李寧服飾圣誕節(jié)促銷活動方案

南昌廣播電視大學開放教育?？飘厴I(yè)作業(yè)題目：李寧服飾圣誕節(jié)促銷活動方案作者: 舒明院系:南昌廣播電視大學專業(yè):工商管理專科年級: 2012級學號：1236001451363指導教師: 萬老師答辯日期: 2014年12月TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、活動主旨 1\o"CurrentDocument"二、營銷環(huán)境分析 1（一）內(nèi)部環(huán)境分析 1.優(yōu)勢 1.劣勢 2（二）外部環(huán)境分析 2.機遇 2.威脅 2\o"CurrentDocument"三、目標消費者分析 3\o"CurrentDocument"四、李寧運動服飾圣誕節(jié)促銷方案 3（一）活動對象 3（二）活動目的 3（三）活動時間、地點 3（四）活動主題 3（五）活動宣傳 3（六）終端布置 4（七）促銷內(nèi)容 4（八）費用預算 5李寧服飾圣誕節(jié)促銷活動方案李寧公司是“體操王子”李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。經(jīng)過二十多年的探索，李寧公司已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司，在中國已經(jīng)建立龐大的供應鏈管理體系以及分銷和零售網(wǎng)絡，截止2012年末，李寧品牌店鋪在中國境內(nèi)總數(shù)達到8255間，并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)開拓業(yè)務。近年來，南昌地區(qū)國內(nèi)外各種運動品牌與李寧開展了激烈的市場爭奪戰(zhàn)。面對競爭對手的沖擊和挑戰(zhàn)，李寧服飾產(chǎn)品想要長期在南昌市場中處于領(lǐng)先地位，就必須分析市場的內(nèi)外部環(huán)境，適時開展營銷、促銷活動，提高市場競爭力。本文是基于對市場營銷相關(guān)知識的認識，以及對南昌運動服飾市場調(diào)查而設計，運用管理學上的SWOT分析法，分析了李寧運動產(chǎn)品的營銷環(huán)境的優(yōu)劣勢，并制定促銷活動方案，以推動李寧在南昌市場的發(fā)展。一、活動主旨李寧是中國知名運動品牌之一，曾獲得國家馳名、免檢商標等多種殊榮，在國內(nèi)享有很高聲望。在當今運動品牌服飾快速發(fā)展的今天，市場競爭尤為激烈。為此，本促銷活動策劃方案主要目的在于提高李寧運動服飾在南昌市場的銷售量及市場份額，提高李寧運動品牌在南昌的品牌知名度、美譽度和影響力，滿足南昌消費者對健康運動的追求，提升李寧在同類品牌競爭中的優(yōu)勢，贏得更多忠實顧客。二、營銷環(huán)境分析（一）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢品牌優(yōu)勢。李寧是我國家喻戶曉的“體操王子”，在1990年創(chuàng)立了李寧體育用品公司。作為奧運會冠軍，李寧在國內(nèi)擁有眾多的粉絲。特別是2008年北京奧運會，李寧點燃奧運圣火后，進一步擴大了李寧公司的品牌影響力。憑借李寧的個人影響力和公司24年來積累的實力，建立了非常廣泛的公共關(guān)系資源，有著極高的認知度和品牌親和力。李寧公司及其品牌服飾、鞋類和體育用品在國內(nèi)擁有眾多的粉絲和忠實顧客，如今已成為中國民族體育用品第一大品牌。產(chǎn)品優(yōu)勢。李寧公司擁有品牌營銷、研發(fā)、設計、制造、經(jīng)銷及零售能力，產(chǎn)品主要包括自有李寧品牌生產(chǎn)的運動及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品。主要采用外包生產(chǎn)和特許分銷商模式，產(chǎn)品設計獨特，材質(zhì)新穎，滿足消費者情感需求和產(chǎn)品需求。在產(chǎn)品設計上，不斷創(chuàng)新，款式越來越流行，越來越國際化，與運動、時尚緊密結(jié)合，更易被接受。人力資源優(yōu)勢。公司的創(chuàng)始人李寧不僅在國內(nèi)是響當當?shù)捏w壇風云人物，在國際上也是聲名顯赫，為公司帶來了極大的市場影響力。