旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與運(yùn)籌

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與運(yùn)籌第1頁(yè)/共57頁(yè)第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義

與特點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的界定第2頁(yè)/共57頁(yè)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的界定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)營(yíng)銷能力和達(dá)到目標(biāo)的各種因素。這些環(huán)境共同作用于旅游企業(yè)（見圖2.1）。圖2.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第3頁(yè)/共57頁(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素政治法律、經(jīng)濟(jì)情況、人口狀況、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技因素等資源供應(yīng)者、中間商、顧客群、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾及旅游營(yíng)銷服務(wù)組織等第4頁(yè)/共57頁(yè)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)具體表現(xiàn)在三個(gè)方面（見圖2.2）。圖2.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)一般情況下，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)漸變狀態(tài)，但有時(shí)也會(huì)呈現(xiàn)突變狀態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相互影響共同構(gòu)成環(huán)境系統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境既可能是旅游企業(yè)營(yíng)銷的制約因素，又可能是機(jī)會(huì)因素第5頁(yè)/共57頁(yè)海嘯讓旅游天堂瞬間失色

2004年12月26日，印度洋發(fā)生里氏9.0級(jí)強(qiáng)烈地震并引發(fā)海嘯，災(zāi)難波及印度尼西亞、斯里蘭卡、泰國(guó)、印度、馬爾代夫等國(guó)，遇難總?cè)藬?shù)逼近30萬(wàn)。

2005年3月，威世國(guó)際為世界旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，亞太地區(qū)因南亞海嘯所蒙受的旅游損失高達(dá)30億美元。盡管亞太地區(qū)不少度假景點(diǎn)并未受到海嘯破壞，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有9％的國(guó)際游客因害怕而到其他地區(qū)度假。第6頁(yè)/共57頁(yè)第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境及其影響二、人口環(huán)境及其影響一、政治法律環(huán)境及其影響四、經(jīng)濟(jì)因素及其影響三、社會(huì)文化環(huán)境及其影響六、科技環(huán)境及其影響五、自然環(huán)境及其影響七、交通運(yùn)輸環(huán)境及其影響第7頁(yè)/共57頁(yè)政治法律環(huán)境是影響旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要因素，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境等，屬于企業(yè)不可控因素。（一）政治環(huán)境及其影響政治環(huán)境包括政局、政府態(tài)度等，直接影響著旅游行業(yè)的發(fā)展和旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

1.政局——政局穩(wěn)定是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)得以正常進(jìn)行的基本條件。

2.政府態(tài)度——政治環(huán)境的另一個(gè)因素，對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有重大影響。一、政治法律環(huán)境及其影響第8頁(yè)/共57頁(yè)圣城旅游的沖擊

伯利恒被猶太教和基督教稱為“圣城中的圣城”，在歷史遺跡上建的“圣誕大教堂”、“乳石洞”等極其有名。觀賞這些景點(diǎn)，人們仿佛走進(jìn)了豐厚深邃的歷史。2000年，就有240萬(wàn)人/次游客到以色列，其中大部分都來(lái)伯利恒旅游，聽圣誕鐘聲，做圣誕彌撒，祈福祝愿，拜謁圣地。

2000年9月底巴以爆發(fā)大規(guī)模流血沖突后，到以色列的游客驟降，2002年落入谷底，伯利恒更是蕭條，幾乎門可羅雀。第9頁(yè)/共57頁(yè)（二）法律環(huán)境及其影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷總是在一定的法律制度和道德規(guī)范下進(jìn)行的（見圖2.3）。一、政治法律環(huán)境及其影響圖2.3旅游企業(yè)營(yíng)銷約束第10頁(yè)/共57頁(yè)（二）法律環(huán)境及其影響隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)的發(fā)展，為約束旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，各國(guó)政府紛紛出臺(tái)許多規(guī)范旅游市場(chǎng)的法律和法規(guī)（見圖2.4）。一、政治法律環(huán)境及其影響圖2.4規(guī)范旅游市場(chǎng)的法律和法規(guī)第11頁(yè)/共57頁(yè)旅游消費(fèi)者的權(quán)益

