市場調查的概念

市場調查的概念

?市場調查是市場信息工作的范疇，是運用科學方法，有目的、系統(tǒng)地生成市場信息,

分析所得結果、傳達研究發(fā)現(xiàn)及其暗含信息，為市場預測與管理決策提供科學依據(jù)

的客觀過程。

-調查資料是科學調查和細心研究的過程和結果。

-市場調查必須嚴格追求客觀性。

-調查將用于支持整個預測與決策過程。

-市場調查定義還受不同的營銷理念的限制。

市場調查的基本分類

?1.基礎調查和應用調查

?2.市場普查與抽樣調查

-按調查對象不同，分為全面調查和非全面調查。

?3.一次性的調查與連續(xù)性調查

-按調查的組織形式分類。

-搭車調查是指多個客戶共同利用一個樣本進行調查，就像是大家一起搭乘一

輛公共汽車那樣。

?4.文案調查和實地調查

-按資料來源分類。

1.2市場調查的功能與價值

?3種功能：

-描述功能

-診斷功能

-預測功能

,2種角色：

-是市場信息反饋過程的一部分。

-是探索和評估新的市場機會的基本工具。

,1項根本任務

-通過提供明確的資料，降低決策制定時的不確定性，從而幫助管理者做出戰(zhàn)

略及策略方面的正確決策。

?市場調查是針對組織面臨的特定營銷問題而設計、搜集、分析和報告所需數(shù)據(jù)的活

動。也就是說，市場調查為研究企業(yè)具體問題而執(zhí)行的調查項目，搜集的是非常規(guī)

性數(shù)據(jù)。

?實際上，市場調查對營銷戰(zhàn)略管理的價值，體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略的每一個步驟。

-分析及評估有關機遇；

-細分市場并選擇目標市場；

-設計并執(zhí)行營銷計劃；

-分析營銷表現(xiàn)并實施控制。

市場調查在管理決策中的作用

?了解環(huán)境和市場

?識別威脅和機會

?評估競爭a地位

?產(chǎn)品和渠道決策

?溝通決策

?定價

?人員推銷決策

?界定業(yè)務范圍和所服務的細分市場

?確立競爭優(yōu)勢

?設定業(yè)績目標

1.3市場調查的局限

市場調查本身的局限

?缺乏科學思想和系統(tǒng)程序控制的市場調查活動，其結果可能出現(xiàn)嚴重偏差，甚至誤

導決策者。

?市場調查也涉及對市場未來發(fā)展變化趨勢的預測，預測不是對現(xiàn)實存在的反映，預

測能否準確預計未來變化，會受到很多因素的影響。

?市場調查本身不能代替決策。管理者從上述調查數(shù)據(jù)中可以讀取對提升全面質量管

理水平真正有價值的信息，并依據(jù)這些有價值的信息進行決策。

市場調查應用上的局限

?面對決策難題時，營銷管理者通常要面對是否進行要市場調查的初始決定。該決定

主要取決于以下幾方面：

時間限制數(shù)據(jù)可得性在做出決策前是否有足夠時間決定的實質

決策是否在戰(zhàn)略上很重要？手頭資料對于決策是否不夠充分?

效益情況

信息價值是否高于調查成本?。。。是則進行，則否

第2章市場調查質量與市場調查誤差

?一、調查誤差及其構成

?調研信息的質量是調查誤差的函數(shù)，調查誤差越小，調查質量越高；調查誤

差越大，調查質量越低。

?所謂調查誤差，是指調查所得結果與總體真實數(shù)據(jù)之間的差異。對于抽樣調

查而言，調查誤差歸納為兩類：

-抽樣誤差

-非抽樣誤差

?抽樣誤差的概念

-抽樣誤差，是樣本調查結果與使用相同程序進行普查的結果之間的差異，換

言之，抽樣誤差是指僅根據(jù)對目標總體的一部分而不是全部進行調查來估計

總體特征所引起的誤差.

?抽樣誤差的性質

抽樣誤差是山于抽樣單位的科學選擇中的偶然變異所導致的。因為隨機抽樣

誤差遵循偶然變異的統(tǒng)計規(guī)律，誤差大小或正負的出現(xiàn)完全由概率決定的，

隨著測量次數(shù)的增加，隨機誤差的算術平均值趨近于零，所以多次測量結果

的算術平均值將更接近于真值。

-對于概率抽樣，抽樣誤差無法控制，但可計算。

?抽樣誤差的原因

-抽取樣本時沒有遵循隨機原則；

-樣本結構與總體結構存在差異；

-樣本容量不足；

?非抽樣誤差的概念

-是指除抽樣之外的幾乎所有調查活動過程中所產(chǎn)生的誤差。非抽樣誤差主要

是由于研究設計以及調研執(zhí)行中的缺憾而導致的。

?非抽樣誤差的性質

-非抽樣誤差主要由某些固定不變的因素引起，并導致最終調查結果的系統(tǒng)性

偏倚。所以，非抽樣誤差通常又稱為系統(tǒng)性偏差。

-除系統(tǒng)性偏差外，在非抽樣誤差中還有偶然性誤差。這類誤差與現(xiàn)場訪員、

應答者狀態(tài)以及調查實施環(huán)境有關，誤差大小和方向不好確定。

誤差源。表現(xiàn)形式一控制方法2

欺騙作弊Q監(jiān)督及檢查Q

訪同仄!有息誤差Q

誘導被訪問者2復核及核實C

訪問員個性特征。嚴格挑選和培訓訪問員，

訪問員無意誤差。

誤解朦作失誤。實習和模擬訓練「

疲勞Q休息2

確保匿名和保密Q

激勵儆勵一

謊言,邏輯檢查虎核

第三者技巧（不直接詢問而將問題制作成捌一

個被訪問者相似的第三者）2

被訪問者有意誤差。

不在家時多次接觸被訪者Q

確保匿名和保密?