此外，利用李寧在國際上的知名度，公司與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)為了戰(zhàn)略伙伴，先后簽約奧尼爾、柳比西奇、何塞卡爾德隆、阿薩法?鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森、西里奇、卡洛維奇等國際頂級運動員，獲得了國際頂尖體育團隊和市場的認可，使得李寧品牌的專業(yè)實力再次得到證明。市場優(yōu)勢：在中高端市場，相對于耐克、阿迪達斯類國際品牌來說，李寧價位較低，具有價格競爭上的優(yōu)勢；在中低端市場，相對于安踏、雙星等本土品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢。2.劣勢品牌形象不統(tǒng)一。李寧公司在產(chǎn)品設計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)，品牌形象不一致的問題，造成消費者對李寧的印象凌亂。目標市場定位不清。李寧公司對目標顧客的定位不太準確，一方面想在國際市場上有更大作為，與耐克、彪馬等國際品牌相競爭，另一方面又想搶占國內(nèi)中低端的大眾市場，目標市場定位不清，容易造成顧客群大量。（二）外部環(huán)境分析.機遇從全國范圍來看，隨著政府對體育事業(yè)發(fā)展的高度重視和中國全民健身運動的興盛，我國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟環(huán)境得到了極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：在2013年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值突破了300億元，被認為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費市場。就南昌而言，2013年，南昌實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）3336.03億元，比上年增長10.7%，人均GDP64678元，同比增長9.7%。2013年，全市實現(xiàn)社會消費品零售總額1270.01億元，比上年增長13.7%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達26151元，同比增長10.8%。南昌市經(jīng)濟和體育事業(yè)的快速發(fā)展，為運動品牌服飾發(fā)展營造了良好的社會經(jīng)濟環(huán)境。南昌為省會城市，高校聚集。據(jù)統(tǒng)計南昌市擁有各級各類學校2114所，在校研究生2.10萬人，大學生11.08萬人，高中和初中生分別為9.90萬人、19.62萬人，青年學生眾多，成為李寧運動服飾很大的潛在客戶。同時，隨著時代的發(fā)展，南昌市居民生活水平的提高，人們越來越重視鍛煉身體，對運動、健康的需求越來越強烈，城市居民參與運動健身的數(shù)量正逐年遞增，由此形成了對運動品牌服飾的巨大需求。這無疑給運動系列產(chǎn)品帶來了廣闊的市場。.威脅南昌市場上李寧品牌的替代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，運動休閑產(chǎn)品供過于求，市場競爭日益激烈。以安踏、匹克、紅星爾克、喜得龍、貴人鳥、361度、德爾惠為主的體育品牌份額的不斷增長，國內(nèi)廠家不斷興起，也在不斷瓜分著市場份額，而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率，使得李寧產(chǎn)品在南昌市場面臨激勵的競爭。同時，國際上的運動品牌巨頭，如阿迪達斯、彪馬、耐克等，在南昌市場的不斷擴張，也給李寧品牌發(fā)展帶來了極大威脅。三、目標消費者分析準確的目標市場定位是營銷方案取得預期效果的重要前提。根據(jù)李寧公司產(chǎn)品特征和發(fā)展方向，我們將李寧運動服飾的目標消費者定為以下三類：1、青少年市場（13-17歲）。以學生為主的青少年雖然沒有獨立的收入來源，其消費基本靠父母，但熱愛運動，受明星效應影響較大，產(chǎn)品顏色、款型講究時尚，易受到廣告影響，是中高檔運動產(chǎn)品的主要消費者。2、青年人市場（18-30歲）。