陜西省特色旅游品牌構建研究

陜西省特色旅游品牌構建研究

摘要

隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游市場的競爭也日趨激烈，在這樣一個旅游市場多樣化，品牌概念日益清晰的時代中，品牌作為一個城市乃至一個國家競爭的源頭，變得尤為不可替代。陜西旅游業(yè)在陜西經濟中占據(jù)重要地位。但是旅游品牌的構建，定位，形象的樹立都有所欠缺，導致許多有旅游價值的旅游地知名度不高，難以吸引更多的游客，帶動周邊經濟的增長。本文針對陜西省特色旅游品牌的現(xiàn)狀及對幾個有代表性的旅游地進行了具體的分析，對于如何構建特色旅游品牌，提出了一些不足和改進措施，希望陜西省旅游業(yè)能得到快速的發(fā)展，得到更多人的關注，從而走出國門，走向世界。

關鍵詞：品牌；特色旅游；品牌構建要素

Abstract

TherateofcompetitionintourismmarketisincreasingsignificantlywiththerapiddevelopmentofChina’stourism.Moreover,thebrandbecomesirreplaceableasrepresentingacityevenanationalcompetitionduringtheperiodofgradualdiversificationoftourismmarketandclarityofbrandconcept.Atthismoment,thetourismofShaanxiProvinceisanimportantparttosupporttheShaanxieconomy.However,thetourismbrandsarelackinginconstruction,positioningandimageestablishedwhichcausesmanytourismvalueisbecominginfamousandisdifficultytoattractmoretourists.ThehugeinfluenceofthisisleadingtheeconomyofShaanxitoreducealot.Inthispaper,itindicatesthatseveralrepresentativetouristdestinationswillbeanalysedaccordingtothestatusofspecialtourismbrandinShaanxiProvince.Meanwhile,someshortcomingsandimprovementaswellashowtoestablishcharacteristicsoftourismbrandwillbementionedinthispaper.HopethatthetourisminShaanxiProvincewilldeveloprapidlyandbecomemorewell-knownoutofthecountrytotheworldandmoreandmorepeoplewillpayattentiontothis.

Keywords:Brand;Characteristictourism;Brandbuildingelements

目錄

TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 I

Abstract II

目錄 III

一、緒論 1

（一）研究背景 1

（二）研究意義 1

二、品牌的概念及構建要素分析 2

（一）品牌 2

（二）旅游品牌構建的要素 2

（三）陜西省特色旅游品牌構建因素分析 3

三、陜西省特色旅游品牌的現(xiàn)狀 4

（一）發(fā)展較成熟的陜西特色旅游品牌 4

（二）尚未發(fā)展成熟的陜西特色旅游品牌 6

（三）陜西省特色旅游品牌構建中存在的問題 7

四、全面提升陜西省特色旅游品牌構建的對策 8

（一）加大宣傳力度，提高品牌知名度 8

（二）加大經濟投入，完善旅游地基礎設施建設 9

（三）進一步挖掘文化內涵，展現(xiàn)旅游特色 9

（四）提高管理服務意識和服務水平 9

參考文獻 11

謝辭 12

一、緒論

改革開放之后的三十年以來，隨著我國經濟的騰飛，居民可支配收入的不斷增長，我們旅游人數(shù)不斷增長，居民對于旅游逐漸開始變得熱衷[1]。近幾年，居民的旅游興致愈加高漲，我國的旅游業(yè)已經進入了一個高速發(fā)展的階段[2]。隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展，由此產生的問題也越來越不容忽視，正在時刻考驗著旅游接待地政府的長遠眼光以及配套設施的建設。

（一）研究背景

如今，人類已經進入到商業(yè)社會的階段，推動商業(yè)社會前進的力量就是品牌，在這個時代，誰擁有了一個好的品牌，誰就有了競爭的籌碼，能在經濟競爭中占領主導地位，想要在商海競爭中贏得一席之地，就是要建立一個好的品牌，突出品牌的價值，發(fā)揮品牌的力量。每個行業(yè)都在建立自身的品牌，旅游業(yè)也不例外。

