戰(zhàn)略管理講義：第2章《企業(yè)外部環(huán)境分析》

問題的提出如果你沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走得快，你便處于弱勢(shì)，如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢一倍，那你就已經(jīng)被淘汰出局。競(jìng)爭(zhēng)的奧秘在于以己之強(qiáng)，攻敵之弱。競(jìng)爭(zhēng)并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是戰(zhàn)勝對(duì)手！第一頁(yè)，共84頁(yè)。名人名言

當(dāng)有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已?！毖院?jiǎn)意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989

第二頁(yè)，共84頁(yè)。3第一節(jié)

企業(yè)外部環(huán)境概述第三頁(yè)，共84頁(yè)。4一、企業(yè)環(huán)境的定義任何事物都不可能孤立地存在，企業(yè)也不例外——企業(yè)總是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展，因此不可避免與受到環(huán)境的影響和制約。企業(yè)環(huán)境（Environment）是指對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響的企業(yè)外部因素和力量。與外部環(huán)境相匹配，是企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特征，戰(zhàn)略管理的重要任務(wù)就是要對(duì)企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上制定出與環(huán)境相匹配的企業(yè)戰(zhàn)略。第四頁(yè)，共84頁(yè)。5二、企業(yè)環(huán)境分析的兩個(gè)層面企業(yè)外部環(huán)境因素很多，它們都以不同的方式影響企業(yè)的績(jī)效——如有直接影響，也有間接影響的；有現(xiàn)實(shí)影響的，也有在將來起作用的；等等根據(jù)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響方式，將環(huán)境因素劃分為：一般環(huán)境(GeneralEnvironment)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(CompetitiveEnvironment)一般環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)行為和績(jī)效產(chǎn)生間接、潛在影響的環(huán)境因素，如社會(huì)文化、政治法律等因素競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)行為和績(jī)效產(chǎn)生直接、現(xiàn)實(shí)影響的環(huán)境因素，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客等第五頁(yè)，共84頁(yè)。6圖企業(yè)環(huán)境分析的兩個(gè)層面企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)商潛在進(jìn)入者替代品生產(chǎn)者政治環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素社會(huì)文化環(huán)境因素技術(shù)環(huán)境因素生態(tài)環(huán)境因素第六頁(yè)，共84頁(yè)。7三、環(huán)境的基本屬性不同的環(huán)境因素有不同的特點(diǎn)對(duì)于人來說，環(huán)境的基本屬性是不確定性，即人們對(duì)環(huán)境究竟包含多少因素，每一因素性質(zhì)、狀態(tài)怎樣，它們?nèi)绾巫儎?dòng)等不能完全肯定。所以環(huán)境的不確定性是相對(duì)于人的認(rèn)識(shí)能力（理性能力）而言的環(huán)境的不確定性包括兩個(gè)維度——復(fù)雜性和變動(dòng)性環(huán)境的復(fù)雜性是指構(gòu)成環(huán)境的因素的很多，人們難以窮盡；環(huán)境的變動(dòng)性是指環(huán)境在從現(xiàn)在到未來如何變動(dòng)，變動(dòng)的幅度難以確定根據(jù)環(huán)境的復(fù)雜性和變動(dòng)性的程度構(gòu)成環(huán)境不確定性矩陣——環(huán)境分析的基本維度第七頁(yè)，共84頁(yè)。8單元1單元2單元3單元4

穩(wěn)定的和可預(yù)測(cè)的環(huán)境，因素少因素有某些相似并基本上維持不變對(duì)要素的復(fù)雜知識(shí)的要求低

動(dòng)態(tài)的和不可預(yù)測(cè)的環(huán)境，因素少因素有某些相似，但處于連續(xù)變化中對(duì)要素的復(fù)雜知識(shí)的要求低

穩(wěn)定的和可預(yù)測(cè)的環(huán)境，環(huán)境因素多因素彼此不相似，但單個(gè)要素基本維持不變對(duì)要素的復(fù)雜知識(shí)的要求高

