消費(fèi)者心理活動(dòng)過程

消費(fèi)者心理活動(dòng)過程第1頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日(二）分類和特點(diǎn)1.分為兩大類：內(nèi)部感覺:接受人體的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)。肌肉運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺內(nèi)臟感覺外部感覺:具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺第2頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日2.感覺的特點(diǎn)感覺的特點(diǎn)差異性感受性適應(yīng)性相對(duì)性第3頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（三）感覺刺激的商業(yè)應(yīng)用1.視覺刺激：人從外界接受信息，80－90％是通過視覺而獲取。

廣告、營業(yè)場所、產(chǎn)品包裝（色彩）第4頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日色彩有情緒，有意義色彩為產(chǎn)品塑造了一種情感的聯(lián)想以及情緒的基調(diào)，產(chǎn)品的顏色告訴我們：是嚴(yán)肅的還是有趣的，好玩的，超值的，迷人的……一種色彩準(zhǔn)確的象征意義往往取決于不同的人群，不同的地域和不同的文化。第5頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日單色搭配：不形成顏色的層次，但形成明暗的層次。在設(shè)計(jì)應(yīng)用時(shí)出來的效果永遠(yuǎn)不錯(cuò)三星女性手機(jī)E578和E428網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)使用同類藍(lán)色和青色組合，給人以更寬廣更開放的印象第6頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日類比色搭配：相鄰顏色為類比色。這種顏色搭配產(chǎn)生令人悅目、低對(duì)比度的和諧美感。設(shè)計(jì)應(yīng)用容易產(chǎn)生不錯(cuò)的視覺效果金戈鐵馬品牌推廣有限公司網(wǎng)站頁面截圖紅色和黃色搭配給人大氣有力量的印象第7頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日補(bǔ)色搭配：色相環(huán)上直線相對(duì)的兩種顏色稱為補(bǔ)色，補(bǔ)色形成強(qiáng)列的對(duì)比效果，傳達(dá)出活力、能量、興奮等意義韓國麥當(dāng)勞網(wǎng)站頁面截圖紅色是主體，右側(cè)綠色水杯與紅色進(jìn)行對(duì)比使頁面更有活力，栩栩如生第8頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日2.聽覺刺激：聲音高低、響度大小和音色優(yōu)美，具有關(guān)鍵影響。背景音樂、服務(wù)語言速度3.嗅覺刺激：人對(duì)氣味的反映，和他早期的經(jīng)歷相關(guān)。氣味促銷4.味覺刺激：有助于形成對(duì)物品的感受。新口味5.觸覺刺激：與物品質(zhì)地、產(chǎn)品屬性相關(guān)。產(chǎn)品質(zhì)地與屬性

第9頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日二.消費(fèi)者的知覺(一)什么是知覺

知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對(duì)客觀事物整體的反映。第10頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（二）知覺的一般特性知覺的特點(diǎn)選擇性理解性整體性恒常性第11頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

人對(duì)外界事物的刺激，有選擇地進(jìn)行加工的能力,稱為知覺的選擇功能。人們對(duì)注意或知覺到的對(duì)象是清晰、有意識(shí)的，對(duì)其背景是模糊的、無意識(shí)的。1.知覺的選擇性第12頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

2.知覺的理解性(解釋性)人的知覺總是主動(dòng)對(duì)刺激物進(jìn)行加工處理，并用概念形式表示出來。受個(gè)人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的影響，借助已有知識(shí)和過去經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。第13頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日3.知覺的整體性知覺在對(duì)感覺信息進(jìn)行組織和解釋的過程中,總是傾向于把它們組織成為一個(gè)整體或一個(gè)有意義的東西.第14頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日接近原則----多種知覺對(duì)象存在時(shí),空間位置比較接近的容易被知覺為一個(gè)整體第15頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日相似原則----具有某些相似特點(diǎn)的知覺對(duì)象容易被知覺為一個(gè)整體第16頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日閉合原則----若干知覺對(duì)象共同包圍一個(gè)不完全封閉的空間,人的知覺有一種閉合的傾向,會(huì)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)把他補(bǔ)充成一個(gè)封閉的圖形第17頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

4.知覺的恒常性我們對(duì)某一客觀事物形成知覺，當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，對(duì)知覺的認(rèn)識(shí)仍保持相對(duì)穩(wěn)定性。第18頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（三）知覺原理在旅游活動(dòng)中的運(yùn)用

