花園別墅項目營銷策劃報告

第一部分市場分析部三、五大湖別墅版塊分第二部分項目分析二、項目SWOT分第三部分項目定位二、項目價格定第四部分業(yè)務(wù)行銷策略四、回籠計劃第五部分企劃推廣策略1、總體策略指導思2、策3、POP策4、活動策三、企劃創(chuàng)作策1、總精2、總策3、階段策略及說4、案名建議與分5第一部分市場分析部一、蘇州別墅市場分（一、蘇州別墅的發(fā)展蘇州別墅市場的發(fā)展，幾年來發(fā)生了翻天覆地的變化第一階段：外銷別墅掀起別墅市場蓋頭（1994-1998年第一次開發(fā)始于1994年，當時企業(yè)開始進入蘇州，別第二階段內(nèi)需獨顯別墅市場迎來第二（1998-2000年）第二次開發(fā)從1998起，蘇州出現(xiàn)了以TOWNHOUSE主流墅年”的到來（2000至今）始于2002年初的第三次開發(fā)，使蘇州別墅市場有了質(zhì)的古鎮(zhèn)的地段，毗鄰靈巖山，占地8.6萬多平米，共建有64套江南園林式別墅，綠化率達70%。太湖地帶的山水度假板塊如“碧瀛谷”別墅，占地7萬多平方米，共有超豪華景觀湖別墅58，綠化率高達82%，坐北朝南高居漁洋山，戶戶俯瞰36000頃太湖風光，遠眺目及江南勝景東山西（二、別墅的特質(zhì)、類型、物業(yè)要求闡1、別墅的特占自然山水或人造景觀（如球場）的環(huán)境優(yōu)勢。，屬小眾市場產(chǎn)品：別墅極富奢華數(shù)具備別墅消費能力人士所能。，必需具有鮮明的個性別墅的主多喜歡富于個性的居住格調(diào)，以彰顯，贏得一種高于物質(zhì)占有的心理滿足。別墅所包含的經(jīng)濟、文化特質(zhì)遠其它產(chǎn)品的固有內(nèi)涵：隨著人們2、別墅的類根據(jù)別墅的用途，可將其分為以下6種類型有能力租住別墅（園區(qū)翠湖雅居的40套左右的別墅就是此旅游型：在風景名勝區(qū)建造的帶有經(jīng)營性質(zhì)的別墅（例如太明珠度假村3、別墅的要別墅作為住宅的頂尖物業(yè)，對人們具有不容置疑的力，隨著經(jīng)濟水平的提高，中產(chǎn)的目光也已經(jīng)投向別墅市場。作對周邊的環(huán)境和配套休閑設(shè)施有著較高的需求、很多開發(fā)商以風景點水景等概念引導消費者追求鄉(xiāng)村墅。、（三、蘇州別墅市場總體現(xiàn)太湖區(qū)域（渡假型別墅元（套太湖價111山莊4莊個案分區(qū)域重點別墅個案約10個，其中度假區(qū)中心共5個，且要分布在度假區(qū)湖濱路沿線產(chǎn)品形價格分在售項目價格因湖景及山景條件差別很大在售獨立別墅主力價格在10000-15000元/平方米在售獨立別墅主力面積差別比較大，目前較小面積320平方米的戶型利于去化主力總價分析去化分主，但區(qū)域推案量相對較大，宏觀調(diào)控這些豪華客源根據(jù)對該區(qū)域市場的了解和把握，并通過我們的實地，該區(qū)域目前別墅的客源如下：本地業(yè)主占了半，仍是區(qū)域重要客源者職業(yè)主要以私營業(yè)主為主面積為250-300米的最為搶手。面積在200-250平和300-400平米的需求量基本一致總價在300-500萬之間的房屋接受度較高木瀆區(qū)（平方米單價（元/方米總價（萬元月銷售（套5117013518065期160個案分在售樓盤由于所在位置及產(chǎn)品形態(tài)，聯(lián)體、雙拼價格化比較慢；雙拼面積在200-300，去化速度快。主力總價分析在售獨立別墅主力總價差別很大，目前300-400萬以內(nèi)的在170-180元之間。產(chǎn)品分去化分十八島，由于面積小、總價較低，故去化速度較快，而客源分聯(lián)排、雙拼客源主要以木瀆及本地私營業(yè)主新區(qū)私營業(yè)主及部分外企經(jīng)理級以上人員二次置業(yè)者，對生活居住環(huán)境有更高要求度假客戶、蘇州市區(qū)客戶（居住、投資江浙、一帶的私營業(yè)主，還有一些是到蘇州投資辦廠的人。古城區(qū)板塊面積范圍（方米單價（元平方米總價（元月銷售（套型202型套051218型套套1個案分8000-10000左右，離中心區(qū)較近的價格在10000-在售聯(lián)體別墅面積在170-240為主力面積，獨棟面積客源分古城區(qū)別墅的價值當屬蘇州之冠，其蘊涵的價值在于2500年深厚的歷史文化底蘊以及從古代遺留下來的園林。功榮歸故里，葉落歸根，同時吸引了對蘇州有著濃厚感情的外地成功，如客戶、港臺和海外等，園區(qū)板（套8892180中 府個案分本區(qū)域在售個案產(chǎn)品形態(tài)為疊加別墅、聯(lián)體、雙拼為主價格分在售樓盤由于所在位置及產(chǎn)品形態(tài)，聯(lián)體別墅價格在售住宅產(chǎn)品是以住宅為主，因此別墅是區(qū)域的一個稀客源分蘇州、、海外蘇州別墅市場分析總結(jié)從產(chǎn)品形態(tài)上看，居住型別墅以聯(lián)體為主，獨棟量體不大；從市場接受度和銷售方面看，居住型別墅的接受度明顯高于各個區(qū)域，客戶對別墅面積的需求集中在200-300㎡。