藍山美墅銷售的執(zhí)行報告

藍山美墅銷售的執(zhí)行報告用地特征——地塊形狀后海濱路創(chuàng)業(yè)路濱海大道后海大道N南油大道環(huán)南路（商業(yè)步行街）公園書城海雅海印長城二期本項目城市印象海印長城一期城品雅筑展覽中心影劇院閩泰南中漾日灣畔觀海臺中學環(huán)北路本項目總建筑面積53796.24平米，其中住宅建筑面積38243.12平米，共382戶，容積率3.092目標：

2003年8月-12月底，實現(xiàn)銷售率80%，約305套，月均銷售60套。

最終爭取不積壓利潤，實現(xiàn)100%銷售2002年9月動工開盤2003年8月總套數：約382套；工程預估：住宅總建筑面積：38243.12㎡；竣工2004年2月3如何實現(xiàn)目標1、市場對項目的指導作用？2、可借鑒開發(fā)模式案例分析有何啟示？3、項目發(fā)展面臨哪些優(yōu)勢、限制與機遇？4、如何創(chuàng)造最大價值點？5、目標實現(xiàn)需要哪些條件？12345目標4南山總體規(guī)劃定位

特區(qū)西部區(qū)域性交通樞紐和物流中心

5一甲廣場改造35萬南頭老區(qū)待建20萬前海大盤后續(xù)25萬前海待建17萬南油待建30萬花園城悠然居等項目后海中心區(qū)待建80萬后海大盤后續(xù)30萬蛇口海上世界改造項目東角頭項目科技園待建70萬南山推出項目情況02年新盤31個，面積174.8萬，后續(xù)推售動向明顯體量驚人62002年南山區(qū)地產市場的地位南山區(qū)銷售量年年上升和政府的大力扶植是離不開的。分區(qū)住宅銷售面積比較7南油蛇口后海前海南頭南山片區(qū)劃分及其市場特征老商業(yè)中心區(qū)典型樓盤：東方海雅居新興的中心區(qū)，是政府未來規(guī)劃的重點，典型樓盤：海印長城南山商業(yè)文化中心區(qū)以海景為主賣點，周邊環(huán)境好，大盤多；典型樓盤：蔚藍海岸。新商業(yè)區(qū)，以小戶型為主，具投資價值；代表樓盤：小小家。老工業(yè)區(qū)，多為大盤；典型樓盤：中海陽光棕櫚園8南山市場片區(qū)價格與面積的比較68849599120各片區(qū)戶型面積與價格基本成線形比例增長；本項目戶均面積99平米，市場均價對應5500元/平方米。9南山區(qū)建設重點是西部通道和商業(yè)文化中心區(qū)南山書城公園海雅本項目漾日灣畔閩泰項目10南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃遠景規(guī)劃好，是政府的重點發(fā)展區(qū)域，未來的整個南山經濟命脈的根據地。南山書城公園海雅本項目泯泰項目漾日灣畔南山書城公園海雅本項目漾日灣畔閩泰項目11項目觀海臺海印長城一期海岸明珠規(guī)模13.3萬11.3萬6萬套數917套948套485套主力戶型2、3房（80-118）2、3房（75—130)2、3房（75-98）開盤日期2002.4.222002.5.182002.5.25銷售率60%左右50%左右97%左右月均銷售量46套（12月）43套（11月）43套（11月）總體均價5500元/平米5500元/平米5400元/平米評價地段較偏，但位于未來的中心區(qū)，樓間距較寬，吸引了很多首次置業(yè)者雖然有規(guī)模效應、品牌效應，但是樓間距窄，外立面簡單，不得置業(yè)者喜歡外立面富有海濱特色，弧形陽臺有動感，戶型方正，實用率高，但個別對視嚴重南山商業(yè)文化中心區(qū)典型現(xiàn)樓情況區(qū)域內在售各盤價格趨近片區(qū)均價，同質化嚴重，本項目月均60套的銷售目標超出片區(qū)平均銷售速度，操作有一定壓力。12南山商業(yè)文化中心區(qū)典型預售樓盤情況：項目閩泰南中項目漾日灣畔天驕華庭城市印象規(guī)模20萬13萬8萬4.2萬主力戶型3房97-1343房96-1373-4房100-1302-3房55-120開盤時間2003.62003.3.232003.42003.6預計均價6500元/平米5900元/平米6300元/平米5300元/平米亮點規(guī)模中心區(qū)人工湖開放式風情商業(yè)街貝爾高林園林特色寬大凸窗海景風箏主題公園玻璃穹頂室內恒溫泳池海景荷蘭管家生活顧問1+1戶型入戶花園海景幼兒園第五立面有特殊符號本項目相比之下，產品相似，但規(guī)模小，亮點不夠，片區(qū)內競爭壓力大。13海景價格：6300元/平米荷蘭管家生活顧問1+1戶型入戶花園

