效應(yīng)，是指當(dāng)購買者很難比較替代品的優(yōu)劣時，購買者對已知的或聲譽較好的原油商品的價格敏感性越低。支出效應(yīng)，是指當(dāng)費用支出較大時，購買者的價格敏感性較高。公平效應(yīng)，是指如果商品的價格超出消費者理解的“合理”、“公平”的價格范圍，消費者的價格敏感性會提高。存貨效應(yīng)，是指消費者具有儲存產(chǎn)品以備未來之用的能力，這增加了他們對暫時價格與長遠期價格之間差異的敏感性。競爭導(dǎo)向的初始價格的幾種情況？高于市場價格；低于市場價格；同競爭保持一致的溫和價格。第九章：促銷管理零售商雖然可以選擇的促銷的手段有很多，但歸納起來主要有四種：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系。促銷活動策劃包括哪幾方面內(nèi)容？確定促銷目標(biāo)；制定促銷預(yù)算；制定促銷實施方案。制定促銷預(yù)算：P301量力而行法；銷售百分比法；目標(biāo)任務(wù)法；競爭對等法。零售廣告的優(yōu)點：傳播范圍廣，可以吸引大量的公眾，零售商在大型促銷活動中常常使用。可以選擇的媒體較多，可以與其他促銷方式有效配合。零售商可以控制信息內(nèi)容，而公關(guān)宣傳的內(nèi)容很難被零售商所控制。廣告內(nèi)容生動活潑，表現(xiàn)方式靈活多樣，容易引起公眾注意。因為廣告使顧客在購物前就對零售商及其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解，這使得自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能。零售廣告的缺點：廣告主要采用大眾媒體，受眾廣泛，信息量有限，零售商無法針對個別顧客設(shè)計廣告內(nèi)容。許多廣告的投入較小，中小型零售商承受不起。許多媒體信息覆蓋面廣，超出了零售商的商圈范圍，致使零售商的廣告費用有一部分浪費掉。如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒而難以引起公眾注意。一些媒體需要一段較長的前置時間來安排廣告刊登，這不利于配合零售商臨時促銷活動的開展。第十章：服務(wù)管理服務(wù)及其特性：無形性2.不可分割性3.可變性4.易消失性零售服務(wù)類型：按顧客購物過程分，零售服務(wù)可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。按投入的資源進行劃分，零售服務(wù)可分為硬服務(wù)和軟服務(wù)。服務(wù)設(shè)計應(yīng)考慮的要素有哪些？商店定位及經(jīng)營策略；競爭對手的服務(wù)水平；經(jīng)營商品的特點；顧客的承受能力；服務(wù)的成本和效果。服務(wù)差距的模型有哪幾種？認識差距；標(biāo)準(zhǔn)差距；傳遞差距；溝通差距。縮小服務(wù)質(zhì)量差距的方法有哪些？了解顧客的真實需要；尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點；設(shè)計具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；由上至下改進服務(wù)；實施有效的服務(wù)補救計劃。第十一章：商品設(shè)計與商品陳列目前，店面布局主要有三種類型：格子式布局、島嶼是布局和自由流動式布局。（一）、格子式布局是指商品陳列貨架與顧客通道都呈長方形狀分段安排，而且主通道與副通道寬度各保持一致，所有貨架相互成并行或直角排。（是傳統(tǒng)的店面布局形式）。格子式布局的優(yōu)點如下：創(chuàng)造一個嚴(yán)肅而有效率的氣氛。易于采用標(biāo)準(zhǔn)化貨架，可節(jié)省成本。走道依據(jù)客流量需要而設(shè)計，可充分利用銷售空間。有利于營業(yè)員與顧客的愉快合作，簡化商品管理及安全保衛(wèi)工作。由于商品或假的規(guī)范化安置，顧客可以輕易識別商品類別及分布特點，便于選購。格子式布局的缺點：室內(nèi)裝修方面創(chuàng)造力有限。商場氣