消費者的需要及購買動機

消費者的需要及購買動機第1頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日流行中的荷花頭第2頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日癖好動機第3頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日第4頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日健康動機安全動機好奇心的消費動機習慣性消費動機儲備性消費動機留念性消費動機饋贈的消費動機補償性消費動機取得心理平衡的消費動機第5頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)動機理論一、本能說（20世紀初）人生來具有特定的預先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。本能行為必須符合兩個基本條件：1、它不是通過學習獲得的（遺傳因素）。2、凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。

第6頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日二、精神分析說弗洛伊德（奧地利心理學家、精神病學家）人的精神由三部分構成：*意識（與直接感知有關）*潛意識（指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產生的欲望）*前意識（介于意識和潛意識之間）

第7頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日意識層面潛意識層面前意識層面本能回憶感知第8頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日人的行為和動機主要由潛意識所支配。潛意識以各種形式表現(xiàn)自己，夢、過失、沖動行為、俏皮話、精神病等。第9頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日人格包含三個部分：

本我：本我是人格結構中最原始的部分，從出生即已存在，是人類的基本需求，如饑、渴、睡眠。反映人的生物性的一面。

支配原則為快樂原則。第10頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日自我：介于本我和超我之間，對本我的沖動和自我的管制具有緩沖和調節(jié)的功能，是幼兒時期通過父母的訓練和與外界交往的過程中逐步形成的。

支配原則為現(xiàn)實原則第11頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日超我：是人格結構中居于管制地位的最高部分，是由于個體在生活中，接受社會文化道德規(guī)范的教養(yǎng)而逐漸形成的。反映人的社會性的一面。支配原則為完美原則

請分析“范跑跑”在人格結構中所處的等級。第12頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日營銷意義：應特別重視研究消費者深層的心理需要。第13頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日三、驅力理論（20世紀20年代）：該理論認為，人的行為是由于內部刺激而引起的，從個體內部需求尋求對行為和動機的解釋。與本能說不同的是，它強調經驗和學習在行為反應中核心作用。驅力為行為提供能量，而學習中建立的習慣決定著行為的方向。

第14頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日四、誘因理論（20世紀50年代）：不僅內部動因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。誘因理論從外部刺激物對行為的影響分析行為動機。

營銷意義：通過對外部刺激物的操縱，達到影響消費者行為的目的。

第15頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日五、馬斯洛需要層次凱迪拉克；長時間的等待終于有了收獲，大眾的贊譽、財富的收獲，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛凱迪拉克的時候嗎？雀巢咖啡：味道好極了克萊斯勒汽車“安全氣囊是標準配備——克萊斯勒的優(yōu)勢”戴夢得：鉆石恒久遠，一顆永流傳美國陸軍：成為你所能成為的一切低層次需要高層次需要第16頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日營銷意義：1、消費者購買某種產品可能是出于多種需要和動機。2、不能用產品的附加功能取代核心功能。奢侈月餅3、越是滿足高層次需要的產品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產品差異。4、越是高層次需要越難以滿足，消費者需要沒有終極。第17頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日六、雙因素理論

雙因素理論是美國心理學家赫茨伯格于1959年提出。

20世紀50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近的一些工商業(yè)機構的約200位專業(yè)人士作了一次調查。調查主要是想了解影響人們對工作滿意和不滿意的因素，結果發(fā)現(xiàn)：第18頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日

保健因素對工作不滿的因素規(guī)章制度福利待遇工資水平工作條件

激勵因素對工作滿意的因素成就認可工作本身的吸引力責任和發(fā)展第19頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日那么，反映到商品上，什么是保健因素，什么是激勵因素？保健因素：如質量、性能、價格激勵因素：如品牌獨特形象，產品的外觀，包裝變化性第20頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日第四節(jié)動機與營銷策略一、發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機隱性動機和顯性動機討論：飄柔洗發(fā)水廣告迎合了消費者的哪些動機？

第21頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日請各選擇一條購買凱迪拉克的隱性動機和顯性動機，設計不同的營銷方案。第22頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日二、基于動機沖突的營銷策略

