李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析

李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析第1頁/共30頁案例分析：李寧InnerShine市場(chǎng)背景（國(guó)際）1.耐克NIKE（美國(guó)，全能型）

2.阿迪達(dá)斯adidas（德國(guó)，全能型）3.彪馬PUMA（德國(guó)，足球和賽車，近兩年與法拉利合作）4.銳步Reebok（源于英國(guó)，后為美國(guó)，2006年后為阿迪收購(gòu)）

第2頁/共30頁市場(chǎng)背景（國(guó)際）--其他主要品牌斐樂FILA（意大利，足球）、美津濃Mizuno（日本，排球，壘球和高爾夫）、茵寶Umbro（英國(guó)，足球）、卡帕KAPPA（意大利，服裝）、迪亞多納diadora（意大利，足球）、樂途LOTTO（意大利，足球）、匡威Converse（美國(guó)，耐克公司品牌，帆布和籃球）、新百倫NewBalance（美國(guó)，慢跑，越野和兒童系列）、尤尼克斯YONEX（日本，羽毛球）、百事運(yùn)動(dòng)PEPSI（美國(guó)，流行鞋）、AND1（美國(guó)，街頭籃球）、維爾遜Wilson（美國(guó)，網(wǎng)球）、蓋世威K-SWISS（瑞士，網(wǎng)球）、愛威亞AVIA（美國(guó)，復(fù)古和帆布）、喬丹Jordan（美國(guó)，耐克公司品牌）、斯伯丁Spalding（美國(guó)，主要生產(chǎn)籃球）、愛世克思ASICS（日本，多元化路線，以科技性跑鞋聞名）Y3（山本耀司與Adidas合作，高檔時(shí)尚、潮流年輕）第3頁/共30頁案例分析：李寧InnerShine市場(chǎng)背景（國(guó)際）技術(shù)革新體育賽事贊助明星代言運(yùn)動(dòng)品牌的三板斧KillBill掀起女性健身風(fēng)潮第4頁/共30頁案例分析：李寧InnerShine市場(chǎng)背景（國(guó)內(nèi)）李寧安踏361度特步匹克鴻星爾克李小雙、金萊克、康威、喬丹運(yùn)動(dòng)繼2007年安踏在香港上市，2008年特步也在港掛牌交易第5頁/共30頁案例分析：李寧InnerShine品牌背景李寧公司成立于1990年，經(jīng)過近20年的探索，不僅成為本土最大的體育用品企業(yè)，而且逐步成為代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。創(chuàng)業(yè)之初，李寧公司即開始了它的賽事贊助活動(dòng)。1990年成為亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)贊助商；1992年巴塞羅納奧運(yùn)會(huì)中國(guó)領(lǐng)獎(jiǎng)服。2004年香港上市，而今擁有中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司還將觸角伸向全球，不僅贊助了西班牙、澳大利亞籃球隊(duì)，還簽約了奧尼爾；其在發(fā)展中國(guó)家的受歡迎程度令人矚目，已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。第6頁/共30頁品牌背景奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧變身飛人，親手點(diǎn)燃了圣火。此舉有如巨大的廣告，令品牌形象與公司股票得到強(qiáng)力提升，兩個(gè)交易日內(nèi)，李寧身家凈增近2億元。作為非奧運(yùn)會(huì)贊助商，李寧不僅與中央臺(tái)簽下合約，所有出鏡人員在奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播期間，都穿著李寧標(biāo)識(shí)的服裝；而且還是本屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)、西班牙和瑞典體育服裝的獨(dú)家贊助商。此外，李寧還陸續(xù)參與了“奧運(yùn)城市行”、“奔向2008”、“奧運(yùn)歲月”、“奧運(yùn)傳奇”和“我的奧林匹克”等節(jié)目，在不違反奧運(yùn)會(huì)商業(yè)規(guī)則的前提下，巧妙地打了一場(chǎng)營(yíng)銷伏擊戰(zhàn)。第7頁/共30頁案例分析：李寧InnerShine2009產(chǎn)品展示第8頁/共30頁案例分析：李寧InnerShine廣告片及平面稿第9頁/共30頁案例分析：李寧InnerShine廣告片及平面稿第10頁/共30頁案例分析：李寧InnerShine廣告片及平面稿第11頁/共30頁題外話：拍攝花絮場(chǎng)地：京郊小湯山第12頁/共30頁案例分析：李寧InnerShine公關(guān)宣傳：發(fā)布會(huì)2009年2月26日，李寧品牌09春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)于北京李寧中心隆重舉行，著名主持人李靜、著名芳香療法治療師、心理學(xué)家金韻蓉、等女性名人和百余家媒體出席，在09年的早春再掀瑜伽、舞蹈、跑步三大女子運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，也帶來了其主打理念--INNERSHINE，一種女性內(nèi)斂的光芒，一種通過運(yùn)動(dòng)練就的內(nèi)在氣質(zhì)，一時(shí)之間INNERSHINE成為城內(nèi)最I(lǐng)N的熱點(diǎn)話題。第13頁/共30頁案例分析：李寧InnerShine公關(guān)宣傳：INNERSHINE發(fā)現(xiàn)之旅活動(dòng)李寧-青鳥瑜伽第二屆魅力伽人大賽LININGBALANCE：由李寧和青鳥瑜伽共同推出融合東方的瑜伽、太極與西方的芭蕾形體、普拉提等多種運(yùn)動(dòng)方式的課程；LININGINNERDANCE：由北京現(xiàn)代舞團(tuán)藝術(shù)總監(jiān)高艷津子與李寧品牌攜手打造的中國(guó)第一個(gè)舞蹈治療課程；第14頁/共30頁案例分析：李寧InnerShine互動(dòng)傳播：新浪博客第15頁/共30頁2010：InnerShineReload更豐富的產(chǎn)品系列第16頁/共30頁2010：InnerShineReload第17頁/共30頁2010：InnerShineReload更聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)750萬美元簽下伊辛巴耶娃第18頁/共30頁2010：InnerShineReload更聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)

