消費者的心理

消費者的心理第1頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第三章消費者的心理活動過程第一節(jié)消費者的感覺和知覺第二節(jié)消費者的注意和記憶第三節(jié)消費者的思維與聯(lián)想第四節(jié)消費者的學習第五節(jié)消費者的情緒和意志第2頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一學習目標1、熟悉消費者的感覺和知覺。2、了解消費者的注意、記憶、思維與聯(lián)想。3、熟悉消費者的學習過程。4、了解消費者的情緒和意志。5、思考消費者心理過程對企業(yè)營銷活動的啟示第3頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)消費者的感覺和知覺感覺和知覺感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的直接反映。知覺：是人腦對作用于感覺器官的客觀事物，進行選擇、組織、解釋并給予有意義完整圖像的整個過程。第4頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一5

氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺知覺感覺第5頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第6頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第7頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)消費者的感覺和知覺感覺和知覺感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的直接反映。知覺：是人腦對作用于感覺器官的客觀事物，進行選擇、組織、解釋并給予有意義完整圖像的整個過程。第8頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系首先，知覺反映的是事物的意義，知覺的目的是解釋作用于我們感官的事物是什么，嘗試用詞去標志它，因此知覺是一種對事物進行解釋的過程。其次，知覺是對感覺屬性的概括，是對不同感覺通道的信息進行綜合加工的結(jié)果，所以知覺是一種概括的過程。第三，知覺包含有思維的因素。知覺要根據(jù)感覺信息和個體主觀狀態(tài)所提供的補充經(jīng)驗來共同決定反映的結(jié)果，因而知覺是人主動地對感覺信息進行加工、推論和理解的過程。感覺是認識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展第9頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一感官營銷（Sensmarketing）

心理學家的一項調(diào)查顯示，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。視覺

e.g.顏色、特殊包裝；聽覺

e.g.戴姆勒克萊斯勒特別成立一個研發(fā)部門，專案處理“完美開關(guān)車門的聲音”；嗅覺

e.g.迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來；觸覺

e.g.在奧迪公司，觸覺學涉及的范圍遠不止是讓駕車者觸感舒適，更涉及到生物工程學、操作邏輯學、設備外觀、按鈕，以及人在車內(nèi)進行的各種推、拉、換檔、轉(zhuǎn)向、感覺和觸摸等動作。通過對這些細節(jié)的苛刻要求，讓奧迪車主享受到近乎完美的觸覺感受；

味覺

e.g.韓國LG有“巧克力”之稱的手機則散發(fā)出巧克力香味；第10頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一嗅覺寶潔公司為一種新的洗發(fā)水打出的廣告為我們作出了表率，他們在公共汽車上面張貼能夠散發(fā)香味的海報，來吸引更多的青少年和女性消費者。在海報上，一位年輕女子一頭秀發(fā)隨風飄揚，上面寫有“請按此處”的字樣，按一下，一股霧狀香氣撲鼻而來，海報的底部，宣傳語寫著：“感受清新柑橘的芳香”。

第11頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一

色彩營銷就是根據(jù)消費者對美的個性化需求，通過對產(chǎn)品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費者的視覺和感覺，以達成和擴大產(chǎn)品銷售，滿足消費者對美的需求的過程。

第12頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一色彩營銷

色彩是最具有視覺信息傳達能力的要素之一，色彩在商品營銷中增加產(chǎn)品識別、記憶，色彩容易讓消費者產(chǎn)生信任感，色彩具有其他文字和語言無法替代的作用，色彩具有左右人感情的能量。第13頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一感官對信息的采集是非常重要的，然而消費者在接觸信息之后，是否所有信息都能為我們所感知呢？第14頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一感受性和感覺閾限1、感官閾限與韋伯定律感官閾限（SensatoryThreshold）差別閾限(DifferentialThreshold)

最小可覺察（JustNoticeableDifferential,JND）為了引起一個差別感覺，刺激的增量和原刺激量必須達到一定的數(shù)量。剛剛能覺察出兩個刺激的最小差異量稱為差別閾限（differencethreshold）或最小可覺差（justnoticeabledifference）。

