天津一汽NBC上市策略

目錄我們對轎車行業(yè)的了解消費者研究產(chǎn)品分析與上市策略廣告策略NBC命名策略和命名標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn)媒介策略和媒介計劃第一頁，共127頁。我們對轎車行業(yè)的了解家用電烤箱的基本用途和使用方法第二頁，共127頁。轎車在汽車工業(yè)確立支柱地位資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會中國汽車總產(chǎn)量及轎車產(chǎn)量（臺）第三頁，共127頁。市場面：轎車市場競爭加劇的內(nèi)在原因入關(guān)后的價格空間明朗化、2002年眾多車型的推出、尤其是2002年前后的大面積降價，是烽火元年的真實動力和內(nèi)涵2002年2-5月轎車總銷量及與2001年同期相比(單位：臺)同比增長32%資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會家用電烤箱的基本用途和使用方法第四頁，共127頁。產(chǎn)業(yè)面：主要汽車制造商和汽車品牌分布Sonata通用菲亞特鈴木福特馬自達沃爾沃現(xiàn)代起亞豐田大發(fā)日野雷諾日產(chǎn)大眾奧迪本田東風(fēng)雪鐵龍一汽二汽上汽天津一汽北汽長安雪佛蘭奧拓其它羚羊PALIO

愛卡普利馬切諾基普萊特T-1風(fēng)神捷達寶來奧迪桑塔那POLO雅閣富康畢加索別克賽歐NBC愛麗舍陽光福美來第五頁，共127頁。小結(jié)中國汽車行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，轎車所占比例逐年增加，2002年轎車市場容量可能達到90萬臺2002年上半年的轎車市場增長比例高達30%，對新進入者仍然存在巨大的機會競爭空前加劇，產(chǎn)品之戰(zhàn)向品牌之戰(zhàn)轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向大規(guī)模、全系列、多品牌方向發(fā)展烽火元年爭斗無法回避家用電烤箱的基本用途和使用方法第六頁，共127頁。消費者研究第七頁，共127頁。主要消費者背景：我國城市居民每萬人擁有轎車114輛年收入在3至5萬元的居民中，每萬人擁有汽車609輛年收入在5至7萬元的每萬人擁有汽車994輛年收入在7至10萬元的，每萬人擁有汽車1266輛年收入在10萬元以上的，每萬人擁有汽車5917輛年齡特征：25-45歲為主。其中30-35歲是擁有量最高人群文化特征：呈U型分布，即高學(xué)歷和低學(xué)歷因為收入較高而擁有量較高上述狀況是經(jīng)濟收入由低學(xué)歷偏態(tài)分布向高學(xué)歷轉(zhuǎn)移的之間狀態(tài)，是中國在改革開發(fā)過程中經(jīng)濟柵欄逐漸形成的結(jié)果性別：以男性為主，尤其作為決策者。女性的作用正在迅速增長婚姻：以已婚為主，約占80%左右資料來源：國家統(tǒng)計局、國務(wù)院體改辦第八頁，共127頁。購車時考慮的因素價格：對車的概念已經(jīng)由地位象征轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵱霉ぞ?。成家立業(yè)階段的經(jīng)濟條件使價格成為客觀約束外觀：車的外觀是主人的另一張面孔。三廂/兩廂依然是消費者區(qū)分大車或小車的依據(jù)。三廂車更多意味著成熟、端莊、可用于商務(wù)內(nèi)部空間：最具有消費者個人感受屬性。大空間意味著乘坐舒適、家人的共享配置與內(nèi)飾：是車的價值屬性。消費者以此判斷車的價值科技含量：轎車價值的另一個標(biāo)志動力：一般僅限于起步速度、超車、野外運動及長途的理解。在實用方面要求不高品牌：候選目標(biāo)進入視野的一道柵欄，同時也是可靠的依據(jù)售后服務(wù)：幾乎等同于價格。是車的經(jīng)濟性能的主要標(biāo)志，也是“老三樣”產(chǎn)品的強大優(yōu)勢需要強調(diào)的是，在購買經(jīng)濟型轎車時，其決策是一個均衡、周全的考慮過程，而不是對某一方面的單純偏好。由此，不應(yīng)簡單排序，應(yīng)綜合多種因素家用電烤箱的基本用途和使用方法第九頁，共127頁。目標(biāo)消費群界定性別婚姻狀態(tài)教育水平年齡數(shù)據(jù)來源：CSMCNRS2001-2002第十頁，共127頁。目標(biāo)消費群界定

已購車人群的強勢區(qū)隔為：25-44歲男性，其中25-34歲人群比例最大。高中以上文化程度，大學(xué)以上文化程度比例增大已婚，未婚人群比例有增大趨勢

待購車人群的強勢區(qū)隔為：28-35歲男性，年均收入8-15萬大型公司的中層骨干小規(guī)模企業(yè)的老板其他知識階層的精英，如醫(yī)生、律師等

