消費(fèi)者群體心理與行為

消費(fèi)者群體心理與行為第1頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.1消費(fèi)者群體的心理與行為9.1.1消費(fèi)者群體的概念1．群體的概念

群體或社會(huì)群體是指兩人或兩人以上通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。2．消費(fèi)者群體的特征群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范群體成員之間有共同的目標(biāo)和持續(xù)的相互交往群體成員需要以一定的紐帶聯(lián)系起來(lái)

第2頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3．研究消費(fèi)者群體的意義從消費(fèi)者行為分析角度來(lái)看，研究消費(fèi)者群體至關(guān)重要對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者群體可以為企業(yè)提供明確的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的形成，也為有關(guān)部門借助群體對(duì)個(gè)體的影響力對(duì)消費(fèi)者加以合理引導(dǎo)和控制，使其向著健康的方向發(fā)展提供了條件和可能第3頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.1.2構(gòu)成消費(fèi)者群體的類型1．消費(fèi)者群體的一般類型表9-1群體的類型類型定義參照群體個(gè)人將群體的價(jià)值、規(guī)范、態(tài)度和信仰作為行為的指導(dǎo)渴望群體個(gè)人想要加入的群體，如果成為這個(gè)群體的一員是不可能的，這個(gè)人就會(huì)將它作為象征性群體分離群體個(gè)人不希望有所聯(lián)系的群體基本群體個(gè)人從屬這個(gè)群體并且個(gè)人與此群體有面對(duì)面的交互作用。群體內(nèi)的成員們很親密，而且討論的話題沒(méi)有界線正式群體群體的組織和結(jié)構(gòu)有明文規(guī)定。例如工會(huì)、大學(xué)和班集體非正式群體群體沒(méi)有成文的組織結(jié)構(gòu)規(guī)定。非正式群體通常以社會(huì)為基礎(chǔ)，例如經(jīng)常一起打高爾夫球、玩橋牌或者聚會(huì)的幾個(gè)朋友組成的群體第4頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.1.3與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體1.家庭2．朋友3．正式的社會(huì)群體4．購(gòu)物群體5．消費(fèi)者行動(dòng)群體6.工作群體第5頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.1.4社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響1．角色對(duì)消費(fèi)者心理的影響

(1)在一定程度上反映了消費(fèi)者的社會(huì)地位，并因此影響其消費(fèi)心理

(2)影響消費(fèi)者的社會(huì)交往(包括交往對(duì)象、交往方式等)，迫使其消費(fèi)心理發(fā)生變化

(3)角色沖突，進(jìn)而影響消費(fèi)心理第6頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2．榜樣群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響3．群體規(guī)范和壓力對(duì)消費(fèi)者心理的影響4．信息溝通對(duì)消費(fèi)者心理的影響第7頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.2主要消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為特征9.2.1少年兒童消費(fèi)者群體(0～14歲)1．兒童消費(fèi)者群體的心理與行為特征(1)從依賴型向半依賴型轉(zhuǎn)化(2)從模仿型消費(fèi)發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)(3)消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定2．少年消費(fèi)者群體的心理與行為特征第8頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

(1)有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)

(2)購(gòu)買的傾向性趨向穩(wěn)定

(3)從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響3．適應(yīng)少年兒童消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略

(1)區(qū)別購(gòu)買與消費(fèi)對(duì)象

(2)改進(jìn)商品的設(shè)計(jì)形象

(4)建立商品品牌形象識(shí)別

(3)開發(fā)流行動(dòng)漫作品的配套產(chǎn)品第9頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.2.2青年消費(fèi)者群體(15至35歲之間)的心理與行為特征1．青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)購(gòu)買行為具有擴(kuò)散性，對(duì)其他各類消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生深刻的影響具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購(gòu)買潛力2．青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為特征第10頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

(1)追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代

(2)突出個(gè)性，表現(xiàn)自

(3)注重感情，容易沖動(dòng)

(4)崇尚品牌3．適應(yīng)青年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略

(1)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)要能滿足青年人多層次的心理需要

(2)開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流

(3)縮小差距，追求商品的共同點(diǎn)