《旅行社管理?xiàng)l例》及其《實(shí)施細(xì)則》對(duì)旅游消費(fèi)者權(quán)益作了如下幾項(xiàng)規(guī)定：（1）安全保障權(quán)；（2）知情權(quán)；（3）自主選擇權(quán)；（4）公平交易權(quán)；（5）簽約權(quán)和按約旅游權(quán)；（6）旅游意外保障權(quán)；（7）投訴權(quán)和訴訟權(quán)；（8）為游客配備的導(dǎo)游和出境游的領(lǐng)隊(duì)?wèi)?yīng)有相關(guān)資質(zhì)證書。第12頁(yè)/共57頁(yè)從人口環(huán)境角度分析，人口總量、性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、職業(yè)、地理分布、人口密度都對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生重大影響。

1.人口總量的發(fā)展變化及其影響

2.人口老年化趨勢(shì)及其影響

3.人口流動(dòng)的區(qū)域化和國(guó)際化趨勢(shì)及影響

4.女性與兒童地位的提高及其影響

5.人口地理分布及其影響

6.人口的收入情況及其影響二、人口環(huán)境及其影響第13頁(yè)/共57頁(yè)

二、人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口數(shù)量、構(gòu)成、分布等方面的變動(dòng)趨勢(shì)對(duì)旅游營(yíng)銷活動(dòng)的影響。

(一)人口規(guī)模人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各種消費(fèi)需求。在收入水平一定的情況下，一個(gè)國(guó)家總?cè)丝诘亩嗌伲瑳Q定著市場(chǎng)容量的大小。年份世界總?cè)丝冢▋|）國(guó)際旅游人次（億）國(guó)際旅游人次占世界總?cè)丝冢?）197036.71.5874.3198044.32.856.4200262.27.0311.3第14頁(yè)/共57頁(yè)(二)人口地理分布

城市居民收入較高，旅游需求的條件較好；城市交通發(fā)達(dá)，旅游信息靈通，旅游社會(huì)條件較好；城市人口稠密，環(huán)境污染大，迫使人們旅游以調(diào)節(jié)生活環(huán)境。人口分布所處地理位置的自然條件不同，會(huì)對(duì)不同地理景觀產(chǎn)生不同吸引力，從而激發(fā)人們產(chǎn)生不同的旅游動(dòng)機(jī)。人口地域分布人口地理分布人口城市化第15頁(yè)/共57頁(yè)

(三)人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)

一般來(lái)講，在旅游者的年齡構(gòu)成中，中老年為消費(fèi)主體，青壯年雖然數(shù)量很大，但由于受時(shí)間、收入等因素的影響，旅游消費(fèi)能力有限，兒童的旅游消費(fèi)更少。

人口結(jié)構(gòu)年齡性別職業(yè)第16頁(yè)/共57頁(yè)2.性別結(jié)構(gòu)從世界各國(guó)來(lái)看，由于近年來(lái)要求婦女解放、男女平等、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，參加工作的婦女越來(lái)越多，婦女旅游者迅速增加。

3.職業(yè)結(jié)構(gòu)不同職業(yè)的人員，由于受時(shí)間、機(jī)會(huì)等限制，在旅游的時(shí)間、次數(shù)、旅游目的地上也就不同。

(四)人口流動(dòng)人口的流動(dòng)包括人口流動(dòng)的數(shù)量、人口流動(dòng)的區(qū)域、人口流動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短、人口流動(dòng)的距離長(zhǎng)短、人口流動(dòng)的比率及流動(dòng)人口的結(jié)構(gòu)變化等。旅游者屬于流動(dòng)人口的一部分。目前，人口流動(dòng)的動(dòng)向是：從農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)；向陽(yáng)光地帶遷移。

第17頁(yè)/共57頁(yè)（一）人口環(huán)境2、人口城市化和旅游市場(chǎng)的關(guān)系1）城市居民收入較高，旅游需求高；2）城市交通發(fā)達(dá)，旅游信息靈通，旅游社會(huì)條件較好；3）都市人口密集，環(huán)境污染大，迫使人們旅游調(diào)節(jié)生活環(huán)境。第18頁(yè)/共57頁(yè)社會(huì)文化因素的內(nèi)容十分廣泛，包括價(jià)值觀念、社會(huì)風(fēng)尚、宗教信仰、語(yǔ)言文字、文化教育、民俗風(fēng)情、道德觀、婚姻制度等。