核心消費群—

都市精英階層在媒介傳播過程中，我們還必須要考慮到核心消費群身邊的“意見領(lǐng)袖”：親戚、朋友、已購車人群等等，這是一個不容忽視的團體。25-44歲男性，其中35-44歲人群比例最大。高中以上文化程度已婚第十一頁，共127頁。決策的過程時間：大部分消費者決策時間在6－12個月。最后2個月是關(guān)鍵。因此考慮提前啟動公關(guān)和廣告進行“攔截”十分重要開始階段關(guān)注品牌與價格鎖定搜索范圍搜索階段了解產(chǎn)品屬性了解有關(guān)評論初步選定范圍體驗階段近距離感受進行試駕基本確定車型購買階段再次尋找依據(jù)具體價格經(jīng)銷商選擇進入視線信息收集深度體驗決定購買第十二頁，共127頁。信息渠道開始階段關(guān)注品牌與價格鎖定搜索范圍搜索階段了解產(chǎn)品屬性了解有關(guān)評論初步選定范圍體驗階段近距離感受進行試駕基本確定車型購買階段再次尋找依據(jù)具體價格經(jīng)銷商選擇電視廣告馬路上的觀察打聽雜志廣告報紙廣告互聯(lián)網(wǎng)展覽試駕活動經(jīng)銷商用戶反饋報道報紙廣告經(jīng)銷商來自有車朋友的意見始終起到最重要的作用家用電烤箱的基本用途和使用方法第十三頁，共127頁。我們對NBC的看法正面豐田技術(shù)的車應(yīng)該不錯內(nèi)部空間大配置很全應(yīng)該很經(jīng)濟應(yīng)該與賽歐、POLO

、PALIO在同一個檔次價格不能比POLO高負面車外型象沒屁股的夏利2000（這是我們最不想聽到的結(jié)果）內(nèi)飾不夠精制（真是是日本車嗎？為什么不再做好一點？）機密第十四頁，共127頁。我們對消費者的洞察主要購車群體特征：要么有本事（白領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人、干部），要么能折騰（生意人、大小老板）“攔截”這個概念很重要，但要適當(dāng)，如果消費者預(yù)期過高，那么“失望”所帶來的后果將是災(zāi)難性的“打聽”是可怕的雙刃劍，打出租車路上的時候最容易打聽，特別是想買車的時候多做路演、試駕，眼見為實，親身感受，好車一試便知NBC與夏利2000的關(guān)系微妙，不得不慎第十五頁，共127頁。產(chǎn)品分析與上市策略家用電烤箱的基本用途和使用方法第十六頁，共127頁。NBC的產(chǎn)品概述融合現(xiàn)代工程技術(shù)、安全可靠、性能出色、外觀時尚的兩廂轎車安全性ABS

先進的前盤后鼓式的剎車系統(tǒng)雙安全氣囊燃爆式座椅安全帶豐田汽車安全技術(shù)專利---GOA車身時尚形象

歐洲風(fēng)格的外型外緊內(nèi)寬空間微車中罕見的天窗人性化的配置性能經(jīng)濟性比VVTI發(fā)動機高功率、低油耗發(fā)動機最小的轉(zhuǎn)彎半徑、最長的軸距卓越的穩(wěn)定性、耐久性和爆發(fā)力中控鎖、電動窗第十七頁，共127頁。NBC的技術(shù)指標(biāo)其它發(fā)動機外型（mm）長／寬／高：3635×1660×1500軸距：23701.3L直列4缸DOHC（8A）中控鎖，電動窗，后座折疊4檔自動，5檔手動變速器最大輸出功率88馬力/6000轉(zhuǎn)/分制動器最高車速前盤后鼓制動175km/h油耗5.7升/100km（綜合油耗）安全裝置雙氣囊，ABS，GOA車身安全技術(shù)1.0LVVT-i68馬力/6000轉(zhuǎn)/分155km/h6.0升/100km（綜合油耗）第十八頁，共127頁。我們的競爭對手在消費者心目中，家庭購車基本分為“老三樣”和“新三樣”“老三樣”包括桑塔那、捷達和富康“新三樣”指賽歐、PALIO、POLO“老三樣”由于車型大、品牌響、產(chǎn)品成熟以及完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)受到人們推崇“新三樣”由于形象新、價格較低、配置齊全而備受年輕一代的青睞形象新老、車型大小、價格是“老三樣”和“新三樣”競爭的三大焦點顯而易見，NBC的主要競爭對手將是“新三樣”第十九頁，共127頁。競爭車型外觀PALIO賽歐POLO家用電烤箱的基本用途和使用方法第二十頁，共127頁。競爭車型的主要信息ModelCCMakerType價格(萬)PALIO