不響應小激勵母勵一

第三者技巧（不直接詢問而將問題制作燃燃一

個被訪問者相似的第三者）2

誤解2周密設計的問卷，詳細指引和解釋2

猜測2直接清晰的問題+、

被訪問者無意誤差2

注意力減弱一排除干擾，吸引被訪問者。

疲勞2短暫休息，激發(fā)興趣一

第2節(jié)調查誤差的控制

?非抽樣誤差主要是系統(tǒng)性誤差，所導致調研結果的偏倚不會隨樣本量的增大而減少,

相反，會隨著樣本量的增大而增大。因此，在抽樣調查數(shù)據(jù)質量管理活動中，非抽

樣誤差成為調查誤差捽制的主:要對象。

?調研數(shù)據(jù)的質量控制和質量保證

-在調查設計和開發(fā)階段，應盡力預測可能發(fā)盡的調查誤能并采取適當措施加

以避免。

--調查實施階段，應該使用質量控制技術對調查誤制加以控制，使其達到最

小。

質量控制與質量保證的關系

?1.質量控制：

通過對實際操作性能的測量（或驗證）并與某?標準相比較，?旦沒有達到標準就采取

相應的調整措施，從而確保質量超過預定水平的技術。

,質量保證：

包括了以保證質量為目標、對所有的過程和系統(tǒng)進行計劃、測試和監(jiān)督的一切活動。

質量保證的目標：防止、減少或限制調查中錯誤的發(fā)生，并在第?時間就予以糾正。它

是確保質量的一種整體性方法。

?質量控制：對已經(jīng)確認的問題進行相應處理；

.質量保證：預先采取措施防范問題的出現(xiàn)。

調研產(chǎn)品控制方法的程序

驗收抽樣的過程如下：

1）將產(chǎn)品分為由N個單元組成的若下個批次（例如一天的工作量）；

2）從每個批次中抽取一個樣本量為n的樣本；

3）檢查樣本中的所有工作單元；

4）將樣本中的錯誤數(shù)記為d,與預先確定的某個界限c相比較，c稱為接受數(shù)；

5）如果d>c,那么該批次就被拒絕，對這樣的批次應進行全部檢查；如果dWc,那么該批

次就可以被接受。

調研數(shù)據(jù)的質量保證

?山于非抽樣誤差帶來的損失非常大，而且要測量也很困難，所以重點應放在調查早

期階段對誤差的防范上，即調查數(shù)據(jù)的質量保證。

?控制非抽樣誤差的?般質量保證策略：

-?在問題發(fā)生之前就應予以預見；

-?在調查計劃和設計階段采取措施防止誤差發(fā)生。

質量保證的內容

■?嚴謹?shù)挠媱潱?/p>

??進行可行性研究；

■?進行試調查；

??對訪員、督導、數(shù)據(jù)錄入人員和編碼員等培訓；

■?進行細致的練習；

??改進抽樣框；

■?改進樣本設計；

??改進問卷設計；

??調整數(shù)據(jù)收集方法（例如用CA方法代替紙張收集）；

??優(yōu)化追蹤回訪方法；

??改善數(shù)據(jù)處理程序；

??在處理系統(tǒng)得到實際使用前進行全面測試；

??對調查活動的市;要數(shù)據(jù)進行即時核查。

9第3章市場調研一般過程

單個調查項目的市場調研過程

-確定目標；

-調查設計；

-調查方法選擇與設計；

-抽樣程序設計：

-數(shù)據(jù)收集；

-數(shù)據(jù)處理與分析：

-撰寫報告；

-調查跟蹤。

第4章調查設計概論

4.1市場調研的管理過程

?市場調研一般過程的幾個基本階段：

-O確定目標；?調查設計；?調查方法、抽樣程序設計；

-O數(shù)據(jù)收治處理與分析、撰寫調查報告?調查跟蹤。

?市場調研管理過程的幾個基本階段：

-O確認信息需要；?擬訂調研計劃；

?調研技術的設計與開發(fā)調查計劃的操作與實施；

-O調研活動的評估。

市場調研設計的涵義

,市場調研設計

調研人員對整個調研活動方案的規(guī)劃，包括為處理和解決市場調研問

題而收集、處理各種必要數(shù)據(jù)資料的整體規(guī)劃和詳細步驟。

?1.明確調研問題，系統(tǒng)陳述調研目標

?2.建立調研問題的理論架構，確定調研內容框架

?3.選擇抽樣框，設計抽樣方式方法

?4.確定資料的收集方法

?5.設計調查問卷

?6.制定調查實施的具體計劃和質量控制方法

?7.確定數(shù)據(jù)處理和分析方案

?8.調研項目的費用預算

?9.調研活動進度安排

.1數(shù)據(jù)收集方法分類

二手數(shù)據(jù)收集的優(yōu)勢

-可得性高

-成本低廉

-時效性高

-文案調研可能是收集某類數(shù)據(jù)的唯一可行方法。

?特點：二手數(shù)據(jù)調研即文案調查，就是收集已有數(shù)據(jù)資料，并加以整理和分析的一

種調研活動。

?文案調查特點：

-以收集第二手資料、文獻性信息為主；

-偏重于從動態(tài)角度收集歷史及現(xiàn)實資料；

-看重數(shù)據(jù)來源，而不是應答者或調研對象；

-文案調查不受時空限制；

-二手數(shù)據(jù)的整理和分析是文案調查的重要內容。

?文案調研的局限性表現(xiàn)在：

-適用性可能不高

-準確程度難以把握

-要查找最初的數(shù)據(jù)源可能并不容易

-成本也可能很高

二手數(shù)據(jù)調研應用的目標

?在面對非常規(guī)性調研問題時，二手數(shù)據(jù)調研仍然能為實地調研提供重要價值：它有

