淺談如何做高品質(zhì)樓盤

在開始之前，先來預(yù)熱一下大腦！第一頁，共53頁。第二頁，共53頁。鄧文迪與高品質(zhì)樓盤有什么關(guān)系？第三頁，共53頁。鄧文革鄧文迪案名包裝1985年廣州醫(yī)學(xué)院Cherry夫婦渠道進(jìn)入加州州立大學(xué)1990年成為Cherry太太獲得綠卡1992年品質(zhì)塑造耶魯大學(xué)MBA品質(zhì)升級名人效應(yīng)BruceChurchill渠道渠道衛(wèi)星電視公司總部渠道名人效應(yīng)默多克圈層護(hù)身救夫危機(jī)公關(guān)扭轉(zhuǎn)形象成立電影公司鄧文迪的傳奇人生？……………離婚文化炒作第四頁，共53頁。話題討論：大家認(rèn)為，什么樣的樓盤，才稱為高品質(zhì)樓盤？Part1高品質(zhì)樓盤的基礎(chǔ)概念定義高品質(zhì)樓盤第五頁，共53頁。發(fā)展商視角：高品質(zhì)高成本與高回報代理商視角：高品質(zhì)高速度與高價格消費(fèi)者視角：高品質(zhì)高價格與高質(zhì)量不同視角的辯證關(guān)系：第六頁，共53頁。通俗的說法高品質(zhì)樓盤豪宅Part1高品質(zhì)樓盤的基礎(chǔ)概念定義高品質(zhì)樓盤第七頁，共53頁。豪宅定義：豪宅是最高層次的高端住宅，是享受高品質(zhì)生活、彰顯身份地位、體現(xiàn)階層文化的物化空間形式；在住宅市場發(fā)展的一定階段，具有較高地域文脈認(rèn)知度的區(qū)域內(nèi)，能最大限度地滿足社頂端極少數(shù)人群的特質(zhì)化生活需求，占有稀缺性資源或資源數(shù)量、銷售價格、產(chǎn)品性能指標(biāo)、土地價值同比處于區(qū)域內(nèi)最高水平，以認(rèn)定價值為主要定價標(biāo)準(zhǔn)的高級住宅形式。第八頁，共53頁。外部價值內(nèi)部價值城市資源人文資源景觀資源頂級景觀打造園林精工功能多元化除了居住外的衍生藝術(shù)品氣質(zhì)內(nèi)外臻美境界創(chuàng)新科技新產(chǎn)品形態(tài)科技運(yùn)用頂級服務(wù)軟硬方面的共同打造頂級硬件材質(zhì)奢華及高科技豪宅價值標(biāo)準(zhǔn)KPI第九頁，共53頁。話題討論（作為地產(chǎn)策劃人）：作為高品質(zhì)樓盤，高在哪里？憑什么高“樓”一等？Part1高品質(zhì)樓盤的基礎(chǔ)概念定義高品質(zhì)樓盤第十頁，共53頁。資源高產(chǎn)品高服務(wù)高區(qū)域定位區(qū)域交通區(qū)域配套區(qū)域發(fā)展自然景觀布局與主題私密性梯戶比空間尺度功能創(chuàng)新會所規(guī)劃經(jīng)營模式管理模式服務(wù)內(nèi)容商業(yè)配套學(xué)校配套醫(yī)療配套人文配套其他配套裝修品質(zhì)裝修用材毛坯設(shè)計團(tuán)隊用材與工藝面積主題與特色首層大堂標(biāo)準(zhǔn)層電梯間車庫車庫大堂架空層家居智能化安防智能化規(guī)劃戶型會所配套價值精裝修立面園林公共部位材料工藝新技術(shù)設(shè)備服務(wù)理念服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺服務(wù)顧問銷售服務(wù)物業(yè)服務(wù)城市配套景觀價值人文價值高“樓”一等城市景觀后天打造無形資產(chǎn)文化高地Part1高品質(zhì)樓盤的基礎(chǔ)概念定義高品質(zhì)樓盤天生麗質(zhì)稀缺性奢華性尊貴性營銷高品質(zhì)營銷營銷手法第十一頁，共53頁。高品質(zhì)樓盤定義：高品質(zhì)樓盤是指以高素質(zhì)和高質(zhì)量產(chǎn)品為基礎(chǔ)前提，通過某方面的特殊打造，或通過高品質(zhì)的營銷手法在市場上贏得口碑并成功突圍的樓盤。硬品質(zhì)+軟品質(zhì)第十二頁，共53頁。高品質(zhì)樓盤打造途徑（條條大道通羅馬）：高品質(zhì)樓盤整體均好性展示單點(diǎn)極致突破營銷手法突圍教育突破文化突破科技突破生態(tài)突破概念營銷文化營銷地段資源景觀資源產(chǎn)品價值圈層營銷服務(wù)價值名人營銷話題營銷第十三頁，共53頁。途徑1.整體均好展示途徑2.單點(diǎn)極致突破途徑