1.3/1.5南亞自動車有限公司兩廂8.49賽歐1.6上海通用兩廂/三廂9.28POLO1.4上海大眾兩廂13北方的、天津一汽的、NBC第二十一頁，共127頁。競品訴求及用戶反饋資料來源：BACFGD內(nèi)飾質(zhì)地粗糙有點小起步快，配置全外型動感菲亞特值得信賴與法拉力同出一門PALIO價格太貴后排座窄做工精細有個性高速穩(wěn)定rupolo?與世界同步POLO與別克形象不配太小，車型老品牌形象好動力強大10萬元的別克真正的自立，從懂得付出與分享開始賽歐負面評論正面反饋訴求車型第二十二頁，共127頁。NBCSWOT分析外形時尚、配置完整技術(shù)先進、性能優(yōu)異經(jīng)濟性極佳很安全優(yōu)勢劣勢家庭轎車市場進入快速發(fā)展期北方的天津一汽出產(chǎn)的NBC很容易進入“新三樣”的圈子，無需過多培育市場機會NBC與原夏利2000的關(guān)聯(lián)，有可能受到2000不成功方面的影響威脅進入市場時機晚，上規(guī)模需要時間總成本無優(yōu)勢，價格彈性低第二十三頁，共127頁。NBC的個性一款聰明有靈性的車外形小，但車內(nèi)尺寸大性能優(yōu)異，但非常經(jīng)濟安全性微車世界第一諸多先進技術(shù)的應(yīng)用相知如己，她知道你想要什么而你呢，也很清楚她能給你什么你和她互相關(guān)愛，相互體貼，珠聯(lián)璧合第二十四頁，共127頁。NBC上市基本策略PR造勢11-12月廣告攻勢12-2月個性登場1月試駕/路演3月有效攔截春節(jié)前計劃買車的群體，以天津一汽的形象刻意制造南北兩派，充分借勢天津一汽將推出NBC,聰明的你將有更聰明的選擇電視、報紙、雜志媒體為主，全面推介天津一汽品牌以及NBC的產(chǎn)品特點和個性天津一汽重拳出擊，NBC聰明、可愛、有靈性充分體現(xiàn)“靈性科技、聰明如你”的新車發(fā)布會個性發(fā)布，巧妙登場親身體驗天津一汽精心打造、人性十足的NBC,直接促進銷售，形成良好口碑眼見為實，感受為真家用電烤箱的基本用途和使用方法第二十五頁，共127頁。NBC上市PR策略PR目標(biāo)擾市11月產(chǎn)品詳解12月新車發(fā)表會1月制造南POLO,北NBC的兩分態(tài)勢，造成NBC更經(jīng)濟價格更合理，擁有更輕松等印象始終貫穿的PR主題：靈性科技，聰明如你提出“南北兩派”的概念“攔截”目標(biāo)購買群天津一汽，重拳出擊經(jīng)濟轎車市場，欲與南POLO一爭高下主推主推“聰明有靈性”的產(chǎn)品概念，逐項分析產(chǎn)品優(yōu)勢天津一汽新款NBC，各項技術(shù)完美詮釋靈性科技采用巧妙有個性的產(chǎn)品登場方式，會議主題貫穿每個細節(jié)可配合符合產(chǎn)品形象的名人到場更生動的詮釋產(chǎn)品概念靈性科技；聰明如你—天津一汽NBC犀利登場第二十六頁，共127頁。廣告策略第二十七頁，共127頁。天津一汽的品牌定位天津一汽中國北方最重要的小型轎車生產(chǎn)基地填補一汽小型（家庭）車的空白夏利車的輝煌中國北方與南方“新三樣”抗衡的基地天津一汽品牌訴求驅(qū)動夢想/駕馭風(fēng)云變換第二十八頁，共127頁。廣告希望引起的反映理性方面車型新、還是豐田技術(shù)車身不大，但內(nèi)部空間不小，設(shè)計巧妙性能好，又很經(jīng)濟，技術(shù)肯定先進采用豐田GOA車身技術(shù)，安全性能極佳諸多人性化設(shè)計感性方面看我多聰明，用這么少的錢買了一部豐田車大眾車，哼，沒個性，遍地都是干啥都方便了，還不用我操多少心家用電烤箱的基本用途和使用方法第二十九頁，共127頁。NBC產(chǎn)品定位靈性科技，聰明如你第三十頁，共127頁。NBC命名策略和命名第三十一頁，共127頁。命名闡述

作為一款新上市的經(jīng)濟型家用轎車，我們面臨的競爭對手是POLO、PALIO、SAIL，在這一市場范圍里，所有的對手都采用了一種彰顯外資背景的命名策略，如果我們以一種純國產(chǎn)車的姿態(tài)擠進市場，很難與競品抗衡，同時也浪費了“豐田技術(shù)”的背景資源。因此，我們命名策略著重于主打英文名，將其發(fā)音譯為漢字名稱。在挑選英文名稱的過程里，我們遵循以下三個方向：l

車的本質(zhì)l

聰明l

動物含義第三十二頁，共127頁。天津一汽NBC命名方向一：車的本質(zhì)l

Ecol

TOUCHl

FRONTAGE

方向二：聰明l

Q100l

LIKKO方向三：動物含義l

Eel易兒（鰻魚）l

Spur（馬刺）l

LYNX（山貓）

第三十三頁，共127頁。車的本質(zhì)Eco

依可源于英文單詞economy，直譯為經(jīng)濟，節(jié)省。其含義正符合產(chǎn)品節(jié)能的一大特點。Eco無論在發(fā)音還是字型上都十分靈巧，符合產(chǎn)品自身個性，也十分有利于傳播。

TOUCH

拓馳英文直譯為接觸，我們的產(chǎn)品無論是乖巧的外形還是出色的性能，都十分親切，TOUCH一詞正表達了產(chǎn)品與消費者之間是零距離的，而且TOUCH一詞作為常見詞匯，在傳播上容易被人理解，有一定的優(yōu)勢。

FRONTAGE

菲昂特英文直譯為正面，前方。無論對企業(yè)還是車本身來講，都需要一種勇往直前的精神，F(xiàn)RONTAGE本身就給人以向上的感覺，十分符合產(chǎn)品特性。家用電烤箱的基本用途和使用方法第三十四頁，共127頁。聰明Q-100Q取自于IQ（智商）和q(可愛)，主要是想表現(xiàn)產(chǎn)品本身聰明可愛的特性。100是100%和完全的意思。整個名字的構(gòu)成具有時尚感和都市氣息，和正個車的外形十分搭配。第三十五頁，共127頁。聰明LIKKO

力克歐源于日語“聰明”一詞的發(fā)音。因為產(chǎn)品技術(shù)來自日本豐田，而且外形靈巧乖張，性能優(yōu)越，因此我們選擇了日語里“聰明”一詞作為詞源，將其音譯為英文，既保留了日本風(fēng)格，又消除了日語在國人中的識別障礙。第三十六頁，共127頁。動物含義Eel易兒整個名字的感覺十分年輕時尚，充分體現(xiàn)了本車帶給使用者無限的駕乘樂趣。英文eel是鰻魚的意思，十分具有日本特色，而且鰻魚也代表著靈活和聰明。中文譯名“易兒”，更是直觀地表達了整車容易操控，容易打理的特性。