如今的旅游已經不再是單純的游山玩水，而是一種文化的寄托，一種心境的升華，一種對于旅游目的地的融入。已經從單純的旅游轉變?yōu)榱嗽娕c遠方，這就是現(xiàn)代化旅游的一種獨特方式，因此，構建一個獨特的旅游文化產業(yè)顯得迫在眉睫。旅游產品通過形象的傳播，進入消費者的視野，使消費者對其產生一個感性的認識，通過感性的認識，慢慢上升成為美譽度，在消費者心中種下一顆美好的種子，繼而產生出游的想法，最終實現(xiàn)出游，所以旅游品牌的戰(zhàn)略變得尤為重要。通過旅游品牌的構建，營銷，推廣，不僅能夠使旅游地更加規(guī)范化，而且能夠大大提升消費者的消費欲望。一些常年火爆熱門的旅游地，是靠什么贏得市場，贏得消費者的呢？就是依靠品牌的力量，使游客絡繹不絕。例如薰衣草之鄉(xiāng)—普羅旺斯、風車之國—荷蘭、購物者的天堂—香港，享有塞上江南美譽的銀川等等，這些著名的旅游勝地每年都吸引著海內外的游客紛至沓來，也是許多消費者心中熟悉并向往的旅游地。這樣的旅游地才有更大的潛質，能為當?shù)?，甚至整個國家?guī)硪还P巨大的財富。

旅游業(yè)是第三產業(yè)，相較于第一二產業(yè)的初期資金投訴大，成本高以及污染嚴重，第三產業(yè)有著得天獨厚的優(yōu)勢，而且旅游產業(yè)可以反推第一二產業(yè)的升級以及增加大量的就業(yè)崗位。第三產業(yè)的崛起勢必將給旅游所在地帶來不可估量的經濟發(fā)展?jié)摿?。我國旅游業(yè)的火爆程度持續(xù)飆升。同時，一個品牌競爭的時代也悄然到來。所以說旅游品牌的構建是新興旅游業(yè)必不可少，也勢在必行的趨勢。

（二）研究意義

近幾年來旅游業(yè)及相關行業(yè)迎來了黃金時代，陜西省是中華文明發(fā)祥地之一，旅游景區(qū)數(shù)量多，級別高均居全國首位，作為一個歷史悠久，文化底蘊厚重的旅游大省，由于對旅游品牌的重視不夠，品牌體系建立不夠完全，戰(zhàn)略意識缺乏，導致許多有價值的旅游景觀得不到人們的熟知和認可，埋沒了其本身的價值。隨著旅游者的需求越來越趨于開放，國內旅游市場之間的競爭開始日趨白熱化。如何能夠適應新的旅游市場，突出自身特色，吸引更多游客，不但是對旅游目的地經營者的經營理念和管理水平的一種考驗，更是看其是否懂得獨樹一幟，在萬千趨于同化的旅游景點中脫穎而出構建自己獨特的旅游品牌。本文正是基于以上現(xiàn)實，在目前陜西省特色旅游品牌構建的現(xiàn)狀和研究中看到問題，提出問題，再根據(jù)所收集到一些資料以及對于目的地相關實地考察中得到的答案來解決問題，重點在于“馬嵬驛”“翠華山”“李茂貞墓”的牌構建研究，并找出品牌構建中的關鍵問題，并提出全面改進提升的對策。

二、品牌的概念及構建要素分析

（一）品牌

品牌是能給擁有者帶來溢價，產生增值的一種無形資產，含有一定的價值，承載它的是與其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或設計及其它組合[3]。它是如何增值溢價的呢？是源自于它在消費者心中形成的關于其載體的印象，是連接企業(yè)與消費者之間的紐帶，增強顧客購買時的決心，提高顧客的滿意度，能夠得到社會廣泛的承認和喜歡。這樣消費者便愿意支付溢價。品牌也就是一種“符號”，它承載的更多的是一部分人對產品，服務的認可，品牌商與顧客產生購買行為后的一種衍生物。能夠給產品帶來更多的美譽，能夠依靠品牌力量吸引更多的顧客。

旅游品牌則是在一個獨特的地域基礎上，整合了當?shù)芈糜钨Y源、名稱標識、民俗風情、城市地位的一個綜合性概念。它能給旅游者帶來精神上的獨特享受。給當?shù)氐慕洕?，社會，環(huán)境帶來一定的效益。旅游品牌是一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展到一定水平的集中體現(xiàn)，也將是未來旅游業(yè)競爭中的核心競爭力。

（二）旅游品牌構建的要素

旅游品牌的構建主要分“主體”和“客體”，主體主要包含旅游目的地的文化內涵、接待能力、配套設施、旅游環(huán)境、景點質量、服務形象?？腕w要素由受眾群體的體驗為標準，即游客對該地的美譽度，舒適度，滿意度組成。