助于確定問題、更好地定義問題、擬定問題的研究框架、闡述恰當?shù)难芯吭O計、回

答特定的研究問題、更深刻地解釋原始數(shù)據(jù)。

?表5-2展示了二手數(shù)據(jù)調研應用的三類常見目標：發(fā)現(xiàn)事實、建立模型和數(shù)據(jù)庫營

銷。

應用目標具體的調研例子

發(fā)現(xiàn)事實確認消費類型，預測消費傾向

構建模型評估市場潛力，預測銷售額，選擇貿(mào)易地區(qū)和地點

數(shù)據(jù)庫營銷建立顧客數(shù)據(jù)庫，列示潛在顧客名單

二手數(shù)據(jù)的來源

?企業(yè)內部數(shù)據(jù)來源

-內部數(shù)據(jù)是那些源自企業(yè)內部的數(shù)據(jù)，或者是山公司最先記錄的數(shù)據(jù)，屬于

企業(yè)專有數(shù)據(jù)。主要來源包括：

?業(yè)務資料：如訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記

錄、業(yè)務員訪問報告等。

?統(tǒng)計資料?：包括各類統(tǒng)計報表和統(tǒng)計分析資料等。

?會計資料：包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價格及經(jīng)營利潤等。

?其他資料：包括日常簡報、經(jīng)驗總結、顧客建議和意見、各種調研

報告、同業(yè)卷宗等。

?企業(yè)外部數(shù)據(jù)來源

?將原始數(shù)據(jù)來源與分發(fā)機構區(qū)分開來是有益的。

?1.二手數(shù)據(jù)的分發(fā)機構

-圖書館是二手數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)分發(fā)渠道

-因特網(wǎng)是二手數(shù)據(jù)的現(xiàn)代分發(fā)渠道

?2.二手數(shù)據(jù)的原始來源

-書籍與期刊：最主要的二手數(shù)據(jù)來源。

-政府來源：提供大量的數(shù)據(jù)資料，具有權威性。

-大眾媒介來源：提供關于各種主題的信息資料。

-行業(yè)協(xié)會來源：行業(yè)性的信息中心。

-商業(yè)性來源：信息作為標準化產(chǎn)品來生產(chǎn)，然后出售或出版。

定性數(shù)據(jù)調研的特點

?定性調研提供了關于問題背景的看法與理解，定量調研則通過高度結構化的測量工

具收集數(shù)據(jù)，并經(jīng)過統(tǒng)計分析將數(shù)據(jù)量化，以求對問題作深入認識。表54。

比較項目定性調研定量調研

調研目標提供關于動機與潛在原因的量化數(shù)據(jù)并從感興趣的目標總體

定性理解，屬于探測性研究中概括結果，建議最終的行動方

少量無代表性的樣本案

樣本低度或非結構化大量有代表性的樣本

收據(jù)收集定性分析與判斷高度結構化

數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計分析

焦點小組訪談法

?FGI原理與特點

-定義：焦點小組訪談法又稱為小組座談法，是就某一話題通過小組交流來收

集數(shù)據(jù)的調查方法。

-特點：1.能使人積極參與其中；（人數(shù)是否有限制？）

2.小組成員有共同的經(jīng)歷或興趣；（標準怎樣設定？）

3.提供深度的定性數(shù)據(jù)：（得到大量豐富的詞語和描述）

4.討論的焦點能幫助了解事情的過程。

-焦點小組訪談法巧妙運用心理學的有關知識和激勵原理，將若干個被訪者同

時置于一個訪談室內，由主持人同時訪問多人，而不是一問一答式的面談。

一個人的發(fā)言會點燃其他人的思想火花，從而可以觀察到受訪者的相互作

用，從而比同樣數(shù)量的人作單獨陳述能提供更多的信息。

?FGI價值

-這種方法為調研者提供了一個面對有血有肉的消費者的機會。通過這種方

法，調研者能夠感受產(chǎn)品使用過程中的情感背景，調研者能夠借以進入?個

人的生活。

小組座談法的優(yōu)點：

?小組座談法收集快、效率高。

?取得的資料較為廣發(fā)和深入。

?能將調查與討論相結合，能探討問題的原因和解決問題的途徑。

?可進行科學檢測，通過單向鏡及錄音設備，達到科學檢測的目的。

?結構靈活，在覆蓋的主題及其深度都可以是靈活的。

小組座談法的缺點：

?對主持人的要求較高，挑選理想的主持人往往比較困難。

-容易造成判斷錯誤，更具有主觀性。

?小組成員選擇不當會影響調查結果的準確性和客觀性。

?訪談結果散亂，使后期對資料的分析和說明比較困難。

?有些涉及隱私、保密的問題，很難在會上討論。

?結果對于整個總體不具有代表性，也不可以進行推論。

?投射技術是一種無結構、非直接的定性調研技術，投射測試的目的在于探究隱藏在

表面反應下的真實心理，以獲知真實的情a動機方面的信息。

?由于心理防御機制的作用，人們常常難以感受或不能表達內心深處的某些感覺?；?/p>

于這種認識，人們開發(fā)投射技術，繞過防御機制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來。

?所謂聯(lián)想法，是指由訪談者給受訪者提供某一刺激物，要求他即刻說出腦海中出現(xiàn)

