消費(fèi)者決策過(guò)程

本章內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型第二節(jié)識(shí)別問(wèn)題第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評(píng)價(jià)第五節(jié)制定購(gòu)買決策與實(shí)際購(gòu)買行為第六節(jié)購(gòu)后行為消費(fèi)者行為學(xué)第五章1第一頁(yè)，共69頁(yè)。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型一、一般決策模型1．消費(fèi)者決策指識(shí)別問(wèn)題，尋找解決方案，對(duì)諸多選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出選擇并對(duì)選擇結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程。消費(fèi)者行為學(xué)第五章2第二頁(yè)，共69頁(yè)。2．一般決策模型識(shí)別問(wèn)題信息搜集備選方案評(píng)估選擇購(gòu)買后評(píng)價(jià)消費(fèi)者行為學(xué)第五章3第三頁(yè)，共69頁(yè)。二、消費(fèi)者決策的三種觀點(diǎn)1．傳統(tǒng)的決策觀點(diǎn)高參與決策問(wèn)題識(shí)別——廣泛的搜集信息——廣泛的評(píng)價(jià)備選方案——復(fù)雜的選擇——購(gòu)買后評(píng)價(jià)低參與決策問(wèn)題識(shí)別——有限的搜集信息——最少的評(píng)價(jià)備選方案——簡(jiǎn)單的選擇——購(gòu)買后評(píng)價(jià)2．體驗(yàn)觀點(diǎn)問(wèn)題識(shí)別(情感驅(qū)動(dòng))——搜集基于情感的解決方法——備選方案評(píng)價(jià)(情感比較)——購(gòu)買后評(píng)價(jià)3．行為影響觀點(diǎn)問(wèn)題識(shí)別(由刺激引起的)——搜集信息(學(xué)習(xí)反應(yīng))——選擇——購(gòu)買后評(píng)價(jià)(自我感知過(guò)程)消費(fèi)者行為學(xué)第五章4第四頁(yè)，共69頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買決策方式依據(jù)涉入程度的高低，購(gòu)買決策可分為三種

決策型態(tài)涉入程度其它特色廣泛決策非常高通常發(fā)生在購(gòu)買較為昂貴、重要、了解有限的產(chǎn)品時(shí)；決策過(guò)程比較冗長(zhǎng)復(fù)雜，會(huì)經(jīng)歷每個(gè)決策階段。例行決策非常低通常發(fā)生在便宜的、熟悉的或不很重要的產(chǎn)品；決策較簡(jiǎn)單省時(shí)，可能在察覺(jué)需要后就直接購(gòu)買。有限決策中等程度

介於上述兩者之間消費(fèi)者行為學(xué)第五章5第五頁(yè)，共69頁(yè)。第二節(jié)問(wèn)題識(shí)別為什么有人買美白產(chǎn)品？消費(fèi)者行為學(xué)第五章6第六頁(yè)，共69頁(yè)。一、當(dāng)實(shí)際和理想狀態(tài)存在差距時(shí)就產(chǎn)生了問(wèn)題識(shí)別原因都是因?yàn)閷?shí)際狀況比不上理想狀況。理想狀況

實(shí)際狀況

差距越大越可能產(chǎn)生問(wèn)題察覺(jué)消費(fèi)者行為學(xué)第五章7第七頁(yè)，共69頁(yè)。理想狀況實(shí)際狀況差距越大越可能產(chǎn)生問(wèn)題察覺(jué)實(shí)際狀況下降容易引起問(wèn)題察覺(jué)例行匱乏：生活用品消耗，需要補(bǔ)充未被滿足：之前購(gòu)買的產(chǎn)品表現(xiàn)不佳

理想狀況提升容易引起問(wèn)題察覺(jué)如：“我要更帥”、“我想生活更方便”消費(fèi)者行為學(xué)第五章8第八頁(yè)，共69頁(yè)。二、問(wèn)題識(shí)別受到兩種刺激的影響

外在刺激有可能會(huì)帶動(dòng)內(nèi)在刺激而引起需求，如餐點(diǎn)香噴噴（外在刺激），聞得令人饑腸轆轆（內(nèi)在刺激），因而引起購(gòu)買念頭。