穩(wěn)定的、不可預(yù)測(cè)的環(huán)境，因素多因素彼此不相似，且處于連續(xù)變化中對(duì)要素的復(fù)雜知識(shí)的要求高環(huán)境的變動(dòng)程度環(huán)境的復(fù)雜程度穩(wěn)定動(dòng)態(tài)復(fù)雜簡(jiǎn)單圖環(huán)境的不確定性矩陣第八頁(yè)，共84頁(yè)。9四、環(huán)境分析的基本目的分析企業(yè)外部環(huán)境其基本目的是要明確外部環(huán)境能夠提供給企業(yè)哪些有利的機(jī)會(huì)，同時(shí)也必須弄清環(huán)境中存在哪些不利的因素威脅企業(yè)，所以在戰(zhàn)略管理中，環(huán)境分析又稱為“OT”分析O——機(jī)會(huì)（Opportunities）T——威脅（Threats）確定影響企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵環(huán)境因素第九頁(yè)，共84頁(yè)。第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST政治環(huán)境(Political)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economical)社會(huì)環(huán)境(Social)科技環(huán)境(Technological)第十頁(yè)，共84頁(yè)。宏觀環(huán)境（PEST）第十一頁(yè)，共84頁(yè)。宏觀環(huán)境分析方法第十二頁(yè)，共84頁(yè)。13一、政治環(huán)境因素政治（法律）環(huán)境因素是指對(duì)企業(yè)行為和績(jī)效存在現(xiàn)實(shí)和潛在影響的各種政治力量。主要包括政府政策、法律和法規(guī)，以及影響政策、法律法規(guī)變化的各種政治因素；政府的管制行為政治力量往往以國(guó)家權(quán)力為后盾，是一種超經(jīng)濟(jì)力量政治因素對(duì)企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1．政府通過制定政策、法律、法規(guī)來影響企業(yè)行為。換句話說，政策等因素為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為提供了一個(gè)邊界，規(guī)定了企業(yè)哪些行為是可以做的，哪些是禁止做的，哪些是必須做的。2．政府通過執(zhí)行政策、法律、法規(guī)而出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)的管制行為。政府的管制行為，它對(duì)企業(yè)的微觀行為的效率產(chǎn)生影響。政治因素對(duì)企業(yè)行為和績(jī)效影響的邏輯是：第十三頁(yè)，共84頁(yè)。14圖政治因素對(duì)企業(yè)影響的基本邏輯政策、法律、法規(guī)制定管制行為政府執(zhí)行限定行為空間企業(yè)行為影響行為效率各種影響政府政策、法律、法規(guī)變化的政治因素第十四頁(yè)，共84頁(yè)。15㈠政府政策、法律和法規(guī)政府政策、法律和法規(guī)限定了企業(yè)的行為空間，這種影響具有強(qiáng)制性，也是政治因素最主要的作用政策、法律和法規(guī)對(duì)行為的規(guī)范往往涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。所以，企業(yè)必須在政府規(guī)定的范圍內(nèi)制定戰(zhàn)略，而不能超出政府規(guī)定的行為空間在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，不同國(guó)家的政策、法律是存在差異的。因此，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)必須明確不同國(guó)家的政策、法律，從而制定出不同的戰(zhàn)略措施第十五頁(yè)，共84頁(yè)。16㈡影響政府政策變化的政治因素政治環(huán)境為企業(yè)帶來機(jī)會(huì)和威脅主要表現(xiàn)在政府政策的變化。政策的變化意味著改變了企業(yè)行為選擇的空間（增加或減少可選行為集）。那么政府政策為什么，以及怎樣變化呢？這就需要考察政府政策形成的過程，分析影響政府政策形成的主要因素政府政策的形成是一個(gè)政治過程，是一個(gè)國(guó)家政治體制運(yùn)行的結(jié)果。因此影響政府政策形成或變化的主要原因是構(gòu)成一個(gè)國(guó)家的政治體制運(yùn)行的各種力量發(fā)生了變化。這些力量包括：社會(huì)的基本信仰和體制政治體制的構(gòu)成與運(yùn)行機(jī)制政黨及政黨制度政治對(duì)峙狀況（影響政局的穩(wěn)定性）民族主義情緒的強(qiáng)烈程度………………正是上述政治力量的變化使得政府會(huì)改變政策，進(jìn)而一方面可能帶給企業(yè)新的機(jī)會(huì)，另一方面也可能給企業(yè)造成威脅第十六頁(yè)，共84頁(yè)。17㈢政府管制行為政府管制行為是政府機(jī)構(gòu)執(zhí)行政府政策、法律、法規(guī)對(duì)企業(yè)實(shí)施管理、監(jiān)督的行為。政府管制行為對(duì)企業(yè)的影響雖然不如政策本身深刻，但對(duì)企業(yè)的微觀效率會(huì)產(chǎn)生較大影響。具體表現(xiàn)在：政府政策的變化對(duì)每一企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅是一樣的，但是政府執(zhí)行政策的行為卻存在一定的差異——同一政策由不同的政府機(jī)構(gòu)（或公務(wù)員）在不同情境下執(zhí)行會(huì)產(chǎn)生差異在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，對(duì)待同一性質(zhì)的政策，不同國(guó)家的政府的態(tài)度存在差異第十七頁(yè)，共84頁(yè)。案例：新農(nóng)村建設(shè)新農(nóng)村建設(shè)相比較過去單向的政策而言，是系統(tǒng)性、綜合性的政策。新農(nóng)村的內(nèi)涵本身即蘊(yùn)涵著新商機(jī)。新農(nóng)村的內(nèi)涵至少包括5個(gè)方面，即新房舍、新設(shè)施、新環(huán)境、新農(nóng)民、新風(fēng)尚。其中，“新設(shè)施”就是要完善基礎(chǔ)設(shè)施，包括道路、水電、廣播、通訊、電信。第十八頁(yè)，共84頁(yè)。家電行業(yè)：家電下鄉(xiāng)潛力挖掘已經(jīng)比較充分