“INNERSHINE”是李寧品牌于2009年首次提出的具有獨(dú)特運(yùn)動(dòng)美感的概念，是對(duì)女子運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大的解釋，也是對(duì)追求時(shí)尚、健康的女性魅力下的新定義，是都市女性迷戀的特有氣質(zhì)。具有INNERSHINE精神的女性族群迷戀運(yùn)動(dòng)，喜歡透過運(yùn)動(dòng)寵愛自己、在運(yùn)動(dòng)中試著與自己的身體溝通，她們內(nèi)心深有自我主張卻未必張揚(yáng)BLINGBLING外表，懂得欣賞自己、掌握自己，散發(fā)難以言喻的內(nèi)在魅力。2010年3月16日，國(guó)內(nèi)幾十家時(shí)尚媒體在北京紫云軒茶事共同體驗(yàn)了李寧品牌2010春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，在INNERSHINE這一概念主題下，進(jìn)行了一場(chǎng)深入身心對(duì)談的自由體驗(yàn)動(dòng)感派對(duì)。古箏演奏家常靜、著名舞蹈家侯瑩、著名芳香療法治療師、心理學(xué)家金韻蓉等特邀嘉賓共襄出席，分別從音樂、運(yùn)動(dòng)、心理和健康生活方式等角度和大家共同探討如何運(yùn)用身體的感知和舒展來溝通內(nèi)心，找到并綻放自己內(nèi)在的獨(dú)有魅力。第19頁/共30頁2010：InnerShineReload更聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)第20頁/共30頁2010：InnerShineReload更聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)短片：Shine動(dòng)·穿越回去小艾：targetperson25歲，都市白領(lǐng)年輕：OuteryouandInneryou

體態(tài)體能內(nèi)心的樂觀進(jìn)取第21頁/共30頁InnerShine:一個(gè)經(jīng)典的Campaign服裝：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的大趨勢(shì)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與拓展的需求（女性市場(chǎng)的崛起）；產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念廣告：整合傳播；感性基調(diào)（李?yuàn)W貝納）這是一條專門為“李寧女子”制作的廣告，沒有采用我們慣常的手法，摒棄了展示男性運(yùn)動(dòng)員發(fā)達(dá)的肌肉、運(yùn)動(dòng)的線條這一類手段，也沒有生硬地強(qiáng)調(diào)體育精神。整條廣告讓人感受到一種溫柔的剛強(qiáng)，那是一種自古以來就埋藏在中國(guó)人內(nèi)心深處的以柔克剛的精神家園和夢(mèng)想所在。而這種百煉鋼化為繞指柔的感覺，又暗合了“InnerShine”的“內(nèi)在”和“光芒”。攻心為上，契合都市的脈搏。既非服裝，也非廣告，而是關(guān)乎心靈、關(guān)乎夢(mèng)想：女性、年齡、氣質(zhì)、自我……豐富的內(nèi)心世界第22頁/共30頁InnerShine：李寧品牌的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)變90后運(yùn)動(dòng)：2010年6月30日，沿用多年的李寧logo，更換為“李寧交叉動(dòng)作”新標(biāo)識(shí)。第23頁/共30頁InnerShine：李寧品牌的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)變90后運(yùn)動(dòng)：年輕化

