美西南航空案例

討論內(nèi)容美西南航及其它低成本航空公司的成功是基于結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢,選擇有吸引力的市場及良好的管理及實施XX公司具備這些成功要素中的一部分,但在市場及航線選擇方面頗具挑戰(zhàn)XX公司的進(jìn)一步成功需要明確的戰(zhàn)略重點及超越內(nèi)部增長的能力1第一頁，共48頁。美西南航的營業(yè)收入一直穩(wěn)步增長從1983年到2000年，收入增長了13倍（CAGR16.3%)CAGR13.9%億美元94959697989920002第二頁，共48頁。同時效益也加速增長百萬美元營業(yè)利潤C(jī)AGR21.5%凈利潤C(jī)AGR22.3%2000年營運利潤率為18%2000年凈利潤率為8%94959697989920003第三頁，共48頁。美西南航的市場價值超過三大航空總和億美元134.650.149.118.4市值美西南航美利堅航空三角航空聯(lián)合航空股價95年一月=100WNIndex4第四頁，共48頁。美西南航的市場價值源于其優(yōu)異的利潤率及穩(wěn)步增長 * 5年平均人員數(shù)（萬)美西南航美利堅航空三角航空聯(lián)合航空2.911.68.210.2飛機(jī)數(shù)344738826604利潤率*9.2%5.0%7%4.5%增長率*14.5%3.1%6.1%5.3%營運收入（億USD）561971671945第五頁，共48頁。選擇有吸引力的市場航線選擇定價策略明顯的成本優(yōu)勢結(jié)構(gòu)上的設(shè)計上的嚴(yán)格的執(zhí)行嚴(yán)密的管理控制一線人員的激勵獲勝的模式美西南航采用的低成本戰(zhàn)略包含緊密結(jié)合的三個要素6第六頁，共48頁。成功的低成本航空公司：西南航空市場吸引力：收入8.0美分/ASM航線密集的O&D市場高票價市場休閑旅游的乘客多和線形網(wǎng)絡(luò)相兼容（轉(zhuǎn)機(jī)客流）定價機(jī)票打折60-80%以刺激客流量票價結(jié)構(gòu)簡單易懂成本差異大：7.5美分/ASM結(jié)構(gòu)上的機(jī)場所在地較偏僻單種機(jī)型和工會保持良好的合作關(guān)系工作規(guī)則約束性不強(qiáng)不買CRS系統(tǒng)工作人員較年輕設(shè)計上的只提供普通艙服務(wù)不指定座位不提供正餐流轉(zhuǎn)快/利用率高不用CRS訂票嚴(yán)格的執(zhí)行:飛機(jī)準(zhǔn)時，行李處理得當(dāng)，很少乘客抱怨

嚴(yán)格的管理控制公司關(guān)注簡單的目標(biāo)：客戶服務(wù)和生產(chǎn)力明確的業(yè)績目標(biāo)：如15分鐘?？繒r間了解成本驅(qū)動因素，迅速實施改進(jìn)措施，如電子售票一線人員的激勵雇傭工作熱情高，責(zé)任心強(qiáng)，無私心雜念的員工CEO親自到一線工作（檢票口、行李通道），以身作則每月表揚超額完成工作任務(wù)的員工獲勝的模式7第七頁，共48頁。失敗的低成本航空公司：CONTINENTALLITE航空公司市場選擇錯誤航線沒有明確的區(qū)分客戶票價：由于服務(wù)不好，客戶非常不滿選擇了客流量小的市場；即便票價很低，客流量依然不夠定價Peanut票價非常低，吸引了各客戶群定價缺乏理性因素/即使在壟斷的條件下定價還是很低，如，EWR,CLE成本優(yōu)勢結(jié)構(gòu)上的低勞動成本機(jī)場所在地較偏僻設(shè)計上的飛機(jī)周轉(zhuǎn)快機(jī)上服務(wù)少只提供普通艙執(zhí)行不利嚴(yán)格的控制管理多種機(jī)型導(dǎo)致了在調(diào)配飛機(jī)、航線、工作人員時產(chǎn)生了很多問題地勤和維護(hù)問題飛機(jī)晚點和乘客抱怨一線人員的激勵很難將LITE與其他常規(guī)航班相區(qū)分三個必要條件之一93年9月開始運營；累計損失6億1千9百萬美元；95年1月停止運營8第八頁，共48頁。