(4)做好售后工作，使青年消費(fèi)者成為推動(dòng)開拓市場(chǎng)的力量第11頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.2.3中年消費(fèi)者群體的心理與行為特征1．中年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)(1)人數(shù)眾多(3)可支配的收入高、計(jì)劃性強(qiáng)(2)處于家庭決策者的位置第12頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2．中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為特征(1)理智勝于情感，沖動(dòng)性購(gòu)買較少(3)消費(fèi)需求穩(wěn)定，注重商品的實(shí)用性和便利性(2)購(gòu)買有主見，不易受外界影響第13頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3．適應(yīng)中年消費(fèi)者體群的營(yíng)銷策略

(1)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性，在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)，要為顧客著想，提供良好的服務(wù)

(2)促銷活動(dòng)要理性化

(3)注重培養(yǎng)中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客

第14頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.2.4老年消費(fèi)者群體的心理與行為特征1．老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為特征

(1)消費(fèi)自主性強(qiáng)

(2)消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智

(3)消費(fèi)追求便利

(4)商品追求實(shí)用。

(5)消費(fèi)地點(diǎn)就近。

(6)消費(fèi)喜歡結(jié)伴

(7)有補(bǔ)償消費(fèi)動(dòng)機(jī)，休閑性消費(fèi)比例大第15頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.適應(yīng)老年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略(1)深入調(diào)查了解老年人的消費(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)、生產(chǎn)適合老年人需要的各類商品。(2)提供良好的專門服務(wù)場(chǎng)所，滿足老年人方便、舒適購(gòu)物的要求，提供親切、體貼的服務(wù)。第16頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.3消費(fèi)者群體規(guī)范與溝通9.3.1消費(fèi)者群體的內(nèi)部規(guī)范1．內(nèi)部規(guī)范的概念2．內(nèi)部規(guī)范對(duì)消費(fèi)者行為的影響群體規(guī)范轉(zhuǎn)化為一種無(wú)形的心理壓力，迫使群體內(nèi)部各個(gè)個(gè)體消費(fèi)者按照一定的規(guī)范進(jìn)行自己的消費(fèi)活動(dòng)

(2)當(dāng)群體規(guī)范順應(yīng)個(gè)體消費(fèi)者的心理特點(diǎn)時(shí)，其原有的消費(fèi)心理隨之進(jìn)一步強(qiáng)化

；群體規(guī)范與個(gè)體消費(fèi)者心理不相符時(shí)，呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的消費(fèi)心態(tài)第17頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.3.2消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通1．內(nèi)部溝通理論

兩步流程理論滴流理論復(fù)合階段理論2．內(nèi)部溝通的類型

負(fù)面的溝通正面的溝通第18頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.4消費(fèi)暗示、模仿與從眾行為9.4.1暗示

暗示，又稱提示，是在無(wú)對(duì)抗條件下，用含蓄、間接的方式對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事。第19頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.4.2模仿消費(fèi)活動(dòng)中的模仿是指當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費(fèi)行為模仿?！锾攸c(diǎn)：模仿行為的發(fā)出者力求按他人的方式改變自己模仿是一種非強(qiáng)制性行為模仿可以是消費(fèi)者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣模仿行為通常以個(gè)體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)

第20頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.4.3從眾行為1．從眾行為的概念在消費(fèi)領(lǐng)域中表現(xiàn)為，消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地跟從大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而避免個(gè)人心理上的矛盾和沖突。2．從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因

從眾行為的產(chǎn)生是由于人們尋求社會(huì)認(rèn)同感和安全感的結(jié)果第21頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3．影響消費(fèi)者從眾行為的因素群體特性①群體的專長(zhǎng)性②群體的規(guī)模③群體的一致性(2)消費(fèi)者特性①消費(fèi)者的自我介入水平②消費(fèi)者的自信心③消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)程度第22頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.5消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行

9.5.1消費(fèi)習(xí)俗1．消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)

(1)長(zhǎng)期性(2)社會(huì)性

(4)非強(qiáng)制性(3)區(qū)域性2．消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響給一些消費(fèi)者心理帶來(lái)了某種穩(wěn)定性消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了一些消費(fèi)者的心理行為(3)消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理的變化減慢第23頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日9.5.2消費(fèi)流行1．消費(fèi)流行的含義

消費(fèi)流行是指在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。2．消費(fèi)流行的周期消費(fèi)流行的形成大多有一個(gè)完整的過(guò)程，這一過(guò)程通常呈周期性發(fā)展，其中包括醞釀期、發(fā)展期、流行高潮期、流行衰退期4個(gè)階段。

第24頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3．消費(fèi)流行的特點(diǎn)