第15頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一2、閾下知覺高低刺激量意識知覺意識閾限閾下知覺感官閾限無知覺

閾就像一個閥門把人的精神活動分成兩個部分，處于閥門上的精神活動是人們意識得到的，即意識活動；而處于閥門下的精神活動則是人們所意識不到的，即潛意識活動。潛意識活動雖然人們意識不到，但它對人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。第16頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一潛意識活動最早進行潛意識訴求實驗的是美國學者維克利。他于1957年在美國新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時候，在一個活動的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請吃爆米花”和“請喝可口可樂”。這樣快的速度呈現(xiàn)信息，可以說觀眾是絲毫覺察不到的，所以觀眾在意識層面上是沒有主動地對這些信息進行加工。.

結(jié)果卻是令人出乎意料的――影院周圍的爆米花和可口可樂的銷售量分別增加了57%和18%最早的電影植入式廣告是1951年由凱瑟林·赫本主演的《非洲皇后號》中出現(xiàn)的某品牌杜松子酒的商標鏡頭；1982年，斯皮爾伯格執(zhí)導的《ET》中，小主人公用某品牌巧克力吸引外星人的畫面則被業(yè)界認為是植入式廣告的一個里程碑。第17頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一潛意識活動——置入式廣告廣告之一：CanonDV其實影片開始，傅彪非禮劉若英那場戲就己經(jīng)有了CanonDV的出現(xiàn)，觀眾并不會注意什么，只是過了幾分鐘后，在寺院那場戲中出現(xiàn)Canon的logo形象時，才具有了廣告的核心。應該說，這是一個標準的廣告。在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了清晰的Canonlogo形象。這個廣告從傅彪學英語開始，一直到寺院戲結(jié)束，有長達幾分鐘的廣告時間。第18頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一潛意識活動——置入式廣告廣告之二：寶馬車

影片開始的序幕階段，劉德華與劉若英兩賊騙取了第一個戰(zhàn)略品寶馬車。影片還巧妙地設計了展示寶馬優(yōu)良性能的鏡頭。第19頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一潛意識活動——置入式廣告廣告之三：長城潤滑油這個廣告出現(xiàn)在劉德華與劉若英開著寶馬車，在公路上疾駛的過程中。我們在影片中看到，行駛中的寶馬車前方突然駛來一輛裝有長城潤滑油的油罐車，由遠及近開來，由于兩人為分臟不均而發(fā)生爭吵，劉若英不停的用手打劉德華，致使寶馬車即將與駛來的油罐車相撞。我們在影片中還看到，長城油罐車為了躲避寶馬車，在閃轉(zhuǎn)騰挪中，長城潤滑油的形象至少有13至15個鏡頭對其進行了表現(xiàn)。即有名字又有LOGO，又有中國石油的大色彩畫面。第20頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一潛意識活動——置入式廣告第21頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一潛意識活動——置入式廣告

信息爆炸的今天，受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。置入式廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入受眾的視野，在受眾在沒有任何戒備心理的情況下，接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲"的效果。從這個角度看，置入式廣告為企業(yè)提供了一種更為有效的廣告?zhèn)鞑シ绞?。?2頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一2010年春晚中的置入式廣告感覺適應第23頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一聯(lián)覺第24頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一知覺的三個階段接受注意解釋知覺選擇性、理解性、整體性、恒常性、偏差性第25頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一知覺的三個階段接受注意解釋知覺情緒、個性態(tài)度偏好價值觀需要、欲望閾下知覺什么樣信息能夠引起消費者的注意？第26頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第二階段：注意

——知覺的選擇性1、引起注意的因素大小顏色位置新穎性第27頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第28頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第29頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第30頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第三階段：解釋