從市別墅市場來看，剩余的產(chǎn)品以面積300㎡以上的居多，化速度相對較慢銷售情況較理想的別墅項目都有一個共性，總價在200萬以二、相城別墅市場分1、在售個案分板塊個案名總建筑面積（平方米物業(yè)類型戶型面積均價（元/平方米）去化酈島別墅10獨棟/聯(lián)排/小高獨棟290—455聯(lián)排199—244獨棟75001聯(lián)排600060%中興別墅86000獨棟別墅304—4331200030%(二期)依云水岸22加/別墅聯(lián)排241—303疊加185—聯(lián)排疊加90%渭塘麗晶星76000獨棟/聯(lián)排/小高獨棟364—371聯(lián)排239獨棟6200聯(lián)排520095%79354獨棟/雙獨棟320—360雙拼280—310獨棟6500雙拼580070%湘城聆湖麗墅46000獨棟/雙拼/聯(lián)排獨棟256—286聯(lián)排203—225獨棟6400聯(lián)排520075%綜合分分布相對集目前在售個案主要分布在相城區(qū)中心城區(qū)，規(guī)模普遍物業(yè)類型豐獨棟別墅雙拼和聯(lián)排別墅疊加別墅積300—240—180—圍6000—5000—6700—區(qū)。容積率超過1.0的為別墅和多層或小的混合形態(tài)；容獨棟別墅雙拼和聯(lián)排別墅疊加別墅積300—240—180—圍6000—5000—6700—產(chǎn)品價未來供城區(qū)近期有依云水岸、中興別墅的入市在帶來新供應(yīng)量客源方業(yè)主和外企高級管理人員為主。在動機方面，以自住型客戶為主，在新政的調(diào)控下，別墅市場的投資客大大減少，僅有少量客戶購房將自住和投資結(jié)合在一起，放棄了短線2、相城區(qū)別墅市場特戶型面積差異物業(yè)類區(qū)域面積范圍（物業(yè)類區(qū)域面積范圍（米獨棟別中心城290—455周邊鄉(xiāng)256—371聯(lián)體別中心城199—303周邊鄉(xiāng)203—239疊加別中心城185—188評價獨棟別墅戶型面積呈現(xiàn)中心城區(qū)明顯大于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特由此可見：在中心城區(qū)的客源層次較多，需求類型多樣，而周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)別墅的供應(yīng)客源類型較為單一，目標客戶群明確。價格存在明顯差物業(yè)類區(qū)域單價（方米總價（萬元套獨棟別中心城7500—12000200—500周邊鄉(xiāng)6200—6500160—240聯(lián)排、加別墅中心城6000—7500125—220周邊鄉(xiāng)5200—6200110—190評價①獨棟別墅中心城區(qū)與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的差距較大，能達1300—5500元/平方米的價差②聯(lián)體和疊加別墅的區(qū)域價差在500—1300元/平方米。棟別墅與聯(lián)體、疊加別墅的總價臨界點在165萬元左右3、區(qū)域市場綜合分相城區(qū)未來發(fā)展?jié)摿o限，經(jīng)過的著力打造，成為該板塊成最大推動力。相城區(qū)在售別墅中每個個案均有聯(lián)排別墅面積多控制在200面積在200-240平米的居住型別墅市場接受度更高三、五大湖別墅版塊分根據(jù)五大湖板塊所處的地理位置以及其發(fā)展空間五大湖種是郊區(qū)湖泊如太湖陽澄湖石湖及與本項目所處的區(qū)位春申湖春申

陽澄太聯(lián)排：200價格：7000

300-

1、太湖版產(chǎn)品形態(tài)以獨棟為主，初始價格為4000元/平米格多出近1000平米。該版聯(lián)體6000-7000/平米，獨棟10000-15000/平米。2、石湖版位明確，主要以當?shù)亟處煘橹?，且在價格有很大的。雙拼6000元/平米隨著該版塊的發(fā)展，在今后兩年將推出大量的別墅用地3、金雞湖版真正臨湖，有著天然的景觀資源金雞湖別墅興起地2003年，價格在4000元/平米面積段落200-350之間，其中以300左右為主要力面積段目前在售純別墅區(qū)僅有華府，其他在售的只有疊加別——花園?，F(xiàn)在的價格在10000元/平米左右4、陽澄湖版陽澄湖別墅興起于2003聯(lián)排價格為4900元/平米，獨價格在5400元/平米理位置限制，價格高低不一，相差較大。如中興獨棟5、春申湖版本區(qū)域別墅市場處于剛剛興起階段區(qū)域內(nèi)市還處于未曾爆發(fā)階段區(qū)域內(nèi)配套及居住氛圍都在發(fā)展中五大湖別墅市場綜述市場規(guī)律可以看出，五大湖在初步開發(fā)期來講，初始價5000左右四、未來板塊競爭分析（未來兩年內(nèi)區(qū)地塊名量產(chǎn)品形太華麗28萬吳中38萬中信56萬多層、別金雞中26萬以聯(lián)排為仁萬萬萬中新萬獨墅仁多萬聯(lián)排為陽澄依云水萬市原林機萬以聯(lián)排為庭-3萬2007市場供應(yīng)明顯放量，別墅的集中放量必將導致區(qū)域別墅五、重要競爭個案分依云水1、項目概該案位于蘇州相城區(qū)交通區(qū)域的陽澄湖東（總占地面積225676平米，總建筑面積15萬平米坐擁萬畝陽澄湖和18配套都齊全。且有輻射長三角的便捷交通體系，正在建中的227干道——和蘇嘉杭貫通相城。2、總體規(guī)的公共空間同時以組團為單位通過DNA的概念進行組團，衍生出整體的規(guī)劃體系，體現(xiàn)出人文式的鄰里關(guān)系。3、客源分蘇州市區(qū)和相城當?shù)氐乃綘I業(yè)主、來訪的較多，其次是園區(qū)外企業(yè)中管理人員占到相當大一部分另外周邊城市如、常熟、杭州等客戶群體也不容忽視。4、價格定該案聯(lián)排別墅銷售均價7500/平方米，疊加別墅在6500—7000元/平方米。