旅行社的產(chǎn)品管理

旅行社的產(chǎn)品管理第1頁/共48頁

旅行社的產(chǎn)品管理本章的教學目的與要求：通過本章的學習，了解旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵；熟悉旅行社產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)過程；掌握旅行社產(chǎn)品的不同形態(tài)；掌握旅游路線設計的原則與方法，并能夠運用原則分析與簡單設計旅游線路。本章的教學重點與難點：

旅行社產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)過程；旅游線路設計的原則與方法

第2頁/共48頁第四章旅行社的產(chǎn)品管理第一節(jié)旅行社產(chǎn)品的概念第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的形態(tài)

第三節(jié)

影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的決定因素第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的設計

第3頁/共48頁第一節(jié)旅行社產(chǎn)品的概念一、何謂旅行社產(chǎn)品

一提起產(chǎn)品，人們會自然地想起百貨商店、超級市場上一個一個的有形實體，認為這就是產(chǎn)品。那么，何謂旅行社產(chǎn)品呢？先看一個例子：一次“追逐新世紀的第一束曙光”的探險

第4頁/共48頁一次“追逐新世紀的第一束曙光”的探險

為了表達步入新世紀的歡欣，美國旅游商推出了“相約世紀行”，去“追逐新世紀第一束曙光”。在西雅圖市和康州代黎恩市，兩家專營探險旅游的旅行社聯(lián)手推出為期29天的“世紀第一束曙光之旅”。旅游者將乘坐俄國破冰船，于1999年12月14日從新西蘭出發(fā)，繞過巴勒尼群島，進入南極圈，抵達南極洲，隨后乘坐直升飛機前往干谷。預計2000年的第一天接近國際日期變更線。這樣，56名旅游者——由于破冰船艙位有限——將有幸成為世界上最早看見新世紀第一束曙光的人。

第5頁/共48頁第一節(jié)旅行社產(chǎn)品的概念一、何謂旅行社產(chǎn)品

上面的例子給我們展示了一種旅行社的產(chǎn)品。由此我們來回答上面提出的問題：什么是旅行社產(chǎn)品？是指旅行社為滿足旅游者在空間移動過程中的需要，所提供的各種單項服務或組合服務。這里為什么沒有采用書上的定義？旅行社產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品有什么樣的關系？旅游產(chǎn)品是旅游者從離開家到返回家這一空間移動過程中的所有經(jīng)歷。這種有關旅游產(chǎn)品的定義，你們覺得是否妥當？

第6頁/共48頁第一節(jié)旅行社產(chǎn)品的概念二、旅行社產(chǎn)品的特點

1、作為一種服務產(chǎn)品，員工的行為構成了旅行社產(chǎn)品的主要載體之一。2、旅行社產(chǎn)品的服務過程部分位于企業(yè)邊界之外。3、非企業(yè)內(nèi)部因素直接影響到消費者對服務質量的感知系統(tǒng)對于旅行社來說，如何應對這種情況？第7頁/共48頁三、旅行社產(chǎn)品的構成核心部分核心部分是產(chǎn)品的最基本的部分，當消費者購買某一產(chǎn)品時，其核心部分就是真正能解決消費者困難的服務和帶給消費者的核心利益。有形部分是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。一般包括五個因素：質量水平（如豪華等級）、外觀特色（如專向老年團）、式樣（如旅游天數(shù)）、品牌名稱和包裝（如廣告語）。產(chǎn)品的基本效用必須通過這樣的具體形式才得以實現(xiàn)。第8頁/共48頁附加部分是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。