外在刺激如同學(xué)新買手機(jī)、商店櫥窗展示、戶外廣告牌圖片內(nèi)在刺激與生心理狀況有關(guān)，如饑餓、口渴、身心疲憊消費(fèi)者行為學(xué)第五章9第九頁(yè)，共69頁(yè)。三、問(wèn)題識(shí)別的營(yíng)銷意義引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的方式

◆引發(fā)對(duì)實(shí)際狀況不滿◆創(chuàng)造一個(gè)理想的狀況消費(fèi)者行為學(xué)第五章10第十頁(yè)，共69頁(yè)。第三節(jié)信息搜集

一、消費(fèi)者搜集的類型

消費(fèi)者的搜集行為是指消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問(wèn)題的相關(guān)信息的行為。消費(fèi)者行為學(xué)第五章11第十一頁(yè)，共69頁(yè)。1.內(nèi)部搜集和外部搜集內(nèi)部搜集是消費(fèi)者從長(zhǎng)期記憶中獲取幫助解決問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。外部搜集是消費(fèi)者從外部來(lái)源獲取信息，比如朋友、廣告、包裝、《消費(fèi)者報(bào)道》、推銷人員等。消費(fèi)者行為學(xué)第五章12第十二頁(yè)，共69頁(yè)。2．購(gòu)前搜集和即時(shí)搜集購(gòu)前搜集是指消費(fèi)者采取搜尋信息行為來(lái)為特定的市場(chǎng)購(gòu)買決策服務(wù)。即時(shí)搜集/經(jīng)常性搜集則是指和特定購(gòu)買需要或決策無(wú)關(guān)的搜集活動(dòng)。比如，汽車、園藝、電腦或攝影的愛(ài)好者持續(xù)不停地閱讀和學(xué)習(xí)有關(guān)內(nèi)容，因?yàn)樗麄儗?duì)該主題具有內(nèi)在的興趣。

消費(fèi)者行為學(xué)第五章13第十三頁(yè)，共69頁(yè)。二、內(nèi)部搜集潛在品牌和產(chǎn)品的總和意識(shí)域：已知產(chǎn)品和品牌非意識(shí)域：不知道的產(chǎn)品和品牌考慮域：考慮的產(chǎn)品和品牌惰性域：被認(rèn)為無(wú)差別的產(chǎn)品和品牌排除域：不能接受的產(chǎn)品和品牌圖內(nèi)部搜集時(shí)消費(fèi)者從記憶中回想起來(lái)的品牌類型消費(fèi)者行為學(xué)第五章14第十四頁(yè)，共69頁(yè)。三、外部搜集1．外部搜集獲得的信息類型現(xiàn)有的備選品牌據(jù)以比較品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性據(jù)以形成信念的信息：品牌擁有的屬性；各種品牌所提供的利益。消費(fèi)者行為學(xué)第五章15第十五頁(yè)，共69頁(yè)。2.衡量外部搜集

（1）前往的商店數(shù)目；（2）共同討論產(chǎn)品的朋友數(shù)量；（3）咨詢購(gòu)買指導(dǎo)的次數(shù)；（4）消費(fèi)者交談的店員數(shù)量；（5）消費(fèi)者看過(guò)、聽(tīng)過(guò)、讀過(guò)的廣告數(shù)量。（6）衡量人們對(duì)某個(gè)特殊來(lái)源的信賴程度。即消費(fèi)者對(duì)各類信息來(lái)源的依賴程度或?qū)ζ溆行缘脑u(píng)價(jià)。消費(fèi)者行為學(xué)第五章16第十六頁(yè)，共69頁(yè)。四、消費(fèi)者搜集活動(dòng)的數(shù)量研究表明消費(fèi)者只進(jìn)行數(shù)量極少的外部搜集，即便是在擴(kuò)展的解決問(wèn)題的狀態(tài)下。