8月份，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售709.1萬臺(tái)（同比增長(zhǎng)88%，環(huán)比增長(zhǎng)5%），實(shí)現(xiàn)銷售額171.2億元（同比增長(zhǎng)126%，環(huán)比增長(zhǎng)7%）。銷售額居前五名的地區(qū)是河南19.2億元，山東18.5億元，四川13.9億元，安徽13.5億元，江蘇11.5億元。銷售量較大的品牌是：海爾、格力、海信、美的、創(chuàng)維等。1-8月份，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷售4,635.9萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額1,009.4億元，比上年同期分別增長(zhǎng)1.6倍和2.1倍。第十九頁(yè)，共84頁(yè)。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品產(chǎn)銷兩旺，必然帶動(dòng)上游原材料行業(yè)、勞動(dòng)就業(yè)的增長(zhǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)用電和其他消費(fèi)的增長(zhǎng)。隨著家電下鄉(xiāng)政策全面實(shí)施，成效將進(jìn)一步顯現(xiàn)，充分發(fā)揮“農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心、經(jīng)濟(jì)得發(fā)展”的政策目標(biāo)。第二十頁(yè)，共84頁(yè)。中國(guó)政策特點(diǎn)特點(diǎn)朝令夕改不公開、不透明法規(guī)不健全人治勝于法制如：金融政策沒有關(guān)系就沒有貸款周正毅和孫大午兩種做法搞定一個(gè)人。可能要犯罪！替政府分憂。企業(yè)利益與政府利益的結(jié)合注意兩點(diǎn):1、一項(xiàng)政策的真實(shí)含義

是什么？2、哪些要變化？第二十一頁(yè)，共84頁(yè)。22二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是指影響企業(yè)績(jī)效的各種經(jīng)濟(jì)力量，包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素、產(chǎn)業(yè)因素、市場(chǎng)因素等等。由于產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)等因素是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的直接的因素，本節(jié)主要闡明宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響宏觀經(jīng)濟(jì)因素主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)總體的經(jīng)濟(jì)狀況。宏觀經(jīng)濟(jì)狀況從方向上深刻影響著企業(yè)戰(zhàn)略的制定。宏觀經(jīng)濟(jì)因素包括以下主要的方面：國(guó)民收入及其變動(dòng)居民收入水平與消費(fèi)水平價(jià)格水平、利率水平與通貨膨脹經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施——如金融市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段國(guó)際性宏觀經(jīng)濟(jì)因素——各國(guó)之間在關(guān)稅、利率、匯率、貿(mào)易支付等方面的差異第二十二頁(yè)，共84頁(yè)。23

宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變化產(chǎn)生的機(jī)會(huì)與威脅對(duì)企業(yè)來說，宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變化，如利率的變化、工資率的變化、價(jià)格水平的變化、匯率的變化會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)遇，同時(shí)也帶來新的威脅與政策變化不同，宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變化是一種系統(tǒng)性的變化，企業(yè)是不可控制的。產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)因素的重要內(nèi)容。它包括兩個(gè)方面：1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，即一個(gè)國(guó)家或地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系與比例2．產(chǎn)業(yè)組織特征，即某一產(chǎn)業(yè)（一般是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)所涉及的產(chǎn)業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)與壟斷狀況。關(guān)于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題將在下一節(jié)重點(diǎn)闡述第二十三頁(yè)，共84頁(yè)。㈠社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析國(guó)民生產(chǎn)總值GDP：社會(huì)各部門新創(chuàng)造的價(jià)值。人均GDP：標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。社會(huì)購(gòu)買力的決定：社會(huì)購(gòu)買力的大小決定于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及由此決定的國(guó)民平均收入水平。若經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人均GDP就高，社會(huì)購(gòu)買力就大，企業(yè)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)就多。第二十四頁(yè)，共84頁(yè)。㈡消費(fèi)者收入水平分析消費(fèi)者收入水平人均個(gè)人收入：指一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）在一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人所得的總和除以總?cè)丝趥€(gè)人可支配收入：指在個(gè)人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額個(gè)人可任意支配收入：指?jìng)€(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)分析的重點(diǎn)第二十五頁(yè)，共84頁(yè)。收入水平與購(gòu)買力的變化關(guān)系收入增加促進(jìn)購(gòu)買力注意：收入的增加額≠購(gòu)買力的增加額“消費(fèi)傾向理論”認(rèn)為，當(dāng)收入增加時(shí)，人們的消費(fèi)會(huì)隨著增加；但收入增加到一定程度后，消費(fèi)隨收入增加的比例將降低，而儲(chǔ)蓄隨收入增加的比例會(huì)逐步增高。第二十六頁(yè)，共84頁(yè)。㈢社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)：是指各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出的比例關(guān)系恩格爾定律：揭示隨著個(gè)人收入增加，用于購(gòu)買食物的支出占消費(fèi)總支出的比重將會(huì)下降，而用于非食物方面支出的比重將會(huì)上升。恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費(fèi)總支出×100%系數(shù)越小，說明一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對(duì)消費(fèi)需求就會(huì)提出更高的要求。第二十七頁(yè)，共84頁(yè)。㈣銀行利率分析