Spur斯波直譯為馬刺，無論是英文字體直觀形象還是內(nèi)在含義，都給人以快速迅捷的感覺，這正是車作為一種產(chǎn)品要表達的最基本含義。第三十七頁，共127頁。動物含義LYNX靈犀英文直譯為山貓，山貓給人的感覺是靈敏迅捷，符合產(chǎn)品本身靈巧的個性。山貓的行動又往往是出其不意，恰巧符合企業(yè)的個性——不鳴則已，一鳴驚人。

LYNX，字面感覺很有個性，對中國人來講基本沒有發(fā)音障礙，作為英文單詞本身的內(nèi)涵又極具炒作價值。而中文名取其字面含義“靈敏、犀利”，這正好符合山貓的特性，同時也契合了企業(yè)的個性。第三十八頁，共127頁。標(biāo)志設(shè)計家用電烤箱的基本用途和使用方法第三十九頁，共127頁。融合互動---LOGO第四十頁，共127頁。融合互動---LOGO應(yīng)用第四十一頁，共127頁。聰明如你---LOGO家用電烤箱的基本用途和使用方法第四十二頁，共127頁。聰明如你---LOGO應(yīng)用第四十三頁，共127頁。夢想之翼---LOGO第四十四頁，共127頁。夢想之翼---LOGO應(yīng)用家用電烤箱的基本用途和使用方法第四十五頁，共127頁。創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn)第四十六頁，共127頁。創(chuàng)意策略(一)Smartlikeyou!聰明如你

第四十七頁，共127頁。調(diào)性實在,不花哨第四十八頁，共127頁。聰明如你！---策略說明

天津一汽作為新重組的企業(yè)，充滿了活力與自信，而上市的第一款車又是引進豐田技術(shù)，性能優(yōu)異，外觀時尚，有內(nèi)涵卻并不花哨，無論從那方面看都極具市場潛力。作為一款有著如此優(yōu)秀背景的家用轎車，就其本質(zhì)而言自然無可挑剔，聰明靈巧是給人的第一印象，為了拉進與消費者的距離，讓產(chǎn)品與消費者之間產(chǎn)生一種互動的關(guān)系，因此我們把創(chuàng)意策略定位為:聰明如你！由于此方向的重點是“聰明”，因此我們在產(chǎn)品命名上選擇了:LIKKO力克歐

家用電烤箱的基本用途和使用方法第四十九頁，共127頁。聰明如你！---創(chuàng)意闡述創(chuàng)意圍繞著“聰明如你”的概念展開，著重表現(xiàn)LIKKO是一款性能優(yōu)異，有內(nèi)涵卻并不花哨經(jīng)濟型家庭用車。整套創(chuàng)意是圍繞著一家人的故事進行，從買車到用車，通過發(fā)生在一家人身上有趣的小故事來直接介紹產(chǎn)品的特性，整個故事有趣卻并不花哨，仿佛都是發(fā)生在老百姓身邊的故事，使消費者看后感同身受，進而能了解到產(chǎn)品優(yōu)異的性能。這一系列創(chuàng)意共包括三篇：《空間篇》《節(jié)能篇》《儀表篇》第五十頁，共127頁。第五十一頁，共127頁。第五十二頁，共127頁。第五十三頁，共127頁。第五十四頁，共127頁。第五十五頁，共127頁。第五十六頁，共127頁。第五十七頁，共127頁。第五十八頁，共127頁。第五十九頁，共127頁。第六十頁，共127頁。第六十一頁，共127頁。平面應(yīng)用---第六十二頁，共127頁。第六十三頁，共127頁。創(chuàng)意策略(二)給生活帶來無限樂趣第六十四頁，共127頁。調(diào)性感性,趣味第六十五頁，共127頁。給生活帶來無限樂趣---策略說明

作為一款性能優(yōu)異，外形時尚的經(jīng)濟型家用轎車，我們的產(chǎn)品一經(jīng)上市就應(yīng)該樹立自己的品牌個性。隨著人民生活水平的提高，擁有一部汽車已并不是神話，而汽車作為一種高檔耐用消費品，車主對其自然不可小視。正式迎合消費者這一心理，我們將產(chǎn)品定位為性能優(yōu)異，給生活帶來無限樂趣。由于這一方向的重點是表現(xiàn)車的靈巧可愛以及車主對車的關(guān)愛有加，因此我們將命名定為：LYNX靈犀家用電烤箱的基本用途和使用方法家用電烤箱的基本用途和使用方法第六十六頁，共127頁。給生活帶來無限樂趣---創(chuàng)意闡述

創(chuàng)意圍繞著“都市新寵物”的概念展開，表現(xiàn)LYNX是一款讓人愛不釋手的小車。整套創(chuàng)意都采用了一種十分感性的方法，表現(xiàn)車主對車的關(guān)愛，通過這些人物可愛執(zhí)著的表演，帶領(lǐng)觀眾進入愛車的心情，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，自然有興趣關(guān)注。這一系列創(chuàng)意共包括兩篇：《快樂之旅篇》《游樂場篇》第六十七頁，共127頁。第六十八頁，共127頁。第六十九頁，共127頁。第七十頁，共127頁。第七十一頁，共127頁。第七十二頁，共127頁。第七十三頁，共127頁。第七十四頁，共127頁。第七十五頁，共127頁。媒介策略和媒介計劃家用電烤箱的基本用途和使用方法第七十六頁，共127頁。基本思路

