岳陽金橋花園公寓營銷策略學(xué)習(xí)

岳陽金橋花園公寓營銷策略學(xué)習(xí)金橋花園·公寓營銷策略找到客戶，了解并解決客戶的需求，是快速銷售及價值最大化的關(guān)鍵！3面積（㎡）28.0227.5327.5327.5327.5333.7051.4927.5327.5327.5327.41房號10031005100610071008100910101011101210131015房號903905906907908909910911912913915房號803805806807808809810811812813815房號703705706707708709710711712713715房號603605606607608609610611612613615房號503505506507508509510511512513515房號403405406407408409410411412413415房號303305306307308309310311312313315從已售產(chǎn)品可看出，客戶基本需求為：低總價的，景觀好的！810－1015號房，朝南，可看湖景：共15套，已售11套403－509號房，朝北，低樓層，總價較低：共12套，已售7套共88套，已售24套，剩余64套，銷售率27%黃色為已售單位40933.700827.530727.530627.530527.530328.021051.491127.531227.531327.531527.41公寓平面分布圖每層共11套，標(biāo)準層面積333.33㎡，公寓建筑面積2663.64㎡5已售單位客戶購買用途及利益驅(qū)動因素分析購買用途用途細分利益驅(qū)動因素購買者自用商小型起步階段公司辦公室小型美容店等總價低景觀好（臨南湖）精裝修（方便）現(xiàn)房住作為過渡居住用房投資投資人金橋花園支付能力較強的業(yè)主周邊生意人等租客周邊娛樂場所服務(wù)人員駐岳陽辦事處小型公司小型起步階段公司辦公室周邊從業(yè)白領(lǐng)等離工作單位近租金相對便宜通過深訪的方式，針對已售單位客戶分析發(fā)現(xiàn)：

總價低、景觀好及精裝修是打動購買者的主因；離工作單位近、租金相對便宜是打動租客的主因6有意向購買，但未成交客戶的制約主要因素分析因素1：工程質(zhì)量欠缺——墻體裂縫雖然墻體裂縫本身不是致命因素，但讓潛在客戶給項目的形象大打折扣，將是影響成交的一大因素。7因素1：工程質(zhì)量欠缺——墻體滲水有意向購買，但未成交客戶的制約主要因素分析因素1：工程質(zhì)量欠缺——隔音效果差公寓前身定位為辦公寫字樓，后期用墻體分隔而成，隔音效果差，也是客戶普遍反映的工程質(zhì)量方面的問題。8有意向購買，但未成交客戶的制約主要因素分析因素2：單價偏高（與同類產(chǎn)品對比性價比較弱）項目區(qū)位面積（㎡）價格（元）交房標(biāo)準摩登國際五里牌（成熟商圈，人流集中）1+1：612750毛坯左岸巴陵東茅嶺與南湖大道交匯處（成熟商圈，人流集中）單身公寓：46、52、832800毛坯金領(lǐng)公寓東茅嶺路（成熟商圈，人流集中）1+1：60、842400毛坯本項目求索東路（住宅區(qū)，人流較少）單身公寓：28、34、513332精裝修公寓型產(chǎn)品一般在市中心人流較集中地段，是購買力及出租率的保障；本項目地段不占優(yōu)勢，且單價相對偏高；（除去裝修成本約500元/㎡，單價為2830元/㎡