消費(fèi)者行為學(xué)第五章17第十七頁(yè)，共69頁(yè)。案例對(duì)購(gòu)買冰箱時(shí)的外部搜集信息行為進(jìn)行調(diào)查。研究者發(fā)現(xiàn)42％的回答者只光臨一家商店。更進(jìn)一步，41％的人只考慮一種品牌。另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在77％的例子里，消費(fèi)者購(gòu)買小件商品時(shí)只會(huì)光臨一家商店。其他研究人員調(diào)查了購(gòu)買大件商品和汽車時(shí)的外部搜集活動(dòng)，他們得出結(jié)論：“購(gòu)買者搜集的信息數(shù)量非常少，即使信息是唾手可得的?！毕M(fèi)者行為學(xué)第五章18第十八頁(yè)，共69頁(yè)。案例在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買者在選擇過(guò)程中只花了12秒的時(shí)間。在他們做出選擇后，馬上要求他們給出所選產(chǎn)品的價(jià)格。研究人員發(fā)現(xiàn)僅有59％的購(gòu)買者自稱看過(guò)價(jià)格。少于一半的人能夠正確地給出價(jià)格，32％的人給出的價(jià)格比正確的價(jià)格平均低了15％。事實(shí)上，當(dāng)產(chǎn)品降價(jià)出售時(shí)，只有不到一半的人會(huì)意識(shí)到。研究者指出，領(lǐng)先的包裝產(chǎn)品公司的管理層對(duì)這一結(jié)果非常吃驚，并極為關(guān)注。即使在雜貨店中，消費(fèi)者的搜集活動(dòng)也很少。因此，通過(guò)促銷策略來(lái)和他們溝通也比較困難。消費(fèi)者行為學(xué)第五章19第十九頁(yè)，共69頁(yè)。第四節(jié)備選方案評(píng)價(jià)備選方案評(píng)價(jià)受發(fā)生的效用層次類型的影響。消費(fèi)者行為學(xué)第五章20第二十頁(yè)，共69頁(yè)。備選方案評(píng)價(jià)和效用層次效用層次備選方案如何比較高參與層次比較屬性信念比較情感反應(yīng)低參與層次比較有限的屬性信念體驗(yàn)層次比較情感反應(yīng)行為影響層次沒(méi)有先于行為的內(nèi)部比較過(guò)程消費(fèi)者行為學(xué)第五章21第二十一頁(yè)，共69頁(yè)。第五節(jié)制定購(gòu)買決策與實(shí)際購(gòu)買行為不同品牌、商店和非可比備選方案之間的選擇。消費(fèi)者行為學(xué)第五章22第二十二頁(yè)，共69頁(yè)。選擇的各種方法1．高參與選擇3．體驗(yàn)選擇過(guò)程補(bǔ)償性模式情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)分階段模式品牌意識(shí)購(gòu)買2．低參與選擇沖動(dòng)購(gòu)買連接原則4．非比較選擇過(guò)程析取原則5．商店選擇方面排除啟發(fā)字典編輯式啟發(fā)頻次啟發(fā)消費(fèi)者行為學(xué)第五章23第二十三頁(yè)，共69頁(yè)。一、高參與選擇1．補(bǔ)償性模型對(duì)某個(gè)屬性的高度評(píng)價(jià)可以補(bǔ)償對(duì)其他屬性的較低評(píng)價(jià)。在這樣的過(guò)程中，把某個(gè)品牌屬性的所有信息綜合起來(lái)對(duì)該品牌進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，并且對(duì)每個(gè)備選品牌都要做一個(gè)這樣的評(píng)價(jià)。根據(jù)補(bǔ)償性模型，綜合評(píng)價(jià)最高的品牌將會(huì)被選擇。特定對(duì)象的態(tài)度模型就是一個(gè)補(bǔ)償性的模型。消費(fèi)者行為學(xué)第五章24第二十四頁(yè)，共69頁(yè)。2.分階段策略