1.主體要素

旅游質量，旅游的質量在于旅游地對于其自然資源的開發(fā)程度，是否能夠將獨具特色的自然景觀全部展現(xiàn)給游客，使游客感受到獨一無二的精神體驗。所以旅游質量是旅游品牌構建的基礎，也是核心。

旅游環(huán)境，一個良好的旅游環(huán)境可以給旅客帶來輕松愉悅的心情，可以大大增加游客對旅游地的好感度，而一個差的環(huán)境會卻大大影響游客對旅游地區(qū)的美譽。這里的環(huán)境主要還包括交通，當?shù)氐奈幕諊?，民俗村俗?/p>

旅游文化，在旅游品牌的建設中起著重要的作用。文化在品牌中沉淀，升華。以文化支撐品牌，用品牌來展示文化。

旅游地形象，一個旅游地的形象就潛移默化的引導著旅客的心態(tài)，例如霧霾是否嚴重，交通便利與否，社會治安好壞等問題。

保障優(yōu)質完善的旅游服務，是旅游產品的必不可少的一部分，最能夠拉近景區(qū)與游客之間的距離，切實的了解到游客的旅游需求，了解游客的旅游心理，是構建旅游品牌必不可少的的重要環(huán)節(jié)。

2.客體要素

客體要素就是受眾群體的體驗心得，即游客對于旅游地的主觀評價等。旅游品牌作用于旅游的內心及精神方面的體現(xiàn)。通過塑造旅游品牌，使城市的知名度逐步提高，享譽全國，為該地區(qū)的旅游，社會，經濟，創(chuàng)造了更好地發(fā)展平臺。通過贏得客體的青睞，廣泛的傳播能夠加快品牌的構建。

（三）陜西省特色旅游品牌構建因素分析

1.陜西省特色旅游品牌構建的優(yōu)勢

新媒體發(fā)展迅速，當今社會中，人們隨時隨地都會用網(wǎng)絡進行交流溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的距離，通過電視廣告，微博，公眾號等媒介手段，能給消費者留下深刻的印象，從而達到廣而告之的宣傳效果。在我國，廣告宣傳成為越來越大眾化的宣傳方式，也得到了各地政府旅游業(yè)相關部門的重視，例如電視臺經常播出的旅游宣傳片“東方水城，天堂蘇州”；“浪漫之都，中國大連”等這些廣告詞，將其鮮明的特點展現(xiàn)在消費者眼中。另外一些影視作品中出現(xiàn)的場景通過一個編導的精心策劃，一個鏡頭的刻畫，就能將一個地方的景色很直觀的展現(xiàn)給消費者。如2006年播出的《神雕俠侶》以九寨溝為背景，通過電視劇的播出，原本就廣為人知的九寨溝景區(qū)，一時間人滿為患。通過互聯(lián)網(wǎng)迅速躥紅的“武漢大學櫻花女神”，通過一組人與櫻花的寫真，將武漢大學的櫻花推廣至全國。陜西省利用新媒體快速發(fā)展的優(yōu)勢宣傳“華夏圣地，人文陜西”。發(fā)揮廣告,互聯(lián)網(wǎng)，影視等特長。近年來隨著《平凡的世界》，《白鹿原》這些經典名篇被翻拍播出，陜西，這獨具特色的旅游大省，更加吸引著全國各地的游客。

陜西省面對國家復興絲綢之路的計劃，把握住“一帶一路”所帶來的歷史機遇。作為古絲綢之路的起點，陜西省既見證著歷史的榮耀與光輝，同時又肩負著經濟復興的領頭羊的重擔[4]。在“一帶一路”戰(zhàn)略新機遇下，近年來陜西經濟社會呈現(xiàn)出了又快又好的發(fā)展勢頭，特別是隨著品牌企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略不斷實施，旅游品牌的建設也在不斷的完善。打造陜西特色旅游品牌，發(fā)揮地域、關中風情等旅游資源優(yōu)勢，構建絲綢之路起點風情體驗旅游走廊，大秦嶺人文生態(tài)旅游度假圈，增強陜西旅游的國際競爭力機槍旅游工藝品，紀念品的研發(fā)設計，豐富特色旅游商品[5]。將品牌效應與歷史機遇相結合，搭上國家政策的順風車，從而達到極為廣泛的宣傳效果來吸引游客。