，依然略高出地段優(yōu)勢明顯的同類項目）9前期銷售從07年6月開始認購，07年9月開盤銷售，認購期間共籌誠意客戶約60批，因營銷策略及產(chǎn)品品質(zhì)問題，導(dǎo)致最終成交僅為24批；從認購情況來證明需求存在，解決制約銷售的因素是關(guān)鍵！10放大驅(qū)動客戶購買的利益點（優(yōu)勢）彌補制約銷售的因素（劣勢）是快速銷售及價值最大化的關(guān)鍵！核心策略11將我們已有的價值點放大，吸引他們推廣案名調(diào)整形象定位調(diào)整推廣語調(diào)整改善我們不足的，滿足他們的需求工程質(zhì)量欠缺單價偏高品質(zhì)提升計劃現(xiàn)場包裝氛圍渲染日進斗金優(yōu)惠策略通過什么渠道告知并驅(qū)動他們來買？營銷推廣策略下一步該做什么？營銷計劃鋪排整體營銷策略思路銷控策略12形象定位調(diào)整：目前營銷要素與客戶需求不匹配營銷要素成交客戶購買主因?qū)Ρ仍u價酒店式精裝親水公寓總價低精裝修南湖景觀項目有戶型小，總價低的優(yōu)勢，而推廣信息沒體現(xiàn)低門檻置業(yè)的這一優(yōu)勢；精裝修現(xiàn)房詮釋不夠深入，精裝修優(yōu)勢在于即買即??；項目宣傳為酒店式公寓，目前物業(yè)管理達不到酒店式服務(wù)標(biāo)準的需求，并且服務(wù)面目缺乏，口號較虛，建議后期可加強酒店式服務(wù)概念，并落到實處項目前期營銷要素與成交主因不匹配，推廣訴求不能夠成為吸引客戶的有效武器，將存在喪失有效客戶的危險。形象定位南湖畔經(jīng)濟型精裝公寓南湖畔：體現(xiàn)項目地處南湖的景觀資源優(yōu)勢；經(jīng)濟型：突出產(chǎn)品總價低的優(yōu)勢；精裝：精裝修，亦是本項目一大亮點，體現(xiàn)入住方便。13推廣名調(diào)整：已有案名復(fù)雜，各物業(yè)之間產(chǎn)生混亂原有案名：金橋·南湖一號·花園公寓案名過長，不便記憶“花園”不能體現(xiàn)項目核心價值，且與小戶型公寓定位不匹配推廣案名金橋·創(chuàng)富公寓金橋（母品牌）：“金橋”企業(yè)品牌形象及項目區(qū)位在岳陽市場上已有較高知名度，借“金橋”品牌之力，提升公寓項目形象；創(chuàng)富（子品牌）：項目客戶群體主要以創(chuàng)業(yè)階段年輕人為主，并能體現(xiàn)本項目的投資性。命名原則：母子品牌策略（其它物業(yè)類型建議用此命名法）14推廣語調(diào)整：原有推廣語殺傷心不足原有推廣語：小戶型/大品牌、小戶型/大社區(qū)、小戶型/大享受推廣語比較虛，并沒有將本項目核心價值突顯出來；小戶型并不被市場主流客戶接受，有客戶反映本項目太小，功施不齊備；推廣語首付三萬，與精英并肩看南湖！酒店式精裝公寓現(xiàn)房，即買即入住！推廣語制定原則：體現(xiàn)核心價值：“低總價、南湖畔、精裝修”15將我們已有的價值點放大，吸引他們推廣案名調(diào)整形象定位調(diào)整推廣語調(diào)整改善我們不足的，滿足他們的需求工程質(zhì)量欠缺單價偏高品質(zhì)提升計劃現(xiàn)場包裝氛圍渲染通過什么渠道告知并驅(qū)動他們來買？營銷推廣策略下一步該做什么？營銷計劃鋪排整體營銷策略思路銷控策略日進斗金優(yōu)惠策略16品質(zhì)提升計劃：解決客戶關(guān)注問題，提升產(chǎn)品價值工程質(zhì)量欠缺——墻體裂縫工程質(zhì)量欠缺——墻體滲水工程質(zhì)量欠缺——隔音效果差將目前墻體裂縫處用相同涂料修補完善；尋找滲水原因，將易滲水部位（洗手間、廚臺）墻體做防水層，加上防水劑修補，工程質(zhì)量問題是品質(zhì)提升基礎(chǔ)；重新將戶與戶之間增加隔音設(shè)施；如：在墻體增加石膏板隔音，在封石膏板前在龍骨里加一層隔音棉后外封石膏板，解決隔音差問題；17聘請物業(yè)管理顧問公司，提升目前金橋物業(yè)管理公司服務(wù)水平及服務(wù)素質(zhì)；增加服務(wù)人員，引進酒店式配套管理，增加項目賣點，提升附加值。物管內(nèi)容：家庭衛(wèi)生清潔服務(wù)、洗衣熨燙服務(wù)、國內(nèi)/國際快遞、貴重物品保管等服務(wù)、居家維修、電腦維修維護、資產(chǎn)托管等；品質(zhì)提升計劃：酒店式物業(yè)管理18現(xiàn)場包裝氛圍渲染：裝飾美化包裝美化公共走道，以時尚、抽象裝飾畫框美化包裝；擺放盆景植物，增加空間美感及現(xiàn)場氛圍；19現(xiàn)場包裝氛圍渲染：銷售指導(dǎo)包裝3－10樓在每層門頭上增加樓層標(biāo)識牌，增加識別性；20現(xiàn)場包裝氛圍渲染：樓層平面圖3－10層在樓層入口玄關(guān)處增加一塊平面導(dǎo)示圖，增加銷售識別性；21面積（㎡）28.0227.5327.5327.5327.5333.7051.4927.5327.5327.5327.41房號10031005100610071008100910101011101210131015單價3392337133923371338333773991已售已售已售總價9504492804933829280493134113805205497房號903905906907908909910911912913915單價33323311333233113323已售3891已售已售已售已售總價9173091152917309115291482190114房號803805806807808809810811812813815單價3272325132723251已售32573741已售已售已售3713總價91681895009007889500109761192624101773房號703705706707708709710711712713715單價3212319132123191320331973441已售341734133413總價900008784888426878488817910773917717794709396093550房號603605606607608609610611612613615單價31523131315231313143313733813353335733533353總價883198619686775861968652710571717408892308924189230891906房號503505506507508509510511512513515單價已售3071已售30713083已售33213293329732933293總價84545845458487517099890656907669065690261房號403405406407408409410411412413415單價已售已售已售3011已售30173261323732333233總價82893101673167909891158900488617房號303305306307308309310311312313315單價28722851已售已售28573201已售已售31733173總價8047378488962811648198735386972剩余公寓均價3332元/㎡，戶均總價為103443元；22價格調(diào)整策略：實現(xiàn)均價3165元/㎡價格調(diào)整策略：3332元/㎡x0.95＝3165元/㎡目前市場在售公寓項目價格區(qū)間為2400－2800元/㎡，本項目公寓價格為3332元/㎡，在地段無優(yōu)勢的形勢下，本項目價格相對偏高；為打破目前公寓滯銷現(xiàn)狀，實現(xiàn)快速銷售，必須在原有價格基礎(chǔ)上降價，提升競爭力。（目前均價）（調(diào)整后均價）23將我們已有的價值點放大，吸引他們推廣案名調(diào)整形象定位調(diào)整推廣語調(diào)整改善我們不足的，滿足他們的需求工程質(zhì)量欠缺單價偏高品質(zhì)提升計劃現(xiàn)場包裝氛圍渲染通過什么渠道告知并驅(qū)動他們來買？營銷推廣策略下一步該做什么？營銷計劃鋪排整體營銷策略思路銷控策略日進斗金優(yōu)惠策略24營銷推廣策略組合短信：針對人群：前期到訪客戶、企事業(yè)單位客戶、現(xiàn)場到訪客戶等；投放時間：開盤前兩周（具體時間根據(jù)開盤日確定后制定）；投放內(nèi)容：“金橋·創(chuàng)富公寓，60席珍藏酒店式公寓，只需三萬，投資居家兩適用”備注：對于有意向客戶可電話追訪，并邀至現(xiàn)場看房；老客戶帶新客戶：針對人群：已成交客戶、金橋花園及景秀南湖業(yè)主、公司員工；優(yōu)惠政策：所帶客戶成交者，每成交一套給予帶客人3000元現(xiàn)金獎勵；物料印刷及物料制作：——宣傳單張：印制8開宣傳單張5000份（內(nèi)容包含：平面戶型圖、投資回報計算、物管服務(wù)、核心賣點提煉、裝飾效果圖）；——展板：售樓處公寓部分宣傳展板更換（內(nèi)容包含：核心推廣語、投資回報、概念渲染）；25報紙廣告：投放渫道：長江信息報、洞庭之聲、岳陽晚報（各投放一次半版軟＋硬廣告）；發(fā)布時間：蓄客期（開盤前3周），投放內(nèi)容：首付三萬，與精英并肩看南湖！酒店式精裝公寓現(xiàn)房，即買即入??！優(yōu)惠倒計時，先到先得利！營銷推廣策略組合戶外廣告：投放渫道：已有戶外廣告牌＋新增廣告牌（提前籌備翠碧山莊牌，可先投放金橋·創(chuàng)富公寓廣告信息）；發(fā)布時間：蓄客期（開盤前4周）；投放內(nèi)容：Ａ、首付三萬，與精英并肩看南湖！——金橋·創(chuàng)富公寓，28－51㎡店式精裝公寓現(xiàn)房，即買即入住?。?、首付三萬，與精英并肩看南湖！