在分階段策略中，消費(fèi)者依次使用兩個(gè)非補(bǔ)償性模型或先使用一個(gè)非補(bǔ)償性模型接著再使用一個(gè)補(bǔ)償性模型。

消費(fèi)者行為學(xué)第五章25第二十五頁(yè)，共69頁(yè)。二、低參與選擇

非補(bǔ)償性模型某些屬性的高度評(píng)價(jià)不能補(bǔ)償對(duì)其他屬性的低評(píng)價(jià)。包括連接原則、析取原則、方面排除啟發(fā)法、詞典編輯式啟發(fā)法和頻次啟發(fā)法。消費(fèi)者行為學(xué)第五章26第二十六頁(yè)，共69頁(yè)。1.連接原則即對(duì)每個(gè)要分析的屬性設(shè)置最低應(yīng)該達(dá)到的水平。如果某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)屬性上不能達(dá)到相應(yīng)的最低水平，就被排除了。

消費(fèi)者行為學(xué)第五章27第二十七頁(yè)，共69頁(yè)。2.析取原則

任何備選方案只要在任意的一個(gè)屬性上通過(guò)相應(yīng)的最低水平就可以被接受。消費(fèi)者行為學(xué)第五章28第二十八頁(yè)，共69頁(yè)。3.方面排除

選擇通過(guò)一個(gè)有層次的過(guò)程進(jìn)行，每個(gè)備選方案在最重要的屬性方面進(jìn)行對(duì)比。在該屬性上，未超過(guò)最低水平的備選方案被淘汰。決策者接著在次重要屬性上進(jìn)行評(píng)價(jià)，排除未超過(guò)最低標(biāo)準(zhǔn)的備選方案。這個(gè)過(guò)程持續(xù)進(jìn)行到只剩下最后一個(gè)備選方案。選擇根據(jù)哪個(gè)屬性來(lái)比較備選方案，取決于屬性對(duì)決策者的重要性程度。消費(fèi)者行為學(xué)第五章29第二十九頁(yè)，共69頁(yè)。4.詞典編輯式啟發(fā)法

消費(fèi)者將選擇在最重要屬性上表現(xiàn)最好的備選方案。如果有平局情況出現(xiàn)的話，就評(píng)價(jià)次重要的屬性，選擇在該屬性上表現(xiàn)最優(yōu)的，以此類推。

消費(fèi)者行為學(xué)第五章30第三十頁(yè)，共69頁(yè)。5.頻次啟發(fā)法

簡(jiǎn)單地計(jì)算某個(gè)品牌超過(guò)其他品牌的屬性的數(shù)量，和屬性的重要性幾乎沒(méi)有任何關(guān)系。

消費(fèi)者行為學(xué)第五章31第三十一頁(yè)，共69頁(yè)。在品牌選擇中使用選擇模型的頻次模型/選擇口頭描述使用該法的百分比（%）連接式（非補(bǔ)償）我選擇的汽車至少有一種特性有相當(dāng)好的排名。0.6詞典編輯式（非補(bǔ)償）我先看一下我認(rèn)為最重要的特性，然后選擇這個(gè)特性表現(xiàn)最好的汽車，如果有兩種或兩種以上的汽車在這個(gè)特性上排名相等，我會(huì)用我認(rèn)為第二重要的特性來(lái)進(jìn)行選擇。60.7多屬性（補(bǔ)償)我權(quán)衡了好的和壞的排名后，選擇了排名最好汽車。32.1階段式（連接——補(bǔ)償）我首先排除了在任一屬性上排名最差的汽車，然后權(quán)衡剩下來(lái)的汽車好的和壞的排名后，選擇了總體看起來(lái)最好的一種。5.4其他（由其他幾種啟發(fā)式模型組成。）1.8消費(fèi)者行為學(xué)第五章32第三十二頁(yè)，共69頁(yè)。三、體驗(yàn)選擇過(guò)程

1．情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)法選擇的基礎(chǔ)是對(duì)一個(gè)備選方案總體的情感反應(yīng)。消費(fèi)者行為學(xué)第五章33第三十三頁(yè)，共69頁(yè)。2．品牌意識(shí)效應(yīng)

熟悉的結(jié)果使消費(fèi)者看到該廣告時(shí)就產(chǎn)生正面感情。因此，更為熟悉的品牌就會(huì)被選擇。消費(fèi)者行為學(xué)第五章34第三十四頁(yè)，共69頁(yè)。案例品牌意識(shí)效應(yīng)