陜西，是連接中國東，中部，西南，西北的重要樞紐，國家重要科研基地，擁有眾多的著名高校和科研機構，現(xiàn)代化設施，科技較為先進，易于新興技術的推廣應用。將新興技術與歷史文化相結合，例如：陜西大唐芙蓉園中《夢回大唐》夢幻詩樂舞劇，華清池景區(qū)中《長恨歌》舞劇，運用了現(xiàn)代的技術，用精妙絕倫的歌舞將游客的思緒帶回盛世大唐，夢回長安，品味盛唐。讓每一位普通游客都有一番奇異的穿越之旅。

2.陜西省特色旅游品牌構建的制約因素

品牌特色宣傳力度不夠，陜西省歷史文物，名勝古跡，帝王陵墓眾多，許多有價值，有文化底蘊的旅游地不為人們所熟知，宣傳途徑較為單一，有很大一部分旅游地沒有通過現(xiàn)代手段進行宣傳，像陜西這樣的歷史古都不僅要靠品牌的帶動，而且要大力宣傳，只有這兩點相結合，才能讓世界了解陜西。所以努力打造陜西特色旅游品牌，增加本省旅游品牌的數(shù)量，提高旅游業(yè)的競爭力。

旅游地發(fā)展不夠多元化，現(xiàn)階段的陜西旅游地發(fā)展不太平衡，許多景區(qū)都處在初級創(chuàng)新階段，更多的是相互模仿借鑒，旅游產品同質性高，缺乏創(chuàng)新。

一些有價值的旅游地沒有完全被開發(fā)，有關部門對其重視不夠，陜西省的旅游資源豐富，，但是只有極少數(shù)的旅游地形成了品牌效應，例如：秦始皇兵馬俑就被稱為世界第八大奇跡，景區(qū)內基礎設施齊全，衛(wèi)生環(huán)境良好，使人心情愉悅。而有些旅游景區(qū)，自身資源條件不錯，但缺乏大力開發(fā)，設施建設不完善，導致人煙稀少，歸根結底還是政府及有關部門不夠重視。

三、陜西省特色旅游品牌的現(xiàn)狀

（一）發(fā)展較成熟的陜西特色旅游品牌

1.“袁家村”特色旅游品牌構建概況

自1993年起，坐落于唐太宗昭陵腳下的袁家村成立了農工貿一體的現(xiàn)代化企業(yè)，在短短的二十多年，將一個原本只有四百多口人的陜西著名貧困村建設為了家家戶戶住洋樓的現(xiàn)代化小康示范村，村資產高達一億多元，更是為陜西其余貧困村帶來了一個模范作用?，F(xiàn)在的袁家村是集娛樂，觀光，休閑餐飲于一體的關中印象體驗地，村史博物館，關中小吃一條街成為遠近聞名的鄉(xiāng)村旅游地，仿古的建筑，樸實的民風是袁家村的特色[6]。近年來又逐步推出小型游樂場，觀賞體驗，滑雪項目等，并且在西安咸陽市區(qū)的一些大型購物中心，開設了一些袁家村城市體驗中心，即以“袁家村”為品牌的餐飲商鋪，使居住在城市中的人們，不用專程去袁家村就能品嘗到那里美食，感受到樸實的鄉(xiāng)村氣息。袁家村已經成為人們休閑，體驗民俗民風的首選之一。而以“袁家村”作為品牌的老酸奶，麻花等關中小吃也深受消費者的喜愛。不論是在袁家村當?shù)?，還是在購物中心中也是非常熱銷的產品?？梢姟霸掖濉钡钠放埔呀浬钊肴诵?，并且發(fā)展勢頭強勁。

2.“華山”特色旅游品牌構建概況

華山，是我國五岳之一，又稱西岳，因金庸先生《笑傲江湖》中的華山派而聞名全國，華山自古以來都是兵家必爭之地，有著不可替代的文化魅力和歷史底蘊，華山是西北進出中原的咽喉，南接蜀地，北臨黃河，在地理上更是不可小覷，因此被譽為“奇險天下第一山”。近幾年來，華山景區(qū)為了打造自己的品牌也是在不斷地努力，以“沉香劈山救母”的華山著名傳說為背景，進行華山野外有獎問答活動，弘揚孝道的一些列的活動，通過網(wǎng)絡，電視等主流媒體的傳播，打造出了一個結合了現(xiàn)代化歷史名山的品牌印象。如今的華山每年都接待著幾百萬慕名而來的游客，在全省的經濟中占據(jù)重要地位，也成為了地方性支柱產業(yè)，為一方經濟做出了突出貢獻。