在蘇州市場來講，區(qū)位、產(chǎn)品和其他區(qū)5、企該案的策劃沒有明確針對目標客戶只側(cè)重于產(chǎn)品和開該案推介有戶外——現(xiàn)場看板、引導旗報紙——主要投放是蘇州日報和姑蘇晚報，城市商6、投投放頻3月31-金卡4月投放頻552現(xiàn)房實景4.225月投放頻2—-7、活動監(jiān)2005年10月：開通；：水一樣的純凈生活本2005年11月上旬：現(xiàn)場及市區(qū)售樓處同時啟20051210岸舉行產(chǎn)品推介酒會并進行內(nèi)部20051224招商地產(chǎn)舉辦長三角首屆趣味運動20061月2006新春音樂2006年3月：別出心裁推出VIP客戶金卡，更貼2006年4月上旬：產(chǎn)品園區(qū)推介會成功舉2006年4月中旬：推出超大面積沖擊蘇州別墅市2006年4月中旬：精品樣板房公開與您零距離接2006422招商·依云水岸首次公開選2006520舉辦業(yè)主入會酒會暨童子軍繪畫表2006年6月3日：招商地產(chǎn)會員正式登陸蘇2006年7月 少年鋼琴家鋼琴音樂 巡2006年10月：招商·依云水岸舉行裝修建材選購講20061011020招商會10月業(yè)主親情攝影點評地段該案處于相城區(qū)的位置，交通體系十分發(fā)達，產(chǎn)品該案戶型主力面積為185—245方米，主力價位控制在140萬至200萬之間如此一來無形之中加寬了有效的客戶群企劃企劃策略的重中之重就是該產(chǎn)品本身用事實說產(chǎn)品在銷售中起決定因素的話（占70%，企劃應(yīng)該占20%通過上面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們可以知道，招商地產(chǎn)在媒不過他在活動方面表現(xiàn)得較為積極這一系列的表現(xiàn)無疑把自身建筑產(chǎn)品本質(zhì)、景觀規(guī)劃等項目元素，雙方具有可比性至本案還略顯優(yōu)勢不可比開發(fā)商追隨者的數(shù)量。通過長期依云水岸，我們發(fā)現(xiàn)該項目客戶中開發(fā)商追隨（客戶占了客戶積累時間。該項目自05年10月起開始積累客06422日才公開選房地理位置。該項目位于相城區(qū)區(qū)東側(cè)3公里，距離市中心僅10公里，交通發(fā)達，路況良好。區(qū)域環(huán)境該項目坐擁萬畝陽澄湖和18洞中興純新港.名1、項目概“名墅花園”——建設(shè)的三大“名”字號樓盤之一該樓盤位——大白蕩濕地公園，占地面積26萬多平方米，一期開發(fā)面積9萬多平方米,其中聯(lián)排別墅和花園洋房各占一半2、總體規(guī)規(guī)劃方案在總體布局中始終強調(diào)住宅的均：通過自然、的場景、步移景異的綠化解決住宅小區(qū)布局中均、私密性以及3、建筑設(shè)和諧的關(guān)系以外，在諸如陽臺欄桿、開窗形式等細部處理上設(shè)簡潔挺拔的體型和完美精巧的細部成為立面設(shè)計的契入點。追求統(tǒng)一的造型上，通過幾種修飾元素的有機穿插，有效地組織且，不同材質(zhì)的虛實對比，強調(diào)了立面光景效果，賦予建筑4、景觀設(shè)景觀設(shè)計以親切、清新、簡潔、現(xiàn)代為，創(chuàng)造一個健康和致的景觀元素，區(qū)域的化處理，體現(xiàn)場地的歸屬感。全區(qū)以小樓間的開放空間、花園洋房樓間的歐陸街、別墅區(qū)的“私景觀設(shè)計尊重蘇州江南古城的歷史底蘊，結(jié)合現(xiàn)活模式5、房型設(shè)層安排客廳、餐廳和廚房，屬于公共活動空間。布局緊②二層布置三間臥室和衛(wèi)生間，布局比較單調(diào)，缺乏變化③三層是主臥室和大露臺，私密性好綜合分析：這款房型由于受到面積限制，無法安排的用途，比如客廳集中了太多的功能，沒有將和會客分開，而且三層主臥室沒有設(shè)置書房，這些都體現(xiàn)了樓盤追求經(jīng)濟實惠、卻不不忽略了舒適性的特點6、價格定3500平方米的情況下，聯(lián)排別墅均價定為5000平方米是比7、客源定①高新區(qū)的私營（或企業(yè)主、、高級白領(lǐng)②周邊輻射區(qū)域（如市區(qū)、相城區(qū)、吳中區(qū)等）的私營（或企業(yè)主、、高級白領(lǐng)和少量的投資客8、企本案的策劃側(cè)重于規(guī)劃理念和建筑風格，著重向客戶灌輸現(xiàn)代簡約的建筑和園林景觀，感受自然陽光怡人的生活氣推 ：新區(qū)大型TOWNHOUSE親地社本案推介有戶外——現(xiàn)場看板、引導報紙——投放是《蘇州日報9、數(shù)據(jù)監(jiān)時當月價在售面銷售情總售比7210--8210—9210--210--6210--210、監(jiān)7218月1219月221月月11、活動監(jiān)2004年8月25日新港拍得蘇地2004—B—32、33號地塊。200669第六屆人居環(huán)境房交會參展200678新港名墅別墅組團對外公開。2006916退臺式洋房對外公開。2006101舉辦秋十月，新港親情答謝”多重謝禮活動。20061022-25州第二屆健康住宅節(jié)暨高新區(qū)房車博覽會參展。12、開盤情開盤時間：200678。推盤情況：本次推案均價5000元/平方米期的有效客源大，名墅于7月8日盛大公開了，本次共推出228套聯(lián)體別墅和雙拼別。面積配比：本次推案面積范圍210-260平方米，主力戶型為和250平方米兩種。具體配比如下產(chǎn)品形戶面（㎡套比聯(lián)排、雙現(xiàn)場情況：開盤當天人氣很旺，當天有100元/的活動。有大約100組客戶到場。推案效果：推出效果很好，當天就售出92套13、綜合點首先我們來關(guān)注以下兩種狀況 該項目開出來僅4個月就去化了整案的60%品牌形象近幾年來，新港建設(shè)在高新區(qū)周邊陸續(xù)成功開發(fā)了很多知名樓盤，贏得了蘇州市場的良好口碑。