品牌意識(shí)效應(yīng)可以通過(guò)一項(xiàng)調(diào)查研究來(lái)說(shuō)明，讓回答者在花生醬的三種品牌中進(jìn)行選擇。在品牌意識(shí)條件下，其中一個(gè)品牌是眾所周知的全國(guó)性品牌。在無(wú)品牌意識(shí)條件下，所有的品牌都是默默無(wú)聞的地區(qū)性品牌?？梢灶A(yù)計(jì)到，當(dāng)存在眾所周知的全國(guó)性品牌時(shí)，有93．5％的人選擇了它。事實(shí)上，研究說(shuō)明了品牌意識(shí)比花生醬實(shí)際的味道還重要。也就是，研究人員將花生醬的質(zhì)量改變了，而品牌名稱不變。當(dāng)好味道的花生醬被置于不知名品牌的罐子里時(shí)，甚至在嘗過(guò)了味道更次的備選產(chǎn)品之后，也只有20％的人選擇了它。相反，當(dāng)把這種好味道的花生醬放入全國(guó)性品牌的罐子里時(shí)，有77％的人選擇了它。消費(fèi)者行為學(xué)第五章35第三十五頁(yè)，共69頁(yè)。3．沖動(dòng)購(gòu)買

沖動(dòng)購(gòu)買在踏入商店前并不事先認(rèn)識(shí)到有問(wèn)題需要解決也未形成購(gòu)買意圖的情況下，實(shí)施了購(gòu)買行為。39％的百貨商店購(gòu)買行為和67％的雜貨店購(gòu)買行為是無(wú)計(jì)劃的。消費(fèi)者行為學(xué)第五章36第三十六頁(yè)，共69頁(yè)。4．尋求差異購(gòu)買

消費(fèi)者本能地購(gòu)買新品牌的傾向，即使他們對(duì)原先購(gòu)買的品牌仍然覺(jué)得滿意。

消費(fèi)者行為學(xué)第五章37第三十七頁(yè)，共69頁(yè)。5．情緒狀態(tài)對(duì)選擇的作用

無(wú)論人們使用決策方法還是體驗(yàn)方法來(lái)選擇，都會(huì)受到情緒狀態(tài)的影響。一個(gè)研究小組發(fā)現(xiàn)在正面情緒狀態(tài)下，人們對(duì)情緒訴求要比對(duì)信息訴求反應(yīng)好。相反，在負(fù)面情緒狀態(tài)下，人們對(duì)信息訴求要比對(duì)情緒訴求反應(yīng)好。這些發(fā)現(xiàn)被研究人員應(yīng)用于選擇過(guò)程。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們處于負(fù)面情緒中時(shí)，他們往往依賴信息方法來(lái)進(jìn)行選擇，當(dāng)人們處于正面情緒中時(shí)，他們的選擇更多地依賴于他們對(duì)使用特定品牌的感覺(jué)和想象。消費(fèi)者行為學(xué)第五章38第三十八頁(yè)，共69頁(yè)。第六節(jié)購(gòu)后行為消費(fèi)者的抱怨行為產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品處理消費(fèi)者行為學(xué)第五章39第三十九頁(yè)，共69頁(yè)。成交，是終點(diǎn)，還是起點(diǎn)？

——史提夫?溫安洛德?狄維士“成交！”多么令人激動(dòng)的字眼！聽(tīng)到它的那一刻，你是想回家美美地睡上一覺(jué)，還是開(kāi)始考慮如何為你的顧客做好下一站服務(wù)？我們想告訴你的是，成交對(duì)于一名營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，是終點(diǎn)，更是起點(diǎn)。讓我們來(lái)看看“青山農(nóng)場(chǎng)”是怎么做的。位于美國(guó)紐約州的這家果蔬食品店規(guī)模不大，卻被譽(yù)為全美最佳食品店，其經(jīng)營(yíng)理念是生意成交前后提供的服務(wù)要同樣優(yōu)質(zhì)。多年來(lái)，除了它精心采購(gòu)的商品能讓人放心購(gòu)買、滿意而歸，更有許多顧客對(duì)光顧該店后收到的感謝信和定制禮物倍感愉悅。貫穿全程的高水準(zhǔn)服消費(fèi)者行為學(xué)第五章40第四十頁(yè)，共69頁(yè)。