往往是隨著產(chǎn)品的附加值增加，吸引客人的程度就越高，銷售就越好。旅行社向客人提供的產(chǎn)品是由上述三種要素有機構成的“產(chǎn)品包”。第9頁/共48頁四、旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵美的歷程、美的展示為什么說美的歷程、美的展示是旅行社產(chǎn)品內(nèi)涵之一？具體來說，旅行社為了實現(xiàn)游客美的需求，都需要做哪些工作？文化的內(nèi)核為什么說旅行社產(chǎn)品的內(nèi)核是文化？如何實現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的文化因素？第10頁/共48頁第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的形態(tài)一、產(chǎn)品形態(tài)（以包價內(nèi)容為基礎的分類方法）1、單項服務2、包價旅游4、半包價旅游5、小包價旅游6、零包價旅游還有哪些分類方法？第11頁/共48頁第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的形態(tài)二、產(chǎn)品開發(fā)在國內(nèi)旅行社中的發(fā)展歷程

國內(nèi)旅行社的產(chǎn)品制作，經(jīng)歷了協(xié)助國外旅行社開發(fā)旅游產(chǎn)品、借用國外旅行社現(xiàn)成產(chǎn)品、獨立自主開發(fā)初級產(chǎn)品、有目的開發(fā)特色產(chǎn)品這樣一個過程。這一過程，是與中國旅游業(yè)的開放、成熟進程相適應并同步出現(xiàn)的。從產(chǎn)品的角度來對國內(nèi)旅行社業(yè)的發(fā)展歷程進行分析，可以將其大致分割成生產(chǎn)觀念導向時期和產(chǎn)品觀念導向時期兩個階段。1、生產(chǎn)觀念導向時期2、產(chǎn)品觀念導向時期第12頁/共48頁第三節(jié)影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的決定因素旅行社產(chǎn)品的形態(tài)是多種多樣的，但無論哪種產(chǎn)品的開發(fā)，都是在資源賦予、設施配置和旅游需求等多種因素的制約下進行的。（這里所指的主要是旅行社的外部因素）一、資源賦予它是指一個國家或地區(qū)擁有旅游資源的狀況，與旅行社產(chǎn)品開發(fā)相關的資源因素包括自然資源、人文資源、社會資源和人力資源。第13頁/共48頁二、設施配置旅游設施的構成要素，可以劃分為旅游飯店設施、旅游交通設施、旅游景區(qū)景點設施和各項文體活動設施四大部分。三、旅游需求旅游需求是指旅游消費者在一定時間內(nèi)以一定價格與意愿購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量。旅游需求不僅與人們的消費水平有直接關系，而且也反映出旅游者的旅游興趣。因此，從某種意義上講，旅游需求決定著旅行社產(chǎn)品開發(fā)的方向。還應當考慮哪些因素？從旅行社內(nèi)部來說有哪些因素應當考慮？第14頁/共48頁第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的開發(fā)一、旅游新產(chǎn)品的概念

二、中西方旅行社的產(chǎn)品開發(fā)過程對比研究三、旅行社產(chǎn)品開發(fā)的過程四、旅行社產(chǎn)品的開發(fā)原則五、旅游線路設計

六、旅行社產(chǎn)品組合策略第15頁/共48頁第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的開發(fā)一、旅游新產(chǎn)品的概念

旅游中的新產(chǎn)品與科技領域所指的新產(chǎn)品在含義上是不同的。旅游中的新產(chǎn)品指的是相對未被滿足的需求而言。凡是對產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新和改革，而能很好滿足潛在消費者需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品的范疇。

1、完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。指本企業(yè)以前從未生產(chǎn)和銷售過的新產(chǎn)品新開辟的旅游線路、新開發(fā)的旅游景點、新建成的旅游飯店等，這些全新產(chǎn)品是不可能經(jīng)常出現(xiàn)的。因為投資和風險較大，開發(fā)周期較長。第16頁/共48頁

2、換代新產(chǎn)品。指在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎上進行較大改革后生成的產(chǎn)品。例如，旅行社原來經(jīng)營純觀光旅游產(chǎn)品，這是第一代產(chǎn)品；第二代產(chǎn)品以文化性資源為主，將純觀光旅游改成文化觀光旅游。第三代產(chǎn)品除了考慮對資源的全面利用之外，其重要特征是以“參與式”為主，如：特種旅游產(chǎn)品（如冒險旅游）、專題旅游（如賽馬）都必須親自參與，得到體驗。第17頁/共48頁第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的開發(fā)一、旅游新產(chǎn)品的概念