客源定位因該項目周邊當前還沒有實力派的競爭個案，所以價格定位該項目明顯采用的是“低開高走”的價格策略。前景不明的情況下，定價5000元/平方米無疑是一個明智的抉擇；企劃本案的策劃側(cè)重于規(guī)劃理念和建筑風格，著重向客戶灌輸現(xiàn)代簡約的建筑和園林景觀，事實證明，這一策劃開發(fā)商在蘇州的。近幾年來，新港建設(shè)在高第二部分項目分一、項目概地理位置：本項目位于黃埭鎮(zhèn)麗水長灘、春秋大道南側(cè)密度23.5%，容積率0.59；黃埭鎮(zhèn)概況地理位置及面積蘇州城西北約10公里相城區(qū)的西部，全鎮(zhèn)面積55.33平方公里；歷史文化背景：始建于春秋時期，距今已有2500多年的商埠；黃埭鎮(zhèn)文化中心設(shè)在吳縣市保護單位“熙余草堂”內(nèi)，中心館藏書1.65萬冊；京滬鐵路、京杭運河、312國道，接壤滸墅關(guān)；西依望虞挽無錫，10分鐘可到無錫碩放國際機場北枕漕湖，望常熟；15分鐘到高速公路，繞城高速公路縱貫?zāi)媳比丝跔顩r：鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)常住人口15外來人口4萬余籍300多人。居民住宅小區(qū)有10余個，并建有多處目前有50多家企業(yè)入住，建區(qū)四年時間以來，不僅具有綜合實力最強的一所中學；經(jīng)濟狀況黃埭鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)了總面積為30平方公里的潘陽工業(yè)園區(qū)，目前已有近300家內(nèi)企業(yè)落戶，總投資已達40億元。工業(yè)經(jīng)濟已形成一定規(guī)模，以化二、項SWOT分S(優(yōu)勢景觀：臨湖的30米綠化帶增加了景觀資源的優(yōu)勢；交通：緊鄰的春秋大道與蘇虞張公路相連，交通比較便利規(guī)劃：本案周邊的未來規(guī)劃為本案提供了發(fā)展空間W(劣勢交車市場：本地塊處新開發(fā)區(qū)域，尚不成熟，人氣不足O(機會環(huán)境：自然和生態(tài)的環(huán)境是現(xiàn)代市場消費者購房考量因一；空間產(chǎn)品：新穎獨特的產(chǎn)品為吸引消費者提供了很大的機會景觀園林風格的公共景觀也是吸引的較大的因一；品房開發(fā)項目是本項目入市的最好時機T(了一定的；自身：新興的房地產(chǎn)區(qū)域是否被認同，存在一定的劣勢和的應(yīng)對以未來的發(fā)展?jié)摿蜕悼臻g提升本案的附加價值結(jié)合整體的推廣和銷售以達到銷售和創(chuàng)造更大利潤的目第三部分項目定一、項目客源定（一、市場因著經(jīng)濟的發(fā)展，本區(qū)域的居民已經(jīng)達到別墅的能散的趨勢，本案恰好迎合了這部分客戶的需求住到所以本相目定位為居住型產(chǎn)品第一居所。（二）本區(qū)域市場容量分黃埭有工商企業(yè)300家內(nèi)企業(yè),黃橋鎮(zhèn)現(xiàn)有工商企業(yè)400家,小型工廠私企業(yè)主近1000家；潘陽工業(yè)園區(qū)，已有、、韓國、、、新加坡等國家和地區(qū)的外商，建園以來已有180家內(nèi)企業(yè)落戶，其中已有100多家企業(yè)投產(chǎn)。客戶比例為6:1,成交客戶為151組相成區(qū)企業(yè)4100家客戶比例為6:1,成交客戶為151組3003004001000410019000910有能力購買的客戶700X2=21001000X1=10004100X1=410019000X0.1=1900（三）客源分布客源比例為客源比 15%5—相城新市區(qū)園相城新市區(qū)園吳中（四）客源描A、本區(qū)域客源當?shù)氐乃綘I業(yè)階層：約為40-55之間目的：主要是用于自住，少量兼帶投資 作，經(jīng)濟實力中上，工資穩(wěn)定，收入頗高(家庭年入25萬以上)，而且對物資領(lǐng)域和精神領(lǐng)域有著一的追求階層：約為40-50間；企業(yè)中高管理領(lǐng)階層，有一定的經(jīng)濟實力，收入頗高(年薪30萬以上)，且向往成功的生活；階層：約為35-45之間目的：主要是用于自住，少量用于投資工作在外的私營業(yè)主（本地人在外地經(jīng)商本地有著深厚的感情。目前有房有車，經(jīng)濟很，階層：35-45間；目的：自住，有一種“榮歸故里”的含義考慮思緒：對本區(qū)域地理位置認可（親朋好友多住于此、榮故里，彰顯身價小結(jié)縱向來看，本項目的本地客源分為兩大類第一類：在45-55之間，文化程度不高，但由于出道較第二類：在35-45之間，他們文化程度稍高一點，由于B、外區(qū)域客源（新區(qū)、園區(qū)、市區(qū)通過對市場區(qū)域客源無法支撐項目的量體使得我們的眼光必須放得更遠去深度挖掘客源增們的客源面如何去挖掘客源？挖掘什么樣的客源？這都是值得我們思考的問題那些經(jīng)濟實力充足有能力置業(yè)但目光卻還沒這一部分客戶的目光給吸引到本項目上來呢？他們有什么樣的特征和需求呢？我們的產(chǎn)品又能提供什么樣的元素在滿足他們的需求的同時而其他產(chǎn)品又不具備的呢蘇州其他區(qū)域客蘇州市區(qū)可供應(yīng)土地越來越少，離市較遠的聯(lián)體在7700左右，離市區(qū)較的價格在10000-13000，獨立別墅價格在元/平米，不少客戶把購房目標選擇在周邊區(qū)域大，但與本案的推案時間不會發(fā)生。