——理解性整體性解釋的偏差符號性第31頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第三階段：解釋是美少女還是老太婆？——全在你看的角度（圖像VS背景）第32頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一知覺的整體性心理學研究表面，盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但人們并不把對象感知為若干相互獨立的部分，而是趨于把它只覺為一個統(tǒng)一的整體。通過整體知覺可以加快認知過程，同時獲得完整、圓滿、穩(wěn)定的心理感受。第33頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一整體性知覺的體現(xiàn)：相近性當兩個刺激物在時間和空間上相近性越高時，則人們往往會將其視為一個整體。第34頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一整體性知覺的體現(xiàn)：相似性外形相似性越高的刺激，則往往越會被人們視為同一整體。第35頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一整體性知覺的體現(xiàn)：聯(lián)結(jié)性哪些能夠聯(lián)結(jié)成一條直線或曲線的刺激物往往被人們視為同一整體。第36頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一整體性知覺的體現(xiàn)：共同性向同一方向移動的線，往往被視為同一整體。第37頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一整體性知覺的體現(xiàn)：閉鎖性一般人會喜歡一個完整或封閉的圖像，也就是閉鎖性會影響消費者對信息的理解。第38頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一解釋的偏差（P58）第39頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一解釋的偏差第40頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一解釋的偏差第41頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第三階段：解釋

——理解性整體性解釋的偏差符號性第42頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一符號性人們對于知覺對象總是以自己的過去經(jīng)驗予以解釋，并通過思維過程的抽象、聯(lián)想、概括以詞或者符號的形勢來標志它。

人在知覺某一事物時，通常要在內(nèi)心說出它的名稱，將感知對象歸入一定的范疇之內(nèi)，用詞來概括它，使它具有一定的意義。言語的指導作用（命名）能喚起過去的經(jīng)驗，理解感知對象的意義。例如我們常說的“望梅止渴”，就是因為個體以前有過吃梅子的經(jīng)驗，知道梅子是酸的，所以提到梅子能引起其分泌唾液，緩解渴的感受。如果個體對梅子完全不了解，則“望梅止渴”是不可能起作用的。第43頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一符號性

（在我們的周圍世界中，有些構(gòu)成知覺的刺激情境是符號性的。）第44頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一知識、經(jīng)驗——符號性第45頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)消費者的注意和記憶注意的功能注意的形式注意的活動特征市場營銷中的應用請順序播放廣告，試用注意理論解釋你所注意到的畫面？第46頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)消費者的思維與聯(lián)想思維(thinking)是人腦對客觀現(xiàn)實概括的和間接的反映，它反映的是事物的本質(zhì)和事物間規(guī)律性的聯(lián)系。思維同感知覺一樣是人腦對客觀現(xiàn)實的反映。感知覺所反映的是事物的個別屬性、個別事物及其外部的特征和聯(lián)系，屬于感性認識；而思維所反映的是一類事物共同的、本質(zhì)的屬性和事物間內(nèi)在的、必然的聯(lián)系，屬于理性認識。第47頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一刮風、下雨為什么會刮風、下雨?吹氣、扇扇子、玻璃窗上結(jié)水珠、壺蓋上滴下水珠…“空氣對流”的表現(xiàn)或“水蒸汽遇冷液化”的結(jié)果…思維實現(xiàn)著從現(xiàn)象到本質(zhì)、從感性到理性的轉(zhuǎn)化，使人達到對客觀事物的理性認識，從而構(gòu)成了人類認識的高級階段。第48頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一思維的特征概括性：思維的概括性是建立事物之間的聯(lián)系，把有相同性質(zhì)的事物抽取出來，對其加以概括，并得出認識。間接性：思維的間接性是通過其它跡象來推斷事物的能力，例如，警察在罪犯的犯罪現(xiàn)場，通過尋找一些罪犯在現(xiàn)場留下的痕跡，就可以在腦中推斷出罪犯在現(xiàn)場作案時的場景。第49頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一思維的過程:分析與綜合第50頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一思維的過程:抽象與概括抽象：抽象是把事件的共有的特征，共有的屬性都抽取出來，并對與其不同的，不能反映其本質(zhì)的內(nèi)容進行舍棄。

概括：概括是以比較作為其前提條件的，比較各種事件的共同之處以及不同之處，并對其進行同一歸納。以上幾種大概包含了思維過程的基本形式。第51頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第52頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一第四節(jié)消費者的學習消費者通過記憶和學習過程積累消費經(jīng)驗。消費者記憶會影響到整個消費過程，包括商品信息收集、商品認知、購物場所選擇、購買決策以及購買體驗等。由于記憶的積累而使人的心理發(fā)生持久性變化后的過程就是學習，消費者的學習及學習效果是認知商品、形成消費技能等心理的基礎。第53頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一54