優(yōu)惠倒計時，先到先得利！26銷控策略：整體與零售并舉方案Ａ：整體銷售——經(jīng)濟型酒店與連鎖經(jīng)濟型酒店洽淡銷售事宜，將剩余單位較集中樓層整體出售給經(jīng)濟型酒店；整體單位中已售住戶與其協(xié)商轉(zhuǎn)到其它單位。10031005100610071008100910101011101210131015903905906907908909910911912913915803805806807808809810811812813815703705706707708709710711712713715603605606607608609610611612613615503505506507508509510511512513515403405406407408409410411412413415303305306307308309310311312313315整體出售27銷控策略：整體與零售并舉方案B：整體銷售——一層或多層作為寫字樓出售已售單位中，6－7層共22套，只售出1套，可將其銷售控制，事整體出售給經(jīng)營公司；整體單位中已售住戶與其協(xié)商轉(zhuǎn)到其它單位。10031005100610071008100910101011101210131015903905906907908909910911912913915803805806807808809810811812813815703705706707708709710711712713715603605606607608609610611612613615503505506507508509510511512513515403405406407408409410411412413415303305306307308309310311312313315整體出售方案C：零散銷售——針對投資及自住客銷售28將我們已有的價值點放大，吸引他們推廣案名調(diào)整形象定位調(diào)整推廣語調(diào)整改善我們不足的，滿足他們的需求工程質(zhì)量欠缺單價偏高品質(zhì)提升計劃現(xiàn)場包裝氛圍渲染通過什么渠道告知并驅(qū)動他們來買？營銷推廣策略下一步該做什么？營銷計劃鋪排整體營銷策略思路銷控策略日進斗金優(yōu)惠策略29形象調(diào)整期9月11月12月8月10月持銷期營銷工作計劃①廣告公司確定②銷售人員培訓(xùn)及招聘①營銷執(zhí)行計劃確定②品質(zhì)提升計劃實施③現(xiàn)場包裝設(shè)計及制作④宣傳物料印刷⑤售樓部包裝及裝飾完成①通過媒體組合發(fā)布認購信息②VIP認購開始③經(jīng)濟型酒店洽淡10.11公開發(fā)售9.13VIP認購①公開發(fā)售執(zhí)行計劃確定②銷售執(zhí)行策略確定③現(xiàn)場包裝及物料準備完成30金橋花園·公寓營銷策略討論時間31景秀南湖8套住宅營銷策略