1.雙趨型動機沖突在兩個吸引人的事物中做出選擇。

例如：一個剛發(fā)了一大筆資金的人會為了是到夏威夷度假（求新動機）還是買一輛山地車的選擇而苦惱（自我實現(xiàn)動機）。

討論：假設你是旅行社銷售人員或山地車銷售人員，在你獲知此人的矛盾選擇后，如何進行產品推薦？對策：強化產品的吸引力，當你的產品具有明顯優(yōu)勢時，雙趨沖突就容易解決了。第23頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日

2.趨避型動機沖突購買行為會同時導致一正一反兩種結果。

例如：一個既想減肥，又想吃美食的消費者，想要品嘗美食（趨近），卻又不想增加體重（回避）。推出低熱量美食。討論：如何成功推銷高質高價產品？

對策：有針對性地采用各種方法消除消費者的沖突。

第24頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日

3.雙避型動機沖突選擇所產生的各種結果都是消費者所不希望發(fā)生的。

例如：注水豬肉，不買沒肉吃，買又怕買到注水豬肉?，F(xiàn)殺現(xiàn)賣，政府管制。討論：洗衣機經常出故障，消費者既不想花錢買臺新的，又覺得請人維修不合算，請問如何向他推銷新洗衣機？對策：解決其顧慮或問題。通過宣傳來消除或部分消除不全面或錯誤的信念。

第25頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日三、基于多重動機的市場營銷策略企業(yè)需要考慮目標顧客所追求的所有重要動機，但訴求重點只能放在一個或少數(shù)幾個購買動機上。第26頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日例：卡迪拉克廣告廣告聲稱：“從三重拋光的表面涂層（一重用水，兩重用油）到極精致的‘卡迪拉克’座椅，高品質在‘卡迪拉克’車上得到完美體現(xiàn)?！碑嬅嬲宫F(xiàn)：一位看上去很富有的人駕車來到一家豪華的俱樂部門前。

第27頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日案例很多人認為糖含有高熱量，高糖的飲食會造成蛀牙，低糖的飲食習慣更為健康，使用合成甜味劑是安全健康的選擇。但是事實上這些想法并不完全正確。比如：一湯匙的糖只含有16卡路里的熱量；“全國牙防組”并沒有推薦任何一種降低蛀牙危險的低糖食譜；而且糖被食品衛(wèi)生部門認定為安全食品。

第28頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日事實雖然如此，但糖已經逐漸地將市場拱手讓給了人工合成甜味劑。為了糾正公眾對于糖的誤解，同時給人工合成甜味劑咄咄逼人的營銷入侵予以回擊。糖業(yè)協(xié)會決定發(fā)起一場大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。在廣告策劃之前，糖業(yè)協(xié)會作了一項消費者調查，以了解與食糖消費相關的人口統(tǒng)計狀況、態(tài)度、價值觀等?，F(xiàn)將一些主要的發(fā)現(xiàn)列示如下：

第29頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日（1）86%的人喜歡或喜愛甜的東西。（2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的時刻相聯(lián)系。（3）人工合成甜味劑的使用者與非使用者對食糖和含糖類食品的喜歡程度相同，消費的食糖大體也差不多。

第30頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日（4）大量使用食糖的家庭（每年消費40磅以上）在食糖用戶中只占30%的比例，但代表了77%的消費量。他們更加頻繁地烘烤食品和更愛吃加糖的點心、甜食和早餐。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在輕度或輕量使用者中這一比例為48%。同時，大量使用者說他們愛或熱愛甜味，而中度和輕度使用者只是喜歡甜味。第31頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日（5）超過2/3的應答者同意下面的觀點：“我覺得可以享用點心或甜食，因為我的飲食習慣總體來說是健康的”，“喜愛甜食對孩子來說是正常和自然的”。（6）一半以上的應答者認為他們應該限制在食糖和人工甜味劑方面的消費。

第32頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日雖然調查的結果總體上是積極的，但糖業(yè)協(xié)會的人員仍然擔心消費者會繼續(xù)對其消費的食糖數(shù)量表現(xiàn)出不安。同時，糖業(yè)協(xié)會