討論內(nèi)容美西南航及其它低成本航空公司的成功是基于結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢,選擇有吸引力的市場及良好的管理及實施XX公司具備這些成功要素中的一部分,但在市場及航線選擇方面頗具挑戰(zhàn)XX公司的進(jìn)一步成功需要明確的戰(zhàn)略重點及超越內(nèi)部增長的能力9第九頁，共48頁。市場吸引力休閑市場客流密度不高票價不高成本差異大有設(shè)計成本優(yōu)勢飛機(jī)周轉(zhuǎn)快飛行時間長結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢有限單種機(jī)型勞動生產(chǎn)力高嚴(yán)格的執(zhí)行員工努力一線實干經(jīng)驗系統(tǒng)可改善獲勝的模式XX公司具備美西南航成功的某些要素()?10第十頁，共48頁。美分/ASM * 根據(jù)可比航段長度和票價水平做出調(diào)整 資料來源：DOTForm41；基準(zhǔn)對比全套服務(wù)的航空公司*飛機(jī)機(jī)場靈活工作時間生產(chǎn)力股權(quán)分銷年齡結(jié)構(gòu)單一普通艙高效的運做減少食品其他美西南航空公司成本降低了43%

大部分的成本差異源于結(jié)構(gòu)優(yōu)勢僅有設(shè)計成本一般不夠結(jié)構(gòu)性成本=占差異的60%機(jī)場位置工會合作機(jī)隊組合CRS所有權(quán)設(shè)計成本=占差異的40%產(chǎn)品提供業(yè)務(wù)系統(tǒng)美西南航與全套服務(wù)航空公司的成本差異XX公司需考慮的問題11第十一頁，共48頁。美西南航的成功要素及對XX公司的適用性（1/5）具體做法供討論用低成本使用二級/老機(jī)場保持單種機(jī)型取得工會合作以降低人工成本允許員工靈活選取工作時間以降低人工成本較年輕的員工隊伍不擁有CRS系統(tǒng)原因可控性及可選擇性較差XX公司可探索使用非樞紐機(jī)場成本優(yōu)勢明顯，除迫不得已，不應(yīng)輕易放棄不適用估計潛力不大XX公司已在做民航總局集中擁有成功要素適用性適用不適用12第十二頁，共48頁。美西南航的成功要素及對XX公司的適用性（2/5）具體做法供討論用低成本（續(xù)）僅提供普通艙服務(wù)（無頭等艙）不指定座位不提供全餐著重飛中短航線飛機(jī)快速過站利用時差延長每天飛機(jī)利用率不使用CRS訂票原因某些航線上可考慮成本優(yōu)化可能較小，對收益有影響與配載有沖突估計潛力不大長航線不經(jīng)濟(jì)需考慮與中轉(zhuǎn)聯(lián)程的沖突對中國不大適用概念上可借鑒，如利用晚班在夜航等可進(jìn)一步探索成功要素適用性適用不適用？13第十三頁，共48頁。美西南航的成功要素及對XX公司的適用性（3/5）具體做法供討論用市場選擇及航線策略選擇有吸引力的市場稠密O&D市場相對高票價休閑客較多與線性網(wǎng)絡(luò)相匹配原因概念上有借鑒之處，但不能完全照搬中國稠密市場不多，且受航權(quán)準(zhǔn)入的限制票價已經(jīng)很低成功要素適用性適用不適用降價60-80%以刺激客流增長使用簡單的票價便于宣傳大幅降價的空間有限；到達(dá)能大幅刺激需求臨界點的市場不多；競爭對手的簡單跟進(jìn)也需考慮XX公司需要面對更廣泛的旅客群而不是較單一的細(xì)分市場；特別是與X公司航合并后旅客群已多元化14第十四頁，共48頁。