外區(qū)域客源群特征和需求分析在35-45之間，多為二次置業(yè)或多次置業(yè)者認可相城區(qū)地理環(huán)境，看好本區(qū)域未來別墅市場的發(fā)展極欲提高自己的居住品質(zhì)，尊顯自身濟的投入得到最好的產(chǎn)品與較滿意的享受要是用于自住，少量用于投資C、周邊城市客這部分客源量體較小，屬中型資產(chǎn)。他們了解目前蘇州客源特征和需求分析主要用于渡假和投資長期關(guān)注蘇州樓市，對市場有一定的認知看好相城區(qū)未來發(fā)展總結(jié)：本項目客源比例應(yīng)為——本地客源為——外區(qū)域客源為——周邊城市客源（五）從需求角度定位客歷、高職位和很高的經(jīng)濟收入；有能力市區(qū)或園區(qū)140平米以（150X6000=900,000；市區(qū)或園區(qū)頂層帶閣樓和復(fù)合式客戶：有實力市區(qū)或園區(qū)頂層帶閣樓和復(fù)合式的客戶，可以利用同等價值超值的物業(yè)，二、項目價格定依據(jù)一：成本預(yù)算依據(jù)二：同區(qū)域產(chǎn)品比較法——相城依據(jù)三：同類型產(chǎn)品比較法——湖版塊別（一）成本預(yù)算法（見附件（二）同區(qū)域產(chǎn)品比較法——相城1、市場比較法麗墅、陽澄領(lǐng)島、蘇園、新港名墅、招商依云水岸定價的基本原則結(jié)合市場需求及博思堂經(jīng)驗，評定上述定價影響因位 環(huán)交 配規(guī) 產(chǎn)具體的影響因素與所占如下6學校、社會54562合計各樓盤對項目影響的權(quán)重分析說說明根據(jù)專業(yè)的統(tǒng) 項目的比較樓盤對項目影響所占權(quán)重比例如下同質(zhì)同區(qū)樓盤：20%-異質(zhì)同區(qū)樓盤：10%-異區(qū)同質(zhì)樓盤：15%-陽澄領(lǐng)島(a):Wa=25%麗晶星河(b):Wb=15%聆湖麗墅(c):Wc=20%（d：Wd=15%新港名墅（e）依云水岸（f）項目主要競爭個案各影響因素的具體得分情況如下表陽澄領(lǐng)麗晶星蘇度87777777767777677878889887777789373738373837383通64454545學校、幼兒55555場43333333行323333339力36272627282939332323333力3222233354323333544444446445455522222222Q項目價格的確定修正后各相關(guān)樓盤價格Pi’=（Qx/Qi）×Pi 注：Pi為按揭均價 =（80/84）×5800=5524（元/m2） =（80/83）×5200=5012（元/m2） =（80/84）×5200=4952（元/m2） =（80/88）×6800=6182（元/m2） =（80/86）×5500=5116（元/m2）Pf’=（Qx/Qf）×Pf =（80/91）×7500=6593（元/m2）由上面各樓盤對項目影響的權(quán)重分析得出設(shè)各相關(guān)樓盤權(quán)重取值Wi，則陽澄領(lǐng)島(a):Wa=25%麗晶星河(b):Wb=15%聆湖麗墅(c):Wc=20%（d：Wd=15%新港名墅（e）依云水岸（f）由Px=∑PiWi，得Px=（Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd）/（Wa+Wb+Wc+ 本案與依云水岸對比分析依云水6757964386312學校、312835283222社會3432544655212 Q項目價格的確定各案均價按照目前銷售或?qū)ν夤_價格取修正后各相關(guān)樓盤價格Pi’Pi’=（Qx/Qi）×Pi 注：Pi為按揭均價 （三）同類型產(chǎn)品比較法——湖版塊別太湖別墅興起于2000年，當時以外銷高檔別墅為主，別墅性質(zhì)以渡假型別墅為主產(chǎn)品形態(tài)以獨棟為主初始價格為4000石湖版塊別墅市場開發(fā)于05中旬最早開發(fā)的樓盤是石湖金雞湖別墅興起于2003年，價格在6500元/平米陽澄湖別墅興起于2003聯(lián)排價格為4900元/平米，獨價格在5400元/平米板太湖板金雞湖板陽澄湖板石湖板興起時2000200320032005起始價400065004900 獨棟5000結(jié)論：區(qū)域板塊市場形成的初始階段價格都比較低，作興板塊與其他板塊相比較，建議本項目5000元/平米據(jù)以上分析，本案前期的價格定位 5300元/平方米對此價格的評估，主要還基于以下幾點的考價中，以增加銷售利潤第二部分業(yè)務(wù)行銷策一、全案行銷策（一）行銷總體，通過對區(qū)域競爭市場進行預(yù)期分析，以及客源層的深入研究認，（二）創(chuàng)新策1、最高銷售目標戰(zhàn) 小區(qū)大門著小區(qū)的品質(zhì)銷售的完備：配備小區(qū)的看房車能夠有效的介紹本2、VIP卡運建邦·春申湖酒店VIP在本案醞釀期及銷售期內(nèi)建議建邦春申湖酒店VIP卡，卡，更具有流通作用，在反復(fù)使用建邦·春申湖酒店VIP的過VIP卡目的與春申湖酒店聯(lián)合，提升本案的附加價值，本案的前期積累客戶試探市場反應(yīng)為開盤制定合理的策本案優(yōu)先權(quán)，以及開盤時可享受一定的額度客戶于春申湖酒店消費時，可享受一定的折扣前期以春申湖酒店的名義取得預(yù)售證后可轉(zhuǎn)為開發(fā)商。VIP卡數(shù)量與房源數(shù)量比為2：1VIP卡需支付壹萬元的保證金保證金統(tǒng)一進入賬戶，由銀行?？蛻艨蔁o條件退卡，VIP卡將以形式進行管理，持卡人登記備案客戶以先到先選的方式購卡支付保證金取得相應(yīng)VIP卡與本案的整合否，簽定大定單（大定不退還?？