社會(huì)購(gòu)買力受到銀行利率影響很大，銀行利率愈高，居民儲(chǔ)蓄傾向愈強(qiáng)，影響社會(huì)購(gòu)買力的下降。反之亦然。儲(chǔ)蓄目的是不同的：

（1）以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。（2）購(gòu)買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。企業(yè)要求：了解儲(chǔ)蓄目的，制定營(yíng)銷相關(guān)策略，為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。第二十八頁(yè)，共84頁(yè)。㈤信用消費(fèi)分析信用消費(fèi)：是指?jìng)€(gè)人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購(gòu)買商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款。信用消費(fèi)對(duì)購(gòu)買力的影響：

（1）使消費(fèi)者購(gòu)買超過自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個(gè)社會(huì)信用消費(fèi)的水平愈高，社會(huì)購(gòu)買力愈強(qiáng)，企業(yè)的機(jī)會(huì)也愈大。第二十九頁(yè)，共84頁(yè)。30三、社會(huì)環(huán)境因素各種社會(huì)因素對(duì)企業(yè)行為產(chǎn)生非常深刻的影響。社會(huì)環(huán)境因素范圍廣泛，主要包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、語(yǔ)言與溝通方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)組織與結(jié)構(gòu)、人口狀況、教育水平等等社會(huì)環(huán)境因素內(nèi)在地規(guī)定著企業(yè)的行為，或者說，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為必須符合一個(gè)社會(huì)所規(guī)定的各種行為規(guī)范社會(huì)環(huán)境因素的變化，必然給企業(yè)帶來各種機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)一個(gè)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須要考慮不同國(guó)家的社會(huì)環(huán)境因素之間的差異第三十頁(yè)，共84頁(yè)。31

幾種重要的社會(huì)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的影響分析價(jià)值觀念與信仰社會(huì)組織與結(jié)構(gòu)教育水平人口狀況第三十一頁(yè)，共84頁(yè)。32四、技術(shù)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)來說，技術(shù)環(huán)境因素?zé)o疑是最具挑戰(zhàn)性的因素。蘋果公司的iphone,ipad的迅速發(fā)展以及美國(guó)輝瑞公司“萬艾可”藥品的問世——都能說明技術(shù)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的深刻影響技術(shù)環(huán)境因素主要是指技術(shù)的進(jìn)步和變革——技術(shù)創(chuàng)新；新技術(shù)、新工藝的發(fā)明與運(yùn)用技術(shù)進(jìn)步與變革對(duì)企業(yè)來說是一把“雙刃劍”——既能帶給企業(yè)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)對(duì)企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。第三十二頁(yè)，共84頁(yè)。33

當(dāng)前技術(shù)環(huán)境因素的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)的影響技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)之間展開競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。因此，技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展對(duì)企業(yè)的影響越來越明顯，具體表現(xiàn)在：1．新技術(shù)、新產(chǎn)品的生命周期越來越短2．技術(shù)創(chuàng)新的成本越來越高3．行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)4．各個(gè)行業(yè)之間的技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)性越來越強(qiáng)5．模仿創(chuàng)新成為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要形式6．地方性技術(shù)創(chuàng)新與全球性技術(shù)創(chuàng)新相互影響，改變了技術(shù)創(chuàng)新的基本格局技術(shù)進(jìn)步對(duì)企業(yè)管理的模式發(fā)生了深刻的影響。如：1．互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的銷售模式、供應(yīng)模式的影響2．信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理的影響3．計(jì)算機(jī)技術(shù)在企業(yè)管理的廣泛運(yùn)用對(duì)企業(yè)管理的革命性變革……第三十三頁(yè)，共84頁(yè)。34

1990年，美國(guó)一家公司的一項(xiàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市的過程，平均需要35.5個(gè)月，而在1995年，這個(gè)過程就縮短了平均23個(gè)月。今天，惠普公司有77%的收入就來自于壽命不超過兩年的產(chǎn)品。1989年，美國(guó)一年里增加了8萬多個(gè)商品品牌，到了1995年，這個(gè)數(shù)字變成了18萬個(gè)。在1990年，汽車從構(gòu)思到生產(chǎn)約需6年，而現(xiàn)在僅需兩年。每個(gè)晶體管的價(jià)格：8086---1.2美分，386---0.11美分，PentiumPro---0.02美分。人們開始用“網(wǎng)絡(luò)年”（正常年份中的3個(gè)月）來描述新經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的速度。數(shù)字統(tǒng)計(jì)第三十四頁(yè)，共84頁(yè)。產(chǎn)品從科學(xué)發(fā)現(xiàn)到商業(yè)化的時(shí)間攝影技術(shù)（１１２年）電機(jī)（６５年）電話（５６年）無線電（３５年）真空燈泡（３３年）Ｘ光（１８年）雷達(dá)（１５年）電視（１２年）核反應(yīng)堆（１０年）原子彈（６年）半導(dǎo)體（６年）塑料（３年）太陽(yáng)能電視（２年）35第三十五頁(yè)，共84頁(yè)。☆破壞性技術(shù)破壞性技術(shù)