美西南航的成功要素及對XX公司的適用性（4/5）成功要素具體做法適用性原因市場選擇及航線策略(續(xù))使用分散型/點到點型網(wǎng)絡(luò)北京基地及發(fā)展中轉(zhuǎn)的需求使XX公司有必要考慮中心樞紐網(wǎng)絡(luò)但目前條件還不成熟，如對樞紐的控制力分散型網(wǎng)絡(luò)（無中心樞紐）也可成功，關(guān)鍵在市場選擇和戰(zhàn)略適用不適用供討論用在運營航線及覆蓋城市都占領(lǐng)先的運力份額XX公司不一定追求在大城市占主導(dǎo)或經(jīng)營很多的航線，但應(yīng)在覆蓋的城市和航線上占主導(dǎo)15第十五頁，共48頁。選擇有吸引力的市場短途，如少于2個小時對價格敏感的乘客數(shù)量大，如休閑旅游機(jī)票價格高可取代其他不方便的交通方式，如：自己開車或乘公交車市場中競爭對手相對較少需求超出盈虧平衡客座率獲取客流增量而不是搶客流客戶預(yù)期值與提供的產(chǎn)品相符報復(fù)性定價措施低成本的產(chǎn)品共存市場特征定價策略低成本航空公司的收入競爭反應(yīng)最低票價刺激客流增長票價結(jié)構(gòu)簡單客戶群容易確定，如：學(xué)生，老人規(guī)則容易理解，如：同一天的購買XX公司可能的問題16第十六頁，共48頁。美西南航的成功要素及對XX公司的適用性（5/5）具體做法供討論用企業(yè)文化以業(yè)績至上保持一種有凝聚力的文化控制增長的速度及范圍以保持公司文化及競爭力的延續(xù)性原因無可非議鞏固業(yè)績的無形資產(chǎn)增長過快，非有機(jī)增長（如兼并收購）及進(jìn)入不同的市場（美東部及國際市場）都對企業(yè)文化是一個考驗成功要素適用性適用不適用17第十七頁，共48頁。嚴(yán)格的執(zhí)行明確的業(yè)績目標(biāo)有及時跟蹤和報告信息的工具業(yè)績優(yōu)秀和業(yè)績不佳人員的獎勵和懲罰分明招聘有干勁的員工經(jīng)常性對一些簡單的目標(biāo)進(jìn)行強(qiáng)化鼓勵員工主動做出客戶服務(wù)決策對工作優(yōu)秀的員工進(jìn)行經(jīng)常性的表揚和獎勵設(shè)計節(jié)省時間、費用和使雇員實現(xiàn)目標(biāo)的方法對員工進(jìn)行培訓(xùn)，確保他們達(dá)到相同的質(zhì)量業(yè)績水平不斷改進(jìn)方法和聽取員工意見管理控制一線人員激勵標(biāo)準(zhǔn)的運作程序XX公司可能的問題18第十八頁，共48頁。討論內(nèi)容美西南航及其它低成本航空公司的成功是基于結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢,選擇有吸引力的市場及良好的管理及實施XX公司具備這些成功要素中的一部分,但在市場及航線選擇方面頗具挑戰(zhàn)XX公司的進(jìn)一步成功需要明確的戰(zhàn)略重點及超越內(nèi)部增長的能力19第十九頁，共48頁。XX公司需要考慮的行動把市場重點放在潛在高價位及競爭較少的航線保持嚴(yán)格的成本控制，如單一機(jī)型加強(qiáng)系統(tǒng)的建設(shè)以更好地衡量與激勵員工業(yè)績20第二十頁，共48頁。成本控制至關(guān)重要,西南航的經(jīng)驗:缺少任何一項重要成本舉措都會對利潤產(chǎn)生重大影響美分估計收益/ASM利潤/ASM成本/ASM使用二級機(jī)場保持單種機(jī)型分銷成本(CRS)僅普通艙周轉(zhuǎn)效率節(jié)省人工主要成本舉措21第二十一頁，共48頁。