的第一種事物，借此來了解受訪者的真實感受?！霸~語”是最經(jīng)常被用到的刺激物，

該方法因此又稱為詞語聯(lián)想法。

?在實際應用中，詞語聯(lián)想法又有?些具體形式：

?（1）自由聯(lián)想法。如，"酒”——聯(lián)想

?（2）控制聯(lián)想法。如，“電視”——食品聯(lián)想

?（3）引導聯(lián)想法。如，“自行車”——聯(lián)想，提示詞：代步、載物。

?訪談者給出一種不完全的刺激情景，要求被試者來完成。這類方法被一些調研者認

為是所有投射技術中最有用和最可靠的一種。

?1）句子完成法。例如：擁有一套住房……

?2）故事完成法。這是句子完成法的延伸版本。

?該方法要求受試者以故事、對話或者或繪圖的形式來構造一個回答。構筑法的典型

形式包括：

?1）漫畫測試法

?典型的漫畫測試包含兩個人物——一個人的話框中寫有對話，而另一個的則

是空白的，留待受試者完成。

?2）消費者繪圖法

?調研者要求消費者畫出他們的感受，或者對一個事物的感知。例如，請簡略

畫出分別購買兩種品牌蛋糕粉的消費者形象。

?3）照片歸類法

?消費者通過一組特殊安排的照片來表述他們對品牌的感受，這組照片展示的

是不同類型人群，從高級白領到大學生。受試者將照片與他所認為的這個人

應該使用的品牌連在一起。

?表達法是指給受試者提供一個語言或視覺場景，要求將場景與別人的感受和態(tài)度聯(lián)

系起來。受試者表達的不是他們自己的而是別人的感受或態(tài)度。

?表達法的兩種主要形式

?角色扮演法

?第三人稱法

?☆問卷的作用：

?一、便于從受訪者身上得出數(shù)據(jù)：

?二、備忘錄；

?三、保持訪問進行的一致性；

■四、統(tǒng)一的記錄方法，便于分析。

?☆問卷的類型：

?結構式、半結構式、非結構式

?1.請問您所在的年級是？A.一年級B.二年級C.三年級D.四年級

?2.請問您對任課老師的評價是？A.滿意B.基本滿意C.不滿意（請問您對任課老師不

滿意的原因

是_________________________________________________________________________

____）

?3.對任課老師評價的深度訪談。

6.1詢問技巧

??、原因：

?二、功能：

1.要把所詢問的事項向回答者傳達；

2.制造回答者想要回答的氣氛。

四種尺度量表

測量水平量表描述涉及的典型變量描述性統(tǒng)計

用數(shù)字識別對象類別，判歸類，如男性/女性，用頻數(shù)、百分比/眾

類別

斷屬于/不屬于戶/非用戶數(shù)

排序，如對酒店或銀行

除識別外，數(shù)字還用于確均值/中位數(shù)、方

順序的偏愛，對食品口味打

定順序，判斷更大/更小差矩陣

分

除類別和順序外，數(shù)字還復雜架構的偏好，如溫

等距用于判斷距離，判斷間距度，有關品牌的認知水均值/全距、方差

的相等性平

綜合上面三種性質，再加

可獲得精確測量時，如幾何平均數(shù)、調和

等比上絕對零點，判斷比例的

銷售數(shù)額，年齡，收入平均數(shù)

相等性

6.3擬訂問卷的注意事項

、問卷之開頭，必須以親切之口吻詢問(不可以冒犯消費者)

二、不可用不易了解的問句作模棱兩可的詢問

?三、不可詢問難以回憶的事項(理解范圍外的問題)

四、所問的句子要盡量客觀(力求具體化

五、注意問句措詞的強度

?六、使用提示方式回答時，須注意提示的順序，應作合理變化，以免影響回答者之

意思。

?七、虛榮心影響回答結果

?解決方案：可用提示回答的方式。

八：一個詢問當中，只限一個主題

有兩個理由，分屬兩個不同的主題

九、詢問“為何”時的注意事項

問題不僅十、問卷以簡短者為佳

應該簡短，還應該簡單易懂。

?十一、類似下列這樣的問卷，不得放在問卷的開頭。

(1)關于被訪者本身的問題--教育程度，經(jīng)濟狀況，耐久消費擁有情形

(2)類似智力測驗的問題(可能產(chǎn)生敵意)