1.價(jià)值觀念與宗教信仰及其影響旅游者的價(jià)值觀念會(huì)影響其對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還必須尊重游客的宗教信仰。三、社會(huì)文化環(huán)境及其影響第19頁(yè)/共57頁(yè)社會(huì)文化環(huán)境文化因素社會(huì)文化環(huán)境教育狀況社會(huì)因素家庭社會(huì)階層相關(guān)群體宗教信仰消費(fèi)習(xí)俗審美觀念語(yǔ)言文字第20頁(yè)/共57頁(yè)三、社會(huì)文化環(huán)境及其影響第21頁(yè)/共57頁(yè)三、社會(huì)文化環(huán)境及其影響

2.生活方式和行為準(zhǔn)則及其影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)適應(yīng)各類旅游者生活方式和行為準(zhǔn)則的要求。旅游者分為五類，如表2.1所示。表2.1旅游者的分類類型特點(diǎn)革新型這類旅游者觀點(diǎn)新穎，不隨俗，愛創(chuàng)新，往往引導(dǎo)旅游企業(yè)找到新賣點(diǎn)

探險(xiǎn)型這類旅游者富于冒險(xiǎn)，冒險(xiǎn)旅游往往讓其趨之若鶩

逃避型這類旅游者傾向逃避現(xiàn)實(shí)，十分向往寧?kù)o幽雅的環(huán)境

自我型這類旅游者往往追求個(gè)人旅游需求的滿足，而不太考慮其對(duì)社會(huì)、對(duì)他人的影響

大我型這類旅游者很重視社會(huì)公德，愛護(hù)環(huán)境，在旅游活動(dòng)中注意保護(hù)環(huán)境

第22頁(yè)/共57頁(yè)三、社會(huì)文化環(huán)境及其影響

3.文化教育和語(yǔ)言及其影響第23頁(yè)/共57頁(yè)

1.世界經(jīng)濟(jì)及其影響世界經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況在很大程度上影響中國(guó)的入境旅游市場(chǎng)。

2.國(guó)民生產(chǎn)總值和個(gè)人可任意支配收入及其影響國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）和個(gè)人可任意支配收入與旅游市場(chǎng)密切相關(guān)。一般情況下，當(dāng)個(gè)人可任意支配收入提高時(shí)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇隨之增加。

3.儲(chǔ)蓄、投資與消費(fèi)及其影響在可任意支配收入不變的情況下，儲(chǔ)蓄率高時(shí)，即期消費(fèi)支出會(huì)降低，即期旅游支出也會(huì)下降；儲(chǔ)蓄率降低，投資降低時(shí)，即期消費(fèi)支出會(huì)增加，即期旅游支出一般也會(huì)增加。四、經(jīng)濟(jì)因素及其影響第24頁(yè)/共57頁(yè)

4.經(jīng)濟(jì)周期及其影響一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)處于經(jīng)濟(jì)周期的哪個(gè)階段，直接影響旅游業(yè)的發(fā)展（見圖2.5）。四、經(jīng)濟(jì)因素及其影響圖2.5經(jīng)濟(jì)周期對(duì)旅游業(yè)的影響人們用于旅游方面的支出比蕭條期明顯增加人們用于旅游方面的支出比繁榮期大為減少人們較少進(jìn)行旅游消費(fèi)人們?cè)敢獍迅挥嗟氖杖牖ㄙM(fèi)在旅游上第25頁(yè)/共57頁(yè)東南亞金融風(fēng)暴下的中國(guó)旅游業(yè)