3、改進新產(chǎn)品。對原有產(chǎn)品不進行重大改革，只對它進行局部形式上的改進。這是旅游企業(yè)吸引旅游者、保持和拓展市場的一種重要手段。

4、仿制新產(chǎn)品。是指市場上已經(jīng)存在，本企業(yè)對其進行模仿后經(jīng)營的產(chǎn)品。這種仿制產(chǎn)品還應該包括國際市場上已出現(xiàn)過的新產(chǎn)品，但國內(nèi)市場尚屬首次問世的?，F(xiàn)在市場上出現(xiàn)的仿制產(chǎn)品有仿歷史古城、仿各類游樂園、仿世界大型建筑的微縮景觀等等。第18頁/共48頁二、中外旅行社產(chǎn)品開發(fā)比較研究（一）西方旅行社的產(chǎn)品開發(fā)過程在新市場上進行產(chǎn)品開發(fā)，如何明確自己的目標市場呢？1、市場調研階段為什么進行市場調研？（1）市場調研的主要內(nèi)容有哪些？在旅游者消費特點方面，都應當調查哪些內(nèi)容？第19頁/共48頁這些內(nèi)容的變化受哪些因素的影響？我們可以得到哪些啟示？在外部環(huán)境特點方面，都需要調查哪些內(nèi)容？旅行社需要明確哪些競爭因素呢？（2）如何進行市場調研？A問卷調查是市場調查中最常用的一種方式。這種調查方式的優(yōu)點是什么？第20頁/共48頁B另一種常用的方法是由旅行社的各類員工提供第一手資料。這種方法的優(yōu)點是什么？C還有就是對旅行社以往的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)進行分析，在分析的基礎上，對未來產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售趨勢進行分析。D另外，通過各種組織、媒介提供的信息，也可以獲得一些旅行社需要獲得的數(shù)據(jù)。第21頁/共48頁2、產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)都包括哪些內(nèi)容？旅行社如何確定每一項內(nèi)容？3、談判與定價（1）與航空公司的談判談判的主要內(nèi)容是什么？旅行社一般采用三種包機方式。A分時包機，在特定的時期內(nèi)包下整架飛機。分時包機的特點是什么？第22頁/共48頁B半包機，在特定的時間內(nèi)包租某架飛機上特定數(shù)量的機位。請問旅行社如何規(guī)避自己的風險？C特別包機，按預先商定的特定價格在特定時期內(nèi)購買特定航線上的機位。（是否需要提前購買和交定金？）（2）與飯店的談判當旅行社與飯店締結床位購買和約時，通?？梢允褂萌N不同的購買方式。A包銷制，向飯店承諾在某一季節(jié)購買特定數(shù)量的床位。第23頁/共48頁B配給制，在某一日期之前可以以優(yōu)惠價格從飯店除獲得一定數(shù)量的房間進行銷售。(購買的往往是某一段時間房間的使用權)C特別購買制，當旅行社需要客房時，臨時從飯店處購買。（3）與其它供應商的談判4、宣傳手冊宣傳手冊的重要性？宣傳手冊都包括哪些內(nèi)容？第24頁/共48頁市場細分評價細分市場選擇細分市場選擇市場覆蓋策略無差異營銷差異營銷集中營銷第25頁/共48頁（二）中國旅行社產(chǎn)品開發(fā)過程就國內(nèi)旅游來講，大體說來目前我國旅行社產(chǎn)品設計與開發(fā)過程主要包括以下幾個階段：1、選擇目的地（1）我國旅行社的產(chǎn)品設計與生產(chǎn)基本上采取兩種方法：一是所謂的“跟風”；二是自己設計和生產(chǎn)。就目前的情況來看，采用第一種方法的旅行社較多，而采用第二種的較少，為什么？