蛻艉灦ù蠖▎螘r，VIP卡保證金自動抵充部分定金VIP卡優(yōu)先選購權(quán)具有時效性，超過規(guī)定日期該次優(yōu)先在銷售進程中前期但未購房的卡可在后期使用，但我方通過進行管理，即適時公布某些可進入某VIP卡的優(yōu)勢開創(chuàng)全新的VIP概實現(xiàn)人氣滾在取得預(yù)售證前，有效積累大量意向客試探市場，以得到合理的入市價避免與相關(guān)政提升產(chǎn)品形象，通過卡的價值定義突出本案的產(chǎn)品價樹立發(fā)展商品3、產(chǎn)品策產(chǎn)品是做好一切工作的基礎(chǔ)。所以：在本案過價值展示四：注重產(chǎn)品細節(jié)，引進新型建材4、情景策客戶在時感受到以后住在里面的感受將賣場引導和現(xiàn)場銷住，從而引起，促進。所以：小區(qū)主景觀須于07年5月底搶先完工，并且做到。 因為在客戶心目中，社區(qū)大門體現(xiàn)社區(qū)價值5、體驗策體驗是新進地產(chǎn)商樹立市場形象吸引市場關(guān)注的一劑強心針通過直接的體驗感受迅速建立品牌的知名度與信任來增強客戶的信心和沖動。故：小區(qū)、樣板房需于078底完工；小區(qū)中心湖景區(qū)和沿湖（春申湖）景觀帶也6、立體策因為本項目體量較大，為了吸引大量客戶資源，并且使得目的利潤最大化，同時，提高項目的品牌形象，建議：銷售運營實行中心接待和外接待雙管齊下的立體策略在此設(shè)立外接待，將有效的園區(qū)的客戶，也有效的去園立 概念7、性策用性策略：首先選出本小區(qū)內(nèi)部分有共享天井的房此類房源僅對有連帶關(guān)系的客源公如此類房源客考慮適當8、關(guān)系策墅客戶群都是各行各業(yè)的精英、各領(lǐng)域的佼佼者，均身處上流們應(yīng)考慮給老客戶適當?shù)?，如：免兩年的物管費。9、樓王戰(zhàn)盡收眼底尊它為樓王應(yīng)當之無愧對這部分好房源建議：定價基點要偏高（8000/平米甚至10000/平米以上，目的是用獨棟別墅來反襯聯(lián)體和雙拼價格的也能提高本項目的品質(zhì)，如能也能擴大本案的利潤空間。（三）常規(guī)策除了以上創(chuàng)新策略以外針對本項目我們還建議需要運用其他如下常規(guī)模式：銷控引SP動的開看房車的運市區(qū)及相關(guān)區(qū)域的戶外的發(fā)DS用在銷售過程博思堂公司銷售網(wǎng)絡(luò)的客戶資源開利用博仕會已有的客戶資源開拓銷售通路二、銷售進度控1、銷售進度控客源量彈性曲客源量彈性曲 公開發(fā)售 各個項目都有一定的優(yōu)勢和特色，本項目仍然較大的市場壓力。為體現(xiàn)開發(fā)商實力，增加客戶購房信心，針對目標客戶多種宣傳采取低價入市原則，迅速引起市場的關(guān)注度注重產(chǎn)品導入市場的試探性預(yù)熱，有效降低、規(guī)避風注重人氣指數(shù)的持續(xù)保注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異性互注重價格、景觀差異性互注重可參考樓盤的產(chǎn)品競2、入市原則及后大約6個月的時間，順應(yīng)市場形勢，踏準節(jié)拍入市，才能產(chǎn)生好銷售局面，以此帶動市場人氣，從而形成旺銷局面，所以建議在6月份以少量房源進行市場的試探性銷售利用少量的資源所帶動的目的認可度從而能夠更準確的對本項目進行市場定位和相關(guān)的可度另外以少量房源入市可以制造被搶購的現(xiàn)象以備后續(xù)公開進；也可以使先的客戶得到價格上漲所帶來的實惠2，以便造良好的市場口碑建議：本項目上市時機2007623、整體推售進推案進本項目總建筑面積為7.2萬平米，總套數(shù)294套：聯(lián)體182套雙拼82套，獨棟30套。根據(jù)我們對項目的研究，及對未來相城區(qū)域慮，我們建議將本項目7.2萬方規(guī)模的銷售周期定為18個月，分為工程進度線主主畢07年3月 07年5月

079

0711

085

0810推案進度線07076試07年9 07年11 08年5 08年10盛大開 加 開 加076月的理順應(yīng)市場“人氣5-6月是銷售黃金季節(jié)之一市場潛在的競爭明年下半年蘇州市場同類產(chǎn)品會相繼開宏觀政策的不確定性?？v觀來的宏觀調(diào)控，多出在月選擇試銷的，079月盛大開盤的理9、10月也是每年銷售的黃金季現(xiàn)場售樓處已開始起樣板房可以對外開0711月加推的11月份是銷售旺季的延續(xù)期，有加推的前提條件明年銷售指標是去化全案的四成，而的自定目標是“過即超過五成，盡量接近六成。當自定目標≥銷售項目已具雛形，客戶能有較好的直觀感推售量本項目自目前開始籌備，至明年6月份開始上市，因本項目體來兩年區(qū)域市場的競爭分析及規(guī)劃研究，推案的總原則定為：價，擴大利潤，07相城購房熱潮前提一：工程進有50套房源能拿到預(yù)售證。前提二：銷售進，月去化整案的70%。推出量07650

07998套

071118套

08572套