海景風箏主題公園玻璃穹頂室內恒溫泳池實用率：80%價格：5900元/平米規(guī)模中心區(qū)人工湖開放式風情商業(yè)街貝爾高林園林價格：6500元/平米特色寬大凸窗漾日灣畔本項目亮點相對不夠天驕華庭閩泰南中項目城市印象價格優(yōu)勢、規(guī)模劣勢幼兒園可看海景第五立面有符號象征價格：5300元/平米價格、戶型優(yōu)勢價格優(yōu)勢實用率高價格劣勢、戶型優(yōu)勢項目點對點分析14春交會秋交會、100%一期入伙春交會秋交會一期100%競爭項目銷售進度表2003.42004.48105海印長城觀海臺閩泰項目預售春交會秋交會40%漾日灣畔封頂預售春交會秋交會60%天驕華庭預售春交會秋交會本項目內部認購開盤秋交會85%95%72004.190%15現(xiàn)狀市場對項目發(fā)展的影響結論：現(xiàn)狀市場要求項目突出自身亮點，走差異化營銷之路。市場環(huán)境影響濱海大道的開通，吸引了許多置業(yè)者的目光。南山商業(yè)文化中心區(qū)的規(guī)劃，增加了片區(qū)的附加值，使其成為置業(yè)熱點。片區(qū)各盤價格相近，產品趨近同質化?？蛻魧用嬗绊懫瑓^(qū)總價50萬左右樓盤，適合首次置業(yè)者。市場競爭影響本項目規(guī)模相對小，片區(qū)競爭力小。16如何實現(xiàn)目標1、市場對項目的指導？2、可借鑒開發(fā)模式案例分析有何啟示？3、項目發(fā)展面臨哪些優(yōu)勢、限制與機遇？4、如何創(chuàng)造最大價值點？5、目標實現(xiàn)需要哪些條件？12345目標17可借鑒開發(fā)模式案例分析的啟示區(qū)域物業(yè)開發(fā)模式大規(guī)模中等規(guī)模世聯(lián)實踐開發(fā)模式可借鑒案例蔚藍海岸（后海片區(qū)）漾日灣畔（中心區(qū)）港灣麗都（前海片區(qū)）小規(guī)模學林雅院18可借鑒案例一：蔚藍海岸——后海最成功的大盤大規(guī)?？偨ㄖ娣e：55萬M2容積率：2.4開發(fā)周期：1999年~2003年目前均價：6300元/M2教育配套：北師大附中、附小19推廣主題——