(3)令人漠不關心的問題

(4)如果必須按人們的思考順序排列時,應按容易回答的開始,逐漸過渡到困難。

十二、避免誘導消費者

?十三、避免負載問題

?負載問題：暗示了?個社會期望或者充滿感情色彩的問題。

?例：根據(jù)現(xiàn)在的存貸危機，向農(nóng)民提供免息貸款將會具有最大的公眾利益。

?A.非常同意B.同意C.不同意D.強力反對

?例：如果您喜歡我們湖南衛(wèi)視的節(jié)目，我們會很高興。如果您不喜歡我們湖南衛(wèi)視

的節(jié)目，我們會很傷心。寫信告訴我們，讓我們知道您對我們節(jié)目的想法。

?十四、其他注意事項：

?1.避免使用行話或速記法；

?2.剔除深奧或生僻的詞語：

?3.不要使用容易聽錯的詞語：

,4.確保固定的答案不重疊；

?5.確保問題不帶偏見。

問題：對于你近期所得到的某公司的服務你如何評價？

極好很好較好還可以

問題很糟糕：受訪者沒有機會表示他們認為這些服務質量是差或很差。

第一節(jié)：市場調查方法

訪問法

?定義：將擬調查的事項，以當面或電話或書面向受訪者提出詢問，以獲得所需資料

的調查方法。一般調查中常用方法。

?分類：按訪問調查案問卷送遞方式不同分：

1.面談調查

2.電話調查

3.郵送調查

4.留置調查

?1.面談調查：分個人面談與小組面談；一次面談與多次面談，深層面談等。均為市

場調查常用的方法。

,優(yōu)點：

(1)當面聽取意見并加以觀察

(2)問卷回收率高

(3)可推測其他有關情況

,缺點：

(1)成本高

(2)準確性受調查員技術熟練與否和誠實與否的影響極大

?2.電話調查：山訪問員根據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，以電話的形式詢問對方的意見。

?優(yōu)點：時間短、成本低

,缺點：

(1)不易獲得對方的合作；

(2)不能詢問較為復雜的問題

?3.郵送調查：將設計好的問卷通過郵政或者網(wǎng)絡郵件方式寄送給受訪者，請其自行

填答寄回。

?優(yōu)點：成本低；抽樣誤差低。缺點：回收率偏低；誤解誤差大

?4.留置問卷調查：將問卷由訪問員當面交給被調查者，說明I可答方法后，留置于被

調查者家中，由其自行填寫，再有訪問員定期收回。

?優(yōu)點：面談調查和郵送調查兩種方法的折衷辦法。

?缺點：介于兩者之間。

?定義：由調查人員或機器在調查現(xiàn)場，從旁觀察其行動，而使被調查者并不感覺到

正在被調查的一種方法。

?分類：顧客動作觀察、交通量觀察、店鋪查稽、食品櫥查稽

,優(yōu)點：

?（1）自然、準確性高

?（2）客觀。

?缺點：觀察不到內在因素，有時需要做長時間的觀察才能得到結果。

?定義：先進行一項推銷方法的小規(guī)模實驗，然后再用市場調查方法分析這種實驗性

的推銷方法是否值得大規(guī)模推行。

?優(yōu)點：科學、客觀。

?缺點：時間長、成本高、困難多。

統(tǒng)計分析

?定義：利用公司內外的現(xiàn)成資料，根據(jù)統(tǒng)計原理，分析市場及銷售變化的情況。

第二節(jié)：調查技術

1.二項選擇法

?本方法亦稱是否法或真?zhèn)畏?，即回答項目分為兩個?；卮鹫哌x擇其一。

?例如“你喜歡XX制品，還是不喜歡？”等詢問形式，皆屬二項選擇法。

,優(yōu)點：

（1）態(tài)度與意見不明確時，可以求得明確的判斷，并在短暫的時間內，求得回答。

（2）使中立意見者，偏向一方。

?缺點：不能表示意見程度的差別。

?多項選擇法：事先預備幾個回答項目，有者印于問卷中，有者用另外一張紙印上回

答項目，提示給被訪者，使選擇其中之一項或數(shù)項的方法。

?優(yōu)缺點：

此種方法多少可以緩和二項選擇法強制選擇的缺點，統(tǒng)計時也比自由回答法簡單。

?注意事項：

（1）須將選擇之答案事先編號；

（2）答案須包括所有的可能情況，但避免重復。

（3）被選擇之答案不宜過多，以不超過10個最理想。

自由回答法：I可答者得自由申述意見，不受任何拘束。

例如：

“你認為XXX怎么樣？”“你為何選擇XXX?”

?回答所詢問之意見和原因。

?假如把多項或二項選擇法稱為“限制回答法”，則自由回答法可稱為“無限制回答法

,優(yōu)點：

(1)擬定問題不受拘束，較其他詢問方式容易。

(2)對回答者不限制回答范圍，可探悉其在建設性的意見。

,缺點：

?(1)對不能明確申述意見者，或對答案想不出者，因無強制性，大都回答“不知道”

等含糊之詞。

?(2)調查結果因受調查員詢問方式，以及表達能力的影響，容易產(chǎn)生很大的出入。

?(3)統(tǒng)計時需要很長時間，幾乎難以做到各種精細的分析。

?(4)記分困難，信度偏低。

4.順位法

?列舉若干項目，以決定其中比較重要的順位之方法。其詢問方式甚多，茲舉例如下:

?(1)下面幾項最重要的是哪一項？

?(2)下面各項中，請將你認為重要的選出兩項或三項、四項。

?(3)下面各項中，請把你認為重要的選出若干項。

?(4)將下列各項，按照重要的次序，注上號碼，此稱之為“順序填充法”。

?(5)將下列各項氛圍極其重要、稍微重要、不大重要、一點也不重要等4種。

?(6)“A與B哪一個重要?”"B與C哪一個重要?”“C與A又是怎樣?”這種方法稱

為“對比法”

5.傾向偏差詢問法

當調查意見、態(tài)度的程度時采用本法

?回想法用于測驗品牌名、公司名、廣告等印象強度，可與再確認法配合使用。再確

認法多用作測定”記憶的分量”，但回想法則多用于測定“記憶的強度

?例如：”請說出你所知道的巧克力糖牌名？”

?“請你舉出最近最近你在報紙廣告上所看到的化裝品名稱？”

?明確地提示回想的范圍，使被訪問者就其記憶回答。

?用回想法擬訂問卷時注意事項：

?(1)刺激范圍應直截了當，并須說明清楚(要具體)