戰(zhàn)略,是指如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念

天津一汽如何針對中國媒介環(huán)境制定媒介戰(zhàn)略

NBC上市面臨的廣告競爭格局如何？昌榮關(guān)于媒介戰(zhàn)略企劃的一些經(jīng)驗及認識透過深入分析媒介環(huán)境、消費者、競爭環(huán)境，引導(dǎo)我們制定科學(xué)的媒介戰(zhàn)略NBC上市媒介策略NBC上市媒介解決方案天津一汽的總體媒介策略第七十七頁，共127頁。第一部分天津一汽面臨的中國媒介環(huán)境

中國媒體總體環(huán)境中國媒體的不等值現(xiàn)狀有關(guān)中央電視臺有關(guān)地方電視臺中國媒體環(huán)境小結(jié)第七十八頁，共127頁。

媒體

國家級

省級

市級

有線

電視臺

廣播電臺

報紙雜志

電影院此外還有:戶外立柱、燈箱、霓虹燈、公共汽車、火車、地鐵、機場等等.中國媒體總體環(huán)境數(shù)據(jù)來源：中國廣告協(xié)會&2000年統(tǒng)計年鑒

除電視、報紙媒體有連續(xù)性調(diào)查外,其他媒體均鮮有調(diào)研資料支持

媒體數(shù)量繁多,競爭激烈2000+1875+800+7000+2992第七十九頁，共127頁。

由于歷史、政策原因,中國大部分媒體的定價尚處于感性/經(jīng)驗型/政策導(dǎo)向型的非科學(xué)定價階段.中國不同媒體之間、同一媒體的不同載體之間均存在不等值現(xiàn)象.認識中國媒體的不等值現(xiàn)狀,理性進行媒體選擇成為防范媒體投資風(fēng)險的重要方法.數(shù)據(jù)來源：CSM2002中國媒體不等值現(xiàn)狀14451710030020406080100120電視報紙廣播雜志戶外

中國媒體千人成本比較

電視媒體千人成本比較家用電烤箱的基本用途和使用方法第八十頁，共127頁。有關(guān)中央電視臺數(shù)據(jù)來源:CSM--Infosys2002年強勢區(qū)強勢區(qū)較強區(qū)較強區(qū)較弱區(qū)較弱區(qū)弱勢區(qū)弱勢區(qū)四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、福建衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、上海、廣州地方臺“地方媒體發(fā)達地區(qū)中央臺較弱”

由于各地收視習(xí)慣、文化差異、電視媒體發(fā)展情況不同,中央臺在全國收視效果存在較大差異圖例：CCTV1A特段在全國的收視場強第八十一頁，共127頁。有關(guān)地方電視臺2001年7月1日起全國各地方電視臺實現(xiàn)有線、無線合并，目的是實現(xiàn)資源共享，防止內(nèi)部的惡性競爭，為觀眾展現(xiàn)更豐富、更細分的電視節(jié)目。但全國各省市執(zhí)行能力各不相同，不能完全杜絕“假合并”現(xiàn)象。由于頻道數(shù)量較多,臺與臺之間競爭日趨激烈.為爭奪有限的廣告,致使黃金時間爭搶頻道的現(xiàn)象。地方臺受利益驅(qū)使,出現(xiàn)擅自中斷甚至停轉(zhuǎn)中央臺和省臺/衛(wèi)視

臺的重要節(jié)目,并在重要節(jié)目中擅自插播廣告的現(xiàn)象.

任何事情都是有其兩面性的。各電視臺競爭加劇也導(dǎo)致地方臺推出一些優(yōu)秀的自辦節(jié)目,如《快樂大本營》、《七星大擂臺》等。全國聯(lián)播或者欄目貼片全國發(fā)行是最近幾年比較暢銷的媒體購買方式。例如《930

劇場》、《Discovery探索頻道》等。此類廣告相對常規(guī)購買形式媒介成本低廉，覆蓋市場面廣，貼片廣告也可作為NBC上市廣告投資的機會點。第八十二頁，共127頁。中國媒體環(huán)境小結(jié)

中國的媒介數(shù)量眾多,并呈現(xiàn)明顯的“多元化”特征.這是由國內(nèi)區(qū)域環(huán)境的多元化、

區(qū)域文化的多元化、區(qū)域經(jīng)濟的多元化和居民收入的多元化等特點決定的.中國的

媒介環(huán)境極為復(fù)雜,所以在中國推行“一刀切”式的媒介傳播策略是危險的.因此,對

國內(nèi)媒介市場的深入研究成為必要.

中國不同媒體之間、同一媒體的不同載體之間均存在不等值現(xiàn)象.認識中國媒體的

不等值現(xiàn)狀,理性進行媒體選擇成為防范媒體投資風(fēng)險的重要方法論.