081026套注：A+B——A代表聯(lián)體和雙拼的量體/B代表獨棟的量分析明年須去化掉120按照正常的銷售率0.8來計算的話，推量體應(yīng)為150套左右即到明年年底我們應(yīng)推出150套左右加推套是因為我們想“過五平六剩余110套左右須在08年去化掉，由于5月份前后的銷售周期較長，因此，0858月兩次開盤的量體比設(shè)置為3：1比較合推售房理論一、推盤策吸導出過渡吸引大量客戶關(guān)然后大量的宣傳和開擴大空間，以擴大利然后大量的宣傳和開擴大空間，以擴大利理論二、開工順本項目正常的開工順序應(yīng)該是：①主景觀→②小區(qū)西北角別墅/也同時開工→③南側(cè)的別墅群的麻煩，施工隊伍會逐步為營，層層開工的，即A區(qū)施工完畢先考慮的是相鄰的B區(qū)，而不是跳躍式的推進組團劃聯(lián)體：42套雙拼：30套獨棟：10聯(lián)體：76套雙拼：22套獨棟：10聯(lián)體：12套雙拼：6套獨棟：5套聯(lián)體：8套雙拼：18套獨棟：5套聯(lián)體：44套雙拼：6套推售房12-10/22-24/25-03/04/26/27-211-21/28-29/31-32/34-35/37-38/4144/48-51/55-57/105-345-46/52-53/58-59/86-88/86a461-65/67-85/72a/95-525-01/02/27-01/02/30/33/36/3940/47/54/60/66/89-三、價格策㈠價格策略綜價格低，給消費者以實惠感，就容易人氣。少，可根據(jù)市場反應(yīng)靈活掌控；回籠迅速，并有利于其他措施的執(zhí)行。，鑒于以上三點建議本項目宜采“低開高走的價格策，2007月20072007月2007月2007月2008月2008月雙2007月2007月2007月2008月2008月備注聯(lián)排和雙拼的平均價=總銷金額/總銷面積 /62976.4=5657.46獨2007月2007月2007月2008月2008月———全案總均價全案總均價=總銷金額/總銷面積 =5996.96元/平㈢推進階段詳?shù)谝浑A，2007年6月初，本項目首批上市，用相對較低價格的聯(lián)別首先市場形成客源對本項目的高關(guān)注度從而打“第一為項常的工程進度我們可以預(yù)計此時的獨棟還拿不到預(yù)售證，一方，銷售周期：3月推出戶數(shù)：50推出樓幢：2-10 22-24 25幢 26 27數(shù)據(jù)細分元07.607.66—————回籠回籠—回籠注滯留為銷售掉的房源未付的余（a客戶按照合同拖欠款項b分期付款客戶第二階20079份。銷售周期：2月推出戶數(shù)：108推出樓幢：11-21 28-29 31-32幢34-35 37-384143-4448-5155-57105-114數(shù)據(jù)細分元07.907.907.9—滯留%注滯留為銷售掉的房源未付的余（a客戶按照合同拖欠款項b分期付款客戶第三階本階段為緊跟第二階段加推，在第二階段開盤熱銷的效應(yīng)銷售周期：2月推出戶數(shù)：23推出樓幢：45-4652-5358-5986-8886a65—滯留注滯留為銷售掉的房源未付的余（a客戶按照合同拖欠款項b分期付款客戶第四階在2007年順利去化的基礎(chǔ)上，配合工程進度，并提高利潤計將新的相城購房風暴。銷售周期：5月推出戶數(shù)：82推出樓幢：61-6567-8572a95-10408.508.508.5—回籠滯留第五階本項目銷售完美結(jié)案獲得最后一撥給相城市場留下一個銷售周期：2月推出戶數(shù)：31推出樓幢：2501/022701/023033363940424754606689-93數(shù)據(jù)細分85—回籠滯留未去化房源數(shù)據(jù)細分表在2008年12月之前將剩余房源全部去化掉，也將全部到銷售結(jié)銷售周期：18月銷售戶數(shù)：294銷售面積：72397.2平米總銷金額：元全案回籠表回籠200762007920085時，視為上階段開盤去化率為100%。四、開盤策

公源一）售前準備工1、售前資料準①批②樓宇說明樓書/單片/宣傳冊/易拉寶③銷售講④合同文⑤來人登記表/來電登記表/A.B級客戶登記表/博仕會會員在個案執(zhí)行務(wù)執(zhí)行人員的組織與運轉(zhuǎn)對于個案銷售進程起著關(guān)鍵性作用。堅持對業(yè)務(wù)團隊高標準要求，根現(xiàn)場主管執(zhí)行要具備樓盤操作和全案思考的能具備豐富的銷售和團隊組織經(jīng)具備豐富的專業(yè)知識和高標準職業(yè)素具有敏感的市場變化意具有“上傳下達，下情上傳”意要求保持和發(fā)展商良好溝業(yè)務(wù)執(zhí)行人員要團隊建設(shè)上保證資深+新人的模上崗資深業(yè)務(wù)人員至少有一個個案的執(zhí)行經(jīng)上崗新業(yè)務(wù)人員至少需接受兩月的業(yè)務(wù)強化培所有業(yè)務(wù)人員對于區(qū)域市場要求深度了嚴格遵守業(yè)務(wù)執(zhí)行標準化作業(yè)流人員培①項目基本情況培a詳細介紹公司情b項目規(guī)模定位設(shè)施條件物業(yè)周邊環(huán)境公共設(shè)施c該區(qū)域的城市發(fā)展計劃宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影情d項目特項目的優(yōu)劣分e競爭對手優(yōu)劣分析及對②業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓課a國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策、稅費規(guī)c心理學基d銀行的按揭知識，涉及房地產(chǎn)的費e國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟政策、當?shù)氐姆康禺a(chǎn)走f公司制度、架構(gòu)和財務(wù)制③銷售技a個人接待技巧，同事配合技b現(xiàn)場銷售模擬演c實地參觀他人展銷現(xiàn)3、銷售組織與日常管①組織與激②考核、激勵措二）開盤策開盤前提條件：1、預(yù)售證的時間2、好的入市時開盤形式：在現(xiàn)場售樓處盛大公開盤活動1抽獎活動——新款寶馬免費試駕一（或其他2樂隊演開盤價格：根據(jù)當天來人情況決定，情況二：少量來人——價格按執(zhí)行注：80客戶以上算來人量大，50以內(nèi)算少。