Disruptivetechnology電弧爐煉鋼技術(shù)（小鋼廠）與（傳統(tǒng)煉鋼技術(shù)）一體化鋼廠網(wǎng)上購(gòu)物與柜臺(tái)購(gòu)物數(shù)碼照相與膠片照相第三十六頁(yè)，共84頁(yè)。案例

醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（一）：政策與法律環(huán)境我國(guó)正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。我國(guó)加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。第三十七頁(yè)，共84頁(yè)。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（二）：經(jīng)濟(jì)環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識(shí)不斷提高。我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育、成長(zhǎng)，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。第三十八頁(yè)，共84頁(yè)。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（三）：社會(huì)環(huán)境國(guó)民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。第三十九頁(yè)，共84頁(yè)。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（四）：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品。第四十頁(yè)，共84頁(yè)。第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指直接影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的各種環(huán)境因素的總稱。這些環(huán)境因素一般與企業(yè)所處的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)，因此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一般以是產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）分析為重點(diǎn)。直接影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的環(huán)境因素很多，分析的方法、分類的標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致。其中最有影響的是美國(guó)學(xué)者邁克爾·E·波特（MichaelE.Porter）提出的“五種競(jìng)爭(zhēng)力”分析框架。本節(jié)主要以該模型為基礎(chǔ)展開分析除了波特的“五種競(jìng)爭(zhēng)力”模型之外，戰(zhàn)略集團(tuán)分析、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、產(chǎn)業(yè)組織分析等也是分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要方法第四十一頁(yè)，共84頁(yè)。42波特（Porter）競(jìng)爭(zhēng)力量分析波特認(rèn)為：決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況有五個(gè)方面的因素。它們是：潛在進(jìn)入者的威脅替代品生產(chǎn)者的威脅顧客的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)如圖所示：第四十二頁(yè)，共84頁(yè)。43現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)替代品生產(chǎn)者潛在進(jìn)入者供應(yīng)商顧客進(jìn)入威脅替代威脅討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力波特產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量示意圖第四十三頁(yè)，共84頁(yè)。44一、潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅潛在進(jìn)入者是指在條件允許情況下可能進(jìn)入某一行業(yè)的企業(yè)。它們是行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一旦潛在進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)，就會(huì)加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度——增加生產(chǎn)能力、瓜分市場(chǎng)份額、降低市場(chǎng)集中度，進(jìn)而使得企業(yè)的績(jī)效下降引誘潛在進(jìn)入者進(jìn)入某一行業(yè)的主要誘因一般是行業(yè)中出現(xiàn)了壟斷利潤(rùn)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，當(dāng)行業(yè)沒有障礙時(shí)，就會(huì)有企業(yè)不停地進(jìn)入，直到壟斷利潤(rùn)消失，各企業(yè)獲取正常利潤(rùn)所以，潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅的大小取決于行業(yè)的障礙。這種障礙包括：進(jìn)入壁壘、現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)的預(yù)期和退出壁壘三個(gè)方面第四十四頁(yè)，共84頁(yè)。45（一）進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘是指企業(yè)進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)的障礙，俗稱“進(jìn)入門檻”。壁壘有高有低，其高低一般與下列因素有關(guān)（行業(yè)常見的進(jìn)入壁壘）：規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的差異化程度資源要求與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)政府管制政策第四十五頁(yè)，共84頁(yè)。461．規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某種產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本下降的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)呈“U”型曲線，如圖所示規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為行業(yè)進(jìn)入障礙主要表現(xiàn)在，作為規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量的Q*的大小上，即：新進(jìn)入者應(yīng)該以相當(dāng)于Q*的規(guī)模進(jìn)入到該行業(yè)。QCACQ*規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)圖規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線第四十六頁(yè)，共84頁(yè)?！锲嚬S的規(guī)模經(jīng)濟(jì)(馬克西—西爾伯斯通曲線)根據(jù)馬克西和西爾伯斯通對(duì)汽車生產(chǎn)線長(zhǎng)期平均費(fèi)用分析，就一種車型的生產(chǎn)批量同成本的關(guān)系而言：年產(chǎn)量單位成本0.1萬5萬-40%5萬10萬-15%20萬40萬-5%40萬100萬-100萬+單位產(chǎn)品成本規(guī)模第四十七頁(yè)，共84頁(yè)。48潛在進(jìn)入者克服規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的方法規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為行業(yè)進(jìn)入障礙，不是不能克服的。作為潛在進(jìn)入者，至少可以采用以下三種方法克服規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙1、提高行業(yè)的市場(chǎng)需求——為什么？2、通過技術(shù)創(chuàng)新，降低規(guī)模經(jīng)濟(jì)3、提高產(chǎn)品差異化程度，從而提高價(jià)格以抵消高成本。當(dāng)然，每種方法都有風(fēng)險(xiǎn)第四十八頁(yè)，共84頁(yè)。492．產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品在顧客心目中是存在差異的市場(chǎng)現(xiàn)象，即顧客認(rèn)為某些企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特性。產(chǎn)品差異表現(xiàn)為品牌。一般來說，在其他條件不變的情況下，顧客往往忠誠(chéng)某一品牌。所以，產(chǎn)品差異體現(xiàn)為顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同產(chǎn)品品牌的形成是一個(gè)緩慢的過程，也是企業(yè)付出高昂代價(jià)的過程。第四十九頁(yè)，共84頁(yè)。50