3.品質(zhì)營銷第十四頁，共53頁。天璽——整體均好性展示?CopyrightCentalineGroup,2009MarketingForum|60香港機(jī)鐵九龍站上蓋，賞維多利港；賣出天價——70萬元/平米。第十五頁，共53頁。天璽——整體均好性展示耗資3億元打造位于中環(huán)國際金融中心（IFC）1、2期，占地4萬平尺示范單位及展覽館；樣板房有3個，主要有日本風(fēng)、英國風(fēng)和意大利風(fēng)。3億元打造的示范單位完美社區(qū)配套，都市交通總匯毗鄰甲級商廈，六星酒店、服務(wù)式住宅及高級商場；天璽位于九龍站上蓋，是香港未來最重要的商業(yè)及文化心臟；位置優(yōu)越，國際交通總匯。七個獨(dú)立尊座均設(shè)獨(dú)特大堂入口及專用電梯，專梯可由大堂直達(dá)所屬樓層（無論樓層多高），不用轉(zhuǎn)梯，安保及私隱度極高；首個住宅采取甲級商廈標(biāo)準(zhǔn)。首個住宅采取甲級商廈標(biāo)準(zhǔn),獨(dú)立尊座大堂及專梯匠心設(shè)計間隔800尺1房至2200尺4房俱備；前排海景單位橫排式設(shè)計，令每個房間享有相同極少主力墻，可靈活更改；標(biāo)準(zhǔn)單位兩房至四房雙套設(shè)計。70布陣——造質(zhì)第十六頁，共53頁。文化突破教育突破科技突破途徑二：單點(diǎn)極致突破生態(tài)突破第十七頁，共53頁。項目環(huán)境依山傍水，東靠青翠的桂山，西臨清澈粼粼的碧江，但快速干道只有105國道目標(biāo)客群追求品質(zhì)生活的城市較富裕人群銷售狀況項目開發(fā)初期，銷售困難項目屬性遠(yuǎn)郊大盤，投資、旅游度假銷售困難的“爛盤”目標(biāo)客群珠三角看重“教育地產(chǎn)”的投資客戶在大陸置業(yè)、旅游度假的香港客戶入住狀況1994年與北京景山學(xué)校合作，開辦全日制寄宿學(xué)校“廣東碧玉園學(xué)?！保?5年改為碧桂園IB國際學(xué)校教育先行項目屬性投資、旅游度假3萬業(yè)主來自香港，入住率較低；多數(shù)業(yè)主長住香港，不住期間將鑰匙留給管理處，管理處會定期安排專人清潔房子目標(biāo)客群400套別墅項目開發(fā)中期，投資、度假客為主配套先行2000年碧桂園旅游度假村開業(yè)，涉足酒店物業(yè)1992199519952007第十八頁，共53頁。單點(diǎn)極致突破——教育突破桃源居—深圳首席教育大盤：順利引進(jìn)清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校落戶桃源居，在深圳市場上造成轟動，創(chuàng)造了教育地產(chǎn)的一大奇跡?！百I桃源居,上清華學(xué)校!”已經(jīng)成為婦孺皆知得的廣告語。教育突破的兩種模式開發(fā)商在自己的樓盤內(nèi)興建并自營學(xué)校以吸引業(yè)主，增加房產(chǎn)的附加值這種形式借力的學(xué)校主要是幼兒園和小學(xué)，少部分還有中學(xué)。這種形式的教育地產(chǎn)實(shí)際上是將房地產(chǎn)作為主業(yè)，將教育視為附屬產(chǎn)業(yè)。典型的例子是綠城房產(chǎn)，它于2001年成立了浙江綠城教育投資有限公司，建立了綠城育華學(xué)校之類的諸多綠城自營的學(xué)校。開發(fā)商和已有名校聯(lián)姻，由開發(fā)商負(fù)責(zé)興建，名校負(fù)責(zé)經(jīng)營。這種類型主要借力于現(xiàn)存的幼兒園、小學(xué)和中學(xué)中的名校。這是教育地產(chǎn)中新樓盤和教育聯(lián)姻最常見的方式。典型的成功案例如億城西山華府、遠(yuǎn)洋萬和城和華潤西堤紅山。