學習(Learning)指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學習得到的，即是“習得性”行為。顯然，購買行為是“習得性”行為。學習理論是對學習規(guī)律，學習條件的系統(tǒng)闡述，主要研究人與動物的行為特征與認知心理過程。其主要探討行為、認知結(jié)構(gòu)是如何變化的，并試圖解釋與預測行為的變化。第54頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一1、學習(Learning)理論：1、經(jīng)典性條件反射理論（伊萬.巴甫洛夫）2、操作性條件反射理論（斯金納）3、認知學習理論4、社會學習理論第55頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一經(jīng)典性條件反射理論狗看見肉就會分泌唾液，這是無條件刺激產(chǎn)生的反應。而當肉的出現(xiàn)同另一個新的刺激（如搖鈴）同時發(fā)生時，會引起條件反應。經(jīng)過多次重復，即使沒有肉，一搖鈴也會引起狗的唾液分泌，這就是條件反射。這說明，有機體的行為是外部各種刺激相互作用引起的反應，與心理活動無關(guān)。第56頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一操作性條件反射理論經(jīng)過對有機體行為的研究，斯金納認為傳統(tǒng)條件反射理論所堅守的“沒有刺激，就沒有反應”的信條是不全面、不準確的，進而提出了“引發(fā)反應”與“自發(fā)反應”兩個概念。引發(fā)反應是先有刺激后有行為，而自發(fā)反應是先有行為后有刺激。依據(jù)對行為的兩種反應的區(qū)別，斯金納提出了人的兩種行為模式：應答性行為和操作性行為。應答性行為是指由特定的、可觀察到的刺激所引起的行為，如巴甫洛夫的狗。操作性行為是指在沒有可觀察到的外部刺激的情境下發(fā)生的行為，它是自發(fā)的、主動行為。以動物實驗為基礎。應答性行為實際上屬于被動行為。它由刺激所控制，刺激的強弱和頻率直接制約著行為的發(fā)生概率及其效果。在這個過程中，行為受制于環(huán)境，做出行為是為了獲得刺激，這就是工具性條件反射。操作性行為實際上屬于主動行為，它能對環(huán)境做出主動適應，是由行為的后果反過來控制下一步行為的。如果行為的后果能產(chǎn)生積極效應，使行為者獲得較大的滿足，那么這種行為就能得到正強化，使得該行為在以后發(fā)生的概率增大；如果行為的結(jié)果未能使行為者感到滿足或滿足程度不夠，包括使行為者失望，這種行為就得到負強化，行為主體就會自動調(diào)節(jié)自己的行為，使這種行為在以后發(fā)生的可能性降低。第57頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一“斯金納箱”，一面是單向玻璃，用來觀察動物而不驚擾它。有一根連接著食物臺的杠桿或踏板，當動物按壓杠桿時，它可以得到食物。記錄裝置可以把動物的按壓反應記錄下來。第58頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一認知學習理論認知學習理論是通過研究人的認知過程來探索學習規(guī)律的學習理論。主要觀點包括：

1、人是學習的主體，主動學習。

2、人類獲取信息的過程是感知、注意、記憶、理解、問題解決的信息交換過程。

3、人們對外界信息的感知、注意、理解是有選擇性的。

4、認知結(jié)構(gòu)的同化過程。

認知主義學習理論，探討學習的角度正好與行為主義相反，行為主義強調(diào)客觀環(huán)境對個體帶來的刺激，導致個體的反應，從而產(chǎn)生行為，但它忽視個體所擁有的心理結(jié)構(gòu)的作用。第59頁，共66頁，2023年，2月20日，星期一黑猩猩在未解決這個難題之前，對面前情境的知覺是模糊的、混亂的。當它看出幾根短棒接起來與高處的香蕉的關(guān)系時，它便產(chǎn)生了頓悟，解決了這個問題。猩猩的行為往往是針對目的，而不僅針對短棒，這就意味著猩猩領悟了目的物與短棒的關(guān)系.在視野中構(gòu)成了目的物與短