?(2)回憶的商品，如能預料到時，最好先準備回答各項目欄，使調查員便于記載。

?分析方法：

?(1)一般的方法，是依第一回憶率、第二回憶率等回憶次數(shù)算出比率，借以發(fā)現(xiàn)印

象、記憶的強度。

?(2)從全體的回憶量與該項目的回憶量的關系來看，?？梢垣@得有效的資料，尤其

是比較廣告活動前后對名牌回憶情形，必須考慮以往兩者的關系。

O

?再確認法多用于調查牌名、公司名、注目字句、廣告文案等知名、認知之程度。

-須提示某種線索，如文字、照片、圖畫等，令其回憶確認。

?錄入提示若干巧克力糖牌名的目錄，詢問說：“這列有幾種巧克力糖的牌名，請你舉

出你所知道的?！被卮饦藴史譃椤爸?、不知道”，“看過、似乎看過、沒看過?！?/p>

?擬定問卷時應注意事項：

?(1)選擇刺激材料時，應對照調查目的，予以詳細考慮。例如：杜宇單反數(shù)碼

相機的認識，不同的提示方式的差別。

?(2)應考慮刺激材料之提示順序，最理想的辦法是用卡片形式，以便提示時使

順序混合。

?(3)刺激材料的數(shù)目，如果用于再確認牌名、公司名時，以不超10個為限。

?配合法是再確認法的另一變則，是用再確認法把商標與公司名、牌名與提示文句等

兩個項目間的某些關系連結起來，作為記憶的媒介，而可發(fā)現(xiàn)認知程度以及了解程

序。

?一對比較法，為決定順序的一種手法。當牌名、公司、商標、廣告文案等有若干種

類時，將其在良與不良等某些評價標準下，予以排列，不僅測定順序，也可測定對

象間的評價距離。

10.數(shù)值尺度法

?在5個階段、9個階段的數(shù)字上，加添適當?shù)母痹~，以表現(xiàn)評論者的判斷，必要時

也有在正負兩方設置3~5個階段，作為被調查者對正負兩方作為程度上的判斷。因

本法全憑主觀判斷，簡單易行，常被采用。但在理論上，從“最為”到“相當”，從"相

當”到“頗”……等，其間的程度，是否完全相等，則不無問題。

?階段之劃分，如下例：

最為優(yōu)良相當優(yōu)良頗優(yōu)良稍優(yōu)良

最為好吃相當好吃頗好吃稍好吃

最為喜愛相當喜愛頗喜愛稍喜愛

,評價量表法，可以分成數(shù)值量表(numericalscale)、形容詞量表(adjectivescale)以

及圖解量表(graphicscale)3種。

?數(shù)值量表法：要求被調查者，就他的主觀感覺選取一個數(shù)值(如2,1,0,-1,一

2)表示他的看法。

例如:

你覺得速食面的營養(yǎng)如何？

如果覺得很營養(yǎng)，就選2,有一點營養(yǎng)就選1……等。

?形容詞量表：則把“很營養(yǎng)”、”有一點營養(yǎng)”……等形容詞列出來，讓被調查者選取。

12.項目核對法

?列出產(chǎn)品的各種特征，以探詢被調查者之意見。

?測量方式舉例說明如下：

某汽車公司擬用本法調查一般人士對汽車的意見，下面是它們的量表：

請問你具備下列各種條件的汽車，對你的重要性如何？(請按個人的意見，在“重要”

到“不重要，，之間，某一定點，畫-垂直線，以表示你的看法，如果無意見請在“無意見”欄中

畫“記號)

13.強制選擇法

?強制選擇法是同時列出兩種以上的描述句，要被調查者選出?句最接近她的看法者。

這些描述句，必須都是同方向的，全是描寫被調查者商品的特征好的一面或全是壞

的一面，只是程度上不同而已。

?例：你覺得A牌口香糖好不好吃？

?如改用強制選擇法，可以變成要被調查者在下列兩個句子中選出一個較接近他的看

法的一句：

?①A牌口香糖具有迷人的滋味。

?②A牌口香糖吃起來感覺不錯。

14.數(shù)值分配法

?按調查對象所具有的各種特征程度，分配一定的數(shù)值。此數(shù)值通常設定為10或100。

15.重點尺度法

罕有使用本法從事態(tài)度調查的實例，因為態(tài)度測定不像解答數(shù)學問題那樣采取

16.意見調查法

-廣義：對某一特定的問題征詢被調查者的意見，民意測驗為本調查法的代表

類型。狹義：對某一特定問題，將預先作成的意見，提示給別調查者，以征

詢其贊成與否的一種方法

-方式：以問卷、口頭、電話或其他方式。調查對某一事物的意見，多用于政

府的社會調查、市場調查、公共關系、選情預測等。

第8講抽樣方法

?概率抽樣的特點

-隨機性、成本高、要求高、精確度。

?非概率抽樣的特點

-最大特點是操作簡便，時效快，成本低

?1.簡單隨機抽樣(SRS)

-為抽出一個簡單隨機樣本，調研人員首先需要編輯一個抽樣框，給其中每個

個體分配一個號碼，然后用計算機程序或隨機數(shù)表（見附錄B-1）生成隨機數(shù)，

根據(jù)這些隨機數(shù)來確定哪些個體被包括進樣本中。

-簡單隨機抽樣有許多優(yōu)點：

?最簡單、最典型的概率抽樣技術，易于理解；

?抽樣框不需要其他（輔助）信息就能進行抽樣；

?樣本結果可以推論到目標總體上，大多數(shù)統(tǒng)計推論方法都假定數(shù)據(jù)