第十九頁，共53頁。單點(diǎn)極致突破——文化突破禪文化的全方位詮釋第二十頁，共53頁。禪意廣告禪意樣板房禪意營銷中心禪意園林‘叩訪心靈的禪定’新聞發(fā)布會都市禪居生活美學(xué)巡展”禪意活動禪單點(diǎn)極致突破——文化突破第二十一頁，共53頁。十項國際前瞻技術(shù)十重高技價值體系前瞻性視角，超前定位——屬性定位“含金量最高的科技智能豪宅”——形象定位“以科技涵養(yǎng)雍容”通過自身產(chǎn)品分析，將項目定義為科技智能豪宅，所使用的技術(shù)為市場稀缺，以產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)概念的差異化，最終實(shí)現(xiàn)定位差異化產(chǎn)品差異化定位差異化概念差異化市場定位：以超前的科技智能豪宅區(qū)隔競爭，建立差異化，樹立項目市場占位單點(diǎn)極致突破——科技突破第二十二頁，共53頁。十項國際前瞻技術(shù)·十重高科技價值體系·單點(diǎn)極致突破華南地區(qū)首例恒溫、恒濕、恒氧毛細(xì)管中央空調(diào)系統(tǒng)1全球最頂尖的智能化制造商、比爾.蓋茨、李嘉誠、布什家居智能化體系——Crestron（快思聰）定制式智能化系統(tǒng)2華南地區(qū)首例、全球最新室內(nèi)清潔模式——中央吸塵系統(tǒng)3耗費(fèi)3億元、世界第一品牌——德國原裝旭格門窗系統(tǒng)4超國家標(biāo)準(zhǔn)的“浮筑地面”法隔音技術(shù)——人性化加厚隔音樓板系統(tǒng)5當(dāng)今世界最為先進(jìn)的美國RO膜滲透水處理技術(shù)——直飲水系統(tǒng)6當(dāng)今歐洲健康住宅采用的標(biāo)準(zhǔn)排水方式——同層排水系統(tǒng)7送風(fēng)均勻、24小時換氣、兼具殺菌能力的雙向流全熱交換新風(fēng)系統(tǒng)8德國高科技全封閉家庭食物垃圾處理系統(tǒng)9能凈化空氣中99.9%有害物質(zhì)的納米光觸媒空氣凈化系統(tǒng)10第二十三頁，共53頁。智能體驗(yàn)互動模型營銷中心通過3D片展示、VR仿真場景模擬、高技體驗(yàn)館互動交流等方式，讓客戶生動地感受了海尚健康科技的建筑理念。CURIO高技體驗(yàn)館智能體驗(yàn)互動模型

樣板間智能展示流程：1—精裝地下車庫：從客戶停車起多名保安引導(dǎo)客戶通過客戶通道進(jìn)入售樓部；2—智能化體驗(yàn)館：銷售人員介紹項目，并讓客戶通過智能體驗(yàn)館進(jìn)行首次展示；3—樣板間智能展示:銷售人員帶領(lǐng)客戶進(jìn)入樣板間首先遙控智能家居系統(tǒng)，展示溫度控制、窗簾自動控制、燈光控制，然后進(jìn)入;進(jìn)入后詳細(xì)一一體驗(yàn)各智能系統(tǒng)；離開時再次銷售人員再次展示智能系統(tǒng)自控控制；第二十四頁，共53頁。單點(diǎn)極致突破——生態(tài)突破南京峰尚國際公寓：根據(jù)南京夏季炎熱冬季濕寒的氣候特點(diǎn)，設(shè)計八個低能耗、低污染的子系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民與環(huán)境的和諧共處。節(jié)能子系統(tǒng)外墻復(fù)合保溫隔熱技術(shù)

防噪音子系統(tǒng)垃圾處理子系統(tǒng)水處理系統(tǒng)土壤源熱泵技術(shù)健康新風(fēng)子系統(tǒng)屋頂及地下保溫系統(tǒng)組合外窗保溫隔熱技術(shù)第二十五頁，共53頁。不管是“整體均好性展示”還是“單點(diǎn)極致突破”，他們所強(qiáng)調(diào)的都是樓盤內(nèi)功的修煉；在當(dāng)前產(chǎn)品高度“市場化”的大背景下，單純做到高質(zhì)量，對樓盤的銷售與企業(yè)的發(fā)展來說，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。