中央電視臺是中國媒介環(huán)境中具備獨特傳播優(yōu)勢的媒介平臺.但利用這個平臺時,需

要深入了解這個平臺在各地的傳播力、滲透力和影響力.并將地方臺與中央臺組合使用,

以取得到達率和暴露頻次的最優(yōu)化效果.第八十三頁，共127頁。第二部分天津一汽面臨的中國競爭環(huán)境

汽車類廣告投放趨勢競爭品牌上市策略回顧–賽歐競爭品牌上市策略回顧–Polo

競爭品牌上市策略回顧–Palio家用電烤箱的基本用途和使用方法第八十四頁，共127頁。汽車類廣告投放趨勢2000與1999年相比，汽車業(yè)的廣告投放量增長了52%，而2001年與2000年相比成倍遞增，增長率為106%340,493517,8531,065,957574,9391999年1月-12月2000年1月-12月2001年1月-12月2002年1-5月TV42%NP51%Mg7%TV46%NP48%Mg6%2001年廣告投放量2002年廣告投放量RMB000106%80491530%數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest1999-2002第八十五頁，共127頁。汽車類廣告投放趨勢050,000100,000150,000200,000250,000中央廣東上海北京四川江蘇浙江山東河北香港遼寧福建湖北其他2001年和2000年的地域分布沒有特別的變化，仍然是以中央、廣東、上海、北京為主要投放區(qū)RMB000數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest2001-2002第八十六頁，共127頁。競爭品牌上市策略回顧-賽歐賽歐上市前的報紙宣傳，花費約238萬元賽歐上市廣告間歇期間的主選媒體是報紙賽歐選擇的雜志媒體：《汽車之友》、《汽車雜志》、《車迷》、《車主之友》、《科技新時代》、《三聯(lián)生活周刊》、《城市畫報》、《南風(fēng)窗》、《新周刊》、《香港風(fēng)情》、《旅游天地》、《環(huán)球銀幕畫刊》、《運動休閑》、（深圳）《汽車導(dǎo)報》數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000第八十七頁，共127頁。競爭品牌上市策略回顧-賽歐賽歐上市策略回顧：賽歐于2001年10月份上市，前期做了7個月左右的報紙宣傳，總體力度不是很大，但給消費者造成了一定的懸念。上市后廣告強勢露出持續(xù)了3個月左右，之后轉(zhuǎn)入廣告維持，今年6月份廣告投放又有一個小高峰。從廣告投放的市場來看，上市選擇的市場主要是：上海、北京、廣東、天津、江蘇、浙江、福建、山東和四川。2001年2002年數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest2001-2002第八十八頁，共127頁。競爭品牌上市策略回顧-Polo上市前報紙宣傳Polo上市電視/雜志啟動數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000RMB000第八十九頁，共127頁。競爭品牌上市策略回顧-PoloPolo選擇的雜志媒體：《汽車之友》、《汽車雜志》、《車主之友》、《名車志》、（深圳）《汽車導(dǎo)報》、《科技新時代》、《三聯(lián)生活周刊》、《新周刊》、《旅游天地》、《上海電視周刊》、《運動休閑》、《新民周刊》、《財富》、《英才》、《東方航空》、《中國之翼》Polo上市策略回顧：

Polo于2002年4月上市，從3月份開始報紙媒體就先行發(fā)布新車消息。4月份電視、平面同時啟動。從5月份開始廣告力度就開始減弱。從廣告投放的市場來看，上市選擇的市場主要是：北京、上海、廣東、江蘇、浙江、四川、山東。第九十頁，共127頁。競爭品牌上市策略回顧-PalioPalio上市2001年12-2002年2月僅在上海市場少量報紙宣傳RMB000數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000第九十一頁，共127頁。競爭品牌上市策略回顧-PalioPalio選擇的雜志媒體：《汽車之友》、《汽車雜志》、（深圳）《汽車導(dǎo)報》、《汽車與你》、《車迷》、《財富》、《中國民航》、《廣東電視周刊》Palio上市策略回顧：

Palio于2002年3月上市，上市前一個月開始報紙廣告宣傳。從4月份開始廣告力度減弱。從廣告投放的市場來看，上市選擇的市場主要是：北京、廣東、上海、遼寧、四川、江蘇、浙江、重慶、河北、山東。第九十二頁，共127頁。第三部分昌榮媒介戰(zhàn)略企劃的經(jīng)驗與認識

有關(guān)GRPs的制定目標(biāo)消費群結(jié)構(gòu)分析理論有關(guān)媒介預(yù)算的制定和分配第九十三頁，共127頁。

對常規(guī)市場導(dǎo)入期和成長期品類而言,品牌投資主要是看總收視點GRP“夠不夠”的問題.一般根據(jù)品牌達成營銷目標(biāo)所需的知名度推算出GRP的絕對值即可.GRP通常在下列范圍變動

對非常規(guī)市場和成熟期品類而言,在產(chǎn)品/價格/分銷均成熟的情況下,營銷目標(biāo)的實現(xiàn)在較大程度上取決于廣告促銷效果.這時的較量則是在廣告力度/密度/機會上誰占優(yōu)勢的問題.GRP的確定將更多依據(jù)競爭對手而定.但需防止由于過度競爭導(dǎo)致產(chǎn)品利潤率低下。GRP的確定,實質(zhì)上就是電視廣告預(yù)算的確定.以傳播角度看,它從根本上決定著電視廣告的效果.有關(guān)GRP的制定第九十四頁，共127頁。目標(biāo)消費群結(jié)構(gòu)分析理論消費風(fēng)險評估可以幫助媒介策劃人員把握設(shè)定對象購買心理狀態(tài)，以在媒體作業(yè)中評估各角色的重要性，并作出準(zhǔn)確的策略對應(yīng)。一般說來，消費風(fēng)險分為以下三種：產(chǎn)品功能風(fēng)險，主要訴求對象為購買者；社會形象功能風(fēng)險，主要訴求對象為影響者；自我印象風(fēng)險，主要訴求對象為使用者；決策者影響者購買者使用者產(chǎn)品從結(jié)構(gòu)分析出發(fā)第九十五頁，共127頁。有關(guān)媒介預(yù)算的制定和分配根據(jù)昌榮多年的媒介經(jīng)驗，從實際作業(yè)層面來，主要的解決方法大致有以下幾種：1、廣告主自身可以承擔(dān)的數(shù)額。2、從銷售額中提取固定的比例作為預(yù)算。這種方法為眾多廣告主所運用，比例一般從3%到30%不等，視行業(yè)不同而不同。這種方法的優(yōu)勢在于容易進行內(nèi)部預(yù)算計算。但是這里有一個悖論：廣告預(yù)算取決于銷售，成為了銷售的結(jié)果，而理論上廣告的作用、應(yīng)該是促進銷售，銷售才應(yīng)是廣告的結(jié)果。這種方法會產(chǎn)生的情況是良好的銷售帶來更多的媒體預(yù)算，這是一種良性循環(huán)，但是也有可能導(dǎo)致完全相反的結(jié)果。3、向競爭者看齊。4、綜合評估市場獲利能力、競爭狀況、企業(yè)可承受的心理底線等相關(guān)因素