務(wù)不僅為其帶來(lái)盛譽(yù)，更為它帶來(lái)了高達(dá)80%的顧客保有率。不僅關(guān)心顧客的滿意度，更在意顧客的忠誠(chéng)度，是我們可以從“青山農(nóng)場(chǎng)”借鑒的地方。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，如果以成交作為顧客滿意標(biāo)志的話，那么無(wú)論是被你熱情的推介和專業(yè)的演示打動(dòng)，還是被精彩的廣告吸引，抑或僅僅是由于顧客自己試試看的心理，都有可能促使顧客做出購(gòu)買決定。但要想獲得顧客的重復(fù)購(gòu)買，把一次性的滿意化為持續(xù)的忠誠(chéng)，你還有許多工作要做。成交，是終點(diǎn)，還是起點(diǎn)？

——史提夫?溫安洛德?狄維士消費(fèi)者行為學(xué)第五章41第四十一頁(yè)，共69頁(yè)。成交那一刻的滿意并不會(huì)自然而然地延續(xù)。當(dāng)顧客在產(chǎn)品使用過(guò)程中有不明之處時(shí)，你會(huì)像最初期待他的購(gòu)買允諾時(shí)那樣充滿耐心和熱情嗎？當(dāng)你打算向顧客推銷更多產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)不會(huì)選擇大家都感到很愉快的合適時(shí)機(jī)？你是不是真的了解了顧客的需求，而不是急功近利地盯著他的腰包？只有當(dāng)你兼具溝通的技巧和真正為顧客著想的誠(chéng)意時(shí)，你才能贏得顧客的忠誠(chéng)。在營(yíng)銷的賽場(chǎng)上，每一次成交就像一次撞線，既是一次銷售的成功結(jié)束，也是后續(xù)服務(wù)和下一次銷售的嶄新開(kāi)始。你的事業(yè)征途，正是由這樣的不斷奔跑組成。成交，是終點(diǎn)，還是起點(diǎn)？

——史提夫?溫安洛德?狄維士消費(fèi)者行為學(xué)第五章42第四十二頁(yè)，共69頁(yè)。一、認(rèn)知失調(diào)

右邊的比較容易引起認(rèn)知失調(diào)，即懷疑自己的選擇是否正確、其他的抉擇是否更好等而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力。

$3,000$9,200購(gòu)買這兩件外套后，一般消費(fèi)者心理有何不同？

消費(fèi)者行為學(xué)第五章43第四十三頁(yè)，共69頁(yè)。認(rèn)知失調(diào)消費(fèi)者會(huì)尋找信息或機(jī)會(huì)來(lái)肯定所購(gòu)買的產(chǎn)品，或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào)。為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，商家應(yīng)：

盡速搜集信息了解消費(fèi)者反應(yīng)（如設(shè)免費(fèi)電話）

盡速解答消費(fèi)者疑惑

加強(qiáng)售后服務(wù)消費(fèi)者行為學(xué)第五章44第四十四頁(yè)，共69頁(yè)。二、產(chǎn)品使用評(píng)估產(chǎn)品使用的三個(gè)重要因素1．消費(fèi)頻率公司想讓消費(fèi)者盡可能頻繁地使用其產(chǎn)品或享受其服務(wù)。2．消費(fèi)數(shù)量公司制定策略以增加產(chǎn)品的平均消費(fèi)量。3．消費(fèi)用途

消費(fèi)者行為學(xué)第五章45第四十五頁(yè)，共69頁(yè)。三、消費(fèi)者滿意/不滿意圖消費(fèi)者滿意/不滿意模型產(chǎn)品使用/消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品性能/質(zhì)量的期望期望證實(shí)/未證實(shí)公平交易的評(píng)價(jià)情感反應(yīng)原因歸屬消費(fèi)者滿意/不滿意產(chǎn)品性能/質(zhì)量評(píng)價(jià)消費(fèi)者行為學(xué)第五章46第四十六頁(yè)，共69頁(yè)。1.期望未證實(shí)模型