樓盤或企業(yè)需要市場才能生存，產(chǎn)品需要市場才能談得上質(zhì)量，如果失去了市場，或者尋找不到市場，企業(yè)就無法生存，樓盤就無法銷售，即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再高，所有的成果也是直接歸零。品質(zhì)是銷售出來的第二十六頁，共53頁。品質(zhì)營銷：以品質(zhì)為基準(zhǔn)的營銷活動，稱之為“品質(zhì)營銷”。即以營銷手段段來不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，并以品質(zhì)的獨(dú)特性為訴求點(diǎn)來達(dá)到銷售的目的。品質(zhì)是核心，產(chǎn)品首先具有過硬的品質(zhì)，才能通過營銷手段把產(chǎn)品傳遞給客戶。品質(zhì)與營銷缺一不可，互相支持與促進(jìn)。第二十七頁，共53頁。文化營銷概念營銷名人營銷品質(zhì)營銷圈層營銷情感營銷第二十八頁，共53頁。概念營銷案例：萬科雙月灣探析萬科雙月灣----中國首個深海度假社區(qū)----第二十九頁，共53頁。萬科·雙月灣讓度假更有深度“萬科?雙月灣的深海，其實(shí)講的是一種濱海度假形式—深海度假，它是區(qū)別競爭對手傳統(tǒng)的“淺海度假”模式，僅看看海、吃海鮮、吹海風(fēng)、住海景房，對海的度假資源開發(fā)和利用只停留在淺海的層面萬科?雙月灣的深海度假，是深度開發(fā)海與周邊環(huán)境生態(tài)的度假與娛樂功能，實(shí)現(xiàn)你“對海的深度享受”。第三十頁，共53頁。不只是享受海，而是對海及周邊一體化資源的深度享受深海度假海、千年古鎮(zhèn)、月下漁村、原味鄉(xiāng)村，四大資源融匯一體不是3-5天的旅游，而是長期的度假享受為長期享受度假生活的顧客而規(guī)劃，無論住多少天，你都能享受深海精彩紛呈的樂趣，也不覺得不方便不只是一個人的旅行，而是一個家庭的幸福假期全家庭設(shè)計度假形式，讓每位家庭成員都能享受到海邊度假的樂趣，為每位家庭成員量身訂制，如兒童國際俱樂部，SPA中心等等不只是海邊度假，而是一場親善的服務(wù)首創(chuàng)V.O度假服務(wù)體系，為您提供親善的東道主服務(wù)，讓度假成為和家一樣親切的享受不只是身體的度假，更是一次美妙的資產(chǎn)投資規(guī)劃“度假+投資”兩種屬性，滿足度假區(qū)的長期經(jīng)營，確保度假區(qū)的人氣，加入商業(yè)區(qū)運(yùn)營，高層公寓代租代管，實(shí)現(xiàn)度假區(qū)資產(chǎn)的保值和增值第三十一頁，共53頁。文化營銷案例：保利公園198第三十二頁，共53頁。保利·公園198的文化營銷基礎(chǔ)項目層面：項目規(guī)模決定營銷方向：6500畝超大規(guī)模、200萬方超大體量，作為保利進(jìn)軍成都的1號作品，保利·公園198無論從項目自身還是公司品牌的建立，都很難依靠物理屬性（產(chǎn)品、規(guī)劃等）價值贏得市場。項目定位：公園198，國際文化生態(tài)住區(qū)公司層面：優(yōu)勢資源決定營銷重點(diǎn)：集團(tuán)本身擁有成都市場無可匹敵的優(yōu)勢活動資源，項目的規(guī)模和資源（保利博物館、保利劇院、保利博納、保利拍賣、保利演藝）為各種文化的執(zhí)行提供了時間、空間的可能。公司資源：保利，中國文化地產(chǎn)的先行者和專家市場層面：成都-千年古都，三千年古蜀文明的結(jié)晶?？蛻魧用妫撼啥急?，一個憧憬文化的暴發(fā)戶集散地第三十三頁，共53頁。保利文化營銷保利國寶展熱波音樂節(jié)國際兒童植樹節(jié)保利文化藝術(shù)年宋徽宗及乾隆皇帝真跡展張靚穎演唱會第三十四頁，共53頁。豐富多彩的業(yè)主文化活動……第三十五頁，共53頁。文化活動營銷的層次感暖場活動公益性活動城市級活動制造長效營銷熱點(diǎn)，吸引城市目光，催熟品牌，催熟地塊制造階段性營銷熱點(diǎn)，制造輿論關(guān)注，為階段性的營銷目標(biāo)造勢營造銷售賣場氣氛，吸引目標(biāo)客群第三十六頁，共53頁。