加權(quán)分配各市場的媒介預(yù)算。第九十六頁，共127頁。第四部分NBC上市媒介策略

媒介策略綜述目標(biāo)消費群媒介接觸習(xí)慣地域優(yōu)先策略媒介選擇策略媒介行程策略媒介解決方案（一、二、三）第九十七頁，共127頁。媒介策略綜述在經(jīng)營活動不發(fā)生重大變化條件下,NBC上市媒體投資上采用以營銷為導(dǎo)向，傳播為主，對抗競爭為輔的方式。針對核心媒體(主要是電視媒體),整合公司形象、產(chǎn)品的媒體資源,以投資(投資量(GRPs)or媒體行程or廣告位置or購買效益）上的差別優(yōu)勢取得廣告促銷上的主導(dǎo)權(quán)和主動權(quán),鞏固和提高“第一提及知名度”和品牌偏好度,并爭取競爭對手的品牌轉(zhuǎn)移者.并以此戰(zhàn)略為基礎(chǔ)合乎邏輯地、自然地延伸和發(fā)展媒介策略。第九十八頁，共127頁。媒介策略綜述

媒體目標(biāo)受眾競爭策略汽車品類屬高檔消費品，消費者關(guān)心度很高，參與決定的人數(shù)也會很多。購買者和使用者基本能由同一角色扮演，但不容忽視的是對購買者的購買意向有主導(dǎo)性影響的角色，也就是我們所說的意見領(lǐng)袖。他們包括已購車人群的經(jīng)驗之談、親戚朋友和經(jīng)銷店的專業(yè)人員。因此，我們在全盤考慮消費者的購買決定行程時，也必須將上述意見領(lǐng)袖列入訴求范圍，特別是在消費者對商品的形象及信賴未建立的新上市期間。媒體投資的地域性競爭策略媒體投資市場的選擇,應(yīng)在綜合評估產(chǎn)品在各市場的獲利能力基礎(chǔ)上決定.主要考量的指標(biāo)是市場潛力、品類發(fā)展指數(shù)（CDI）、競爭品牌的投放力度和媒介成本。第九十九頁，共127頁。媒介策略綜述

媒介選擇競爭戰(zhàn)略由于中國的媒體類型、數(shù)量繁多，為避免單一媒體的局限性，我們會針對目標(biāo)消費群進行媒體優(yōu)化組合，合理選擇報紙、雜志、戶外廣告或者網(wǎng)絡(luò)。

媒介購買競爭戰(zhàn)略購買效益制勝

方法一：投入更多費用

方法二：從擁擠的媒介環(huán)境中突破

指定投放位置(正三倒三以內(nèi))、三明治投放方式、旗下各產(chǎn)品資源整合

方法三：改善媒體投資效益

即在同等預(yù)算下運用更低媒介成本(CPRP)購買方式

套播廣告的運用、地方聯(lián)播購買、電視劇/欄目隨片廣告第一百頁，共127頁。休閑方式

看電視和看書依然是目標(biāo)消費者最普遍的休閑方式。數(shù)據(jù)來源：CSMCNRS2001第一百零一頁，共127頁。媒體影響力

對于目標(biāo)群而言,電視,報紙,戶外和雜志均有較高的到達率.目標(biāo)消費者對報紙、戶外、雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體更有偏好度。數(shù)據(jù)來源：CSMCNRS2001第一百零二頁，共127頁。媒介接觸習(xí)慣-電視

新聞,電視劇,訪談類欄目對于目標(biāo)群擁有較高的收視率表現(xiàn).屬于投放首選.經(jīng)濟、軍事、自然、體育等則是目標(biāo)受眾偏好度較高的節(jié)目類型。

通過研究可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群集中在晚間19:00-22:00收看電視。但在12：00-13：00和深夜23：00仍然有部分目標(biāo)受眾收視電視數(shù)據(jù)來源：CSMCNRS2001第一百零三頁，共127頁。媒體接觸習(xí)慣-報紙/戶外

目標(biāo)受眾對報紙的閱讀程度高于一般人。選擇新聞版面進行廣告投放有利于提高目標(biāo)群到達效果.