設(shè)計并使用有效的業(yè)績考評系統(tǒng)客座率客公里收入付款旅客數(shù)座位數(shù)平均票價（不計免費客）公里數(shù)總旅客數(shù)免費票旅客數(shù)航班延誤調(diào)整散客票價散客比例團(tuán)隊票價團(tuán)隊比例總客流份額基本客流有效運力份額價格刺激增加客流銷售指數(shù)旅客平均價變化價格彈性實際運力份額座位虛耗率時刻因素頻率因素凈銷售因素相對競爭對手旅客價格座公里收入（不計免費客）（自然增長）可控因素xxxxxx÷+÷––22第二十二頁，共48頁。XX公司需要以美西南航為參照達(dá)到其戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo) * 未包括小機(jī)型飛機(jī)20012003200637.7億4240座32.2萬銷售收入運力*日單機(jī)收入71.6億6625座39.1萬銷售收入運力日單機(jī)收入140億13000座39.1萬銷售收入運力日單機(jī)收入市場價值最高三大航空公司之一在3年內(nèi)單機(jī)收入必須比現(xiàn)在提高27%（8.5萬）才能達(dá)到目標(biāo)四大航空之一高速增長23第二十三頁，共48頁。結(jié)語美西南航及其它低成本航空公司的成功是基于結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢,選擇有吸引力的市場及良好的管理及實施XX公司具備這些成功要素中的一部分,但在市場及航線選擇方面頗具挑戰(zhàn)XX公司的進(jìn)一步成功需要明確的戰(zhàn)略重點及超越內(nèi)部增長的能力24第二十四頁，共48頁。美西南航案例附頁25第二十五頁，共48頁。美西南航有優(yōu)秀的運行及成本控制美分整體客座率66%客公里收入=0.69RMB座公里收入=0.49RMB小時收入=3.3萬RMB單機(jī)收入=37.3萬RMB收益/RPM（CAGR2.6%）成本/ASM（CAGR1.4%）26第二十六頁，共48頁。成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢有吸引力的點到點市場選擇低價位點到點模式成功條件美西南航的基本戰(zhàn)略是成本優(yōu)勢和選擇有吸引力的點到點市場描述舉例使用低成本的機(jī)場單一的機(jī)型組成相對較小的勞動成本快速飛機(jī)周轉(zhuǎn)不復(fù)雜、不考究的服務(wù)有相當(dāng)客流量的航線和比較大的對價格敏感得當(dāng)客戶群美國西南航空美國RenoAir美國西南航空27第二十七頁，共48頁。美西南航選擇高密度的點到點市場 資料來源：SouthwestAirlineswebsiteperJuly200128第二十八頁，共48頁。對比之下，傳統(tǒng)航空公司采用市場覆蓋面大的中心樞紐式 資料來源：DeltaAirlinesAnnualReport200029第二十九頁，共48頁。美西南航空組織架構(gòu)首席執(zhí)行官HerbKelleher財務(wù)總監(jiān)GaryKelly首席營運官GaryKelly顧客及公司書記GaryKelly內(nèi)部審計及特殊項目AlanDavis政府事務(wù)RonRicks財務(wù)GaryKelly公共關(guān)系及公司宣傳GingerHardage總部服務(wù)JohnDension采購MichaelGolden人事E.Sartain會計RobertJordan系統(tǒng)RossHoman營運GaryBarron工程維護(hù)JimSokol市場銷售JoyceRogge飛行PaulSterbenz地面DaveRidley油料RogerSaari乘務(wù)DonnaConover航班規(guī)劃PeteMcGlade收益管理KeithTaylor訂票CarolynBates廣告促銷特殊營銷CamilleKeith30第三十頁，共48頁。