性能預(yù)期會(huì)和產(chǎn)品實(shí)際性能（即對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知）進(jìn)行比較。如果質(zhì)量不如期望的那樣，不滿情緒產(chǎn)生。如果超過(guò)預(yù)期，消費(fèi)者產(chǎn)生滿意情緒。如果性能與預(yù)期相符，消費(fèi)者體驗(yàn)到期望證實(shí)。

消費(fèi)者行為學(xué)第五章47第四十七頁(yè)，共69頁(yè)。2．公平理論公平理論認(rèn)為人們會(huì)把自己的收獲與投入之比與交易中另一方的收獲與投入之比進(jìn)行比較，如果他們發(fā)現(xiàn)別人的比值較高，他們就會(huì)體會(huì)到不公平。

A的收獲/A的投入=B的收獲/B的投入消費(fèi)者行為學(xué)第五章48第四十八頁(yè)，共69頁(yè)。

3．歸因理論、產(chǎn)品失敗和滿意度

如果一個(gè)產(chǎn)品失敗了（比如，性能低于期望值），消費(fèi)者總試圖確定失敗的原因。如果他們把失敗原因歸屬于產(chǎn)品或服務(wù)本身，他們可能會(huì)感到不滿意；但如果他們把失敗的原因歸結(jié)于偶然因素或他們自身的行為，他們就不大可能感到不滿意。消費(fèi)者行為學(xué)第五章49第四十九頁(yè)，共69頁(yè)。4．產(chǎn)品實(shí)際性能研究人員發(fā)現(xiàn)有充足的證據(jù)說(shuō)明產(chǎn)品實(shí)際性能會(huì)影響滿意度。消費(fèi)者行為學(xué)第五章50第五十頁(yè)，共69頁(yè)。對(duì)產(chǎn)品性能與質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量的七條基本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)如下：1．性能。2．雇員的交互作用。3．可靠性。4．耐久性。產(chǎn)品的使用壽命跨度和總體的堅(jiān)固性。5．適時(shí)性及方便性。6．美感。7．品牌資產(chǎn)。熟悉品牌或商店的名字，在評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的對(duì)感知質(zhì)量消極或積極的附加影響。消費(fèi)者行為學(xué)第五章51第五十一頁(yè)，共69頁(yè)。產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)餐廳膳食質(zhì)量1．性能根據(jù)溫度和味道的標(biāo)準(zhǔn)而準(zhǔn)備食物的程度。工作人員了解他們的工作的程度。與食物一起提供的額外的服務(wù)，例如：桌上的鮮花、提供的開(kāi)胃的特色品種、免費(fèi)甜點(diǎn)。2．雇員的交互作用服務(wù)人員的友好和幫助。3．可靠性餐廳提供的高品質(zhì)就餐經(jīng)歷的一致性。4．耐久性餐廳成功取悅顧客的年數(shù)5．適時(shí)性／方便性職員及時(shí)提供服務(wù)的能力。6．美感餐廳的氣氛、食物的觀賞性、職員的外表吸引力。7．品牌資產(chǎn)餐廳的招牌名導(dǎo)致顧客認(rèn)為它具有高或低的質(zhì)量的程度消費(fèi)者行為學(xué)第五章52第五十二頁(yè)，共69頁(yè)。5．情感和滿意度消費(fèi)者滿意程度會(huì)受到消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面感情的影響。在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的事情會(huì)影響情緒。在消費(fèi)過(guò)程中確立的精神狀態(tài)，會(huì)反過(guò)來(lái)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者行為學(xué)第五章53第五十三頁(yè)，共69頁(yè)。案例一項(xiàng)研究調(diào)查了音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者心情以及由此引發(fā)的對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。研究對(duì)象聽(tīng)些他們認(rèn)為積極或消極的音樂(lè)。在傾聽(tīng)音樂(lè)時(shí)，讓他們?cè)u(píng)價(jià)花生醬的味道。結(jié)果表明積極的音樂(lè)與消極的音樂(lè)相比，前者會(huì)讓回答者處于一種更加積極的情緒中。不同組別的個(gè)體評(píng)價(jià)三種不同的花生醬中的一種，這些花生醬分別是非常好、中等和非常差。結(jié)果表明，音樂(lè)類型并沒(méi)有影響對(duì)特別好或特別壞的花生醬的評(píng)價(jià)。然而，就中等的花生醬而言，播放受歡迎的音樂(lè)與播放不受歡迎的音樂(lè)相比，對(duì)品牌的評(píng)估要高得多。消費(fèi)者行為學(xué)第五章54第五十四頁(yè)，共69頁(yè)。四、消費(fèi)者抱怨行為1.抱怨行為的類型消費(fèi)者抱怨行為包含了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買不滿意時(shí)采取的種種行為。