1997年?yáng)|南亞金融風(fēng)暴后，受沖擊較大的東南亞、東亞等國(guó)家和地區(qū)來(lái)華旅游人數(shù)銳減：韓國(guó)來(lái)華游客1997年下半年開始逐月下降；泰國(guó)來(lái)華游客從1997年6月開始減少；印度尼西亞來(lái)華客源從1997年第三季度開始受到影響。面對(duì)東南亞的金融危機(jī)，中國(guó)旅游市場(chǎng)運(yùn)作本著“抓重點(diǎn)市場(chǎng)，促新興市場(chǎng)”的原則，各級(jí)旅游市場(chǎng)部門和旅游企業(yè)攜手開拓歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)和澳洲市場(chǎng)，1998年1-5月在整個(gè)亞洲來(lái)華旅游人次下降7.9％的情況下，入境游總?cè)舜瓮仍鲩L(zhǎng)13.7％。資料來(lái)源：旅游市場(chǎng)，1998（7）第26頁(yè)/共57頁(yè)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須考慮自然環(huán)境的因素。不利的自然環(huán)境，經(jīng)過(guò)換位思考，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作，也可能成為游客的向往之地。旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題十分突出。在旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，要改變一味以追求經(jīng)濟(jì)效益為中心的“改造自然、征服自然”的傳統(tǒng)觀念。五、自然環(huán)境及其影響第27頁(yè)/共57頁(yè)哈爾濱的冬天也迷人為改變哈爾濱旅游冬季太“冷”的局面，旅游部門換位思考，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，推出“冰雕、冰燈、霧凇”，體驗(yàn)“滑雪”、“狩獵”、“冬泳”等一系列冬季旅游項(xiàng)目，吸引了大批南方客人。展示在游人面前的是“哈爾濱冬天也迷人”的新畫卷，使哈爾濱冬季旅游柳暗花明，由“冰點(diǎn)”轉(zhuǎn)為“熱點(diǎn)”、“亮點(diǎn)”。第28頁(yè)/共57頁(yè)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)廣泛運(yùn)用于旅游經(jīng)營(yíng)和旅游景點(diǎn)的開發(fā)，旅游企業(yè)正由傳統(tǒng)集權(quán)型、多層次、垂直結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向分權(quán)式、扁平化、柔性化結(jié)構(gòu)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使得旅游企業(yè)與游客或潛在游客之間的溝通更為便捷，成本更為低廉，對(duì)游客的個(gè)性化需求可以針對(duì)性地予以滿足。六、科技環(huán)境及其影響第29頁(yè)/共57頁(yè)交通運(yùn)輸環(huán)境是影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素。旅游交通運(yùn)輸條件的改善，大大縮短了通往旅游地的時(shí)空距離，為旅游市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。旅游交通工具的進(jìn)步，還為旅游市場(chǎng)帶來(lái)了新型游客。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者也要警惕因突發(fā)交通事故而導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。七、交通運(yùn)輸環(huán)境及其影響第30頁(yè)/共57頁(yè)第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

及其參與者二、旅游企業(yè)一、旅游市場(chǎng)微觀微觀環(huán)境四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中介單位三、旅游供應(yīng)商六、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者五、顧客七、社會(huì)公眾第31頁(yè)/共57頁(yè)旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境中的主要參與者及其相互關(guān)系（見圖2.6）。一、旅游市場(chǎng)微觀微觀環(huán)境圖2.6旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的主要參與者及相互關(guān)系第32頁(yè)/共57頁(yè)旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的可控環(huán)境（見圖2.7）。二、旅游企業(yè)圖2.7旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境第33頁(yè)/共57頁(yè)旅游供應(yīng)商是指向旅游企業(yè)提供滿足其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需各種資源的企業(yè)（見圖2.8）。三、旅游供應(yīng)商圖2.8旅游供應(yīng)商旅游供應(yīng)商向酒店提供客源的旅游公司向旅游公司提供客房、餐飲產(chǎn)品的酒店向旅游公司提供觀光場(chǎng)所的景點(diǎn)單位向旅游企業(yè)提供物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)單位提供旅游交通服務(wù)的運(yùn)輸企業(yè)第34頁(yè)/共57頁(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中介單位是指協(xié)助旅游企業(yè)推廣、銷售和分配旅游產(chǎn)品給旅游者的所有企業(yè)和單位。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中介單位包括旅游中間商、實(shí)體分配企業(yè)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等四類。四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中介單位第35頁(yè)/共57頁(yè)