旅游消費(fèi)者首要考慮的條件包括時(shí)間、距離、交通、旅游地等。旅游者對(duì)這些條件的知覺直接影響具體的旅游決策、旅游行為及對(duì)旅游收獲的評(píng)價(jià)。第19頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（1）旅游者對(duì)旅游時(shí)間的知覺旅游活動(dòng)是特定情境下的一種活動(dòng),旅游者在此對(duì)時(shí)間的知覺很敏感。國內(nèi)很多學(xué)者都傾向于用“一快、二慢、三準(zhǔn)時(shí)”來描述旅游者對(duì)時(shí)間的知覺：旅途宜快1游覽過程宜慢2旅游活動(dòng)安排要準(zhǔn)時(shí)3第20頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日(2)旅游者對(duì)空間的知覺（距離）人們對(duì)距離的知覺對(duì)旅游者的決策和行為既能產(chǎn)生消極的阻止作用，又能產(chǎn)生積極的激勵(lì)作用。阻止作用激勵(lì)作用距離增大，旅游代價(jià)增大，旅游可能性減小遙遠(yuǎn)的目的地有特別的吸引力第21頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（3）旅游者對(duì)旅游交通的知覺（行）第22頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日旅游者對(duì)飛機(jī)的知覺印象主要與4個(gè)因素有關(guān)：

中途著陸次數(shù)起飛時(shí)間是否按時(shí)抵達(dá)空中服務(wù)飛機(jī)類型、乘客人數(shù)并不有效影響乘客對(duì)班機(jī)看法

旅游者對(duì)飛機(jī)的知覺第23頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日旅游者對(duì)火車的知覺印象：運(yùn)行速度發(fā)車和抵達(dá)時(shí)間舒適度旅游者對(duì)火車的知覺第24頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日下列因素影響旅游者的知覺印象：旅游者對(duì)旅游巴士的知覺車窗的寬敞程度座椅的舒適性車上減震裝置的性能車上視聽系統(tǒng)的效果如何車上是否配有導(dǎo)游員導(dǎo)游員是否提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)……第25頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日下列因素影響旅游者的知覺印象：

旅游者對(duì)游船的知覺游船能夠達(dá)到的港口或旅游景點(diǎn)的多少航程遠(yuǎn)近?？康赜^光娛樂項(xiàng)目多少設(shè)施豪華舒適度娛樂項(xiàng)目豐富有趣度購物便利度……第26頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（4）

旅游者對(duì)旅游設(shè)施的知覺輕－－重強(qiáng)－－弱進(jìn)－－退膨脹－－收縮興奮－－寧靜聯(lián)覺與旅游設(shè)施色彩引起的聯(lián)覺

暖色－紅、黃、橙色冷色－藍(lán)、綠、紫色中性色－黑、白、灰色旅游設(shè)施主色調(diào)的選擇應(yīng)根據(jù)具體情況而定第27頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日樂聲－－噪聲舒適的溫度20度左右各類旅游設(shè)施在建筑設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮日照、門窗設(shè)置、設(shè)備空調(diào)……旅游者聽覺、溫冷覺與旅游設(shè)施第28頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日三.消費(fèi)者的錯(cuò)覺對(duì)外界事物不正確的知覺1.幾何圖形錯(cuò)覺2.形重錯(cuò)覺3.大小錯(cuò)覺4.方位錯(cuò)覺5.運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺偽裝錯(cuò)覺第29頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

園林設(shè)計(jì)利用錯(cuò)覺可以增加旅游產(chǎn)品審美效果利用錯(cuò)覺可以組織豐富有趣的娛樂項(xiàng)目第30頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

四、消費(fèi)中的社會(huì)知覺

社會(huì)知覺指個(gè)體在社會(huì)實(shí)踐過程中，對(duì)他人、對(duì)群體、對(duì)自我的知覺，并形成幾種心理定勢。所謂心理定勢指心理上的定向趨勢,是一定心理活動(dòng)所形成的準(zhǔn)備狀態(tài)。第31頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（一）首因效應(yīng)

首因效應(yīng)，即人們常說的“第一印象”。第一印象是指人們?cè)谑状谓佑|某種事物時(shí)所形成的印象。自然學(xué)家康拉德.洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會(huì)依附于它們第一眼看到的生物（通常是母鵝），一經(jīng)形成就堅(jiān)持不變，他把這一自然現(xiàn)象稱做“印記”第32頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

（二）暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)是指由對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的整體特征，就象月暈一樣，由于光環(huán)的虛幻作用，使人看不清其真實(shí)面貌。暈輪效應(yīng)可能從對(duì)象的某種特征推及出美化或丑化、夸大或縮小整體特征。第33頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

首因效應(yīng)：是以儀容儀表、言談舉止為素材而形成的，帶有較多的情緒色彩。受其影響，人們會(huì)喜歡或不喜歡與對(duì)方交往，但不能明確地說出對(duì)方“是什么人”。