產(chǎn)品差異化作為行業(yè)進(jìn)入壁壘主要表現(xiàn)在：第一、建立新品牌的時(shí)間很長(zhǎng)，企業(yè)必須在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)承受收入緩慢增長(zhǎng)的代價(jià)第二、建立新品牌意味著要改變顧客（至少是部分顧客）對(duì)其他品牌的忠誠(chéng)度，這種轉(zhuǎn)換的成本（品牌轉(zhuǎn)換成本）是非常高的，企業(yè)必須付出高昂代價(jià)——企業(yè)花費(fèi)大量的資金用于產(chǎn)品開發(fā)、廣告與其他促銷措施（如折扣、新增服務(wù)等）、建立分銷渠道等等，即使這樣，也很難有效改變顧客的品牌忠誠(chéng)心理（因?yàn)槠渌髽I(yè)也同樣在努力）第五十頁(yè)，共84頁(yè)。513．資源要求成功地進(jìn)入某一行業(yè)，需要企業(yè)擁有某些的資源，不同行業(yè)的資源要求不同。資源要求越高，符合資源要求的企業(yè)也就越少如進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，需要擁有土地資源。進(jìn)入某些行業(yè)還需要一些特定的資源第五十一頁(yè)，共84頁(yè)。524．與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)有企業(yè)具有許多與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)，是新入者進(jìn)入行業(yè)的重要障礙。這些優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要特征是新進(jìn)入企業(yè)無法直接復(fù)制的。主要包括：專利與專有技術(shù)。新企業(yè)是無法輕易得到，這就為企業(yè)帶來了重要的成本優(yōu)勢(shì)有利的供應(yīng)渠道。現(xiàn)有企業(yè)由于與供貨商的長(zhǎng)期的供應(yīng)關(guān)系，可能形成了穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，尤其是那些優(yōu)質(zhì)資源的供應(yīng)渠道，使得現(xiàn)有企業(yè)具有新企業(yè)所沒有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)有利的地理位置。地理位置的重要性對(duì)企業(yè)（尤其商業(yè)企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)）是不言而喻的?，F(xiàn)有企業(yè)總是以較低的價(jià)格鎖定了有利的地理位置，新企業(yè)若想得到，必須支付較高的成本分銷渠道的可得性。分銷渠道的建立涉及到與分銷商復(fù)雜的商業(yè)關(guān)系和人際關(guān)系。有效分銷渠道是企業(yè)花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間和付出較高代價(jià)建立起來的。生產(chǎn)商與分銷商一旦建立起穩(wěn)定的管理，雙方都存在一種相互依賴的和較高的轉(zhuǎn)換成本。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)。實(shí)踐證明，產(chǎn)品的平均成本隨著產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加而降低（如圖所示）?，F(xiàn)有現(xiàn)有企業(yè)的多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，因而在成本上具有優(yōu)勢(shì)。第五十二頁(yè)，共84頁(yè)。53累積產(chǎn)量平均成本ACQ1Q2學(xué)習(xí)曲線示意圖第五十三頁(yè)，共84頁(yè)。545．政府管制政策政府往往從國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展目標(biāo)考慮，對(duì)某些產(chǎn)業(yè)實(shí)行管制，制定管制政策，從而形成行業(yè)進(jìn)入壁壘。如：政府為了抑制過度競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)一些產(chǎn)業(yè)實(shí)施進(jìn)入規(guī)模管制，即只有當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模要求，才能進(jìn)入該行業(yè)對(duì)某些特殊行業(yè)實(shí)施嚴(yán)格的執(zhí)業(yè)許可證制度對(duì)自然壟斷行業(yè)（通信、電力等具有明顯物理網(wǎng)絡(luò)特征的行業(yè)）實(shí)施的進(jìn)入管制，………………第五十四頁(yè)，共84頁(yè)。55（二）現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)的預(yù)期當(dāng)新進(jìn)入者進(jìn)入某一行業(yè)，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和績(jī)效水平帶來不利的影響。因此，現(xiàn)有企業(yè)勢(shì)必會(huì)對(duì)新進(jìn)入者的進(jìn)入做出反應(yīng)。因此，新進(jìn)入者在進(jìn)入之前，就會(huì)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)可能的反應(yīng)做出種種估計(jì)和猜測(cè)，即預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)當(dāng)預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)是容忍，或者只是對(duì)新進(jìn)入做消極抵抗，這將會(huì)鼓勵(lì)潛在進(jìn)入者進(jìn)入；如果預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)的很可能采取較為激烈的行為抵制新進(jìn)入者，如大幅度降價(jià)、加大廣告力度、新增顧客服務(wù)等，則潛在進(jìn)入者就會(huì)慎重考慮是否進(jìn)入，甚至決定不進(jìn)入第五十五頁(yè)，共84頁(yè)。56