戶外廣告中車身,候車亭和燈箱都是較為理想的戶外媒介選擇數(shù)據(jù)來源：CSMCNRS2001第一百零四頁，共127頁。目標(biāo)消費群心理特征他們是與改革開放同步成長的年輕一代，是社會的基礎(chǔ)力量兼具對自由的激情和都市工作生活的嚴(yán)謹28－35歲，屬于成家立業(yè)的初期階段，關(guān)注家庭，致力事業(yè)事業(yè)小有成就，希望通過駕車展示自己的社會地位和經(jīng)濟實力唯美主義傾向，文化背景西化對價格敏感，希望以最低的價格購買到最理想的汽車思想開放，具強烈的好奇心，喜歡嘗試新鮮事物他們是潛在消費者的仿效目標(biāo)第一百零五頁，共127頁。小結(jié)核心消費群：28－35歲男士，社會精英階層。核心消費群最普遍的休閑方式是看電視和看書，看電視的時間主要集中在19：00-23：00，另外中午12：00-13：00也有一個小的收視高峰。核心消費群最喜歡看的電視類型是新聞、電視劇、訪談類、自然、體育等，關(guān)注報紙、雜志和戶外信息。核心消費群處于成家立業(yè)初級階段，事業(yè)小有成就，追求完美，有強烈的好奇心，喜歡嘗試新鮮事物，理性消費。第一百零六頁，共127頁。地域優(yōu)先策略昌榮的思考方法：考慮各地區(qū)的市場及媒體情況,挑選最有投資價值的市場，以便合理有效地分配有限的廣告資源市場因素 指標(biāo)比重-市場潛力 人口基數(shù)15%-CDI未來半年有購車意向的人15%媒介因素指標(biāo)比重-廣告競爭程度 主要競爭品牌的廣告花費40%-媒介成本(電視) 地區(qū)每收視點成本30%第一百零七頁，共127頁。地域優(yōu)先策略說明：1、所列省份的媒介成本均以省會城市為標(biāo)準(zhǔn)進行核算。

2、各省人口數(shù)據(jù)來源《2000年人口統(tǒng)計年鑒》，因無我們所需的目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確區(qū)隔，因此建議人口標(biāo)準(zhǔn)按“大專以上男性”為參考。

3、*城市在CDI指標(biāo)中無調(diào)查數(shù)據(jù)，故此項空缺，但基本不會導(dǎo)致策略性錯誤。

4、數(shù)據(jù)來源：2000年《人口統(tǒng)計年鑒》、CSMCNRS、ACNielsen

第一百零八頁，共127頁。地域優(yōu)先策略北京上海廣州江蘇浙江四川天津山東重點城市山西吉林江西新疆廣西甘肅內(nèi)蒙古寧夏青海河北湖南河南貴州云南黑龍江湖北重慶海南安徽非重點市場次重點城市遼寧陜西福建第一百零九頁，共127頁。媒介選擇策略-電視媒體

電視媒體－成本低，是建立到達率的主要大眾媒體工具，聲色俱全－中央電視臺承載的傳播任務(wù)---知名度是否使用CCTV：中央臺作為全國性媒體，覆蓋面廣、媒介成本低。天津一汽新上市的產(chǎn)品，借助中央臺強勢，能迅速提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。欄目選擇主要以新聞、報道為主，經(jīng)濟和體育欄目為輔。廣告長度主要使用15秒版本。－地方電視臺承載的傳播任務(wù)---知名度、偏好度、理解度主推產(chǎn)品重點使用電視臺地方媒介的地區(qū)覆蓋，在重點城市利用省級和市級頻道補充。欄目選擇以電視劇和新聞為主，廣告長度主要使用15秒和30秒版本。－電視劇或者欄目的全國性貼片第一百一十頁，共127頁。媒介選擇策略-電視媒體

頻道選擇的考慮因素:

A覆蓋率

B收視率

C收視成本

D頻道廣告環(huán)境、權(quán)威性

節(jié)目選擇的考慮因素:

A收視率

B收視成本

C節(jié)目類型與產(chǎn)品/品牌形象的相關(guān)性

D目標(biāo)受眾對節(jié)目的喜好

E節(jié)目質(zhì)量第一百一十一頁，共127頁。媒介選擇策略-中央電視臺招標(biāo)時段

在中央臺招標(biāo)時段中，天氣預(yù)報標(biāo)版(5秒)、AT段、A段指定的收視率遠高于正常購買時段。我們建議企業(yè)選擇中央臺就要選擇中央臺的黃金時段，這對建立企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和信任度是大有幫助的。當(dāng)然，企業(yè)也可以考慮參加2003年中央臺黃金段位招標(biāo)。在正常購買的廣告時段中媒介成本最低是A段。我們建議如果由于種種原因放棄了招標(biāo)段位，選擇A段可以作為候選方案。數(shù)據(jù)來源：CSMInfosys2002第一百一十二頁，共127頁。媒介選擇策略-地方電視臺地方媒體頻道、欄目和段位的選擇依據(jù)第一百一十三頁，共127頁。媒介選擇策略-《930劇場》貼片

《930劇場》，中國第一個精品港臺劇播出平臺，每晚9：30國內(nèi)首播香港臺灣地區(qū)的最高收視率電視劇，將成為中國電視市場的第二收視高峰。930劇場廣告將為國內(nèi)企業(yè)和廣告代理商提供最高效、最快捷、最經(jīng)濟的廣告投放平臺.《930劇場》，覆蓋全國30個省市區(qū)，發(fā)行全國120個頻道以上，覆蓋人口數(shù)量達6億，其中省級頻道16家，省會級頻道15個，地市級頻道79個（主要集中在江浙粵地區(qū)），在全國重點經(jīng)濟地區(qū)發(fā)行頻道數(shù)量60個，選擇以無線為主。

《930劇場》節(jié)目源:香港無線、亞視的最新高收視率劇集?！?30劇場》已與上述港臺機構(gòu)達成首選節(jié)目協(xié)議。自行制作國內(nèi)一流的黃金電視劇，如近期投入制作的《射雕英雄傳》等。

第一百一十四頁，共127頁。媒介選擇策略-《930劇場》貼片

發(fā)行網(wǎng)絡(luò)（46個頻道）：第一百一十五頁，共127頁。媒介選擇策略-《Discovery探索頻道》貼片Discovery探索頻道創(chuàng)始于1985年6月亞洲