房號101102103104105106107108建筑面積（㎡）175.48175.97175.97175.48175.48172.94172.94164.34分攤面積（㎡）25.4625.5325.5325.4625.4625.0925.0923.84單價（元/㎡）30203012301230203020306530652422總價（萬元）5353535353535339.8物業(yè)現(xiàn)狀分析剩余單位8套，總面積1388.6㎡；33物業(yè)現(xiàn)狀分析：劣勢相比樓上住宅，2層住宅無陽臺，采光將被3樓露臺遮擋；距1層商鋪近，將來商業(yè)噪聲將污染到2層的住戶；內(nèi)墻隔墻厚度不達標(biāo)，隔音難保障；34物業(yè)現(xiàn)狀分析：優(yōu)勢坐北朝南，視野開闊，一線湖南景觀資源；前廣場綠化面積較大，舒適度高；板式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)好；35清水樣板間打造及現(xiàn)場包裝

營銷推廣策略36問題：客戶對于商鋪改成住宅有抵觸心理，功能設(shè)備不如住宅完備；解決方法：弱化商鋪改住宅的現(xiàn)狀，通過售樓處銷售人引導(dǎo)至現(xiàn)場看樓，親身體驗臨湖、通風(fēng)采光佳的優(yōu)勢。37清水樣板房示例清水樣板間要素：墻面粉刷平整；地面平整干凈；門窗設(shè)置完備，細節(jié)包裝及說明完善；室內(nèi)軟件裝飾美化；38清水樣板房打造將墻體涂刷干凈、整潔擺放綠色植物美化樣板間，增加美感及舒服度；目前隔墻較薄，將會存在隔音效果差問題，通過整改，加厚隔墻。39聘請室內(nèi)設(shè)計師針對本戶型設(shè)計三套風(fēng)格不同的裝修風(fēng)格，并以居住舒適度及創(chuàng)新為前提，重新區(qū)隔劃分，引導(dǎo)客戶，增加銷售力；將裝修效果圖用精美相框掛置此處；入口處鋪設(shè)紅色地鋪清水樣板房打造40放置樣板間導(dǎo)示易拉寶掛設(shè)戶型平面圖；清水樣板房打造41清水樣板間打造及現(xiàn)場包裝

營銷推廣策略42核心賣點定位組合形象定位：無限湖景·珍藏大宅推廣語：臨湖、踏綠、聽風(fēng)·180度全湖景珍藏大宅！43營銷推廣策略組合短信：方式：搭配金橋·創(chuàng)富公寓短信投放；內(nèi)容：“金橋·創(chuàng)富公寓，60席珍藏酒店式公寓，只需三萬，投資居家兩適用！另有8席全