3.建設特色旅游品牌的重要性

旅游品牌的建設有助于凸顯旅游地的文化內涵，樹立旅游地的獨特形象[7]。品牌是一種獨特的無形資產，是一種超越旅游產品本身及其衍生物等有形資產的存在，是一種文化與傳承的具現(xiàn)[8]。這一價值源自于客體對于旅游品牌的認可以及其本身所蘊含的獨特魅力，它有著強大的號召力和動員能力，可以穩(wěn)固的保持受眾對于旅游地的忠誠度。因此，品牌作為消費者識別旅游產品的文化載體，對于旅游地的衍生紀念品和旅游地本身有著強大的支撐能力。因此，旅游地只能通過對品牌的宣傳，來樹立產品信譽和旅游地形象，來吸引消費者。

品牌作為一種文化的載體，在進過注冊之后是具有法律效應的，旅游地以及旅游產品經營者有了品牌的獨有權，可以保護旅游地的合法權益，避免被不良分子加以利用損害品牌形象。因此，品牌是一把雙刃劍。旅游品牌不僅有利于約束旅游地的不良行為，在給擁有者帶來溢價功能的同時，也時刻監(jiān)督著旅游地著眼于長遠發(fā)展。規(guī)范自己的行為，監(jiān)督他人的侵權，維護好自己的品牌聲譽，為長遠的發(fā)展打一個堅實的基礎。

旅游品牌也有助于擴大旅游企業(yè)產品的創(chuàng)新和產品升級能力，在不斷發(fā)展的旅游業(yè)中，時刻保持敏銳的洞察力，根據(jù)市場變化，時刻做出調整，不斷推陳出新，做好旅游產業(yè)的再創(chuàng)造[9]。因此品牌是旅游企業(yè)調整產品升級特別是市場需求的有效手段。

（二）尚未發(fā)展成熟的陜西特色旅游品牌

1.“馬嵬驛”特色旅游品牌概況

位于陜西省興平市的馬嵬驛，初看或許陌生，但是如果說起這里是楊貴妃香消玉殞的所在地，那恐怕無人不知無人不曉，楊貴妃薨后，葬于此。因此有楊貴妃墓，歷史總是如此殘酷，讓沉重的惡果負于女流身上，可嘆英明一世唐明皇，老來落得如此下場。而馬嵬驛的旅游是近幾年的后起之秀，它以楊貴妃墓為主題，輔以黃山宮，建立了一個傷古懷今，文化旅游的觀光景區(qū)。馬嵬驛經營模式上模仿袁家村，一條關中小吃姐街貫穿整個村。相對于袁家村來說，馬嵬驛的基礎設施有些欠缺，小吃一條街與袁家村產品同質化嚴重，缺乏自身特色，沒有依托濃厚的歷史背景建立起自身的品牌優(yōu)勢，文化內涵挖掘的不到位[9]。馬嵬驛的模仿，只是模仿到了袁家村的外在行形式，內在的致富秘訣卻沒有挖掘到位，袁家村之所以火爆是因為它建立起了食品質量管理體系，有很獨特的文化內涵，在消費者的腦海中有一個獨特的品牌定位和文化價值。使消費者從心里上得到了安全感和信任感。而馬嵬驛只是模仿借鑒經營模式風格建筑。信任體系，食品安全體系，還有價格管理體系這些精髓還是有所欠缺。缺乏品牌辨識度，在如今多元化的旅游市場中，沒有獨具特的品牌效應，只是一味的模仿經營模式，這樣的旅游地也將是缺乏競爭力，吸引力的旅游地，也會漸漸被旅游市場淘汰。

2.“翠華山”特色旅游品牌概況

翠華山旅游景區(qū)是一個有兩千多年歷史淵源的集自然景觀，人文景觀的特色景區(qū)，這個被“秦王朝”以后歷代王朝稱為皇家御花園的景區(qū)，主要由碧山湖景區(qū)、天池景區(qū)以及山崩石海景區(qū)所構成。翠華山的景色奇特，集天池，奇石，堰塞湖為一體。給人以移步換景的奇妙體驗，被人們稱為“三秦旅游勝地”。