這一群體大部分收入屬于中低等，但總數(shù)多，所占消費比例較大，文化程度較高，容易接受新生事物，追求名牌，對美觀和舒適度要求很高，包裝和廣告對其購買行為產(chǎn)生深刻影響。為了追求新時尚和名牌，他們也愿意支付較高的價格購買運動服飾。3、中年人市場（30-45歲）。這一群體收入較高，己經(jīng)成家立業(yè)，關(guān)心身體健康，有部分己成為企事業(yè)單位的領(lǐng)導者，比較理智，對名牌有興趣，是中高檔產(chǎn)品的主要消費者，對運動休閑產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適度要求高，包裝和廣告對其購買行為有一定影響四、李寧運動服飾圣誕節(jié)促銷方案（一）活動對象1、18至45歲的年輕、時尚休閑、熱愛運動的消費者。2、13至17歲的中學生，充滿無限活力、展現(xiàn)個性。（二）活動目的促進產(chǎn)品銷售，提升銷量，提高李寧運動品牌的知名度和美譽度，樹立李寧公司良好形象。（三）活動時間、地點1、時間：2014年12月10號到2014年12月25日2、地點：南昌市李寧專賣店（太平洋店）3、地址：東湖區(qū)中山路177號太平洋購物廣場（四）活動主題“運動、健康、平安”（五）活動宣傳促銷活動的有效宣傳是促銷活動取得良好效果的重要前提。應該在促銷活動開始前10天，利用各種媒體對促銷活動進行廣泛宣傳，以最大限度引起消費者注意和興趣。為此，我們制定了李寧服飾圣誕促銷宣傳計劃，選擇橫幅、傳單、報紙、網(wǎng)絡、電視等廣告媒體，進行促銷活動宣傳。1、海報：在活動前7-8天，在人流量比較大的廣場、街道、社區(qū)旁邊張貼宣傳海報。2、傳單：可從活動前6-7天發(fā)放一直延續(xù)到活動結(jié)束。確定發(fā)放人員、時間、地點、主題、具體優(yōu)惠活動、有關(guān)促銷禮品如何發(fā)放等信息。3、報紙：從活動前7天左右開始宣傳，應選擇在南昌銷量較大的報紙，如《江西日報》、《南昌晚報》、《江南都市報》等，同時需要很強的連續(xù)性，至少在一周內(nèi)隔天發(fā)布三■四次。4、電視廣告：在活動前6至7天開始宣傳到活動結(jié)束。它具有受眾廣，影響大，傳播途徑具有影響力等優(yōu)勢，也易于闡述活動內(nèi)容。5、網(wǎng)絡宣傳：以短信、微信、QQ、微博為平臺，發(fā)布李寧運動服飾促銷活動相關(guān)信息。（六）終端布置1、店外氣氛營造（1）店外可以采用拱門、圣誕樹、地毯、吊旗、氣球、彩燈等方式，烘托喜慶的春節(jié)氣氛。同時禮品的擺放也要有氣勢，給人感覺禮品很豐富。（2）店內(nèi)播放外文歌曲，營造濃厚的喜慶氛圍，吸引街邊顧客的注意力。（3）門外陳列李寧LOGO的刀旗，店前設立大型主題展版一塊，發(fā)布活動主題或張貼海報，（4）門口用氣球及花束裝飾，設立迎賓員和導購小姐。2、店內(nèi)環(huán)境布置（1）店內(nèi)環(huán)境以紅、白、綠、藍四種顏色為主調(diào)，服務人員統(tǒng)一制服，并戴圣誕帽，以烘托圣誕節(jié)日氣氛。（2）精心布置賣場環(huán)境，活動期間人流量比較大，要保證店內(nèi)環(huán)境整潔、寬敞，服飾、鞋類、球類等產(chǎn)品擺放齊整，尤其柜臺必須醒目、干凈，布置大方、得體。（3）促銷活動期間人流量可能較大，應配備服務人員并進行禮品和宣傳品的發(fā)放。店內(nèi)相關(guān)位置設立業(yè)務宣傳臺，擺設相關(guān)禮品、宣傳品展示品，并提供咨詢服務。（七）促銷內(nèi)容1、愛心回饋，進店有禮不管新老客戶，無需購物，進店就有禮?；顒悠陂g內(nèi)所有顧客進店在接待處登記后均可免費領(lǐng)取精美禮品一份，以吸引顧客進店參觀（促銷說明：活動期間禮品發(fā)放數(shù)量限每天前50名進店的消費者，可用圣誕卡通、親情卡片及其他小件飾物等作為禮物）。2、歡樂圣誕，優(yōu)惠多多VIP客戶最低可享受4.8折的折扣優(yōu)惠（促銷說明：不同的款有不同的折扣優(yōu)惠，新款除外）。針對新顧客，購物滿300元，可享受8.8折優(yōu)惠，滿500元，可享受6.8折優(yōu)惠，不限制數(shù)量（促銷說明：VIP客戶不能同時參以上兩種優(yōu)惠活動）。3、狂歡圣誕節(jié)，加1元多1件凡在圣誕節(jié)促銷活動期間，在店內(nèi)購買李寧運動服飾：購物滿98元加1元，送糖果數(shù)顆（每天限量100個）；購物滿118元加1元，送圣誕帽一頂（每天