時(shí)尚化品牌原創(chuàng)化新口號(hào)：MAKETHECHANGE

讓改變發(fā)生第24頁/共30頁InnerShine：李寧品牌的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)變90后運(yùn)動(dòng)：年輕化時(shí)尚化品牌原創(chuàng)化根據(jù)調(diào)查，李寧有50%的消費(fèi)者年齡為35至40歲。他們中的大多數(shù)并不像年輕人那樣注重設(shè)計(jì)和時(shí)尚，反而對(duì)性價(jià)比更為關(guān)注。當(dāng)下的年輕人，有自己的思想，自己的行為方式，大多數(shù)人努力進(jìn)取，渴望被肯定。在李寧的品牌價(jià)值觀里，他們是新一代的創(chuàng)造者，值得被尊重。并且，他們更具有國(guó)際視野，更熱愛創(chuàng)新，對(duì)運(yùn)動(dòng)也有著更新的定義。如果我們想獲得他們的認(rèn)同，李寧就要變得更敏銳、更新鮮、更具活力、更富個(gè)性。的確，抓不住年輕人的品牌，也將抓不住未來。李寧換標(biāo)，打算推翻自身形象，抓住新一代消費(fèi)者，培養(yǎng)潛在顧客；與耐克、阿迪達(dá)斯開展正面競(jìng)爭(zhēng)。

第25頁/共30頁Innershine20112011年，李寧公司攜手美女藝人林志玲打造Innershine春季廣告大片”Innershine美人說”，目前已有兩支（舞蹈、瑜伽）在各大電視臺(tái)播出，作為李寧女子運(yùn)動(dòng)在品牌變身之后的首次亮相。廣告以安靜到只有呼吸的背景營(yíng)造寧靜內(nèi)斂的氣氛，倡導(dǎo)廣大都市女性通過運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)由內(nèi)而外的獨(dú)有魅力與光芒，透過小小的改變發(fā)現(xiàn)超凡的自己。第26頁/共30頁

美人的魅力果然不同凡響。不過平日里看起來柔弱的林志玲會(huì)怎樣演繹運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)涵和精神呢？你是否喜歡林志玲的這一面？且看這兩支TVC，聽聽I(yíng)nnerShine美人對(duì)運(yùn)動(dòng)的闡釋。

“美麗，回應(yīng)著努力”；“小小的不平凡，是我異常的努力”。這就是今年InnerShine的林美人帶給我們的新視角。難道是以往的InnerShine修煉內(nèi)在美已經(jīng)夠火候，所以今年要發(fā)力外在美了？

在廣告宣傳之余，由InnerShine衍生的線下活動(dòng)也照例展開，依舊是老規(guī)矩。想跟大師學(xué)瑜伽就果斷報(bào)名，食宿自費(fèi)，但僅限于瑜伽從業(yè)人員。第27頁/共30頁點(diǎn)評(píng)

新的產(chǎn)品系列及其營(yíng)銷宣傳使廣大消費(fèi)者感覺到了跟以前李寧廣告陽剛之美的不同。Innershine系列產(chǎn)品的推出表明李寧已經(jīng)向真正的國(guó)際品牌學(xué)習(xí)，開始建立更加合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?；蛘呖梢哉f，李寧已經(jīng)做出很多積極的努力，不再空喊口號(hào)，而是開始販賣一種生活哲學(xué)，這種哲學(xué)其實(shí)是有長(zhǎng)久生命力的。但李寧現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)，仍需要面對(duì)兩面夾擊的事實(shí)：一是來自耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的壓制，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)條件允許的白領(lǐng)大部分還是會(huì)選擇這些外來品牌；