是由簡單隨機抽樣方法收集的。

?.系統(tǒng)抽樣（SYS）

-指將調查總體單位按照一定標志進行順序排列，然后根據(jù)總體單位數(shù)和樣本

單位數(shù)計算出抽樣間距（k）,并從抽樣框中每隔k個單位抽選一個個體，組成

樣本。

,抽樣間距（k）=總體單位數(shù)（N）/樣本單位數(shù)（n）

?例1：總體中有50000個單位，想要抽取一個樣本量為500的樣本，此時抽樣間距k

為100.在1~100之間選出一個隨機數(shù)如36,則該樣本就由個體36、136、236、336、

436.49736、49836、49936等500個樣本組成。

?總體單位的排序決定著系統(tǒng)抽樣的代表性，并決定系統(tǒng)抽樣調查結果的統(tǒng)計效率。

?分三種情況說明：

?1.如果排序與要研究的特征無關，則結果與SRS相似；

?2.當排序與要研究的特征有關時，SYS能增加樣本的代表性。

?3.若排序呈現(xiàn)循環(huán)形式，抽樣間距又與循環(huán)周期相同時，系統(tǒng)抽樣會降低樣本的代

表性。

?系統(tǒng)抽樣的優(yōu)點：

?1.在沒有抽樣框時，可代替簡單隨機抽樣；

?2.與簡單隨機抽樣一樣，系統(tǒng)抽樣不需要輔助的抽樣框信息；

?3.與簡單隨機抽樣相比，系統(tǒng)抽樣樣本的分布較好（這還取決于抽樣間隔及抽樣框

架是如何排列的）；

?4.與簡單隨機抽樣一樣，有較好的理論支持，估計值容易計算；

?5.只需要一個隨機起點，系統(tǒng)抽樣更簡單，成本低，更容易實現(xiàn)。

?系統(tǒng)抽樣的缺點：

?1.如果間隔正好碰上總體變化的某種周期，就會得到一個差的系統(tǒng)樣本；

?2.與簡單隨機相同，由于不使用抽樣框中的輔助信息，抽樣策略的效率不高；

?3.系統(tǒng)抽樣的抽樣方差沒有一個無偏的估計量，為了進行方差估計，必須把系統(tǒng)看

做簡單隨機樣本，而且在名錄框中的單元確實是隨機排列的。

,3.分層抽樣（StratifiedSampling）

?指將調查總體中的所有單位按照一定的屬性或特征分成不相重疊的若干層

次（或類），然后在每?個層次（或類）中進行簡單隨機抽樣或等距抽樣。

?分層標志，一定是總體的某種重要屬性或特征，而且與調查主題內容之間聯(lián)

系越密切越好。

?分層的目的是使樣本單位在各層、各類中分布比較均勻，具有更好的代表性。

?分層抽樣在操作上分為四種方法：比例分層、紐曼分層、德明分層和多次分

層。

?分層抽樣：

設n為樣本總數(shù)，ni為第i層應抽取的樣本單位數(shù)，N為調查總體單位數(shù)，Ni為第i層

總體單位數(shù)，則分比例為n/N,等比例意味著ni/n=Ni/N。所以第i層應抽取的樣本數(shù)量：

ni=n(Ni/N).

,4.整群抽樣(ClusterSampling)

-指首先將調查總體區(qū)分為若干群，然后采用SRS方法抽出部分群作樣本，

最后對這些樣本群進行全面調查。即，兩段整群抽樣。在兩段整群抽樣中，

如果不對所抽樣本群進行全面調查，而是進一步將這些群劃分為若干小群，

然后按照隨機原則抽出一部分群進行全面調查，就形成所謂的三段整群抽

樣。

-整群抽樣有以下主要優(yōu)點：

?由于樣本相對集中，整群抽樣能大大降低數(shù)據(jù)收集的費用。

?當總體單位自然聚合成群時，創(chuàng)建地域抽樣框較容易；

?對于研究變量而言，若群內單元差異大且群間差異小，則整群抽樣

策略比SRS的統(tǒng)計效率更高。

-整群抽樣的缺點：

?如果群內單元對調查變量有趨同勢，則整群抽樣的統(tǒng)計效率比簡單

隨機抽樣低，而這正是通常遇到的情況；

?無法提前知道調查的總樣本量，因為不知道群內到底有多少單位；

?調查的組織比其他方法復雜；

?方差估計可能比簡單隨機抽樣更為復雜。

?5.與個體大小成比例的概率抽樣(PPS)