一期：深圳灣超大型高尚濱海社區(qū)二期：深圳灣55萬平方米高尚濱海人文社區(qū)形象至上，價格平穩(wěn)上升。20可借鑒案例二：漾日灣畔中等規(guī)?？偨ㄖ娣e：13萬容積率：5.4住宅單位：1133個目前均價：5900元/M2形象定位：國際濱海文化家21文化歷程：2001.11.12，舉行隆重奠基儀式，首創(chuàng)先造環(huán)境后造樓，率先擁有自己的主題公園——風箏廣場。2001.11.23，有獎征集建議，設計項目未來。2002.03.30，“深圳首屆少兒互換玩具活動”在風箏廣場大草坪上開幕。2002.05.01，“漾日灣畔音樂之夜”，贊助深圳交響樂團在深圳大劇院打造文化盛宴。2002.05.18，“漾日灣畔筆會作家讀者見面會”形象導入較早引起市場關注，付款方式輕松，樣板房設計、現(xiàn)場等展示到位。首期5%付款，降低置業(yè)門檻。22可看海的樣板房看樓通道導示系統(tǒng)售樓處園林23可借鑒案例三：港灣麗都小規(guī)模總建筑面積：6萬容積率：5銷售均價：4800元/平米銷售率：2002年9月開盤——現(xiàn)在，近60%24三房二廳二衛(wèi)（115.08-116.68平）三房二廳（119.04-119.05平）二房二廳（83.15-83.51平）三房二廳（119.04-119.05平）戶型方正實用，贈送面積在12—15平、高6米的大露臺，實用率高達100%—105%。特色產品是制勝的法寶。25世聯(lián)實踐——學林雅院——文化地產的嘗試成功體驗：將文化做到極至（樓書、廣告語）位置——南山中心北區(qū)規(guī)模——占地24269.3㎡總建62292㎡物業(yè)用途——住宅代理時間——2000年10月~2001年9月銷售率——100%（本區(qū)域最早實現(xiàn)100%的住宅項目）推廣難點：昭示性弱、設計滯后、競爭激烈賣點挖掘：與深圳大學最近形象定位：我的文化生活家推廣主題：帶你的家人到深大26案例蔚藍海岸漾日灣畔港灣麗都世聯(lián)實踐可借鑒經驗中等規(guī)模的樓盤不必象大盤一樣突出形象，但是也要有所側重，同時要注重產品的特色和表現(xiàn)力。小盤不必太注重形象，但是一定要注重產品品質。抓住項目具有的最大賣點，通過基礎形象設計、銷售現(xiàn)場和銷售物料的準備，樹立項目的特色。大盤推出前期一定要注重產品形象，同時利用規(guī)模優(yōu)勢，低價入市，后期可以逐漸拉升價格。27案例分析的主要結論對于本項目而言，重點不在于引起市場的超常關注和樹立良好的形象；最大限度的利用項目周邊的優(yōu)勢——書城，通過特色形象設計、特色銷售現(xiàn)場、特色銷售物料的展示，表現(xiàn)項目特色戶型。28如何實現(xiàn)目標1、市場對項目的指導？2、可借鑒開發(fā)模式案例分析有何啟示？3、項目發(fā)展面臨哪些優(yōu)勢、限制與機遇？4、如何創(chuàng)造最大價值點？5、目標實現(xiàn)需要哪些條件？12345目標29北緊鄰公園和書城接壤城市印象濱海大道海印長城項目四至本項目30產品分析73-75平米115-117平米95-105平米ABCDE各棟戶型分布均勻31產品分析送送送送送送送32減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會放大主價值點，注重物業(yè)形象設計、銷售現(xiàn)場的包裝等低成本、重包裝，跟隨戰(zhàn)略，增強區(qū)域性昭示導示，分流大盤的客戶，優(yōu)勢（S）：3房戶型送花園，戶戶送凸窗梯戶比低——2梯4-6戶緊鄰書城和南山公園在濱海大道旁，昭示性強劣勢（W）：規(guī)模相對小臨濱海大道有噪音售樓處不臨主干道城市印象截流客戶機會（O）：片區(qū)內同質競爭樓盤減少大規(guī)模盤量增加，可借勢推廣商業(yè)中心區(qū)日益完善片區(qū)成熟度高威脅（T）：片區(qū)競爭激烈附近的樓盤截流客戶我們的戰(zhàn)略針對目標客戶打文化牌樣板房、現(xiàn)場包裝物業(yè)命名、宣傳資料臨街廣場、導示系統(tǒng)33如何實現(xiàn)目標1、市場對項目的指導？2、可借鑒開發(fā)模式案例分析有何啟示？3、項目發(fā)展面臨哪些優(yōu)勢、限制與機遇？4、如何創(chuàng)造最大價值點？5、目標實現(xiàn)需要哪些條件？12345目標34戰(zhàn)略實現(xiàn)總綱：

——二多二少二注重多做外部花園裝飾，少做內部樣板房裝修

多做不同類型樣板房，少打相似推廣廣告注重空間層次感

注重現(xiàn)場包裝品質感推廣費用分配：30%的廣告費用，70%的包裝費用——現(xiàn)場包裝、導示系統(tǒng)、樣板房包裝、臨街廣場、宣傳資料等。35營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)點1文化戰(zhàn)略物業(yè)命名、宣傳資料2借勢戰(zhàn)略導示系統(tǒng)、臨街廣場3主賣點戰(zhàn)略樣板房、現(xiàn)場包裝戰(zhàn)略實現(xiàn)如何吸引客戶如何留住客戶如何打動客戶如何最終成交36文化戰(zhàn)略——項目定位客戶定位--追求文化品味的首次置業(yè)者價格定位--5600—5700元/平方米。物業(yè)定位—濱海首站白領空中別墅——生活因為空間改變