1.旅游中間商這是指協(xié)助旅游企業(yè)尋找旅游者或直接與旅游者交易的旅游中介企業(yè)，包括旅游經(jīng)銷商和旅游代理商，如表2.2所示。表2.2旅游中間商的分類特點(diǎn)分類作用旅游經(jīng)銷商

通過(guò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的所有權(quán)，再把旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給旅游者

旅游批發(fā)商

旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者越來(lái)越需要與中間商打交道，依靠中間商去分銷旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的范圍旅游零售商

旅游代理商不取得旅游產(chǎn)品的所有權(quán)，根據(jù)一定的價(jià)格條款，按售賣數(shù)量的多少，從旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者處取得傭金

四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中介單位第36頁(yè)/共57頁(yè)

2.實(shí)體分配企業(yè)實(shí)體形態(tài)的旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者需要倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司的協(xié)助，依靠這些企業(yè)進(jìn)行實(shí)體分配。

3.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)這是指協(xié)助旅游企業(yè)了解市場(chǎng)的調(diào)研公司、協(xié)助旅游企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)推介旅游產(chǎn)品的各種廣告和策劃公司、各種廣告媒體。

4.金融機(jī)構(gòu)這是指為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供信貸資金和結(jié)算服務(wù)及保險(xiǎn)服務(wù)的銀行、保險(xiǎn)公司等。四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中介單位第37頁(yè)/共57頁(yè)旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)由旅游者市場(chǎng)、中間市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)市場(chǎng)等三種顧客市場(chǎng)中的顧客所組成（見圖2.9）。五、顧客圖2.9旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)第38頁(yè)/共57頁(yè)

1.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“三C”關(guān)系旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)時(shí)，顧客成為主宰，企業(yè)都面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，形成了以爭(zhēng)奪顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)型“三C”關(guān)系（見圖2.10）。六、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者圖2.10旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的3C關(guān)系第39頁(yè)/共57頁(yè)

2.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)五個(gè)層次在爭(zhēng)奪旅游者的競(jìng)爭(zhēng)中，既有低層次的競(jìng)爭(zhēng)，又有高層次的競(jìng)爭(zhēng)（見圖2.11）。六、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者圖2.11旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)層次第40頁(yè)/共57頁(yè)社會(huì)公眾是指對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體。處理好與社會(huì)公眾的關(guān)系，有助于維護(hù)旅游企業(yè)的良好形象。影響旅游企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)公眾主要有六類（見圖2.12）。七、社會(huì)公眾圖2.12影響旅游企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)公眾第41頁(yè)/共57頁(yè)第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)

與運(yùn)籌一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)二、旅游企業(yè)對(duì)環(huán)境的運(yùn)籌第42頁(yè)/共57頁(yè)（一）列表評(píng)價(jià)法列表評(píng)價(jià)法是指從定量的角度表示環(huán)境影響的強(qiáng)弱和事件發(fā)生的概率。如給定＋5～－5表示強(qiáng)弱程度，以0～1之間表示事件發(fā)生的概率，以強(qiáng)弱程度的得分和概率大小的得分相乘，得到的乘積就能顯示影響的重要程度。舉例：某自然保護(hù)區(qū)原來(lái)每天平均進(jìn)入游客2000人，現(xiàn)在將有1／3區(qū)域被有關(guān)部門劃分為核心區(qū)，能進(jìn)入核心區(qū)的游客數(shù)量將受到一定限制。這一政策性環(huán)境因素可能影響該自然保護(hù)區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)的效益，如表2.3所示。一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)第43頁(yè)/共57頁(yè)一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)可見：A、B類事件最為重要，其次為D類事件，再次為C類事件，E類事件可忽略。表2.3環(huán)境事件重要程度分析表事件：核心區(qū)劃分對(duì)該景區(qū)影響