運力(ASM)份額百分比19901991199219931994199519967.48.69.19.911.913.914.7銷售份額6.06.97.58.39.611.311.3年遞增率百分比1314年遞增率百分比13141990西南航空美國西部航空1996西南航空美國西部航空Carnival航空Kiwi航空Reno航空南方航空ATASpirit航空ValuJet航空西太平洋航空西南航空美西南航在低成本航空公司中占主導(dǎo)地位 資料來源: DOTForm41199019911992199319941995199631第三十一頁，共48頁。乘客收入（百萬美元）西南航空美國西部航空AmericanTrans航空Reno航空Carnival航空ValuJet航空西太平洋航空Spirit航空南方航空Kiwi航空運營利潤率（百分比）運營利潤（百萬美元）低成本航空公司 資料來源: DOTForm41，1996年數(shù)據(jù)西南航在利潤方面更是遙遙領(lǐng)先32第三十二頁，共48頁。成功的低成本航空公司：RENO航空市場吸引力航線集中于Reno/Taho地區(qū)（休閑性的）以及SanJose（AAfeed）出售一攬子服務(wù)(機(jī)票、汽車租賃、住宿)開始有一些失誤（底特律公司的服務(wù)誘發(fā)了和西南航空的競爭）定價簡單且低的票價利用用頭等票增加收入（例如，升級要$20）成本差異大：6.4?ASM結(jié)構(gòu)上的機(jī)場所在地較偏僻沒有工會－工資低，工作規(guī)則靈活，利用率高一種機(jī)型（MDs）設(shè)計上的全套服務(wù)一流的服務(wù)指定座位CRS有股份與美利堅航空聯(lián)合常旅客計劃嚴(yán)格的執(zhí)行嚴(yán)格的管理控制航空公司運營經(jīng)驗（如，中途的）內(nèi)部駕駛培訓(xùn)和銷售商保持長期維護(hù)協(xié)議一線人員的激勵較高的忠誠度（從1992年的150人到1997年的1,800人；60%生活在Reno/Tahoe地區(qū)）獲勝的模式33第三十三頁，共48頁。經(jīng)營失敗的低成本航空公司：南方航空市場選擇錯誤航線初期集中于佛羅里達(dá)州航線休閑履行乘客多有競爭的低票價航空公（ValuJet）1995年市場迅速膨脹對其可靠性成了不良影響將市場重點調(diào)整到芝加哥和紐約定價在和ValuJet和Delta航空競爭中采用較低票價成本：12.4美分/ASM結(jié)構(gòu)上的由南卡羅萊納州政府補(bǔ)貼－1千7百萬美金啟動資金一種機(jī)型設(shè)計上的只提供普通艙的服務(wù)不指定座位不提供正餐執(zhí)行不力嚴(yán)格的管理控制?一線人員激勵?不具備必須的要素1994開始運營；累計損失達(dá)５千萬美元34第三十四頁，共48頁。失敗的低成本航空公司：KIWI航空選擇有吸引力的市場航線密集的O&D市場休閑乘客占大部分定價票價比競爭對手低根據(jù)座位供應(yīng)情況，收益管理系統(tǒng)收取更高的票價成本差異大：在同行業(yè)中成本最低結(jié)構(gòu)上的機(jī)場所在地較偏僻雇員無工會管理無工作規(guī)則，如，在運轉(zhuǎn)緊張時飛行員也幫助打掃衛(wèi)生一種機(jī)型設(shè)計上的只有普通艙周轉(zhuǎn)快提供美食執(zhí)行不利管理沒有成本控制體系，或者對成本驅(qū)動因素不了解按照忠誠度而非經(jīng)驗選擇管理人員，如：戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁從未擔(dān)任過類似工作僅有一位董事曾擔(dān)任過航空公司經(jīng)理一線人員激勵措施雇員的“主人”飛行員有$50,000的投資其他雇員有$5,000的投資二個要素96年9月進(jìn)入破產(chǎn)程序；96年10月停止運營；97年2月重新運營35第三十五頁，共48頁。