媒體包裝——網絡先行37文化戰(zhàn)略——項目命名原則-----跳出來-----美好的聯(lián)想-----符合客戶心理推薦案名----藍山美墅藍山：一種咖啡的名字，與“南山”諧音，優(yōu)雅情調；美墅：項目特征——大露臺、送花園，經典戶型；文化戰(zhàn)略——項目命名38文化戰(zhàn)略——宣傳資料樓書設計主題：生活因空間而改變海報設計主題：“送”——送面積、送花園、送美好的生活幾大空間點：書城、公園——開放空間裙樓平臺、園林——半私密空間家庭花園——完全私密空間39營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)點1文化戰(zhàn)略物業(yè)命名、宣傳資料2借勢戰(zhàn)略導示系統(tǒng)、臨街廣場3主賣點戰(zhàn)略樣板房、現(xiàn)場包裝戰(zhàn)略實現(xiàn)如何吸引客戶如何留住客戶如何打動客戶如何最終成交40用地特征——地塊形狀后海濱路創(chuàng)業(yè)路濱海大道后海大道N南油大道環(huán)南路（商業(yè)步行街）公園書城海雅海印長城二期本項目城市印象海印長城一期城品雅筑海岸明珠展覽中心影劇院閩泰南中項目漾日灣畔觀海臺中學國美環(huán)北路借勢戰(zhàn)略——導示系統(tǒng)售燈竿旗導示牌客戶主要行走路線售售售41售樓處借鑒昭示明顯、熱鬧、文化氛圍——本項目可引進“咖啡營銷”42用地特征——地塊形狀后海濱路創(chuàng)業(yè)路濱海大道后海大道N南油大道環(huán)南路（商業(yè)步行街）公園書城海雅海印長城二期本項目城市印象海印長城一期城品雅筑海岸明珠展覽中心影劇院閩泰南中項目漾日灣畔觀海臺中學國美環(huán)北路借勢戰(zhàn)略——導示系統(tǒng)售燈竿旗導示牌客戶主要行走路線售售43

漾日灣畔的燈竿旗本項目放置燈竿旗位置

觀海臺的導示牌本項目放置導示牌位置44導示牌簡潔、大方標明項目主訴求點，并起導示作用45本項目圍墻城市印象的圍墻現(xiàn)代化風格，突出項目主要亮點46用地特征——地塊形狀后海濱路創(chuàng)業(yè)路濱海大道后海大道N南油大道環(huán)南路（商業(yè)步行街）公園書城海雅海印長城二期本項目城市印象海印長城一期城品雅筑海岸明珠展覽中心影劇院閩泰南中項目漾日灣畔觀海臺中學國美環(huán)北路借勢戰(zhàn)略——臨街廣場售售售導示牌臨街廣場47本項目臨街廣場——留住客戶星河國際的臨街廣場——簡潔展示面強悉尼街頭48營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)點1文化戰(zhàn)略物業(yè)命名、宣傳資料2借勢戰(zhàn)略導示系統(tǒng)、臨街廣場3主賣點戰(zhàn)略樣板房、現(xiàn)場包裝戰(zhàn)略實現(xiàn)如何吸引客戶如何留住客戶如何打動客戶如何最終成交49主賣點戰(zhàn)略——特色戶型樣板間裝修原則：不重豪華，重格調、品質感、實用少裝修、重裝飾、裝修重點在花園50樣板間制作位置主賣點戰(zhàn)略——特色戶型樣板間臨近售樓處，看樓通道與施工通道分離。售打動51樣板間示例：差異亮點，全情展示—空中花園——統(tǒng)一增加百葉窗配置形成獨有的澳洲居住氛圍，增強空間的靈活性、實用性，提升贈送花園在客戶心中的價值感。52——空中遮陽板（傘）的獨特展示靈活空間的深層次演繹，濱海生活的繽紛體驗。樣板間示例：53樣板間示例：班駁陽光的灑進來，充滿書香茶暖的午后54主賣點創(chuàng)新戰(zhàn)略——擴大主賣點，送觀景儲物間舉例說明：位置：C棟原作用：通風井現(xiàn)創(chuàng)新：儲物間面積：2-4米作用：增加空間使用價值增加物業(yè)特色價值增加物業(yè)品質價值55主賣點戰(zhàn)略現(xiàn)場包裝——看樓通道售樓處看樓通道看樓通道56主賣點戰(zhàn)略現(xiàn)場包裝——電梯間包裝電梯間里簡單布置項目基本情況展板57主賣點戰(zhàn)略：現(xiàn)場包裝——樓體條幅58項目戰(zhàn)略實現(xiàn)重點：確定物業(yè)命名導示系統(tǒng)售樓處、樣板房看樓通道裙樓展示、臨街