（2）我國大多數(shù)旅行社在進行產(chǎn)品設計和生產(chǎn)時，一般不會作大量的市場與旅游者需求調研。第26頁/共48頁那么產(chǎn)品的設計思路或目的地的選擇又來自何方？（3）如果旅行社采取上述的第二種方法，在初步確定某一旅游目的地后，旅行社決策人員就需要考慮下列問題。見教材90頁2、選擇旅行社選擇合適的地接社可以節(jié)省旅行社與目的地相關單位的價格談判。另外，地接社可以得到比組團社更為明顯的價格優(yōu)勢。一定要找地接社嗎？第27頁/共48頁3、確定價格組團社與地接社之間的確定4、市場營銷（1）對于跟風的旅行社來說，其實是不用進行過多的市場營銷的。（2）對于真正進行產(chǎn)品開發(fā)的旅行社來說，需要采用多種手段來促使旅游者接受新產(chǎn)品。你們所在的旅行社都采用哪些手段來進行？他們選擇的較多的方式是哪一種?第28頁/共48頁（三）我國旅行社應當從西方國家借鑒的經(jīng)驗主要有哪些？1、注重市場調研我國的旅行社為什么不進行市場調研？對于跟風的旅行社來說為什么會選擇跟風，而不采用其他的方法來設計和開發(fā)新的旅游產(chǎn)品？2對產(chǎn)品的開發(fā)采取審慎態(tài)度（1）開發(fā)時間上，中西方不一樣。（2）產(chǎn)品開發(fā)出后，在產(chǎn)品的經(jīng)營上也不一樣。為什么會是這樣？第29頁/共48頁3、采用多種市場營銷策略我國旅行社目前所采用的競爭手段主要是價格，市場營銷的其他手段基本上沒有體現(xiàn)出來。應該在產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品的包裝、品牌、服務質量和售后服務等多方面。4、注重產(chǎn)品種類與深度的開發(fā)產(chǎn)品種類和深度的開發(fā)，就會增大旅行社產(chǎn)品的差異性，使得競爭者難以模仿。另外，尋找新的產(chǎn)品開發(fā)的途徑，找到產(chǎn)品的新的賣點與切入點，永遠領先于市場。

討論：除了需要借鑒上面的經(jīng)驗外，你們認為還需要注意什么？（請結合市場營銷學和旅行社產(chǎn)品的特點來進行討論）第30頁/共48頁三、旅行社產(chǎn)品開發(fā)過程的八個階段1、創(chuàng)意產(chǎn)生是否是值得考慮的創(chuàng)意2、創(chuàng)意篩選是否與公司目標戰(zhàn)略資源3、概念發(fā)展與測試4、營銷戰(zhàn)略是否可以找到成本較低且有效的營銷5、商業(yè)分析是否符合公司的盈利目標6、產(chǎn)品開發(fā)7、市場試銷產(chǎn)品銷售是否符合銷售預期8、產(chǎn)品商品化第31頁/共48頁新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源有哪些？

市場調查、來自所有員工、來自研發(fā)小組、企業(yè)外部（競爭對手、相關資料、貿(mào)易展覽會）。如何策劃創(chuàng)意？要在國內(nèi)外所發(fā)生的重大事件中，去尋找產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。舉例。你們說現(xiàn)在有哪些事件可以為我們帶來開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)意？第32頁/共48頁從市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品來尋找創(chuàng)意。市場上現(xiàn)有的一些產(chǎn)品可能存在著不能很好滿足游客需要的地方。舉例：南非旅游線路。你們覺得，南非旅游的賣點有哪些？

追尋時尚。舉例：韓國影視劇《大長今》5天之旅第33頁/共48頁那么結合旅行社產(chǎn)品的特點，旅行社產(chǎn)品開發(fā)的過程中，又需要注意什么呢？第34頁/共48頁旅行社產(chǎn)品的開發(fā)需要更加注重自身服務的挖掘，這是基于旅行社產(chǎn)品服務性這一特點而得出的。同時亦可以避免競爭對手的模仿。旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)意要注意其文化性，這是由旅行社產(chǎn)品的文化性所決定的。重視人力資源在產(chǎn)品開發(fā)中的作用。這是由旅行社提供的核心產(chǎn)品的性質決定的。第35頁/共48頁第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的開發(fā)四、旅行社產(chǎn)品開發(fā)的原則1、適眾原則2、通暢原則3、新穎原則4、差異原則5、時效原則第36頁/共48頁判斷產(chǎn)品是否符合通暢原則的標準是：