翠華山的旅游價值不亞于同等規(guī)模的其他山脈，但長期以來翠華山都缺乏對歷史文化的整理，旅游自然資源的宣傳，使得這一處絕妙的自然景觀，在旅游業(yè)的競爭中黯然失色，毫無競爭力可言。相對華山來說，翠華山有獨具特色的景色，奇石，堰塞湖，天池，處處都是觀光旅游，休閑觀賞的賣點。以其自身的優(yōu)勢，足以吸引游客前來游玩，然而翠華山近兩年的發(fā)展勢頭不那么強勁，前來旅游消費的游客局限于周邊縣市對其有所了解的人們，由于缺乏宣傳力度，沒有建立起屬于自身的特色旅游品牌，使得翠華山的旅游經濟總是不溫不火，前來旅游的人，由于缺乏對翠華山的了解和認識，從而放棄到此一游，沒有一個品牌形象植入人心，就不能帶動游客想游覽的欲望。所以，美好的景色總是被埋沒。

3.“李茂貞墓”特色旅游品牌概況

提到陵墓，人們首先想到的是秦始皇兵馬俑，李世民昭陵，卻很少有人知道在寶雞市有一個已經發(fā)掘完全，并且可以走進墓室參觀的李茂貞墓。有關資料顯示，該王陵中的端門是中國目前發(fā)現(xiàn)的年代最早的磚砌端門，磚雕中的“兩人轎子圖”、“八人轎子圖”也是中國首次發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)在的李茂貞墓，可以走入地宮進行參觀游覽，能夠近距離觀賞到墓室的壁畫，以及上千年的墓室磚瓦。陜西省陵墓眾多，但是能夠發(fā)掘，并且走進參觀的陵墓卻不多。古代王侯將相墓穴一般都能給人以神秘感，探索歷史的真相是現(xiàn)代人一直研究的問題。李茂貞墓正是將這些埋藏在地下的故事，展現(xiàn)在世人面前，揭開幾千年前人們生活方式的面紗，這正是這個旅游地的亮點。憑借人們對于未知事物的好奇心，打出屬于自己的品牌，將厚重的文化知識，現(xiàn)代的技術，現(xiàn)代的思想結合起來，打造一個可以“近距離接觸的皇家陵園”景區(qū)的品牌。

結合以上三個尚未發(fā)展成熟的特色旅游品牌，不難發(fā)現(xiàn)：馬嵬驛的品牌不成熟在于盲目模仿，產品同質化較高，在多元化的旅游業(yè)競爭中，沒有找到一個合適的品牌定位；翠華山的品牌構建的不成熟，是在于宣傳力度不夠，鮮為人知，沒有得到大力的開發(fā)，基礎設施不夠完備，將大好的景色白白浪費。李茂貞墓的品牌不成熟也在于宣傳不夠，開發(fā)不夠，缺少歷史文化的支撐。三者都沒有形成一種品牌符號，烙印在消費者心中。所以才導致，這三地旅游經濟不景氣。

（三）陜西省特色旅游品牌構建中存在的問題

1.品牌特色宣傳力度欠缺，品牌知名度亟待提高

陜西這個旅游大省，依托著13朝古都留下的歷史文化底蘊，秦嶺淮河一線的自然資源，古絲綢之路的起點，在國內旅游業(yè)中也占據(jù)重要地位，在全國乃至世界上也具有一定的影響力。各種旅游品牌的知名度也隨之提升。盡管陜西坐擁歷史、文化、自然資源，但是由于省內旅游業(yè)發(fā)展不平衡，缺乏整體的規(guī)劃，基礎設施建設不完備，服務意識不高，偏遠地區(qū)人們思想不開化，宣傳力度不夠大。宣傳的覆蓋面有一定的局限性，宣傳形式也較為單一，所以，導致旅游者對于其具體的旅游地特色的認識模糊，知曉率低，沒能被消費者知曉并接受。

2.基礎設施不夠完善

在旅游過程中，游客最注重的不僅僅是對旅游地本身的資源的享受，還有對于旅游地基礎設施的享受，一個好的旅游地，其基礎設施肯定相對完善。不夠完善的基礎設施建設會給游客的旅游過程大大折扣。進而旅游的評價降低，旅游地美譽度也隨之降低。陜西省在道路交通，免費衛(wèi)生間，配套的導游講解等設施還有待完善，其基礎設施與火爆的旅游業(yè)發(fā)展不能相適應，景區(qū)內承載力有限，但凡遇上節(jié)假日，許多旅游地呈現(xiàn)的狀態(tài)是超負荷運轉，安全設施也相對較少。