發(fā)生概率

潛在機(jī)會(huì)（＋）或威脅（－）的重要程度

A.核心區(qū)游客減少－50.5－2.5B.非核心區(qū)游客增加＋50.5＋2.5C.本區(qū)替代旅游項(xiàng)目增加＋30.3＋0.9D.鄰近區(qū)域同類旅游區(qū)出現(xiàn)－30.5－1.5E.鄰近區(qū)域其他旅游項(xiàng)目的出現(xiàn)－10.2－0.2第44頁(yè)/共57頁(yè)（二）矩陣分析法將影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的事件分為機(jī)會(huì)和威脅兩大類，將影響程度和發(fā)生概率大小分為高低兩檔，這就是矩陣分析法。對(duì)任何旅游企業(yè)來(lái)講，環(huán)境機(jī)遇和環(huán)境威脅同時(shí)并存，經(jīng)營(yíng)者需要綜合分析旅游環(huán)境。根據(jù)表2.3，借助矩陣分析法可分別列出機(jī)會(huì)矩陣和威脅矩陣（見圖2.13、圖2.14、圖2.15）。一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)第45頁(yè)/共57頁(yè)（二）矩陣分析法從圖2.13可見：

A類事件發(fā)生概率大，且發(fā)生所造成的威脅大，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重點(diǎn)注意；

D類事件發(fā)生概率較大，且發(fā)生所造成的威脅較大，經(jīng)營(yíng)者要適當(dāng)注意；

E類事件發(fā)生概率不大，且發(fā)生所造成的威脅輕微，經(jīng)營(yíng)者稍加注意即可。圖2.13矩陣分析法——威脅矩陣一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)第46頁(yè)/共57頁(yè)（二）矩陣分析法從圖2.14可見：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要充分把握B類事件的機(jī)遇，同時(shí)注意把握C類事件的機(jī)遇。圖2.14矩陣分析法——機(jī)會(huì)矩陣一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)第47頁(yè)/共57頁(yè)（二）矩陣分析法從圖2.15可見：處于“1”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“理想的企業(yè)”；處于“2”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“成熟的企業(yè)”；處于“3”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“冒險(xiǎn)的企業(yè)”；處于“4”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“困難的企業(yè)”。圖2.15矩陣分析法——機(jī)會(huì)-威脅綜合矩陣一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)第48頁(yè)/共57頁(yè)旅游企業(yè)需要在對(duì)旅游市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，找出環(huán)境機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅，作出正確的經(jīng)營(yíng)決策。

1.認(rèn)識(shí)與態(tài)度旅游企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)是常態(tài)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)環(huán)境威脅要予以足夠重視。

2.環(huán)境機(jī)會(huì)的運(yùn)籌旅游經(jīng)營(yíng)者要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)、運(yùn)籌機(jī)會(huì)。

3.應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的策略當(dāng)遇到重大環(huán)境威脅時(shí)，旅游企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況，采取對(duì)策，如表2.4所示。二、旅游企業(yè)對(duì)環(huán)境的運(yùn)籌第49頁(yè)/共57頁(yè)二、旅游企業(yè)對(duì)環(huán)境的運(yùn)籌

表2.4應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的策略策略適用情況實(shí)施過(guò)程對(duì)抗旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有條件與環(huán)境威脅抗衡時(shí)

分析環(huán)境威脅程度，結(jié)合自身實(shí)力，采取“對(duì)抗”措施，迎接挑戰(zhàn)、化解危機(jī)

減輕環(huán)境威脅使旅游企業(yè)不可避免受損時(shí)

“兩害相權(quán)取其輕”，努力減輕威脅程度

轉(zhuǎn)移本行業(yè)所遭遇的環(huán)境威脅十分嚴(yán)重，但無(wú)法對(duì)抗或減輕時(shí)

采取“走為上”的辦法轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)，需要注意避免“轉(zhuǎn)移”的盲目性

轉(zhuǎn)化面臨環(huán)境威脅時(shí)

措施得當(dāng)，化危險(xiǎn)為機(jī)遇

第50頁(yè)/共57頁(yè)供水危機(jī)的應(yīng)對(duì)

E酒店所在地是一個(gè)缺水城市，連續(xù)八個(gè)月干旱少雨。自來(lái)水公司三次提價(jià)，從1.2元/噸提到了3.8元/噸，仍無(wú)