⑴客人的等待時間；⑵成本開銷節(jié)省，能效比高；⑶線路線條清晰、不走回頭路；⑷線路編排中經(jīng)停的城市、景點重點突出，適合線路主體要求。通暢原則的實施是建立在以下幾方面工作的基礎之上的。⑴對航空公司航線、票價的熟悉；⑵對旅游目的地情況的熟悉；⑶對當?shù)亟哟芰?、價格的熟悉；⑷城市之間的交通情況的熟悉；（5）對途經(jīng)景點和城市的熟悉

。例如：要找到北京至加德滿都之間一條較為通暢的線路，旅行社必須對這條線路可能的選擇有一定的熟悉。通過調查，找出三條比較可行的線路。另外，通暢的產(chǎn)品有助于產(chǎn)品的銷售。比如說，中國至古巴的旅游就是因為交通不夠通暢從而影響產(chǎn)品吸引力。

第37頁/共48頁新穎原則產(chǎn)品的新穎原則使得產(chǎn)品具有了“不可比價格”的特點，因而商家可以獲得更高的利潤。對于消費者來說，滿足了“與眾不同”和追求“新、奇、特”的心理。新穎原則都體現(xiàn)在哪些方面？新穎原則的體現(xiàn)，應貫穿整個產(chǎn)品的設計制作過程。第38頁/共48頁差異原則產(chǎn)品差異性的目的是什么？⑴避免客人進行不同企業(yè)間同類產(chǎn)品的簡單的價格類比；⑵有助于塑造企業(yè)的形象，突出企業(yè)的特色。請問：你認為現(xiàn)在旅行社都擠在同一產(chǎn)品上競爭的主要原因是什么？如何實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化？⑴首先是明確與誰產(chǎn)生差異①與競爭對手產(chǎn)生差異②與自己的前期產(chǎn)品有差異⑵明確在一個產(chǎn)品的構成要素當中，選擇哪些因素創(chuàng)造差異①價格②線路組合③一地停留時間④包含的內(nèi)容等第39頁/共48頁時效原則指的是什么？時效原則所要考慮的就是游覽受時間因素的影響。旅游資源呈現(xiàn)出的審美特點往往是和時間密切相關的。要保證旅游資源在不同時間上所表現(xiàn)出的不同特點與游客的需求相一致。比如東北的風光在夏天和冬天就各異，很難說哪一個季節(jié)更好，這就要看游客的偏好了。不同的時間，消費者的消費行為也不盡相同。第40頁/共48頁五、旅行社線路設計的方法

（一）旅行社線路概述1、概念旅游線路是旅行社根據(jù)市場需求，結合旅游資源和接待服務的實際狀況，為旅游者設計的包括整個旅游過程中全部旅游項目內(nèi)容和服務的旅游游覽路線。是由交通線路、旅游景點、旅游服務供應商所在地、旅游購物商店和導游服務等相關單位所組成的能夠滿足游客旅游需求的點線組合產(chǎn)品。第41頁/共48頁2、分類依據(jù)不同的分類依據(jù)，旅游線路的分類有不同的分法。⑴以空間尺度為依據(jù)，旅游線路分為遠程旅游線路、中程旅游線路、近程旅游線路等。⑵以運動軌跡為依據(jù)，旅游線路分為周游型、節(jié)點型等。⑶以旅游目的為依據(jù)進行分類，旅游線路可分為觀光游覽型、探親訪友旅游線路、休閑度假旅游線路、公務商務旅游線路、修學旅游線路等。第42頁/