PPS是一種使用輔助信息從而使入樣概率不相等的抽樣技術。如果總體單位

的大小變化很大且己知，這些信息就可用在抽樣中，以提高統(tǒng)計效率。

-PPS抽樣的主要優(yōu)點是它使用了輔助信息，提高了抽樣策略的統(tǒng)計效率，與

SRS方法甚至與分層抽樣相比，都能顯著地減少抽樣誤差。

?PPS抽樣有以下缺點：

?抽樣框中所有單位，都要有高質量的、能用作大小度量的輔助信息；

?抽樣框的創(chuàng)建比簡單隨機抽樣和系統(tǒng)抽樣成本高、更復雜，因為需要度量和存儲總

體中每一個單位的大小；

?并非在任何情況下都能使用，因為并不是每一個總體都有穩(wěn)定且與主要調查變量相

關的有關大小或規(guī)模的度量；

?對于那些與大小變量不相關的調查變量，會導致抽樣策略的統(tǒng)計效率比簡單隨機抽

樣低；

?估計量的抽樣方差的估計較復雜；

?當總體單位大小度量不準確或不穩(wěn)定時，PPS抽樣不再適用。

?多階抽樣

-多階抽樣是用兩個或更多個連續(xù)的階段抽取樣本的過程。第一階段抽取的單

位稱為初級抽樣單位，第二階段抽取的單位稱為次級抽樣單位，依次類推。

每個階段抽取的單位在結構上是不同的。

-二階抽樣是常見形式：第一階用地域框抽小的地理小區(qū)；第二階用系統(tǒng)抽樣

抽小區(qū)內的住所。與整群抽樣中樣本群的所有單位都入樣不同，在兩階抽樣

中，則從每個抽中的群中再抽一部分單位進行調查。

?多相抽樣（或多重抽樣）

-多相抽樣先抽一個包含很多單位的大樣本，收集基本信息，然后在這個大樣

本中抽一個子樣本，收集更詳細的信息。第一相收集的數(shù)據(jù)能夠用作分層及

篩選信息，同時也可以用來提高估計的效率。

-多相抽樣能用在抽樣框缺乏輔助信息，而又想對總體進行分層或篩選部分總

體的情況。

-當沒有充足的預算收集整個樣本的信息，或這樣做會導致額外的回答負擔，

也可以考慮使用多相抽樣。

非概率抽樣方法

?1.便利抽樣

-便利抽樣就是依據(jù)方便原則抽取樣本，對抽樣單位的選擇主要是由調查人員

完成，通常被訪者由于碰巧在適當?shù)臅r間出現(xiàn)在適當?shù)牡攸c而被選中。

-“街頭攔人法”和“空間抽樣”，是方便抽樣的兩種最常用方法。

?2.判斷抽樣（立意或目的抽樣）

-它是按照調研設計者的主觀判斷選取調查單位組成樣本的一種抽樣方法。應

用前提是，調研設計的必須以對調查總體的有關特征相當了解，或者可以依

靠專家判斷來決定樣本。

-在判斷抽樣中，樣本單位的選取通常分為兩種情況：

?第一種情況是，選擇最能代表普遍情況的調查對象，即選取“多數(shù)

型”、或“平均型”的樣本作為調查對象。

?第二種情況是，選擇那些異乎尋常的個案，目的是調查造成異常的

原因。

?3.配額抽樣

所謂配額抽樣，是指首先將總體單位按照一定的屬性或者特征分成若干類，

然后在每類中按照方便抽樣或者判斷抽樣的方法選取樣本單位。

-配額抽樣的具體步驟：

?S1：選定控制特征。即據(jù)以對總體單位分層的屬性和特征。

?S2：確定調查總體中各個控制特征的比例。

?S3：按照分層比例表確定各層次樣本數(shù)目，建立樣本配額表。

?S4：確定抽樣單位。采用方便/判斷抽樣方式抽取樣本單位。

?4.滾雪球抽樣

指一種抽樣程序，最初的應答者通過概率方法進行選擇，而另外的應答者則

是通過最初應答者所提供的信息而獲得。該過程可以通過??輪接?輪的推薦

進行下去，因而產(chǎn)生一個“滾雪球”效應。即使在選擇最初的被訪者時使用了

概率抽樣，最終的樣本還是一個非概率樣本。

-該技術用于通過推舉找到那些罕見的總體單位。

抽樣方法

概率抽樣非概率抽樣

湘

個

睇

簡系分體其方判配滾

由

大

單統(tǒng)層車他便斷額雪

小

隨抽抽成概抽抽抽球

比

機樣樣例率樣樣樣抽

力由抽

9.1數(shù)據(jù)處理及其一般程序

?廣義上講，數(shù)據(jù)處理是指在對數(shù)據(jù)資料進行統(tǒng)計分析之前要做的所有準備工作。

?在資料量化和分析計算機化的背景下，狹義的數(shù)據(jù)處理，是指把調查中收集到的數(shù)

據(jù)轉換為適合匯總制表和數(shù)據(jù)分析形式的過程。主要包括

-檢查資料中潛存的錯誤

-將數(shù)據(jù)資料轉化為數(shù)字形式

-錄入數(shù)據(jù)

-對不完整的數(shù)據(jù)進行插補

-將數(shù)據(jù)資料變成計算機數(shù)據(jù)文件

數(shù)據(jù)處理的一般程序

?以紙制問卷為例，數(shù)據(jù)處理的過程（如a9-l）。

9.2數(shù)據(jù)分析概述

二、撰寫報告的要點

1.為了使得局外人也能看懂，需要通俗易懂地進行記述。

2.用流程圖簡單明了地表示調查課題。

3.記述調查對象、調查方法、回收率等調查設計的概要。

4.關于調查結果的說明，首先從調查對象的特征開始。接著，對通過調查弄清楚的意

識和購買、使用等的行為的提問項目，及其與調查對象特征的關聯(lián)性進行描述。希望了解的

順序、被認為是重要的順序等，請根據(jù)調查數(shù)據(jù)，準確地決定。

?5.對客觀的事實和從n那些事實中得出的揣測和推量，需要區(qū)別開來進行記述。

?6.記述通過對調查對象的意識和行為進行分析導出的結論（例如，新產(chǎn)品概念。商

品價格方案、提高顧客滿意度的措施等。）

?7.結論部分，努力使其具有邏輯上的說服力。邏輯的順序，如果通過流程圖表示出

來，會更加容易理解。

?8.報告的最后，記述調查的問題點或者今后的課題。

?圖標的類型，需要根據(jù)所要表達的內容來加以選擇。表示構成比時，用“餅圖”和“帶

形圖”；表示變遷時，用“折線圖”；表示2種數(shù)值