消費(fèi)者行為學(xué)第五章55第五十五頁(yè)，共69頁(yè)。抱怨行為的類型（1）什么也不做或與零售商交涉a.忘記這次事故．什么也不做。b完全向商店經(jīng)理抱怨．c立刻返回零售店或給它打電話，讓商店經(jīng)理注意這個(gè)問(wèn)題，（2）避免再次光顧這個(gè)零售商，并勸說(shuō)朋友也這么做a決定不再光顧這個(gè)零售商b同朋友或家人聊起這次不好的經(jīng)歷c說(shuō)服朋友或家人不再光顧這個(gè)零售商（3）向第三方采取公開(kāi)行動(dòng)a向消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)投訴。b向當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙寫投訴信。c對(duì)零售商采取某種法律行為（4）發(fā)起公眾聯(lián)合抵制該產(chǎn)品（5）創(chuàng)立新的組織來(lái)提供替代的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者行為學(xué)第五章56第五十六頁(yè)，共69頁(yè)。2.抱怨和退出行為退出行為是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)選擇解除關(guān)系或減小消費(fèi)水平。消費(fèi)者行為學(xué)第五章57第五十七頁(yè)，共69頁(yè)。研究人員建議某些公司采用“第一次就做好”的態(tài)度。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，要取悅一個(gè)抱怨的消費(fèi)者幾乎是不可能的。當(dāng)獲得新客戶的成本相當(dāng)高的時(shí)候，這個(gè)建議就顯得尤為重要。在移動(dòng)電話行業(yè)，需要花費(fèi)600美元才能獲得一個(gè)新客戶，而要保持老客戶則只需20美元。

案例：第一次就做好消費(fèi)者行為學(xué)第五章58第五十八頁(yè)，共69頁(yè)。五、產(chǎn)品處置1.產(chǎn)品處置出現(xiàn)的情境當(dāng)產(chǎn)品老舊過(guò)時(shí).已經(jīng)達(dá)到當(dāng)初購(gòu)買的目的.不符合原先期望.帶來(lái)麻煩或是數(shù)量太多而變成多余時(shí).消費(fèi)者行為學(xué)第五章59第五十九頁(yè)，共69頁(yè)。2.產(chǎn)品處置的影響因素產(chǎn)品處置往往牽涉消費(fèi)者偏好、生活、家庭生命周期等方面的改變。

也跟科技發(fā)展、自然環(huán)境變遷、社會(huì)文化轉(zhuǎn)變等有關(guān)。

消費(fèi)者行為學(xué)第五章60第六十頁(yè)，共69頁(yè)。3.產(chǎn)品處置方式無(wú)意損壞自愿性處置原有用途新用途儲(chǔ)存保

留暫時(shí)處置出借出租以物易物丟棄永久處置出售送人回收刻意破壞產(chǎn)品處置非自愿性處置非法轉(zhuǎn)移合法轉(zhuǎn)移遺失消費(fèi)者行為學(xué)第五章61第六十一頁(yè)，共69頁(yè)。六、品牌忠誠(chéng)度1.品牌忠誠(chéng)度可以定義為消費(fèi)者對(duì)某品牌持有肯定態(tài)度的程度、承諾的程度以及愿意在未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買的程度。對(duì)品牌忠誠(chéng)度的定義是基于理解概念的兩個(gè)基本方法：品牌忠誠(chéng)度的行為衡量和態(tài)度衡量。消費(fèi)者行為學(xué)第五章62第六十二頁(yè)，共69頁(yè)。2.品牌忠誠(chéng)度的行為衡量方