對(duì)現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)的預(yù)期的形成：對(duì)現(xiàn)有企業(yè)作何反應(yīng)的預(yù)期的形成是建立在該行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者一貫的戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上的。如“格蘭仕”對(duì)待新進(jìn)入者的一貫戰(zhàn)略反應(yīng)是“降價(jià)”（格蘭仕被稱為“價(jià)格屠夫”），所以很多企業(yè)認(rèn)為微波爐市場(chǎng)已經(jīng)沒有競(jìng)爭(zhēng)空間，從而放棄進(jìn)入該市場(chǎng)；預(yù)期形成的第二個(gè)方面是考察行業(yè)中主要競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略。如企業(yè)是否故意保持了過剩的生產(chǎn)能力——這是企業(yè)專門與新進(jìn)入者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的“武器”。第五十六頁(yè)，共84頁(yè)。57（三）退出壁壘產(chǎn)業(yè)退出壁壘是指行業(yè)中的企業(yè)退出該行業(yè)的障礙。退出壁壘也是潛在進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的進(jìn)入障礙。常見的退出壁壘主要包括：1．資產(chǎn)專用性2．業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略相關(guān)性3．情感上的障礙4．政府政策與社會(huì)的限制第五十七頁(yè)，共84頁(yè)。58二、替代品生產(chǎn)者的替代威脅幾乎所有的產(chǎn)品都能夠找到替代品。替代品是指與企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能，能夠以另外方式滿足大致相同顧客的需求的其他產(chǎn)品。如：人造革—皮革、棉花—化纖、乘飛機(jī)—乘火車—乘汽車等等。替代品的替代威脅是決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的重要力量。如當(dāng)高速公路非常發(fā)達(dá)時(shí)，各航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，就必須考慮汽車的因素第五十八頁(yè)，共84頁(yè)。59

替代威脅的大小主要取決于下列因素的變化：替代品的價(jià)格產(chǎn)品與替代品之間的性能比，即替代品對(duì)產(chǎn)品的替代程度替代品的種類轉(zhuǎn)換成本，即顧客從使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到使用替代品的成本顧客使用替代品的傾向第五十九頁(yè)，共84頁(yè)。60三、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商是企業(yè)生產(chǎn)要素的提供者。狹義的供應(yīng)商僅指原材料、零部件和轉(zhuǎn)售商品的供應(yīng)企業(yè)；廣義的供應(yīng)商還包括資金、勞動(dòng)、技術(shù)等生產(chǎn)要素的提供者供應(yīng)商與企業(yè)之間的關(guān)系從根本上說是一種買賣交易關(guān)系（當(dāng)然可以演變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系）。一般地講，供應(yīng)商與企業(yè)雙方總是力圖通過談判和討價(jià)還價(jià)取得對(duì)自己有利的交易條件（包括價(jià)格和交貨條件）。交易條件究竟對(duì)誰(shuí)有利就取決于企業(yè)與供應(yīng)商之間的談判（討價(jià)還價(jià)）能力第六十頁(yè)，共84頁(yè)。61

決定供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的主要因素有：企業(yè)投入品的差異化程度

供應(yīng)商和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)換成本

替代投入品的出現(xiàn)

供應(yīng)商的集中程度

批量對(duì)于供應(yīng)商的重要程度

與產(chǎn)業(yè)內(nèi)購(gòu)買量相關(guān)的成本

投入對(duì)成本與產(chǎn)品差異的影響

產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行前向一體化和后向一體化的威脅比較第六十一頁(yè)，共84頁(yè)。62四、顧客的討價(jià)還價(jià)能力企業(yè)與顧客的關(guān)系和供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系在本質(zhì)上相同的，只是買賣交易關(guān)系顛倒了。企業(yè)成為顧客的供應(yīng)商決定顧客的討價(jià)還價(jià)能力的主要因素包括兩方面：議價(jià)杠桿：企業(yè)與顧客討價(jià)還價(jià)能力的比較價(jià)格敏感性：企業(yè)與顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變化的敏感性程度第六十二頁(yè)，共84頁(yè)。63五、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要力量是現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)一般采取兩種方式：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(差異化競(jìng)爭(zhēng))決定現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度的因素有：行業(yè)中企業(yè)數(shù)量與企業(yè)間規(guī)模差異產(chǎn)品差異化的難易程度顧客轉(zhuǎn)換成本（從使用一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到使用另一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品）行業(yè)的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率行業(yè)的剩余生產(chǎn)能力行業(yè)生產(chǎn)能力增加的幅度（某些行業(yè)，如鋼鐵、化工等行業(yè)，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，每一次產(chǎn)能的增加只能以大幅增加方式）行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)（固定成本的高低，存儲(chǔ)成本的高低）競(jìng)爭(zhēng)者的類型，尤其是投資主體類型的多樣化程度戰(zhàn)略的重要性程度行業(yè)中所有企業(yè)面臨的共同壓力行業(yè)的退出障礙第六十三頁(yè)，共84頁(yè)。[案例分析]我國(guó)輪胎行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一、新進(jìn)入者分析