開盤：根據(jù)當天來人情況決定。客戶不予情況二：少量來人——預(yù)約客戶除按卡外，行50元/平米非預(yù)約戶可50元/平開盤流程1開盤當天，所有銷售人員必須在7：30前到2樂隊8：00時演奏3、9：00整點燃、4、完畢，開始搖號排序（預(yù)約客戶59：30式開題，須做好房源銷控。情況二：來人量小——我們公源的數(shù)量也會隨之而調(diào)，比如原計劃公開50，拿現(xiàn)在我們只公開30套，盡可能的營造所源一搶而空的熱銷氛圍。蘇式蘇式文化第三部分企劃推廣策一、全案整合推廣策1、總體策略指導思本案具有鮮明的風格特色，在目前市場上別具一格，容易形成市場亮點，在推廣的過程中一方面我們借助本案鮮明的風格，另一方面通過軟硬件的配套提升項目品質(zhì)與物業(yè)檔次，為目標客戶提供他們所向往的生活、設(shè)施和服務(wù)，滿足其除了物質(zhì)享受之外，從文化層面與目標客戶心理精神層面上產(chǎn)生共鳴，從而引起市場對本項目的關(guān)注?？偛呗灾笇枷耄鹤呶幕肪€，建立項目的競爭競競爭文 產(chǎn)品層精神產(chǎn)品層精神層中式建筑/蘇派園2、策本案的整個推案進度上采取試銷與正式開盤強銷因此在推宣揚蘇式文化，引起市場共推廣試銷期：以現(xiàn)場包裝、軟文宣傳為主，做適量的宣傳其它：現(xiàn)場包房車、家園電視104.8交通電臺搜房網(wǎng)絡(luò)DM直郵3、POP策戶外策略圍合式“鳥籠”策期東環(huán)西環(huán)路進入市區(qū)的主要交通動線形成圍合態(tài)勢。本案客源分布圖戶 布局示意路本臺4、活動策活動總策略宣揚蘇式文化為舉辦各類蘇式文化的活動從而大活動、制造市場小活動，帶動客戶，促進銷現(xiàn)場活動側(cè)重客戶體驗，人氣；大眾活動側(cè)重項目階段活動安排蘇式古典開工奠基典春申湖接待處開放活相城區(qū)、園區(qū)或市區(qū)房交蘇州園林一日評彈、昆曲名家演奏會暨本案產(chǎn)品鑒賞春申湖板塊蘇式文化研討蘇州園林、建筑攝影比開盤活蘇州園林開放PAPTY業(yè)主聯(lián)誼活春申湖板塊活動與聯(lián)合舉辦板塊，借助力量春申于相城區(qū)房交會主辦方合作將房交會的定為與春申湖相關(guān)的，利用房交會的宣傳進一步提升春申湖知5、展示策展示總策略處處體現(xiàn)本案之文化內(nèi)賣場包裝完價值展示紙、一個規(guī)劃買樓，根據(jù)小區(qū)現(xiàn)場的環(huán)境、物業(yè)的品質(zhì)、實實在在的感受，賣場包裝完價值展示現(xiàn)場包現(xiàn)場包裝樣板房包裝客包裝策略指導思春申湖臨時接待處：建議接待處設(shè)于春申湖酒店臨湖位置，（目的：留住客戶，享受春申湖，用五星級配套體現(xiàn)小區(qū)價值）周六于入增加氣拱門增加售樓處（目的：承前啟后，增加客戶量）現(xiàn)場售樓處：以銷售為主，產(chǎn)品細節(jié)的展示建邦文化筑生館建議于本案內(nèi)設(shè)立一個姑化展示社區(qū)實景展一方面通常一個項目社區(qū)的能夠體現(xiàn)出該項目的品質(zhì)條件下可于07年5月份前將本案社區(qū)部分實景展示出來075月前實景售樓處包體項目高品質(zhì)物業(yè)形象，反映項目。風格建議：與項目整體企劃調(diào)性相匹配售樓處平面布置建議姑化展示本案具有鮮明的建筑與園林風格特色在推廣上也是以蘇式文化為主，因此，我們建議可于本案內(nèi)設(shè)立一個專門的區(qū)域——姑化展示館，讓客戶體驗蘇州文化之博大及精髓E、臨時接待處根據(jù)本案目前的工程進度，現(xiàn)場售樓處預(yù)計于07年9月同時考慮到能夠更好的發(fā)揮效應(yīng)及增加本案的附加價租用大廳約50㎡的地方作為本案臨時接待中心。租用時間：073月——9月。租用位置：如下圖紅域小商位建議位置實下圖中紅色位置設(shè)立本案臨時接待中心精神堡壘酒店處設(shè)立本案臨時接待中心指示牌（如圖A或BC位置BBACC本案的客戶，于春申湖酒店消費時可享受春申湖酒店會員的折扣以及享受酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如：用餐、上門送休閑(商務(wù)會洗衣（上門收、送貴賓專車接家庭宴會組織與安家庭醫(yī)生服美容顧問服春申湖酒店會員本案可享受一定的需春申湖酒店配合事項本案接待處位置的確建邦·春申湖酒店VIP卡的建邦客戶享受春申湖酒店的額春申湖酒店臨時接待處的確定，以及門頭、廣場的設(shè)F、外接待處建作為市區(qū)的戶外，另一方面更好的挖掘園區(qū)與市區(qū)的客戶外接待位置建議：中新路與東環(huán)路交接處，天線。同時在包裝上逢周五、周六于處增加氣拱門，以增加售樓處二、階段推廣策醞釀期（20071月――5試銷期（20076月――8月開盤強銷期（20079月――11月持續(xù)及第二次強銷期（200712月――20085月尾盤期（2008611月（一）醞釀期時間：20071月――5，此波段為醞釀期，主要針對黃埭當?shù)丶爸苓呅》秶?，運用以軟文、工地圍墻、接待處現(xiàn)場包裝、DM直郵、派市場定位1、春申湖市場形象塑2、春申湖大酒店接待處公3、湖畔蘇派園林別墅形象塑4、項目案名推5、建邦·春申湖大酒店VIP定位對1、全市內(nèi)講究養(yǎng)生休閑、郊外居住的群落，35-50歲左右，家庭年收入1