3.旅游產品特色不鮮明，產品同質性較高

各地旅游景區(qū)的旅游產品應該是各有特色，而如今的旅游景區(qū)出現(xiàn)一個亂象，就是不同的景區(qū)，提供的旅游產品，紀念品等都是出奇的相似，缺少一些具有代表性的特產[10]。陜西有些旅游地也走入了這個怪圈。旅游產品的同質化，本質上是地方文化內涵的缺失，表現(xiàn)為千街一面、千鎮(zhèn)一面，既沒有特色文化的展示，又沒有地方風俗的呈現(xiàn)，舉目皆是大同小異的外觀設計，兜售的皆是缺乏吸引力的制式產品。

4.管理服務水平低

在旅游地經營管理的過程中，硬件設施的完善是一個旅游地的硬實力，而在硬實力水平相當?shù)那闆r下，要想在競爭中取勝那么所依靠的就是旅游地的軟實力，何為軟實力，軟實力就是旅游所在地的服務水平，給予受眾的直觀感受，服務水平的高下直接決定這受眾的消費體驗，由于陜西省旅游資源分布較為廣泛，旅游景區(qū)服務意識較為淡薄，需要加強必要的培訓。服務管理人員的素質有待提高。

四、全面提升陜西省特色旅游品牌構建的對策

旅游地的品牌既然作為品牌，那首先得有一個鮮明的文化符號，就是有別于他人的一種獨特的符號和文化內涵。要有別于其他競品，在消費者面對琳瑯滿目的景區(qū)時第能夠做出最優(yōu)的抉擇。因此，打造有陜西特色的旅游品牌需要三管齊下,整合管理好自然旅游資源，建設好人為的基礎設施，融合當?shù)氐奈幕瘍群浞职l(fā)揮其特點，使得品牌更具有吸引力，不可復制性。

（一）加大宣傳力度，提高品牌知名度

一個品牌的形象一旦根植于人們心中，就是一個潛在的消費群體，要想根植于人們心中，首先就得提高知名度，吸引人們的眼球。將自己最為獨特的一面展示給消費者，讓消費者有一個直觀印象。產生想要去旅游的欲望。從而實現(xiàn)消費。

在網(wǎng)絡信息化的現(xiàn)代，想要打造品牌的知名度，不僅能夠通過主流媒體，電視廣告，報紙雜志等進行宣傳。利用互聯(lián)網(wǎng)，手機公眾號，也許能達到更好的推廣效果。加大廣告的投放，可以在地鐵，公交車等交通工具的車載多媒體上加入旅游宣傳片，用幾個有特色的畫面，幾句有感染力的話語，將所宣傳的旅游地介紹清楚，突出其特色，在游客的腦海里留下一些印象。

（二）加大經濟投入，完善旅游地基礎設施建設

加大對一些尚未發(fā)展成熟但有一定價值潛力旅游景區(qū)的投資，加強對公共服務設施的建設，例如修路，建設停車場，休閑度假中心，超市，公用衛(wèi)生間，綠化帶，消防設施。而景區(qū)的游客服務中心，可以和當?shù)氐慕煌ㄟ\輸部門精準合作，開設服務景區(qū)的旅游專線，挖掘更大的市場需求。

（三）進一步挖掘文化內涵，展現(xiàn)旅游特色

品牌的營銷，其實就是在營銷品牌文化，旅游地的歷史文化，民俗民風才是區(qū)分旅游地之間差異的根本[11]。品牌中的文化內涵才是旅游業(yè)競爭中的核心。

將品牌與旅游地資源環(huán)境相結合，強調自身的差異之處，突出富有個性特色的內容。將自身獨有的文化內涵，奇特的地貌特征作為一個品牌的定位[12]。

用深厚文化內涵做支柱，用歷史文化的魅力來吸引游客，將歷史文化滲透進一些旅游體驗的項目中，使得在城市生活中忙碌的人在感受到古代文化熏陶的同時，得到精神上的放松。

（四）提高管理服務意識和服務水平

1.加強從業(yè)人員的服務意識和水平，為特色旅游打好內在保障

應該建立現(xiàn)代化的企業(yè)制度，打破大鍋飯的思維模式，加強從業(yè)人員