失敗的低成本航空公司:VALUJET航空93年10月開始運營；93年5月發(fā)生重大事故；96年6月停止運營；96年9月重新運營選擇了的市場有吸引力航線密集的O&D市場休閑乘客多中短程航線市場上票價高定價比大航空公司票價低了50-80%使客流量上升成本差異大結(jié)構(gòu)上的以很便宜的價格買來舊的DC-9機(jī)型最低的企業(yè)管理費用工作規(guī)則靈活很低的工資不加入CRS旅行代理機(jī)構(gòu)有限設(shè)計上的不用票的預(yù)約系統(tǒng)只提供一種艙位不指定座位不提供正餐運轉(zhuǎn)快執(zhí)行不利嚴(yán)格的控制管理一連串的過失未得到糾正，如，天氣雷達(dá)系統(tǒng)壞了，長達(dá)11個月沒有修復(fù)；航班人員為此報告過31次修理遲延影響了飛行安全外包業(yè)務(wù)（如維修）缺乏管控一線人員的激勵為了強(qiáng)化公司規(guī)定實施激勵或懲罰措施，如，雇員由于將稱客戶為“乘客”而被罰款0.25美分利潤分紅計劃是薪酬中的重要組成部分三個要素中的兩個36第三十六頁，共48頁。美國西南航空公司經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)選擇那些票價較高以及休閑乘客多的市場

必須在三個方面同時取得成功顯著的成本差異選擇具有吸引力的市場強(qiáng)有力的執(zhí)行顯著的成本優(yōu)勢意味著必須有結(jié)構(gòu)性的、設(shè)計方面的優(yōu)勢市場選擇非常重要，因為它會帶來：可取得的每ASM的收入競爭性報復(fù)的可能性好的實施與產(chǎn)品設(shè)計一樣重要一線人員必須有動力去完成高要求、高效的工作管理上需要比常規(guī)航空公司嚴(yán)格、不容得半點誤差（例如：成本、準(zhǔn)時性、維護(hù)）37第三十七頁，共48頁。國際的經(jīng)驗表明只有少量市場能夠通過降價提高收入*市場客流量增加百分比收入模擬降價在市場收入的表現(xiàn)方面差別很大：盡管有92%的市場顯示客流增加，但只有37%顯示出收入增加增長收入為正數(shù)的市場具有如下特點：平均降價=15%平均客流增加=35%平均收入增長率=17%以休閑目的的客戶為主（例如LAS-OAK航線）平均價格下降百分比市場收入增加市場收入減少 * 在1992年第1季度至1993年第1季度之間至少降價20%或20美元的市場 資料來源: DOT38第三十八頁，共48頁。美西南在選擇市場時著重利用大幅降價刺激需求價格，客流量克里弗蘭–巴爾的摩舉例鹽湖城–圣地亞哥圣路易斯–印第那波斯鳳凰城–波班克-82%-45%+281%-63%+176%+745%-30%+121%39第三十九頁，共48頁。美西南一般也能獲取主要的新增客流價格，客流量克里弗蘭–巴爾的摩舉例鹽湖城–圣地亞哥圣路易斯–印第那波斯鳳凰城–波班克57,910489,36065,630249,90050,070137,990130,000306,810客流增長美西南份額40第四十頁，共48頁。三角航空（鹽湖城）*美西南航（達(dá)拉斯）*20202020進(jìn)港00:0024:0012:0006:0018:00Time西南航?jīng)]有明顯的進(jìn)出港波段出港進(jìn)港出港 * 直飛，自營航班 資料來源: OAGJuly200141第四十一頁，共48頁。中心樞紐中轉(zhuǎn)聯(lián)程的范例–

美利堅航空在達(dá)拉斯機(jī)場Albuquer-que123人80人71人43人亞特蘭大23