結(jié)合唯一性資源，及宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，與政商界聯(lián)合舉辦頂級休閑峰會，形成新聞事件，獲得媒體的主動關(guān)注與傳播；以休閑外交的趨勢，導(dǎo)出獅子湖的規(guī)劃，匯聚全球頂尖峰會人士，形成國際人文社區(qū)，提升項目形象層次及價值；以峰會的形式提升產(chǎn)品體驗(yàn)，深度述說獅子湖產(chǎn)品對社會的影響力價值。名人營銷案例：獅子湖21國大使齊聚清遠(yuǎn)獅子湖開展休閑國際交流第三十七頁，共53頁。執(zhí)行是關(guān)鍵！這21個大使還是很難找的……有好的想法不容易，但是，將好的想法成功付諸行動，就更不容易了，如何讓開發(fā)商認(rèn)可到活動的價值？開發(fā)商是否有足夠?qū)嵙?？……第三十八頁，?3頁。太原星河灣類別名稱簡述政府資源晉英回家實(shí)施基礎(chǔ)：地域文化的深入發(fā)掘，地方政策導(dǎo)向的準(zhǔn)確理解，與項目契合度高跨界資源十城十乘十計劃跨界整合更多高端平臺，不局限于項目所在區(qū)域城市，在太原周邊城市進(jìn)行大范圍渠道拓展精選十大區(qū)域，十大城市，十大TOP行業(yè)深入發(fā)掘易居高端資源全球晉英百人榜形成頂級晉英圈層，增強(qiáng)身份認(rèn)同通過多種資源的整合形成“大傳播，小圈層”的全方位營銷氛圍，在傳播上提升項目知名度的同時，在營銷上有效鎖定目標(biāo)客群“晉英”。案例五渠道策略第三十九頁，共53頁。類別簡述風(fēng)尚類邀請時尚名人張?zhí)鞇廴胱?，并舉辦大型風(fēng)尚秀，定義時尚生活方式的新標(biāo)準(zhǔn)，提升項目整體形象。文化類深入發(fā)掘傳統(tǒng)文化瑰寶，邀請孔子后人入住，進(jìn)行專題講座，增加項目的人文價值屬性特色財富類舉辦專屬于晉商的高端財富論壇，形成特定的財富圈層，探討低碳經(jīng)濟(jì)下的價值選擇與財富契機(jī)其他類別奢侈品義拍，豪車巡展等輔助型活動1、邀請名人入住，舉辦以名人為核心的專屬性活動，形成差異化的活動營銷；2、主題性活動與非主題性活動相結(jié)合，豐富多彩的活動類型，全方位滿足不同客戶的喜好。太原星河灣案例五活動策略第四十頁，共53頁。太原星河灣案例五地緣文化搭建大舞臺！將客群鎖定為“晉英”是一把雙刃劍，主動構(gòu)建了旗幟鮮明的圈層標(biāo)簽，也拒絕了一部分客戶，前期項目購買客群構(gòu)成的調(diào)研，是策略成功與否的指導(dǎo)關(guān)鍵！第四十一頁，共53頁。太原星河灣案例五案例小結(jié)客戶圈層定位十分精準(zhǔn)，深入挖掘項目所在區(qū)域的文化因素，以文化為紐帶，強(qiáng)化圈層歸屬感，以文化為紐帶，突破區(qū)域限制，為項目烙印上“晉英”的群體符號，形成獨(dú)特的項目標(biāo)簽及市場區(qū)隔。第四十二頁，共53頁。案例四萬城華府與長安俱樂部、美國紅酒協(xié)會、萬柳高爾夫俱樂部合作，實(shí)現(xiàn)同一階層的客戶共享；用知名品牌“隱喻”項目品質(zhì)；報刊廣告只做點(diǎn)式轟炸，起到告知作用；營銷活動不斷，保持市場的關(guān)注度。第四十三頁，共53頁。案例四萬城華府營銷活動亮點(diǎn)：1.

OPEN&LISTEN——萬城華府專場音樂會2.仲夏之夜-品酒會Invitationfor“SummerNight”TasringParty3.

月光杯萬柳高爾夫歡樂家庭邀請賽4.城市別墅生活演繹暨產(chǎn)品說明會5.

長安俱樂部8周年慶典-萬城華府之夜第四十四頁，共53頁。案例四萬城華府案例小結(jié)有圈子，就有銷路高端小圈層路線每一個活動都是與高端資源平臺合作，注重小圈層口碑傳播，在大眾傳播上僅作告知，實(shí)質(zhì)上就是營造一種“一小群人自娛自樂”的感覺，很好的滿足了目標(biāo)客群的