試議廣告品牌代言人道德品質(zhì)對(duì)廣告效果的影響

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二廣告品牌代言人對(duì)廣告效果的積極影響2.1明星代言對(duì)廣告效果的重要性2.1.1品牌代言人的分類目前的品牌代言人可以分為兩類，即和。高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個(gè)領(lǐng)域的名人、專家或權(quán)威。如的、科研界的等；一般說來，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強(qiáng)的說服力與號(hào)召力來傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵，對(duì)于一些高卷入的產(chǎn)品品牌，宜采用此型。低可信度型代言人則指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他們來自生活與工作的各個(gè)領(lǐng)域，是廣大普通受眾的或熟悉的。低可信度型代言人雖然應(yīng)用較少，但是卻有它獨(dú)特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實(shí)，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達(dá)到告知與說服的目的，此類型若應(yīng)用得當(dāng)，其效果不遜于前者。在時(shí)下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場(chǎng)，往往能起到出奇制勝的效果。2.1.2品牌代言人的設(shè)計(jì)個(gè)性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價(jià)值內(nèi)涵，也就決定了品牌擁有的不同消費(fèi)群。代言人同品牌的個(gè)性相一致或者只有協(xié)調(diào)一致，精準(zhǔn)對(duì)接，品牌代言人才能很好地演繹出品牌的個(gè)性內(nèi)涵，互相輝映，為增光添彩。如果兩者不一致甚至相悖，只會(huì)損害品牌形象，還會(huì)失去一部分品牌忠誠(chéng)者。2.2廣告代言人對(duì)廣告效果好的影響萬寶路以西部牛仔為品牌代言人，其形象長(zhǎng)久而集中地表現(xiàn)出一種自由、奔放、原野和帥勁，從而使消費(fèi)者容易識(shí)別，并在感情上產(chǎn)生認(rèn)同與偏好,只有品牌個(gè)性與代言人個(gè)性準(zhǔn)確對(duì)接，才會(huì)產(chǎn)生傳播識(shí)別的同一性，有效地樹立和強(qiáng)化該品牌在公眾中的獨(dú)特位置。例如與其代言人的組合就符合個(gè)性對(duì)接原則：可口可樂品牌個(gè)性彰顯著、、、永遠(yuǎn)執(zhí)著和永遠(yuǎn)年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等，他們渾身無不散發(fā)著青春活力，較好地吻合了品牌個(gè)性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長(zhǎng)久地保持鮮活的。三廣告代言人道德品質(zhì)對(duì)廣告效果的不良影響3.1廣告主對(duì)知名度的過分追求打響產(chǎn)品知名度，這一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑，但在企業(yè)打廣告的時(shí)候，卻往往出現(xiàn)過分重視知名度的建立，而忽略了建立產(chǎn)品形象的一個(gè)重要因素：可信度問題，也就是說，廣告中你講的東西可信么？即使產(chǎn)品內(nèi)容是真實(shí)的，你能否完美無誤地把真實(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者？而不使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生歧義。3.2品牌代言人對(duì)大眾不負(fù)責(zé)任的態(tài)度3.2.1道德品質(zhì)對(duì)廣告效果的影響追名逐利是一些明星的心理需求，通過企業(yè)給自己一些報(bào)酬外還可以在電視、雜志、報(bào)紙上經(jīng)常露臉，可以提高自己的人氣，滿足一點(diǎn)自己的虛榮心，甚至自己都不了解代言產(chǎn)品的具體成分構(gòu)成，是否含有有毒成分及量是否超標(biāo)等一系列問題，這種道德品質(zhì)嚴(yán)重影響他們?cè)诖蟊娦闹械男蜗?，同時(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買虛假產(chǎn)品，不顧消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)及身體的損失，這種品質(zhì)的影響使大眾不敢再相信電視、雜志、報(bào)紙上宣傳的廣告，再好的廣告在大眾心中也畫個(gè)問號(hào)，廣告效果受到極大影響。3.2.2明星代言的熟知虛假?gòu)V告第一，三鹿奶粉事件中,一方面就在代言明星振振有詞打著包票,品質(zhì)有保證;名牌產(chǎn)品讓人放心,而另一方面產(chǎn)品卻同時(shí)被檢查出一系列的有毒有害物質(zhì)。人們從最初的盲目信任明星,追星族愛屋及烏追捧產(chǎn)品,到現(xiàn)在意識(shí)到明星的形象不等同于產(chǎn)品,這也是社會(huì)一個(gè)進(jìn)步的表現(xiàn)。第二，曾因虛假宣傳被曝光的保健品“果茶抽油瘦”又死灰復(fù)燃。該產(chǎn)品由湯加麗全力代言，號(hào)稱“一個(gè)月狂減20斤”，韓國(guó)金丙坤教授也宣稱這是“風(fēng)靡韓國(guó)的減肥茶”。但經(jīng)查實(shí)，所謂的韓國(guó)研制實(shí)際上是北京美諾保健食品廠生產(chǎn)的一個(gè)國(guó)產(chǎn)減肥保健食品。第三，出現(xiàn)有王剛鏡頭的《王剛講故事》廣告宣傳藥品“蠲痹抗生酒”，主治達(dá)16種病之多，根治療不再?gòu)?fù)發(fā)。藥品“四粒定喘”短片廣告更是將魯迅、鄧麗君、柯受良編成咳喘致死的故事，吹噓是全球哮喘障礙防治計(jì)劃專用藥產(chǎn)品，國(guó)家藥品監(jiān)督局對(duì)此予以否定，查無實(shí)據(jù)，屬于虛假?gòu)V告。像這樣的虛假?gòu)V告不枚勝舉，廣告代言人的道德素養(yǎng)何在？難道金錢比生命更重要嗎?這些極差的廣告效果不僅使大眾對(duì)以后明星代言的產(chǎn)品有懷疑，而且也給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟(jì)和信譽(yù)損失。四小結(jié)名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注，以名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，可以帶來很好的廣告宣傳效果，但是產(chǎn)品的使用者是我們大眾，在宣講產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)不能為了利益過高夸大產(chǎn)品的事實(shí)，把效果作用說的天衣無縫，廣告中滲透著代言人的道德問題，本著對(duì)大眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，同時(shí)加上明星效應(yīng)，使兩者的風(fēng)格完美結(jié)合就可以達(dá)到很好的廣告宣傳效果。同時(shí)，我國(guó)的相關(guān)法律應(yīng)盡快完善以杜絕這種現(xiàn)象再次發(fā)生。道德傳承文明，經(jīng)典永不過時(shí)。參考文獻(xiàn)：[1]王軍元.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].蘇州:蘇州大學(xué)出版社.2007.[2]易金超.中國(guó)電視廣告的現(xiàn)狀分析和發(fā)展對(duì)策[J].市場(chǎng)推介,2007(3).[3]王丹，杜民，李紀(jì)連，張文.公眾對(duì)不同媒體廣告態(tài)度的調(diào)查研究[J].北極光年北京理大學(xué)學(xué)報(bào)2006(6).[4]瞿柳卿.數(shù)字電視的發(fā)展為中國(guó)廣告業(yè)帶來的新格局[J].廣告大觀（綜合版），2008(2).[5]胡忠青.數(shù)字化:電視廣告發(fā)展的新基點(diǎn)[J].媒介經(jīng)營(yíng),2008(2).DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h時(shí)m分"2時(shí)34分TIME\@"