暈輪效應(yīng)：是在與對(duì)方交往了一段時(shí)間以后，因了解到對(duì)方的某一特別突出的品質(zhì)。并據(jù)此進(jìn)行“故事化”的推理而產(chǎn)生的。人際認(rèn)知要比第一印象更有深度。人們已能“持之有據(jù)”地說對(duì)方“是好人”或“是壞人”。首因效應(yīng)與暈輪效應(yīng)的區(qū)別:第34頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（三）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)

個(gè)體憑借以往經(jīng)驗(yàn)對(duì)對(duì)象進(jìn)行認(rèn)知而形成的知覺形象第35頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（四）刻板印象

刻板印象是指對(duì)人或事物所持有的呆板、機(jī)械、沒有變通的印象?？贪逵∠蟛皇且环N個(gè)體現(xiàn)象，而是一種群體現(xiàn)象，是對(duì)某一群體的共同看法和印象。第36頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日刻板印象的形成，或者通過與某些人和群體有過頻繁接觸形成的第一手認(rèn)識(shí)，或者來自他人介紹評(píng)論、電影電視書籍等間接資料。大眾媒介的發(fā)達(dá)加速了刻板印象的傳播刻板印象不帶太多感情色彩，偏見和歧視則是基于他人在一個(gè)特殊群體中的成員身份而產(chǎn)生的負(fù)面看法和偏激態(tài)度第37頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)發(fā)展過程

（注意與記憶、想象與思維）一.消費(fèi)者的注意與記憶（一）注意

1.定義

注意是指人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中（1）無意注意（2）有意注意（3）有意后注意第38頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日2.用什么方法引起消費(fèi)者的注意？刺激的深刻性：強(qiáng)度（如輕柔的聲音、較淡的色彩）對(duì)比（如與競爭物比較的大?。╊伾ㄅc眾不同）位置（容易看到刊物右側(cè)）新異性（出人意料的地方）人的內(nèi)部狀態(tài)：需要和興趣個(gè)體情緒狀態(tài)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)第39頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日展露刺激物激發(fā)消費(fèi)者的感覺知覺巨幅廣告明亮櫥窗色彩刺激對(duì)比差異陳列變化運(yùn)動(dòng)變化新細(xì)節(jié)新包裝……

3.在商業(yè)營銷中運(yùn)用突出刺激物的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者盡快將無意注意轉(zhuǎn)入無需意志努力既可保持相對(duì)穩(wěn)定的有意注意狀態(tài)。通過設(shè)計(jì)消費(fèi)者參與和體驗(yàn)的活動(dòng)，激發(fā)情緒，引發(fā)需要第40頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日(二)消費(fèi)者的記憶1.記憶

是對(duì)過去的感知經(jīng)驗(yàn)的積累和保存按記憶的內(nèi)容分按信息留存時(shí)間分形象記憶情感記憶邏輯記憶運(yùn)動(dòng)記憶瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶第41頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日識(shí)記

保持回憶認(rèn)知遺忘規(guī)律:2.記憶的過程遺忘的進(jìn)程是不均衡的,有先快后慢的特點(diǎn)第42頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日3.消費(fèi)者的遺忘遺忘是對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。永久性遺忘暫時(shí)性遺忘你最記憶深刻的商業(yè)廣告宣傳詞？第43頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日4.記憶如何在商業(yè)營銷中的運(yùn)用獨(dú)特的不尋常的信息較少受遺忘的干擾，因此廣告等消費(fèi)信息必須具有特點(diǎn)信息的順序會(huì)影響對(duì)它的保持，中間部分更容易遺忘，盡量將最重要的部分放在開頭或結(jié)尾重復(fù)可以增加信息在短時(shí)記憶中停留的機(jī)會(huì)，適當(dāng)重復(fù)有助于將短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長時(shí)記憶考慮消費(fèi)者信息的記憶極限，盡量把輸出的信息限制在記憶的記憶范圍之內(nèi)從記憶類型的效果來看，情緒或情感因素對(duì)記憶效果最為明顯。第44頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日二.消費(fèi)者的想象和思維(一)

想像

對(duì)頭腦中已有的事物表象進(jìn)行加工改造,創(chuàng)造出事物新形象的過程。必須要有過去感知過的經(jīng)驗(yàn)必須依賴人腦的創(chuàng)造性想像是一個(gè)新的形象，是主體沒有直接感知過的事物第45頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日想像是一種特殊形式的思維，它帶有生動(dòng)形象和間接概括認(rèn)識(shí)事物的特點(diǎn)有意想像分2種：再造想像VS創(chuàng)造想像想像分2種：無意想像VS有意想像第46頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（二）聯(lián)想所謂聯(lián)想，就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的聯(lián)系的不同，可以分為四類：

（1）接近聯(lián)想（2）類比聯(lián)想（3）對(duì)比聯(lián)想（4）關(guān)系聯(lián)想第47頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日(三)消費(fèi)者的思維1.什么是思維？是人腦運(yùn)用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動(dòng)，是認(rèn)識(shí)和推斷未知事物的過程，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段.