1.全國(guó)大小輪胎企業(yè)363家（1995年）

2.世界各大跨國(guó)公司紛紛在中國(guó)直接投資米其林在沈陽(yáng)固特異在大連建合資或錦湖在天津、南京獨(dú)資廠韓泰在嘉興、淮陰合資企業(yè)產(chǎn)量占定點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)量的1/2二、供應(yīng)者分析對(duì)國(guó)外天然橡膠依存度大第六十四頁(yè)，共84頁(yè)。三、用戶分析

1．我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展

1997年產(chǎn)量157.8萬輛，1998年產(chǎn)量164.1萬輛，私人購(gòu)車占全部汽車保有量的28.5%。 預(yù)測(cè)：2000年產(chǎn)量為225～245萬輛，保有量為

1750萬輛。2010年產(chǎn)量為600萬輛，保有量為4800

萬輛。 預(yù)計(jì)：2000年收入在5萬元以上的家庭達(dá)

800萬戶，2010年收入在5萬元以上的家庭達(dá)7000～

8500萬戶。 這樣，家庭已具備購(gòu)買中低檔轎車的能力。第六十五頁(yè)，共84頁(yè)。

2．我國(guó)城市化率

1990年～2020年，年均增長(zhǎng)速度6%，1997年城市666個(gè)，2000年城市800個(gè)，2010年城市1500個(gè)。

3．我國(guó)旅游資源豐富 預(yù)測(cè)：2000年國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)2500～2600億元人民幣，國(guó)外旅游收入達(dá)140億美元。

4．我國(guó)公路、高速公路發(fā)展迅速 預(yù)測(cè)：2000年為120萬公里，2010年為135萬公

里，2020年為150萬公里。第六十六頁(yè)，共84頁(yè)。四、替代品分析

我國(guó)子午化率：1993年為20.4%，1998年為

23.1%，子午胎對(duì)我國(guó)許多斜交胎企業(yè)造成威脅。 國(guó)際上子午化率：歐洲為100%，美國(guó)為80%。目前已有安全型和環(huán)保型輪胎、綠色輪胎、防水滑輪胎、超高里程輪胎、跑氣保用輪胎、智能輪胎等，對(duì)我國(guó)大量斜交胎生產(chǎn)廠造成威脅。第六十七頁(yè)，共84頁(yè)。五、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

1．小企業(yè)搶原材料、搶市場(chǎng)

2．合資企業(yè)占領(lǐng)中國(guó)輪胎市場(chǎng)

3．加入WTO以后國(guó)內(nèi)輪胎毫無價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言

4．國(guó)內(nèi)企業(yè)無法與跨國(guó)公司抗衡第六十八頁(yè)，共84頁(yè)。第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析△競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場(chǎng)地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。△競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別：對(duì)企業(yè)威脅最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；企業(yè)選定的攻擊目標(biāo)。第六十九頁(yè)，共84頁(yè)。70一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容模型未來目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略自我假設(shè)潛在能力各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)企業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)方式關(guān)于自己及其所處產(chǎn)業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿意目前的地位？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)何在？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊報(bào)復(fù)行動(dòng)及其最有影響力的因素如何？第七十頁(yè)，共84頁(yè)。711．競(jìng)爭(zhēng)者研究與開發(fā)狀況分析2．競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)管理狀況分析3．競(jìng)爭(zhēng)者采購(gòu)管理狀況分析4．競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析5．競(jìng)爭(zhēng)者人力資源管理狀況分析6．競(jìng)爭(zhēng)者財(cái)務(wù)管理狀況分析7．競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)組織及企業(yè)文化狀況分析8．競(jìng)爭(zhēng)者管理特色分析9．競(jìng)爭(zhēng)者高層領(lǐng)導(dǎo)人狀況分析1.競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)下屬子公司的目標(biāo)分析2．競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)總公司目標(biāo)分析1．競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)分析2．競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)分析1．競(jìng)爭(zhēng)者資源分析2．競(jìng)爭(zhēng)者能力分析核心能力，成長(zhǎng)能力，快速反應(yīng)能力適應(yīng)變化能力，持久力。自我假設(shè)潛在能力未來目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略第七十一頁(yè)，共84頁(yè)。72

這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最為不利的細(xì)分市場(chǎng)，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此市場(chǎng)上準(zhǔn)備不足。（2）是本公司最有能力的部分。即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)復(fù)有效，也會(huì)使其利益受到最大侵害。二、綜合分析1．預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊行動(dòng)2．預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御能力3．選擇戰(zhàn)場(chǎng)（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)現(xiàn)有地位的滿意度（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)（3）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)力度及對(duì)本企業(yè)的威脅（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)哪些戰(zhàn)略行動(dòng)反應(yīng)最不敏感？哪些最敏感？（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)哪些外部環(huán)境變化反應(yīng)最不敏感？哪些環(huán)境變化最敏感？第七十二頁(yè)，共84頁(yè)。表3.5有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵問題主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么?主要競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)是什么?主要競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么?主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)影響本產(chǎn)業(yè)的如下方面的趨勢(shì)最可能做出何種反應(yīng)：當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、地理、政治、政府及競(jìng)爭(zhēng)。主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)各種戰(zhàn)略的承受能力如