第48頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日2.思維的分類

按思維形式分：形象思維抽象思維

按思維品質(zhì)分：常規(guī)思維創(chuàng)造思維發(fā)散思維第49頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日3.思維在商業(yè)營銷中的意義消費(fèi)者個(gè)體：在購買活動(dòng)中經(jīng)過對(duì)商品的思維過程，易于作出購買決策。人的思維具有廣闊性、深刻性、獨(dú)立性、靈活性，消費(fèi)者思維方法和思維能力的差異，其購買決策的方式和速度不同。商品的生產(chǎn)與經(jīng)營者：需根據(jù)商品的性質(zhì)和購買對(duì)象，在商品生產(chǎn)、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，采取圖文寓意等方法，為消費(fèi)者提供思維的感知材料，從而引起其強(qiáng)烈的購買欲望。第50頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

理性與情感是人的心理過程中的兩端。人的生活中充滿各種情緒，欣喜若狂、焦慮不安、舒服愉快、悲痛欲絕……狂喜？悲痛？絕望？震驚？

第三節(jié)消費(fèi)者的情感過程第51頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日一.消費(fèi)者的情緒和情感(一)相關(guān)概念

1.定義

情緒和情感是人對(duì)待客觀事物的態(tài)度體驗(yàn)以及相應(yīng)的行為反應(yīng),是個(gè)體的愿望和需要為中介的一種心理活動(dòng)。從三個(gè)層面共同考察才能構(gòu)成完整的情緒情感過程認(rèn)知層面——————主觀體驗(yàn)生理層面——————生理喚醒表達(dá)層面——————外部行為第52頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日2.情緒情感的區(qū)別聯(lián)系情緒........123自然需要VS社會(huì)性需要短暫和情景性VS穩(wěn)定性

沖動(dòng)性和外顯性VS

內(nèi)隱性情感賴以產(chǎn)生的需要穩(wěn)定性強(qiáng)度第53頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日3.情緒情感具有兩極性

肯定性與否定性

()極生（）

積極和消極

愉快－煩惱熱情－冷漠

“恐懼使人勇敢”

緊張和輕松

人的任何活動(dòng)都需要一定的緊張度

激動(dòng)和平靜激憤、狂喜、絕望－－－－平靜

強(qiáng)與弱

擔(dān)心－－恐懼愉快－－狂喜

第54頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（二）情緒情感的類型1.情緒的性質(zhì)喜愛挫折恐懼悲哀憤怒快樂情緒第55頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日道德感理智感審美感人們根據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)自己和別人的言行、思想、意圖時(shí)產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。是由客觀事物間的關(guān)系是否符合于自己所相信的客觀規(guī)律所引起的心理體驗(yàn)。對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)及其在藝術(shù)中的反映進(jìn)行鑒賞或評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。2.情感的社會(huì)內(nèi)容第56頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日二、情緒理論及其外部表現(xiàn)1.詹姆斯（美）－蘭格（丹麥）情緒學(xué)說詹姆斯認(rèn)為情緒是人對(duì)自己身體變化的感知覺。蘭格認(rèn)為情緒是一種內(nèi)臟反應(yīng)。反應(yīng)序列為：情景－機(jī)體表現(xiàn)－情緒2.情緒認(rèn)知學(xué)說：阿諾德（美）20世紀(jì)50年代情緒與個(gè)體對(duì)客觀事物的評(píng)估相聯(lián)系，情緒的來源是對(duì)情景的評(píng)估。反應(yīng)序列為：情景－評(píng)估－情緒（一）情緒理論第57頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（二)情緒情感的外部表現(xiàn)1.面部表情由面部肌肉變化來表達(dá)情緒面部表情具有泛文化性消費(fèi)者在購買活動(dòng)中各種復(fù)雜的心理感受、情緒變化，會(huì)通過不同的面部和姿態(tài)反映出來第58頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日2.體態(tài)表情

由人的身體姿態(tài)、動(dòng)作變化來表達(dá)情緒，主要為手部和頭部的動(dòng)作。體態(tài)表情不具有跨文化性，受不同文化的影響。3.言語表情通過聲調(diào)、節(jié)奏變化來表達(dá)情緒。同一語句，由于說話人在音強(qiáng)、音速、音調(diào)上的差別，會(huì)表達(dá)出不同的情感高興時(shí)－－音調(diào)比較高、語速比較快、語音高低差別比較大悲哀時(shí)－－音調(diào)低、緩慢、語調(diào)高低差別比較小憤怒時(shí)－－音調(diào)比較高、速度特別快第59頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日三.影響消費(fèi)者購買情緒的主要因素和如何運(yùn)用

（一）影響因素

個(gè)人心境商品因素